Wie baue ich eine BalancedScorecard für Social Media auf?

Stefan KlixMonitoringcamp 2012

Wer bin ich?Stefan Klix, 25, StudentTwitter: @stefanklixSeit 2010:Master Medienkommunikation,TU ChemnitzAbschlussarbeit bei der KOMSA AG:„Performance von Kommunikation im Social Web“ (am Beispiel der aetka AG, Tochter der KOMSA AG)Agentur Frische Fische

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Was ist eine Scorecard?

Management-Ansatz von Kaplan/Norton aus den 90er Jahren zur Messung und Steuerung

3Aufbau einer Communication Scorecard (Pfannenberg 2009, S. 7)

Output, Outcome, Outflow?

4Wirkungsstufen der Kommunikation (Huhn/ Sass 2011, S. 13)

Wie komme ich zu den KPIs?

Kommunikationsstrategie festlegen:– Kommunikationsziele mit Unternehmenszielen verknüpfen– Werttreiber identifizieren

(z.B. Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)– Taktiken planen

(z.B. Blog, Facebook, Twitter, …)

KPIs festlegen, z.B. …– durschnittlicher PTAT-Wert auf Facebook für den

Werttreiber Bekanntheit– Net Promoter Score für Kundenzufriedenheit

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Und jetzt?Evaluationsmethoden festlegen– Social Media Monitoring– Social Media Analytics– Webanalytics– Checklisten zur Konzeptions-, Prozess- und Maßnahmenevaluation– Befragungen

KPIs in Wirkungsstufe einordnen (Output, Outcome …)Messintervalle festlegenKonkrete „Einheiten“ festhalten (absolute oder Prozentwerte?)KPIs gewichten („Balanced Scorecard“)Vereinbarte Zielwerte sammeln

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7Beispiel-Scorecard für Social Media (Ausschnitt)

Diskussion

Was haltet ihr generell von einer BalancedScorecard für Social Media?Beiträge aus der Session dazu:– Aufwand sehr hoch, lohnt sich eher für größere

Unternehmen– Social Media Scorecard für verschiedene

Unternehmensbereiche möglich (F&E, Vertrieb, HR, Marketing, interne/externe Unternehmenskommunikation)

– Auch möglich, wenn nicht sogar besser: Keine Social Media Scorecard, sondern KPIs in Scorecards der unterschiedlichen Unternehmensbereiche integrieren

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Diskussion

Wie sollte so eine Scorecard aufgebaut sein?Beiträge aus der Session dazu:– Scorecard sollte flexibel an Umstände und Anforderungen in

Unternehmen anpassbar sein und permanent weiterentwickelt werden

– Ziele für einzelne KPIs benötigen Commitment im Unternehmen, müssen gemeinsam vereinbart werden

– Kennzahlen, die keine KPIs sind, können hier trotzdem mit aufgeführt werden, wobei keine Zielwerte/Scores eingetragen werden (an diesen Stellen die Zellen ausgrauen)

– Gewichtung der KPIs nach Bedeutsamkeit und Aussagekraft der Kennzahlen ausrichten

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Diskussion

Wer soll sich im Unternehmen um das Performance Measurement kümmern?– Leiter jeder Unternehmensbereiche sollten die Steuerung

mit der Scorecard selbst in die Hand nehmen (HR, interne/externe Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation, …)

– Vorsicht und Sensibilität beim Umgang mit Daten im Unternehmen erforderlich

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LiteraturHuhn, J./ Sass, J. (2011): Positionspapier Kommunikations-Controlling. Bonn/ Gauting: DPRG/ ICV. Abgerufen am 19.01.2012 unter http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf.Pfannenberg, J. (2009): Die Balanced Scorecard im strategischen Kommunikations-Controlling (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 2). Berlin/ Leipzig: DPRG/ Universität Leipzig. Abgerufen am 19.01.2012 unter http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier2_BSC_August2009.pdf.

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