The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller –Online-Marktforschung nach dem Durchbruch

Dipl.-Psych. Holger Geißler

Mitglied im Vorstand

D.G.O.F. c/o Skopos GmbH

Hans-Böckler Straße 163

D-50354 Hürth

www.dgof.de

Dipl.-Psych. Holger Geißler

Senior Manager, Prokurist

psychonomics AG

Berrenrather Straße 154-156

D-50937 Köln

www.psychonomics.de

2

Agenda

� Was bisher geschah

� Das Drama nimmt seinen Lauf

� Happy Endings

� Fortsetzung folgt ...

��

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Die Pioniere

Grafik und Textauszug aus e-market, 2001, Joachim Scholz

4

Was ist aus den Pionieren geworden?

� Die Ciao AG wandert von der Sekundärforschung in das Online-Panel-Geschäft

und wird 2005 von Greenfield Online für einen Gesamtpreis von rund 154

Millionen US-Dollar übernommen

� Dooyoo kauft erst Skopos (2000), danach Rückkauf durch das Management

von Skopos(2003), Skopos lagert das Euro-Panel an das gemeinsam mit psyma

gegründete Joint-Venture ODC als reines Online-Feld aus, Skopos ist heute

Full-Service Marktforscher

� Innofact gründet gemeinsam mit Holtzbrinck das reine Online-Acess-Panel

Panelbiz (2005), Innofact entwickelt sich zum Full-Service-Institut mit breitem

Methodenspektrum

� Speedfacts als Full-Service Online-Institut gestartet wird später als Online-

Access-Panel von ToLuna AG für 3 Mio. € aufgekauft (2006)

� Sekundär-Marktforschung setzt sich nicht durch (Dooyoo, Ciao)

� Das meiste Geld wird mit dem Online-Feld verdient

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Was ist aus den Pionieren geworden?

� Mediatransfer wird von Harris Interactive übernommen (2007)

� Interrogare wird vom Anbieter Online-Panel (?) zum Online-Software-

Dienstleister

� Agenturen ziehen sich aus dem Usability-Geschäft zurück: Argonauten, Pixelpark

� Online als ein Schwerpunkt, aber eigentlich Full-Service:

Ears & Eyes, E-Result

� Bislang strategietreu als reiner Online-Marktforscher: Dialego

� Blick in P+A 2/2007

� Reine Anbieter von Online-Marktforschung sind rar geworden

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Agenda

� Was bisher geschah

� Das Drama nimmt seinen Lauf

� Happy Endings

� Fortsetzung folgt ...

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7

Frühe Prognosen für Deutschland (2000)

� Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing)

� „Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen.“ (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000)

8

In 2004 wurden in Deutschland erstmals mehr Online- als Schriftliche-Interviews durchgeführt

ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil

59 60

44

32 30

40

9 1016

1993 1995 1997

37

40

22

1

1999

39

29

28

4

2001

28

43

19

10

2003

Online-Interviews

Schriftliche Interviews

Telefoninterviews

Persönliche Interviews

31

44

9

16

2004

24

45

9

22

2005

9

Ende des Wachstum ist noch nicht erreicht, aber Zuwachs hat sich verlangsamt

ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil

59 60

44

32 30

40

9 1016

1993 1995 1997

37

40

22

1

1999

39

29

28

4

2001

28

43

19

10

2003

Online-Interviews

Schriftliche Interviews

Telefoninterviews

Persönliche Interviews

31

44

9

16

2004

24

45

9

22

2005

+150%

+300%

+60%

+37%

10

Frühe Prognosen für Deutschland (2000)

� Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing)

� Punktlandung: Anteil war 2005 22%

� „Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen.“ (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000)

� Knapp daneben um 8%

11

Anzahl und Vielfalt an Themen nimmt zu

1202007

769Gesamt

1222006

1442005

1072004

822002

832001

581999

281998

251997

Anzahl Beiträge auf der GOR

Jahr� Tabelle aus Welker, M. (2007), aus

Neue Schriften der Online-

Forschung, unveröffentliches

Manuskript, Entwicklung der

akzeptierten Beiträge für die GOR

� „Insgesamt lässt sich folgendes

konstatieren: Online-Forschung hat

sich mit dem Internet im Zentrum

seit Mitte der 90er Jahre

ausdifferenziert“ (Martin Welker)

12

Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2000 bis 2001

� Online-Penetration 2000: 28,6% (ARD/ZDF-Studie, 2005)

� Zwischen Euphorie und Skepsis

� Online-Marktforschung ist „Die eierlegende Wollmilch-Sau“ vs. „da ist doch Hopfen & Malz verloren“

� Grundlagenforschung diffundiert in die kommerzielle Marktforschung

� Gründung reiner Online-Marktforschungsinstitute

� Erste Online-Panels, häufig als Ableger bestehender Communities

� Skepsis in Aussagekraft von Online-Marktforschung

� Diskussion um Qualitätsstandards, erste Richtlinie entsteht 2000

� Abwehrhaltung etablierter Marktforschungsunternehmen

� Gründung von NEON, Januar 2001

13

Richtlinien, Qualitätsstandards etc. zur Online-Forschung

� 2000: Richtlinie für Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI)

� Richtlinie wurde in 2006 überarbeitet, Version gerade in der „Ratifizierung“

bei den jeweiligen Verbänden, Erscheinungstermin leider offen.

� 2001: Standards zur Qualitätssicherung für

Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F)

� 2001 Checkliste für Auftraggeber von Online-Befragungen

(ADM, BVM, ASI, D.G.O.F)

� 2003: Anforderungen an Online-Umfrage-Software (NEON)

� 2004: Leitfaden zur Qualitätssicherung für qualitative

Online Marktforschung (NEON)

� 2004: Leitfaden für Online-Mitarbeiterbefragungen (NEON)

� Leitfaden Qualitative Online-Forschung (NEON)

14

Wie man es besser nicht mehr macht...

15

Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2002 bis 2003

� Online-Penetration 2002: 44,1% (ARD/ZDF-Studie, 2005)

� Wer ist den überhaupt im Netz?

� Grundlagenstudien zum Thema Online-Verhalten, Nutzer-Segmentierungen

� Studien zur Internet-Penetration (Gfk Online-Monitor)

� Methodentests zu Online-Panels

� Bringt das überhaupt was? Effizienz-Studien Online-Werbung

� Gründung AGOF

� Ist das, was wir da machen, eigentlich okay?

� Website-Tests durch OnSite-Befragungen

� Website-Monitoring

� Usabiliy-Tests

� Online-Fokusgruppen gehen gar nicht, da sieht man ja keine Mimik und Gestik

� Ansonsten: Ist doch alles eh nicht repräsentativ, Panelisten sind virtuelle Persönlichkeiten

16

Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2004 bis 2005

� Online-Penetration 2004: 55,3% (ARD/ZDF-Studie, 2005)

� Repräsentativ online geht nicht:

� Spektakuläre Diskussionen um „Perspektive Deutschland“

� AGOF präsentiert lange erwarteten einheitlichen Reichweitenwährungsstandard für das Internet

� Zeit und Geld sparen: Online-Mitarbeiterbefragungen als Türöffner

� Wenn man deutlich Geld, Zeit und Aufwand sparen kann, dann darf es auch mal

nicht-repräsentativ sein:

� Mehrsprachige Online-Befragungen, z.B. Produkttests (Geld und Zeit

sparen)

� Rein quantitativ: Online-Fokusgruppen geraten in Vergessenheit

17

Agenda

� Was bisher geschah

� Das Drama nimmt seinen Lauf

� Happy Endings

� Fortsetzung folgt ...

��

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Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2006

� Online-Penetration 2006: 59,5% (ARD/ZDF-Studie, 2006)

� BVM-Preise gehen komplett an Online-Studien (AGOF, Virtual Research

Worlds)

� „Aktiv oder passiv:Den Unterschied hat doch eh noch niemand verstanden.

Hauptsache, man findet die Leute“

� Mehr und mehr Studien werden in Online-Access-Panels durchgeführt

� Online-Access-Panels wachsen massiv in Anzahl und Größe

� Finden statt Ziehen

� „Online nicht mehr schlechter als andere Methoden“

� „Penetration bei den unter 50jährigen ist doch hoch genug“

� Telefonische Samples sind ja auch nicht mehr das, was sie mal waren

� Die Vorteile überwiegen: Produkte und Werbung werden online getestet

� CAPI zu teuer und langsam

� Ergebnisse im Niveau zwar niedriger, aber Rangreihen online und offline

gleich

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Prognose der Nachfrageentwicklung, unabhängig von der eigenen Auftragslage

31%

10%

32%

5%

81%

46%

47%

30%

39%

0 20 40 60 80 100

Quantitative Marktforschung gesamt

Face-to-Face-Befragungen

Telefonische Befragungen

Schriftliche Befragungen

Online-Befragungen

Qualitative Marktforschung gesamt

Focus-Gruppen

Tiefeninterviews

Qualitative Online-Befragungen

(z.B. Online-Focus-Gruppen)

Dargestellt Kategorie „Nachfrage wird steigen“, Stimmungsbarometer Marktforschung der Webfrager GmbH, gemeinsam mit der Zeitschrift Planung & Analyse, n=99 Instituts-Marktforscher, Oktober 2006, Vergleich mit 2005

+5

+11

+7

+19

-4

-16

-6

+3

+3

Vergleich zu 2005

20

Agenda

� Was bisher geschah

� Das Drama nimmt seinen Lauf

� Happy Endings

� Fortsetzung folgt ...

���

21

Themen: 2007

� Online-Penetration 2007: 62,7% (ARD/ZDF-Studie, 2007)

� Hohe Bandbreiten und Flat-Rates verändern die Qualität der Internet-Nutzung

� Der Preiskampf bei den Online-Access-Panels tobt

� Der Markt wird sich bereinigen

� Web 2.0 ist in aller Munde

� Blogs und Wikis werden als Möglichkeit der Datengenerierung entdeckt

� Entdeckung virtueller Welten SecondLife

� Neue Impulse für Sekundär-Marktforschung und Desk Research

� Tools wie der MindVoyager von Dialego entdecken die qualitative Marktforschung neu

� Neue Tools, neue Währungen

� Virtuelle Regaltests

� Werbetrackings wandern ins Netz

� Anzeigen-Pre-Test in 48h: der Ad.racer von psychonomics

� Mobile-Marktforschung (PDA, Blackberry) gärt

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Projektplan beim AD.RACER

2 Werktage nach Auftragserteilung liegen die quantitativen Ergebnisse als Tabellenband und/oder als Chartbericht mit Kurzexpertise vor – auf Wunsch auch der Datensatz

Ziel

Auftrags-Erteilung werktags von 9-14 Uhr telefonisch, per E-Mail oder FaxStart

2.Werktag

1.Werktag

� Anpassung des Online-Instruments an die mit Ihnen abgestimmte Fragebogenvorlage

� Ziehung der Panelstrichprobe und Versand der Einladungsmails

� Online-Befragung

� Kontinuierliche Feldkontrolle zur Gewährleistung von Fallzahl, Datenqualität und Timing

� Sie erhalten Links zur Testung des Online-Fragebogens während der Feldzeit

� Vorbereitung der Auswertung

� Datenkontrolle und -aufbereitung

� Statistische Auswertung, Ergebniskontrolle und Interpretation

� Erstellung des Reportings

4Std.

3Std.

34Std.

7Std.

� Sie erhalten umgehend als Abstimmungsvorlage den AD.RACER Standardfragebogen und Empfehlungen zu dessen Anpassung an Ihre spezifischen Fragestellungen

� Spätestens 4 Stunden nach Beauftragung erteilen Sie uns die Freigabe des Fragebogens und schicken uns Ihre Testanzeigen als PDF oder JPG (z.B. über https://www.psychonomics.de/securemail/)

2 Werktage von Auftragserteilung bis Ergebnislieferung

Und wie geht es weiter?

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Blogs verändern vielleicht die Berichterstattung, aber nicht die Marktforschung

25

Das Second Life bleibt „Second“ Life

26

Aber trotzdem wird das Web 2.0 in der Marktforschung ankommen

27

Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen

28

Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen

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Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt!

30

Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt!

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Online-Umfragen sollten nicht zermürben

Das sind 56

Fragen!

32

Online-Umfragen müssen von persönlichen Umfragen lernen

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit?

Fragen?

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