Customer journey oder doch nur Klickpfade

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Heiko Vosberg [email protected]

Customer Journey – oder doch nur Klickpfade?

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Inhalt

Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit

L_Kaufmann_J / pixelio.de

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Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse

Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management

AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport

Google Analytics Zertifikat

Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association,

Adobe Test&Target Power User Training

Coremetrics Partnerproduct Certification

Webtrekk Partner Zertifikat

Certified Requirements Engineer (REQB®)

Indextool: Trained Implementation and Analysis

Omniture

Heiko Vosberg

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Consulting, System Integration and Digital Services.

Reply Group

Applications System Integration

Focusing on vertical solutions

Verticals Market core competencies

Technology System integration

Focusing on horizontal solutions

Hor

izon

tals

Processes Business Process Consulting

Business Process Outsourcing

Banking

&

Financial Services

Extended Enterprise

PA

&

Healthcare

Telco

Media

&

Utilities

Social Networking &

Crowd sourcing

Digital

Media

Architecture & Cloud

Computing

Internet

of

Things

Data

Related

Services

Security IT Govern. &Service

Mngt.

Reply Group

~ 80 companies 560 M. revenue 2013

~ 4.500 employees 28 Offices in Europe

Web : www.reply.de

http://www.reply.de/

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Erwartungen aus CJ-Projekten

Langkous in Nederland Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons

Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.

Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.

Wir erwarten für dieses Projekt keinen

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Was ist eine Customer Journey?

Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion

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Klickpfadtools

Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.

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Klickpfadtools

Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.

werden.

Aber passt die Grundannahme?

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Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?

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Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes

T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche

nach einem Mantel sind?

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Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind?

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Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen,

nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?

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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel

Schuhe

Hose

Badeanzug

Smoking

Abendkleid

Anzug

Bluse

Handschuhe

Hemd

T-Shirt

Turn-Schuhe

Jacke

Pullover

Wintermantel Gelber Rock

Schöne Schuhe

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Klickpfadtools

Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel. Nach der Zielerreichung werden die Pfade neu aufgebaut. Wenn Sie also während der Entscheidung einen Mantel zu kaufen bereits ein T-Shirt mitnehmen, wird die Zuordnung zum späteren Mantelkauf zerstört. (In Tools, bei denen das nicht so ist, leidet die Lesbarkeit erheblich)

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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100

Interpretation von Klick-Pfaden

first last average timebased first/last individual

Welches

Allokationsmodell

fänden Sie

angemessen?

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branded



Welches

Allokationsmodell

fänden Sie

angemessen?

… dann kennt der Nutzer

beim 2. Klick die Brand;

vermutlich hatte die erste

Kampagne einen Branding-

Effekt

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branded, oder

branded



Welches

Allokationsmodell

fänden Sie

angemessen?


bereits vor dem 1. Klick die

Brand; das Branding war

also bereits fortgeschritten.

Der Nutzer weiß, was ihn

erwartet – warum kauft er

also nicht gleich?

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branded oder

branded oder

unbranded



Welches

Allokationsmodell

fänden Sie

angemessen?


bereits vor dem 2. Klick den

Brand nicht sehr gut; die

Brandwirkung der 1.

Kampagne war also nicht so

groß wie im ersten Fall.

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branded oder

branded oder

unbranded oder

Visit



Welches

Allokationsmodell

fänden Sie

angemessen?

… dann fragt man sich,

warum man das in Google

Analytics nicht sieht.

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branded

branded

unbranded

Visit



Kann ein

Attributionsmodell

für alle Fälle

ausreichen?

Vermutlich kann das

Ergebnis eines Klickpfadtools

kein einfaches Reporting

sein.

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Wann beginnt eine Customer Journey?

Mit dem ersten Bannerview?

Mit dem ersten Besuch?

Mit dem ersten Besuch nach dem letzten Kauf?

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Wann endet eine Customer Journey?

Mit jedem Budget-Meeting im Marketing?

Mit dem letzten Kauf?

Mit dem ersten Kauf?

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2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies

Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014

Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet)

Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz

Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch

25 Lange Sales Cycles

Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung; und nur sehr selten gibt es einen Grund, sich jedes mal ein zu loggen

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Für über 90% aller Käufe enthalten die

gemessenen Klickpfade

nur einen Kanal.

(Ohne Berücksichtigung von Post-View)

Digitale Kanaltreue

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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal

Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich.

Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?

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Grenzen der Klickpfadtools

Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt

2nd/3rd Screen schwer interpretierbar

Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/messbar

Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend

Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze

Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen

Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien

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Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze?

Und was ist eigentlich das Problem?

Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!

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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf.

Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren.

Aber sie funktionieren nur ex post.

Zeitreihenanalysen können helfen

0

10

20

30

40

50

60

KW2

KW4

KW6

KW8

KW10

KW12

KW14

KW16

KW18

KW20

KW22

KW24

KW26

NL

SEM

Orders

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Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess

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1. Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops

2. Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess

3. Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird

4. Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion

5. Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung

Wie Kunden entscheiden

2. Evaluate

3. Buy

4. Experience

5. Loyalty

1. Consider

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Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein Sale

Haben Sie für jede dieser Gruppen sichtbare Inhalte auf der Website?

Bei einer Conversionrate von 2% sind vermutlich die meisten Nutzer in den ersten beiden Gruppen

Einfaches Customer Journey Modell

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

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Wenn die Zwischen-ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ-Messung weg.

Zielgerichtete Kampagnensteuerung

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Die hier gezeigten

Konversions-Ziele sind

nur Beispielhaft und

sollten dringend auf Ihre

Website angepasst

werden.

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Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit

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Customer Lifetime Value

Serve & Retain Reactivate

Customer Life Time Value

Time

WELCOME PROGRAM

NEW CLIENTS

RETENTION PROGRAM

EXISTING CLIENTS

NEW CLIENTS ACQUISITION

REACTIVATION

INACTIVE CLIENTS

Acquire & Convert

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Beispiel Customer Lifecycle B

rand

Loya

lty

time

Product registered

Engage Dialog and Loyalty Re-Engage

Welcome Program

Ongoing communication

- Newsletter - Monthly segmented

communication - Competitions - Surveys - Renewal - Cross-/Upsell

CATCH & CONVERT Lead Generation -

Qualification

CONNECT Dialog

Ambassador

Identification, Special Offers and rewards

DISCOVER Initiate dialogue

WELCOME PROGRAM

NEW CLIENTS

RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM

EXISTING CLIENTS

REACTIVATION

INACTIVE CLIENTS

LEAD MANAGEMENT

Segment1

Segment 2

Segment3

Segment 4

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Einen Elefanten

isst man …

…scheibchenweise

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Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität

1. Kontextbezogene Herangehensweise

2. Use Cases erstellen

3. Angebotsmanagement

Customer Journey Quick Wins

Empfehlung

Shop

Newsletter

AD-Server

PIM

DWH / BI

eCRM

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Anonym Kunde/Interessent

Customer Journey Long Tail

Marketing Automation

Shop

Newsletter

AD-Server

• Empfehlung

PIM

DWH / BI

Zentrale CRM

Social Media Facebook

Loyalty

Empfehlung

Shop

Newsletter

AD-Server

PIM

DWH / BI

eCRM

41 Small Data

Big Data

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Evolution der BI-Tools

Customer Transactions

Moderne BI-Lösungen sind schnell genug, um ganzheitliche Ansätze zu

verfolgen

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Oracle Retail Data Model

Vor dem Hintergrund eines solchen (beispielhaften) Ansatzes wird deutlich,

dass Customer Lifetime Value Berechnungen nur im BI stattfinden können.

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Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics

Bisher

beschränken sich

die

automatischen

Vorhersagen

eher auf das

Kaufvolumen als

auf den Käufer,

aber..

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Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft Niels Bohr

Niels Bohr

„Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons

Heiko Vosberg

Senior Consultant

+49 151 1955 7696

[email protected]

Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, [email protected], www.reply.de

Customer journey oder doch nur Klickpfade

Data & Analytics

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