20100702 Kurzfassung Bahnhofsstudie finale Version.ppt ... · Recall, Recognition), sowie...

MEGATREND 1Short Version

129

24

25 10047

6 Funk

TV

TZ

Bahnhof

PZ

Mediennutzung gesamt in Minuten

>> Fast 8% ihrer täglichen werblichen Erreichbarkeit entfällt auf den Bahnhof.

Quelle: UM/ Media in Mind, 2008, E 14-64, Mo-So, in Minuten; Mediacom Insight Station Study durchschnittliche Bahnhofsaufenthaltsdauer werktags; *by_Peter-Kirchhoff_pixelio.de

MARK

TFOR

SCHU

NG Zeitbudget für Mediennutzung

331 min.

*

Internet

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Betrachtet man diese Zahlen, so sieht man, dass die Bahnhofsnutzung mit täglich 25 Minuten einen relevanten Anteil an der täglichen werblichen Erreichbarkeit der Bahnhofsnutzer hat.

Erläuterungen Zeitbudget für Mediennutzung

24%

54%

39%

13% 12%9%

12%

4%

16%19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ARD Sat 1 Kabel 1 Sport 1 N24 DER SPIEGEL Stern Hörzu Top 200Bahnhöfe

alle Bahnhöfenational

MARK

TFOR

SCHU

NG

Quelle TV: AGF/GfK Fernsehforschung;DAP TV Control, Fernsehp.(D+EU), ohne zeitversetzte Nutzung, ohne außerhaus Nutzung, vorl. gew. 18.04. - 20.04.2010 (Werbeblockreichweiten); Print: ma 2010 Pressemedie; Bahnhof: ma 2010 Plakat; Vollbelegung CLP und GF, Zielgruppe E 14-49 Jahre; * soweit Flächen verfügbar

Einordnung Reichweite Bahnhof

Nettoreichweiten nach Medium

*

>> Zielgruppen und Frequenzen ver-teilen sich in den Bahnhöfen unter-schiedlich

Frequenzverteilung an BahnhöfenMA

RKTF

ORSC

HUNG

Ground Stripes

CLP

GF

Ground Poster

Stair Poster/ Branding

Big Banner

Quelle: Bahnhofsfrequenzatlas, Fraunhofer Institut 2009

>> Zielgruppen und Frequenzen ver-teilen sich in den Bahnhöfen unter-schiedlich

Frankfurt am Main HBF

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Anhand des Bahnhofs-Frequenzatlasses von Fraunhofer lassen sich Bahnhofsbesucherzahlen auf einzelne Bahnhofsbereiche runter brechen.

> Aufgrund unterschiedlicher Verkehrssystemnutzung lassen sich Bereiche wie Fern- und S-Bahnbereiche trennen, bzw. differenziert betrachten.

> Der Bahnhofs-Frequenzatlas liegt für die 169 größten Bahnhöfe vor.

Erläuterungen Frequenzverteilung an Bahnhöfen

MARK

TFOR

SCHU

NG

Ziel der Untersuchung

Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern.

Vorgehensweise

Explorierte Werbeträger

Testmotive

Qualitative Wirkungsanalyse> Mindset am Bhf.> Werbewirkung

Quantitative Wirkungsanalyse> Werbewirkung> Imagewirkung

Implizite Wirkungsanalyse> Werbewirkung> Motivanalyse

Desk Research> Zielgruppen im

Bahnhof

Hintergründe und Untersuchungsdesign

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Die Studie hat den Anspruch einer 360 Grad Untersuchung, die neben Nutzerstrukturen für die Bahnhöfe auch Aussagen über klassische Wirkungsparameter (quantitativ, Recall, Recognition), sowie innovative Wirkparameter (implizite Erinnerung), wie die tatsächliche Änderung von Präferenzentscheidungen enthält.

> Um die gemessenen Effekte besser verstehen und erklären zu können, wurde im Rahmen der Studie eine umfängliche qualitative Hintergrunduntersuchung durchgeführt.

> Testdesign der quantitativen und impliziten Messung ist ein dreidimensionaler Testcubebestehend aus 3 Werbeträgern (CLP, GP und BB), 3 fiktiven Motiven (Mauritius, Freshund Mediol) und 3 Bahnhöfen (Stuttgart, Bremen und München), der sicherstellt, dass die Messergebnisse genau einer Konstellation zugewiesen werden können.

> Im qualitativen Teil wurden GF, ML, CLP und GP getestet. Hier kam nur das Mauritius Motiv zum Einsatz.

> Die Kampagnen wurden bewusst mit fiktiven Produkten durchgeführt, um Depot-Effekte auszuschließen und die gemessene Wirkung ausschließlich auf die durchgeführte Bahnhofs-Kampagne zurückführen zu können.

> Nachfolgend gehen wir zunächst auf den Desk Research ein.

Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign

FotoDaily User Traveller

Leisuretimer

Young Urbans

Professionals

City Shopper

Business Traveller

(ICE)

Night Owls

Holiday Traveller

Quelle: Communications Network 13,0

MARK

TFOR

SCHU

NG „Insight Station“ – Bahnhofszielgruppen

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Die Studie stellt fest, dass man Bahnhofsbesucher grundsätzlich in 3 Kerngruppen unterteilen kann, die täglichen Pendler, die Reisenden und die Freizeitnutzer.

> Hieraus wurden 6 Kernzielgruppen abgeleitet, die Young Urbans, die Professionals, die City Shopper, die Night Owls, die Holiday Traveller und die ICE Business Traveller.

> Wie man in dieser Übersicht erkennen kann, entsprechen die im Bahnhof dominierenden Zielgruppen keineswegs dem oft vorherrschenden Vorurteil über die Nutzer der Bahnhöfe in Deutschland. Im Gegenteil können wir hier schon erkennen, dass praktisch alle Kategorien werblich hoch relevanter Zielgruppenpotentiale beschrieben werden.

> Nachfolgend gehen wir beispielhaft auf die Young Urbans, die Professionals und die ICE Business Traveller näher ein.

Erläuterungen „Insight Station“ –Bahnhofszielgruppen

FotoDaily User Traveller

Leisuretimer

Professionals

City Shopper

Night Owls

Holiday Traveller

Quelle: Communications Network 13,0

MARK

TFOR

SCHU

NG „Insight Station“ – Bahnhofszielgruppen

Young Urbans

Business Traveller

(ICE)

12

A Day in Life

> Morgens fahre ich mit der Bahn zur Schule bzw. Uni, beim Umsteigen am Bahnhof gehe ich öfters noch ein Brötchen holen

> Nachmittags mache ich mich auf denNachhauseweg

> Oft mache ich dann noch einen Abstecher zum Supermarkt oder zum Shoppen in der Stadt

> Abends gehe ich ins Kino, bin mit Freunden zusammen oder gehe zum Sport oder in die Disco

Steckbrief

Wir sind> jung> leben noch im „Hotel Mama“> sind noch in der Ausbildung> haben Eltern die gut verdienen, aber noch

kein eigenes Einkommen

Wir> nutzen jeden Tag das Internet> nutzen jeden Tag den ÖPNV / Bahnhof> gehen oft ins Kino> lesen kaum Zeitungen und Zeitschriften> nutzen Radio und TV nicht oft

Quelle: Communication Network 13,0; In Ausbildung + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 2,34 Mio.)

MARK

TFOR

SCHU

NG Young Urbans – A Day in Life

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Dies soll nur ein kurzer Eindruck sein. Selbstverständlich umfasst die Studie weitergehende Auswertungen zu den Bahnhofs-Zielgruppen.

Erläuterungen Young Urbans – A Day in Life

14

6-9 Uhr

9-12 Uhr

12-15 Uhr

15-18 Uhr

18-21 Uhr

21-24 Uhr

Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

MARK

TFOR

SCHU

NG Zeitschienen Young Urbans

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Zum besseren und vollständigen Verständnis der Erreichbarkeit von Zielgruppen sind für alle Kernzielgruppen erste Grobstrukturen der zeitlichen Verteilung der Bahnhofs-Nutzung erstellt worden.

Erläuterungen Zeitschienen Young Urbans

16

A Day in Life

> Morgens fahre ich mit der Bahn zur Arbeit und hole mir einen Kaffe während ich auf meinen Zug warte

> Nachmittags mache ich mich auf denNachhauseweg

> In meiner Freizeit treffe ich mich oft mit Freunden oder meiner Familie

> Abends gehe ich gerne in Museen oder zu Ausstellungen oder gehe zum Sport

Steckbrief

Wir> sind zwischen 20 und 59 Jahren alt> haben Familie > verdienen überdurchschnittlich gut > haben eine gute Ausbildung

Wir> lesen gerne Zeitung oder Zeitschriften> nutzen jeden Tag den ÖPNV / Bahnhof> gehen gerne ins Kino> hören ab und zu Radio > TV schauen wir nicht so oft> sind keine Heavy User Internet

Professionals – A Day in Life

Quelle: Communication Network 13,0; Berufstätig + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 3,75 Mio.)

MARK

TFOR

SCHU

NG

17

6-9 Uhr

9-12 Uhr

12-15 Uhr

15-18 Uhr

18-21 Uhr

21-24 Uhr


MARK

TFOR

SCHU

NG Zeitschienen Professionals

18

Steckbrief

Wir sind> männlich und in den besten Jahren> verheiratet, haben Familie> haben eine höhere Bildung (Abitur, Fach-/

Hochschulreife/ Studium)> haben ein hohes Einkommen

Wir> nutzen das Internet häufig für Informationszwecke> nutzen regelmäßig den ICE> gehen oft ins Kino> lesen intensiv Zeitungen und Zeitschriften> nutzen täglich Radio, TV nicht so oft

A Day in Life

> Morgens fahre ich oft mit dem ICE zu Geschäfts-terminen, beim Umsteigen am Bahnhof hole ich mir sehr gerne Zeitungen und Zeitschriften.

> Nachmittags, nach einem erfolgreichen Termin, bummle ich oft durch den Bahnhof, wenn ich auf meinen Zug warte

> Häufig kaufe ich mir dann auch einen kleinen Snack für die Fahrt.

ICE Business Traveller – A Day in Life

Quelle: Communication Network 13,0; Geschäftsreisen mit der Bahn + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 1,2 Mio.)

MARK

TFOR

SCHU

NG

19

6-9 Uhr

9-12 Uhr

12-15 Uhr

15-18 Uhr

18-21 Uhr

21-24 Uhr


MARK

TFOR

SCHU

NG Zeitschienen ICE Business Traveller

MARK

TFOR

SCHU

NG



Vorgehensweise


Testmotive





Bahnhof


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Nachfolgend gehen wir auf die quantitative Wirkanalyse ein.


MARK

TFOR

SCHU

NG

Face-to-face Befragung am Bahnhof

Erwachsene im Alter von 18-49 Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontakt-chance mit den Werbeträgern hatten

Nullwelle N=40419. Februar 2010(vor Kampagnenstart)

Zielgruppe

Fallzahl / Feldzeit

Methode

Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse

Testwelle N= 1.004 23. bis 26. Februar 2010(während Kampagne)

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Zur Messung der klassischen Werbewirkung wurden persönliche Interviews im Bahnhofs-Umfeld durchgeführt. Es wurden tägliche Pendler zwischen 18 und 49 Jahren befragt. Die Befragung bestand aus einer Null- und einer Messwelle.

Erläuterungen Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse

MARK

TFOR

SCHU

NG

3,5

2,2

14,9

27,2

41,3

ungestützte Werbeerinnerung

gestützte Werbeerinnerung

Recognition

Nullwelle (N=404)

Testwelle (N=1004)

Basis: alle Befragte, Angaben in %

>> Positive Entwicklung aller erhobenen Parameter im Vergleich zur Nullwelle.

„Insight Station“ – Werbung am Bahnhof wirkt!

Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Die Testkampagne wurden an 5 aufeinander folgenden Werktagen durchgeführt. Die Wirkungsuntersuchung basiert auf einer fortlaufenden Kampagnenbefragung, beginnend mit dem 2. Tag. Der Durchschnitt aller Befragten zeigt sehr positive Ausschläge aller relevanten Wirkungsparameter. Gleichzeitig ist klar zu erkennen, dass in der Nullmessung kein Effekt auftritt und sich die Messergebnisse ausschließlich auf die Kampagne beziehen.

Erläuterungen „Insight Station“ – Werbung am Bahnhof wirkt!

MARK

TFOR

SCHU

NG

Foto

Werbewirkung

Ungestützte Werbeerinnerung

Gestützte Werbeerinnerung Recognition

Big Banner

CLP

GroundPoster

Di/Mi (N=500)

Do/Fr (N=504)

10,2 19,734,8

18,835,8 48,3

10,4 20,534,1

17,831,5

47,4

11,6 20,537,1

20,534,8 46,0


>> Alle Werbeträger zeigen deutliche Wirkungszuwächse im Zeitverlauf. Dabei werden die stärksten Zuwächse beim Big Banner erreicht.

„Insight Station“ – Auswirkung im Zeitverlauf?


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Die Studie belegt einen signifikanten Anstieg der Werbeerinnerung im Laufe des Kampagnenzeitraums. Die gemessenen Werte können aufgrund der Methode nicht direkt mit anderen Kampagnentrackings verglichen werden.

> Da alle 3 Werbeträger im Mix aller 3 Testkampagnen überzeugende Leistung zeigen, können wir davon ausgehen, dass der Beweis erbracht ist, das der Bahnhof als Werbeträger ein erfolgreiches Kommunikationsumfeld darstellt.

Erläuterungen „Insight Station“ – Auswirkung im Zeitverlauf?

Werbewirkung

Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Recognition

18,633,5 51,6

14,0 23,8 36,1

12,1 24,2 36,3


Testwelle (N=1004)

MARK

TFOR

SCHU

NG

>> Touristik mit der besten Wirkung.

Auswirkungen von Kreation und Motiv


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Aufgrund der Kreation erhält Mauritius, nicht wirklich überraschend, die höchsten Werte, trotzdem erzielen auch die beiden anderen Testmotive sehr überzeugende Ergebnisse.

> Hierbei muss bedacht werden, dass die gemessenen Ergebnisse sich auf eine reine Bahnhofskampagne beziehen und die Wirkung für Produkte ohne jedes Werbedepot beschreiben.

Erläuterungen Auswirkungen von Kreation und Motiv

MARK

TFOR

SCHU

NG



Vorgehensweise


Testmotive





Bahnhof


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Um jetzt verstehen zu können , was die logischen Hintergründe für die guten Ergebnisse sind, lohnt sich ein Blick in die begleitend durchgeführte qualitative Untersuchung.


MARK

TFOR

SCHU

NG

8 psychologische Gruppendiskussionen: 64 Probanden

Psychologische Spy Walks: 19 Probanden

4 psychologische Selbstexplorationen von Experten (Psychologen) von Bahnhofsbegehungen

Expertenexplorationen

Gruppendiskussionen

Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse

Spy Walks

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Bei der Betrachtung der Anzahl der Testpersonen der qualitativen Studie, muss bedacht werden, dass hier immer mit signifikant geringeren Gesamtfallzahlen gearbeitet wird. Daher ist eine Studie mit fast 100 Testpersonen als sehr umfangreich anzusehen.

> Gleichzeitig ist anzumerken, dass die angewandte Methode, mit 3 verschiedenen Untersuchungsansätzen, ein sehr aussagekräftiges und belastbares Ergebnis erwarten lässt.

Erläuterungen Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse

Beim Thema ‚Werbung an Bahnhöfen‘ reagieren die Probanden offen und unvoreingenommen.

Das Thema wird nicht abgeblockt, sondern lebhaft und angeregt diskutiert.

Bahnhöfe bringen den Menschen in eine werberezeptive Stimmung

MARK

TFOR

SCHU

NG

Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Prinzipiell kann gesagt werden, dass die Testpersonen sehr angeregt und positiv über Werbung diskutiert haben. Ein Key-Insight der Untersuchung ist, dass Bahnhöfe Menschen in eine sehr werberezeptive Stimmung bringen.

> Diese Grunderkenntnis erlaubt schon einen ersten Blick auf das Level der gemessenen Ergebnisdaten.

> Im Folgenden wollen wir auf diesen Punkt noch tiefer eingehen.

Erläuterungen Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen

36

5 werberelevante Verfassungen

Routiniertes Pendeln

Tunnel-Blick Zurechtfinden Entspanntes Schlendern

Anregende Entdeckungs-

reise

Ausblenden

Offen weil Freiräume

Offenheit für Orientierungen

Große Offenheit für Produkte

Große Offenheit für Aufregendes

Offenheit für Alltagsfluchten

Geschlossenheit weil zu Reizintensiv

x

Rezeption von WerbungMA

RKTF

ORSC

HUNG


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Man kann in der qualitativen Studie sauber unterschiedliche mentale Verfassungen differenzieren.

> Hierbei wird deutlich, dass Bahnhofsbesucher praktisch in allen Bahnhofsumfeldern und Verfassungen durch Werbung sehr gut erreicht werden.

> Dies ist ein weiterer eindeutiger Hinweis, warum die gemessene Wirkreichweite der durchgeführten Testkampagnen ein positives Niveau erzielt.

> Es muss angemerkt werden, dass jede Person im Laufe eines Bahnhofs-Besuches durchaus mehrere der beschriebenen Verfassungen durchlaufen kann.

Erläuterungen Rezeption von Werbung

38

MARK

TFOR

SCHU

NG Wahrnehmung und Wirkung - Großflächen

Mikroskop-Effekt im Realen

Verdichtungsleistung (eine Botschaft)

Innerliches Dialogisieren, da Wartesituation

Wirkung durch Überdimensionalität


39

Hochwertigkeit durch Glas und Beleuchtung

MARK

TFOR

SCHU

NG Wahrnehmung und Wirkung - CLP

Aufwertungswirkung durch Beleuchtung und Glas-Schutz

Sicherheit und Wärme – v.a. an S-Bahnhöfen

Aufmerksamkeitssteigerung durch Wechsel


40

MARK

TFOR

SCHU

NG Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF

Multiplikation durch Licht- und Größe-Effekt

Bewegung zieht Blicke magisch an (Neues im Wechsel)

Wirkung durch Größe, Beleuchtung und Bewegung


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Hinzugefügt werden kann, dass die Befragten spontan die Erwartungshaltungäußerten, dass in diesem Werbeträger hochwertige Produkte/Dienstleistungen angeboten werden, bzw. angeboten werden sollten.

> Dies erlaubt uns, von einem sog. Framing Effekt zu sprechen, d.h. der qualitativen Abstrahlung der Darbringungsform auf die empfangeneWerbebotschaft.

Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF

42

MARK

TFOR

SCHU

NG Wahrnehmung und Wirkung - Folien

Kontakt-Wirkung durch Betreten

Brechung der Monotonie des Bodens

Aufmerksamkeits-Effekt: Blickveränderung am Boden


Wirkung durch direkten Kontakt

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Zum Ground Poster ist zu bemerken, dass hier das beworbene Produkt zur Situation passen muss und deshalb ein wichtiges Kriterium darstellt.

> Es sollten z.B. keine hochwertigen Produkte bzw. Menschen/Gesichter auf dem Boden dargestellt werden, während Hinweise auf konkrete Themen im Umfeld (bspw. Veranstaltungen) hervorragend geeignet sind.

Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - Folien

44

Großfläche City-Light-Poster Mega-LightPlakatwechsler Ground Poster

Ausblenden

Routiniertes Pendeln

Tunnel-Blick x x x xZurechtfinden x xEntspanntes Schlendern xAnregende Entdeckungs

MARK

TFOR

SCHU

NG Verfassung und Ansprechbarkeit


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Dieses Chart zeigt die Verknüpfung der Verfassungen mit der Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger.

> Im klassischen Umfeld der Großfläche treten gewissen Verfassungen nicht auf, bspw. entspanntes Schlendern (Großflächen stehen meistens im Warte/Gleisbereich).

Erläuterungen Verfassung und Ansprechbarkeit

MARK

TFOR

SCHU

NG

Form der Bahnhofsmedien spricht Menschen in ganzheitlicher Sinnlichkeit an!

Positive Einstellung zu Werbung am Bahnhof!

Focus auf hinterleuchtete, bzw. digitale Medien!

Intensive Beschäftigung mit der Werbebotschaft, vor allem in der Wartesituation!

Bewegung von Bahnhofsmedien bringt Aufmerksamkeitsgarantie!

Inhalt wirkt aktivierend!

>> Ganzheitliche Kommunikation durch Bahnhofsmedien.

Fazit


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Zusammenfassend können wir zur qualitativen Analyse feststellen, dass die Ergebnisse verständlich machen, warum wir das Bahnhofs-Umfeld als hochinteressanten, bisher weitestgehend unterschätzten Werbeträger bezeichnen dürfen. Sie liefert damit eine sehr stabile Erläuterung der Messergebnisse der Testkampagne.

Erläuterungen Fazit

MARK

TFOR

SCHU

NG



Vorgehensweise


Testmotive





Bahnhof


MARK

TFOR

SCHU

NG

> Die bisherigen Ergebnisse zeigten klassische Wirkungsparameter, bei denen das Bahnhofs-Umfeld als werblich aufmerksamkeitsstarkes Umfeld erkannt werden konnte.

> Um zu ermitteln, ob die gemessene Aufmerksamkeit auch zu einer substanziellen Wirkung bei den erreichten Personen führt, wurde bei den selben Testkampagnen im selben Zeitraum eine Messung der impliziten Werbewirkung vorgenommen.

> Bei diesem innovativen Messverfahren, durchgeführt von der Uni Luxemburg, geht es um die Erfassung von Präferenzverschiebungen und Änderungen in der spontanen Produkteinschätzung und nicht um die Frage des bewussten Erinnerns einer Werbekampagne bzw. Werbebotschaft.

> Man könnte also davon sprechen, dass wir hier ein Stückchen tiefer in den Kopf hineinbohren, um besser zu verstehen, ob die wirklichen Kommunikationsziele der Kunden, nämlich Veränderung des Verhaltens durch werbliche Kommunikation, im Bahnhof umgesetzt werden können.


MARK

TFOR

SCHU

NG

Face-to-face Befragung am Bahnhof

Erwachsene im Alter von 18-49 Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontakt-chance mit den Werbeträgern hatten

Zielgruppe

Fallzahl / Feldzeit

Methode

Methodensteckbrief implizite Wirkungsanalyse

N= 319 + Nullwelle Testwelle: 23. bis 26. Februar 2010(während Kampagne)

51

Priming: Bereits ein einzelner Kontakt bahnt und führt bei Wiederholung zu besserer Verarbeitung

Mere Exposure Effekt: Wiederholtes wird Neuem vorgezogen, ohne dass die affektive Präferenzexplizit erinnert wird

Plakate und implizites Erinnern: Mere-Exposureim Feld

oder

?Vertrautheit signalisiert Tried-and-Trusted und damit eine positivere, verhaltenswirksame Markeneinstellung durch gefühltes Vertrauen (Wahl, Erwerb)

Implizites Gedächtnis: Affektive PräferenzMA

RKTF

ORSC

HUNG

Blüher & Pahl (2007)

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Zur Erläuterung des Themenbereichs Messung impliziter Gedächtnisleistung/ Werbewirkung wollen wir uns kurz ein interessantes Experiment der Uni Erlangen anschauen.

> Hierbei wurden 2 Testgruppen im Bereich der Stadt Erlangen zu ihren Vorschlägen zur Umgestaltung eines zentralen Platzes befragt.

> Bei der einen Testgruppe zeigte das vorgelegte Foto am Bildrand den Ausschnitt eines Plakats für das Kaubonbon Pfeffi.

> Die Bilder der Kontrollgruppe enthielten keine Plakate. Nach der Befragung durften die Testteilnehmer als Geschenk zwischen Pfeffi und Zitro wählen.

> In der Kontrollgruppe zeigte sich hier eine deutliche Präferenz zum Produkt Zitro. Die Testgruppe hingegen wählte zu fast 80% Pfeffi.

> Dies zeigt, auch bei unterschwelliger Wahrnehmung löst das Plakat für Pfeffi eine Präferenzverschiebung aus.

> Der beschriebene Effekt wird Tried-and-Trusted genannt. Auch Dinge die unterbewusst wahrgenommen werden, führen zu einem handlungsstützenden Vertrautheitseffekt.

Erläuterungen Implizites Gedächtnis: Affektive Präferenz

beworben nicht beworben

Paarvorlage: Vergleich der Gedächtnisleistung fürbeworbene gegenüber nicht beworbenen Produkten

1. Spontane Präferenzaufgabe: „Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils dasjenige Produkt, das Ihnen persönlich spontan am meisten zusagt“

2. Beurteilungsaufgabe: „Geben Sie nun jedem Produkt eine Note von 1-sehr gut bis 6-ungenügend”

MARK

TFOR

SCHU

NG Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien

Quelle: Insight Station Study, Universität Luxexmburg 2010;implizite Wirkungsanalyse

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Der 3. Teil der Testkampagnen befragt die Testpersonen nicht nach werblicher Erinnerung, sondern ermittelt die Spontanpräferenz in einer Paarvorlage zwischen einem beworbenen Produkt und einem leistungsgleichen Alternativprodukt.

> Die grundsätzliche Präferenzgleichheit wurde in der Nullwelle festgestellt. Es wurde ebenfalls nach einer Beurteilung der beiden Motive gefragt.

Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien

Werbung im Werbeumfeld Bahnhof wirkt.Für im Bahnhof beworbene Produkte lassen sich implizite Gedächtniseffekte sowohl auf der Beurteilungs- als auch auf der Verhaltensebene zeigen.

Echte Marken sind stark – neue haben es schwer.Nur Motive realer Produkte aktivieren einen vorhandenen Anker im Gedächtnis, der die spätere Spontanwahl und die Beurteilung positiv beeinflusst.

Size matters, braucht aber Unterstützung.„Formatsieger“ ist stets das Big Banner: Die in diesem Format beworbenen fiktiven Produkte werden stärker präferiert, besser beurteilt und auch ungestützt besser erinnert.

Quelle: Insight Station Study, Universität Luxemburg, Dr. Melzer, 2010, beworbene Produkte (55,3%) werden signifikant stärker präferiert als nicht beworbene (44,7%).

Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien –Where ist the beef?

MARK

TFOR

SCHU

NG

MARK

TFOR

SCHU

NG

> Als Ergebnis ließ sich eine klare Präferenz und eine ebenso positive Beurteilung für die beworbenen Produkte nachweisen.

> Anders als in der klassischen Messung gibt es hier einen eindeutigen Formatgewinner. Das ist in diesem Fall das Big Banner.

Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien – Where ist the beef?

MARK

TFOR

SCHU

NG

EssenzBahnhöfe sind ein hochrelevanter und bis dato stark unterschätzter Werbeträger.

ZielgruppenBahnhöfe sprechen interessante und spannende Zielgruppen an.

Reason WhyDie Situation am Bahnhof öffnet die meisten Menschen für die positive Wahrnehmung von Werbung.

BeweisWichtige Werbewirkungsparameter steigen durch Werbung an Bahnhöfen deutlich an. Präferenzveränderung im impliziten Test nachgewiesen.

3,5

2,2

14,9

27,2

41,3

ungestützte Werbeerinnerung

gestützte Werbeerinnerung

Recognition

„Insight Station“ – Fazit

Quelle: Insight Station Study

MARK

TFOR

SCHU

NGFragen zur Bahnhofsstudie?

Georg SchottenTel.: 02236 9645-257 . Fax -6257Mail: [email protected]

Tanja Rüttgers Tel.: 02236 9645-483 . Fax -6483Mail: [email protected]

MARK

TFOR

SCHU

NG

20100702 Kurzfassung Bahnhofsstudie finale Version.ppt ... · Recall, Recognition), sowie...

Documents

Transcript of 20100702 Kurzfassung Bahnhofsstudie finale Version.ppt ... · Recall, Recognition), sowie...