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Professur für
Marketing und Handelder Universität TrierProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Übung 2
Marketing Management
A.II.-III. Käuferverhalten und Marktforschung
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaÜbersicht
1. Einstellungen als zentrale Konstrukte des Käuferverhaltens
a. Das Konstrukt der Einstellung
b. Eindimensionale Verfahren der Einstellungsmessung
c. Mehrdimensionale Verfahren der Einstellungsmessung
d. Markenpositionierungsbild
2. Positionierung
a. Grundlagen und Beispiele
b. Aufbau und Ergebnisse einer Positionierungsstudie
3. Fragen
Marketing Management Übung 2
2
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Einstellung ist die (zeitlich stabile) wahrgenommeneEignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einesBedürfnisses.
Aktivierung
Emotion
Motivation
Einstellung
+ Interpretation
+ Zielorientierung
+ Objektbeurteilung
Basis zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Ermittlung des idealen Produktes (Produktentwicklung)
Produktpositionierung und Kommunikationspolitik
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
1.a. Das Konstrukt der Einstellung
1 2 3 4 5
0,5
1,0
Kaufwahr-
scheinlichkeit
Stärke der
positiven
Einstellung
Marketing Management Übung 2
3
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Dreikomponententheorie der
Einstellung
Physiologische
Reaktionen:
Reaktionen des
Nervensystems
Antworten auf
Befragungen:
Wahrnehmungs-
urteile
Beobachtbares
Verhalten:
offen zutage
tretend
Affektive
Merkmale
Kognitive
Merkmale
Konative
Merkmale
Stimuli
Quelle: i.A.a. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
beobachtbare, unabhängige
Variablen
Konstrukt Einstellungsdimensionen
Ein-
stell-
ung
(Theoretische Ebene,Intervenierende Variablen)
Art der Indikatoren Skala(Zahlen-
zuordnung)(Empirische Ebene,
Messbare, abhängige Variablen)
Psycho-
galvanische
Reaktion
Item 1
Probierverhalten
Item 2
Item 3
Weiterempfehlungs-
absicht
Kauf
Einzelindikator
1
2
3
4
5
Marketing Management Übung 2
4
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaVerfahren zur Einstellungsmessung
Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2015. Marketing Management Übung 2
5
Eindimensionale
Methoden
Einstellungs-
messung
Mehrdimensionale
Methoden
Over-all-
Messung
Summierte
Ratings nach
Likert
Skalogramm-
Methode nach
Guttmann
Multiattribut-
Methode
Semantisches
Differential
Kompositions-
modelle
Dekompositions
-modelle
Trommsdorff
Fishbein
Rosenberg
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
1.b. Eindimensionale Verfahren:
Over-all-Messung
Charakteristika
Erfassung der affektiven Einstellungs-komponente
Globale Einstellung
Beispiel
Wie beurteilen Sie insgesamt die Pilsmarke P?
Wie beurteilen Sie insgesamt die Altbiermarke A?
Vergleich zweier Marken
Prüfitem – Korrelation mit spezifischen Items
Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2015.
1 2 3 4 5
sehr
schlechtschlecht mittel-
mäßiggut sehr
gut
XX
X
X
Pilsmarke P
Altbiermarke A
Marketing Management Übung 2
6
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaSummierte Ratings nach Likert
n
k
iki SE1
mit:
Sik = Schätzergebnis von Testperson i bzgl. Testobjekt k (k > 1,...,n)
Ei = Einstellungswert von Testperson i
Basiert auf Ratingskalen
Ermittlung der Einstellung als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt
Ergebnis: Diskriminierung der Versuchspersonen nach ihrer Einstellung
Stimuli zur Messung von Einstellungen gegenüber Pils P Einschätzungen
Person 1 Person 2
1. Pils P ist leider oftmals zu bitter. [-] +2 -2
2. Pils P ist mir eher zu schwach. [-] +1 -1
3. Pils P schmeckt oftmals sehr gut und würzig. [+] +1 0
4. Pils P ist relativ spritzig und gut in den Sommermonaten. [+] +2 -1
5. Pils P finde ich eher exklusiv und daher in. [+] 0 -1
6. Pils P ist leider oftmals zu mild. [-] 0 -2
Summe der Einschätzungen +6 -7
Skala für positive Stimuli [+]: +2 (uneingeschränkte Zustimmung), 0 (weder/noch), -2 (völlige Ablehnung)
Skala für negative Stimuli [-]: -2 (uneingeschränkte Zustimmung), 0 (weder/noch), +2 (völlige Ablehnung)
Marketing Management Übung 2
7
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Ergebnisse der Skalogramm-Methode
nach Guttman (zum Selbststudium)
Gleichzeitige Skalierung von Stimuli und Personen
Dichotome Befragung
Ergebnis: eindimensionale Rangskala (Skalogramm)
Auszug aus einem Einstellungsfragebogen für Bier Person 1 … Person 5
1. Pils P schmeckt oftmals sehr gut und würzig. [+] Zustimmung (1) … Ablehnung (0)
2. Pils P ist relativ spritzig und gut in den Sommermonaten. [+] Zustimmung (1) … Zustimmung (1)
3. Pils P ist leider oftmals zu bitter. [-] Ablehnung (1) … Zustimmung (0)
4. Pils P ist mir eher zu schwach. [-] Ablehnung (1) … Zustimmung (0)
PersonAussage 1 Aussage 2 Aussage 3 Aussage 4 Gesamt-
punktezahl1 0 1 0 1 0 1 0
1 X X X X 4
2 X X X X 4
3 X X X X 3
4 X X X X 2
5 X X X X 1
6 X X X X 0
Marketing Management Übung 2
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1.c. Mehrdimensionale Verfahren:
Semantisches Differential (Osgood)
Bekanntestes mehrdimensionales Skalierungsverfahren
Basiert auf Ratingskalen mit Wortgegensatzpaaren an den Polen
Assoziative Verknüpfung der Wortgegensatzpaare mit dem Untersuchungs-gegenstand
Ergebnis: Eigenschafts- oder Polaritätsprofil des Produktes
1 2 3 4 5
süß
schwach
fade
ruhig
alltäglich
mild
bitter
stark
würzig
spritzig
exklusiv
herb
Marketing Management Übung 2
9
Pilsmarke P
Altbiermarke A
Idealbier x
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaEinstellungsmessung nach Fishbein
Einstellung zu einem Objekt wird nur durch bestimmte Eigenschaften geprägt
Einstellung = subjektives Wissen + subjektive Bewertung
Multiplikation von kognitiver und affektiver Kompo-nente
mit:
Eij = Einstellungswert von Test-
person i zu Marke j
Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der
Person i Eigenschaft k am
Objekt j für vorhanden hält
aijk = Bewertung von Eigenschaft k
am Objekt j durch Person i
Beispiel: Kognitive Komponente: Für wie wahrschein-
lich halten Sie es, dass die Pilsmarke P bitter ist? (Ratingskala)
Affektive Komponente: Wenn Pilsmarke P bitter ist,ist das sehr schlecht… sehr gut? (Ratingskala)
Eigenschaften
K
Eigenschafts-
ausprägung Bijk
Bewertung der
Eigenschaft aijk
Teileindruckswerte
(Teil) Eijk = Bijk * aijk
Pils Altbier Pils Altbier Pils Altbier
bitter 4 2 7 5 28 10
stark 2 4 3 4 6 16
herb 3 2 7 5 21 10
Eij 55 36
ijk
n
k
ijkij aBE 1
Marketing Management Übung 2
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Einstellungsmessung nach dem
Trommsdorff-Modell
Eigenschafte
n K
Eigenschafts-
ausprägung Bijk
Ideale
Eigenschaftsausprägung
bei der Produktklasse Bier
Iik
Teileindruckswert
(Teil) Eijk= Bijk-
Iik
Pils Altbier Pils Altbier
bitter 4 2 3 1 1
stark 2 4 3 1 1
herb 3 2 3 0 1
Eij 2 3
mit:
Eij = Einstellungswert von Test-
person i zu Marke j
Bijk = Wahrnehmung der Eigenschaft
k am Objekt j durch Person i
Iijk = Ideale Eigenschaftsausprägung
k bei der Produktklasse Biere
bei Person i
Direkte Messung der kognitiven Komponente über die wahrgenommene Objekteigenschaft
Indirekte Messung der affektiven Komponente durch Erfragen der idealen Objekteigenschaft
Subtraktion der Komponenten
Beispiel Kognitive Komponente: Wie bitter ist die
Pilsmarke P? (Ratingskala: überhaupt nicht bitter…sehr bitter)
Affektive Komponente: Wie bitter ist ein Bier (dieser Klasse) idealerweise? (Ratingskala)
Quelle: Swoboda 2002, S. 200f.
ik
n
k
ijkij IBE 1
Marketing Management Übung 2
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1.d. Markenpositionsbild für die Bier-
marken Pils und Alt, und Idealprodukt
bitter
herb1 2 3 4
4
3
2
1
A
I
P
dPA
dIA
dIP
P = Pilsmarke
A = Altbiermarke
I = Idealprodukt
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Vektor-Modell
Beurteilung bezieht sich bei der
Einstellungskomponente auf das
konkret zu beurteilende Objekt
Multiplikative Verknüpfung der
Einstellungskomponente
Kompensationsmöglichkeit zwischen
Einstellungswerten möglich
Idealvorstellung entspricht dem
maximal erzielbaren Einstellungswert
Idealpunkt-Modell
Beurteilung eines konkret zu
beurteilenden Objektes wird mit der
Wunschvorstellung bei der
entsprechenden Produktgruppe
verglichen
Keine Kompensationsmöglichkeit
zwischen Eindrucksobjekten
Idealvorstellung entspricht dem
Einstellungswert Null
Fishbein-Modell Trommsdorff-Modell
Unterschiede zwischen dem
Fishbein- und Trommsdorff-Modell
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
2.a. Positionierung – Grundlagen und
Beispiele
Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu
Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.
Strategien und Marketing-Instrumente zur Steuerung
Kriterien:
Substantialität
Hervorhebbarkeit
Kommunizierbarkeit
Gewinnbeitragspotential
Nachhaltigkeit
Differenzieren aus Sicht des Anbieters: Das eigene Angebot vom Angebot
des Wettbewerbers durch sinnvolle Unterschiede abheben.
Produktpositionierung wird durch die relative Stellung eines Produktes
im Markt (vgl. zu Konkurrenz) auf Basis der subjektiven Einschätzungen
durch Konsumenten bestimmt.
Marketing Management Übung 2
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“Man gewinnt immer, wenn man erfährt, was andere von uns denken.” (Goethe)
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Matalan
Benetton
Zara
Stradivarius
Bershka
- Fashion- Fashion + Fashion+ Fashion
+ Preis+ Preis
- Preis- Preis
Beispiel: Positionierung von Fashion-
Unternehmen
Quelle: www.zara.com
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Beispiel:
Positionierung von Automarken
Quelle: Backhaus u.a. 2006. Marketing Management Übung 2
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Prestige hoch
Prestige niedrig
Sportlichkeit
niedrig
Sportlichkeit
hoch
Lamborghini
FerrariPorsche
BMW
AUDI
VW
Mercedes
Bentley
Rolls Royce
Skoda Seat
FordToyota Opel
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Konzeptionell: Typischer zweidimen-
sionaler Positionierungsraum
Dimension 2
Dimension 1
Segment 1
Segment 2
X
X
XXX
X
XX
X
X X
XXX
X
H
I
A
DB
C
E
G
F
X
X
X
X
XX
XX
XX
X
X = Konsumentenpositionen (ideale Einkaufsstätten)
= Wettbewerbspositionen (reale Einkaufsstätten)Marketing Management Übung 2
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2.b. Aufbau und Ergebnisse einer
Positionierungsstudie (1/5)
Ziel
Vergleich von Lebensmittelhandelsgeschäften aus Konsumentensicht
Konzeptionierung über die Attribut-Dimensionen des Store Image-Konstrukts
(Martineau 1958)
Einfache Wahl kann auf Preis und Sortiment fallen (Merkmale: Kundenrelevanz,
-wahrnehmung, Dauerhaftigkeit) oder komplexere Wahl kann auf Angebots-
dimensionen fallen, um diese zu Faktoren zu verdichten (z.B. Preis- und
Qualitätswahrnehmung)
Datenbasis
Erhebungsdesign (persönliche Interviews, standardisierter Fragebogen)
Repräsentative Stichprobe (N>1.000; Quotierung nach Alter & Geschlecht).
Zufällige Ansprache der Befragten auf der Straße innerhalb einer Woche
Jeder Befragte nennt eingangs drei Lebensmittelläden, die er kennt (Auswahl
eines Ladens per Zufallsauswahl für die folgende Befragung)
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Aufbau und Ergebnisse einer
Positionierungsstudie (2/5)
Messung:
Sozio-demographische Merkmale der repräsentativen Stichprobe
Identifikation relevanter Indikatoren für die latenten Dimensionen Preis und
Sortiment (einfacher Fall) aus relevanten Studien (Operationalisierung)
Preis mit fünf Indikatoren (z.B. Preisgünstigkeit, Grewal et al. 1998)
Sortiment mit fünf Indikatoren (z.B. Sortimentsqualität, Chowdhury et al. 1998)
Messung mittels einer siebenstufigen Likert-Skala
„Das Handelsunternehmen Aldi bietet XY“
(mit 1=stimme überhaupt nicht zu bis 7= stimme voll und ganz zu)
Methode:
Eingabe der Daten in ein geeignetes Programm (z.B. SPSS)
Durchführen von verschiedenen Gütetests (z.B., Reliabilitäts-/Validitätstests)
Auswahl geeigneter Methoden (z.B. Mittelwerte, Faktorenanalyse)
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Aufbau und Ergebnisse einer
Positionierungsstudie (3/5)
So
rtim
en
t
Preis
Unmittelbare
Konkurrenten 1
X
4
4,5
5
5,5
6
4 4,5 5 5,5 6
Rewe
XReal
XLidl
XKaufland
XGlobus
XEdeka
XAldi
Unmittelbare
Konkurrenten 2
Unmittelbare
Konkurrenten 3
6,5 7
6,5
7
11
Ergebnis:
Kompositionell können Mittel-
werte pro Konstrukt gebildet
werden (einfache Methode),
sodass die Dimensionen
Preis und Sortiment für jedes
lokale LEH darstellbar wird.
Abfrage eines kundenseitigen
Idealprofil eines LEH
allgemein
oder eines Betriebstyps (z.B.
Diskounter vs. Supermarkt)
denkbar und dessen Einfügen
in die Abbildung.
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Rotated Component Matrix
Items (n=560)
Factor 1:
quality of
performance
Factor 2:
scope of
offers/convenience
Factor 3:
price level
Store design .808 .149 -.146
Orderliness .785 .100
Service .769 .183
Quality of assortment .695 .223
One-stop shopping .889
Variety of assortment .114 .842
Price .969
Eigenvalues 2.722 2.074 1.150
Factor loadings below .1 are not displayed
Breitere Attribute von Lebensmitteleinkaufsstätten aus Kundensicht
(Explorative Faktoranalyse)
Aufbau und Ergebnisse einer
Positionierungsstudie (4/5)
Marketing Management Übung 2
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Ergebnisse der Positionierung untersuchter Händler anhand drei zentraler
Wahrnehmungsdimensionen aus Kundensicht
Qu
ality
of
Perf
orm
an
ce
Price Level
Plus
RealLidl
Aldi
Globus
Edeka
Karstadt
0-1-2 1 2
0
1
2
-1
-2
low
high
low high
Ausgangslösung
Price Level
Sco
pe
of
Off
ers
/
Co
nven
ien
ce
Plus
Real
LidlAldi
Globus
Edeka
Karstadt
0-1-2 1 2
0
1
2
-1
-2
low
high
low high
Lösung 2
Scope of Offers/
Convenience
Qu
ality
of
Perf
orm
an
ce
Plus
Real
Lidl
Aldi
GlobusEdeka
Karstadt
012 -1 -2
0
1
2
-1
-2
low
high
low high
Lösung 3
Aufbau und Ergebnisse einer
Positionierungsstudie (5/5)
Marketing Management Übung 2
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Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
1. Nennen Sie fünf Besonderheiten/Merkmale privater Kaufentscheidungen.
(5 Minuten)
2. Erläutern Sie drei Kaufentscheidungstypen mit Beispielen. (9 Minuten)
3. Sie haben in der Vorlesung diverse kognitive Prozesse kennen gelernt.
Beantworten Sie vor diesem Hintergrund folgende Fragen:
a. Nennen Sie drei Elemente, die bei Kognitionen betrachtet werden. (3 Minuten)
b. Erläutern Sie was Unternehmen aus Assoziationstests lernen und verdeutlichen
Sie dies an einem Beispiel. (9 Minuten)
c. Definieren Sie Produktwahrnehmung und verdeutlichen Sie plastisch, inwiefern
die Produktbeurteilung auf Wahrnehmungen beruht. (9 Minuten)
d. Angenommen, die Produktbeurteilung von BMW erfolgen mittels einfacher
kognitiver Programme. Nennen Sie drei Implikationen für BMW. (9 Minuten)
4. Als neuer Marketingmanager erläutern Sie einem Kaffeehersteller, wie die
Wirkungen von Angeboten sein können. Gehen Sie dabei auf Beispiele von
Reizen emotionaler und kognitiver Wirkungspfade ein. (10 Minuten)
Marketing Management Übung 2
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3. Fragen (1/2)
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
5. Einstellung ist ein theoretisches Konstrukt und nicht direkt messbar. Wie können Einstellungen gemessen werden? (9 Minuten)
6. Zufriedenheit entsteht durch den Vergleich von gewählter Alternative mit den subjektiven Erwartungen durch den Kunden. Erläutern Sie den Ansatz, der hinter dieser Sichtweise steht. (10 Minuten)
7. Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung. Behandeln Sie drei unterschiedliche Verläufe des Zusammen-hangs. (9 Minuten)
8. Was verstehen Sie unter Moderatoren und wie würden Sie diese in einem SOR-Modell einsetzen. Erläutern Sie dies anhand von zwei konkreten Moderatoren. (9 Minuten)
9. Kategorisieren Sie die Verfahren/Quellen der Datengewinnung in der Primärforschung. (9 Minuten)
10.Erläutern Sie unter Zuhilfenahme einer Zeichnung den forschungs-logischen Ablauf von empirischen Untersuchungen. (15 Minuten)
Marketing Management Übung 2
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Fragen (2/2)
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaMultiple Choice 1/3
1. Ordnen Sie den folgenden Kaufentscheidungsgrundtypen ihren Platz in der Matrix zu!
A Einkäuferentscheidungen 3
B Familienentscheidungen 2
C Konsumentenentscheidungen 1
D Kaufentscheidungen, in denen sich ein Kind durchsetzt und die neuesten Turnschuhe erhält 2
E Entscheidungen, bei denen ein Techniker und ein Kaufmann eine Maschine bestellen 4
F Ein Student kommt spät aus der Uni und kauft daher eine fertige Pizza und eine Flasche Rotwein
zum Abendessen
1
individuell kollektiv
Konsument 1 2
Organisation 3 4
Grundtypen von Kaufentscheidungen
Marketing Management Übung 2
25
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaMultiple Choice 2/3
2. Welches sind die intervenierenden psychischen Konstrukte in SOR-Modellen?
A Rollenerlebnisse
B Einstellungen X
C Gedächtnis X
D Erfahrungs- und Medienumwelt
E Kultur und Subkultur
F Motivationen X
3. Welchen der folgenden Aussagen stimmen Sie zu?
A Die affektive Komponente des Einstellungskonstrukts spiegelt das Wissen und die Erfahrung der
Individuen wieder.
B Aktivierende Prozesse bilden die Grundlage für Einstellungen. X
C Einstellungen sind Stimuli und daher messbare, unabhängige Variablen.
D Einstellungen sind ein nicht beobachtbares, psychisches Phänomen. X
E Die konative Komponente der Einstellung kann auch als Aktions- oder Verhaltenskomponente
bezeichnet werden.X
F Einstellungen sind Ergebnisse von Lernprozessen. X
Marketing Management Übung 2
26
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaMultiple Choice 3/3
4. Welche der folgenden Determinanten gehören zur weiteren Umwelt (nicht psychische
Determinanten)?
A Involvement
B Affektive Loyalität
C Motivationen zum Kauf
D Konative Loyalität
E Lebensstil
F Technologische Stimuli
x
x
Marketing Management Übung 2
27
5. Bei welchen Fragestellungen kann die Methode der Faktorenanalyse angewendet werden?
A Lässt sich die Vielzahl von Eigenschaften, die BMW Kunden beim Autokauf als wichtig
empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren
X
B Wenn der Preis um 2 Euro erhöht wird, welchen Effekt hat das auf die Absatzmenge?
C Hat die Freundlichkeit des Personals einen Einfluss auf die Höhe der Absatzmenge im Handel?
D Wie können Kunden- und Nicht-Kundensegmente im Fashion-Handel unterschieden werden?
E Lassen sich Kunden von Blue Tomato entsprechend ihrer Bedürfnisse in Gruppen einteilen?
F Was sind zentrale Kaufkriterien? X
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
11.Erläutern Sie die Einstellungsmessung nach Fishbein und nach Tromms-dorff anhand eines Beispiels.
Machen Sie die Unterschiede dieser Ansätze deutlich, treffen Sie ent-sprechende Annahmen und rechnen Sie ein Beispiel für zwei Automarken und zwar anhand von drei typischen Items/Bewertungsdimensionen durch.
Welche Kritik lässt sich am Modell von Trommsdorff üben? (30 Minuten)
Marketing Management Übung 2
28
Zusätzliche Hausaufgabe
(aus Hauptstudiumsklausur Diplom)
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Das Fishbein-Modell ist definiert als Aij = Bijk x aijkDanach ergibt sich die Einstellung (Aij) einer Person i gegenüber einem Objekt j aus der Summe der Eigenschaften der multiplikativ verknüpften affektiven und kognitiven Einstellungskomponente.Die kognitive Einstellungskomponente (Bijk) wird dabei durch die Wahrscheinlichkeit gemessen, mit der ein Objekt j nach Meinung des Befragten i eine bestimme Eigenschaft k besitzt.Die affektive Einstellungskomponente (aijk) hingegen spiegelt die Bewertung der Eigenschaft k bei Objekt j durch Person i wider.
BeispielKognitive Komponente (Bijk): Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Volvo fahrsicher ist? 1 = sehr unwahrscheinlich 6 = sehr wahrscheinlichAffektive Komponente (aijk): Wenn Volvo fahrsicher ist, so ist das 1 = sehr schlecht 6 = sehr gut
Eigenschaften K
Eigenschaftsausprägung Bijk
Bewertung d. Eigenschaft aijk
Einduckswerte(Teil) Aijk = Bijk * aijk
V A V A V A
Fahrsicherheit 6 2 6 5 36 10
Verbrauch 2 4 3 4 6 16
Sportlichkeit 3 2 6 5 18 10
Aij 60 36
ijk
n
k
ijkij aBA 1
mit:
Aij = Einstellungswert von Test-
person i zu Marke j
Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der
Person i Eigenschaft k am
Objekt j für vorhanden hält
aijk = Bewertung von Eigenschaft k
am Objekt j durch Person i
Lösungshinweis Frage 11
Marketing Management Übung 2
29
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Das Trommsdorf-Modell ist definiert als Eij = Bijk - Iik Danach ergibt sich die Einstellung (Eij) einer Person i gegenüber einem Objekt J aus der Summe der Eigenschaften der additiv verknüpften affektiven und kognitiven Einstellungskomponente.
Die kognitive Einstellungskomponente (Bijk) wird dabei durch die von Person i wahrgenommene Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft k bei Objekt j gemessen (Realausprägung)
Die affektive Einstellungskomponente (Iik) hingegen spiegelt das Idealbild von Person i wahrgenommene Ausprägung bzgl. der Eigenschaft k bei Objekten gleicher Klasse wider (Idealausprägung)
Beispiel
Kognitive Komponente (Bijk): Wie beurteilen Sie die Fahrsicherheit der Marke Volvo? 1 = sehr fahrsicher 6 = überhaupt nicht fahrsicher
Affektive Komponente (Iik): Wie sollte die Fahrsicherheit eines Autos idealerweise ausgeprägt sein? 1 = sehr fahrsicher 6 = überhaupt nicht fahrsicher
ik
k
ijkij IBE
6
1
mit:
Eij = Einstellungswert von Test-
person i zu Marke j
Bijk = Wahrnehmung der Eigenschaft
k am Objekt j durch Person i
Iijk = Ideale Eigenschaftsausprägung
k bei der Produktklasse PKW
bei Person i
Marketing Management Übung 2
30
Eigenschaften K
Eigenschaftsausprägung Bijk
Ideale Eigen-schaftsausprägung
bei der Produkt-klasse PKWk
Eindruckswert(Teil) Eijk= Aijk * Iik
V A V A
Fahrsicherheit 4 2 3 1 1
Verbrauch 2 4 3 1 1
Sportlichkeit 3 2 3 0 1
Eij 2 3
Lösungshinweis Frage 11
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Vorteile von Trommsdorff gegenüber dem Modell von Fishbein
Messproblematik affektiven Komponente wird durch indirekte Messung
über ein Idealprodukt umgangen.
Verzicht auf die multiplikative Verknüpfung.
Hinweise für die Produktgestaltung (Idealwerte bieten Ansätze für
absatzpolitische Maßnahmen).
Welche Kritik lässt sich am Modell von Trommsdorff üben?
Nachteile aller linear-additiven Methoden (wie auch bei Fishbein)
Prämisse des rationalen Konsumenten
Hohe Anforderungen an die Testperson bzgl. ihres Urteilsvermögens (Trennung
affektiv und kognitiv)
i.d.R. zu starke kognitive Ausrichtung
Prämisse der Additivität (Gleichgewichtung aller Eigenschaften)
Abfragen der Idealvorstellungen problematisch (Übertriebene Wünsche)Marketing Management Übung 2
31
Lösungshinweis Frage 11