Crossmedia-Grundlagen

Markenführung auf digitalen Kanälen

Grundkurs II Zeitschrift Akademie der Bayerischen Presse

Bernd Oswald12. Juli 2012

1Mittwoch, 11. Juli 12

1.Crossmedia - was ist das eigentlich?

2.Crossmediale Verzahnungen in der Praxis

3.Übung: Crossmedia-Analyse am Beispiel NEON

4.Crossmedia durch Social Media

Agenda

2Mittwoch, 11. Juli 12

1. Crossmedia – was ist das?

3Mittwoch, 11. Juli 12

Crossmedia Multimedia Online

AbgrenzungPublizieren in verschiedenen

Kanälen

Kein Kanal, sondern Formate

Ein selbständiger

Kanal

Hauptziel„Line-Extension“

der Marke,Verzahnung

Mehrwert, audiovisuelles

Erlebnis

Aktualität, Interaktivität

4Mittwoch, 11. Juli 12

Definition: Crossmedia

Crossmedia ist die intelligente Vernetzung einer Kommunikationsidee über verschiedene, sich gegenseitig verstärkende Medienkanäle, um

a) ein vertieftes, interaktives Erlebnis einer Marke oder eines Angebotes zu erreichen und

b) mit höherer Effektivität einen Mehrwert zu schaffen.“

Quelle: Frank Bodin, Präsident der bsw, Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz

5Mittwoch, 11. Juli 12

• Durchdachte Abstimmung der verschiedenen Kanäle aufeinander

• Mehrwert: Service, Downloads, Links, Multimedia

• klare Community-Idee

• Einsatz der erforderlichen Mittel und Strukturen

• Gute technische Vernetzung durch crossmedia-taugliches CMS

Crossmedia-Erfolgsfaktoren

6Mittwoch, 11. Juli 12

Die meisten Crossmedia-Aktivitäten konzentrieren sich auf

• Print

• Online

• Mobile

7Mittwoch, 11. Juli 12

Internet bietet die meisten Crossmedia-Möglichkeiten

• Klassische Homepage

• Texte

• (interaktive) Grafiken

• Bilder

• Videos

• Audios, Podcasts

• Blogs

• Social Media

• Mobile Angebote

• Mobile Web-Version

• iPhone oder iPad-Apps

• Newsletter

8Mittwoch, 11. Juli 12

2. Crossmediale Verzahnung in der

Praxis

9Mittwoch, 11. Juli 12

Auto Bild

• Print-Magazin (und mehrere Töchter)

• Website www.autobild.de (+Mobil-Version)

• iPhone-Apps

• iPad-App

10Mittwoch, 11. Juli 12

Magazin verweist auf

digitale Angebote

11Mittwoch, 11. Juli 12

Detaillierte Bewerbung der

Homepage(und der mobilen Version davon)

12Mittwoch, 11. Juli 12

Werbung für die iPhone-App

13Mittwoch, 11. Juli 12

Werbung für die iPad-App

14Mittwoch, 11. Juli 12

Inhaltliche Abgrenzungen

• Enge Verzahnung Heft - iPad einerseits und Homepage - iPhone-App andererseits

• Mehrwert der iPhone-App ist überschaubar: Staumelder und Videos ohne Werbung

• m.autobild.de ist Schmalspurversion der Homepage

15Mittwoch, 11. Juli 12

Ipad-Mehrwert eher gering

• Größere Bilder

• Videos (in niedriger Auflösung)

• Heftarchiv

16Mittwoch, 11. Juli 12

Auto Bild auf Facebook

• Facebook-Seite als Trafficbringer für die Website

• direkte Nutzeransprache

• Bildergalerien

• Gewinnspiele

• Bewerbung anderer Facebook-Auftritte der Marke

17Mittwoch, 11. Juli 12

Auto Bild auf Twitter

• Es werden ausschließlich Links zur Website verlinkt

• Kein Dialog

• Keine sonstigen Links

• Permanente Links zur Homepage und zur Facebook-Seite

18Mittwoch, 11. Juli 12

Autobild.de

• Bündelt alle Marken (Autobild klassik, Autobild allrad, Motorsport, Sportscars,Tuning, Greencars)

• Rankings

• Rechner

• Videos, Podcasts

19Mittwoch, 11. Juli 12

Vergleich von Print, Online und Mobile

Print Online Mobile

InhaltBreites Spektrum, Schwerpunkte Test

und Ratgeber

Bilderstrecken, Videos, Archivfunktion (v.a. für

Tests und Rankings)

Ratgeber, Tests, Videos, Staumelder

Preis 1,60 € KostenlosiPhone: 1,59 (einmalig)

iPad: 1,59 (pro Ausgabe)

20Mittwoch, 11. Juli 12

Line-Extension: Führerschein-Trainer-App

21Mittwoch, 11. Juli 12

Fazit: Crossmedia-Strategie bei Auto Bild

• Sehr gute Verzahnung aller Kanäle

• Inhaltliche Dopplungen

• Mehrwert von Website und mobilen Anwendungen vor allem in punkto Aktualität und Multimedialität

22Mittwoch, 11. Juli 12

3. Crossmedia-Analyse am Beispiel NEON

23Mittwoch, 11. Juli 12

Übung: NEON-Analyse1.An welchen Stellen findet die Website

Eingang ins Heft?

2.An welchen Stellen und mit welchen Formaten greift die NEON-Website Magazingeschichten auf?

3.Auf welchen Seiten und mit welchen Elementen wird die Marke NEON im Social Web verlängert?

24Mittwoch, 11. Juli 12

NEON - vom Heft ins Netz• Netz-Links unter

Heftgeschichten („Neon-Links“)

• Bilderrätsel: http://www.neon.de/bilderraetsel

• Ehrliche Kontaktanzeigen

• Soundtrack meines Lebens

• Soundtrack des Heftes

25Mittwoch, 11. Juli 12

NEON - vom Netz ins Heft• Neon-Lieblinge: Beliebte Online-Texte werden im Heft

angeteast

• Neon.de-User-Beiträge zu „Vom Leben gelernt“ und „Nur eine Frage“

• Wortschatz

• Bewusst suchen: Protagonisten für Heftgeschichten werden online gefunden (Mode-Geheimnisse, Job-Tausch)

• Zufällig finden: in der Community finden Print-Redakteure viele Themen, die sie in einer Heftgeschichte aufgreifen

• Selten: User-Texte, die ins Heft kommen

26Mittwoch, 11. Juli 12

Mailadressen für Leserinput

• Neon-Frage: nureinefrage@neon.de

• Alltagsbeobachtungen: deutsche-geschichten@neon.de

• Ehrliche Kontaktanzeigen: kontaktanzeigen@neon.de

• Produktwarnungen: neindanke@neon.de

27Mittwoch, 11. Juli 12

(On-)Line-Extension von NEON-Produkten

28Mittwoch, 11. Juli 12

Apps von NEON-Rubriken

29Mittwoch, 11. Juli 12

Neon.de - lebendige Community

• User Generated Content als tragendes Element der Seite

• Artikel (analog zu den Rubriken des Heftes)

• Kommentare

• Bilder

• Videos

30Mittwoch, 11. Juli 12

Chefredakteur Ebert über das Konzept der „emotionalen Aktualität“

http://www.youtube.com/watch?v=9E2t-NoJ4dg&feature=relmfu

31Mittwoch, 11. Juli 12

Fazit: Crossmedia-Strategie bei NEON

• Sehr lebendige Community: Enorm hoher Grad an User Generated Content, aber auch an Themen-Input für die Redakteure

• hervorragende Verzahnung zwischen Heft, NEON-Website, social networks und Apps

• Die Marke ist auf allen Kanälen stark, das Lebensgefühl wird überall sehr gut angesprochen

32Mittwoch, 11. Juli 12

4. Crossmedia durch Social Media

33Mittwoch, 11. Juli 12

Social Media-Universum

wächst rasant

34Mittwoch, 11. Juli 12

Wozu Social Media?

• eigene Inhalte im Netz streuen

• den Schwarm für Recherchen nutzen

• Quellen und Ressourcen finden

• Partizipation der Nutzer

• eine Community schaffen

• Dialog auf Augenhöhe

35Mittwoch, 11. Juli 12

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Mehr Reichweite über affine Anhänger

• (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll

• Leser-Seiten-Bindung wächst

• Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)

36Mittwoch, 11. Juli 12

Grundgebote für Social Media-Einsatz

• Aktualität

• Authentizität

• Transparenz

• Glaubwürdigkeit

• Vernetzung der einzelnen Kanäle

• Dialogbereitschaft

37Mittwoch, 11. Juli 12

Quelle: http://www.allfacebook.de/userdata/

38Mittwoch, 11. Juli 12

Tipps für eine erfolgreiche Facebook-Fanpage

• Eigenes Redaktionsteam, regelmäßig posten

• Mehrwert bieten: Eintrittskarten, Fotostrecke nur auf FB, Video

• Diskussionen anstoßen

• Nicht den gleichen Teaser wie auf der Homepage

39Mittwoch, 11. Juli 12

Best-Practice auf FB: Werben&Verkaufen

• Gute Verzahnung der einzelnen Web2.0-Angebote auf der FB-Fanpage

• Lockere, direkte Nutzeransprache

• User und andere Firmen nutzen Plattform, um größere Aufmerksamkeit für eigene Seiten zu erhalten

40Mittwoch, 11. Juli 12

Weitere gute Facebook-Auftritte von Zeitschriften

• GQ: http://www.facebook.com/gqmagazin.de

• Kicker: http://www.facebook.com/kickeronline

• Chip: http://www.facebook.com/CHIPde?sk=wall

41Mittwoch, 11. Juli 12

Facebook-Links• FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/

• Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/

• Internet World-Special: http://www.internetworld.de/Specials/Facebook/

• Mashable-FB-Special: http://mashable.com/guidebook/facebook/

• Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/

• Allfacebook: http://allfacebook.de/

• Annette Schwindt: http://www.schwindt-pr.com/

42Mittwoch, 11. Juli 12

• Ist eher ein (sehr nützlicher) Newsfeed als ein soziales Netzwerk

• Echtzeitkommunikation at its best

• Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig?

• Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!

43Mittwoch, 11. Juli 12

Gute Beispiele:

• Medium Magazin: toller News-Aggregator

• Kress Report: http://twitter.com/#!/kressZwitscher

• Am meisten empfohlene Journalisten-Accounts auf Tweetranking.com

44Mittwoch, 11. Juli 12

• Rasantes Wachstum: 300 Millionen Mitglieder nach einem Jahr

• durch „Circles“ lässt sich äußerst zielgruppengenau kommunizieren

• Google+-Inhalte werden bald in die Google-Suche integriert

• Suchen lassen sich speichern: gut geeignet zum Monitoring oder um sich kompetent in Diskussionen einzubringen

• Auch Unternehmensseiten sind möglich: https://plus.google.com/pages/create

45Mittwoch, 11. Juli 12

• Grundsatz: informieren und/oder unterhalten

• Interessante, nutzwertige Links (auch zu anderen Web-Angeboten)

• Was man gerade wichtig findet

• Nicht immer nur das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern auch das Thema

• Auch mal off-topic schreiben

Was soll ich in sozialen Netzwerken posten?

46Mittwoch, 11. Juli 12

Teasern in Sozialen Netzwerken

• Kürze und Prägnanz auf die Spitze getrieben (Twitter: 140 Zeichen). Gleich auf den Punkt kommen

47Mittwoch, 11. Juli 12

Persönliche Ansprache, um Meinung fragen

48Mittwoch, 11. Juli 12

Facebook bietet eigenes Frage-Tool an

49Mittwoch, 11. Juli 12

Handlungsaufruf, Dringlichkeit betonen

50Mittwoch, 11. Juli 12

Auf Mehrwert bzw. Nutzwert hinweisen

51Mittwoch, 11. Juli 12

Ein bisschen Spaß darf sein

52Mittwoch, 11. Juli 12

Social Media-ManagerTweetdeck und Hootsuite

• Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen:

• Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media-Kanäle gleichzeitig

• Link-Verkürzer

• Foto-Upload

• Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen

• Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)

53Mittwoch, 11. Juli 12

Linkliste• Hervorragende DW-Linkliste für Journalisten

• Lab - Blog der Deutschen Welle Akademie zu Trends im digitalen Journalismus

• universal-code: Blog zum gleichnamigen Buch

• Medialdigital: Ulrike Langer über Tools, Trends, Geschäftsmodelle

• Onlinejournalismus.de: Schwerpunkt auf Best-Pratice-Beispielen

54Mittwoch, 11. Juli 12

Vernetzung gewünscht?

• Blog: www.journalisten-training.de

• Twitter: @berndoswald und @jt_muenchen

• Facebook: www.facebook.com/oswaldsbernd

• Google+: www.gplus.to/berndoswald

• Storify: www.storify.com/berndoswald

• Diigo: www.diigo.com/user/berndoswald

• Slideshare: www.slideshare.net/berndoswald

55Mittwoch, 11. Juli 12