Anja Karina Herrmann

Kaufverhalten bei Innovationen auf dem lebensmittelmarkt

WI RTS C H AFTSWI SSE N S C HAFT

Anja Karina Herrmann

Kaufverhalten bei Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt

Entwicklung eines kausalanalytischen Messinstruments fUr Functional Food

Mit einem Geleitwort von Prof. Horschgen

Deutscher Universit~its-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

Dissertation Universitat Hohenheim, 2003

DIDO

1. Auflage Dezember 2003

Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003

Lektorat: Ute Wrasmann I Ingrid Walther

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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

ISBN-13: 978-3-8244-0718-7 e-ISBN-13: 978-3-322-81111-0 001: 10.10071 978-3-322-81111-0

Geleitwort

Wie nicht zuletzt die aktuelle "Bio-Diskussion" deutlich macht, steigt die Zahl

der Konsumenten, die Wert auf gesundes und gesundheitsforderndes Essen

legen, standig. Dies stellt zunachst lediglich einen individuellen Faktor dar, der

aber zunehmend auch aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive an Bedeutung

gewinnt, da sich die Finanzierung des Gesundheitswesens immer problemati­

scher gestaltet. Eine praventive Gesundheitsforderung durch gesundheitsfor­

dernde Lebensmittel und die Reduzierung ernahrungsbedingter Krankheiten

konnten hier einen wesentlichen Beitrag zur verringerten Inanspruchnahme

der Ressourcen des Gesundheitswesens leisten.

In diesem Zusammenhang spielen Functional Food-Produkte eine besondere

Rolle, da sie sowohl fUr die Gesundheitspravention als auch fUr die Interventi­

on bei bereits ausgebrochenen Krankheiten einen wertvollen Beitrag leisten

konnen. Die Entwicklung solcher Produkte ist jedoch - wie die Neuproduk­

tentwicklung grundsatzlich immer - der Gefahr eines MiBerfolgs ausgesetzt.

Diese Tatsache wird jedes Jahr durch eine hohe Zahl an Flops bei Innovatio­

nen auch auf dem Sektor des Functional Food eindrucksvoll belegt. Dabei

scheint die Gefahr eines Fehlschlags um so wahrscheinlicher, je hOher die

Sensibilitat der Verbraucher auf dem entsprechenden Gebiet ausgebildet ist

und je eher mit Widerstanden von seiten der Konsumenten gerechnet werden

muB. Geht man davon aus, daB Verbraucher gerade gegenOber Lebensmitteln

aufgrund vielfaltiger Lebensmittelskandale in den vergangenen Jahren grund­

satzlich eine auBerst kritische Einstellung sowie eine hohe Sensitivitat aufwei­

sen, ist es von groBer Bedeutung, daB bei der Entwicklung von neuen Le­

bensmitteln nicht nur die naturwissenschaftlich-technische Seite Beachtung

findet, sondern auch dem Umstand Rechnung getragen wird, dar.. der Ober­

wiegende Teil gescheiterter Neuproduktentwicklungen auf mangelnde BerOck­

sichtigung von Markt- und insbesondere von Kundenerfordernissen zurOck­

gefUhrt werden kann.

v

Um den Erfolg von Innovationen wie etwa neuen Lebensmittel am Markt nicht

zu gefahrden, mussen daher bereits bei der Produktentwicklung die Anforde­

rungen der Kunden an derartige Produkte Beachtung finden. Es gilt insbeson­

dere, die Akzeptanz der neuen Lebensmittel vor der MarkteinfUhrung zu er­

mitteln, um etwaige Widerstande fruhzeitig antizipieren und entsprechend ab­

bauen zu kennen. Oas diesem Buch zugrundeliegende Forschungsprojekt

setzt hier an, sein erklartes Ziel ist es, ein allgemeingultiges Mer..instrument

zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food­

Innovationen zu entwickeln, um der Unternehmenspraxis eine empirisch gete­

stete und validierte Skala bereitzustellen, die zur Kaufverhaltensprognose ein­

gesetzt werden kann.

Oidaktisch gut aufbereitet fUhrt Anja Karina Herrmann den Leser zu einem

Modell, das zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional

Food-Innovationen verwendet werden kann. Sie stotzt ihre Oberlegungen auf

Gedanken von Ajzen/Fishbein und entscheidet sich, die Theorie des uberleg­

ten Handelns als Basis eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von

Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen zu wahlen, das sie um ein

Teilmodell zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe

des Functional Food erganzt. Auf der Basis zweier Stich proben uberpruft die

Autorin das Kausalmodell und zeigt in einem aufwendigen Evaluationsprozer..

die Eignung des entwickelten Mer..instruments zur Verhaltenserklarung und

-prognose.

Oas Buch ist nicht nur fur Leser mit Interesse an Functional Food-Produkten

von Relevanz; es bietet vielmehr auch fUr die Marktforschung und die Produkt­

innovation vielfaltige und sowohl fUr die wissenschaftliche als auch fUr die

praktische Arbeit aur..erst nutzbare Anregungen und kann daher allen, die in

diesen Aufgabenfeldern tatig sind, warmstens empfohlen werden.

Hans Herschgen

VI

Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Marz 2003 von der Fakultat fUr Wirtschafts­

und Sozialwissenschaften der Universitat Hohenheim als Dissertation ange­

nommen. Nach 8eendigung der Promotion verbleibt mir nun die schOne Auf­

gabe, mich bei allen Personen zu bedanken, die mich auf diesem Weg unter­

stOtzt haben.

Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c.

Hans Horschgen, der meiner Promotionsidee von 8eginn an aufgeschlossen

gegenOberstand, mich jederzeit inhaltlich und organisatorisch unterstOtzte und

die Arbeit schlieBlich auBerst schnell korrigierte. AuBerdem haben die von ihm

mehrfach gewahrten zeitlichen Freiraume die Fertigstellung der Dissertation

im angestrebten Zeitraum maBgeblich beeinfluBt. Danken mochte ich des

weiteren Prof. Dr. Helmut Kuhnle, der sich trotz hoher Arbeitsbelastung sofort

zur Obernahme des Zweitgutachtens bereit erklart hat, die Arbeit in kOrzester

Zeit korrigierte und mich auBerdem im Procedere des Promotionsverfahrens

engagiert unterstotzte. Ebenso gebOhrt mein Dank Prof. Dr. Werner Schulz,

der schnell und flexibel die Aufgabe des PrOfungsvorsitzenden Obernahm.

8ei meinen ehemaligen Kollegen am Hohenheimer Lehrstuhl mochte ich mich

fUr die schOne Zeit in Hohenheim bedanken. Insbesondere gebOhrt mein Dank

meinen langjahrigen Kollegen Angelika Hilger und Alexander Daniel, die im­

mer bereitwillige und kompetente Diskussionspartner waren, groBe Teile mei­

ner Dissertation korrigierten und maBgeblich die kooperative Kultur des Lehr­

stuhls pragten. AuBerdem danke ich Andreas Kaapke und Marion Friese, die,

obwohl wir leider keine gemeinsame Zeit am Lehrstuhl hatten, immer ein offe­

nes Ohr fUr mich hatten und mich ebenso schnell wie tatkraftig unterstOtzten.

Auch unsere studentischen Hilfskrafte Mirko Jazbec, Torben Jansen, Daniel

Just und Romy Mugler haben mich Ober viele Jahre begleitet und ihre "Spu­

ren" in meiner Doktorarbeit hinterlassen. Herta Gehrung, Hildegard Gurk und

VII

Monika Fielk trugen durch ihre tatkraftige inhaltlich-organisatorische und pri­

vate Unterstutzung sowie durch viele aufmunternde Worte zum Gelingen der

Arbeit beL Nach der Emeritierung von Prof. Dr. Hans Horschgen Obernahm im

Oktober 2002 Prof. Dr. Markus Voeth den Lehstuhl fOr Marketing und unter­

stutzte mich von Anfang an in der nunmehr letzten und hartesten Phase me i­

ner Promotion durch unkompliziert gewahrte zeitliche Freiraume, Motivation

und Interesse an meiner Arbeit. Auch die "jungen" Kollegen, die fortan den

Hohenheimer Assistentenkreis bildeten, halfen mir durch Kooperation und

Verstandnis auf der letzten Etappe der Dissertation.

Gror..ter Dank gilt meinen "Mannheimer" Freunden, die Ober vie I zu lange Zeit

von mir straflich vernachlar..igt wurden und die mir dennoch in jeder Weise zur

Seite standen. Gary Hucala half mir bei der Verarbeitung meiner Literatur­

quellen zu einem abgabefahigen Literaturverzeichnis, Michael Rapp korrigierte

die Arbeit in formaler Hinsicht, Marc Schmickler unterstOtze mich von Beginn

an als Diskussionspartner bei der Entwicklung meines Promotionskonzeptes

und Ralf Schellhase begeisterte mich schon im ersten Semester in einem sol­

chem Ausmar.. fOr das Marketing, dar.. daraus die Profession wurde. Aile zeig­

ten sich verstandnisvoll hinsichtlich zuletzt immer haufiger nicht vollzogener

ROckrufe und ausbleibender Besuche. Ich freue mich darauf, die nicht ge­

meinsam verbrachte Zeit jetzt auf vielen Ptalzer Weinfesten und sonstigen

Events nachzuholen.

Aile Phasen der Promotion und damit aile Hohen und Tiefen durchlebte Ste­

phanie Magin mit mir, sie stand in jeder Situation und zu jeder Uhrzeit an mei­

ner Seite, regelmar..ig diskutierten wir unsere Arbeiten und vieles andere mehr

miteinander. Ebenso unverzichtbar war die Zuneigung und das Verstandnis

von Wernher Brucks. Auch in schwereren Phasen lier.. er sich nie aus der Ru­

he bringen, baute mir BrOcken Ober Graben, die mir tief erschienen und war

zudem in fachlicher Hinsicht ein unermOdlicher und sehr ergiebiger Diskussi­

onspartner. Ebenso mochte ich meinem Vater herzlich danken, der mir nicht

VIII

zuletzt eine sorgenfreie Studienzeit in Mannheim ermoglichte und damit einen

wichtigen Grundstein fOr eine erfolgreiche Promotion legte.

Der grol1te Dank gilt meiner Mutter, die mir fOr mein gesamtes berufliches wie

privates Leben mit enormer Ausdauer ein festes Fundament gebaut hat. Von

klein auf fOhrte sie mich durch ihre Art zu denken und zu handeln auf den wis­

senschaftlichen Weg. Ais Baby las sie mir den Faust vor, als Kind ging sie mit

mir in ihrer Heidelberger Uni spazieren und an meinem ersten Studientag in

Mannheim schubste sie mich liebevoll aus dem Auto ins uni,!ersitare Leben, in

dem ich mich auf Anhieb zu Hause fOhlte. Immer unterstutzte und motivierte

sie mich, war eine unversiegbare Quelle des ROckhalts und zweifelte auch in

den schwierigsten Promotionszeiten niemals am erfolgreichen Abschlul1. Ihr

ist diese Arbeit von ganzem Herzen gewidmet.

Anja Karina Herrmann

IX

Inhaltsiibersicht

I. Einleitung .................................................................................................... 1

1. Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1

2. Aufbau der Arbeit ................................................................................... 6

II. Ernahrung im Wandel - Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt ... 11

1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein

verandertes Verbraucherbewulltsein ................................................... 11

2. Functional Food - Begriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ....... 36

3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fUr den Erfolg von

Functional Food-Produkteinfuhrungen ................................................. 71

III. Entwicklung eines Kausalmodells zur ErkUirung und Vorhersage

des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ....................... 83

1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht

von Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ....................... 83

2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von

Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food .................... 113

3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell

zum Kaufverhaltensmodell ................................................................ 144

IV. Oberprufung des Kausalmodells zur Erklirung des Kaufver­

haltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer empiri-

schen Studie ........................................................................................... 147

1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens ................................. 147

2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ..................... 150

3. ProzeP.. der Modellevaluation mit dem LlSREL-Ansatz ...................... 176

4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des Kaufver-

haltens-Modells im Rahmen einer empirischen Studie ...................... 182

XI

V. Implikationen des kausalanalytischen MeBinstruments .......... ....... 261

1. Anwendung des entwickelten Messinstruments zur Vorhersage

des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen .................... 261

2. Mogliche Ergebnisse einer Anwendung des Mer..instruments

und absatzpolitische Implikationen .................................................. 266

3. Beitrag des entwickelten Kausalmodells fOr die (Marketing)-

forschung und Implikationen fOr die weitere Forschung .................. 273

4. Restriktionen des entwickelten Modells ........................................... 277

VI. SchluBbetrachtung ............................................................................... 279

XII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................. .xIX

Tabellenverzeichnis ................................................................................ .xXIII

AbkOrzungsverzeichnis ........................................................................... xxv

I. Einleitung ................................................................................................... 1

1. Problemstellung und Zielsetzung ............................................................ 1

2. Aufbau der Arbeit... .................................................................................... 6

II. Ernahrung im Wandel-Innovationen auf dem Lebensmittel-

markt ........................................................................................................ 11

1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein

ver~ndertes VerbraucherbewuBtsein .................................................... 11

1.1. Aktuelle emahrungsrelevante Trends im Konsumentenverhalten ..... 11

1.1.1. Quantitative Trends ................................................................ 11

1.1.2. Qualitative Trends .................................................................. 16

1.1.2.1. GenuB- und Geschmacksorientierung ................... 16

1.1.2.2. Gesundheitsorientierung ........................................ 17

1.1.2.3. Preis- und Qualitatsorientierung ............................. 21

1.1.2.4. Convenience-Orientierung ..................................... 22

1.1.3. Der multi-optionale Konsument als Megatrend ...................... 25

1.2. Zur Situation der Lebensmittelindustrie ............................................. 27

1.3. Produkte mit Zusatznutzen als Quelle von Differenzierungsvor-

teilen .................................................................................................. 31

XIII

2. Functional Food - 8egriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ..... 36

2.1. Ursprung und Definitionsansatze von Functional Food ..................... 36

2.2. Abgrenzung funktioneller Lebensmittel von benachbarten

Bereichen ........................................................................................... 44

2.3. Mogliche Bestandteile von funktionellen Lebensmitteln und

Produktbeispiele ................................................................................ 49

2.4. Funktionelle Lebensmittel aus informationsokonomischer Sicht ....... 61

2.5. Rechtliche Regelungen als Restriktionen fOr den Erfolg von

Functional Food-Innovationen ........................................................... 64

3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fur den Erfolg

von Functional Food-Produkteinfuhrungen .......................................... 71

3.1. Generelle Gefahr von MiP..erfolgen bei NeuprodukteinfOhrungen

in der Lebensmittelindustrie ............................................................... 71

3.2. Gegenwartige Marktentwicklung und MiP..erfolge im Functional

Food-Sektor ....................................................................................... 74

3.3. Mogliche Ursachen fOr MiP..erfolge im Functional Food-Sektor. ......... 77

3.4. Erfordernis der Entwicklung eines MeP..instrumentariums zur Vor-

hersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........ 80

III. Entwicklung eines Modells zur Erklarung und Vorhersage des

Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........................ 83

1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von

Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ............................. 83

1.1. Verhaltensintention als intervenierende Variable zwischen

Einstellung und Verhalten .................................................................. 83

1.2. Theorie des Oberlegten Handelns (TORA) ........................................ 89

1.2.1. Modell und Annahmen der TORA .......................................... 89

1.2.2. Voraussetzungen der Anwendung der TORA. ....................... 97

1.3. Theorie des geplanten Verhaltens (TOP B) als Erweiterung der

TORA ............................................................................................... 101

XIV

1.4. BerOcksichtigung von Einstellungen gegenuber der Functional

Food-Produktgruppe im Modell der TORA ...................................... 105

1.5. Hypothesen und Synthese des Teilmodells zur Vorhersage der

Kaufabsicht und des Kaufverhaltens bei Functional Food-

Innovationen .................................................................................... 109

2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von

Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food ................... 113

2.1. Messung von Einstellungen ............................................................. 113

2.2. Identifikation von kognitiven Determinanten der Einstellung zur

Produktgruppe des Functional Food ................................................ 125

2.3. Analyse der kognitiven Determinanten der Einstellung zur

Functional Food-Produktgruppe ...................................................... 132

2.3.1. Wahrgenommenes Risiko .................................................... 132

2.3.2. Wahrgenommener Nutzen ................................................... 137

2.3.3. Allgemeine ernahrungsrelevante Konsumenteneinstel-

lungen ................................................................................. 141

2.4. Synthese des Einstellungsmodells und Ableitung der

Hypothesen ...................................................................................... 142

3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell

zum Kaufverhaltensmodell ................................................................... 144

IV. OberprOfung des Kausalmodells zur Erklarung des Kauf­

verhaltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer

empirischen Studie ............................................................................. 147

1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens .................................. 147

2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ...................... 150

2.1. Struktur eines LlSREL-Modells ........................................................ 150

2.2. Schatzung der Parameter ................................................................ 157

2.3. Beurteilung der ModeligUte .. ............................................................ 161

xv

2.3.1. Begriff der Reliabilitat und Validitat ...................................... 161

2.3.2. Verfahren zur Prufung von Reliabilitat und Validitat eines

MeBinstruments und seiner Komponenten .......................... 163

2.3.2.1. Gutekriterien der ersten Generation ..................... 164

2.3.2.2. Gutekriterien der zweiten Generation ................... 166

3. ProzeB der Modell-Evaluation mit dem LlSREL-Ansatz ..................... 176

4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des

Kaufverhaltens-Modells im Rahmen der empirischen Studie ........... 182

4.1. Entwicklung einer Ausgangsmenge an Indikatoren und

Operationalisierung der Konstrukte ................................................. 182

4.1.1. Vorgehensweise bei der Auswahl geeigneter Indikatoren ... 182

4.1.2. Operationalisierung der Konstrukte ...................................... 186

4.2. Pretest und endgultiges Design des Fragebogens .......................... 189

4.3. Methode und Durchflihrung der Datengewinnung ........................... 192

4.4. Soziodemographische Struktur der Stichproben ............................. 200

4.5. Durchflihrung einer explorativen Faktorenanalyse zur

Spezifikation der Faktoren der allgemeinen ernahrungs-

relevanten Einstellungen .................................................................. 201

4.6. Prufung der Eignung der MeBmodelle zur Operationalisierung

der Konstrukte .................................................................................. 205

4.6.1. Wahrgenommener Nutzen ................................................... 205

4.6.2. Wahrgenommenes Risiko .................................................... 211

4.6.3. Bedurfnis nach naturlichen Lebensmitteln ........................... 215

4.6.4. PreisbewuBtsein ................................................................... 218

4.6.5. Subjektive Norm ................................................................... 221

4.6.6. Einstellung zur Produktgruppe des Functional Food ........... 222

4.6.7. Einstellung zu Kauf und Verzehr von LC1 Joghurt .............. 226

4.6.8. Kaufabsicht bezuglich LC1 Joghurt ...................................... 229

4.6.9. Kaufverhalten bezuglich LC1 Joghurt .................................. 232

4.7. Evaluierung des endogenen und des exogenen MeBmodells ......... 236

XVI

4.8. Evaluierung des Gesamtmodells ..................................................... 242

4.9. Analyse des Beziehungsgeflechts des Kausalmodells zur Erkla-

rung des Kaufverhaltens bei funktionellen Lebensmitteln ............... 248

V. Implikationen des kausalanalytischen MeBinstruments fOr

Unternehmen und Forschung ........................................................... 261

1. Anwendung des entwickelten MeBinstruments zur Vorhersage

des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ..................... 261

1.1. Zeitpunkt der Anwendung des MeBinstuments im Rahmen des

Innovationsprozesses ...................................................................... 261

1.2. Vorgehensweise beim Einsatz des MeBinstruments zur

Kaufverhaltensvorhersage ............................................................... 262

2. Mogliche Ergebnisse einer Anwendung des MeBinstruments und

absatzpolitische Implikationen ............................................................. 266

3. Beitrag des entwickelten Kausalmodells fur die (Marketing-)-For-

schung und Implikationen fur die weitere Forschung ....................... 273

4. Restriktionen des entwickelten Modells .............................................. 277

VI. SchluBbetrachtung .............................................................................. 279

Anhang ...................................................................................................... XXVII

Anhangsverzeichnis ................ , ............................................................... XXIX

Literaturverzeichnis ................................................................................. .xUII

XVII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Grundaufbau der Arbeit ..................................................................... 8

Abb. 11-1: Suchfeldanalyse relevanter Entwicklungen ..................................... 32

Abb. 11-2 Abgrenzung von Functional Food .................................................... 47

Abb. 111-1: Grundform des Modells der Theorie des Oberlegten

Handelns .......................................................................................... 89

Abb. 111-2: Lineare Regressionsfunktion zur Bestimmung der Verhaltens-

intention ............................................................................................ 91

Abb. 111-3: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells hinsichtlich

der Einstellung zum Verhalten ......................................................... 93

Abb. 111-4: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells hinsichtlich

der Subjektiven Norm ....................................................................... 94

Abb. 111-5: Erweitertes Modell der Theorie des Oberlegten Handelns ............... 94

Abb.III-6: Modell der Theorie des geplanten Verhaltens .............................. 102

Abb. 111-7: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells

hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ................ 103

Abb. 111-8: Wirkungskette des Einflusses der Einstellung zur Produkt-

gruppe auf den Kauf eines funktionellen Lebensmittels ............... 107

Abb. 111-9: Teilmodell zur Messung des Kaufverhaltens ................................ 109

Abb. 111-10: Oberblick Ober Verfahren der Einstellungsmessung ..................... 113

Abb. 111-11: Mathematische Struktur von Multiattributmodellen auf

Basis des Erwartungs-Wert-Ansatzes ........................................... 116

Abb. 111-12: Obersicht Ober Modellkomponenten und deren Operational i-

sierung bei Multiattributmodellen .................................................. 117

Abb.III-13: ProzeP.. der Einstellungsbildung in Abhangigkeit des

Involvements ................................................................................. 121

Abb. 111-14: ProzeP.. der Einstellungsbildung bei funktionellen Lebens-

mitteln ............................................................................................ 124

Abb. 111-15: Teilmodell der Einstellung bzgl. der Functional Food-

Produktgruppe ............................................................................... 131

XIX

Abb. 111-16: Teilmodell der Einstellung zur Functional Food-

Produktgruppe ............................................................................... 143

Abb. 111-17: Kausalmodell zur Erkli:irung und Vorhersage des

Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........................ 145

Abb. IV-1: Beispiel fOr die Struktur eines LlSREL-Modelis ............................ 151

Abb. IV-2: Matrix- und Vektornotation des LlSREL-Modells .......................... 156

Abb. IV-3: Formeln zur Berechnung von Konstruktreliabiliti:it und durch-

schnittlich erfaBter Varianz ............................................................ 172

Abb. IV-4: ProzeB der Modellentwicklung und -evaluation mit der

Konfirmatorischen Faktorenanalyse - Teil1 ................................. 177

Abb. IV-5: ProzeB der Modellentwicklung und -evaluation mit der

konfirmatorischen Faktorenanalyse - Teil 2 .................................. 178

Abb. IV-6: Struktur des Einstellungsteils des kausalanalytischen

Modells zur Erkli:irung und Vorhersage des Kaufverhaltens

bei funktionellen Lebensmitteln ..................................................... 204

Abb. IV-7: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Wahrgenomme-

ner Nutzen" ................................................................................... 208

Abb. IV-8: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Wahrgenomme-

nes Risiko" .................................................................................... 214

Abb. IV-9: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "BedOrfnis nach

natOrlichen Lebensmitteln" ............................................................ 217

Abb. IV-10: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "PreisbewuBtsein" ....... 220

Abb. IV-11: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Einstellung zur

Produktgruppe des Functional Food" ............................................ 225

Abb. IV-12: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Einstellung zu

Kauf und Verzehr von LC 1 Joghurt" .............................................. 228

Abb. IV-13: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Kaufabsicht

bzgl. LC1 Joghurt" ......................................................................... 231

Abb. IV-14: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Kaufverhalten

bzgl. LC 1 Joghurt" ........................................................................ 235

Abb. IV-15: Evaluierung des exogenen MeBmodelis am Explorations

sample ........................................................................................... 237

xx

Abb. IV-16: Evaluierung des exogenen Me(!,modells am Validierungs-

sample ........................................................................................... 238

Abb. IV-17: Evaluierung des endogenen Me(!,modells am Explorations-

sample ........................................................................................... 239

Abb. IV-18: Evaluierung des endogenen Me(!,modells am Validierungs-

sample ........................................................................................... 241

Abb. IV-19: Evaluierung des Gesamtme(!,modells am Explorations-

sample ........................................................................................... 243

Abb. IV-20: Evaluierung des Gesamtme(!,modells am Validierungs-

sample ........................................................................................... 247

Abb. IV-21: Strukturmodell des kausalanalytischen Modells zur

Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bzgl.

LC 1 Joghurt .................................................................................. 251

Abb.IV-22: Kausalmodell zur Erklarung und Vorhersage des Kaufver-

haltens bzgl. LC 1 Joghurt ............................................................ 254

XXI

Tabellenverzeichnis

Tab. 11-1: Ballaststoffe, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ............. 50

Tab. 11-2: Lipide, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ....................... 50

Tab. 11-3: Sekundare Pflanzenstoffe, ihre naturlichen Quellen und

ihre Wirkung ................................................................................. 53

Tab. 11-4: Probiotische Bakterien, ihre naturlichen Quellen und ihre

Wirkung ........................................................................................ 56

Tab. 11-5: Vitamine, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ................... 58

Tab. 11-6: Mineralstoffe und Spurenelemente, ihre naturlichen Quellen

und ihre Wirkung .......................................................................... 60

Tab. 111-1: Determinanten der Einstellung bei gentechnisch verander-

ten Lebensmitteln ....................................................................... 129

Tab.IV-1: Obersicht uberdie Variablen eines LlSREL-Modells ................. 154

Tab. IV-2: Obersicht uber die zu schatzenden Matrizen im LlSREL-

Modell ........................................................................................ 157

Tab. IV-3: Globale und lokale Gutekriterien zur Evaluierung eines

kausalanalytischen Modells ....................................................... 175

Tab. IV-4: Internet-Nutzeranteil nach Bevolkerungsgruppen

1997 bis 2001 ............................................................................ 196

Tab. IV-5: Soziodemographische Struktur des Explorations- und des

Validierungssamples .................................................................. 201

Tab. IV-6: Ermittelte ernahrungsrelevante Einstellungen ........................... 204

Tab.IV-7: Indikatoren des Konstrukts "Wahrgenommener Nutzen" ........... 206

Tab. IV-8: Indikatoren des Konstrukts "Wahrgenommenes Risiko" ............ 211

Tab. IV-9: Indikatoren des Konstrukts "Bedurfnis nach naturlichen

Lebensmitteln" ........................................................................... 215

Tab.IV-10: Indikatoren des Konstrukts "Preisbewul1tsein" .......................... 218

Tab. IV-11: Indikator des Konstrukts "Subjektive Norm" .............................. 221

Tab.IV-12: Indikatoren des Konstrukts "Einstellung zur Produktgruppe

des Functional Food" ................................................................. 222

XXIII

Tab.IV-13: Indikatoren des Konstrukts "Einstellung zu Kauf und

Verzehr von LC 1 Joghurt" ............................................... ........... 226

Tab. IV-14: Indikatoren des Konstrukts "Kaufabsicht bzgl. LC1 Joghurt" ..... 229

Tab.IV-15: Indikatoren des Konstrukts "Kaufverhalten bzgl. LC1

Joghurt" ...................................................................................... 232

Tab. IV-16: Hypothesen des Modells zur Erklarung des Kaufverhaltens ..... 250

Tab. IV-17: Quadrierte multiple Korrelationskoeffizienten der latenten

Variablen .................................................................................... 259

XXIV

Abkurzungsverzeichnis

AMG

BLL

BVE

bzw.

CMA

DGE

OM

dmz

dto.

EU

F&E

FUFOSE

GfK

HS

lAKE

ITG

LMBG

OLG

PR

TK

TOPB

TORA

u.a.

UGB

USD

USP

WiSt

Arzneimittelgesetz

Der Bund fUr Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V.

Bundesverband der deutschen Ernahrungsindustrie e.V.

beziehungsweise

Centrale Marketinggesellschaft

Deutsche Gesellschaft fUr Ernahrung

Deutsche Mark

Deutsche Molkerei Zeitung

dito

Europaische Union

Forschung und Entwicklung

Functional Food Science in Europe

Gesellschaft fUr Konsum-, Markt- und Absatzforschung

Hauptsatz

Internationaler Arbeitskreis fUr Kulturforschung des Essens

Individual Theme Group

Gesetz Ober den Verkehr von Lebensmitteln, Tabakerzeug­nissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegen­standen (Lebensmittel- und Bedarfsgegenstandegesetz)

Oberlandesgericht

Public Relations

TiefkOhl

Theory of planned behavior

Theory of reasoned action

unter anderem

Verband unabhangiger Gesundheitsberater

United States Dollar

Unique Selling Proposition

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

xxv

WISU

z.B.

z.T.

ZfbF

ZfP

ZFP

ZLR

XXVI

Das Wirtschaftsstudium

zum Beispiel

zum Teil

Zeitschrift fOr betriebswirtschaftliche Forschung

Zeitschrift fOr Betriebswirtschaft

Zeitschrift fOr Forschung und Praxis

Zeitschrift fOr das gesamte Lebensmittelrecht