Übung 2 Marketing Management - uni-trier.de · Professur für Marketing und Handel der...

Professur für

Marketing und Handelder Universität TrierProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Übung 2

Marketing Management

A.II.-III. Käuferverhalten und Marktforschung

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaÜbersicht

1. Einstellungen als zentrale Konstrukte des Käuferverhaltens

a. Das Konstrukt der Einstellung

b. Eindimensionale Verfahren der Einstellungsmessung

c. Mehrdimensionale Verfahren der Einstellungsmessung

d. Markenpositionierungsbild

2. Positionierung

a. Grundlagen und Beispiele

b. Aufbau und Ergebnisse einer Positionierungsstudie

3. Fragen

Marketing Management Übung 2

2

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Einstellung ist die (zeitlich stabile) wahrgenommeneEignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einesBedürfnisses.

Aktivierung

Emotion

Motivation

Einstellung

+ Interpretation

+ Zielorientierung

+ Objektbeurteilung

Basis zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Ermittlung des idealen Produktes (Produktentwicklung)

Produktpositionierung und Kommunikationspolitik

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.

1.a. Das Konstrukt der Einstellung

1 2 3 4 5

0,5

1,0

Kaufwahr-

scheinlichkeit

Stärke der

positiven

Einstellung


3


Dreikomponententheorie der

Einstellung

Physiologische

Reaktionen:

Reaktionen des

Nervensystems

Antworten auf

Befragungen:

Wahrnehmungs-

urteile

Beobachtbares

Verhalten:

offen zutage

tretend

Affektive

Merkmale

Kognitive

Merkmale

Konative

Merkmale

Stimuli

Quelle: i.A.a. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.

beobachtbare, unabhängige

Variablen

Konstrukt Einstellungsdimensionen

Ein-

stell-

ung

(Theoretische Ebene,Intervenierende Variablen)

Art der Indikatoren Skala(Zahlen-

zuordnung)(Empirische Ebene,

Messbare, abhängige Variablen)

Psycho-

galvanische

Reaktion

Item 1

Probierverhalten

Item 2

Item 3

Weiterempfehlungs-

absicht

Kauf

Einzelindikator

1

2

3

4

5


4

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaVerfahren zur Einstellungsmessung

Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2015. Marketing Management Übung 2

5

Eindimensionale

Methoden

Einstellungs-

messung

Mehrdimensionale

Methoden

Over-all-

Messung

Summierte

Ratings nach

Likert

Skalogramm-

Methode nach

Guttmann

Multiattribut-

Methode

Semantisches

Differential

Kompositions-

modelle

Dekompositions

-modelle

Trommsdorff

Fishbein

Rosenberg


1.b. Eindimensionale Verfahren:

Over-all-Messung

Charakteristika

Erfassung der affektiven Einstellungs-komponente

Globale Einstellung

Beispiel

Wie beurteilen Sie insgesamt die Pilsmarke P?

Wie beurteilen Sie insgesamt die Altbiermarke A?

Vergleich zweier Marken

Prüfitem – Korrelation mit spezifischen Items

Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2015.

1 2 3 4 5

sehr

schlechtschlecht mittel-

mäßiggut sehr

gut

XX

X

X

Pilsmarke P

Altbiermarke A


6

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaSummierte Ratings nach Likert

n

k

iki SE1

mit:

Sik = Schätzergebnis von Testperson i bzgl. Testobjekt k (k > 1,...,n)

Ei = Einstellungswert von Testperson i

Basiert auf Ratingskalen

Ermittlung der Einstellung als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt

Ergebnis: Diskriminierung der Versuchspersonen nach ihrer Einstellung

Stimuli zur Messung von Einstellungen gegenüber Pils P Einschätzungen

Person 1 Person 2

1. Pils P ist leider oftmals zu bitter. [-] +2 -2

2. Pils P ist mir eher zu schwach. [-] +1 -1

3. Pils P schmeckt oftmals sehr gut und würzig. [+] +1 0

4. Pils P ist relativ spritzig und gut in den Sommermonaten. [+] +2 -1

5. Pils P finde ich eher exklusiv und daher in. [+] 0 -1

6. Pils P ist leider oftmals zu mild. [-] 0 -2

Summe der Einschätzungen +6 -7

Skala für positive Stimuli [+]: +2 (uneingeschränkte Zustimmung), 0 (weder/noch), -2 (völlige Ablehnung)

Skala für negative Stimuli [-]: -2 (uneingeschränkte Zustimmung), 0 (weder/noch), +2 (völlige Ablehnung)


7


Ergebnisse der Skalogramm-Methode

nach Guttman (zum Selbststudium)

Gleichzeitige Skalierung von Stimuli und Personen

Dichotome Befragung

Ergebnis: eindimensionale Rangskala (Skalogramm)

Auszug aus einem Einstellungsfragebogen für Bier Person 1 … Person 5

1. Pils P schmeckt oftmals sehr gut und würzig. [+] Zustimmung (1) … Ablehnung (0)

2. Pils P ist relativ spritzig und gut in den Sommermonaten. [+] Zustimmung (1) … Zustimmung (1)

3. Pils P ist leider oftmals zu bitter. [-] Ablehnung (1) … Zustimmung (0)

4. Pils P ist mir eher zu schwach. [-] Ablehnung (1) … Zustimmung (0)

PersonAussage 1 Aussage 2 Aussage 3 Aussage 4 Gesamt-

punktezahl1 0 1 0 1 0 1 0

1 X X X X 4

2 X X X X 4

3 X X X X 3

4 X X X X 2

5 X X X X 1

6 X X X X 0


8


1.c. Mehrdimensionale Verfahren:

Semantisches Differential (Osgood)

Bekanntestes mehrdimensionales Skalierungsverfahren

Basiert auf Ratingskalen mit Wortgegensatzpaaren an den Polen

Assoziative Verknüpfung der Wortgegensatzpaare mit dem Untersuchungs-gegenstand

Ergebnis: Eigenschafts- oder Polaritätsprofil des Produktes

1 2 3 4 5

süß

schwach

fade

ruhig

alltäglich

mild

bitter

stark

würzig

spritzig

exklusiv

herb


9

Pilsmarke P

Altbiermarke A

Idealbier x

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaEinstellungsmessung nach Fishbein

Einstellung zu einem Objekt wird nur durch bestimmte Eigenschaften geprägt

Einstellung = subjektives Wissen + subjektive Bewertung

Multiplikation von kognitiver und affektiver Kompo-nente

mit:

Eij = Einstellungswert von Test-

person i zu Marke j

Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der

Person i Eigenschaft k am

Objekt j für vorhanden hält

aijk = Bewertung von Eigenschaft k

am Objekt j durch Person i

Beispiel: Kognitive Komponente: Für wie wahrschein-

lich halten Sie es, dass die Pilsmarke P bitter ist? (Ratingskala)

Affektive Komponente: Wenn Pilsmarke P bitter ist,ist das sehr schlecht… sehr gut? (Ratingskala)

Eigenschaften

K

Eigenschafts-

ausprägung Bijk

Bewertung der

Eigenschaft aijk

Teileindruckswerte

(Teil) Eijk = Bijk * aijk

Pils Altbier Pils Altbier Pils Altbier

bitter 4 2 7 5 28 10

stark 2 4 3 4 6 16

herb 3 2 7 5 21 10

Eij 55 36

ijk

n

k

ijkij aBE 1


10


Einstellungsmessung nach dem

Trommsdorff-Modell

Eigenschafte

n K

Eigenschafts-

ausprägung Bijk

Ideale

Eigenschaftsausprägung

bei der Produktklasse Bier

Iik

Teileindruckswert

(Teil) Eijk= Bijk-

Iik

Pils Altbier Pils Altbier

bitter 4 2 3 1 1

stark 2 4 3 1 1

herb 3 2 3 0 1

Eij 2 3

mit:


person i zu Marke j

Bijk = Wahrnehmung der Eigenschaft

k am Objekt j durch Person i

Iijk = Ideale Eigenschaftsausprägung

k bei der Produktklasse Biere

bei Person i

Direkte Messung der kognitiven Komponente über die wahrgenommene Objekteigenschaft

Indirekte Messung der affektiven Komponente durch Erfragen der idealen Objekteigenschaft

Subtraktion der Komponenten

Beispiel Kognitive Komponente: Wie bitter ist die

Pilsmarke P? (Ratingskala: überhaupt nicht bitter…sehr bitter)

Affektive Komponente: Wie bitter ist ein Bier (dieser Klasse) idealerweise? (Ratingskala)

Quelle: Swoboda 2002, S. 200f.

ik

n

k

ijkij IBE 1


11


1.d. Markenpositionsbild für die Bier-

marken Pils und Alt, und Idealprodukt

bitter

herb1 2 3 4

4

3

2

1

A

I

P

dPA

dIA

dIP

P = Pilsmarke

A = Altbiermarke

I = Idealprodukt


12


Vektor-Modell

Beurteilung bezieht sich bei der

Einstellungskomponente auf das

konkret zu beurteilende Objekt

Multiplikative Verknüpfung der

Einstellungskomponente

Kompensationsmöglichkeit zwischen

Einstellungswerten möglich

Idealvorstellung entspricht dem

maximal erzielbaren Einstellungswert

Idealpunkt-Modell

Beurteilung eines konkret zu

beurteilenden Objektes wird mit der

Wunschvorstellung bei der

entsprechenden Produktgruppe

verglichen

Keine Kompensationsmöglichkeit

zwischen Eindrucksobjekten

Idealvorstellung entspricht dem

Einstellungswert Null

Fishbein-Modell Trommsdorff-Modell

Unterschiede zwischen dem

Fishbein- und Trommsdorff-Modell


13


2.a. Positionierung – Grundlagen und

Beispiele

Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu

Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.

Strategien und Marketing-Instrumente zur Steuerung

Kriterien:

Substantialität

Hervorhebbarkeit

Kommunizierbarkeit

Gewinnbeitragspotential

Nachhaltigkeit

Differenzieren aus Sicht des Anbieters: Das eigene Angebot vom Angebot

des Wettbewerbers durch sinnvolle Unterschiede abheben.

Produktpositionierung wird durch die relative Stellung eines Produktes

im Markt (vgl. zu Konkurrenz) auf Basis der subjektiven Einschätzungen

durch Konsumenten bestimmt.


14

“Man gewinnt immer, wenn man erfährt, was andere von uns denken.” (Goethe)


Matalan

Benetton

Zara

Stradivarius

Bershka

- Fashion- Fashion + Fashion+ Fashion

+ Preis+ Preis

- Preis- Preis

Beispiel: Positionierung von Fashion-

Unternehmen

Quelle: www.zara.com


Beispiel:

Positionierung von Automarken

Quelle: Backhaus u.a. 2006. Marketing Management Übung 2

16

Prestige hoch

Prestige niedrig

Sportlichkeit

niedrig

Sportlichkeit

hoch

Lamborghini

FerrariPorsche

BMW

AUDI

VW

Mercedes

Bentley

Rolls Royce

Skoda Seat

FordToyota Opel


Konzeptionell: Typischer zweidimen-

sionaler Positionierungsraum

Dimension 2

Dimension 1

Segment 1

Segment 2

X

X

XXX

X

XX

X

X X

XXX

X

H

I

A

DB

C

E

G

F

X

X

X

X

XX

XX

XX

X

X = Konsumentenpositionen (ideale Einkaufsstätten)

= Wettbewerbspositionen (reale Einkaufsstätten)Marketing Management Übung 2

17


2.b. Aufbau und Ergebnisse einer

Positionierungsstudie (1/5)

Ziel

Vergleich von Lebensmittelhandelsgeschäften aus Konsumentensicht

Konzeptionierung über die Attribut-Dimensionen des Store Image-Konstrukts

(Martineau 1958)

Einfache Wahl kann auf Preis und Sortiment fallen (Merkmale: Kundenrelevanz,

-wahrnehmung, Dauerhaftigkeit) oder komplexere Wahl kann auf Angebots-

dimensionen fallen, um diese zu Faktoren zu verdichten (z.B. Preis- und

Qualitätswahrnehmung)

Datenbasis

Erhebungsdesign (persönliche Interviews, standardisierter Fragebogen)

Repräsentative Stichprobe (N>1.000; Quotierung nach Alter & Geschlecht).

Zufällige Ansprache der Befragten auf der Straße innerhalb einer Woche

Jeder Befragte nennt eingangs drei Lebensmittelläden, die er kennt (Auswahl

eines Ladens per Zufallsauswahl für die folgende Befragung)


18


Aufbau und Ergebnisse einer


Messung:

Sozio-demographische Merkmale der repräsentativen Stichprobe

Identifikation relevanter Indikatoren für die latenten Dimensionen Preis und

Sortiment (einfacher Fall) aus relevanten Studien (Operationalisierung)

Preis mit fünf Indikatoren (z.B. Preisgünstigkeit, Grewal et al. 1998)

Sortiment mit fünf Indikatoren (z.B. Sortimentsqualität, Chowdhury et al. 1998)

Messung mittels einer siebenstufigen Likert-Skala

„Das Handelsunternehmen Aldi bietet XY“

(mit 1=stimme überhaupt nicht zu bis 7= stimme voll und ganz zu)

Methode:

Eingabe der Daten in ein geeignetes Programm (z.B. SPSS)

Durchführen von verschiedenen Gütetests (z.B., Reliabilitäts-/Validitätstests)

Auswahl geeigneter Methoden (z.B. Mittelwerte, Faktorenanalyse)


19




So

rtim

en

t

Preis

Unmittelbare

Konkurrenten 1

X

4

4,5

5

5,5

6

4 4,5 5 5,5 6

Rewe

XReal

XLidl

XKaufland

XGlobus

XEdeka

XAldi

Unmittelbare

Konkurrenten 2

Unmittelbare

Konkurrenten 3

6,5 7

6,5

7

11

Ergebnis:

Kompositionell können Mittel-

werte pro Konstrukt gebildet

werden (einfache Methode),

sodass die Dimensionen

Preis und Sortiment für jedes

lokale LEH darstellbar wird.

Abfrage eines kundenseitigen

Idealprofil eines LEH

allgemein

oder eines Betriebstyps (z.B.

Diskounter vs. Supermarkt)

denkbar und dessen Einfügen

in die Abbildung.


20


Rotated Component Matrix

Items (n=560)

Factor 1:

quality of

performance

Factor 2:

scope of

offers/convenience

Factor 3:

price level

Store design .808 .149 -.146

Orderliness .785 .100

Service .769 .183

Quality of assortment .695 .223

One-stop shopping .889

Variety of assortment .114 .842

Price .969

Eigenvalues 2.722 2.074 1.150

Factor loadings below .1 are not displayed

Breitere Attribute von Lebensmitteleinkaufsstätten aus Kundensicht

(Explorative Faktoranalyse)




21


Ergebnisse der Positionierung untersuchter Händler anhand drei zentraler

Wahrnehmungsdimensionen aus Kundensicht

Qu

ality

of

Perf

orm

an

ce

Price Level

Plus

RealLidl

Aldi

Globus

Edeka

Karstadt

0-1-2 1 2

0

1

2

-1

-2

low

high

low high

Ausgangslösung

Price Level

Sco

pe

of

Off

ers

/

Co

nven

ien

ce

Plus

Real

LidlAldi

Globus

Edeka

Karstadt

0-1-2 1 2

0

1

2

-1

-2

low

high

low high

Lösung 2

Scope of Offers/

Convenience

Qu

ality

of

Perf

orm

an

ce

Plus

Real

Lidl

Aldi

GlobusEdeka

Karstadt

012 -1 -2

0

1

2

-1

-2

low

high

low high

Lösung 3




22


1. Nennen Sie fünf Besonderheiten/Merkmale privater Kaufentscheidungen.

(5 Minuten)

2. Erläutern Sie drei Kaufentscheidungstypen mit Beispielen. (9 Minuten)

3. Sie haben in der Vorlesung diverse kognitive Prozesse kennen gelernt.

Beantworten Sie vor diesem Hintergrund folgende Fragen:

a. Nennen Sie drei Elemente, die bei Kognitionen betrachtet werden. (3 Minuten)

b. Erläutern Sie was Unternehmen aus Assoziationstests lernen und verdeutlichen

Sie dies an einem Beispiel. (9 Minuten)

c. Definieren Sie Produktwahrnehmung und verdeutlichen Sie plastisch, inwiefern

die Produktbeurteilung auf Wahrnehmungen beruht. (9 Minuten)

d. Angenommen, die Produktbeurteilung von BMW erfolgen mittels einfacher

kognitiver Programme. Nennen Sie drei Implikationen für BMW. (9 Minuten)

4. Als neuer Marketingmanager erläutern Sie einem Kaffeehersteller, wie die

Wirkungen von Angeboten sein können. Gehen Sie dabei auf Beispiele von

Reizen emotionaler und kognitiver Wirkungspfade ein. (10 Minuten)


23

3. Fragen (1/2)


5. Einstellung ist ein theoretisches Konstrukt und nicht direkt messbar. Wie können Einstellungen gemessen werden? (9 Minuten)

6. Zufriedenheit entsteht durch den Vergleich von gewählter Alternative mit den subjektiven Erwartungen durch den Kunden. Erläutern Sie den Ansatz, der hinter dieser Sichtweise steht. (10 Minuten)

7. Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung. Behandeln Sie drei unterschiedliche Verläufe des Zusammen-hangs. (9 Minuten)

8. Was verstehen Sie unter Moderatoren und wie würden Sie diese in einem SOR-Modell einsetzen. Erläutern Sie dies anhand von zwei konkreten Moderatoren. (9 Minuten)

9. Kategorisieren Sie die Verfahren/Quellen der Datengewinnung in der Primärforschung. (9 Minuten)

10.Erläutern Sie unter Zuhilfenahme einer Zeichnung den forschungs-logischen Ablauf von empirischen Untersuchungen. (15 Minuten)


24

Fragen (2/2)

Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. SwobodaMultiple Choice 1/3

1. Ordnen Sie den folgenden Kaufentscheidungsgrundtypen ihren Platz in der Matrix zu!

A Einkäuferentscheidungen 3

B Familienentscheidungen 2

C Konsumentenentscheidungen 1

D Kaufentscheidungen, in denen sich ein Kind durchsetzt und die neuesten Turnschuhe erhält 2

E Entscheidungen, bei denen ein Techniker und ein Kaufmann eine Maschine bestellen 4

F Ein Student kommt spät aus der Uni und kauft daher eine fertige Pizza und eine Flasche Rotwein

zum Abendessen

1

individuell kollektiv

Konsument 1 2

Organisation 3 4

Grundtypen von Kaufentscheidungen


25


2. Welches sind die intervenierenden psychischen Konstrukte in SOR-Modellen?

A Rollenerlebnisse

B Einstellungen X

C Gedächtnis X

D Erfahrungs- und Medienumwelt

E Kultur und Subkultur

F Motivationen X

3. Welchen der folgenden Aussagen stimmen Sie zu?

A Die affektive Komponente des Einstellungskonstrukts spiegelt das Wissen und die Erfahrung der

Individuen wieder.

B Aktivierende Prozesse bilden die Grundlage für Einstellungen. X

C Einstellungen sind Stimuli und daher messbare, unabhängige Variablen.

D Einstellungen sind ein nicht beobachtbares, psychisches Phänomen. X

E Die konative Komponente der Einstellung kann auch als Aktions- oder Verhaltenskomponente

bezeichnet werden.X

F Einstellungen sind Ergebnisse von Lernprozessen. X


26


4. Welche der folgenden Determinanten gehören zur weiteren Umwelt (nicht psychische

Determinanten)?

A Involvement

B Affektive Loyalität

C Motivationen zum Kauf

D Konative Loyalität

E Lebensstil

F Technologische Stimuli

x

x


27

5. Bei welchen Fragestellungen kann die Methode der Faktorenanalyse angewendet werden?

A Lässt sich die Vielzahl von Eigenschaften, die BMW Kunden beim Autokauf als wichtig

empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren

X

B Wenn der Preis um 2 Euro erhöht wird, welchen Effekt hat das auf die Absatzmenge?

C Hat die Freundlichkeit des Personals einen Einfluss auf die Höhe der Absatzmenge im Handel?

D Wie können Kunden- und Nicht-Kundensegmente im Fashion-Handel unterschieden werden?

E Lassen sich Kunden von Blue Tomato entsprechend ihrer Bedürfnisse in Gruppen einteilen?

F Was sind zentrale Kaufkriterien? X


11.Erläutern Sie die Einstellungsmessung nach Fishbein und nach Tromms-dorff anhand eines Beispiels.

Machen Sie die Unterschiede dieser Ansätze deutlich, treffen Sie ent-sprechende Annahmen und rechnen Sie ein Beispiel für zwei Automarken und zwar anhand von drei typischen Items/Bewertungsdimensionen durch.

Welche Kritik lässt sich am Modell von Trommsdorff üben? (30 Minuten)


28

Zusätzliche Hausaufgabe

(aus Hauptstudiumsklausur Diplom)


Das Fishbein-Modell ist definiert als Aij = Bijk x aijkDanach ergibt sich die Einstellung (Aij) einer Person i gegenüber einem Objekt j aus der Summe der Eigenschaften der multiplikativ verknüpften affektiven und kognitiven Einstellungskomponente.Die kognitive Einstellungskomponente (Bijk) wird dabei durch die Wahrscheinlichkeit gemessen, mit der ein Objekt j nach Meinung des Befragten i eine bestimme Eigenschaft k besitzt.Die affektive Einstellungskomponente (aijk) hingegen spiegelt die Bewertung der Eigenschaft k bei Objekt j durch Person i wider.

BeispielKognitive Komponente (Bijk): Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Volvo fahrsicher ist? 1 = sehr unwahrscheinlich 6 = sehr wahrscheinlichAffektive Komponente (aijk): Wenn Volvo fahrsicher ist, so ist das 1 = sehr schlecht 6 = sehr gut

Eigenschaften K

Eigenschaftsausprägung Bijk

Bewertung d. Eigenschaft aijk

Einduckswerte(Teil) Aijk = Bijk * aijk

V A V A V A

Fahrsicherheit 6 2 6 5 36 10

Verbrauch 2 4 3 4 6 16

Sportlichkeit 3 2 6 5 18 10

Aij 60 36

ijk

n

k

ijkij aBA 1

mit:

Aij = Einstellungswert von Test-

person i zu Marke j

Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der

Person i Eigenschaft k am

Objekt j für vorhanden hält

aijk = Bewertung von Eigenschaft k

am Objekt j durch Person i

Lösungshinweis Frage 11


29


Das Trommsdorf-Modell ist definiert als Eij = Bijk - Iik Danach ergibt sich die Einstellung (Eij) einer Person i gegenüber einem Objekt J aus der Summe der Eigenschaften der additiv verknüpften affektiven und kognitiven Einstellungskomponente.

Die kognitive Einstellungskomponente (Bijk) wird dabei durch die von Person i wahrgenommene Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft k bei Objekt j gemessen (Realausprägung)

Die affektive Einstellungskomponente (Iik) hingegen spiegelt das Idealbild von Person i wahrgenommene Ausprägung bzgl. der Eigenschaft k bei Objekten gleicher Klasse wider (Idealausprägung)

Beispiel

Kognitive Komponente (Bijk): Wie beurteilen Sie die Fahrsicherheit der Marke Volvo? 1 = sehr fahrsicher 6 = überhaupt nicht fahrsicher

Affektive Komponente (Iik): Wie sollte die Fahrsicherheit eines Autos idealerweise ausgeprägt sein? 1 = sehr fahrsicher 6 = überhaupt nicht fahrsicher

ik

k

ijkij IBE

6

1

mit:


person i zu Marke j

Bijk = Wahrnehmung der Eigenschaft

k am Objekt j durch Person i

Iijk = Ideale Eigenschaftsausprägung

k bei der Produktklasse PKW

bei Person i


30

Eigenschaften K

Eigenschaftsausprägung Bijk

Ideale Eigen-schaftsausprägung

bei der Produkt-klasse PKWk

Eindruckswert(Teil) Eijk= Aijk * Iik

V A V A

Fahrsicherheit 4 2 3 1 1

Verbrauch 2 4 3 1 1

Sportlichkeit 3 2 3 0 1

Eij 2 3



Vorteile von Trommsdorff gegenüber dem Modell von Fishbein

Messproblematik affektiven Komponente wird durch indirekte Messung

über ein Idealprodukt umgangen.

Verzicht auf die multiplikative Verknüpfung.

Hinweise für die Produktgestaltung (Idealwerte bieten Ansätze für

absatzpolitische Maßnahmen).

Welche Kritik lässt sich am Modell von Trommsdorff üben?

Nachteile aller linear-additiven Methoden (wie auch bei Fishbein)

Prämisse des rationalen Konsumenten

Hohe Anforderungen an die Testperson bzgl. ihres Urteilsvermögens (Trennung

affektiv und kognitiv)

i.d.R. zu starke kognitive Ausrichtung

Prämisse der Additivität (Gleichgewichtung aller Eigenschaften)

Abfragen der Idealvorstellungen problematisch (Übertriebene Wünsche)Marketing Management Übung 2

31


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