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Standortmarketing – Grundsätze und Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung

Standortmarketing – Grundsätze und Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung

Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Universität Potsdam

Vortragauf der euregia

Friedrichshafen, 12. September 2003

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GliederungGliederung

1. Der Standortwettbewerb

2. Grundlagen zum Standortmarketing

3. Grundsätze des Standortmarketing

4. Strategien und Instrumente des Standortmarketing

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Wettbewerb der RegionenWettbewerb der Regionen

Zeitalter der Globalisierung:

! Nationen, Regionen und Städte konkurrieren miteinander um attraktive Zielgruppen (Investoren, Touristen etc.)

! Steigende Mobilität durch sinkende Transport-, Kommunikations- und Informationskosten

! Zunehmender internationaler Handel mit Gütern und Diensten

! Hypermobiles Finanzkapital

Standort-wettbewerb

1

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Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs

Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs

Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb

Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb

FaktorbedingungenFaktorbedingungen

Verwandte undunterstützende

Branchen

Verwandte undunterstützende

Branchen

NachfragebedingungenNachfragebedingungen

" Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993

ZufallZufall

StaatStaat

Standort-wettbewerb

1

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Standortqualität und -attraktivitätStandortqualität und -attraktivität

# Attraktivität des Standorts für Zielgruppen# Attraktivität des Standorts für Zielgruppen

Standort-wettbewerb

Der Staat als StandortDer Staat als Standort

Politik

# Regionen als Standorte

# Städte als Standorte

# Regionen als Standorte

# Städte als Standorte

Standortqualität

beeinflusst die

beeinflusst die

1

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Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz, Österreichs und Deutschlands

Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz, Österreichs und Deutschlands

WEF (2002)1. USA2. Finland3. Taiwan4. Singapore5. Sweden6. Switzerland7. Australia8. Canada9. Norway10. Denmark12. UK12. Iceland13. Japan14. Germany

EFW (2002)1. Hong Kong2. Singapur3. USA4. GB5. Neuseeland,

Schweiz7. Irland8. Australien,

Kanada, NL11. Finnland,

Island13. DK,

Luxemburg15. Deutschland,

Chile, Belgien Österreich,

Standort-wettbewerb

1 IMD (2003)1. Finland2. Singapore3. Denmark4. Hong Kong5. Switzerland6. Luxembourg7. Sweden8. Netherlands9. Iceland10. Austria11. Ireland12. Norway

Population less than 20 million

IMD (2003)1. USA2. Australia3. Canada4. Malaysia5. Germany6. Taiwan7. UK8. France9. Spain10. Thailand11. Japan12. China

Population greater than 20 million

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Bewertung von StandortenBewertung von Standorten

! Wirtschaftlicher Erfolg (Lebensstandard)

! Beitrag der Politik (Institutionen) zum Erfolg

! Attraktivität des Landes für Investoren (Standortqualität)

Standort-wettbewerb

1

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Erfolgsindex: Beispiel DeutschlandErfolgsindex: Beispiel Deutschland

Erfolgsindex (1996-1998)1

1. Hamburg2. Bayern3. Baden-Württemb.4. Hessen5. Bremen6. Niedersachsen7. Nordrh.-Westfalen8. Schleswig-Holstein9. Rheinland-Pfalz

10. Saarland11. Brandenburg12. Sachsen13. Thüringen14. Berlin15. Meckl.-Vorp.16. Sachsen-Anhalt

1) " Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2001

Erfolgsindex (2002)2

1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Hamburg5. Niedersachsen6. Hessen7. Nordrh.-Westfalen8. Bremen9. Brandenburg

10. Thüringen11. Saarland12. Schleswig-Holstein13. Meckl.-Vorp.14. Sachsen15. Sachsen-Anhalt16. Berlin

2) " Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002

Standort-wettbewerb

1

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Aktivitätsindex: Beispiel DeutschlandAktivitätsindex: Beispiel Deutschland

Aktivitätsindex1 (1996-1998)1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Schleswig-Holst.5. Niedersachsen6. Saarland7. Nordrhein-Westfalen8. Hessen9. Hamburg

10. Thüringen11. Berlin12. Bremen13. Sachsen14. Mecklenburg-Vorpommern15. Sachsen-Anhalt16. Brandenburg

1) " Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2001

Standort-wettbewerb

Erfolgsindex (2002)2

1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Hamburg5. Niedersachsen6. Hessen7. Nordrh.-Westfalen8. Bremen9. Brandenburg

10. Thüringen11. Saarland12. Schleswig-Holstein13. Meckl.-Vorp.14. Sachsen15. Sachsen-Anhalt16. Berlin

1

?

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Konfiguration des StandortmarketingKonfiguration des Standortmarketing

Standort alsObjekt desMarketing

Standortakteureals Träger des

Marketing

gestalten

organisieren

kom

mun

izie

ren

Grundlagen desStandort-marketing

#Ansässige und standortsuchende Unternehmen

#Organisationen und Verbände#Geschäftsreisende & Fachkräfte

#Touristen & Bürger

Zielgruppendes Standortmarketing

" vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58

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Elemente des StandortmarketingElemente des Standortmarketing

Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse

Planung der Standortmarketing-KonzeptionPlanung der Standortmarketing-Konzeption

Kontrolle der ErgebnisseKontrolle der Ergebnisse

Grundlagen desStandort-marketing

Leitbilder und Ziele

Strategien

Maßnahmen

Leistungs-politik

Marken-politik

Kommunikati-onspolitik

Kunden-beziehungs-

politik

2

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StandortanalyseStandortanalyse

Standort-Portfolio-Analyse

Standort-Portfolio-Analyse

StandortStandort

interne Analyse

Grundlagen desStandort-marketing

2

Konkurrenz-standorte

Konkurrenz-standorte

Standort-märkte

Standort-märkte

Standort-umfeld

Standort-umfeld

externe Analyse

Potential-analyse

Potential-analyse

Konkurrenz-analyse

Konkurrenz-analyse

Zielgruppen-analyse

Zielgruppen-analyse

Umfeld-analyse

Umfeld-analyse

Chancen-Risiken-Analyse

Chancen-Risiken-Analyse

PositionierungImageanalyse

Stärken-Schwächen-

Analyse

Stärken-Schwächen-

Analyse

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StandortfaktorenStandortfaktoren

Region

WirtschaftBIP-Wachstum

Pro-Kopf-EinkommenArbeitslosigkeit

Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren

und Faktorkosten

Politikinnere Sicherheit

SteuernGesetze

Subventionen

KulturSprache

Werte und Normenkulturelle Einrichtungen

Wissenschaftund Forschung

UniversitätenForschungseinrichtungen

LebensqualitätWohnungen

NaturFreizeitImage

Infrastruktur

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

2

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Stärken-Schwächen-ProfilStärken-Schwächen-Profil

Standortfaktor Beurteilung

sehr schlecht schlecht gut sehr gut

Anbindung an den FlugverkehrBranchenstrukturqualifizierte ArbeitskräfteUniversitätenForschungseinrichtungenTelekommunikationDienstleistungenkostengünstige GewerbeflächenGewerbesteuerhebesätzeArbeitskostenArbeit der BehördenFördermittelLebensqualitätkulturelles Angebot

Profil des eigenen StandortsProfil des konkurrierenden Standorts

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

2

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Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“

Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“

gefühlsmäßignegativ

gefühlsmäßigpositiv

sachlich positivsachlich negativ

Mecklenburg-Vorpommern

!

Thüringen!

Brandenburg!

Sachsen!

Sachsen-Anhalt!

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 88

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

2

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StandortanforderungenStandortanforderungen

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Verfügbarkeit undKosten von

Produktionsfaktoren

Qualität derInfrastruktur

Staatliches Handeln

WeicheStandortfaktoren

" Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

2

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Standortanforderung und StandorteignungStandortanforderung und Standorteignung

Luxus-faktoren

Peripher-faktoren

Attraktivitäts-faktoren

Problem-faktoren

Standorteignung

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

schwach stark

sehrwichtig

wenigerwichtig

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 92

2

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Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994

Qualität derFacharbeiter

Grundstückspreise

Wirtschaftsförderung

Verfügbarkeit anGewerbeflächen

Lohnkosten Kulturangebot

Universitäten

schwach starkStandorteignung

sehrwichtig

wenigerwichtig

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

KommunaleVerwaltung

StaatlicheFördermaßnahmen

Infrastruktur

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94

2

Qualität derFührungskräfte

Sicherheit

19© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Standortfaktorenportfolio für BrandenburgStandortfaktorenportfolio für Brandenburg

Standorteignung

wichtig

wenigerwichtig

schwach sehr stark

Kriminalität

Mangel anFührungskräften

Telekommunikation

InnerregionaleVerkehrsverbindungen

Lohnniveau

BerlinnäheFlächen-verfügbarkeit

InternationaleVerkehrsanbindungen

Osteuropäische Märkte

Sta

ndor

tanf

orde

rung

enKommunaleVerwaltung

Steuern

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94

Grundlagen desStandort-marketing

Analyse

2

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Bereiche der LeitbildentwicklungBereiche der Leitbildentwicklung

Standortvision

Ziele des Standortmarketing

Strategien und Instrumente

Standort-LeitbilderW

irtsc

haft

Tech

nolo

gie

Ene

rgie

Ver

kehr

Tour

ism

us

Ver

wal

tung

Pol

itik

Wis

sens

chaf

t

Infra

stru

ktur

Kul

tur

Woh

nen

Frei

zeit

Han

del

" in Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, Baden-Baden 1993

Grundsätze desStandort-marketing

Leitbilder

3

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StandortleitbildStandortleitbild

• Einrichtung eines Medienreferats

• Zielorientierte Ansprache von Medien-unternehmen

• Aufbau eines Koope-rationsverbundes aller Forschungseinrich-tungen

• Spezielle Förderung von Technologie-gründungen

• Bereitstellung günstiger Gewerbeflächen

• Schaffung eines ausgeglichenen Branchenmix

Unterziele

Profilierung des Standorts für attraktive Zielgruppen

1. OberzielSchaffung eines

attraktiven Medienstandorts

2. OberzielSchaffung eines

attraktivenTechnologiestandorts

3. OberzielSchaffung eines

attraktiven Dienst-leistungsstandorts

Grundsätze desStandort-marketing

Leitbilder

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 113

3

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Generelle StrategiefelderGenerelle Strategiefelder

Standorteignung

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

schwach stark

sehr wichtig

wenigerwichtig

Problemfaktoren

Peripherfaktoren Luxusfaktoren

Schwächenabbauen und

zu Stärkenaufbauen

Positionausbauen

kein dringlicherHandlungsbedarf

Stärkenprofilieren

oderzurück-nehmen

Attraktivitätsfaktoren

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 142

4

23© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Strategien des StandortmarketingStrategien des Standortmarketing

! Leistungs- und Profilierungsstrategien

! Akquisitions- und Bindungsstrategien

! Organisationsstrategien

Netzwerkbildung

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

4

24© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Netzwerke lokaler Akteure (Clustering)Netzwerke lokaler Akteure (Clustering)

Region

Politi

k un

dVe

rwal

tung

Verbände

und Kammern

internationale

Partnerregionen

Unternehmen

Univer

sitäte

n

Netzwerke

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

4

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Netzwerke und innovative MilieusNetzwerke und innovative Milieus

Netzwerke sind kooperative wirtschaftliche Koordinationsformen zwischen unabhängigen lokalen Akteuren.

Ziel ist es, die räumliche Nähe zu einem gegenseitigen Austausch von Informationen zu nutzen.

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

4

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Beispiele für Netzwerke, Cluster oder MilieusBeispiele für Netzwerke, Cluster oder Milieus

$ Silicon Valley (IT)$ Hollywood (Film)$ New Jersey (Pharma)$ Nizza (Software, Elektronik)$ Barcelona (Software, E-Commerce)$ Bangalore (Software)$ Oulo (IT, Telekommunikation)$ München (Biotech)$ Jena (Optik)$ Dresden (IT, Mikrosysteme)$ Berlin/Brandenburg (Medien)

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

4

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Vorteile lokaler NetzwerkeVorteile lokaler Netzwerke

! Nutzung regionaler Ressourcen (eigene Ressourcenbasis wird verbreitert)

! Ansammlung von branchenspezifischen Kenntnissen und Fähigkeiten (Zugang zu externem Know-how, zwischenbetrieblicher Wissensaustausch)

! Günstige Bedingungen für Existenzgründungen / Ausgründungen

! Förderung der Innovationstätigkeit (innovative Milieus)

! Steigerung von Image und Standortattraktivität

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Strategien

4

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Instrumente des StandortmarketingInstrumente des Standortmarketing

! Standortprofilierung

! Standortkommunikation

! Wirtschaftsförderung (Akquisition und Bindung)

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

4

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StandortleistungenStandortleistungen

BeratungInformationFinanzierungBildungEventskulturelleLeistungenInfrastrukturGrundstückeArchitekturWohnungen

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

überwiegend „Vertrauensqualitäten“

überwiegend „Erfahrungsqualitäten“

überwiegend „Suchqualitäten“

schwer zu bewerten

leicht zu bewerten

überwiegend

Sachleistung

überwiegend

Dienstleistu

ng

" in Anlehnung an Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Differ between Goodsand Services, in: Donelly, J.H./George, W.R. (Hrsg.): Marketing of Services, AMA, Chicago, S. 186-190.

4

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Markenpolitik für Regionen und StädteMarkenpolitik für Regionen und Städte

4

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Standortmarke als GedächtnisbildStandortmarke als Gedächtnisbild

Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz

liche ReizeMarkenname Bilder reale Eindrücke

Beispiel: interneInstruktionen

interneRepräsen-tation

Verarbei-tungs-system

Gedächtnis-bild

Gedächtnis-bild

verbalesSystem

verbalesSystem

bildlichesSystem

bildlichesSystem Marke

" Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

4

sprachlicheRepräsen-

tation

sprachlicheRepräsen-

tationWahr-

nehmungs-bild

Wahr-nehmungs-

bild

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Leistungsangebot von Städten und RegionenLeistungsangebot von Städten und Regionen

# hohe Intangibilitätsgrade# Erfahrungs- und Ver-

trauenseigenschaften# begrenzte Reversibilität

# leichte Imitierbarkeit# Ähnlichkeit der

Leistungen# begrenzte

Patentierbarkeit

hohes subjektiv wahrgenommenes

KaufrisikoAustauschbarkeit regionaler

Dienstleistungen

Schaffung von Sicherheit und Vertrauen

Differenzierung des Leistungsangebots

„konsumentengerichtet“ „wettbewerbsgerichtet“

Stadt- bzw. Regionenmarke

" in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491

Gründe für StandortmarkenGründe für Standortmarken

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

4

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Surrogate einer MarkierungSurrogate einer Markierung

KontaktträgerKontaktobjekte

(Sachen)Kontaktsubjekte

(Personen)Externe Kontaktobjekte# Andenken (Souvenirs)# Geschenke (z.B.

Kugelschreiber)# Aufkleber

Externe Kontaktsubjekte# Buttons# Textil-Merchandising-Artikel

(T-Shirt, Base caps)

Interne Kontaktobjekte# einheitliche (Zusatz-)

Markierung von Gebäuden, Fahrzeugen etc. regionaler Anbieter (z.B. Wirtschafts-förderung, Hotels)

# Markierung von Informationsbroschüren, Videos, DVDs, Internet

Interne Kontaktsubjekte

# Einheitliche Bekleidung (mit Markierung) der Mitarbeiter städtischer bzw. regionaler Anbieter

Ext

ern

Inte

rn

" in Anlehnung an Bruhn: Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, R./Majer, W./Wiezorek, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, München, S. 215

Ver

fügu

ngsb

erei

ch

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

4

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Markenpolitische Strategien für StandorteMarkenpolitische Strategien für Standorte

Strategien und Instrumente

desStandort-marketing

Instrumente

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! Dachmarkenstrategie

„Regensburg – Spitze der Donau“

! Tandemmarkenstrategie

POTSDAM businessPOTSDAM tourismPOTSDAM sciencePOTSDAM citizen

! Co-Branding

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Vielen Dank!