Markteintritt – Entry Modes

Internationales Management

Prof. Dr. Michael von Wuntsch

Einführung

Markteintritt

Markteinführung von Produkten,

Technologien, Know-how sowie anderer

Ressourcen eines Unternehmens

Einführung

Markteintrittsformen

1) Export, Import und Kompensationsgeschäft

2) Vertraglicher Eintritt

3) Kooperation

Export, Import und Tauschhandel

- Gebräuchlichste Methode um Waren

international zu kaufen und zu verkaufen

- Import kostengünstigerer oder nicht

vorhandener Waren

- Export von Waren, die im Ausland mehr

Absatz und Profit versprechen

Export

Gründe für Export

1) Umsatzsteigerung

2) Umsatzdiversifizierung

3) Erfahrungswerte

Export

Exportstrategieentwicklung:

1) Potentiellen Markt identifizieren

2) Angebot an Bedürfnisse angleichen

3) Ressourcen binden

Export

Direkter Export

Unternehmen vertreibt seine Produkte direkt an

Abnehmer im Zielmarkt

Beispiel: Boeing

Export

- Direktexporteur verkauft Waren an

Handelsvertreter

- Handelsvertreter vertritt nur die Produkte

seines Unternehmens

- Promotion durch Handelsmessen oder

persönliche Besuche

- Festgehalt + Provision

Export

- Exporteure verkaufen Produkte auch an

Distributeure (Groß- und Einzelhändler)

- Diese übernehmen den Besitz der Waren

- Reduziert Risiko des Exporteurs, aber auch

Preiskontrolle

Export

Indirekter Export

Unternehmen vertreibt Produkte über Mittler,

die wiederum an Abnehmer im Zielmarkt

weiterverkaufen

Export

- Mittler kann Agent sein

- Agent: Person, die einen oder mehrere

indirekte Exporteure in einem Zielmarkt

vertritt

- Exportmanagementgesellschaft

- Export von Waren im Auftrag von indirekten

Exporteuren

Export

Außenhandelsgesellschaft

Bietet zusätzliche Leistungen für indirekte

Exporteure neben Tätigkeiten direkt im

Zusammenhang mit dem Export der Waren

des indirekten Exporteurs

Export

Mögliche Fehler beim Export

- Unzureichende Marktforschung und

Exportberatung

Lösung: Kooperation mit Spediteur

(= Spezialist für export-bezogene Aspekte wie

Versand- und Versicherungsgebühren, Zolltarife,

etc.)

Vermeidung von Export & Import-Fehlern

Bezahlung mit Waren, wenn Unternehmen nicht

in der Lage sind, Importwaren mit finanzieller

Gegenleistung auszugleichen.

Gründe:

1) Regierung der importierenden Nation mangelt

es an harter Währung

2) Regierung beschränkt

Währungskonvertibilität der eigenen Währung

KompensationsgeschäftCountertrade

1) Direktes Tauschgeschäft

2) Gegenkauf

3) Aufrechnung

4) Switch Trading

5) Rückkaufvereinbarung

Arten von Kompensationsgeschäften

Direktes Tauschgeschäft

Direkter Austausch von Waren und

Dienstleistungen gegen andere Waren und

Dienstleistungen ohne den Gebrauch von

Geld

Arten von Kompensationsgeschäften

Gegenkauf

Verkauf von Waren und Dienstleistungen für

das Versprechen ein spezifisches Produkt in

der Zukunft im Gegenzug zu kaufen

Arten von Kompensationsgeschäften

Aufrechnung

Vereinbarung einen Verkauf an eine Nation mit

einem Kauf eines noch nicht spezifizierten

Produktes von dieser Nation aufzurechnen

Arten von Kompensationsgeschäften

Switch Trading

Unternehmen verkauft Verpflichtung zu einem

Kauf in einem anderen Land

Arten von Kompensationsgeschäften

Rückkaufvereinbarung

Export von Industrieanlagen im Tausch für von

diesen Anlagen produzierte Waren

Arten von Kompensationsgeschäften

Kontokorrent

Open Account

Exporteur liefert Waren und stellt diese dem

Importeur später in Rechnung

Export-/Importfinanzierung

Dokumentarinkasso

Documentary Collection

Bank fungiert als Mittler ohne Übernahme eines

finanziellen Risikos

Export-/Importfinanzierung

Instrument und Vertrag:

- Wechsel Anweisung an den Importeur zur

Zahlung einer festgelegten Summe zu einer

festgelegten Zeit

- Konnossement Vertrag zwischen

Exporteur und Spediteur (zu Zielort und Versandkosten)

Export-/Importfinanzierung

Akkreditiv

Letter of Credit

Versicherung, ausgegeben von der Bank des

Importeurs, dass der Exporteur bezahlt wird,

sobald dieser die Vertragsbedingungen erfüllt

hat

Export-/Importfinanzierung

Vorkasse

Advance Payment

Importeur bezahlt Waren bevor Exporteur diese

liefert

Export-/Importfinanzierung

Export-/Importfinanzierung

Vertraglicher Eintritt Contractual Entry Modes

Vertragsarten

1) Lizenzierung

2) Franchising

3) Managementvertrag

4) Vertragsfertigung

LizenzierungLicensing

Ein Unternehmen erteilt einem anderen das

Recht einen bestimmten Vertragsgegenstand

(i.d.R. immaterieller Vermögenswert) über

einen festgelegten Zeitraum zu nutzen.

Lizenzierung

Lizenzierte immaterielle Gegenstände

- Urheberrechte

- Spezielle Rezepturen

- Design; Warenzeichen; Markennamen

Lizenzierung

Exklusive Lizenz: exklusives Recht

Vertragsgegenstände (Produkte) zu

produzieren und zu vermarkten

Nicht-exklusive Lizenz: Recht zur Nutzung

von Vertragsgegenständen, jedoch keine

Garantie auf alleinige Vermarktung

Lizenzierung

Cross Licensing

Austausch von Lizenzverträgen und

Vertragsgegenständen zwischen

Unternehmen

Lizenzierung

Vorteile

1) Geringes Finanzierungsrisko der internationalen

Expansion

2) Geringere Wahrscheinlichkeit, dass

Lizenzgeberprodukte auf dem Schwarzmarkt

erscheinen

Lizenzierung

Nachteile

1) Beschränkung des Lizenzgebers

2) Globale Einheitlichkeit (Qualität und Marketing)

der Lizenzprodukte in verschiedenen

nationalen Märkten

3) Strategisch wertvolle Vermögenswerte werden

an zukünftige Wettbewerber vergeben

Franchising

Ein Unternehmen (Franchisegeber) stellt einem

anderen (Franchisenehmer) immaterielle

Vermögensgegenstände und andere Hilfe über

einen längeren Zeitraum zur Verfügung.

Franchising

Unterschied zur Lizenzierung:

- Größere Kontrolle über den Verkauf des eigenen

Produkts

- Verwendet in Dienstleistungsbranche

(Lizenzierung eher in Produktion)

- Erfordert fortlaufende Unterstützung (Lizenzierung

ist dem gegenüber ein einmaliger Transfer von

Vermögensgegenständen

Franchising

Beispiele:

- Ozemail (Ausralia) vergab Franchise an

Magictel (Hong Kong) um Internet-, Telefon-

und Faxservice zu betreiben

- Books Brothers (U.S.) vergab Franchise an

Dickson Concepts (Hong Kong) um B.B. -

Filialen in ganz Südostasien zu betreiben

Franchising

Vorteile:

- Kostengünstige und risikoarme Eintrittsform

- Hohes Maß an Kontrolle

- Möglichkeit zur rapiden geografischen

Expansion

- Franchisegeber können von kultureller

Kompetenz lokaler Manager profitieren

Franchising

Nachteile:

- Große Anzahl von Franchisenehmern in

verschiedenen Ländern = Komplexität

- Keine einheitliche Produktqualität in

verschiedenen Märkten

- Franchiseverträge können strategische und

taktische Optionen beschränken

ManagementverträgeManagement Contracts

Ein Unternehmen stellt einem anderen

Managementkompetenz über einen

bestimmten Zeitraum zur Verfügung

Managementverträge - Vorteile

- Ausnutzung von Geschäftsmöglichkeiten ohne

große Mengen an materiellen Vermögenswerten

zu riskieren

- Hohe Qualität der Dienstleistung

- Entwicklung des Know-Hows von lokalen

Arbeitskräften

Managementverträge-Nachteile

- Heranwachsen neuer ernsthafter

Wettbewerber durch Verselbstständigung der

Tätigkeit

VertragsfertigungTurnkey Projects

Ein Unternehmen entwirft, baut und testet eine

Produktionsanlage für den Auftraggeber

Vertragsfertigung - Beispiel

- Telecommunications Consultants India baut

Telekommunikationsnetzwerk in Madagascar

und Ghana

- Lubei Group (China) vereinbarte mit der

weißrussischen Regierung eine Anlage zur

Verarbeitung von Düngemittelabfallprodukten

zu Zement zu errichten

Vertragsfertigung - Vorteile

- Spezialisierung auf Kernkompetenzen und

Ausnutzung von vorher unerreichbaren

Möglichkeiten

- Regierungen erhalten Entwürfe für

Infrastrukturprojekte von weltweit führenden

Unternehmen

Vertragsfertigung - Nachteile

- Schaffung eines neuen Wettbewerbers

Kooperation

Kooperationsformen:

1) Tochtergesellschaft

2) Joint Venture

3) Strategische Allianz

Tochtergesellschaft

Vollständig kontrollierte Einrichtung durch

Mutterkonzern

Gründung einer neuen Firma oder Akquisition

einer existierenden

- Vollständige Kontrolle

- Geeignete Markteintrittsform zur

Koordination von Operationen aller

nationalen Tochtergesellschaften

Tochtergesellschaft - Vorteile

- Kann kostspielig sein

- Hohes Maß an Risiko (z.B. politische oder

soziale Instabilität)

Tochtergesellschaft - Nachteile

Zwei oder mehr unabhängige Unternehmen

schaffen ein neues Unternehmen um

gemeinsame wirtschaftliche Ziele zu

erreichen

Joint Venture

Joint Venture

Joint Venture - Vorteile

- Vermindertes finanzielles Risiko

- Durchdringung neuer Märkte

- Zugang zu neuen Netzwerken

Joint Venture - Nachteile

- Konflikte zwischen Partnern

- Kontrollverlust über Joint Venture-

Operationen

Strategische Allianz

Zwei oder mehr Unternehmen kooperieren zur

Erreichung strategischer Ziele (keine

Firmengründung)

Strategische Allianz - Vorteile

- Geteilte Produktentwicklungskosten

- Zugang zu Absatzkanälen der Partner

Strategische Allianz - Nachteile

- Schaffung eines zukünftigen lokalen oder

sogar globalen Konkurrenten

- Konfliktgefahr

Strategische Schlüsselfaktoren

- Kulturelle Umgebung

- Politische und rechtliche Umgebung

- Marktgröße

- Produktions- und Versandkosten

- Internationale Erfahrung

Strategic Key Factors