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Konsumentenverhalten 2016_3
Dr. Hansjörg Gaus
Universität des SaarlandesCentrum für Evaluation (CEval)
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
3. Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
4. Konsumentenverhalten und Marken
Dr. Hansjörg Gaus
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Inhalt
3 Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
3.1 Soziale Einflüsse
3.2 Lebensstil
3.3 Kulturelle Einflüsse
Dr. Hansjörg Gaus
Das System von Umweltvariablen
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Inhalt
3 Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
3.1 Soziale Einflüsse
3.2 Lebensstil
3.3 Kulturelle Einflüsse
Dr. Hansjörg Gaus
Organizations Media
Individual consumers
Reference groups Family
CultureSubculture
Social Class
Soziale Umwelt und Konsumentenverhalten
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 251
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Inhalt
3 Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
3.1 Soziale Einflüsse
3.2 Lebensstil
3.3 Kulturelle Einflüsse
Dr. Hansjörg Gaus
Definition ‚Marktsegmentierung‘ (Freter)
Die Aufteilung heterogener Gesamtmärkte an Hand bestimmter Merkmale der Käufer
(Aspekt der Markterfassung, Informationsseite der Marktsegmentierung)
und
die gezielte Bearbeitung von Segmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme
(Aspekt der Marktbearbeitung, Aktionsseite der Marktsegmentierung).
Quelle: Freter, H. (1994): Marktsegmentierung. In: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 733
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Analyse consumer–product relationships
Investigate segmentationbases
Develop product positioning
Select segmentationstrategy
Design marketingmix strategy
Aufgaben bei der Marktsegmentierung
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 333
Arten von Segmentierungskriterien
• Geographische Merkmale
• Soziodemographische Merkmale
• Psychographische Merkmale
• Verhaltensaspekte
Quelle: Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Stuttgart, S. 43f.
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Anforderungen an Segmentierungskriterien
• Kaufverhaltensrelevanz
• Zugänglichkeit
• Messbarkeit
• Zeitliche Stabilität
• Wirtschaftlichkeit
• Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
Quelle: Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Stuttgart, S. 43f.
Quelle: Solomon (2013), S. 236
Lebensstildimensionen nach AIO (Wells/Tigert)
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Quelle: Solomon (2013), S. 239
VALS2 – Values and Lifestyles
Definition Lebensstil
... eine Kombination typischer Verhaltensmuster (und ihrer
Antecedenzen) einer Person oder Personengruppe (d.h. keine
einzelnen Verhaltensweisen wie die Wahl einer Marke oder eines
Geschäfts).
Ein Lebensstil umfasst:
• Muster des beobachtbaren Verhaltens und
• Muster von psychographischen (‚inneren‘) Variablen (d.h. Einflussfaktoren)
(beides kann auf individuelle Konsumenten (persönlicher Lebensstil) oder auf soziale Kategorien bezogen werden)
Qelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 558
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Ganzheitliche Konzeptualisierung von Lebensstilen
Simultane, möglichst umfassende Betrachtung von
• objektiven sozialen Lagen
• subjektiven Verhaltensorientierungen
• beobachtbaren Verhaltensmustern.
Quelle: Gaus, H. (2001): Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Untersuchung des ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens, Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier (WWDP) 34/2001, Technische Universität Chemnitz, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, S. 7-12 (Download: www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/Iwwdp_34_2001.pdf)
Messung von Lebensstilen
Soziale Lage (Messung über soziodemographische Indikatoren):
• Ressourcen
(Pierre Bourdieu: La distinction/ Die feinen Unterschiede)
• Ökonomisches Kapital
• Kulturelles Kapital
• Soziales Kapital
• Lebensform (Formen des Zusammenlebens)
„… Struktur des unmittelbaren Zusammenlebens mit anderen Menschen (in einer Kernfanilie, als Single, in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft usw.)“ (Hradil 1992).
Quelle: Gaus, H. (2001), S. 11f.
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Verhaltensorientierungen:
• Abstrakte Werte
• Bereichsspezifische Werte/ grundlegende Einstellungen (Überzeugungen zu Verhaltensbereichen)
• Alltagsästhetik/ „Geschmack“/ symbolische Bedeutung von Konsum
„Viele Aspekte des beobachtbaren (Konsum-)Verhaltens eines Individuums stellen wahrnehmbare Zeichen dar, die vom Individuum selbst, aber auch von Dritten in einer (gruppen-)spezifischen Weise dekodiert und damit als erstrebenswert oder abzulehnen erkannt werden (vgl. Schulze 1995, S. 732f.). Damit ermöglichen diese Zeichen bzw. die dahinter stehenden Verhaltensweisen eine zumindest teilweise bewusste Gestaltung von Beziehungen im Sinne von Nähe oder Distanz zu anderen Individuen bzw. Gruppen von Individuen.“
Messung von Lebensstilen
Quelle: Gaus, H. (2001), S. 10f.
Das Sinus Milieumodell für Deutschland (2004)
Quelle: Sinus Sociovision (2004) (www.sinus-milieus.de; www.sociovision.com)
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Erstellung des Sinus-Milieu-Modells (Lebensweltexploration)
• ‚Aktive‘, die Segmente definierende Variablen( = Grundorientierung):
• Allgemeinere Werte zur Lebensführung (Leitprinzipien der
Lebensführung)
• Bereichsspezifische Werte (Arbeitswerte, Familienwerte,
Konsumwerte, Freizeitwerte, politische Werte)
• ‚Passive‘, die Segmente beschreibende Variablen
• Soziale Lage: insb. Ausbildung, Einkommen, Beruf, Lebensform
(+ andere interessierende Variablen wie Mediennutzung, Besitz/Nutzung von Produkten und Dienstleistungen etc.)
Quelle: Flaig, B.B./Meyer, T./Ueltzhöffer, J. (1994): Alltagsästhetikund politische Kultur, 2. Aufl., Bonn, S. 70
Arbeitswerte, z.B.
• Obwohl mir meine Arbeit Spaß macht, ist mir mein Privatleben wichtiger
• Am liebsten habe ich eine Arbeit, die mich richtig fordert
Familienwerte, z.B.
• Die Familie gibt dem Leben erst den richtigen Sinn
• In einer festen Partnerschaft fühle ich mich auf Dauer zu sehr eingeengt
Konsumwerte, z.B.
• Ich kaufe mir oft Dinge, ohne lange darüber nachzudenken, ob ich mir das überhaupt leisten kann
• Ich suche beim Einkaufen stets nach den preisgünstigsten Angeboten
Auch: Abstrakte Werte, Politische Werte, Freizeitwerte
Messung bereichsspezifischer Werte
Beispiele aus dem Sinus-Milieu-Indikator (1993)
(4-stufige Ratingskalen: trifft ganz genau zu – trifft überhaupt nicht zu)
Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)
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Erstellung des Sinus-Milieu-Modells (Lebensweltexploration)
• ‚Aktive‘, die Segmente definierende Variablen( = Grundorientierung):
• Allgemeinere Werte zur Lebensführung (Leitprinzipien der
Lebensführung)
• Bereichsspezifische Werte (Arbeitswerte, Familienwerte,
Konsumwerte, Freizeitwerte, politische Werte)
• ‚Passive‘, die Segmente beschreibende Variablen
• Soziale Lage: insb. Ausbildung, Einkommen, Beruf, Lebensform
(+ andere interessierende Variablen wie Mediennutzung, Besitz/Nutzung von Produkten und Dienstleistungen etc.)
Quelle: Flaig, B.B./Meyer, T./Ueltzhöffer, J. (1994): Alltagsästhetikund politische Kultur, 2. Aufl., Bonn, S. 70
Ablaufschritte
• Personen, die im Rahmen qualitativer Interviews befragt wurden, werden auf Basis von Expertenratings Milieu-Typen zugeordnet
• Da diese Befragten ebenfalls den aus Wertitems bestehenden Milieuindikator (s.o.) ausfüllen, können für die einzelnen Milieu-Typen Antwortmuster ermittelt werden
• Bei weiteren Anwendungen des Milieu-Indikators können dann die Befragten an Hand der Ähnlichkeit ihrer Antwortmuster den passenden Milieu-Typen zugeordnet werden
Erstellung des Sinus-Milieu-Modells (Lebensweltexploration)
Quelle: Flaig, B.B./Meyer, T./Ueltzhöffer, J. (1994): Alltagsästhetikund politische Kultur, 2. Aufl., Bonn, S. 70
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Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
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Traditionelles Arbeitermilieu (4,9% - 3,4 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
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Traditionelles bürgerliches Milieu (12,3% - 8,5 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Etabliertes Milieu (9,1% - 6,3 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Konsum-materialistisches Milieu (10,5% - 7,3 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Hedonistisches Milieu (9,9% - 6,8 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Modernes Arbeitnehmermilieu (9,2% - 6,3 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Liberal-Intellektuelles Milieu (8,2% - 5,7 Mio.)
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Das Sigma Milieumodell für Deutschland
Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf
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Das Sigma Milieumodell für Deutschland
„Executional Framework“
Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,
Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.
Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.
„Driving Force“
Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,
auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.
Ansatzpunkt
Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten
und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur
Aktivierung der Driving Force.
Kundennutzen
Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.
Elemente der Botschaft
Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder
Markenattribute.
Werte
PsychosozialeKonsequenzen
FunktionaleKonsequenzen
Attribute
Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 384
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„Executional Framework“
Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,
Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.
Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.
„Driving Force“
Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,
auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.
Ansatzpunkt
Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten
und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur
Aktivierung der Driving Force.
Kundennutzen
Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.
Elemente der Botschaft
Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder
Markenattribute.
Werte
PsychosozialeKonsequenzen
FunktionaleKonsequenzen
Attribute
Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 384
Modell eines produktgruppenspezifischen Lebensstilkonzepts: „Food-related Lifestyle“ (Grunert et al.)
Quelle: Grunert, K.G./Baadsgaard, A./Larsen, H./Madsen, T.K. (1996): Market Orientation in Food and Agriculture, Boston, S. 48
values
cookingmethods
purchasing motives
quality aspects
consumptionsituations
ways of shopping
concrete attributes/product categories
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Product knowledge Self-knowledge
Attributes Functionalconsequences
Psychologicalconsequences
Values
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 78
Produktwissen und Selbst-Wissen
Enter restaurant
Wait forfood
Look atmenu
Give order to waiter
Eat Ask for bill
Pay Leaverestaurant
Beispiel eines simplen „behavioural script“ (eating in a restaurant)
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 53
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Quelle: Solomon (2013), S. 462
Das Sinus-Milieumodell für Deutschland (2012)
Quelle: Solomon (2013), S. 470
Schichtspezifische Gestaltung des Wohnzimmers
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Quelle: Solomon (2011), S. 39
Schichtspezifische Segmentierung einer Bank
Quelle: Solomon (2011), S. 500 und 502
Statussymbole in der Werbung
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Quelle: Solomon (2013), S. 471
Wirkungen elaborierter und restringierter Codes
Quelle: Solomon (2013), S. 478
Beispiel einescomputerisierten
Statusindex
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Quelle: Solomon et al. (2010), S. 442
Europäische Alterspyramide 2010
Quelle: Solomon et al. (2010), S. 442
Europäische Alterspyramide 2030
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Quelle: Solomon (2013), S. 490
Der Teenageranteil in Deutschland
Quelle: Solomon (2011), S. 552
Werbung für den reifen Markt
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Quelle: Solomon (2013), S. 503
Werbung für den Seniorenmarkt
Quelle: Solomon (2013), S. 488f.
Die Nostalgie-Skala
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Inhalt
3 Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
3.1 Soziale Einflüsse
3.2 Lebensstil
3.3 Kulturelle Einflüsse
Dr. Hansjörg Gaus
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Kultur
Kultur ist die Gesamtheit geteilter…
• Bedeutungen (symbolische Bedeutungen)
• Rituale und Mythen
• Normen/Werte und
• Traditionen
unter den Mitgliedern einer gesellschaftlichen Einheit.
Quelle: Solomon/Bamossy/Askegaard (2002), S. 442
Quelle: Solomon (2011), S. 110
Semiotische Beziehungen
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Quelle: Solomon (2013), S. 522
Arten ritueller Erfahrung
Quelle: Solomon (2011), S. 581
Anlässe für Rituale
• Hochzeiten
• Geburtstage
• Prüfungen
• Sportereignisse
• Verleihungszeremonien
• Urlaube
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Quelle: Solomon (2011), US Edition
Arten von Ritualen
• Pflegerituale
• Geschenkrituale
• Urlaubsrituale
• Übergangsrituale
Quelle: Solomon (2011), S. 574
Kulturelle Funktionen von Mythen
Metaphysical
Cosmological
Sociological
Psychological
Help explain origins of existence
Emphasize that all components of the universe are part of a single picture
Maintain social order by authorizing a social code to be followed by members of a culture
Provide models for personal conduct
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Cultural meaning in social andphysical environment
Marketingstrategies
Fashionsystem
Otherinistitution
Cultural meaning in products and services
Rituals
Cultural meaning in consumers
Social interactions Intentional actions
AcquisitionPossesionExchangeGrooming
NurturingPersonalizationDivestment
Das Modell des „cultural process“ (McCracken 1986)
Source: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 278
• Symbolische Facetten des Markenimages, darunter Werte, resultieren aus dem kulturellen Kontext, in den Marken und Konsumenten eingebettet sind.
• In diesem Kontext entstehen permanent neue Bedeutungen (meanings) sowohl durch die bewussten Aktivitäten unterschiedlicher Akteure als auch durch unvorhersehbare Ereignisse. Bei Relevanz für eine Marke können die Bedeutungen auf sie übertragen werden (Allen/Fournier/Miller 2008; McCracken 1986).
• Bedeutungstransfer kann durch die Marketingaktivitäten des Unternehmens hinter einer Marke induziert werden, die die Marke mit kulturell geteilten Bedeutungen verbinden.
• Andererseits üben auch Akteure wie Markennutzer, die Medien oder andere Organisationen nicht kontrollierbare Einflüsse aus.
Meaning Transfer Model (McCracken 1986) und Marken
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Quelle: Solomon et al. (2010), S. 543
Der “culture production process”
Quelle: Solomon (2011), S. 633
Standardisierung vs. Lokalisierung
• Anwendung einer standardisierten Strategie
• Anwendung einer lokalisierten Strategie
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Quelle: Solomon (2011), S. 631
Verhältnis der Konsumenten zu globalen Marken
Global citizens
Global dreamers
Antiglobals
Global agnostics
Hofstedes Kulturdimensionen
• Machtdistanz
• Individualismus vs. Kollektivismus
• Maskulinität vs. Femininität
• Unsicherheitsvermeidung
• Zeitperspektive (kurz- vs. langfristig)
Quelle: Hofstede (2001) zitiert nach de Mooij, M. 2005: Global Marketing and Advertising, Thousand Oaks, S. 59-70
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Hierarchy
Conservatism
Harmony
Eglitarian commitment
Intellectual autonomy
Affective autonomy
Mastery
Quelle: Schwartz (1994); zitiert nach Peter/Olson/Grunert (1999), S. 272
Conformity/Tradition/Security
Universalism
Benevolence
Hedonism/Stimulation/Self-Direction
Achievement Power
Kulturelle Wertdimensionen (Schwartz)
Family well-being,security, love
Health and physical well-being
Children getgood food(-habits)
Children orfamilylike/dislike
Fat content
Versatilityof meat
Way of preparation(oven, frying)
Cut of meat(minced, steak or roast)
Price
Feel good about self –pleasure, happiness
Relax, avoidstress, moreenergy
Can do other things:children, hobbiesfriends, other duties
Enjoy a goodmeal
Have as a treat(weekends, specialoccasions)
Easy and quickpreparation Save money
avoid waste
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 271
Kulturelle Unterschiede in Produktbedeutungen – Beispiel Fleisch (Finnland)
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Feel good about self –pleasure, happiness
Family well-being,security, love
Like/don´t likecooking
Can do othe things:children, hobbies,friends, other duties
Children or family like/dislike
Easy and quickpreperation
Enjoy a good meal
Health andphysicalwell-being
Varied and exciting food
Fat content
Taste
Versatilityof meat
Save moneyavoid waste
Can go a longway-serveralmeals
Price
Qualityof meat
Cut of meat(minced, steak or roast)
Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 271
Kulturelle Unterschiede in Produktbedeutungen – Beispiel Fleisch (England)
Quelle: Solomon et al. (2010), S. 205
Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl
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Quelle: Solomon et al. (2010), S. 205
Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl
Quelle: Solomon et al. (2010), S. 205
Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl
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Quelle: Sinus Sociovision (2004) (www.sinus-milieus.de; www.sociovision.com)
Das Sinus Milieu-Modell für fünf europäische Länder
Das Sinus-Milieu-Modell für fünf europäische Länder
Quelle: Sinus Sociovision (2004) (www.sinus-milieus.de; www.sociovision.com)
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Das Sigma Milieumodell für Europa
Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
Sigma globale Milieuforschung
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Das globale Sigma Milieumodell
Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
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Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)
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Anzeige VW Touran - Russland
Ich treibe Sport, mag große Gesellschaft(en), aber in mein Auto passen entweder die Leute
oder das Gepäck... Und wohin packt man die Sportausrüstung?.. Und meine Freunde:
Manche sind „ein Meter mit Hut“, andere mit Basketball-Statur. Egal, wie man sie
platziert, alles ist irgendwie unpassend. Da erfuhr ich vom Modell Touran, aber ich
zweifle: ob es hilft?
Viktor Kompaneez
Ausgezeichnet, Viktor. Sie sind auf dem Weg zur richtigen Wahl. Was die Ausrüstung
betrifft, in den Touran passt sogar ein Turnpferd (die Füße müssen Sie aber einklappen,
die Seitenplätze – rausmontieren, aber man macht das mit einem Handgriff). Wenn Sie
Freunde versammelt haben, haben die auch etwas davon: In der zweiten Reihe sind
die Sitze getrennt, und sogar der Basketballer kann leicht die Beine ausstrecken. Und
den Kleineren bieten Sie zwei Plätze in der dritten Reihe an. Insgesamt Platz für sieben
– schon eine gute Gesellschaft.
Dimitri Ignatew, Volkswagen.
Anzeige VW Touran - Russland
Übersetzung: Volker Tzschucke
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Quelle: Solomon et al. (2010), S. 608
Modell der Akkulturation von Konsumenten
Klausuraufgabe Milieu-Modelle
(a) Bitte erläutern Sie, wie Marktforschungsunternehmen wie SINUS oder SIGMA ihre Milieu-Modelle für die internationale Lebensstil-Forschung erstellen. Beschreiben Sie, welche Konstrukte darin einbezogen sind und welche Datenerhebungsmethoden dabei angewendet werden.
(b) Wie schätzen Sie die einzelnen Konstrukte hinsichtlich ihrer Aussagekraft für die Erfassung interkultureller Unterschiede ein?
(c) Bitte beschreiben Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels, wie Sie Informationen aus einem solchen Milieu-Modell für die Entwicklung einer internationalen Werbekampagne einsetzen können.