Aachen 10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 0 Strategisches TIM WS 2006/07 Prof. Dr. H. - H....

Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen

10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 1Strategisches TIM WS 2006/07

Überblick über die Methoden für die (strategische) Bewertung von Technologie- und Innovationsfeldern

Nutzwertanalysen

Bewertungsmethoden für das strategische Technologie- und Innovationsmanagement

(Einzel)Wirtschaftlich orientierte Methoden

Gesellschaftsorientierte Methoden

Heuristische Bewertungs-

methoden

• Portfolio(matrizen) • (Klassische) Methoden der Investitionsrechnung

Ökonomische Bewertungs-

methoden (i.e.S.)

• Entscheidungstheoretische Bewertungsmethoden

• Options(preis)theoretische Bewertungsmethoden

Ganzheitliche evolutionäre Technologie-

bewertung

Technology Assessment

(Technikfolgen-abschätzung)



Sitzungen 10/11: Bewertungsmethoden, Visualisierungsmethoden und sonstige methodische Hilfen (B VII 4 - 6)

4. Bewertungsmethodena. Ökonomische Bewertungsmethoden i.e.S.

i. Verfahren der klassischen Investitionsrechungii. Optionstheoretische Ansätzeiii. Entscheidungstheoretische Ansätze (Nutzwertanalyse)

b. Heuristische Methoden (Portfolio(matrizen)konzepte)i. Grundansatz und Beurteilungskriterienii. Technologie-Portfoliosiii. Technologie-Markt-Portfoliosiv. Innovations(feld)-Portfolio

c. Technology Assessmenti. Konzept und Elementeii. Arteniii. Ablaufiv. Hilfsmethodenv. Beurteilung

d. Ganzheitliche evolutionäre Technologiebewertung5. Visualisierungsmethoden

(Einzel)Wirt-schaftlich orientierte

Bewertungs-methoden

i.w.S.

Gesellschafts-orientierte

Bewertungs-methoden

6. Sonstige methodische Hilfen



Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement (Überblick)

Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement

Integrierte Portfolios

Integration durch Erweiterung (ADL)

Integration durch Aggregation (McKinsey)

Heuristische Integration (Seiler)

Markt-Portfolios

• Marktwachstums-Marktanteils- Portfolio (BCG)

• Lebenszyklus-Wettbewerbs-Positions- Portfolio (ADL)

• Marktattraktivitäts-Wettbewerbs- stärken-Portfolio (GE/McKinsey)

Technologie-Portfolio

• Technologie-Portfolio von Pfeiffer (et al.)

Sonstige Portfolios

• Patent-Portfolio (Faix und Ernst)

• F&E-Portfolio (Möhrle)

• Portfolios für die Auswahl von Technologieerwerbsstrategien (Krubasik und Roberts/Berry)

• Qualitätsportfolios (Dögl)

• Innovations(feld)-Portfolio (Michel/Specht)



Konzept für die Beurteilung von (Technologie-)Portfolio-MethodenB-69

Beurteilungskriterien

Vollstän-digkeit

Differen-ziertheit

Integrations-potential

Funkti-onal

Prozes-sual

Operatio-nalität

TheoretischeFundierung

Bewertungs-aspekte

Norm-strategien



Technologieportfolio nach Pfeiffer u.a.

gering mittel hoch

Relative Ressourcenstärke

Know-How-Stärke• Know-How-Stand

• Know-How-Stabilität

• ...

Finanzstärke• F&E-Budgethöhe

• F&E-Budgetstabilität

• ...

ho

chm

ittel

ge

ring

Tech

no

lgieattraktivität

Technologiepotentialrelevanz• Weiterentwicklungspotential

• Weiterentwicklungsgeschwindigkeit

• Weiterentwicklungskosten

• Kompatibilität mit anderen Technologien

• ...

Technologiebedarfsrelevanz• Anwendungsbreite

• Problemlösungsrelevanz

• Diffusionsgeschwindigkeit der Anwendungen

• ...

B-70

Investitions-

strategie

Desinvestitions-

strategie



Ablauf der Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.

2) ERMITTLUNG DER TECHNOLOGIEATTRAKTIVITÄT

Potentialrelevanz Bedarfsrelevanz

3) ERMITTLUNG DER RELATIVEN RESSOURCENSTÄRKE

Know-how-Stärke Ressourcenstärke

4) ANTIZIPATION DER ZUKÜNFTIGEN POSITION Ermittlung konkurrierender

TechnologienRelativierung der Position

der betr. Technologie

5) ABGABE VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Investieren Desinvestieren Selektieren

B-71

1) IDENTIFIKATION DER TECHNOLOGIEN

Produkt-Technologien Prozesstechnologien

0) Umfeldanalyse

Vor- und nachgelagerte SystemeKonkurrierende und komple-

mentäre TechnologienVorphase

Zusatzauswertungen Nachphase

Hauptphase



Beispiel zur Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.h

och

nie

drig

niedrig hoch

TE

CH

NO

LO

GIE

-A

TT

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KT

IVIT

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RESSOURCENSTÄRKE

Produkttechnologie

Zukaufteile

Prozeßtechnologie

L

R

G

System-ebene

L

R

G

Lagersystemdesign

Gabelstablerdesign

Roboterdesign

S

S

A

Subsystem-ebene S

S

A

Steuersystemdesign

Sensorendesign

Arbeitssystemdesign

SW

FBG Baugruppen-ebene SW

FBG Flachbaugruppen

Softwaredesign

B

EM

Element-ebene

B

EM

Elektronische Bauelemente

Design elektronischer Bauelemente

C

FT

Prozeß-ebene

C

FT

Computer Aided Design

Traditionelle Fertigungstechnologien, z.B. Bohren, Fräsen, Schleifen, Stanzen, etc.

B-72



Möglichkeiten der Integration portfoliogestützter strategischer Markt-und Technologieplanung

Reines Technologie-

Portfolio

TechnologiepositionTechnologische Wettbewerbsstärke

Te

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olo

gie

-Att

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log

ie-L

eb

en

szyk

lus

Primär markt-lich attraktive

Branche

Primärtechnologisch

attraktiveBranche

Reines Markt-

Portfolio

MarktattraktivitätMarktzyklusphaseMarktwachstum

We

ttbe

we

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atio

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ositio

nR

ela

tive R

esso

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nstä

rkeM

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nte

ila. Integration durch Erweiterung

zu 4-Felder-Schemab. Integration mittels

Aggregation

Reines Technologie-

Portfolio

Tec

hnol

ogie

-Attr

aktiv

ität

Tec

hnol

ogie

-Leb

ensz

yklu

s

TechnologiepositionTechnologische Wettbewerbsstärke

Marktpriorität

Technologie-priorität

IntegriertesPortfolio

B-74

Reines Markt-

Portfolio

Mar

ktat

trak

tivitä

t/ M

arkt

zykl

us-

phas

e/ M

arkt

wac

hstu

m

WettbewerbsstärkeMarktposition / Relative

Ressourcenstärke/Marktanteil

Marktori-entierte

Unterneh-mungen

Technologie-orientierteUnterneh-mungen



Die Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolio zum 4-Felder-Schema bei A.D.Little

Geschäfts-feld-

Portfolio


Wettbewerbs-Positionim Geschäftsfeld

Lebenszyklus der Technologie

Lebenszyklus der Industrie

Technologie-P

osition

Entstehung W

achstum R

eife/Alter

schwach günstig stark

schwach günstig stark

Entstehung Wachstum Reife/Alter

Analyse der (Un-)Gleichgewichtigkeitvon Industrien

Informationen über Investitionsprioritätenund Risikostruktur des F&E-Portfolios

Ermittlung vonProdukt-Markt-Kombinationen

ErmittlungtechnologischerGrundstrategien

B-75



Risiko

Analyse des (reinen) Technologie-Portfolios im ADL-Ansatz

(Relative) Technologieposition

Stellung im Technologie-Lebenszyklus

Ein

führ

ung

Wac

hstu

mR

eife

schwach starkmittelmäßig

Positionselektiv

erwerben

Positionverbessern

Positionhalten



Strategieempfehlungen in Abhängigkeit von der Lebenszyklusphase eines Wirtschaftszweiges

B-76

Wet

tbew

erb

spo

siti

on

schw

ach

gün

stig

st

ark

Führerschaft

Joint Venture

Rationalisierung

Akquisition

Rückzug

Präsenz

Rationali-sierung

Nischenstrategie

Sp

äte

Wac

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um

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rüh

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eife

ph

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stark günstig schwach

Technologische Position

Wet

tbew

erb

spo

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on

Führerschaft

Akquisition

Präsenz

Rationali-sierung

Joint Venture

Führerschaft

Führerschaft

Nischen-strategie

Präsenz

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En

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s-/f

rüh

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ach

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msp

has

e

stark günstig schwach



Ableitung von Technologiestrategien für strategische Geschäftseinheiten

Eigenentwicklung Kooperation Know-How-Erwerb Know-How-Verkauf

Das Technologie-Planungs-Konzept von A.D. Little

Prämissen für die Entwicklung technologischer Strategien

1. Jedes Produkt basiert auf mehreren Technologien.2. Jede Technologie hat ein spezifisches Wettbewerbspotential.3. Technologien durchlaufen Lebenszyklusphasen.4. Jede Unternehmung hat spezifische technologische Stärken und Schwächen.5. Die Auswahl geeigneter Technologiestrategien hängt von der strategischen und

technologischen Position einer Unternehmung ab.

Identifikation der Technologien und Bestimmung ihrer strategischen Rolle

Basistechnologien Schlüsseltechnologien Schrittmachertechnologien

Bestimmung der Lebenszyklus-Phase für jede Technologie

Entstehung Wachstum Reife Alter

Ermittlung der technologischen Position der strategischen Geschäftseinheiten

Position bei Schlüssel- u.Schrittmachertechn. Verfügbarkeit technischer Ressourcen

Umsetzung der Strategien in Technologieprogramme

Entwicklung von Technologiestrategien auf Unternehmungsebene

Abgleich des technologischen Risikos

Unsicherheit der Technologiestrategie Ausmaß des betroffenen Geschäftsvolumens

B-77



Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolien mittels der 4-Matrizen-Methode nach Seiler

kle

in

m

itte

l

gro

ß

Eigene Stärken

Attra

ktivität

klein mittel groß

Produkt-/Markt-Portfolio

B-78

Neue

a b c d e f hg

A

B

C

D

E

F

G

H

VorhandeneMärkte

Produkt-/Markt-Matrix

Neu

e1 2 3 4 5 6 7 8 9

Basis- Schlüs-sel-

Schritt-macher-

‘‘Kil-ler-‘‘

Vor

hand

eneP

rodu

kte

Produkt-/Technologie-MatrixTechnologien

nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12

gro

ß m

ittel kle

in

Eigene Stärken

klein mittel groß




Beispiel zur 4-Matrizen-Methode nach SeilerB-78

kle

in

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l

gro

ß

Eigene Stärken

Attra

ktivität

klein mittel groß

Produkt-/Markt-Portfolio

CH

B

G

D

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gro

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Eigene Stärken

klein mittel groß


8

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2 3

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4

1nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12

Neue

Produkt-/Markt-Matrix

a b c d e f hgVorhandene

Märkte

Neu

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A

C

D

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F

H

B

G

1 2 3 4 5 6 7 8 9Basis- Schlüs-

sel-Schritt-macher-

‘‘Kil-ler-‘‘

Produkt-/Technologie-MatrixTechnologien

•

•



S-Kurven-Konzept und Technologie-Portfolio nach McKinsey

Leistungskenngröße L

F&E

1P

oten

tial v

on T

ech

Leistungskenngröße L

Leistungsgrenze von Tech 1

L1 (F&E)

Leistungsgrenze von Tech 0

L0 (F&E)

F&E*

tg a0 := F&E (-Grenz)Produktivitätcotg a0 := ‘‘typische‘‘ Kosten für

technischen Fortschritt

L0 (F&E*)

a0

0

L1 (F&E*)

Pot

entia

l von

Te

ch

a1

B-80



Integration durch Aggregation: Das McKinsey-Konzept

Steuergröße : F&E-Rentabilität = F&E-Gewinn

F&E-Aufwendungen =

F&E-Gewinn TeFo

TeFo F&E-Aufwendungen

•

F&E-Produktivität „Innovations-Ausbeute“

Gesamt-

Prioritä

t


Technologie-Attraktivität

• Entwicklungs- potenzial• „Typische Kosten für TeFo

Technologie-Position• Relative Know How-Basis• Relative Kosten für TeFo

Marktpriorität-attraktivität

Markt-Portfolio

Marktat-traktivität

Markt-Position• „Nutzbare“ Marktposition• Renditeaussichten

• Volumen(entwicklung)• Wettbewerbs- intensität

Technologiepriorität/-attraktivität



Das Konzept des Innovations(feld)portfolios nach Michels/Specht

Innovations(feld)-attraktivität

(Relative) Innovations-(feld)stärke

Höhe des innovativen Gesamtpotentials



Dimensionen des Innovations-Portfolios nach Michel/Specht

Relative InnovationsstärkeRelative Innovationsstärke

DifferenzierungspotentialDifferenzierungspotential

ImplementierungspotentialImplementierungspotential

Relatives Führer- undFolger-Potential

Relatives Führer- undFolger-Potential

RelativesTechnologiespezifisches

Know-How

RelativesTechnologiespezifisches

Know-How

WettbewerbsstrategischeKonsistenz des

Innovations-Outputs

WettbewerbsstrategischeKonsistenz des

Innovations-Outputs

Verfügbarkeitkomplementärer

Technologien und von Anwendungs-technologien

Verfügbarkeitkomplementärer

Technologien und von Anwendungs-technologien

DiffusionspotentialDiffusionspotential

ProblemlösungspotentialProblemlösungspotential

InnovationsfeldattraktivitätInnovationsfeldattraktivität

InnovationsspezifischeAkzeptanz

InnovationsspezifischeAkzeptanz

Kosten-/Nutzen-Verbesserung der

Marktleistung

Kosten-/Nutzen-Verbesserung der

Marktleistung

Naturw.-TechnischesWeiterentwicklungs-

potential

Naturw.-TechnischesWeiterentwicklungs-

potential

Zeitl. Aufwand, Risiko der Entwicklung bis zur

Anwendungsreife

Zeitl. Aufwand, Risiko der Entwicklung bis zur

Anwendungsreife

B-81



Ablauf der portfoliogestützten Innovationsfeldbewertung

Identifikation und Abgrenzung potentieller Innovationsfelder

Ermittlung der Innovationsfeldattraktivität und der relativen Innovationsfeldstärkefür alle potentiellen Innovationsfelder

Analyse geschäftsfeldspezifischer Innovationsfeldportfolios

Analyse technologie(feld)spezifischer Innovationsfeldportfolios

Individuelle Bewertung der Innovationspotentiale

Grobauswahl anhand von• Höhe des innovativen Gesamtpotentials einer Technologie für ein Geschäftsfeld• Strategische Bedeutung des Geschäftsfeldes und Problemlösungsbeitrag der Technologie• Synergiepotentialen• Zahl technologischer Alternativen mit ähnlichem innovativem Gesamtpotential

Feinauswahl durch Abgleich mit der strategischen Marktplanung



Markt/Umfeld-(*)

ereignisse

Produktfelder/Produkte

Baugruppen/Subsysteme/

Teile

Technologien/Technologie-

projekte

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

* * *

T

Schematisches Beispiel für eine Technology Roadmap

M 1 M 2

B-91a



Technologiekalender: Produkttechnologien

Programme

Konfiguration

Rumpf/Zeile

Flügel/Leitwerk

Cockpit/Flugführung/Systeme

A 310-200A 300-600

A 320A 310-300

F 100TA 11

TA 9Neues Flugzeug

Flügel großer StreckungFlugzeug mit PropfansSTOL – Flugzeug mit

Propeller/Propfans

CFK – Kompon.Turbulenzkontrolle

CFK-Rumpf

Laminarflügel

Alt-Electric-Aircarft

Al - Li

Verbr. Überktitischer FlügeCFK - Leitwerke

Variable WölbungCFK - Außenflügel

Stoß-StabilitätTeil – Laminarität

CFK –FlügelSTOL - Hochauftriebsflügel

Böenlastminderung2-Achsen-Fly-by-Wire

Trimmtank

LastminderungVolles FbW

FlatterdämpfungFly-by-Light

‘80 ‘81 ‘82 ‘83 ‘84 ‘85 ‘86 ‘87 ‘88 ‘89 ‘90 ‘91 ‘92 ‘93 ‘94 ‘95 t

B-91c



Technologie-Kalender: Produktions- und WerkstofftechnologienB-91b

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