CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Vom Sein zum ScheinIdentität und Marke

Augsburg, den 8. Juni 2016 | Andreas Viedt

Agenda

1. Kurz über wirDesign

2. Marke und Identität

3. Marke und Veränderung

4. Marke und Prozess

5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp

6. Diskussion

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CORPORATEBRANDSOLUTIONS

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CORPORATEBRANDSOLUTIONS

3

4

5

6

7

Pinselschwinger

Laberaffen

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Es geht ja immer alles durch acht

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Einfach mal ein Layout beim Kunden zerreissen

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Die drei Epochen von wirDesign

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»wir«

Grafik-Design-Büro und Werbeagentur

1982 1996 20162009

»wirDesign«

CI-/CD-Agentur

»wirDesign«Corporate BrandSolutions

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wirDesign 2016

145 Jahre Erfahrung: Schon allein durch diese fünf Vorstände

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Wissen weitergeben durch Workshops, Seminare und Lehraufträge

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Gebündelte Kreativität: 60 Mitarbeitende in Berlin und Braunschweig

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2. Platz in der Kategorie Bester Arbeitgeber Berlin-Brandenburg 2013 (10-49 Mitarbeiter)

Beständig in der ersten Liga: Über 20 Jahre in den Top-Ten der CI-/CD-Agenturen mit über 50 Awards seit 2010

16

wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess

17

18

Eine kleine Auswahl ....wir design wir design

Ein Blick in unsere Schatzkammer

19

20

Markenkonzeption und Umsetzung eines skalierbaren, digitalen Markendesigns für ein Strategieberatungsunternehmen.

BOLDLY GO INDUSTRIES

21

A

B C

D E

22

23

24

! SOH DESIGN MANUAL Stand "". DEZEMBER #$"%

Stadtwerke Offenbach Holding

Entwicklung und Gestaltung einer neuen Dachmarkenarchitektur

25

26

!

Ausgangssituation:20 Gesellschaften des Konzerns kennzeichnen sich mit 18 unterschiedlichen Markenzeichen

Erarbeitung alternativer Lösungsszenarien, Diskussion und Bewertung in Workshops mit den Geschäftsführern der Konzerngesellschaften

27

Markenarchitektur der Stadtwerke Offenbach – Zielszenario 2014/2015

28

!" SOH DESIGN MANUAL Stand "". DEZEMBER !#"$

MAR

KENA

RCHI

TEKT

UR

MARKEN!ARCHITEKTURSTADTWERKE OFFENBACH UNTERNEHMENSGRUPPE %SOH&

DACHMARKE

Stadtwerke Offenbach Holding GmbH

Diese Marke kommuniziert mit Markenhinweis zur Stadt Offenbach

KOMPETENZMARKEN

Diese Marken kommunizieren mit Marken-hinweis zur Stadt Offenbach

GESELLSCHAFTEN

Treten mit den Kompetenzmarken auf

EIGENSTÄNDIGE PRODUKT' ODER PROJEKTMARKEN Werden von den Gesellschaften geführt

Diese Marken kommunizieren mit einem Kompetenzmarkenhinweis

OPG Offenbacher Projekt-entwicklungs gesellschaft mbH

EEG Entwicklung ErschließungGebäudemanagement GmbH

Mainviertel Offenbach GmbH & Co. KG

GBO Gemeinnützige Baugesellschaft mbH Offenbach

SFO Sport- und Freizeit GmbHOffenbach

GBMGebäudemanagementGmbH Offenbach

MMOMain Mobil OffenbachGmbH

NiONahverkehr in OffenbachGmbH

OVBOffenbacher Verkehrs-Betriebe GmbH

E.C.O. Event Center GmbHOffenbach

Stadthalle Offenbach Veranstaltungs GmbH

SBB StadiongesellschaftBieberer Berg GmbHOffenbach

ESO Stadtservice Gesellschaft mbH

ESO Service GmbH

eMio

Die neue Markenarchitektur löst den bisherigen Außen -auftritt der Gesellschaften der Stadtwerke Offenbach Unter-nehmensgruppe ab. Die Unternehmensgruppe stellt sich zukünftig in Geschäftsfeldern auf, die in der Außendarstellung durch sogenannte Kompetenzmarken visualisiert werden. Die neuen Kompetenzmarkenlogos leiten sich visuell direkt aus dem Logo der Dachmarke (SOH) ab und zeigen eine eindeutige und enge Verwandtschaft.

Innerhalb der Geschäftsfelder werden einige, wenige Produkt-marken zur Vermarktung klar abzugrenzender Leistungen und zur Ansprache spezifischer Zielgruppen beibehalten. Das Ziel ist es, eine Wiedererkennbarkeit der Medien und eine Stärkung der Wahrnehmbarkeit der Unternehmensgruppe zu erreichen. Mit dem vorliegenden Handbuch der Stadt -werke Offenbach Unternehmensgruppe werden Basiselemente für die Gestaltung der relevanten Medien definiert. Diese Medien begegnen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern täglich und reichen von der Visitenkarte bis zum Stempel und von dem Plakat, den Broschüren bis hin zu Fuhrpark und Arbeitsbekleidung.

Das Handbuch soll den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe als Leitfaden und praktischer Ratgeber im täglichen Umgang mit den Marken dienen. Durch die Definition von Logo größen- und Positionierungen, Farben, Schriftarten- und größen, Format und Satz sowie der Darstellung von expliziten Anwendungsbeispielen wird ein Rahmen gesteckt, der das neue Corporate Design der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe beschreibt. Im Prozess der Einführung wird das Handbuch als Ratgeber zur Verfügung stehen und Fragen beantworten. Darüber hinaus steht Ihnen Frau Gabriele Klußmann (Tel 069 . 840004-115) als Ansprech-partnerin in der Unternehmenskommunikation zur Verfügung.

Regina PreisLeiterin Unternehmenskommunikation

Finale Darstellung der neuen Dachmarkenarchitektur im CD-Manual

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30

Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation

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»wirDesign hat für uns eine sehr durchdachte Markenarchitektur entwickelt.

Durch diskursive Prozessgestaltung haben sie maßgeblich daran mitgewirkt, die entstandene Lösung erfolgreich zu implementieren.«

Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation

Ausgabe 02/2016Bauwerk

Gebäude sind nie Selbstzweck.Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici-issim asimpore auf Seite 12.

Gebäude sind nie Selbstzweck.Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici-issim asimpore auf Seite 12.

31

LIST Gruppe

Neustrukturierung und Neugestaltung von Kommunikation und Markenauftritt

Intensive Führungskräfte- und Mitarbeitereinbindung in den Prozess

32

Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe

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Die LIST Gruppereal people – real estate

real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht.

real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien-Produktionsprozess. Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt.

Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe

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Die LIST Gruppereal people – real estate

real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht.

real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien-Produktionsprozess. Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt.

LIST Invest

Wir kümmern uns um die Finanzen.

LIST Develop

Wir machen die Idee zur Immobilie.

LIST Ing

Wir sorgen für die integrale Planung.

LIST Bau

Wir schaffen Großes.

Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse

34

Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse

34

Markenschriftzug und Markenclaim

35

LIST Corporate Design Styleguide 5

Übersicht

Markenzeichen für die einzelnen

Gesellschafter der LIST Gruppe.

'LH�MHZHLOLJHQ�/RJR�'DWHLHQ�VLQG�LQ�GHQ�HQWVSUHFKHQGHQ�/RJR��6WDIIHOQ�KLQWHUOHJW�

-HGHV�/RJR�LVW�LQ�YHUVFKLHGHQHQ�)DUE�varianten und Dateiformaten hinterlegt.

*HQDXHUH�+LQZHLVH�]XP�ULFKWLJHQ�(LQVDW]�der entsprechenden Dateivarianten können

der beigelegten „Readme“ entnommen

ZHUGHQ�

! Aufbau der Dateinamen

LIST_Name_Logo_Farbvariante_

Farbsystem.Dateiformat

! Hinweise zur Verwendung

VLQG�LQ�GHU�e5HDGPH�'DWHLq�GHU�HQWVSUHFKHQGHQ�/RJR�6WDIIHO�hinterlegt.

Markenzeichen

Die LIST Markenfamilie strukturiert das Angebot der LIST Gruppe

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Dipl.-Ing. Gerhard ListVorstandsvorsitzender

LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-26F +49 5921 8840-266gerhard.list@list-ag.dewww.list-ag.de

Dipl.-Ing. Max MustermannMusterfunktion

LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1max.mustermann@list-ag.dewww.list-ag.de

Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-LangernameMusterfunktion

LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 1234567heidemarie.sehr-langername@list-ag.dewww.list-ag.de

Dipl.-Ing. Max MustermannMusterfunktion

LIST Invest GmbH & Co. KGHagenstraße 4148529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 1234567max.mustermann@listinvest.dewww.listinvest.de

Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-LangernameMusterfunktion

LIST Bau Rhein-Main GmbH & Co. KGNeukirchner Straße 2a65510 HünstettenT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 1234567heidemarie.sehr-langername@listbau.dewww.listbau.de

real people – real estate

Beispiel Gruppe Beispiel GesellschaftenBeispiel Gruppe

e:RUVW�&DVHqBeispiel Gesellschaften

e:RUVW�&DVHq

Praktische Anwendung der Markenarchitektur auf Visitenkarten

37

Fahne'LHVH�$QZHQGXQJHQ�GLHQHQ�DOV� e/RRN��)HHOq��6LH�]HLJHQ�GLH�9LHOIDOW�GHU�Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb

des Corporate Designs auf.

LIST Corporate Design Styleguide 63Beispielhafte Gestaltung

… in der Außendarstellung

38

… in Publikationen

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!

!

!

VLFK}GHU�8PJDQJ�PLW�GHQ�*HVWDOWXQJVHOH�

… und im digitalen Raum

40

Next Generation Fire Enginering

41

hhpberlin

Interne »Marken-Aktivierung«

Fundstücke: Weg zum viralen Video

Schätze heben

wirDesign Markenverständnis

43

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen

44

99 ct.

45

1,29 €

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität

46

1,99 €

Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz

3. Marke und Identität

47

Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?

48

Bin ich das?

49

Identität und Marke – eine sehr kurze Definition

50

Identität

Marke

Eigenart

Wirkung

=

=

Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.

51

Verhalten

Kom

mun

ikat

ionErscheinung

Identität

CI-Modell nach Birkigt/Stadler

Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke.

52 CI-Modell nach Birkigt/Stadler

Marke

Fremdbild(Image)

Selbstbild

Verhalten

Kom

mun

ikat

ionErscheinung

Identität

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …

53

54

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich erfolgreich zu positionieren …

Wie geht das Unternehmen

mit seinen Mitarbeitern um?

Wie weit liegen Wunsch und

Wirklichkeit beim Service auseinander?

Für welche Werte stehen die Inhaber

und das Topmanagement?

Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert

das Unternehmen?

Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …

55

Wo lässt das Modelabel

produzieren?

Wie Bio ist mein Bio-Fleisch

wirklich?

Wo investiert meine Bank

ihr Geld?

… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

56

57

Identitätsperspektive

› Management

› Mitarbeiter

› Selbstauskünfte

› Selbstdarstellung

Markenperspektive

› Kunden / Marktpartner

› Stakeholder

› Wettbewerb

› Medien

Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

58

beweisbar

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

58

beweisbar zielführend

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

58

beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

58

beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

58

unique

Was wollen wir?

Was können wir? Was benötigtder Markt?

Positionierung im Schnittpunkt

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CORPORATE BRAND

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

60

› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

› hat immer diese altmodische Schürze an

61

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

61

› Wer bist du?

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

61

› Wer bist du?

› Was tust du?

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

61

› Wer bist du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

61

› Wer bist du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

62

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

2. Marke und Veränderung

63

?!64

Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.

Auslöser: Wachstum und Internationalisierung

65

Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?

Auslöser: Klärungsbedarf

66

Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?

Auslöser: Neue Spielregeln

67

Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?

Auslöser: Neue Spielregeln

68

Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?

Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?

69

Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?

70

»The best strategy is a well-defined question.«

Dan Wieden, Top-Kreativer

Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie

71

Markenstrategie

Unternehmensstrategie

Markenpositionierung

PreisstrategieKommunikations-/Marketingstrategie

Vertriebsstrategie usw.

72

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

72

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change

72

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change

Branding

73

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change=

Verändern von Haltungen und Handlungen

Branding=

alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke

Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung:

74

ChangeBranding

Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung:

74

ChangeBranding

Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den

Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.

Ganz wichtig dabei:

75

Partizipation

Basisdemokratie≠

4. Marke und Prozess

76

Der Markenprozess soll helfen, ...

gemeinsames Verständnis zu schaffen ...

... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen

80

Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.

80

Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.

Arbeitsteilung

80

Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.

Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten

80

Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.

Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer

81

Angemessene Partizipation durch Diskurs:Einzelgespräch, Workshop, Infomarkt

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

82

INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

82

INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

5. Rebranding der Berlin Hyp

15 Steps

83

84

84

84

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1. Die Projektskizze

Unser Angebot zur Zusammenarbeit

86

1. Die Projektskizze

Unser Angebot zur Zusammenarbeit

86

Ausgangssituation

Zielsetzung und Aufgabenstellung

Rahmenbedingungen

Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise

Timing

Angebotsübersicht

Berechnungsgrundlagen

Team

1. Die Projektskizze

Unser Angebot zur Zusammenarbeit

86

Ausgangssituation

Zielsetzung und Aufgabenstellung

Rahmenbedingungen

Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise

Timing

Angebotsübersicht

Berechnungsgrundlagen

Team

2. Der Projektplan

Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

87

Input

3. Sichtung interner Unterlagen

88

Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

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Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

89

Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

90

Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

90

91

Input

7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

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Transformation

8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

93

Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

94

Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

94

| 01

12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss

13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)

13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung

Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)

14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung

14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen

15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)

15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum

16:20 – 16:30 Kaffeepause

Markenname (Berlin Hyp oder anders?)

16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen

17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback

18:00 Workshopende (geplant)

Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda

Transformation

10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

95

96

Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-

licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir

unser Treasury mit großer Professionalität,

Sorgfalt und Transparenz gestalten.

Prozesse effizient gestalten

Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-

zessen kommen wir schnell und flexibel zu

verlässlichen Aussagen und durchdachten

Lösungen für unsere Kunden.

Komplexität managen

Mit unseren Kompetenzen und finanzi-

ellen Möglichkeiten sind wir bestens für

großvolumige und komplexe Finanzie-

rungen aufgestellt.

Mehrwert bieten

Rund um unser Kerngeschäft entwickeln

wir zukunftsorientierte Produkte und

Dienstleistungen, die unseren Kunden

einen echten Mehrwert bieten.

Partnerschaften pflegen

Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle

Partnerschaften und pflegen diese durch

Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-

lente Leistungen.

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

Der klare Fokus auf professionelle

Immobilienfinanzierung, nahezu

150 Jahre Erfahrung und die Nähe

zur Sparkassen-Finanzgruppe

kennzeichnen uns als eine führende

deutsche Immobilien- und Pfand-

briefbank.

Wir arbeiten in überschaubaren

Strukturen und liefern individuelle

Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,

effizient und kreativ. Umfassendes

Immobilienwissen, persönliche

Betreuung und Flexibilität machen

uns zu einer sehr guten Adresse für

qualitätsorientierte und innovativ

denkende Investoren und Anleger.

Für die Sparkassen sind wir der bevor-

zugte Partner rund um das Geschäft

mit professionellen Immobilien

und ihrer Finanzierung. Damit leisten

wir einen Beitrag zum Erfolg der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

Effizient und lösungsorientiert

im Umgang mit Herausforderungen

Verantwortungs- und risikobewusst

beim Abwägen und Treffen von

Entscheidungen

Bodenständig und unkompliziert

bei allem, was wir anpacken

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältigen

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

geschäftliche Möglichkeiten und bieten

ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-

de Angebote und Services.

Sicherheit und Erfolgsaussicht

Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-

petenz und Umsicht geben wir unseren

Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer

Vorhaben.

Individuelle Lösungen

Weil die Anforderungen an ein Immobi-

lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten

unsere Kunden immer eine individuell

erarbeitete Lösung.

wirDesign

4. Juli 2013

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung

97

Output

12. Markenclaim und Markenzeichen

98

99

Output

13. Corporate Design und Markenauftritt

100

Output

14. Kommunikationsstrategie

101

Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen

102

20. August 2013 20. August bis 26. September

26. September ab 7. Oktober ab Mitte November

Anfang September

Interne Dialog-veranstaltung

Information zum Stand der Entwicklung

Startschuss zur internen Informations-kampagne

Interne Informations-kampagne

Infobox

interne Plakate

Interner Marken-Roll-Out

Riesenposter an der Fassade

Starterset für jeden Mitarbeiter

Messeeinladung an Kunden und Partner

Externe Einführungs-kampagne

Messestand auf der Expo Real

Werbung auf dem Messegelände

Anzeigenwerbung

Onlinebanner

Vorträge /Roadshow

ExterneMarken-kampagne

Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv

103

Output

15. Interner und externer Roll-Out

104

105

106

107

Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013

108

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

109

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

109

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

109

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

109

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

109

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Mark Twain

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