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CUSTOMER JOURNEYDAS NEUE ERFOLGSPRODUKTRalph Ch. Hübner

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AGENDA

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1. Marktbeobachtungen: warum es so langsam interessant … und ernster im E-Commerce wird

2. „Die Customer Journey ist das neue Produkt“

3. Warum?

4. Plattformdominanz in der Journey und der amazon-Entscheidungsbaum

5. Gewünschte Mitnahmeeffekte


Kurzvorstellung: Ralph Ch. Hübner

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Kurzvita:

• Mitgründer SSC und Partner ecom consulting GmbH

• Über 15 Jahre Führungs- und Beratungserfahrung in Strategie, Vertrieb und Marketing

• Langjährige internationale Berufs- und Projekterfahrung in Asien, EU-Europa, Russland und USA

• Fachgebiete Innovation, Vertrieb, Digitalisierung, E-Commerce und online-Marketing

• Referent diverser Verbände der Industrie (BSI, IVG, HHG, HDS/L)

• Autor für Fachzeitschriften, Redner auf Branchen- und Fachsymposien, Gastdozent an der Hochschule München

Ralph Chr. Hübner

Diplom-Kaufmann

Suberg Strategy Consultants GmbH

Mob +49 (0)[email protected]


Projektreferenzen B2C & B2B

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Adressaten

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DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT

gilt für wen?

Hersteller Händler&


Wer verantwortet die Customer Journey?

a) Das Marketing?

b) Die externe Agentur?

Nein) Die Customer Journey ist mehr als eine Pixel-Cookie-Jagd

Mission(arisch)


Hochkomplexer Digitalhokuspokus?

Device-tracking, cross-channel-mapping….

Ja, auch, später vielleicht….

Aber zuerst geht es um etwas anders


1. Marktbeobachtungen Trends & Fakten


Im PBS-nahen Markt ist die Veränderung schon da – was folgt als nächstes?

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Neue Player und Vertriebsstrategien

„Digitaler Fortschritt“…….

1. B2B und B2C verschwimmen

2. Stift & Papier, Prozesse werden digital

3. Neue Nutzer und Bedarfe (Einfachheit)

• Schule

• Büro

• Basteln / Malen

• Profis (Architekten…)

• Werbegeschenke

• Etc.


Was wir die letzten Jahre lernen durften

Schauen Sie auf Ihre Branche, wenn Sie wissen wollen was NICHT passieren wird!

Wenn es mal angefangen hat….


Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (1/2)

Quelle: PwC


Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (2/2)


Strategie 2020… auf was oder wen ausrichten?


Mit der neuen Generation kommt das echte Plattformzeitalter

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Sozialer Austausch Einkaufen Wohnen und Reisen

Job und Karriere Preisvergleich Mobilität

� Plattformen und die Netzwerkidee wirken bereits in alle Lebens- und Geschäftsbereiche hinein


Nichts wie es war - Der Handel geht neue Wege….. MUSS!


� Analogie? Modemarkt etwa im 7. Reifejahr => Wöhrl, Karstadt, Strenesse, Rena Lange……

Der B2C-Markt wird langsam reif

Macht der Plattformen

/ Marktplätze

> 50% des E-Commerce

Neues Such-/ Kaufverhalten

der Konsumenten

> 70% RoPo

Steigender E-

Commerce-Anteil

aktuell ca. 10%

Marktanteil

Dynamic pricing verändert RoPo

nochmals gravierend

Online-Marketing

wird teurer und

komplexer

amazon „zieht die Zügel an“

Immer mehr Plattformen

Blogs/Foren/youtube hoch

frequentiert


B2B-E-Commerce startet jetzt

„Neue“ Anbieter und

Plattformen

smarte Prozesse &

Systemintegration

Fachhandel und Handwerk im Umbruch

1. Online-Transparenz: Die Preissysteme stimmen nicht mehr

2. Digitalisierung: IT, Prozesse und Logistik nicht „up to date“

3. Know-how: Content und Kompetenz große Herausforderung

„Fakt: Handel, Handwerk und Verarbeiter finden

kaum Nachwuchs, und die Gefundenen sind

schlecht ausgebildet“

„und die Produkte werden immer komplexer, die

Sortimente vielschichtiger … und dann kommt

noch IoT dazu“


• Margenerosion im E-Commerce (wegen GAFA, Kosten für BI, CRM, Logistik usw.)• Kampf um die Marken (selektiver Vertrieb)• (ruinöse) Überlebensstrategien auf amazon…. • Zu wenige Überlebensstrategien in der Nische…

„90% der online-

Händler werden das

nächste Jahrzehnt

nicht erleben!“

Ausblick: Eine Marktbereinigung wird kommen

� Deswegen: GESTALTUNG DER EIGENEN JOURNEY und Sorgfalt bei der Partnerwahl….


2. DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT


Customer Journey =

gesamter Erfahrungsprozess des Kunden

die „Produktaufgabe“ heute:=

Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen

und damit…


Orientierung Information Validierung Kauf

AlibabaEbay guenstiger.de amazon

Der Weg des Kunden „multichannel“

=> Start Suche / Bedarf

Hersteller A Händler B Händler C Händler D Händler E

Web-Universum

des eigenen

Unternehmens

Google Shopping

Strategische Customer Journey: Gemeinsame Orientierung für alle Funktionen

Bewertung

Händler F

Blog

Herstellerinformation Händlerinformation Bewertung KonsumentenDarstellung Portale &

Plattformen

Touchpoints

=


=


Konsumenten verstehen

Vertrieb / Marketing /

PM / PR

Wettbewerb, Handel und „Influencer“

Vertrieb / Marketing

Lücken & Chancen erkennen

TOP-Management

Leistungsfähige Technologie

IT / Marketing /

Logistik

Angebote entwickeln

PM / Kundenservice /

Logistik


Die Customer Journey als strategisches Instrument

1. Analyse: Verhalten und Bedarfe der Zielgruppen verstehen

2. Ganzes „Markt-Team“ involvieren, und an der Journey ausrichten

3. Technik und Tools zur effizienten Gestaltung (PIM, CRM, Marktmonitoring….)

4. Kundennutzen: echten Mehrwert durch Content und Services schaffen

Customer Journey-Verständnis


3. Warum?


Status Quo 2017: Landläufig bekannt…. – oder?

24Quelle: Google


Orientierung Information Validierung KaufStart Suche /

BedarfNutzung Bewertung Reparatur

Plattformen /

Marktplätze

Portale / Youtube

Blogs

Herstellerwebsite

Händlershop

Customer Journey

Das Produkt

Stationärer Handel

?

offli

neon

line

Realität: „Kontakt“ mit Produkt/Marke erfolgt überwiegend online!


Kein „low involvement“ im E-Commerce

Risiko „Kreditkartendaten“ Leistung & Kompatibilität Rechtssicherheit

Fälschungen Garantie Verfügbarkeit

� Content & Services! Ansonsten vertraut der Consumer lieber amazon


… weitere Game Changer


Eigener online-Shop für Marken bereits schwieriger (-10% zu 2016)

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Neu: Google interessiert sich jetzt auch für die Produktdetails

„PIM for all“


4. Plattformdominanz (und amazon)


Alle wollen derzeit Plattform werden… >50% des e-Commerce

Drei Fragen

1. Wie passen Plattformen in die eigene

Customer Journey?

2. Wie können sie „bearbeitet“ werden?

3. Internationaler Kontext – Potenziale?


• Vielzahl an Plattformen und Marktplätzen

• Je Land unterschiedlich (auch weil amazon nicht überall präsent ist)

• Schnelle Markterschließung mittels Plattformen möglich

Mittels Plattformen internationalisieren – „konfliktfreier / ressourcenärmer“


Der amazon-Entscheidungsbaum (ausgewählte Details)

Verkauf auf amazon

Deutschland?

amazoninternational

amazon / „Vendor“Selbst / „Seller“„Partner / Dritter“

Nein Ja

Hersteller / Marke


4. Zusammenfassung


Key Take Aways

1. Die Customer Journey ist IHR wichtigstes Produkt!

2. Echte Kooperation mit dem Handel!

3. Bitte eine fundierte Plattform- und amazon-Strategie

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