Vortrag HSMAI Schweiz, AICR Schweiz Mai 2012 Wilhelm K. Weber

REVENUE MANAGEMENT – ABER RICHTIG!

HERZLICH WILLKOMMEN!

Agenda

•  Vorstellung •  Revenue Management

•  RM „damals“ und „heute“ •  10 Trends im Revenue Management •  Was kann man machen?

•  Diskussion

Wilhelm K. Weber

Mehrere Jahre in Hotels, Beratung,Training, Hotel-Ketten Schweizerische Hotelfachschule Luzern Graduate School of Business Administration, Zürich University of Wales Dozent: SHL Luzern, SSTH Chur, MBA Salzburg/St. Gallen (seit 2006) Autor: Dynamic Pricing (2008) SHS (seit Juni 2010) Young European Industry Leader (2010) Mitglied im „Revenue Management Advisory Board HSMAI Europe“ (seit 2011) Präsident HSMA Schweiz (2012) Hobbies: Ski, Segeln, Surfen…und natürlich HOTELS!

REVENUE MANAGER

...WAS MACHEN DIE EIGENTLICH?

HSMAI EUROPEAN ACADEMY CERTIFIED REVENUE MANAGER

PROGRAM

INDUSTRY STANDARD FÜR NEUE JOBS

EUROPA IST VIEL KOMPLEXER, ALS DIE USA

WER SETZT DIE STANDARDS ?

DAS EUROPEAN RM ADVISORY BOARD SELECTED INDUSTRY EXPERTS

ADVISORY BOARD MEETING 1X P.A.

WAS IST DAS PROGRAM?

MODULARES CURRICULUM BLOCK 1 [REVENUE MANAGEMENT]

BLOCK 2 [DISTRIBUTION & MARKETING] BLOCK 3 [ELECTIVES]

BUSINESS CASE AND FINAL EXAM

REVENUE MANAGEMENT... DA WAR DOCH WAS....

Die Geschichte

Pre Deregulation Eingeschränkte Routen Preisvorgaben Preise werden 1x pro Jahr verhandelt

Post Deregulation “Geburtsstunde” der Low-Cost

Carrier “Inventory Manager” Implementation von “Yield” und

“Load factor” als KPIs

Deregulation Act

1978

WAS IST NOCHMAL REVENUE

MANAGEMENT?

Revenue und Yield Management

Revenue Management is an economic discipline appropriate to many service industries in which “market segment pricing”[1] is combined with statistical analysis to expand the market for the service and increase the revenue “revenue” per unit of available capacity.

Yield Management is the application of information systems and pricing

strategies to allocate the right capacity to the right customer at the right place at the right time[2].

[1] Economic Price Discrimination to an economist [2] Kimes, 1989; Weatherford and Bodily, 1992

MIT DER OPTIMALEN RATE

UND AUSLASTUNG

DEN MAXIMALEN

GEWINN ERZIELEN .

(WEBER, 2006)

WIE MESS ICH DAS?

RACK RATE AVERAGE RATE OCCUPANCY RT

REVPAR

DAS BASISKONZEPT IST REVPATI (REVENUE PER

AVAILABLE TIME BASED INVENTORY UNIT)

REVPAR AVR*OCC%

GAB ES DA NICHT EIN KONZEPT

AUS USA?

Strategic Levers of Revenue Management (Kimes 1989)

Strategic Levers of Revenue Management

Duration Management

Demand based Pricing

Uncertainty of Arrival

Uncertainty of Duration

Time between Customers

Internal

External

Internal

External

Physical

Non Physical

Optimal Price Mix

Development of Rate Fences

Flexible Pricing

BRAUCH ICH DAS?

JEDER BETREIBT REVENUE

MANAGEMENT ABER NUR DIE

WENIGSTEN HABEN ES AUCH

GELERNT.

Traditionelle Preisgestaltung

Preis = Kosten + „Wunsch-Profit“

Schwächen:

Fehlende Nachfrage-orientierung

Geringe Flexibilität in Preisgestaltung

Preis

Traditionell

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Moderne Preisgestaltung

Mindestpreis = Deckung der variablen Kosten

Es existiert kein Höchstpreis

Preis

Moderne Preisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Vergleich – am Markt

Preis

Traditionelle Preisgestaltung

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten

Moderne Preisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Entgangener Umsatz durch Mindestpreis

Entgangener Umsatz durch Höchstpreis

Mindestpreis

Wettbewerbsfähiger Bereich

IST DAS WIRKLICH SO WICHTIG?

Preiserhöhung um 1%

Unternehmenserfolg + ~ 10%

Variable Kosten

Fixe Kosten

Preiserhöhung um 11%

Hebelwirkung 1/11

2500

2700

2900

3100

3300

3500

3700

100 105 110 115 120 125 Absatz

Preis 95

Preis 100

Um

satz

Absatzsteigerung des BEP 17,5 %

Preis ist stärker als Volumen!

Ohne Nachfrage ist das Volumen 0!!!

OK...ICH HOER MAL ZU...

10 TRENDS IM REVENUE MANAGEMENT

Price

Quantity sold

P1

P2

Dem and

Preiselastizität der Nachfrage

Q2 Q1

Die Reduktion des Preises fuert zu einer Steigerung der nachgefragten Menge

Durch Heben und Senken des Preises kann man die nachgefragte Menge beeinflussen

„

DIE NACHFRAGE IST PREIS-INELASTISCH

DARUM BEWIRKEN TIEFERE PREISE LEDIGLICH EINE UMSATZMINDERUNG

WIR KÖNNEN KURZFRISTIG DIE POSITIONIERUNG VERÄNDERN UND

DAMIT NACHFRAGE „SHIFTEN“

Mein Hotel (200/8.0)

Comp 3 (350/7.6)

Comp 6 (186/8.6)

Comp 9 (130/7.5)

Comp 8 180/7.6) Comp 7

(170/8.1)

Preis

Online Review Rating

Comp 5 (270/8.4)

Comp 6 (256/8.5) Comp 2

(7.8/210)

Comp 4 (360/8.2)

Comp 1 (200/7.8)

ABER DAS COMPSET WIRD REAGIEREN UND DER MARKT GEHT „IN DIE KNIE“

NEUE CHANNELS BRINGEN INTERNATIONAL INBOUND BUSINESS. DAS DOMESTIC BUSINESS „SHIFTET“

NUR

Mehr als die Hälfte aller Buchungen werden durch das Internet beinflusst! ROPO Analyse

Google Confidential and Proprietary

‘ROPO’ analysis – Online widely used globally More than half of the world’s population use the web for research before booking an accommodation

3Source: www.consumerbarometer.eu - for Hotels & Accommodation

31%$

23%$

30%$

26%$

8%$

9%$

8%$

12%$

28%$

23%$

25%$

12%$

33%$

45%$

36%$

50%$

Asia Pacific

Europe

Middle East

United States

Research$Offline,$Purchase$Offline$ Research$Offline,$Purchase$Online$Research$Online,$Purchase$Offline$ Research$Online,$Purchase$Online$

Online

Quelle: consumerbarometer.eu / google 2011

EGAL WO GEBUCHT WIRD DAS HOTEL IST

DAS GLEICHE....?

DIE „NEUEN MÄCHTIGEN“ SIND DIE „GATE-KEEPER“

APPLE (MOBILE) GOOGLE (SEARCH) FACEBOOK (SOCIAL)

DIE DISTRIBUTIONSKOSTEN WERDEN WEITER ANSTEIGEN

0 50000

100000 150000 200000 250000

2010 2015

Distribution Cost: Hotel 3 Mio Umsatz

Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP

Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP

Zone of optimal mix

CHINA UND INDIEN SIND DIE AUFSTREBENDEN MÄRKTE

SIND WIR VORBEREITET?

DISTRIBUTION CHANNELS WERDEN ZU EINER „ART VON MARKE“

LAST MINUTE IST „OUT“

Progressiv vs. Regressiv

Day of Arrival

t

P

Progressive Preisstrategie

Regressive Preisstrategie

DIE IMMER KOMPLIZIERTERE DISTRIBUTIONSUMGEBUNG FÜHRT ZU

EINER ÜBERFORDERUNG VIELER HOTELS UND EINER

„ONE RATE FITS ALL“ STRATEGIE

WAS KANN ICH DIREKT

UMSETZEN?

To Do List

•  Room Cost ausrechnen! •  RevPAR in das Reporting aufnehmen. •  Best Available Rate Struktur einführen (keine%) •  Demand Calender erstellen •  Ratenstruktur verlinken und auf allen Kanälen aufschalten •  „Specials“ und „Deals“ auf Nettorate und Profit umsetzen

UND EINE GUTE NACHRICHT ZUM SCHLUSS

DER WINTER 2012/2013 WIRD BESSER!

DURCH DIE BESSERE

VERTEILUNG DER FEIERTAGE

ZWISCHEN DEN WOCHENENDEN

VERLÄNGERT SICH DIE

HOCHSAISON UM 7 TAGE!

    Dezember Januar 1  Sa     Di 2  So Mi 3  Mo Do 4  Di     Fr 5  Mi     Sa 6  Do     So    7  Fr     Mo 8  Sa     Di 9  So Mi    10  Mo Do    11  Di     Fr    12  Mi     Sa    13  Do     So    14  Fr     Mo    15  Sa     Di    16  So     Mi    17  Mo     Do    18  Di     Fr    19  Mi     Sa    20  Do     So    21  Fr     Mo    22  Sa     Di    23  So Mi    24  Mo Do    25  Di     Fr    26  Mi     Sa    27  Do     So    28  Fr     Mo    29  Sa     Di    30  So Mi    31  Mo Do    

HABEN SIE FRAGEN?

NÄCHSTE EVENTS

HSMAI European Summer Camp vom 20.-22.- Juni 2012

in Breda What‘s new in Social Media? am 18. Juli 2012 mit Gabriele Bryant (location tba) Besichtigung des Bürgenstock

Resorts am 27. Juni 2012

Revenue Management Schulungen

vom 20.-24. August 2012 an der SSTH in Chur

HSMAI Summer Barbecue am 28. August 2012 im Volkshaus Basel

Suisse EMEX am 23. August 2012 Distribution Day am 18. September im Mövenpick Regensdorf Hospitality Camp

am 19. September 2012 im Mövenpick Regensdorf

Merci beaucoup Grazie

Dankeschön Takk so mykke Gracias

Wilhelm K. Weber Partner SHS Swiss Hospitality Solutions AG Hirschmattstrasse 28 CH 6003 Luzern Switzerland Tel: +41/78 670 2007 eMail: w.weber@swisshospitalitysolutions.ch