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In Zeiten von täglich neuen Enthüllungen rund

um die NSA-Affäre und dem damit resultierend

zunehmend sehr sensiblem Umgang der

Bevölkerung mit dem Thema persönliche

Daten, liegt ein aktueller Fokus von

Unternehmen auf der Erfüllung von

Datenschutzstandards. Dabei steht die

Sicherung des Vertrauens der Kunden und

Verbraucher im Vordergrund. Gleichzeitig zeigt

sich eine dynamische Entwicklung des

weltweiten Datenvolumens: War es im letzten

Jahr noch alle 24 Monate, wächst heute

bereits alle 18 Monate das weltweite

Datenvolumen um das Doppelte an. Dieser

Anstieg ist durch eine weiter zunehmende

Intensivierung der Nutzung internetgetriebener

Anwendungen und Inhalte in immer mehr

Lebenssituationen begründet. Im Ergebnis

wächst 2014 nicht nur die Datenmenge

insgesamt, sondern auch die Vielfalt und

Qualität der verfügbaren Daten. Unter

Berücksichtigung hoher Datenschutz-

standards und transparenter Kommunikation

der Datennutzung gegenüber Kunden und

Verbrauchern wird es im Jahr 2014 daher

weiter von hoher strategischer Bedeutung

sein, besonders effiziente Analyseprozesse

und -werkzeuge für eine zielgerichtete

Auswertung von CRM Daten zu nutzen. In

diesem Spannungsfeld aus steigender

Datenmenge und Komplexität sowie erhöhten

Anforderungen an den Datenschutz werden

fünf CRM Trends im Jahr 2014 stark an

Bedeutung gewinnen. Dies zeigen aktuelle

Befragungen von EARLY BRANDS

Management Consultants mit CRM Experten

CRM Trends 2014 Ausgabe März 2014

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von führenden Unternehmen aus den

Branchen Handel, Konsumgüter, Finanzdienst-

leistungen und Versicherungen:

Mobile CRM

Mobile CRM Aktivitäten, welche auf Kunden

und Verbraucher ausgerichtet sind, werden

bereits von vielen Unternehmen, so bei-

spielsweise in den Branchen Handel und

Konsumgüter, im Sinne eines Multikanal-CRM

Ansatzes eingesetzt. Die Möglichkeit der

mobilen Nutzbarkeit von CRM Daten für die

eigenen Mitarbeiter gewinnt 2014 besonders

stark an Bedeutung. Im Fokus steht dabei die

Unterstützung des persönlichen Dialogs mit

dem Endkunden und die Möglichkeit eines

ortsunabhängigen Einsatzes durch die

Mitarbeiter. Beispiele hierfür sind der CRM

Daten gestützte Einsatz von Tablet-PCs für

Außendienst- und Servicemitarbeiter. Der

damit einhergehende schnelle,

ortsunabhängige Zugriff auf Kundendaten ist

gleichzeitig ein Katalysator für die verstärkte

Nutzung von Cloud-Services zur

Datenspeicherung und mobilen Nutzung der

Daten (siehe Abbildung 1). Aktuell nutzen

bereits durchschnittlich 39% der Unternehmen

in Deutschland eine private Cloud-Lösung.

Dabei wird dieser Service mit einem Anteil von

62% nutzender Unternehmen am stärksten in

der Telekommunikationsbranche in Anspruch

genommen. Mit einem deutlichen Abstand

folgen die Pharmaindustrie, Finanzdienstleister

sowie Handel und Konsumgüter, wo nur etwa

40% der Unternehmen private Cloud-Services

nutzen, welche aber sehr stark aufholen.

Entsprechend ist zu erwarten, dass dieses

Jahr eine Vielzahl von Unternehmen in

unterschiedlichsten Branchen gerade im

Zusammenhang mit CRM verstärkt nach

Cloud-Lösungen fragen werden.

Abbildung 1: Nutzung von Private-Cloud-Lösungen je Branche im Jahr 2013 in Deutschland

So nutzen eine steigende Anzahl von

Versicherungsunternehmen die Möglichkeit,

ihren Außendienstmitarbeitern über Smart-

phones einen mobilen Zugriff auf die interne

Kundendatenbank zu ermöglichen und den

Verkaufsdialog zu unterstützen. Auf diese

Weise kann sowohl die Vertriebseffizienz

(Kosten je Kunde, Betreungszeit etc.) optimiert

und zusätzlich die Beratungsqualität durch

mobile CRM Assistenzfunktionen gesteigert

werden. Unternehmen, welche ihren

Mitarbeitern an der Schnittstelle zum Kunden

keinen mobilen Zugriff auf die Kundendaten

ermöglichen und nur ortsgebundene CRM

Zugänge gewähren, laufen Gefahr ins

Hintertreffen mit dem Wettbewerb zu geraten,

da sie auf die Bedürfnisse der Kunden nicht so

umfassend eingehen können, wie dies mit

einer mobilen CRM Lösung realisierbar ist.

Social CRM

Der Kundenwunsch nach einer Kommunikation

auf Augenhöhe mit dem Unternehmen

verstärkt auch 2014 die Investitionen in Social

Media Aktivitäten (siehe Abbildung 2).

Momentan nutzen circa 35 Millionen Deutsche

Social Media. Bis zum Jahr 2017 wird diese

Zahl mit einer durchschnittlichen

Wachstumsrate von knapp 5,2% weiter

anwachsen. Aufgrunddessen werben

Unternehmen verstärkt im Social Media.

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Ein zentraler CRM Trend ist hierbei die

gezielte Einbindung sozialer Medien und der

gewonnenen Daten in die CRM Strategie des

Gesamtunternehmens.

Abbildung 2: Prognose durchschnittlicher Werbeausgaben von Unter-

nehmen für Nutzer in sozialen Medien in Deutschland

Ein zentrales Ziel von Social CRM ist es die

Daten aus sozialen Medien in einer Art und

Weise in die Kundenkommunikation

einzubinden, dass die Service- oder

Vermarktungsleistung gesteigert wird. Beispiel

hierfür ist eine stärkere Personalisierung von

Produktangeboten und Serviceinhalten,

welche durch das Wissen über die

Themeninteressen des Kunden in sozialen

Netzwerken realisierbar ist. Ein Erfolgsbeispiel

für Social CRM in der

Telekommunikationsbranche ist die Deutsche

Telekom: Als Teil der Social CRM Strategie

werden Twitter und Facebook dazu eingesetzt,

den Kundenservice zu verbessern. Bei dieser

öffentlichen Service-Plattform unterstützen

Social Media Nutzer das Serviceteam freiwillig

bei Kritik oder Serviceanfragen. Als Dank

erhalten die Nutzer beispielsweise Backstage-

Karten für exklusive Konzerte. Durch diese

Service-Plattform wird zudem die Wieder-

holung von Anfragen vermieden und der

Serviceaufwand reduziert. Auch das Unter-

nehmen American Airlines verstärkt aktuell

seine Social CRM Aktivitäten. Dabei erfolgt

eine gezielte Verknüpfung des Vielflieger-

bonusprogramms von American Airlines mit

den Facebook-Accounts der Kunden. Mittels

der kombinierten Daten aus Social Media

Nutzung und CRM Daten werden hierdurch die

Promotion-Aktivitäten von American Airlines

noch gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden

ausgerichtet. Zusätzlich werden besondere

Anreize an Kunden vergeben, die bei

Facebook als Meinungsführer oder besondere

Fürsprecher von American Airlines aktiv sind.

xRM – Any Relationship Management

Das bisherige Verständnis von Customer

Relationship Management bezieht sich auf die

Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Möchte ein Unternehmen jedoch die

Beziehung zu weiteren Stakeholdern neben

den Kunden in der CRM Strategie ganzheitlich

steuern – wie z.B. den eigenen Mitarbeitern,

Lieferanten, Geschäftspartnern, Wett-

bewerbern oder staatlichen Organisationen –

so muss das CRM zu einem mehreren Stake-

holder umfassenden xRM (Any Relationship

Management) weiterentwickelt werden. Dieses

neue Verständnis von CRM wird 2014 stark an

Bedeutung gewinnen. Ursache ist das

zunehmende Bestreben vieler Unternehmen,

die Beziehung zwischen Kunde, Unternehmen

und weiteren Geschätspartnern aktiv zu

gestalten.

Any Relationship Management bedeutet, dass

zukünftig die erfolgsentscheidenden Bezie-

hungen innerhalb und außerhalb des

Unternehmens auf Basis einer Datenbank

dargestellt und analysiert werden können.

Eine bereits realisierte Lösung aus der

Baubranche zeigt wie xRM-Systeme in der

Praxis erfolgreich eingesetzt werden können.

Die Verknüpfung der Daten zu den

Beziehungen zwischen Bauherren,

Bauträgern, Baufirmen, Behörden, und

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Zulieferern ermöglicht es, konkrete

Ansatzpunkte zu finden, um Bauprojekte aus

der Perspektive aller Stakeholder erfolgreicher

zu planen und umzusetzen. Im öffentlichen

Sektor kann xRM beispielsweise dazu genutzt

werden, mehrere Behörden miteinander in

Beziehung zu setzen und die Koordination für

die Bürger einfacher zu gestalten. Diese

Beispiele verdeutlichen das hohe Potenzial

von xRM-Systemen, um das Gesamtunter-

nehmen noch stärker auf die Bedürfnisse der

entscheidenden Stakeholder innerhalb und

außerhalb des Unternehmens auszurichten.

Customer Value Management

Die gezielte Ausschöpfung vorhandener

Absatzpotentiale bestehender Kunden ist Ziel

des Customer Value Managements (CVM).

Die bereits gesammelten Daten aus den CRM

Datenbanken werden hierfür analysiert und

effektiv im Unternehmen eingesetzt. Innerhalb

der CRM Datenbank müssen Analyseprozesse

angelegt werden, anhand derer das System

Entwicklungspotentiale der Kunden auto-

matisch erkennt und für Marketing-, Vertriebs-

und Servicemitarbeiter nutzbar macht. So

nutzen Versicherungsunternehmen bereits

CRM-basiertes Customer Value Management

im Verkaufsgespräch. Der Vertriebsmitarbeiter

nutzt während des Gesprächs einen Tablet-PC

zur direkten Weiterleitung relevanter

Informationen an die CRM Datenbank. Mittels

eines integrierten CVM Systems erhält der

Vertriebsmitarbeiter über das mobile Endgerät

kundenindividuelle Cross-Selling Potentiale,

die ihm zur weiteren Nutzung innerhalb des

Gesprächs zur Verfügung stehen.

Die zukünftig stärkere Einbindung von

Customer Value Management Lösungen in

das CRM kann entsprechend einen

entscheidenden Beitrag zur Steigerung des

Verkaufserfolgs und zur Realisierung von zeit-

und kosteneffizienten Vermarktungs- und

Serviceaktivitäten leisten. Das Risiko Kunden-

potentiale nicht rechtzeitig zu erkennen und

somit nicht voll auszuschöpfen, nimmt zu-

nehmend Einfluss auf die Planungen der

Unternehmensstrategie. Die Kosten für die

Akquisition eines Neukunden sind vielfach

höher als einen bestehenden Kunden mittels

CVM Aktivitäten zu halten und zu binden.

Einbindung in die Unternehmensstrategie

Ein steigender Wettbewerbsdruck und die sich

ständig verändernden Kundenbedürfnisse

erfordern generell eine Stärkung der

Kundenzentrierung im Rahmen der Unter-

nehmensstrategie. Das Customer Relation-

ship Management wird dabei zukünftig einen

noch größeren Beitrag zur Erreichung der

Unternehmensziele leisten können, in dem es

den Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Die Beispiele zu den Themen Mobile CRM,

Social CRM und xRM zeigen insgesamt, wie

CRM Maßnahmen die Kundenorientierung des

Gesamtunternehmens steigern können: Eine

konsequente Ausrichtung auf den Kunden an

allen entscheidenden Berührungspunkten

erhöht die Erfolgswirksamkeit der Unterneh-

mensstrategie insgesamt.

Fazit

Zusammenfassend zeigt sich, dass die fünf

zentralen CRM-Trends 2014 das Customer

Relationship Management nachhaltig verän-

dern und stärken werden. Die konsequente

Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden

und Verbraucher sowie von weiteren Interes-

senspartnern gewinnt für Unternehmen weiter

stark an Bedeutung. Die Bildung und Stärkung

von Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern

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hat einen hohen Einfluss auf den Gesamterfolg

des Unternehmens. Die Praxisbeispiele

zeigen, wie die genannten CRM-Trends

genutzt werden können, um die Leistungs-

fähigkeit des Gesamtunternehmens zu stei-

gern. Hierzu ist erforderlich, dass CRM noch

stärker in die Unternehmensstrategie einge-

bunden wird.

EARLY BRANDS verfügt über eine um-

fassende Expertise und Erfahrung in der

Konzeption und Umsetzung von CRM

Strategien für führende Unternehmen in

unterschiedlichsten Branchen – von der

individuellen Strategieentwicklung bis zur

Implementierung und Erfolgsmessung.

Autoren:

Alexander Witte

Managing Director

awitte@earlybrands.de

Jan-Peter Mehring

Associate

jmehring@earlybrands.de

Herausgeber:

EARLY BRANDS Management Consultants

EARLY BRANDS ist eine führende Top-

Managementberatung für marktorientierte Unter-

nehmensführung.

Bereits seit 2006 arbeiten wir erfolgreich mit

führenden Unternehmen und Konzernen zu-

sammen, national und international.

Wir unterstützen unsere Klienten dabei Wachs-

tum und Wertschöpfungskraft durch ein markt-

und kundenorientiertes Vorgehen nachhaltig zu

steigern.

www.earlybrands.de