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259

Anhang

A Interviewleitfaden

1. Allgemeines

Welchen Stellenwert hat das Thema Markenmanagement bei Marke xy?

2. Exploration Identitätskomponenten

2.1. Leistung

Was macht die Marke auf dem Leser- und Anzeigenmarkt einzigartig?

Für welche Leistungen soll die Marke stehen?

R735: Betrachten wir die Ressourcen, die Sie einsetzen, um das Leistungsverspre-

chen Ihrer Marke zu erbringen. Welche tragen Ihrer Ansicht nach zur Erfüllung Ihres

Leistungsversprechens am meisten bei?

F: Welche Eigenschaften Qualifikationen befähigen die Mitarbeiter und Manager bei

Marke xy, das Leistungsversprechen zu erfüllen?

P: Welche Prozesse unterstützen das Erbringen des Leistungsversprechens? (z.B.

Qualitätssicherung, Koordination von Aktivitäten von Verlag und Redaktion)

I: Durch welchen der genannten Leistungsbestandteile differenziert sich Ihrer Mei-

nung nach die Marke am meisten von der Konkurrenz?

2.2. Tradition

Welche Aspekte der Entwicklung der Marke xy prägen seine Identität heute?

R: Wie hängen eingesetzte Ressourcen und die Geschichte der Marke zusammen?

F: Wie hängen Qualifikationen/Eigenschaften Ihrer Mitarbeiter und Führungskräfte

mit der Tradition Ihrer Marke zusammen?

735

R: Ressourcen, F: Fähigkeiten, P: Prozesse, I: Isolationsmechanismen (Anm. d. Verf.)

260

P: Wie beeinflusst die Geschichte der Marke die Abläufe/Prozesse des Markenma-

nagements in Ihrem Unternehmen?

I: Wie tragen all diese Faktoren, die mit Tradition oder Herkunft zusammenhängen,

Ihrer Ansicht nach zu einer Differenzierung Ihrer Marke im Wettbewerb bei?

2.3. Strukturen

Welche Rolle spielt die Marke xy im Gesamtgeschäftsmodell des Verlages?

R: Welche Besonderheiten weisen die Organisationsstrukturen von xy auf?

F: Gibt es formell oder informell einen Markenverantwortlichen? Gibt es ein „Mar-

kenmanagement nach innen“, d.h. In wieweit ist z.B. die Redaktion in das Marken-

management eingebunden?

P: Welche besonderen Prozesse helfen, eine einheitliche Identität durch die ver-

schiedenen Verlagsabteilungen zu gewährleisten?

I: Wie tragen alle diese Faktoren, die mit den Organisationsstrukturen zusammen-

hängen, zur Abgrenzung im Wettbewerb bei?

2.4. Beziehungen

R: Welche Kontaktpunkte sind für die Beziehung zu Marke xy besonders wichtig?

(z.B. Beziehungen zur Knowhowträgern, Meinungsführern, im Anzeigenkundenge-

schäft)

F: Gibt es eine Schlüsselfigur im Verlag, welche die Marke xy verkörpert?

Haben Sie spezielle Anlaufstellen für das Beziehungsmanagement?

(z.B. Leserservice, speziellen CRM-Beauftragten, PR-Abteilung)

P: Wie pflegen Sie Beziehungen zu Ihren wichtigsten Stakeholdern?

I: Wie unterscheidet sich Marke xy durch sein Verständnis von Beziehungen von den

Wettbewerbern?

261

2.5. Auftreten

Was sind die Charakteristika des Auftrittes der marke xy (Markenzeichen etc.)? Wel-

che Assoziazionen soll der Markenauftritt bei Kunden auslösen?

R: Welche Ressourcen setzen Sie ein um ein einzigartiges und konsistentes Er-

scheinungsbild zu erhalten?

F: Welche speziellen Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter unterstützen die Differenzierung

der Marke durch die Optik?

P: Welche Prozesse stellen die Kontiniutät dieses Auftretens sicher?

I: Warum kann man seine Marke mit diesem Auftreten im Wettbewerb differenzieren?

2.6. Vision

Wie kann und sollte sich die Marke xy in Zukunft weiterentwickeln?

R: Welche finanziellen und sonstigen Mittel sind verstärkt einzusetzen? Welche

Umfeldveränderungen sind für diese Entscheidungen relevant?

F: Welche neuen Qualifikationen werden Mitarbeiter und Manager dafür brauchen?

P: Wie werden sich Prozesse innerhalb des Unternehmens durch neue Marktentwi-

cklungen verändern (müssen).

I: Wie können künftige Aktivitäten die Position der Marke xy im Wettbewerb stärken?

3. Schlussbemerkung

Gibt es einen Aspekt, der für das Markenmanagement von xy noch wichtig wäre, der

aber nicht erwähnt wurde?

262

B Liste der Gesprächspartner (in alphabetischer Reihenfolge)

Börsen-Zeitung:

Claus Döring, Chefredakteur.

Interview am 18.02.2008, 15 h, Dauer ca. 70 Minuten (telefonisch).

Brand Eins: Gabriele Fischer, Gründerin, Vorstandsvorsitzende, Brand Eins AG,

Chefredakteurin.

Interview am 09.04.2008, 11h, Dauer ca. 80 Minuten (persönlich).

Financial Times Deutschland:

Thomas Frenzel, Marketingleiter, Mitglied der Geschäftsführung Financial Times

Deutschland GmbH.

Interview am 06.03.2008, 16h, Dauer ca. 90 Minuten (persönlich)

Guter Rat:

Werner Zedler, Chefredakteur.

Interview am 29.04.2008, 15h, Dauer ca. 90 Minuten (telefonisch)

Harvard Businessmanager:

Dr. Philipp Busch, ehem. Geschäftsführer Manager Magazin Verlagsgesellschaft

mbH, 1999-2007 verantwortlich für MM und HBm.

Interview am 15.02.2008, 15 h, Dauer ca. 80 Min. (telefonisch).

Markenverbund Junge Karriere/Karriere.de/Perspektiven:

Sven Scheffler, zum Zeitpunkt des Interviews Geschäftsführender Redakteur Han-

delsblatt, verantwortlich für das Etablieren des Markenverbunds.

Interview am 17.04.2008 10:30h, Dauer ca. 90 Minuten (telefonisch).