Post on 01-Nov-2014
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Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen
Studie
Erstellt von der im Auftrag von in Zusammenarbeit mit
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
2
Erkenntnisinteresse
• Einblick in das Informa)onsverhalten von B2B Entscheidern im Vorfeld von Inves))onen
• Einblick in zur Informa)onsgewinnung genutzte Medien und Kanäle
• Einblick in die Inves))onsprozesse von B2B Unternehmen – Ablauf und Beteiligte
• Status Quo der Online Werbung im B2B Segment
• Rückschlüsse und Empfehlungen für eine erfolgreiche Marke)ngkommunika)on von B2B Anbietern
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Erhebungsdesign • Internetgestützte Befragung
• Erhebungszeitraum 12.-‐20. Juni 2012
• Insgesamt 23 Fragen zu den Themen Vorbereitungsphase, Kaufphase und Nachbereitungsphase bei Inves))onen im Business-‐to-‐Business Segment
• Auswertung von insgesamt 937 Fragebögen
• Berücksich)gt wurden nur Entscheider, d.h. Personen, die innerhalb ihres Unternehmens über Inves))onen von mindestens 10.000 Euro (mit)bes)mmen
41%
20%
10%
Produzierendes Gewerbe
Dienstleistungsgewerbe
Ingenieurswesen
Sons)ges
Medien/Marke)ng
Logis)k
24,6%
16,0%
14,5%
14,3%
9,4%
21,1%
1 -‐ 10
11 -‐ 50
51 -‐ 100
101 -‐ 250
251 -‐ 500
mehr als 500
Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen
n: 544 n: 545
Rolle des Internets für B2B Entscheider
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
5
Erstinformation bei geplanten Investitionen
4,91
4,50
3,91
3,69
3,51
2,85
2,36
1,98
1,79
0 1 2 3 4 5 6
Internet
persönliche Kontakte
Kataloge von Lieferanten
Fachzeitschriden
Messen
Anbieterwerbung
Newsleeer
Branchenverbände
IHK
Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei möglichen Investitionen?
• Das Internet ist das wich)gste Medium für die Ers)nforma)on • Beinahe ebenso wich)g sind auch die persönlichen Kontakte sowie Kataloge von
Lieferanten
1: nie │ 2: selten │ 3: gelegentlich │ 4: eher häufig │ 5: häufig │ 6: immer
Kombina)on von Teilfragen, n: 666-‐689
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
6
Wichtige Online Medien
Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?
• Suchmaschinen dominieren bei der Recherche (von über ¾ der Befragten häufig bis immer genutzt) • Ebenfalls relevant sind Anbieterwebsites
n: 681
0% 25% 50% 75% 100%
Infobox DMI
Blogs
Foren
Unternehmenswerbung
Interna)onale Lieferantenverzeichnisse
Na)onale Lieferantenverzeichnisse
Fachportale
Online-‐Fachmagazine
Anbieterwebsites
Internetsuchmaschinen
Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe
Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
Das Internet allein macht noch kein Neugeschäft
• Die Präsenz auf nur einem Medium kann die Erwartungen während der Recherche nicht erfüllen • Eher nicht gerecht wird das Internet den Anforderungen an persönlichen Kontakt,
Vertrauenswürdigkeit, Objek)vität und Service • Ein Mix verschiedener Marke)ng Kanäle ist von großer Bedeutung, um Defizite einzelner Kanäle
auszugleichen – auch schon in der Anfangsphase der Informa)onsrecherche 8
Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt?
sehr wich)g / erfüllt
sehr unwich)g / gar nicht erfüllt
0
1
2
3
4
5
6
Wich)gkeit Erfülltheit Internet
Kombina)on von Teilfragen, n: 562-‐647
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz
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• Über die Hälde der Befragten sprachen jeder Phase maximal 3 Wochen zu, über ¾ der Befragten jeder Phase maximal 2 Monate
• Das Zeioenster für die Marke)ngkommunika)on ist kurz: Anbieter sollten das ganze Jahr über Online Marke)ng betreiben, um in den entscheidenden Wochen der Ers)nforma)on im Internet bei potenziellen Kunden präsent zu sein
0% 25% 50% 75% 100%
Recherche möglicher Anbieter
Anfrage bei Anbietern
Angebotsvergleich
Verhandlung
weniger als 2 Wochen 2 -‐ 3 Wochen 1 -‐ 2 Monate 3 -‐ 5 Monate 6 – 12 Monate > 12 Monate keine Angaben
Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €?
n: 563
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Frühe Investition zahlt sich aus
Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an?
• In knapp ⅔ der Fälle gibt es beim Angebotsvergleich nur noch zwei Weebewerber • Für Anbieter ist es also essen)ell, bereits in der Phase der Ers)nforma)on für potenzielle Neukunden
präsent zu sein
0,5%
66,4%
29,4%
1,8%
2,0%
1
2 -‐ 3
4 -‐ 5
6 -‐ 10
mehr als 10
n: 562
Der typische Investitionsprozess im B2B
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Feste Strukturen, mehrere Beteiligte
Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt?
7,7%
42,9%
30,3%
9,8%
9,3%
1
2 -‐ 3
4 -‐ 5
6 -‐ 10
mehr als 10
Der Inves))onsprozess im B2B ist weitaus komplexer als im B2C. Mehrere Personen sind beteiligt, bereiten die Entscheidung vor und nehmen Einfluss.
n: 562
Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Unternehmen einheitlich strukturiert?
60%
33%
7%
ja
nein
weiß nicht
n: 564
In mehr als der Hälde der Unternehmen folgt der Inves))onsprozess einem festen Muster.
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Entscheider in der Vorkaufphase
6,6%
8,3%
23,6%
34,5%
40,0%
58,8%
Controlling
Finanzen
Marke)ng/Vertrieb
Produk)on
Geschädsführung
Einkauf
Frage: Welche Abteilungen in Ihrem Unternehmen sind normalerweise für die Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich)
23,4%
29,7%
43,6%
45,7%
57,2%
88,3%
Marke)ng/Vertrieb
Controlling
Finanzen
Produk)on
Einkauf
Geschädsführung
Frage: Welche Abteilungen sind VOR dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt? (Mehrfachantworten möglich)
• Im B2B sind verschiedene Abteilungen an einer Inves))onsentscheidung beteiligt (sog. Buying Center) • Im Rahmen der Marke)ngansprache sollten einzelne Kontakte gezielt mit den ihrem Fach und ihrer
Funk)on entsprechenden Informa)onen versorgt werden
n: 563 n: 580
Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prüfstand
0% 25% 50% 75% 100%
Sachlichkeit
Vertrauenswürdigkeit
Oberflächlichkeit
Nehme ich selten wahr
gesuchte Prdoukte/DL nicht beworben
triu voll zu triu zu triu eher zu triu eher nicht zu triu nicht zu triu überhaupt nicht zu keine Angabe
Frage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?
• Für über 50% der Befragten triu eher bis voll zu, dass die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen nicht beworben werden
• Für ca. 60% der Befragten triu eher bis voll zu, dass sie B2B Online Werbung selten wahrnehmen • Für über 50% der Befragten triu eher bis voll zu, dass sie B2B Online Werbung als oberflächlich
wahrnehmen
n: 583
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft
• Online Werbung ist für 60% der Befragten eher selten bis selten relevant
• Für ca. 22 % ist Online Werbung entweder nie relevant oder sie kennen sie nicht
• Nur für knapp 18 % ist Online Werbung häufig bis immer relevant bei der Informa)onsrecherche
10,8
11,3
32,4
27,7
9,6
6,7 1,5
kenne ich nicht nie selten eher selten eher häufig häufig immer
Frage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?
Der B2B Markt braucht fundierte und fachlich zugeschnieene Online Werbeangebote. Dann können hier signifikant größere Zielgruppen erschlossen werden.
n: 595
B2B und Social Media
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen
77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter. Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit?
0% 25% 50% 75% 100%
Blogs Soziale Netzwerke Online-‐Fachportale Fachzeitschriden
Foren Anbieterhomepages
Verbände Messen E-‐Mail
persönliche Kontake
immer häufig eher häufig eher selten selten nie keine Angaben
• Erfahrungsaustausch und Empfehlungen sind ein beliebtes Mieel mit weitgehend anerkanntem Nutzen • Für ihre Empfehlungen nutzen die meisten B2B Entscheider aber nicht-‐öffentliche Kanäle • Soziale Netzwerke und Blogs liegen derzeit noch ganz unten auf der Beliebtheitsskala für den
Erfahrungsaustausch
n: 423
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Zusammenfassung
• Das Internet ist für B2B Entscheider das wich)gste Medium zur Ers)nforma)on
• Die Nutzung verschiedener Marke)ng Kanäle ist unumgänglich, um Defizite wie beispielsweise die fehlende persönliche Nähe des Mediums Internet auszugleichen
• Für potenzielle Neukunden müssen Anbieter im Internet präsent sein, noch bevor sie konkrete Angebote einholen – also permanent und vor allem während der Informa)onsphase
• Auf wenige Wochen und Monate begrenzte Inves))onszyklen machen eine kon)nuierliche Marke)ngkommunika)on im Internet unumgänglich
• Im B2B sind in der Regel mehrere Personen an einer Inves))onsentscheidung beteiligt
• Entscheider und Entscheidungsvorbereiter in den Buying Centern brauchen auf ihren Fachbereich und ihre Funk)on zugeschnieene Informa)onen
• Das Potenzial der Online Werbung ist im B2B bei weitem noch nicht ausgeschöpd
• Großes Potenzial im B2B Online Marke)ng liegt in der permanenten Online Präsenz verbunden mit fachlicher Tiefe der Informa)onen
• Das Social Web spielt derzeit noch keine Rolle im Inves))onsprozess der B2B Entscheider
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen
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Die Köpfe hinter der Studie
Dr. Michael Breyer ist Mitgründer und Geschädsführer der Deutsche Messe Interac)ve GmbH, einer Tochtergesellschad der Deutsche Messe AG.
Prof. Dr. Ralf Schengber lehrt Betriebswirtschad mit Schwerpunkt interna)onales Absatz-‐ und Beschaffungsmarke)ng an der Fachhochschule Münster.
Am Standort Hannover arbeitet die Deutsche Messe Interac)ve an ganzjährigen Lösungen zur digitalen Geschädsanbahnung im B2B Segment. Dabei legt sie einen Fokus auf B2B Vermarktung, Lead Generierung und Lead Rela)onship Management. Kürzlich kam auch ein eigenes B2B Affiliate Netzwerk hinzu.
Die Fachhochschule Münster ist mit über 10.000 Studierenden eine der größten Fachhochschulen in Deutschland. Dank ihres strategischen Netzwerkes aus externen Partnern und Allianzen fungiert sie als Knotenpunkt zwischen Forschung und Praxis auch über Wesoalen hinaus.
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Kontakt
Ansprechpartner Christoph Salzig presse@messe-‐interac)ve.de Tel +49 511 -‐ 330601 52
Biee kontak)eren Sie Herrn Salzig, wenn Sie die gesamte Studie einsehen möchten.