Business seminar "Branding versus Performance" April 2012
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Branding versus Performance Ihre Absatzsteigerung mit Langzeitwirkung…
11.04.2012 / Thomas Schrämli, Director Campaigns / Moderation: Stefan Halter
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© 2012 Goldbach Group 4
Kurze Vorstellung Werbung im Internet Der Einkauf Kreation und Botschaft Einsatzmöglichkeiten von Performance Marketing Digitale Markenführung Absatzsteigerung und Leadgenese Wechselwirkung innerhalb des Online-Marketings Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten
AGENDA
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>> Kurze Vorstellung
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Offerings
Business Lines
Co
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/ Switzerland / Austria
Offline
TV / Radio / Out-of-Home /
Teletext
Online
Display / Search / Mobile / InGame / Performance Marketing /
Social Media
Competence
Centers &
Strategic Function
West
Adriatic
East (ARBO) / Poland / Czech Rep. / Romania / Russia
/ Croatia / Slovenia / Serbia
/ Switzerland / Austria / Germany
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Facts & Figures
Over 13 years experience
in digital marketing
100+ active clients
in different industries
Member of
Goldbach Group
150 employees Switzerland, Germany, Austria, Poland
Over 20 awards
Websites & Shops Search Social Media Mobile Campaign
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we do ….
Online Strategy, Monitoring & Optimization, Personalization
YOUR
CLIENT Dialogue / Newsletters Email Marketing, Couponing, Lead-
generation and Conversion to Brand
Lovers.
Social Media Strategy, Monitoring, FB-Apps,
Community-Managment
Entertainment Apps Concept, Layout, Creation,
Programming and
Implementation
Shop Apps eCommerce Solutions, Direct
Access, CMS and CRM
Connections
Media portals Content Sites and Cloud
Systems
Campaigns Digital- and Performance Marketing,
Creation/Production, Strategy, Campaign
optimizing, Mediabuiying, Tracking and
Reporting
Search Engine Marketing Audits, Workshops, Controlling of
Accounts, SEA Ad Management, SEO
Websites & Shops Consulting, Layout, Design,
Interactivity, Usability,
Programming (Backend- /
Frontend)
YOUR
CLIENT
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>> Werbung im Internet
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23 Jahre Internet!
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78.5% Zielgruppe 14+
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73.1% Frauen
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84.2% Männer
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Obligatorische Schule = 58.6%
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Höhere Berufsschule
= 85.5%
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Hochschule = 95.3%
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Einkommen bis CHF 7’999.-
= 75.2%
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Einkommen bis CHF 9’999.-
= 92.0%
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© 2012 Goldbach Group 19
Weitere Zahlen
// 9’500’000 Millionen Mobilfunkverträge gibt es in der
Schweiz.
// 40% aller Mobiltelefone haben die Möglichkeit zur
mobilen Internetnutzung (so genannte Smartphones).
// 50% davon sind iPhones, 39% Android und 11%
andere Betriebssyteme. Dies ergibt ca. 2’000’000
iPhones und 1’000’000 mit OS Android.
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© 2012 Goldbach Group 20
// 2.83 Millionen User in der
Schweiz haben ein
Facebook Profil.
// 50% der Zugriffe auf
Facebook erfolgen bereits
heute mobil.
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>> Der «Einkauf»
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Was es zu beachten gilt:
// Zielsetzungen festlegen
// Zielgruppe definieren
// Volumen und Verfügbarkeit
// Preis- / Leistung
// Reichweite und Wirkung
// Tracking und Controlling
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Werbung mit FORMAT
// IAB Standard Ads
// Spezialformate
// Video Ads
// «Performance» Ads
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Der digitale Warenkorb verrechnet nach;
CPM, CPC, CPO, CPE, CPL
…
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Return of Marketing Invest
ROMI
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>> Kreation und Botschaft
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27
/ Branding (engl. für Brandzeichen,
Brandmarken; davon abgeleitet:
Markenbildung, Markenkennzeichnung,
Markenpolitik, Warenzeichenpolitik)
Definition Branding
© 2012 Goldbach Group
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/ Branding
• Site-spezifisches Modell für hohe Aufmerksamkeit
• Selektive, grossformatige Werbemittel, innovative
Umsetzungs- / Integrationsformen
• Einkaufsmodell «Premium-TKP» oder «Flat-Fee»
• Werbedruck (AI) als Leistungsmerkmal
• Geringer Optimierungsspielraum (Fokus Kreation)
Mediaeinkauf // Branding
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29
/ Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des
Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der
Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das
Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu
erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt
sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit
den Nutzern zu erreichen.
Definition Performance
© 2012 Goldbach Group
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© 2012 Goldbach Group 30
/ Performance
• Netzwerk-zentrisches Modell, Targeting-Optionen
zur Maximierung von Kontaktklassen / Kontakt-
Kumulation
• IAB-Standardformate in Rotationsschaltung
• Einkaufsmodell «Low-CPM / -CPC»
• AdImps, Clicks, Leads & Sales als Leistungsmerkmal
• Sehr hoher Optimierungsspielraum nach KPI
basierend auf Format, Sujet, Platzierung
Mediaeinkauf // Response (Performance)
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// Steigerung von Markenbekanntheit und
Verbesserung von Imagewerten
// Erhöhung der spontanen Werbeerinnerung
// Grösseres Interesse am Produkt
// Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
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// 4000 bis 6000 Markenkontakte täglich
// 8 Sekunden bis zur vollen Gehirnaktivität
// Steigerung der Wiedererkennung
// «Schulung» der Rezeptoren
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>> Einsatz- und Umsetzungsmöglichkeiten von Performance Marketing
![Page 32: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/32.jpg)
/ Challenge
Pushing the popularity of the new Toyota
Verso-S and generating qualified leads
previous to the car launch.
/ Services Provided
Consulting, Design, Frontend (HTML,
CSS, Flash), Backend. Facebook
integration, campaign measurement
/ Results
«Colour your Verso-S» microsite with
creative competition. First price: a Toyota
Verso-S in the own design
Sophisticated «car designer» tool
Two display advertising lines with
standard and rich media formats
Sucessful crossmedia connection during
81st International Motorshow Geneva
44’000 clicks and 11‘000 designs
© 2012 Goldbach Group 34
TOYOTA
VERSO-S
![Page 33: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/33.jpg)
/ Challenge
Multi Channel Performance Campaigns
with high Targets.
/ Services Provided
Consulting, Design & Creation,
Campaign management, Media-planning
and buying, Multi-channel campaign
measurement.
/ Results
Display-Performance with 420’000’000
AdImpressions, 220’000 Clicks, 4’325
Orders.
Search Engine Advertising with over
73’000’000 Ad Impressions, 205’000
Clicks, 14’195 Orders and with a
Conversion Rate of 6.97%.
© 2012 Goldbach Group 35
BANK-now
PERFORMANCE
0200400600800
1000120014001600
Anträge
2011 2010 2009
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© 2012 Goldbach Group 36
THALIA
PERFORMANCE
Resultate
/ Display Performance-Kampagne von November 2011 – März 2012
/ Testing & Optimierung diverser Kreationslinien und Mediaumfelder
/ Deutliche Reduktion Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bereits ab der 2. Woche
/ Zweistellige Conversionsraten sind keine Ausnahme.
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![Page 36: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/36.jpg)
>> Digitale Markenführung
![Page 37: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/37.jpg)
Die Dinge spielerisch erleben!
![Page 38: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/38.jpg)
Welten erschaffen!
![Page 39: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/39.jpg)
Marken präsentieren und damit positionieren!
![Page 40: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/40.jpg)
>> Absatzsteigerung und Leadgenese
![Page 41: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/41.jpg)
Key Performance
Indicators
![Page 42: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/42.jpg)
// Kampagnenmechanik
// Zielgruppenansprache
// Messung der KPI’s
//Qualitativ
//Quantitativ
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Vernetzung von Channels und Instrumenten
© 2012 Goldbach Group 45
![Page 44: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/44.jpg)
46
Vernetzung von Channels und Instrumenten
© 2012 Goldbach Group
Offsite E-Marketing
Display Ads
CPM
SEM
Permission-Marketing
Affiliate-Marketing
Medienkooperationen
Click
Direkt-Einstieg
CPC
Conversion-Optimierung
Brand-Experience
Leads & Interessenten
SEO
CPL
Kauf
CPO
Onsite E-Marketing
Klassische Werbung
Public Relations
Direkt-Marketing
usw.
Word-of-Mouth
Couponing
Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion
Social-Media-Marketing
![Page 45: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/45.jpg)
// Kontakte // Visits // Leads // Orders // Sales
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Optimierung einer Kampagne
© 2012 Goldbach Group 48
Vom Testing zum nachhaltigen Erfolg
ZG 1
WM 2
ZG 2
WM 1
Breites Testing Erste Learnings Generierung CPX
ZG 1
WM 2
WM 1
ZG 1 WM
1
![Page 47: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/47.jpg)
Wichtige Merkpunkte
© 2012 Goldbach Group 49
Kampagnenziele festlegen
Zielgruppen klar definieren
Persönliche Ansprache
Einfacher Call-to-Action
Singuläre
Handlungsaufforderungen
Emotionen
Verschiedene Varianten
probieren und optimieren
Tracking durchgängig
anlegen und testen
Nachbearbeitung
sicherstellen
Genügend Zeit für die
Datensammlung einrechnen
![Page 48: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/48.jpg)
Fallstricke
© 2012 Goldbach Group 50
Fehlerhaftes Texting
Falsche Ziel URL’s
Angebot und Realität
unterscheiden sich
Versteckte Kosten
Unnötige Schritte Sehr lange Laufzeiten der
Werbemittel-Linien
Nur Wettbewerbe
Kein Capping oder falsches
Targeting
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// 400 bis 600 Werbeeinblendungen täglich
// 8 Sekunden bis zur vollen Gehirnaktivität
// Steigerung der Wiedererkennung
// «Schulung» der Rezeptoren
// Vernetzung aller Kanäle
// Vervielfachung der Kontaktpunkte
// Vertiefung der Werbeerinnerung
// Verstärkung der Kaufabsicht
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>> Wechselwirkungen innerhalb des Onlinemarketings
![Page 51: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/53.jpg)
© 2012 Goldbach Group 55
![Page 54: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/54.jpg)
© 2012 Goldbach Group 56
![Page 55: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/55.jpg)
>> Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten
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![Page 57: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/57.jpg)
59
Tracking & Optimierung
© 2012 Goldbach Group
![Page 58: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/58.jpg)
Tracking & Optimierung
60 © 2012 Goldbach Group
Features von TAO
/ Hochautomatisiertes Adserving, Tracking
und Reporting in einem Tool
/ Multichannel-fähiges Instrument für
Search, Display, Affiliate etc.
/ Massnahmen tagesaktuell im Dashboard
kumuliert
/ Gesamter Kampagnenprozess im Blick:
Vom Werbemittel bis zur Aktion mit
Angabe von Impressions, Klicks, Orders,
Kosten, Umsatz etc.
/ Export der Reports in Excel oder CSV und
als E-Mail
/ Automatisierte Optimierungs-
mechanismen für Kampagnen
/ Path-/Time-/Contact-to-Conversion
Reports
/ Funnels/Step-Tracking-Reports für
Transaktionsprozess
/ Optimierte Usability
![Page 59: Business seminar "Branding versus Performance" April 2012](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022042606/54645b3eb4af9f5d3f8b49e2/html5/thumbnails/59.jpg)
Tracking & Optimierung
61 © 2012 Goldbach Group
Display-Übersicht SEA-Übersicht
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>> Ausblick / Trends
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Backen Sie keine kleinen Brötchen…
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Verschaffen Sie Ihrer Kampagne Gehör…
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Damit Ihre Umsätze stetig steigen…
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Und pflegen Sie Ihre Marke auch unter
optimierten Bedingungen…
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