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Sales and Distribution
SS 2013
Prof. Dr. Richard Roth
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
Literaturempfehlungen
• Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008
• Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999
• Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999
• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008, Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560-631
• Schmitz, Christian: Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter, Wiesbaden 2006 • Specht, Günter/Fritz, Wolfgang: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005
• Pufahl, Mario: Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn; 3. Aufl. Wiesbaden 2010 • Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005
• Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003
• Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
Lernziele 1Am Ende der Vorlesung sollten Sie....• verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt• mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können• wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht• sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein• wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet• die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können• die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und
produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können• wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative
Verkaufsplanung zu erfüllen haben• wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind• die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können• die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können• die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen• die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und • die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können• den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können• die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung
– den phasenbezogenen Ansatz– den Interaktionsansatz und– und den Transaktionsansatz in ihren Grundzügen kennen
• einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Frage-, Einwand-, Empfehlungstechnik)
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Lernziele 2
Am Ende der Veranstaltung sollten Sie …
• die Bedeutung der Distributionslogistik anhand der Kriterien Kosten und Leistung (Lieferservice, Kundenservice) beurteilen können• den grundlegenden Aufbau eines distributionslogistischen Systems kennen• die wesentlichen Funktionen eines Distributionslagers kennen• die wesentlichen Funktionen der Verpackung im Rahmen der Distributionslogistik kennen• den engen Zusammenhang von Kundenservice und Lieferservice verstanden haben• die Bestimmungsfaktoren des Lieferservice kennen• die Grundgedanken des Supply Chain Management (SCM) verstanden haben
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Gliederung Teil I
1 Grundlagen
1.1 Die Einordung des Vertriebs im Marketing
1.2 Begriffliche Klärungen
1.2.1 Marketing
1.2.2 Absatz (-politik)
1.2.3 Vertrieb
1.2.4. Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal
1.2.5 Management
1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement
2 Entscheidungen im Vertrieb
2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs als Ausgangspunkt
2.1.1 Ziele
2.1.2 Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs
2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen
2.2.1 Vertriebswege- / Absatzkanalentscheidungen
2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen
2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges
2.2.2 Verkaufsformen
2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation
2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation
2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation
2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation
Vertrieb und Marketing
Verkauf bzw. Vertrieb ist nicht isoliert vom Marketing zu betrachten.
Vielmehr ist Verkauf bzw. Vertrieb ein integrierender Bestandteil des Marketings.
Die enge Koordination von Verkauf und Marketing ist deshalb notwendig, weil
einerseits der Erfolg eines Marketing-Konzepts sehr stark vom Verkauf(Kundenbesuchshäufigkeit, Einsatz von Verkaufshilfen,
Argumentation…) abhängt und
andererseits der Verkaufserfolg stark beeinflusst wird von den Maßnahmen und Hilfen, die vom Marketing bereitgestellt werden (Produktprogramm, Verkaufsförderungsmaterial, preislicher Rahmen…)
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Die Rolle des Verkaufs/Vertriebs im Marketing
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Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn
1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind
2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die
3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern
(Kotler, Marketing-Management)
Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb
Der Kern des Marketingdenkens liegt
1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager
2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager
3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen
Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) !
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Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb
Definition MARKETING:
= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (Marketing-
Mix) und von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden.
Definition ABSATZ (-POLITIK):
= alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken.
Definition VERTRIEB:
= Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unterneh- mung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie materieller oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und logistische Funktionen) .
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Channel Policy (Absatz-) Mittler (Absatz-) Helfer Physische
Distribution
1. Indirekter
Absatz 1.Standort
2. Direkter
Absatz
Unternehmens-
eigene Organe: Reisende
Unternehmens-
externe Organe:
2. Transport
DistributionspolitikUnter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen.
Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden:
1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy). Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endabnehmer (Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen)
2. Entscheidungen über die physische Distribution Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer zu tun haben.
Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik
Hersteller benötigt
vermitteln, akquirieren,
disponieren, verkaufen
unterstützen, lagern,transportieren, bew
egen
Zentral
DezentralSpedition
Eigener Fuhrpark
Zwischenläger 3. Lagerhaltung
Grundbegriffe: Distributionspolitik
Handel GH
EH
HandelsvertreterMaklerKommissionär
Der Managementprozess
Menschen
Informationen
Methoden
Material
Geld/Kapital
Management
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Funktions-Komponente
(Wie?)
Personenbezogene
Komponente(Wer?)
SachbezogeneKomponente
(Was?)
Prozesskomponente
(Zeit)
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Verkaufsplanung
Vertriebs-/ Verkaufsmanagement
=
Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs. Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle:
Konzeptionelle
Sicht
Operative
Sicht
• Planung der Ziele/ des ... ..Vertriebszielsystems
• Strategische Vertriebs-...wegeentscheidung
• Auswahl geeigneter Verkaufsinstrumente
• Verkaufsprozesse• Information, Steuerungs- und ..Schulungsmaßnahmen der .•.Vertriebsmitarbeiter
Verkaufsziele
Ziel 1: Gewinnung neuer Kunden
(Anzahl?, welche?, in welchem Zeitraum?)
Ziel 2: Erhöhung des Umsatzes bei schwachen Produkten
(Welche?, wie viel?, bei welchen Kunden?, in welchem
Zeitraum?)
Ziel 3: Rückgewinnung verlorener Kunden
Ziel 4: Intensivierung des Telefonverkaufs
(Wie viele Tel.-Kontakte?, bei welchen Kunden?)
Ziel 5: Steigerung der Kundenbesuchsquote
(% pro Tag/Woche/Monat/Quartal)
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Ziel 6: Verbesserung der Info-Basis
(Kundendaten, Wettbewerber-Infos, Branchen-
Dienste)
Ziel 7: Verbesserung der Serviceleistungen
(Verkürzung der Lieferzeit um x Tage, schnellere
Bearbeitung von Reklamationen)
Ziel 8: Intensivierung der Kundendurchdringung
(Beeinflusser im Kundenbereich kennen lernen,
Beschaffungsverhalten analysieren, Cross-Selling-
Rate bei bestimmten Kunden erhöhen)
Eine Auswahl möglicher Verkaufsziele
Aufgaben im Verkauf
• Kontaktaufnahme zu neuen Kunden• Reisen zu Kunden• Bedarfsermittlung• Ausarbeitung von Angeboten• Führen von Verkaufsverhandlungen• Präsentation von Angeboten• Demonstration von Produkten
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Aufgabenbereiche/Tätigkeitsfelder des Verkaufs
• Beratung/Schulung von Kunden• Entgegennahme/Weiterleitung von Aufträgen• Erledigung von Beschwerden/Reklamationen• Kontrolle der Auftragsabwicklung• Markt- und Kundenanalyse• Einsatz von Werbematerial• Aushändigen von Mustern/Proben
AdministrativeAufgaben
(„Backoffice“)
KommunikativeAufgaben
LogistischeAufgaben
Situationsspezifische Verkaufsrollen
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Situation Rolle des Verkaufs Worauf kommt es an?
Verkauf und Lieferungvon Heizöl
Pharmareferent bei Arztkunden
Vertriebsingenieur bei Industriekunden
Versicherungsvertreter bei Privatkunden
Fleischverkäufer hinterder Ladentheke
Information Lieferung
Zusammenstellung, Übergabe und Inkasso Information und Beratung
Information und Beratung Probenverteilung
KundenanalyseInformation und BeratungAbschlussargumentation
•Kundenanalyse•Information und Beratung•Abschlussargumentation
Preis, Schnelligkeit u. ZuverlässigkeitEinhaltung des Termins vor OrtHöflichkeit
Freundlichkeit, problemlose VerpackungHinweise auf besondere AngeboteAnregung zu Extra-Verkäufen
SeriositätFachkompetenzHinweis auf adäquate Ersatzmöglichkeiten
FachkompetenzBeziehungenÜberzeugende Nutzenvermittlung
HöflichkeitVertrauensbildungPräzise Nutzenvermittlung
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Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz
Kaufphase Ausliefe-rungs- phase
Nutzungs-phase
Vor-kaufs-phase
Neukauf/ Wiederkauf
Kunde
Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept)
Wandel der Verkaufsaufgaben
After Sales
Pre Sales
At Sales
Grundlegende Vertriebswege-Strukturen
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Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur
Vertikale Struktur
Horizontale Struktur
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
Null-Stufen-Vertrieb
Einstufenkanal (H-E-K)
Zweistufenkanal (H-G-E-K)
Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)
Breite:
Zahl der Absatzmittler je Stufe:
•Intensive Distribution
•Selektive Distribution
•Exklusive Distribution
H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument
Determinanten der Vertriebswege-Entscheidung
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Stärken-Schwächen-Profil von Vertriebskanälen
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 282
Scoring-Methode zur Vertriebskanal-Bewertung
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 238
Produktmerkmale und Vertriebskanal
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 221
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Verkaufsformen
Persönlicher (face to face-Verkauf)
Nicht persönlicher (medialer) Verkauf
Außendienstverkauf
Stationärer Verkauf (Handelsverkauf)
Messeverkauf
Party-/Eventverkauf
Verkauf auf Top-Management-Ebene
Semipersönlicher (medien-gestützter) Verkauf
Telefonverkauf
Verkauf über Videotelefonie
Automatenverkauf
Printmedialer Verkauf
•Verkauf über Mailings
•Verkauf über Katalog
Elektronischer Verkauf
•Teleshopping
•Internet
Formen des Verkaufs
Mobile Business via Smartphone
Neue Vertriebsformen
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Call CenterVertrieb
Multichannel-Vertrieb
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Definition:
Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen.
Anbieter Vertriebssysteme
Zielgruppen
Produkt- Segment
1
Produkt- Segment
2
Produkt- Segment
3
Vertriebsweg 1
Vertriebsweg 2
Vertriebsweg 3
Zielgruppe A
Zielgruppe B
Zielgruppe C
Anforderungen an die Vertriebsorganisation
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Informations-Management
Kundenorientierung
Effizienz und Produktivität
Anpassungsfähigkeit
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Vertriebs-/ Verkaufsplanung
Verkaufsabwicklung und -verwaltung
Vertriebs- controlling
Kundendienst Verkaufstraining/ -schulung
und -Rekrutierung
VL
VL-Inland VL Europa VL Außer-EU
VL-Nord
Nielsen 1
Nielsen 5 a/b, 6
VL
VL-Mitte VL-Süd
Gebietsorientierte Vertriebsorganisation
Funktionsorientierte Vertriebsorganisation
Vertriebsorganisationsformen 1
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Kundenorientierte Vertriebsorganisation
VL
Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C
Key Accounts A
Mittlere- und Kleinkunden A
VL
Sparten – VL A
Sparten – VL B
Sparten - VL C
Produktorientierte Vertriebsorganisation
Vertriebsorganisationsformen 2
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
1. Funktionsorientierte VOPro Contra
- Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig
kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle-
- Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung
- Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem
Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm
2. Gebietsorientierte VO Pro Contra
- Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst
Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben
- Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs-
- Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik)
Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche
- Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region
maßnahmen
Vertriebsorganisationsformen
Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth
3. Kundenorientierte VO (KAM)
Pro Contra
- Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand- Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw.- Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen- Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen
An- geboten in einem Verkaufsgebiet
profilieren wollen
4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra
- Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen
personal-Effizienz Kunden- Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein- ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz)
Vertriebsorganisationsformen