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VI. MOBILITÄTSMARKETING

VI. MOBILITY MARKETING

Inhalt• Warum Mobilitätsmarketing?

• Wer sind die Zielgruppen?

• Welche Interessensgruppen sind involviert?

• Welche Formen von Aktivitäten sind möglich?

• Beispiele von den Partnerstädten

• Best practices aus anderen Ländern

• Wie entwickelt man eine Marketingkampagne im Mobilitätsbereich

Beim Marketing im Mobilitätsbereich geht es darum, die Bevölkerung und Gemeindeverwaltungen über die Alternativen zum privaten PKW zu informieren und ihnen die notwendigen Hinweise zu geben um das Mobilitätsverhalten in Richtung nachhaltige Verkehrsmittel zu ändern.

Mobilitätsmarketing macht die Bevölkerung auf die negativen Folgen des Verkehrs aufmerksam sowie auf nachhaltige Verkehrsmittel und wie diese die Mobilitätsbedürfnisse befriedigen können.

Warum Mobilitätsmarketing?

Warum Mobilitätsmarketing?Mobilitätsmarketing geht auf die unterschiedlichen Barrieren ein die der

Nutzung von energieeffizienten Verkehrsmitteln entgegenstehen:a) Individuelle Barrieren:

- Unsere individuelle Wahrnehmung von Mobilität: unsere Gewohnheiten und Werte, unsere Einstellungen und Vorlieben, unsere Erfahrungen, wie wir verschiedene Verkehrsmittel wahrnehmen. - Unsere Umwelt und unsere Lebensweise: die Zusammensetzung des Haushaltes, der Ort wo wir leben und welche Aktivitäten wir unternehmen. - Unser sozialer Status: unsere finanziellen Möglichkeiten, unser Alter, unsere Familiensituation.

b) Kollektive Barrieren: - der Informationsgrad und das Wissen über Verkehr. - öffentliche Meinung - gemeinsame Kultur. - die Geschichte der Verkehrspolitik und Pläne im Gebiet

Warum Mobilitätsmarketing - der Tapestry ansatz

Gewohnheitsverhalten

Versuchsweises Verhalten

Auswahl treffen

Evaluierung der Möglichkeiten

Wahrnehmung von Möglichkeiten

Annahme der Verantwortung

Bewusstsein um das Problem

Es gibt sieben Stufen der Verhaltensänderung:

Warum Mobilitätsmarketing?

Der Tapestry-Ansatz umfasst folgende Stufen der Bewusstseinsänderung am Beispiel städtischer Mobilität:1. Bewusstsein um das Problem der Verkehrszunahme 2. Annahme der Notwendigkeit von Verhaltensänderungen 3. Wahrnehmung von verschiedenen Verkehrsmittelalternativen 4. Evaluierung der verschiedenen Wahlmöglichkeiten5. Auswahl: die Absicht seine Verkehrsmittelwahl zu ändern ist ein Schritt vor der tatsächlichen Verhaltensänderung 6. Versuchsweise Verhaltensänderung, für einen bestimmten Weg oder eine kurze Zeit 7. Gewohnheitsverhalten: längerfristige Annahme eines gewissen Verkehrsverhaltens

Warum Mobilitätsmarketing?Die Maßnahmen zur Verhaltensänderung zielen ab auf:

Bewusstseinsbildung, um Werte, Wahrnehmung, Einstellungen und Gewohnheiten zu ändern.

Verbesserung der Information über Verkehr und Werbung um das Verkehrsverhalten zu beeinflussen.

Unterstützung der Leute bei Verhaltensänderungen mit maßgeschneiderten Lösungen, die ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Gewohnheiten berücksichtigt. Beeinflussung der Gewohnheiten (ihren Lebensstil, ihren Arbeitsrhythmus, ihre „Beziehung“ zum Auto) um den Bedarf an Reisen zu reduzieren.

Wer sind die wichtigsten Zielgruppen?Die Marketing-Werkzeuge werden für einen bestimmten Zweck entwickelt um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen mit:

Direkter Intervention: Junge Leute – Kindergarten, Schule und Studenten Vielfahrer – Angestellte, Autofahrer, Haushalte Lokale Interessensgruppen – Fuhrparkmanager, Verkehrsunternehmen,

Senioren Frauen – haben ein anderes Verkehrsverhalten Immigranten und Neuzugezogene – müssen sich an die lokalen Regeln

anpassen Senioren – ändern ihre Mobilitätsbedürfnisse in der Pension und im Alter

Indirekte Aktivitäten: Politker, Entscheidungsträger Lokale Interessensgruppen Lokale Gemeinschaften Öffentliche Einrichtungen

Welche Interessensgruppen sind involviert?

• Öffentliche Stellen und Behörden, lokalen Verkehrsbehörden• Politiker, Gesetzgeber, Bauträger, Städtebau-Agenturen• Energieagenturen, Mobilitätszentralen • Verkehrsunternehmen (öffentlicher Verkehr, Car-Sharing, etc.)• Wirtschaftskammer• Arbeiterkammer, Gewerkschaften• NGOs, Freiwillige (Mobilität, Umwelt etc.)• Anwohner• Kindergärten, Schulen• Senioren und Seniorenvereine• Finanzierungspartner auf nationaler und internationaler Ebene• Marketingagenturen

Art der TätigkeitMarketing gehört zu den weichen Maßnahmen und kann in folgende Kategorien aufgeschlüsselt werden:

Information und Auskunft über öffentliche Verkehrsmittel und andere nachhaltige Verkehrsmittel wie zu Fuß gehen, Fahrradfahren, Fahrgemeinschaften, Carsharing, Taxis usw

Beratung & maßgeschneiderte Ratschläge für Kunden, wie zum Beispiel über die Einführung von Job-Tickets oder Fahrgemeinschaften bei Unternehmen sowie umfassende Mobilitätspläne.

Bewusstseinsbildung und Bildungsaktivitäten, die die Aufmerksamkeit auf nachhaltige Verkehrsmittel ziehen und zeigen, wie diese die Mobilitätsbedürfnisse erfüllen können. Lehrbehelfe können die Vor- und Nachteile der einzelnen Verkehrsmittel besser darstellen.

Art der Tätigkeit Verkehrsorganisation and Koordination zwischen neuen, nachhaltigen

Verkehrsmitteln und bestehenden Angeboten. Die Koordination zwischen den Verkehrsmitteln ist wichtig für die integrierte (intermodale) Nutzung. Die verschiedenen Anbieter, lokale Behörden und Interessensvertreter sollten einbezogen werden.

Kommunikationskampagnen, zur Bewusstseinsbildung und Information über alternative Verkehrsmittel:Materialien (Leitfäden, Broschüren); Interaktive Kommunikation (Web-Tools, GPS-Tools); Medien (TV, Radio, Zeitung, Pläne, Falter); Mobilitätszentralen

Verkaufsaktivitäten - zB. Vermittlung von Fahrgemeinschaften

Beispiele aus Partnerstädten „world-wide well“ Aktionstage für gesunde

Verkehrsmittel in Marburg, Slovenien Link to case study description

Mit vereinten Kräften zum Radfahren, Radfahrer und Verkehrs- Sicherheit. Bessere Bedingungen auf der Straße und Beteiligung der ÖffentlichkeitSofia, Bulgaria Link to case study description

Beispiele aus Partnerstädten Zur Schule? Klar, ich geh zu Fuß! –

Geschichten zur Bewusstseinsbildung, Österreich. Link to case study description

Company Cycling Party in Graz/ Austria Link to case study description

Beispiele aus Partnerstädten

Verkehrsschlangenspiel - a travel awareness campaign, Austria Link to case study description

Anton Paar in Graz/ Austria unterstützt die Mitarbeiter beim Arbeitsweg mit dem Rad.Link to case study description

Beispiele aus Partnerstädten

Fahrradservice: Mobilitätsgarantie von “VSF.all-ride” Bicycles, GermanyLink to case study description

Fahrradtag von Rhomberg in Bregenz Link to case study description

Beispiele aus anderen Ländern - AalborgErstellung einer integrierten Marketingstrategie um Bewusstsein zu schärfen und ausgewählte Zielgruppen über nachhaltigen Transport in Aalborg, Denmark, zu informieren

Der kleine Teufel, der ein Auto und der grüne Engel der nachhaltige Verkehrsmittel benutzt, waren die Hauptcharaktere der Information- und Werbekampagne, die auf der Marketingstrategie basierten.

Source: MIDAS - www.midas-eu.com

Beispiele aus anderen Ländern - Aalborg

Zielgruppen Studienanfänger der Aalborg Universität, an der Lehrer

Ausbildungshochschule und an einer höheren Bildungsschule im MIDAS Gebiet, welche gerne ein Auto innerhalb eines kurzen Zeitraums kaufen wollen, falls sie nicht bereits eines besitzen.

Arbeitergruppen bei der großen Firma KMD in Aalborg im Alter zwischen 18-65 Jahren. Sie haben in Aalborg gewohnt und es ist wahrscheinlicher, dass sie ein eigenes Auto besitzen als die Studenten.

Zielgebiet Das Gebiet zwischen dem Stadtzentrum/der Ufergegend und dem

Universitätsgelände am Südosten der Stadt

Beispiele aus anderen Ländern - Aalborg

ZielAutobenutzer von Auto fern halten und Autobesitz, bei Leuten die noch keines haben, hinauszuzögern. Das bedeutet, dass Autobesitzer einer Firma ermutigt werden sollen, das Fahrrad oder den Bus zu nehmen, während Studenten bereits nachhaltige Verkehrsmittel verwenden und ermutigt werden dies fortzusetzen.

Beratungsprozess- durchgeführt in zwei Richtungen • Zielgruppe • Online Umfrage

Beispiele aus anderen Ländern - AalborgVor- und Nachteile des Autos und Fahrrades:

Vorteile Auto Nachteile Auto

UnabhängigFlexibelSchnellBequemKein Kleidungswechsel

Vorteile Fahrrad Nachteile Fahrrad

TeuerVerschmutzungWenig ÜbungStauNicht arbeiten können

Übung

BilligSchneller in Spitzenzeiten

flexibel

Wetter, GeographieKapazität

Beispiele aus anderen Ländern - Bologna

Einführung des Beratungsprozesses in Bologna, ItalienZielVerstehensweise der Grundbedürfnisse der Benutzer von Mobilitätsverhaltenmuster und Entwicklung von geeigneten Maßnahmen

MethodeInterviews und Zielgruppen

ZielgebietDie gesamte Stadt Bologna, wo die Umfragen in zwei speziellen Gebieten durchgeführt wurden, mit verschiedenen Niveaus der nachhaltigen Dienstleistungen und der Einrichtungen.

Beispiele aus anderen Ländern - Bologna

Einführung des Beratungsprozesses in Bologna, Italien

Ergebnisse

Erstellen eines kurzen Leitfaden von allen nachhaltigen Mobilitätsservices von Bologna um die Einwohner über die bereits vorhanden Alternativen gegenüber Autobenützung zu informieren.

Verbesserung des ATCittá Punkteservices um alle Hauptpunkte der Referenzen für alle nachhaltigen Mobilitätsservices zu haben.

Wiedereinführung des Car-Sharing Services durch eine Sensibilisierungskampagne die sich an potentielle Benutzer wendet. (Universitäts Studenten in allgemeinen)

Beispiele aus anderen Ländern - ClermontKommunikationskampagne für den revidierten städtischen

Wegeplan in Clermont Ferrand, Frankreich

Vorgehensweise

• Revision des Urban Travel Plan (UTP) – ein Planungswerkzeug für den Ballungsraum, welches sich mit der Umsetzung der weichen Maßnahmen wie Fußgängerzonen, Spazieren und Fahrrad Ausrüstung, ÖV Service, Parkplatz Einschränkungen, Park and Ride etc. beschäftigt.

• Beratungsprozess des UTP, das die einheimische Bevölkerung in der Gesamtmenge entwickelte

• Handhabung des Urban Travel Plan

Beispiele aus anderen Ländern - ClermontKommunikationskampagne für den revidierten städtischen

Wegeplan in Clermont Ferrand, Frankreich

Werkzeuge

• Organisation von 2 Plenarsitzungen und von 12 thematischen Sitzungen für die lokalen Transportbehörden, Landesvertretungen, Stadtplanungsbüro, umweltpolitische Vereine des ÖV.

• Ausstellung in 22 Rathäusern mit Werbeflächen, welche die Tätigkeiten in dem UTP vorschlagen, Verteilung von Informationsbroschüren und Handzetteln

• Mobilitätskonferenz für die Öffentlichen Behörden und verantwortliche Behörden des Transport Behörden auf kommunaler Ebene für die Popularisierung der Resultate.

• Veröffentlichung eines Mobilitätshandbuches bezogen auf den Inhalt im UTP gerichtet auf die gesamte Bevölkerung um das Bewusstsein zu wecken.

Beispiele aus anderen Ländern - CorkBestimmung eines integrierten Transportsystems in Cork, Ireland

ZielFeststellung des ÖV Benutzerverhalten im Studienbereich in Richtung Gebrauch von energieeffizienten Transportmitteln und um das derzeitige Reiseverhalten zu messen..

ZielgruppenÖV Benutzer in East Cork area

MethodePräsentation des ausgearbeiteten 7 Tage Tagebuches während Beratungs und Diskussionenreisen

Beispiele aus anderen Ländern - Cork

Das Reisemuster in der Cork Bereich, in dem die Breite der Linie zum Volumen des Flusses proportional ist.

Ergebnisse

Beispiele aus anderen Ländern - CorkErgebnisse

• Leute, die ganz ein Auto besitzen machen um die Hälfte weniger aus, als die die 30 Minuten und Zwei Drittel die 40 Minuten zu Fuß gehen.

• Nur 18 aus 634 Antwortenden (2,8 %) machten alle Fahrten mit Fahrrädern

• Aktuelle Zahlen des Radfahrens sind niedrig, da es mehr enthusiastisch als wie ein nachhaltiges Transportmittel betrachtet wird.

• Die Busfahrten zur Schule oder Universität haben den höchsten Anteil

• 70 % der Autobenutzer glaubten, dass die mit den ÖV zu fahren vergleichbar ist mit dem Auto fahren.

Wie entwickelt man eine Mobilitäts-Marketingkampagne?

Schritte, die Sie beim Entwickeln einer solchen Kampagne beachten sollten:

1. Entwerfe eine starke Marketingstrategie basierend auf Rücksprachen mit den Interessenten. Wenn du nicht weißt wer die Zielgruppen sind oder wie sie beschäftigt werden können, werden die Maßnahmen scheitern. Stell sicher, dass das Feedback von dem Beratungsprozess fungiert um Interessenten an Board zu halten.

2. Versuche nicht, Leute zu überzeugen, dass sie kein Auto benötigen. Das Ziel ist, die Mitteilung zu übermitteln, dass Alternativen häufig vorhanden sind und betrachtet werden sollten.

3. Zielobjekt sind junge Leute, die jetzt aus Gewohnheit Autobenutzer werden. Kinder werden eher mehr offener für Alternative aufwachsen, wenn sie regelmäßig spazieren oder mit dem Rad gefahren sind, als überall hingefahren zu werden.

Wie entwickelt man eine Mobilitäts-Marketingkampagne?

4. Versuche Senioren/ältere Leute mit einzubeziehen, indem du sie zu den Vorteilen von Radfahren und spazieren gehen motivierst, für einen gesunden Lebensstil, der als Alternative für andere Verkehrsmittel.

5. Überprüfe, ob die Dienstleistungen (zugehörige Maßnahmen) von einem hohen Standard sind, bevor die sanften Maßnahmen durchgeführt werden. Du kannst nicht jemanden davon überzeugen, das Fahrrad oder den Bus zu benutzen, wenn die Dienstleistungen nicht durchführbare Alternativen sind.

6. Wenn möglich, entwerfe eine starke Marke für deine nachhaltigen Verkehrsmittel. Je mehr die Arten integriert sind, desto bessere Alternativen werden entwickelt.

! Die Annäherung in Richtung den Leuten sollte ihnen nützen. !

Danke!