VDZ AK Neue Medien 30. September 2010 Hamburg

Dr. Robin Meyer-Lucht

Warum das Thema Bezahlinhalte noch einmal anpacken?

Paid Content

Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen können

0 %

25 %

50 %

75 %

100 %

im Angebot geplant vorstellbar nicht vorstellbar Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010

Paid Content?

Ganz wichtig*

* 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu: „Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen, um wirtschaftlich bestehen zu können.“

Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010

irgendwie ...

iPad

2002 ?

11 Gründe, das Thema Bezahlinhalte erneut anzupacken...

1.

BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten im Internet/auf dem Smartphone auszugeben?

Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009, Angaben für Deutschland, n = 1000

0

10

20

30

40

nichts 1-3 Euro 4-6 Euro 7-10 Euro 11-15 Euro > 15 Euro

3%5%

11%

15%

29%

37%

Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

1.

Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009

GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B. Wikipedia?

0

5

10

15

Westeuropa Deutschland

1%4%

8%8%

Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne WerbungIch bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung

Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

1.

Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal

2.

„Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“

Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008

0

100

2002 2003 2004 2006 2008

44%35%34%24%14%

45%

51%51%

62%

65%

12%14%15%15%21%

„Ich bin bereit, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen.“

„Ich versuche zuerst, dieses Gut woanders kostenlos zu bekommen und bezahle nur, wenn ich keine kostenlose Alternative finden kann.“

„Ich verzichte auf das Gut, wenn es nicht kostenlos zu finden ist.“

Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen

Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen

2.

Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft

3.

Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010

Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent

0 %

40 %

80 %

70 %

16 %14 %

Randnutzer1-3 Besuche pro

Monat

Stammnutzer 15-100 Besuche pro

Monat

Gelegenheitsnutzer 4-14 Besuche

pro Monat

Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren

Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren

3.

Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung

Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen

Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren

3.

Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden

Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen

4.

‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets

‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem

‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken Transaktionskosten

‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz

Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen

4.

Quelle: A. Spreen 2008: 259

5. Umfassendere Differenzierung: Nicht nur über Inhalte, sondern über Mehrwert-BundlesBundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status, Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten.

Quelle: eigene Darstellung

6. Mobile Internetdevices mit integrierten Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce- und Nutzungsumfeld

‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und Nutzungsintensität von Online-Inhalten

‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte E-Commerce-Plattform („Stores“)

‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in digitale Abonnements umzuwandeln

‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie

7. Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur Steigerung der Nutzerbindung

Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern

LogIn-Box von Press+

8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle

Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung

8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle

Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren (Umsatzanteile in Prozent)

8 %

63 %

29 %

Kombinierte Produkte Klassische Printprodukte Digitale Produkte

11 %

69 %

20 %

Zeitungen Zeitschriften

Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm & Company 2010 (n=147)

9. Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus typisch für spätere Marktphasen

US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert.(Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro)

Quelle: Ofcom 2007

30

60

90

120

150

1997 2006

70,7

13,8 55,4

38,4

Umsatz aus WerbungUmsatz mit Pay-TV

CAGR 20 %

10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen

‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten

‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse an einem „iTunes for News“

10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen

„Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots- und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“

Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010

sehr gering

sehr stark

stark

mittel

gering

>5T 5T-10T 10T-25T 25T-50T 50T-125T 125T-200T 200T+Verlage nach Auflagengröße

11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend

‣ Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten

11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend

Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010

Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen in drei Jahren

0

15

30

45

60

Verlage ohne Bezahlinhalte Verlage mit Bezahlinhalten

53,8%

38,4%

Bezahlinhalte sind aber nur die eine Seite ...

Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien sollten sorgsam abgewogen werden

Skalenansatz:mehr PIs,Umsatz pro PI konstant

Monetarisierungsansatz:mehr Umsatz pro PI,PIs konstant

Automatisierung/ Datenbanken

Paid Content

Aggregation

User-Generated-Content

Apps/Tablets

monetarisierbareVertikals

E-Commerce

Neue Produktionsweisen

Social Media

Differenzieren, Preispunkte, Mehrwertbundles ...

Hybrides Geschäftsmodell: Abgestuftes Angebot mit Werbe- und Bezahlelementen

PremiumIntensivnutzer/Fans

Gelegenheitsnutzer

Randnutzer

Bezahlbundles

WerbefinanzierungNutzerbasis

BenefitsRabatteSonderkonditionen

StatusCommunity-StatusFunktionalitäten

Mobile/TabletsConvenience in mobilen Kontexten

Kombi-Abocrossmediale Mehrwertangebote

Inhalteunlimit. Zugangbesondere Inhalte

NebengeschäftBücher, DVDs, Mobilfunktarife, etc.

4. Übergreifende Inkasso- und Abrechnungsplattform

3.

1.

Up

grad

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rem

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Nut

zung

sint

ensi

tät

1. Differenzierung des Produktes2. Mehrere Preispunkte3. Mehrwertbundles über Inhalte hinaus

2.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

rml@berlin-institute.de