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Markenarchitektur schafft WiedererkennungWiedererkennbarkeit schaffen und gleichzeitig immer wieder Neues, das scheint auf den ers-

ten Blick ein Widerspruch in sich. Doch genau das tut gute temporäre Architektur für Marken.

Der Besucher einer Messe, eines Shops, einer Roadshow erkennt die Marke sofort und wird

gleichzeitig überrascht. So entstehen Glaubwürdigkeit und Bindung.

Hohe Designqualität, sowohl in Konzept als auch Umsetzung, kontinuierlich herzustel-len, erfordert viel Vertrauen, gegenseitiges Verständnis und in der Umsetzung langjähri-ge Erfahrung. In gewisser Hinsicht lässt sich das mit der Leistung von Sterneköchen ver-gleichen. Sie brauchen höchstes Können, ein Spitzenteam, hochwertigste Materialien und gute Gäste. Nur so vollbringen sie kontinu-ierlich Höchstleitungen, stets am «Zahn der Zeit», aber ohne modischen Schnickschnack. Das Ergebnis einer solchen fruchtbaren Zu-sammenarbeit konnte man letzten Sommer mit dem erstmals freistehenden Audi-Pavil-lon auf der Internationalen Automobilaus-stellung in Frankfurt erleben. Der Anspruch an die Architektur, nicht nur einen Ausstel-lungsraum für die Marke, sondern die Marke selbst zu bauen, ihr eine dreidimensionale Gestalt zu geben, dieser war eindrucksvoll zu erleben.

Audi Ring: das Auto ist der StarDem «Audi Ring» geht ein langer gemeinsa-mer Prozess voraus. Für die nun 20 Jahre an-haltende Erfolgsgeschichte wurden die Mar-

kenarchitekten Schmidhuber + Partner aus München, die Gestalter des Audi-Pavillons, zur «Agency of the Year». Parallel dazu wur-de der Ingolstädter Autobauer mit der Aus-zeichnung «Brand of the Year» bedacht. Der Automotive Brand Contest, der 2011 vom Rat für Formgebung erstmals ausgelobt wur-de, will als Marken- und Designwettbewerb für die Automobilwirtschaft besondere Leis-tungen ehren: «Das interdisziplinäre Team ist seit Jahrzehnten ein zuverlässiger Partner der Automobilindustrie und sorgt mit seinen dreidimensionalen Markenbauten, innovati-ven Messeauftritten und unterschiedlichen Events immer wieder für Furore. Die ganz-heitlich gestalteten Markenräume für Audi seien hier nur stellvertretend für viele weite-re Projekte genannt», so die Jurybegründung

von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung.

Kommunikation als RaumRäumliche Markenbildung für die Automo-bilindustrie bildet einen besonderen Schwer-punkt des Büros Schmidhuber + Partner: Messeauftritte, Dealerdrives, Roadshows, Shops, Lounges und Büros übersetzen kom-plexe Botschaften in räumliche Markenerleb-nisse. Premium-Automobilmarken wie Lam-borghini und MAN gehören neben Audi seit vielen Jahren zum festen Kundenstamm. Für Automarken ist Kommunikation im Raum ein wichtiges Marketinginstrument. Leitmes-sen, wie die IAA, fungieren dabei immer als Pulsmesser, nicht nur für zukünftige Mobili-tätsszenarien, sondern auch für Design. Hier wird gezeigt, was gerade möglich ist und wo man steht. Im Mittelpunkt aller Marken-führung steht dennoch das Produkt. Gutes Produktdesign ist ein grundlegender Erfolgs-faktor bei der glaubhaften Vermittlung von Markenwerten. Nicht nur beim Automobil, man denke nur an die Marke Apple. Konse-quent ist es daher, Produkt und Marke im Umkehrschluss über das Raumdesign zu er-zählen. Kommunikation im Raum wird Kom-munikation als Raum.

Das ganze SpektrumBei Audi ist das Auto der Star, sein Design transportiert die Geschichte der Marke. Dem

MichAel OSteRtAgSchmidhuber + PartnerMünchen

Der «Audi Ring» als freistehender Pavillon auf der internationalen Automobilausstellung 2011 in Frankfurt.

MAN Bus & trucks auf der NFZ iAA 2010.

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gleichen Prinzip folgt die Markenarchitektur. Die Aussenhülle des Audi Rings auf der IAA und die bereits von aussen sichtbare, inte-grierte Fahrbahn machten die Themen «Dy-namik» und «Progression» an jeder Stelle des Gebäudes ablesbar. Die von fliessenden For-men, gekurvten Linien und überraschenden Übergängen geprägte Architektur band Fas-sadenkonturen, Ein- und Durchgänge in ein übergreifendes Konzept, das den Markenkern «Vorsprung durch Technik» und die zukunfts-orientierte Positionierung von Audi erlebbar machten. Besonders war nun: Der Messeauf-tritt als frei stehender Pavillon gab der Marke ein «Gesicht». Bekommt der Besucher in einer Messehalle das Ganze einer Standarchitektur schwerlich zu sehen (weil er an die Standkan-te des Nachbarn stösst), konnte hier das Ge-bäude bzw. die Marke bereits aus der Ferne wirken. Die architektonische Ausformulierung machte das Gebäude zur dynamischen Gross-form, eine Art Designobjekt, vergleichbar mit den Techniken des Industriedesigns. Das Au-di-Spektrum und die jeweiligen Antworten in der Gestaltung sind breit gefächert: Der Dea- lerdrive als Dreiklang aus Kunstobjekt, Raum-möbel und gebrandeten spanischem Bergtal. Die Roadshow als mobil-modularer Marken-raum inmitten europäischer Metropolen. Der Messeauftritt, dessen Innovation in Formen- sprache, Materialität und technischer Umset-zung jedes Mal neue Massstäbe setzt, nicht nur für die temporäre Markenarchitektur, sondern auch in der Übersetzung der Audi-Markenwerte als 360-Grad-Erlebnis. Exklu-sive VIP-Lounges als fliessende Raum skulp- turen, die bei der integrativen Verknüpfung von Design und modernster Verfahrenstechnik immer neue Wege beschreiten. Der Audi Shop als integratives Modulsystem, das die viel- seitige Weiterverwendungen garantiert und in seiner Materialität Wärme, Behaglichkeit sowie technische Versiertheit in sich vereint.

MAN: Auftritt der RiesenSeit 2006 gestaltet Schmidhuber + Partner auch Messeauftritte für MAN. Eine andere Dimension, denkt man an die imponierend grossen Fahrzeuge. Aus der Grösse der Pro-dukte wurde ein Gestaltungsprinzip: Man ging in die Höhe. So entstand das Konzept

der «Meridiane». Sie gliederten die Ausstel-lung, waren Leitsystem und Raumgeste zu-gleich, welche die Produkte grossmassstäb-lich inszenierten. Auf der Nutzfahrzeuge IAA 2010 fand die Botschaft «konsequent effizi-ent» ihre Entsprechung in der klaren Struk-turierung der sechs Markenräume. In zwei grossen Bögen reihten sich die Gesichter der Trucks und Busse des kompletten LKW-Pro-duktspektrums der MAN Unternehmensgrup-pe um eine ellipsenförmige Arena. Haupt-gestaltungselement waren wieder im Raum schwebende «Meridiane», diesmal ergänzt von den Stand einfassenden «Arenawänden» für die Themenfelder der Geschäftsbereiche. Zusammen mit den davor platzierten Fahr-zeugen erzeugten Sie ein grosses Gesamtbild.

lamborghini: die essenz der MarkePremiumautomobil und Truck, fehlt nun der Luxussportwagen. Für den italienischen Hersteller Lamborghini entwerfen die Mar-kenarchitekten seit 1999 internationale Mes-seauftritte, Showrooms und Signage. Alles Überflüssige wegzulassen, ist hier oberstes Gebot. Italienische Eleganz wird in ein puris-tisches Raumkonzept überführt. Die gestalte-rische Reduktion hebt die Fahrzeuge als Kult-objekte besonders hervor und unterstützt so die radikale Positionierung der Marke. Das aktuelle, kompromisslose Messekonzept, das erstmals auf der Auto Shanghai 2011 gezeigt wurde, inszeniert die Lamborghini Werte auf unverwechselbare Weise: Exklusiv, kompro-misslos, aggressiv, extrem, sinnlich und itali-enisch – all dies spiegelt sich in Form, Farbe und Material wider: geometrisch und klar, schwarz und weiss; Licht, Beton, Stein. Die strengen Einschnitte in den monolithischen Quader zeichnen Schnittflächen, die an das Innere eines Apfels erinnern: das Frucht-fleisch, die Essenz. Aussen wechselnde Me-dienoberfläche, innen puristischer Beton, das vorherrschende Material und der Spiegel der Marke. •

Puristisch und kompromisslos: lamborghini auf der internationalen Automobilausstellung 2011 in Frankfurt.

im Mittelpunkt aller Markenführung steht dennoch das Produkt.

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