Post on 06-Apr-2015
PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder
06. August 2014, Tag 3Community Management –
Konzeptions- und Strategieplanung
Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch
Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR
Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch
Agenda
Zieldefinition und Zielgruppenbeschreibung
• Schrittfolge der Strategie
• Zielgruppen
• Zielkategorien: Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten
• Kommunikationsziele: kurz-, mittel- und langfristig
• Ziele formulieren, strukturieren und gewichten
Klaus Schmidbauer schreibt einen Blog: http://www.konzeptionerblog.de
Ein Konzept – drei Teilbereiche
Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?
Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?
Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?
Schrittfolge der Strategie
1. Zielgruppen – Für wen?
2. Kommunikationsziele – Wohin?
3. Positionierung – Wer?
4. Leitbotschaften – Was ?
5. Strategischer Weg – Wie?
6. Kreative Leitidee – Wow!
Zuordnung der 6 Schritte
3. Positionierung
6. Leitidee
4. Botschaften
5. Strategischer Weg
1. Zielgruppe
2. Zielsetzung
Absender Signal Empfänger
zu 1. Zielgruppen
Für wen? Adressaten der Kommunikation definieren – Zielgruppen entwickeln:
Arten von Zielgruppen sind
Empfängerzielgruppen• Stammgruppen• Potenzialgruppen
Mittlerzielgruppen• Medien• Meinungsbildner• Funktionsmittler (Händler, Anteilseigner, Geschäftspartner)
Regeln für die Zielgruppenauswahl
• Ganzheitliche Zielgruppensicht
• Nicht Zielgruppenvorgaben des Auftraggebers exakt übernehmen
• Ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen
• Zielgruppengröße im Auge behalten
• Einstellung und Verhalten der Zielgruppe klären
Bezugsgruppen: Was sind LOHAS?
Finden Sie bitte weitere Bezugsgruppen und schreiben Sie diese in den Textchat –
gerne auch mit Links Ihrer Fundstellen.
Leseaufgabe
Im eCampus finden Sie vier PDF-Dateien zur Gruppe der LOHAS
Bitte scannen Sie die Inhalte und finden Sie heraus:
1. Wie informieren sich Lohas?
2. Welche Kommunikationsinstrumente nutzen sie?
Dauer: 60 Minuten
Neue Bezugsgruppen mit Social Media?
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF: monatliche Internet Facts, www.agof.de
Die Mai-Ausgabe der Internet Facts finden Sie auch im eCampus.
Neue Bezugsgruppen werden nur angeprochen, wenn neben der klaren
Profilierung und der Sichtbarkeit die Kontinunität im Auftritt gewahrt ist.
Lesen Sie bitte folgenden Blogeintrag: http://www.malerdeck.de/blog/der-beweis-durch-social-media-neue-zielgruppe-erobert-steigerung-um-132-prozentpunkte
Lesen Sie sich die einzelnen Milieus und Ihre Kurzbeschreibungen auf www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html durch.Die Sinus-Milieus segmentieren Bezugsgruppen aus sozialer Lage und Grundorientierung in Bezug auf gesellschaftlichen Wandel.Lesen Sie zuerst den Text im eCampus: Informationen_Sinus-Milieus_042011
2012
Die Sinus-Milieus in Deutschland
Limbic Types: Emotionsstrukturen im Gehirn
Weitere Information: http://haeusel.com/limbic_.html
Es gibt 7 Limbic Types
1
2
3
4
5
6
7
Beispiel: Darstellung eines Konsumenten mit demPersönlichkeitsschwerpunkt im Balance-Bereich
Doch wenn ich auch gewohnt war, zu allererst die heikle Frage des geeigneten
Transportmittels zu entscheiden, so pflegte ich doch die Umstände, von
denen sie abhing, vorher gründlich zu untersuchen oder doch zu berücksichtigen.
Denn wie soll man entscheiden, auf welche Art man reisen will, wenn man nicht
vorher weiß, wohin man fährt oder mindestens, in welcher Absicht man dorthin
fährt?
Samuel Beckett, aus: Molloy
zu 2. Zielsetzung
Wohin ? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen
Zielhierarchie
• Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze)
• Unternehmensziele
• Unternehmensleitbild/ Corporate Identity
• Marketingziele
• Kommunikationsziele
• Maßnahmenziele
Wozu dienen Ziele?
• Handlungen sind das Ergebnis von Entscheidungen.
• Erfolgreiches Handeln setzt gute Entscheidungen voraus.
• Vernünftige Entscheidungen können nur anhand sorgfältig ausgewählter Ziele
getroffen werden.
• Ziele sollten so formuliert werden, dass sie durch Entscheidungen erreicht werden
können. Ziele müssen Entscheidungen oder Entscheidern zugeordnet werden.
Sie sind Orientierungs- und Richtgrößen für den Entscheidenden
• Sie treffen Aussagen über angestrebte Zustände
• Und dienen als Koordinations- und Kontrollinstrument
Anforderungen an Ziele
• konkret, handhabbar
• präzise formuliert
• realisierbar
• messbar und prüfbar
• widerspruchsfrei
• vollständig
• durchsetzbar
• transparent
Form
el zum M
erken: S
M A R T
Arten von Kommunikationszielen
Kognitive Ziele (Wahrnehmung)
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheit
• Wissen und Information
• Erinnerung
Affektive Ziele (Einstellung)
• Akzeptanz
• Sympathie
• Image
• Glaubwürdigkeit
• Loyalität
Aktivierende Ziele (Handlung)
• Response
• Kontaktaufnahme
• Anrufe Infotelefon
• Besucher Event
• Mitglieder Kundenclub
Kommunikationsziele entwickeln
Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab.
Aufgabe:
• Image in der deutschen Bevölkerung verbessern
• Bekanntheitsgrad der neuen Joghurtmarke verbessern
Konkretes Ziel:
• Image als Innovationsunternehmen bei PC-Interessierten innerhalb von 3 Jahren spürbar verbessern
• Nach 6 Monaten kennen 60% der Frauen über 40 die Joghurtmarke
Ziel-Zeit-Relation
Taktisch Strategisch
Kurzfristige Ziele
Je konkreter desto besser
Langfristige Ziele
Je weniger desto besser
Regeln für die Zielbestimmung
• Nicht Vorgaben des Auftraggebers als Ziele exakt übernehmen
• Weniger Ziele sind mehr
• Die Ziele sollten messbar sein
• Nur Kommunikationsziele definieren
• Immer an die Erfolgskontrolle denken!
Ein Konzept – drei Teilbereiche
Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?
Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?
Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?
zu 3. Positionierung
Wer? Dem Kommunikationsobjekt eine starke Persönlichkeit geben.
Ganzheitliche „Starrolle“ für den Kommunikationsauftritt festlegen:
• Die Positionierung ist eine Soll-Größe und hat Vorbildcharakter.
• Die Positionierung definiert eine einprägsame Imagepersönlichkeit.
• Die Positionierung ist kurz und spitz formuliert.
• Die Positionierung leitet sich aus der SWOT-Analyse ab.
Die Positionierung entwickelt sich aus den Stärken der SWOT-Analyse
• Eine Stärke in Position bringen ***
• Zwei Stärken koppeln **
• Über drei Stärken positionieren *
• Vier und mehr Stärken kombinieren
Bei der Positionierung auch die anderen Sektoren der SWOT-Analyse ins Kalkül ziehen:
• Stärke verbindet sich mit einer Chance ***
• Stärke verbindet sich mit einem Risiko *
• Stärke hat Dependenz zu einer Schwäche *
Positionierung unbedingt überprüfen
• Ist die Positionierung für die Bezugsgruppe nutzenrelevant?
• Setzt sich die Positionierung vom Umfeld ab?
• Kann der Absender diese Position repräsentieren?
• Repräsentiert die Positionierung das Kommunikationsobjekt?
• Lässt sich die Positionierung kreativ umsetzen?
Ein Konzept – drei Teilbereiche
Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?
Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?
Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?
zu 4. Leitbotschaften
Was? Die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation festlegen
Dachbotschaften sind die Speerspitzen
• Dachbotschaften definieren die Grundwerte (Shared Values) der Kommunikation: „Was schreiben wir uns auf die Fahnen!“
• Sie legen die große konzeptionelle Argumentationslinie für alle Beteiligten fest.
• Es sind strategische Richtgrößen, jedoch noch keine Slogans und Schlagzeilen.
• Sie können, je nach Kommunikationsaufgabe, durch spezifische Teilbotschaften ergänzt werden:
- bezogen auf Bezugsgruppen- bezogen auf Themenkreise- bezogen auf Kommunikationsziele
Entwicklung der Botschaften
• Aus den Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken der SWOTAnalyse die Botschaften ableiten
• Sich auf wenige Botschaften konzentrieren
• Einfache, klare Botschaften wählen
• Auf Glaubwürdigkeit und Nutzenorientierung achten
Aufbau einer Botschaft
Kern Das Ingenieurbüro hat solide Erfahrung …
Begründung da es seit 28 Jahren im Tiefbau arbeitet …
Nutzen und daher auch bei schwierigem Untergrund ausgereifte Problemlösungen garantiert.
zu 5. Der strategische Weg
Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen
Immer wieder die SWOT!
Wo setzen wir den kommunikativen Hebel an?Die SWOT ist die Navigationshilfe für den strategischen Weg:
• Die „Turbo-Optionen“ der Chancenseite nutzen
• Die „Knock out-Faktoren“ aus den Risiken ausschließen
• Dabei immer die Stärken und Schwächen im Auge haben
Beispiele für strategischeTechniken
Unter den Strategien gibt es einige „Klassiker“, die immer wieder
zum Einsatz kommen. Etwa:
• Multiplikatorenstrategie – Dritte für sich sprechen lassen
• Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln
• Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen
• Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen
• Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst
zu 6. Die kreative Leitidee
Wow! Die Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee lebt das Konzept.
Kriterien für die kreative Leitidee:
• Die Idee muss eine Idee sein.
• Die Idee darf nicht verbraucht sein.
• Die Idee muss zum Produkt/ Unternehmen passen.
• Die Idee muss die Bezugsgruppen begeistern.
• Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein.
Einfach ist etwas dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann.
Alles im Überblick
Der Konzeptionsvorgang umfasst die Gesamtheit aller Schritte, die notwendig sind, um eine Konzeptionsaufgabe zu bewältigen - also von der Faktensammlung bis zur Qualitätskontrolle.
Klaus Dörrbecker
Wenn Sie das Thema Vertrauen im Internet vertiefen möchten …
können Sie im eCampus lesen: DIVSI Meinungsführer-Studie: Wer gestaltet
das Internet?
Rückblick und Integration
• Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit?
• Was hat Sie überrascht?
• Was nehmen Sie sich vor?
• Was hätten Sie noch gebraucht?