Post on 30-Apr-2020
Abschlusspräsentation
Marketing für verschiedene Serviceangebote der Deutschen Bahn Station & Service AG mit Fokus auf mittlere Bahnhöfe
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt MarketingUniv.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Projektphasen
2
Informations-bedarf Erhebung Analyse Interpretation
PräsentationEntschei-dung
Recherche
Sammlung, Analyse und Aufbereitung bereits vorhandener Daten/ Informationen
Befragung• Endnutzer• Experten
Durchführung• 4 Bahnhöfe (Kategorie 3)
Aufbereitung• Editierung• Codierung• Dateneingabe• Datenver-arbeitung
Analysever-fahren
• Univariat(Häufigkeiten)
• Bivariat(Zusammen-hänge)
• Multivariat(Korrespondenz-analyse)
Interpretation
Präsentation
Dokumenta-tion
Entscheidung und Umsetzung der Konzepte durch die DB Station & Service AG
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Gliederung (1/2)Befragung:I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Gliederung (1/2)Befragung:
I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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StichprobenmerkmaleBefragungsorte (Anzahl der Befragten):
Bad Oldesloe (72) Lübben (51) Leipzig (51) Stralsund (100)
Kundenmerkmale:
Alter Art der BahnreisendenTätigkeiten
Validitätscheck
I. Stichprobenmerkmale
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Altersstruktur
I. Stichprobenmerkmale » Kundenmerkmale » Alter
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Art der Bahnreisenden
I. Stichprobenmerkmale » Kundenmerkmale » Bahnreisende
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Tätigkeit für alle Bahnhöfe
I. Stichprobenmerkmale » Kundenmerkmale » Tätigkeit
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Tätigkeit nach Bahnhöfen getrennt
0
5
10
15
20
25
30
Bad Oldesloe Lübben Leipzig(Flughafen)
Stralsund
Schüler
Auszubildene
Student
Arbeiter
Angestellter
Beamter
selbstständig
Hausfrau/-mann
arbeitssuchend
Rentner
Soldat
sonstiges
I. Stichprobenmerkmale » Kundenmerkmale » Tätigkeit
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Verweildauer der Bahnreisenden
DB Unsere Stichprobe Abweichung
Durchschnittliche Verweildauer am Bahnhof:
Pendler 5 min
Geschäftsreisende 10 min
Besucher 15 min
Begleitpersonen 20 min -- ≤10 min
I. Stichprobenmerkmale » Validitätscheck » Verweildauer
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Gliederung (1/2)Befragung:
I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Einkaufsmöglichkeitenpersönliche …
ServicemitarbeiterOrientierungshilfeInformationen zu …
GepäckaufbewahrungInformationenTouristische …Besondere …
WartemöglichkeitenHilfestellung
GepäckbeförderungFahrradverleih
ungestützt gestützt unbekannt
Bekanntheit der Serviceleistungen
13II. Relevant-Set-Analyse » 1. Bekanntheit der Serviceleistungen
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Bahnhöfe
Aufenthalts-häufigkeit
derReisenden
Typ derBahn-
reisenden
Zusammenhänge und Abhängigkeiten:
14Relevant-Set-Analyse » Zusammenhänge und Abhängigkeiten » Bekanntheit
Bekanntheit
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Zusammenhänge und Abhängigkeiten:
15Relevant-Set-Analyse » Zusammenhänge und Abhängigkeiten » Wichtigkeit
Geschlecht
Alter Bahnhöfe
Aufenthalts-dauer
Häufigkeit
WichtigkeitWichtigkeit
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Zusammenhänge und Abhängigkeiten:
16Relevant-Set-Analyse » Zusammenhänge und Abhängigkeiten » Nutzungshäufigkeit
Bahnhöfe Verweil-dauer
Häufigkeit
Nutzungs-häufigkeit
Nutzungshäufig-keit
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Gliederung (1/2)Befragung:
I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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III. Profile und Positionierung » 1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix 18
HA
BC
Touristische Informationen
EF
GGepäckbeförderung
Fahrradverleih
K
L
Wartemöglichkeiten
NO
P QR
S
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00Wichtigkeit
Qua
lität
● Leistungen des ServicepointA = Orientierungshilfe am BahnhofB = pers. KundenhilfeC = Informationen zum ÖPNVE = besond. HilfestellungF = Inform. zu Verspätungen
● Restliche ServiceleistungenG = Servicemitarbeiter am BahnsteigH = GepäckaufbewahrungI = GepäckbeförderungK = Ein-, UmstiegshilfeL = Einkaufsmöglichkeiten
● Intangible ServiceleistungenN = Sauberkeit am BahnhofO = Ausschilderung innerhalb des BahnhofsP = Fachliche Kompetenz des ServicepersonalsQ = Freundlichkeit des ServicepersonalsR = Sicherheitsgefühl am BahnhofS = Parkmöglichkeiten
III
II
IV
I
Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix Abschöpfung
Desinvestition
Selektion
Investition
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1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
1 2 3 4
Bewertung der ServiceleistungenWartemöglichkeiten
Information zu Verspätungen
Fachliche Kompetenz
Sicherheit
Fahrradverleih
Freundlichkeit des Servicepersonals
Sauberkeit
Besondere Hilfestellung
Ein-, Umstiegshilfen
Ausschilderung am Bahnhof
Service-MA am BahnsteigPersönliche Kundeninformation
Einkaufsmöglichkeiten
Gepäckbeförderung
Parkmöglichkeiten
Gepäckaufbewahrung
Information zum ÖPNV
Orientierungshilfe
Touristische Informationen
Wichtigkeit
Qualität
18III. Profile und Positionierung » 2. Stärken-Schwächen-Profile » Serviceleistungen
Neues Ranking mit gewichteten
Qualitätswerten:
1. Einkaufsmöglichkeiten
2. Besondere Hilfestellungen
3. Informationen zum ÖPNV.
.
.
17. Fahrradverleih
18. Informationen zu Verspätungen
19. Wartemöglichkeiten
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ServiceleistungenA. Orientierungshilfe im Bahnhof durch
ServicemitarbeiterB. Persönliche KundeninformationC. Informationen zum öffentlichen PersonennahverkehrD. Touristische InformationenE. Besondere Hilfestellungen (z.B. Fundservice)F. Informationen zu VerspätungenG. Servicemitarbeiter als Ansprechpartner direkt am
BahnsteigH. Gepäckaufbewahrung (z.B. Schließfächer)I. Gepäckbeförderung innerhalb des BahnhofsJ. Fahrradverleih im oder direkt am BahnhofK. Hilfestellung für mobilitäts- eingeschränkte ReisendeL. EinkaufsmöglichkeitenM. WartemöglichkeitenN. Sauberkeit des BahnhofsO. Ausschilderung innerhalb des BahnhofsP. Fachliche Kompetenz des ServicepersonalsQ. Freundlichkeit des ServicepersonalsR. Sicherheitsgefühl am BahnhofS. Parkmöglichkeiten
20
Profile der Bahnhöfe: Wichtigkeit
III. Profile und Positionierung » 3. Korrespondenzanalyse » Wichtigkeit
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Profile der Bahnhöfe: Qualität
III. Profile und Positionierung » 3. Korrespondenzanalyse » Qualität
ServiceleistungenA. Orientierungshilfe im Bahnhof durch
ServicemitarbeiterB. Persönliche KundeninformationC. Informationen zum öffentlichen
PersonennahverkehrD. Touristische InformationenE. Besondere Hilfestellungen (z.B. Fundservice)F. Informationen zu VerspätungenG. Servicemitarbeiter als Ansprechpartner direkt
am BahnsteigH. Gepäckaufbewahrung (z.B. Schließfächer)I. Gepäckbeförderung innerhalb des BahnhofsJ. Fahrradverleih im oder direkt am BahnhofK. Hilfestellung für mobilitäts- eingeschränkte
ReisendeL. EinkaufsmöglichkeitenM. WartemöglichkeitenN. Sauberkeit des BahnhofsO. Ausschilderung innerhalb des BahnhofsP. Fachliche Kompetenz des ServicepersonalsQ. Freundlichkeit des ServicepersonalsR. Sicherheitsgefühl am BahnhofS. Parkmöglichkeiten
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Profile der Bahnreisenden: Wichtigkeit
22III. Profile und Positionierung » 3. Korrespondenzanalyse » Wichtigkeit
Welche Leistungen sind wichtig?Pendler - Informationen zu Verspätungen
- Einkaufsmöglichkeiten
Geschäftsreisende/Low user (1-12 Reisen/Jahr)
- Servicemitarbeiter als Ansprechpartner direkt am Bahnsteig
- Orientierungshilfe durch Servicemitarbeiter- stets freundliches und fachlich kompetentes
Personal- genügend Wartemöglichkeiten
Heavy user (13-99 Reisen/Jahr) - persönliche Kundeninformationen- Informationen zum öffentlichen Personennahverkehr- Informationen zu Verspätungen- besondere Hilfestellung (z.B. Fundservice)
Besucher & Begleitpersonen - Einkaufsmöglichkeiten
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Gliederung (1/2)Befragung:
I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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Zufriedenheit mit dem Serviceangebotn = 265
1 sehr gut
2 gut
3 befriedigend
4 ausreichend
5 mangelhaft
6 ungenügend
Mean (Note) Mean (Note)
Stralsund (ST) 2,24 Leipzig Flughafen (LE) 2,63
Lübben (LÜ) 2,41 Bad Oldesloe (BA) 2,74
Gesamt 2,48
n = 265
IV. Zufriedenheit » 1. Allg. Zufriedenheit
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Gründe für Nichtnutzung
n = 208 ( 75,9%)
1. Platz Kein Bedarf an der Serviceleistung
2. Platz Handgepäck keine Inanspruchnahme von Gepäckbeförderungsmöglichkeiten und Schließfächern u.Ä.
3. Platz Internet keine Inanspruchnahme von Info-Leistungen am Bahnhof (Informationsbeschaffung vorher im Internet)
4. Platz Kurzer Aufenthalt vor allem in Bad Oldesloe und Stralsund
5. Platz Zu selten am Bahnhof vor allem in Lübben und Leipzig
IV. Zufriedenheit » 2. Nichtnutzung
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Zusätzlich gewünschte Leistungenn = 127 (46,4%) I Wartebereich
II Info/Tafeln
III Personal
IV Getränke/Snack
V Sicherheit
VI Sauberkeit
VII Parkplätze
VIII Einkaufsmöglichkeiten
IX Taxisäulen
X Etwas für Kinder
Geschäftskunden Pendler Besucher Begleitpersonen1. Platz I II I, III VII
2. Platz II I VIII II, III, VIII
3. Platz III V
IV. Zufriedenheit » 3. Zusätzliche Leistungen
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Gliederung (1/2)Befragung:
I. StichprobenmerkmaleII. Relevant-Set-Analyse
1. Bekanntheit der Serviceleistungen2. Zusammenhänge und Abhängigkeiten
III. Profile und Positionierung1. Wichtigkeits-Qualitäts-Matrix2. Stärken-Schwächen-Profile3. Korrespondenzanalyse
IV. Zufriedenheit1. Allgemeine Zufriedenheit2. Gründe für Nichtnutzung3. Zusätzliche Leistungen
V. Experteninterviews
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28V. Experteninterviews » Bewertung
• Lübben▫ Persönliche Kundeninformationen verbessern, da: Unklarheit über Zuständigkeiten seitens DB, da wechselnde
Ansprechpartner „Bahnhofsmanager“ für ganzheitliche Betreuung gewünscht
• Bad Oldesloe▫ Notwendige Verbesserung: Anzahl der Sitzgelegenheiten Verständlichkeit der Lautsprecheransage Sicherheitsgefühl
• Leipzig▫ Keine notwendigen Verbesserungen
Bewertung der Leistungen und Serviceleistungen
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Ergebnis Experteninterviews
29V. Experteninterviews » Ergebnis
• hoher Stellenwert der Bahnhöfe
• unbekannte bzw. wechselnde Ansprechpartner
• wenig Informationen über die Serviceleistungen
• Fahrgast steht nicht im Mittelpunkt
• keine Investitionsbereitschaft seitens der DB bzw. ungeklärte Kostenübernahme
Konzeption
Service erleben!
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Akteure
Endnutzer
Aufgaben-träger
Station &Service AG
VI. Akteure
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Bedürfnisse der Endnutzer
1. bessere/ mehr Wartemöglichkeiten
2. bessere/mehrInformationen
VII. Konzeption für die Endnutzer » 1. Ausgangssituation
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Situationsanalyse
HA
BC
Touristische Informationen
EF
GGepäckbeförderung
Fahrradverleih
K
L
Wartemöglichkeiten
NO
P Q R
S
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00Wichtigkeit
Qua
lität
- Geringes Angebot
Empfehlung:
Optimierung des Leistungsangebots
- Sehr geringe Nutzung
- Geringe Wichtigkeit
- Fast unbekannt
Empfehlung:
Angebot streichen- Sehr hohe Wichtigkeit
- Geringere Qualitätswahrnehmung
Empfehlung:
Investition, Verbesserung der Qualität
VII. Konzeption für die Endnutzer » 1. Ausgangssituation
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Gründe für bestehende Situation• Wartebereich:▫ Teilweise nicht vorhanden bzw. zu klein ▫ Erscheinungsbild nicht einladend▫ Wartezeit wird durch die DB nicht versüßt
• Touristische Informationen:▫ Geringes Angebot in touristischen Städten durch die DB, obwohl das
Potential vorhanden ist▫ Service Point in der Regel bei Kategorie-3 Bahnhöfen nicht vorhanden
• Informationen zu Verspätungen:▫ Bahnreisende fühlen sich zu wenig informiert
VII. Konzeption für die Endnutzer » 1. Ausgangssituation
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Zielpyramide bezüglich Endnutzer
Oberziel
Zwischenziele
Unterziele Verbesserung und Ausweitung der Serviceleistungen
KundenzufriedenheitKundenbindung
Imagesteigern
VII. Konzeption für die Endnutzer » 1. Ausgangssituation
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Touristische Informationen:
Wartebereiche:
Service erleben!
Konzeptidee
Gesamtkonzept:Ankommen. Entspannen. Weiterreisen.
Ankommen. Entdecken. Weiterreisen.
▫ Ausweitung der Serviceleistungen▫ Service soll bewusst wahrgenommen
werden
Kunde soll sich am Bahnhof (im Wartebereich) rundum wohlfühlen
Entwicklung eines Flyers mit touristischen Informationen und eines Touristik-Terminals
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
40
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vorhanden
41
Wartebereiche
nicht vorhanden
Wartebereich
Verbesserung und Optimierung
Bau neuer Wartehäuschen
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Produktpolitik
• Erweiterung der Sitzmöglichkeiten durch Holzbänke
• InfoTV:Entertainment, Werbung und Fahrgastinformationen▫ Anzeige der nächsten Abfahrten▫ Verspätungen und aktuelle Informationen
• Internetzugang durch WLAN mittels HotSpot (T-Mobile) bzw. Internetterminal
• Kaffeeautomat
Verbesserung der Wartebereiche
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Verbesserung Wartebereiche: FinanzierungEinnahmen über Werbung und Kooperationen:
Werbeeinnahmen im Info TV: je Spot 35,-€ Sekundenpreis/Tag bei einem Abstand von 20 min.(z.B. Preis für eine Woche bei einer Spotlänge von 10 Sekunden: 35,- x 10(S) x 7(T) = 2450,- €)
Kaffeeautomat bzw. Snack- und Gertränkeautomaten: kostenlose Aufstellung, sowie regelmäßige Wartung und Befüllung durch den Hersteller, jedoch dadurch keine Einnahmen
Einnahmen sollen die Kosten für Sitzbänke, Bildschirme und Druckkosten der Plakate decken.
Keine Kosten für die Aufgabenträger, da diese meist in einer schlechten finanziellen Lage sind.
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Neue WartehäuschenAußenansicht
Innenansicht
Standort: direkt auf dem Bahnsteig
Ausstattung: -Sitzbänke-InfoTV-Internet-Kaffeeautomaten
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
Produktpolitik
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Neue Wartehäuschen: FinanzierungKosten je Wartebereich
Glasgebäude 15.000 €Sitzbänke 4.000 €(Holzbänke, 20 Stück, je 200,-€)Tür 1.500 €Montage 5.000 €
Gesamt: 25.500 €
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Kommunikationspolitik• Pressemitteilungen regional veröffentlichen
• Vergleichsbilder: Historischer Werdegang des Bahnhofsgebäudes Identifizierung des Kunden mit dem Bahnhof:
Erinnerung an „alte Zeiten“ emotionale Bindung an den Bahnhof
• Plakate im Eingangsbereich um die Aufmerksamkeit auf den Wartebereich zu lenken
saisonabhängig
Wartebereiche
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Wartebereiche: PlakatvorschlägeService erleben! DB Station & Service AG
Ankommen. Entspannen. Weiterreisen.
Unsere Wartebereiche für Sie!
DB Station & Service AGService erleben!
Ankommen. Entspannen. Weiterreisen.
Unsere Wartebereiche für Sie!
Wir verbinden Sie mit der Welt!
Auch im Winter halten wir Sie warm!
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Service erleben! DB Station & Service AG
Die neuen DB Wartebereiche!
Neue Wartebereiche: Plakatvorschlag
Würden Sie hier auf den Zug warten wollen?
Nein?Brauchen Sie auch nicht!
Ankommen. Entspannen. Weiterreisen.
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.1 Wartebereich
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Touristische Informationen• Trend zu Tagesreisen:▫ deutsche Touristen machen ca. 2,69 Mrd. Tagesausflüge pro Jahr▫ 95% davon sind inländische Reiseziele
(Quelle: www.destatis.de)
• Einsparung am Service-Personal:▫ „Aus Kostengründen wird an den 250 Bahnhöfen der Kategorie 3 auf
eine permanente Kundenbetreuung durch unsere eigenen Mitarbeiterweitestgehend verzichtet.“ (Quelle: www.db.de)
Erweiterung der Service-Leistung DB CityTour
DB Touristik-Terminal
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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51
Idee 1: DB CityTourProduktpolitik
• Anbieten von touristischen Informationen anhand eines Flyers in deutscher und englischer Sprache unabhängig vom Vorhandensein eines Service Points
Nur in touristisch interessanten Städten der Kategorie-3 Bahnhöfe: z.B. Garmisch-Partenkirchen, Trier, Paderborn, Warnemünde, Flensburg, Westerland (Sylt)
Pilotbahnhof
Die touristischen Informationen tragen zur Individualisierung der einzelnen Bahnhöfe bei.
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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Inhalt des Flyers:
• DB Reiseinformationen
• Ggf. Informationen zum ÖPNV
• Sehenswürdigkeiten, Museen, Restaurants, Unterkünfte
• weitere Stadtinformationen: Fahrradverleih, Autovermietung, kulturelle Angebote etc. (Werbeträger)
• kleiner Stadtplan
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
Idee 1: DB CityTour
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53
InnenseiteVorderseite Rückseite
-Stralsund entdecken-
Idee 1: DB CityTour - Layout
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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54
Kommunikationspolitik:
▫ Plakate werden über den Kästen für die Flyer positioniert
direkte Verbindung zwischen Werbung & Angebot
bessere Erreichbarkeit für den Kunden
▫ Werbung zum neuen Angebot in BahnTV, DB Zeitung (DB Mobil) und im Internet schalten
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
Idee 1: DB CityTour
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55
Service erleben! DB Station & Service AG
Ankommen. Entdecken. Weiterreisen.
DB CityTour hier zum Mitnehmen!
Stralsund entdecken!
Idee 1: DB CityTour - Plakatvorschlag
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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56
Idee 1: DB CityTour - Finanzierung
Kosten je Bahnhof:
Zeithorizont: 1 Jahr
Druckkosten Flyer 1.685 €30000 Stück,DIN-A4, beidseitig, Faltflyer (6 Seiten), Bilderdruck glänzend
Werbeeinnahmen 2.400 €5 Werbepartner (Fahrradverleih, Autovermietung, Restaurants etc.) (je 40€/ Monat)
Flyer soll sich vollständig durch Werbung finanzieren
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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5757
Idee 2: DB Touristik-TerminalProduktpolitikStandort: direkt im Bahnhofsgebäude
• individuell programmierbar
• Informationen zu touristischen Fragen;zusätzliche Informationen zu DB CityTour
Kosten:
TouristischeInformationen-Stadtplan-ÖPNV-Hotels in der Umgebung
Terminal Basisgerät (inkl. Outdoor Display) 4.820 €
Touchscreen Infrarot 3 mm Glasstärke 250 €
Gesamt: 5.070 €
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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Idee 2: DB Touristik-Terminal - PlakatvorschlagService erleben! DB Station & Service AG
Ankommen. Entdecken. Weiterreisen.
DB Touristik Terminal!
Informationen amInformation at
Wie komme ich hier zum Meer ?!?
VII. Konzeption für die Endnutzer » 2. Marketingkonzept » 2.2 Touristische Informationen
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Bedürfnisse der Aufgabenträger
1. Kundenorientierung2. Besseres Teamwork
mit Ansprechpartnern3. Finanzielle Unterstützung
ALLGEMEINE AUSGANGSSITUATION:
Schlechte Kommunikation mit Kommunen▫ Schlechte Erfahrung▫ Unübersichtlichkeit der Kompetenzen▫ Teilweise kein Interesse für Zusammenarbeit
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger » 1. Ausgangssituation
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Zielpyramide bezüglich Aufgabenträger
Oberziel
Zwischenziele
UnterzieleAufbau einer Kundenkartei
Individuelles Potential des Serviceangebots verdeutlichen
Optimale Kommunikation mit Entscheidungsträgern
Verstärkung der Geschäftsbeziehung
Umsatzsteigern
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger » 1. Ausgangssituation
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Gliederung (2/2)Konzeption:VI. AkteureVII. Konzeption für die Endnutzer
1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
2.1 Wartebereiche2.2 Touristische Informationen
VIII. Konzeption für die Aufgabenträger1. Ausgangssituation2. Marketingkonzept
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Konzeptidee
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Integration in bahnhof.de
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www.bahnhof.de/dbkontakt
• Internetportal für Entscheidungsträger
• Zugriff auf Kontaktdaten des persönlichen Ansprechpartners
• Standortbezogene Informationen zum Service
• Benutzerspezifischer Content durch Login gewährleistet Aktuelle Produktentwicklungen Relevante Studienergebnisse Werbewirksame Testimonials
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Vorteile• Individualisierbare Kommunikation
• Direkte Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens
• Minimaler Fixkostenaufwand
• Transparente Interessen der Aufgabenträger
• Speziell zugeschnittene Angebote
Zusatznutzen:
• Übertragbarkeit auf Bahnhöfe anderer Kategorien
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Konzeptplan
WWW
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Kontakt aufbauen
Beispiel:Anschreiben an Aufgabenträger
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Bindung fördern
Testimonials
• „Der neue ServicePoint im Bahnhof Stralsund erfreut sich großer Beliebtheit“
Peter Lustig - Stadtrat, Stralsund
Studienergebnisse
Zufriedenheitsnoten für das gesamte Serviceangebot am Bahnhof
Mean (Note)
Mean (Note)
Stralsund (ST) 2,24 Leipzig Flughafen (LE) 2,63
Lübben (LÜ) 2,41 Bad Oldesloe (BA) 2,74
Gesamt 2,48
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Abschluss sichern
Imagekampagne
▫ Artikel in Lokalpresse▫ Flyer auf Eröffnungsfeier▫ Anzeigen in DB-Mobil
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Zeitplan: 1 JahrERFOLGSKONTROLLE
3 Monate 6 Monate 11 Monate
* Key Account Management
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DB Kontakt: FinanzierungFixe Kosten:
Anschreiben: ~ 1.500 €Call Center: ~ 6.500 €Portalentwicklung: ~ 25.000 €
Gesamt: 33.000 €
Variable Kosten: (pro Image-Kampagne; umsatzabhängig)
Lokalpresse (im Abo): Titelseite ~ 300 € - 900 €Sonderplatzierung ~ 7.500 € - 13.000 €
Kostenlose LokalpresseTitelseite ~ 300 € - 1.300 €Sonderplatzierung ~ 200 € - 2000 €
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Erfolgskontrolle
• Automatisch generierte Statistiken für KAM
Erstlogin Auswertung von Klickwegen
• IT / Brief gestütztes Feedback der Entscheidungsträger
• Regelmäßige Rücksprache zwischen Sales und KAM
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Fazit
Endnutzer
Aufgaben-träger
Station &Service AG
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit