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Irrfahrt entlang der digitalen Customer Journey- Krankenkasse der Zukunft –

BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation1

Dr. Evelyn Kade-LamprechtLeitung Market Services Terra Consulting Partners GmbH Schivelbeiner Str. 410439 Berlin

Michael SchmalLeiter Business Consultingadesso AGGroße Elbstraße 3622767 Hamburg

Eine Studie der TCP in Zusammenarbeit mit adesso

03.11.2016

T: +49 (30) 41722970

F: +49 (30) 41722971

E: [email protected]

M: +49 (178) 2 80 80 92

E: [email protected]

03.11.2016

Die Unvermeidlichkeit der digitalen Transformation


Die digitale Transformation ist interdisziplinär und erfordert SystemUnser Werkzeug der Interaction Room:digital , so werden aus abstrakten Ideen konkrete Projekte

03.11.2016

Sie müssen jetzt nur

noch TUN und die

Erfolge kommunizieren

Am Anfang stehen

Ideen


Technische Themen der digitalen Transformationbekannte Lösungen und völlig Neues

03.11.2016

Cyber Physical Systems

(CPS)

Lassen reale und digitale

Welt verschmelzen

Entwicklung und Betrieb

solcher Systeme ist

anders.


FirstSpirit© Content Management

Digitales Marketing

Individuelle Online Geschäftsstelle

Prozessautomatisierung

Mobile Lösungen

Vermeiden von Medienbrüchen

IT-Standardrepertoire Völlig neu und „anders“

03.11.2016

Digitale Transformation - Wir machen das jetzt!

• Projektslogan: Digitale

Wege, neue Chancen

• Ziel:

Digitale und

persönliche Beratung

verzahnen mittels

direktem

Kundenkontakt über

alle Kanäle

In drei Schritten

zum Angebot

Vorschlag aus drei Produkt-

Varianten auswählen

AbschlussLogin oder

Registrierungin Meine Allianz

1. 2. 3.


03.11.2016

Digitale Transformation - Wir machen das jetzt!

• Bündelung der digitalen Aktivitäten in

einer neuen Abteilung „Digitale

Vertriebswege“

• Ein Ziel: Ein neuer Webauftritt für

Privatkunden nach allen Regeln der

digitalen Kunst (Responsive Design,

neues CMS um Zielgruppen adäquat

informieren zu können)

• Thomas Karl (Leiter Online-Marketing

und Informationssysteme):

„Von der Beratung ganz zu Anfang bis

hin zur Umsetzung. Die Experten von

adesso konnten ihre Empfehlungen

auch direkt einlösen“.


Digitale Transformation - Wir machen das jetzt! Forschungsprojekt Steady - Sensor-basiertes System für das Selbstmanagement bei Depressionen

03.11.2016

Patienten-individuelles selbstlernendes System zur Unterstützung des täglichen Selbstmonitoring von Depressionspatienten

Kontinuierliche Erfassung relevanter physiologischer und Verhaltensparameter

Vorhersage depressiver Episoden und darauf bezogene individuelle Verhaltensempfehlungen


adesso ist Ihr Partner auf dem Weg zur digitalen Transformation

03.11.2016

Bild

Wir kennen Ihr

Geschäft und

verbinden es mit

modernen

Technologien

Wir schaffen den

Transfer aus unseren

acht Kernbranchen

zum Nutzen unserer

Kunden

Digital und doch

mittelständisch

traditionsbewusst

Mit 2.000

Mitarbeitern an 13

Standorten in

Deutschland immer

in Ihrer Nähe


BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation9 03.11.2016

Case StudyTouchpoint-Analyse

5 Use Case-Szenarien:

1. Reiseschutzimpfung

2. Bonusprogramm

3. Pflege

4. Neumitgliedschaft

5. Therapieentscheidung (Zahnersatz)

Kreativ-WorkshopsKrankenkasse der Zukunft +

Digitalisierung

2 Gruppen PKV- / GKV-Teilnehmer):

• Gesunde

• Kranke

Qualitative Marktforschung

Videoaufzeichnung

Tiefenpsychologische Auswertung

VersichertenbefragungKrankenkasse der Zukunft,

Customer Journey

GKV-repräsentativ

Online-Panel

Multivariate statistische Analysen

Zielgruppenauswertungen

Kassen

Wie können wir unsere Mittel richtig einsetzen, um die Kontaktkanäle zu den Kunden effizient zu bedienen?

Technologie-/ Dienstleistungsunternehmen

Wie können wir die Kassen konkret unterstützen, ihre Prozesse und Dienstleistungen flexibel um den Kunden herum zu organisieren?

1 2 3

Nutzen für …

Customer Journey von GKV-Versicherten aus 3 Perspektiven analysiert:

Use Case + Markt + Kunden

Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“

Use Case #3: Customer Journey von Pflegebedürftigen & Angehörigen

„Plötzlicher Pflegefall in der Familie“

BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation10 03.11.2016

ZugangWunsch

Informationen /

Wissen / Lösungsalternativen

Impulse, Anreize,

Emotionen, Anstoß,

Ad-on

Nutzerführung (transparenter Navigationspfad, stimmige und konsistente Navigation)

Umsetzung(Entscheidung/ Handlung/

Transaktion/ Ergebnis

• Webseite

• E-Mail

• Flyer

• Mailing

• Kunden-zeitschrift

• Empfehlung

• …

• Pflegeversicherung

• Pflegevoraussetzungen / Bedarf Was ist Pflegebedürftigkeit? Wie wird sie ermittelt? Was beinhalten die Pflegestufen?

• Funktionsweise / Ablauf der Antragsstellung bei Pflegebedürftigkeit

• Häusliche / Ambulante Pflege Welche Leistungen? Wie bezuschusst die KK die

Leistung je Pflegestufe?

• Stationäre Pflege Welche Leistungen? Wie bezuschusst die KK die

Leistung Wie finde ich einen passenden

Pflegedienst-/ ein Pflegeheim?

• Konkrete Unterstützung für Angehörige in Form eines zertifizierten Online-Pflegecoaches

• Tipps zum Umgang mit dem MDK

• Zusatzversicherung

• Persönlicher Pflegeplan für Pflegedienst

• Geführter Prozess bis zum Ausdruck eines PDF-Antrags

• Transparente Vorschau des jeweils nachfolgenden Schrittes

• Vollständig und konsistent digitalisierte Prozesse Pflegebedarf Pflegeleistung

beantragen / ändern

Pflegestufe ändern Wohnungsumbau

Kollaboration: 360-Grad-Betreuung (Pflegehotline, Online-Pflegeberater, Pflegechat, persönlicher Pflegeberater)

Prozessabwicklung

Schnittstellen (print, mobile, pdf-Download, App, Video, Links, Pflegecoach, Pflegekurs, Pflegetagebuch, Pflegelotse, Pflegenavigator, Newsletter…)

• Vollständige Lösung

des Anliegens

• Digitale Erzeugung

eines vorausgefüllten

PDF-Antrags

• Ergebnis in Echtzeit

• Sofortige Teilnahme

möglich

• Man fühlt sich sowohl

als Pflegebedürftiger

als auch als

Angehöriger gut

aufgehoben


Bevor wir über Technologien und Tools reden, die den Kunden helfen,

die Blackbox „Pflege“ zu verstehen, müssen wir den Kunden zuhören

03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation11

O-Töne von Versicherten

Frau M., 54 J., Vollzeit berufstätig, BKK-versichert, chronischer Bluthochdruck seit der Kindheit, Psoriasis, pflegebedürftige Mutter (Pflegestufe 1), Mutter ist AOK-versichert

„Ich muss meine Mutter pflegen, sie will keine Pflege haben… Pflegegeld, Pflegestufe I, ich schaffe das nicht … Wollte dass jemand von der Kasse kommt, wollte mich telefonisch beraten lassen. Das ging gar nicht, sie meinten, Sie müssen zur Beratungsstelle gehen

… Dann war ich in Charlottenburg, in der AOK-Beratungsstelle, das war vor 2 Stunden und die Dame, die da sitzt als Beraterin, die wusste auch nichts dazu, wie das bezahlt wird, ob nach Zeit oder Leistung, sie wusste gar nichts…

… Zufällig kam ihre Kollegin vorbeigelaufen und hat mitbekommen, sie kann nichts, sitzt nur da. Sie hat mich mitgenommen und sie hat mir dann alles erklärt … Sie hat mir einen Zettel gegeben, wo das drauf steht …

… Warum wurde mir nicht am Telefon schon gesagt, dass die Kasse nicht zuständig ist und ich mich ganz woanders im Pflegestützpunkt am Wohnort beraten lassen kann?

… Ich bin fest überzeugt, das jede Kasse aufgelistet hat, was wird geleistet, bei I, II, III oder nullSo ein Blatt das gehört dazu. Auch im Internet hab ich nichts gesehen …

… Wenn man rausgekriegt hat, wie viel Geld man bekommt, dann kann man sagen, ok, ich hab Summe x zur Verfügung, was könnt ihr mir bieten?“

Kunden nehmen die KK als „mächtiges, unüberblickbares Gebilde“ wahr, dem man sich unterlegen fühlt

Quelle: Kreativworkshops GKV-/ PKV-Versicherte 2016

Einfache, leicht bedienbare Tools erleichtern das Verständnis der

komplexen Sachverhalte


Pflege: Schnittstellen

Beispiel: Knappschaftletzter Seitenaufruf 18.10.2016

• Ermittlung der detaillierten Leistungsansprüche für das persönliche Szenario

• Nützlich aber schlechte Usability

Pflege-Navigator „Wie finde ich einen passenden Pflegedienst?“

Nutzbringend, aber zu geringe Datenbasis als Entscheidungsgrundlage


Pflege: Schnittstellen

Beispiel: AOKn, IKK classic, letzter Seitenaufruf 17.10.2016

Pflegedienst-Auswahl ohne Mehrwert: Nach seitenlangen Ja-/ Nein-Klicks

in der Pflegedienst-Checkliste wird am Ende ein leeres PDF erzeugt


Pflege: Prozessabwicklung

Beispiel: AOK Rheinland/ HH, letzter Seitenaufruf 17.10..2016

• keine einzige Antwort wird dokumentiert• keine Entscheidungsunterstützung für das persönliche Szenario

Best Practice 1: Online-Pflegeberater der DAK ermöglicht Online-

Abwicklung von sechs verschiedenen Prozessen



Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 17.10.2016

Das Ergebnis liegt in Echtzeit vor




Ergebnis in Echtzeit:

Generierung eines ausgefüllten Antragsformulars, das der Angehörige sofort an die Pflegekasse senden kann

Best Practice 2: Entscheidungsunterstützung bei der Auswahl des

passenden Pflegeheimes


Pflege: Impulse / Anreize

Beispiel: IKK gesund plus, letzter Seitenaufruf 18.10.2016

• Anhand vorgefertigter und eigener Fragen kann man eine Checkliste aus verschiedenen Entscheidungskriterien wie „Lage und Erreichbarkeit“, „Ausstattung“, „Verpflegung“ oder „Pflege und Betreuung“ zusammenstellen

• Per Mausklick ist wählbar, welche Kriterien persönlich wichtig sind

• Ergebnis: druck- und speicherbares PDF

Best Practice 3: Pflegeplaner - Tool zur Erstellung eines individuellen

Pflege- und Kostenplanes


Pflege: Impulse / AnreizeBeispiel: IKK classic, letzter Seitenaufruf 18.10.2016

Service der Weissen Liste

Nutzen:• Briefing für den Pflegedienst • Kostenvergleich der Pflegedienste in der Nähe

Ergebnis:• Druck- und speicherbares PDF (Wochenplan)

Best Practice 4: Nah an den Kunden - für die Entwicklung einer App für

pflegende Angehörige bittet die DAK ihre Kunden um Mitwirkung




Best Practice 5: DAK-Pflegecoach – Wie geht Pflege? Wo fange ich an?

Wie erhalte ich die nötigen Leistungen? Schaffe ich das? Wer hilft mir?




Wie ein persönlicher Berater begleitet der Online-Kurs mit

Wissenslektionen, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und interaktiven Tools




Das wünschen sich die Kunden von ihrer Krankenkasse der Zukunft


Summary

1. Die Kasse der Zukunft muss kompromisslos kundenzentriert und individuell sein

2. Die Customer Journey ist nicht mehr linear – „KATZE statt Hund-Prinzip“

3. Innovationen mit und für gesündere(n) Versicherte(n)

4. Die Kasse der Zukunft ist wie FRÜHER, aber anders: Der Versicherte verlangt nach traditionellen Wertemustern - einfach, klar, ehrlich, verlässlich, verbindlich

5. Technologie ermöglicht der Kasse das Begleiten des Versicherten -ABER: Der Kunde entscheidet selbst auf seiner Reise


Mensch im Mittelpunkt + individuelle Customer Journey


Fazit (1/2)

1. Die Kasse der Zukunft muss kompromisslos kundenzentriert und individuell sein

• „Krankenkasse = Erstattungsstelle, die über Leistungen entscheidet“• „Die Leistungen werden immer schlechter. Mitarbeiter werden abgebaut. Alles wird von Maschinen ausgerechnet. Man muss mal weg von Profit, Profit“• Die Angst vor und die Konfrontation mit Krankheit erzeugt große Verletzlichkeit, Ängste und auch Mythen• Wunsch: „Der Mensch soll im Mittelpunkt stehen.“ „Dass der kranke Mensch nicht alleine gelassen wird“• KK der Zukunft: menschlich, zuverlässig, kundenfreundlich, wohlwollend• Persönliche, namentlich bekannte Ansprechpartner mit Entscheidungskompetenz und individuelle Beratung haben in der KK der Zukunft einen extrem hohen Stellenwert• „Der Mensch muss im Mittelpunkt stehen“, und zwar systemisch sowohl auf der Seite der Kasse als auch auf der Seite der Versicherten

2. Die Customer Journey ist nicht mehr linear – „KATZE statt Hund-Prinzip“

• Die Kunden machen, was sie wollen: • Sie wechseln zwischen mobilen Endgeräten und stationärem PC hin und her, nutzen Apps und smarte Devices für das Tracken ihrer Vitaldaten, tauschen sich per Messanger

oder Facebook zu Gesundheitsthemen aus, rufen ganz klassisch die Hotline an und lesen die Kundenzeitschrift der Kasse als Papierversion• Second Screen und Multitasking entwickeln sich zur Selbstverständlichkeit

• Krankenkassen brauchen eine Strategie, wie …• die Kunden auf den verschiedenen Kanälen angesprochen und mit dem richtigem Content versorgt werden können• man Kunden durch die Angebote führen und kontinuierlich „bespielen“ kann• man die Touchpoints in der Customer Journey interessant gestalten kann• eine 360-Grad-Betreuung an jeder Stelle der Customer Journey aussehen kann (Chat, Hilfemenüs, Anleitungen usw.)

• Die Kassen müssen umdenken: Den Kunden nicht mehr als Hund begreifen („sitz“, „fass“ und „friss“) sondern als Katze, die sehr wählerisch ist


Technologie als Begleiter + Einfachheit + Struktur + Verlässlichkeit


Fazit (2/2)

3. Ständige Innovationen mit und für gesündere(n) Versicherte(n)

• Kunden wägen den persönlichen Nutzen digitaler KK-Angebote für ihre konkrete Gesundheitssituation ab• Gewünscht ist die individuelle proaktive Ansprache und proaktive Versorgungssteuerung durch die Kasse• Umsetzung z. B. durch eine personalisierte Webseite: „Die Kasse hat alle Daten über mich“• Bedingung: Datenschutz, Datensicherheit• Digitale Patientenakte = Must Have

• Medizin entwickelt sich rasant fort. Die Versicherten wollen daran teilhaben (bspw. personalisierte Medizin)

4. Die Kasse der Zukunft ist wie FRÜHER, aber anders: Der Versicherte verlangt nach traditionellen Wertemustern - einfach, klar, ehrlich, verlässlich, verbindlich

• Krankenkasse = fürsorgliche Schutzinstanz für die sichere, schnelle, effiziente Versorgung im Bedarfsfall• „Ich wünsche mir, dass jede Krankenkasse mir einen Überblick geben muss, welche besonderen Leistungen sie bezahlt, um gesund zu bleiben, eine einfache Liste, die ich sofort überblicke“• Kunden wünschen sich ein Vertrauensverhältnis, bei dem die Kasse aktives Interesse an der Gesundheit des Versicherten zeigt• KK der Zukunft als ehrlicher und kompetenter Fürsprecher für Kranke und Gesunde

5. Technologie ermöglicht der Kasse das Begleiten des Versicherten - ABER: Der Kunde entscheidet selbst auf seiner Reise• Organisation und Prozesse müssen um den Kunden herum organisiert werden• Digitale Angebote als Ergänzung: Kunden wünschen Entscheidungsfreiheit und wollen selbst bestimmen• Rückendeckung, Absicherung und Begleitung durch persönlichen Ansprechpartner an jeder Stelle der Customer Journey• Technologie als Begleiter: Sämtliche digitalen Angebote werden unter der Voraussetzung gut akzeptiert, dass sie die Kundenzentrierung „Mensch im Mittelpunkt“ sinnvoll ergänzen


Fragen? 03.11.2016 Bitmarck Kundentag 201625

www.WirMachenDasJetzt.de

adesso AG

Stockholmer Allee 20

44269 Dortmund

T +49 231 7000-7000

F +49 231 7000-1000

www.adesso.de

http://www.wirmachendasjetzt.de/

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