Markenführung in Social Media

Olaf NitzLeitung Strategie Digitale MedienÖsterreich Werbung

Die Reiseentscheidung

Die Entscheidungsproblematik

tagein, tagaus Entscheidungen treffen…

Wir suchen instinktiv Unterstützung!

Die Funktion starker Marken

rational…• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs-

sicherheit• bestätigen die Richtigkeit der Investition

emotional…• vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt)• werten Produkte auf• verschaffen Freude an der Anschaffung

…UND IN SOZIALEN MEDIEN?

Definition Social Media

The User is the Medium!

Der Marken-Trichter

Aufmerksamkeit

Präferenz

Entscheidung

Der Marken-Trichter 2.0

Aufmerksamkeit

Präferenz

Entscheidung

in Anspruchnahme

Meinungsbildung

Austauschvor allem online

Rolle des Users bisher

Produktion Vertrieb Konsum

Rolle des Users jetzt

Produktion Vertrieb Konsum

Quelle: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics

Produktion: Facebook

On average,

more than 250 million photos

are uploaded per day

Produktion: Videos auf Youtube

48h Videos werden

pro Minuteauf Youtube

hochgeladen

Vertrieb: Soziale Filter

“If News is That Important, It Will Find Me.”

Vertrieb: Reichweite durch Interaktion

Quelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/

Konsum: Medienkonsum

Durchschnittliche Facebook-Nutzung:• 40 Aufrufe pro Monat• 23 Minuten pro Aufruf 15 Stunden pro Monat pro User

Durchschnittliche Youtube-Nutzung:

5 Stunden und 50 Minuten pro Monat

MARKENFÜHRUNG IN SOZIALEN MEDIEN

Social Media Branding Sweet Spot

BotschafterZielgruppen

Inhalte

ZIELGRUPPE

Botschafter

Inhalte

Zielgruppen

Social Media Plattformen

Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen

Definierte Zielgruppen

http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg

Facebook Nutzung DACH 06/2011

Die Zielgruppe der Österreich Werbung

INHALTE

BotschafterZielgruppen

Inhalte

Quelle: http://blog.cmbinfo.com/bid/36852/Social-Media-A-Customer-Engagement-Strategy

Warum werden User Fans?

• 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der Marke verbunden sind

• 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist• 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt

werden• 26 % wegen exklusiven Inhalten• 23 % wollen Teil einer Community sein• 17 % weil Ihnen die Fanseite empfohlen wurde• 7 % weil Sie für das Unternehmen arbeiten

Branding - geeignete Formate

• Text

• Bild

• Audio

• Video

Reichweite über Interaktion – aber wie?

Regelmäßig

Kurz

Abwechselnd

BOTSCHAFTER

Zielgruppen

Inhalte

Botschafter

Botschafter: Reichweite & Einfluss

Mitarbeiter

Gäste

Branche

Einfluss

Reichweite

Gäste: Social Media Fokus

Fokus

Ziele bei den Gästen: Community & Conversion

http://www.baekdal.com/insights/beyond-facebook-analytics-the-guide

Teile

nde

Use

r

EmpfehlungenDas zeig ich meinen

Freunden!

Mehr davon!

Conversion

Funktioniert nicht!

LoyalitätDas gefällt mir!

Com

munity

Aktive User

Analyse möglich und nötig!

Analyse: Reichweite & Interaktion

Reichweite entsteht durch Interaktion!

https://www.facebook.com/insights

Gäste vor Ort: Sozial Markenkontaktpunkte

Mögliche Maßnahmen:• Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt,

die online geteilt werden• Kostenloses WLAN Gäste teilen Erlebnisse!

Gäste: Social Media als Fokusgruppe

Wahrnehmung der Marke Monitoring

Branche: Travel 2.0 Guides

http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/

Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts

Brand Book für Mitarbeiter

Kapitel: „Die Marke im Social Web“• Nutzen stiften• CI-Vorgaben einhalten• Autoren kennzeichnen• Eigene Links sinnvoll einsetzen• Fans einbinden• Schreibstil beachten• Monitoring / Beobachtung• Hilfestellungen / Kontakte

WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-POSTING ENTLANG DER MARKE?

Die Marken-Toolbox

Substorys

Erlebnisfelder

Zielgruppe

Wirkung

Schlüsselbegriffe Sujets

Logo

Storytelling

Besondere Empfehlungen

Sprachkorridor

Corporate Language & User-Erwartung

• Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden

• Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit Reichweite

Keine Werbesprache

Postings entlang der Marke

Welche Aspekte des Themas bzw. Werte der Zielgruppe sind relevant?

Wie kann die Wirkung auf den Gast beschrieben werden?

In welches Erlebnisfeld kann das Thema eingeordnet werden?

Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden?

?Markenführung in Social Medien

Conclusio

• Markenführung auch in sozialen Medien• Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten Sprachlich und Inhaltlich

• Erwartungen der Zielgruppe erfüllen• Reichweite über Interaktion der User• Botschafter der Marke bewusst einsetzen

Danke!

www.austriatourism.com

olaf.nitz@austria.info

Dipl.Des. Olaf Nitz, BScLeitung Strategie Digitale Medien

Brand Management

Österreich Werbung

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