Abt. Anwendungsspezifische Informationssysteme

Prof. Dr. Ing. habil. Dipl. Math. Klaus Peter Fähnrich

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Virtual Communities

Lernziele

• kennenlernen von Virtuellen Communities

• deren Einsatzgebiete, Aufbau und Funktionsweise

• Einsatz von Community-Software

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Virtual Communities

Was ist eine Community?

Arten von VCs

Nutzerklassen

Aufbau / Basiselemente

Kritische Erfolgsfaktoren (KEF)

Vor- und Nachteile

Community-Software

Entwicklungsstadien

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Virtual Communities

Was ist eine Community? (1)

“Virtual Communities allow people with common interests to meet, communicate and share ideas and information with each other through online networks such as the World Wide Web. Through these activities, participants develop bonds with each other members of the community and with the community as a whole. Over the past few years, the creation of virtual communities has emerged as one of the most distinctive – and potentially important – capabilities of the Internet.”

(Definition von Digital Places)

• Chancen einer VC:

- Ausgleich von Informationsasymmetrien

- Erweiterung bestehender Märkte

- erhöhte Informationsbreite

- Neue Märkte dank fehlender geopolitischer Grenzen

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Virtual Communities

Was ist eine Community? (2)

WebsiteE-Mail

Unternehmen

KundenMitarbeiter

Traditionelles Internet Virtual Community

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Virtual Communities

Was ist eine Community? (3)

• Wesentliche Merkmale

1. Ein spezifischer Interessenschwerpunkt

2. Das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren

3. Die Verwendung von Informationen, die Mitglieder bereitstellen

4. Der Zugang zu konkurrierenden Anbietern

5. Eine kommerzielle Orientierung

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Virtual Communities

Arten von VCs

1. Verbraucherorientierte Communities

- Geographische Gemeinschaften

- Demographische Gemeinschaften

- Thematische Gemeinschaften

2 . Business – to – Business Communities

- Gemeinschaften nach Branchen

- Funktionale Gemeinschaften

- Geographische Gemeinschaften

- Gemeinschaften nach Unternehmenstypen

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Virtual Communities

Nutzerklassen

• Surfer Besucher

• User passive Nutzer

• Builder aktive Nutzer

• Buyer passive Nutzer in kommerziellen VC

Quelle: Digital Places / www.digiplaces.com

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Virtual Communities

Aufbau einer VC – Phasenmodell (1)

1. Locke Mitglieder an (Interesse wecken)

• Marketing

• attraktiver Inhalt

• keine Mitglieds- und Benutzergebühren

2. Fördere die Beteiligung (aktive Teilnahme)

• Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte anregen

• Mitgliedergenerierter Inhalt

• Prominenten- / Gastredner

3. Baue Loyalität auf

• Beziehungen zwischen Mitgliedern

• Beziehungen zwischen Mitgliedern und dem Organisator der VC

• kundenspezifische Interaktion

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Virtual Communities

Aufbau einer VC – Phasenmodell (2)

4. Fahre Profit ein (Wert realisieren)

• Geschäftsmöglichkeiten

• Gezielte Werbung

• Gebühren für Sonderdienste

Einnahmemöglichkeiten einer VC

• Transaktionseinnahmen (Produkte,Dienstleistungen,Informationenexklusiv für Mitglieder)

• Werbeeinnahmen (maßgeschneiderte Werbung,höhere Kontaktqualität,Verkauf von Kundenprofilen)

• Mitgliedergebühren

- bestimmte Leistungen werden generell erbracht

- Mitglieder können exklusiv Leistungen über die VC beziehen

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Virtual Communities

Aufbau einer VC – Community-Dynamik (3)

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Aufbau einer VC – Rentabilität (4)

kritische Masse Anwender

Aufwand/

Investition

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1. „Virtual Villages“ : stark fragmentiert aber profitable Gemeinschaften, von denen jede jedoch mehrere kleine Sub-Gemeinschaften besitzt

1. niedriger Markteintrittsbarrieren2. viele Markteintritte3. Anbieter und Nutzer sind Teilnehmer mehrere

Gemeinschaften

2. „Concentrated Constellations“ : Konzentration auf dem Markt auf einigeKerngemeinschaften z.B. „Reise“. Steigende Umsätze fördern Entwicklung

1. Entwicklung von Beziehungen2. Herausbildung von Nischengemeinschaften3. Nischengemeinschaften profitieren von Verbindung

mit Kerngemeinschaften

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Entwicklungsstadien (1)

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Entwicklungsstadien (2)

3. „Cosmic Coalitions“ : mehrere verbundene Kerngemeinschaften in komplementären Themenbereichen. Zusatznutzen:

1. Nutzung gemeinsamer Komponenten1. Zahlungssysteme2. Benutzerschnittstelle3. einmalige Anmeldung / Authentifizierung (Mitgliederprofile)

4. „Integrated Infomediaries“ : Gemeinschaften werden zu Agenten für die Teilnehmer. Mit Hilfe der themenübergreifenden Mitgliederprofile können personalisierte Dienste angeboten werden.

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Virtual Communities

Dynamisches Wachstum

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Virtual Communities

Basiselemente (1)

1. Diskussionsforen • thematisch gegliedert• in bestimmten Rhythmus vergänglich• Diskussion verläuft asynchron• moderierte / unmoderierte Gruppen

2. Chaträume • Direkter Kontakt• Anziehungspunkt in Community• Beweis für funktionierende Community

3. Gästebücher • globale Kommentare und Kritiken zu einer Webseite• stehen nicht zueinander in Bezug• schnelle und einfache Response-Möglichkeit

4. Anzeigensystem • Einteilung in Rubriken• Direkte Antwortmöglichkeit an Inserenten• Chiffre als Ersatz für Klarnamen des Absenders• Begrenzte, zeitlich steuerbare Laufzeit• Keine Veröffentlichung der Antworten

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Basiselemente (2)

5. Free Email und Free Webspace

• kostenlos• unabhängig vom Provider• unabhängig vom Client• Anonymisierung

6. Individualisierbares Shopsystem

• Kundenprofildatenbank:- Auswahl bestimmter Produkte- anklicken von Werbebannern- Wahl bestimmter Informationen und Funktionen

• Werbeserver:- Banner-Burn-Out Prävention- Kampagnenplaner- Bannerrotation- Targeting

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Virtual Communities

Weitere Werkzeuge

• Weitere Werkzeuge einer Community:

- User-Modul

- Messaging-Modul

- News-Modul

- Mail-Abo-Modul

- Dossier-Modul

- TeleConsulting-Modul

- Event-Modul

- Projekt-Modul

- Frage-Antwort-Modul

- Link-Modul

- IntelligentBookmark-Modul

- Yellow-Pages-Modul

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Kritische Erfolgsfaktoren - KEFs

• VC unterliegen dem Gesetz der kritischen Masse (es ist gewisse Anzahl Kunden nötig, die auf eine genügende Anzahl Anbieter stoßen, um eine Art Gruppendynamik in Gang zu setzen)

• Zudem ist das Ganze zeitkritisch

• Die Autoren von Net Gain stellen die folgenden fünf Punkte als zentral erfolgsentscheidend in den Vordergrund:

• Interessenschwerpunkt für die Mitglieder muss genügend spezifisch sein.

• Eine Virtual Community lebt von einem gemeinsamen Interessen- schwerpunkt.

• Integration von Inhalt und Kommunikation

• Konzentration auf die Mitgliederinhalte. Diese sind für den Erfolg entscheidend, nicht etwa Anbieterinformationen

• Auswahl zwischen mehreren konkurrenzierenden Anbietern und Angeboten ist wichtig für langfristigen Erfolg

• Kommerziell motivierte Organisation

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Hauptvor- und –nachteile

die Kunden:

• Gemeinsames Interessengebiet• Interaktionsmöglichkeit mit Mitgliedern und Anbietern• Attraktive, durch Mitglieder erstellte Inhalte• Größere Macht durch Nachfragekonzentration• Individualisierte Angebote passender Anbieter • Verbindung von Inhalten, Entertainment und Shopping auf derselben Plattform • Angebote müssen nicht gesucht werden

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Hauptvorteile

die Anbieter:• Bestehende Kundengruppe mit klar definierten Kaufverhalten• Hohe Zielgenauigkeit• Hohe Kaufbereitschaft • Grosse geografische Reichweite• Kein traditioneller Zwischenhandel• Geringe Akquisitionskosten• Geringe Investitionskosten

der Organisator:• Provision auf verkaufte Waren und Dienstleistungen• Hohe Werbeeinnahmen• Einnahmen durch Mitgliederbeiträge von Anbietern und/oder Kunden • Kernkompetenz für Matching von Kunden und Anbietern wird immer wichtiger

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Hauptnachteile

die Anbieter:• Marktkontrolle wird je länger je mehr durch die Kunden ausgeübt

der Organisator:• Hohe Investitionskosten• Hohe Fixkosten• Phänomen der kritischen Masse auf Kunden- und Anbieterseite ist für den Erfolg• ausschlaggebend Risiko• Geschwindigkeit (Time to market) ist entscheidend Zeitdruck

die Kunden:• keine

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Beispiel für VCs

Spotlight

• Im August 1997 als Studienprojekt von Peter Herzog gestartet

• dynamischer Online-Treffpunkt im deutschsprachigen Internet (Pro Monat werden ca. 40.000 neue, engagierte Diskussionsbeiträge)

• Für die Akzeptanz sorgt die Kombination aus einfacher Handhabung, hohem Nutz- bzw. Unterhaltungswert und topaktuellem Inhalt

• Diskussionsforen hauptsächlich zu Themen rund um den Computer, Reisen, Auto, Finanzen, Musik, Astrologie und Sport

• 144.0000 Visits im November 98; 500.000 Visits im Oktober 1999 bei 3 Millionen Seitenabrufen.

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Community Lösungen (1)

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Community Lösungen (2) – Community Enginewebfair Community Engine: Software für den Aufbau strukturierter und bidirektionaler Informationskanäle zwischen Geschäftspartnern im “extended Enterprise”

Quelle: webfair

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Community Lösungen (3) – Community und Content Managem.

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Community Lösungen (4) – eBusiness Beispiel

Quelle: webfair

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Community Lösungen (5) – Commun., Collaboration, Knowledge

Quelle: webfair

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Community Lösungen (6)

Quelle: webfair (verändert)

• Content Management

• Incentive Models

• Reporting

• Newsletter

• Notifications

• Rating/Scoring

• Process Support

• Administration

• XML Collaboration (Team/Asset Centric)

• Portal

• Feedback Mgmt..

• Forum

• Real-time Comm.

• Offline Msg. Comm..

• Expert Identification

• Best Practice Identification

• Survey/Voting

• Guided Tours

• Sophisticated Search - Over Content

- Over Over Collaboration

Community Management

CollaborationKnowledgeExchange

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Quellen

- http://www.abseits.de

- http://www.mgfk.ch

- Hagel, John; Armstrong, Arthur: Net gain. – Profit im Netz. Märkte erobern mit Virtuellen Communities, Wiesbaden, 1997.

- IAO Forum eletronische Märkte/Serviceportale (2000)