Der 30u30-Wettbewerb. Soeder-Krake: Back to School.

ninakrake attilasöder bildungsinitiative public relations

Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget

auch Beruf sein könnte? Informiere dich über die Kommunikation als Berufsfeld. Und die vielen Wege dahin.

Was nehmen wir alles aus unserem jetzigen Medien umgehen? Oder Andere von Dingen zu überzeugen, die uns wichtig sind? Die Kommunikation mit unseren Freunden,

Lehrern, später Kollegen? Kommunikation bringt uns zum Ziel. Und sie ist etwas, das wir instinktiv leben.

Was wäre, wenn das alles später

Back to School Ungenutzte Potenziale für die

PR-Branche aktivieren


„Karriereplanung und Anspruchshaltung junger Talente haben sich verändert, der demographische und der digitale Wandel verschärfen den Wettbewerb um kreative Köpfe. Ist die PR- und Kommunikationsbranche gut gerüstet und ein attraktiver Arbeitgeber? Oder haben Kommunikateure und Agenturen ein Image-Problem? Mit welchem Pfund kann die Branche wuchern, was macht heute und in Zukunft den Reiz des Kommunikationsberufs aus? Wo lässt sich Nachwuchs ansprechen? Wie muss sich PR positionieren und profilieren, um Talente für sich zu interessieren?“ - #30u30 Wettbewerbsaufgabe, 22. Januar 2014

Ausgangsposition

Auftrag

•  Lösungsansätze für die Adressierung des Nachwuchs-Problems aufzeigen •  Mehr High-Potentials für die Kommunikationsbranche gewinnen



•  Durch die wachsende Anzahl spezieller PR-Studiengänge kommen immer mehr - und nicht weniger - speziell ausgebildete Absolventen auf den Arbeitsmarkt.

•  Dennoch: Diese scheinen oftmals andere Karrierevorstellungen zu haben als jene, die sie in der Kommunikationsbranche finden. Gleichzeitig werden sie von vielen Arbeitgebern selbst nicht als geeignet betrachtet.

•  Die Anzahl derjenigen, die voller Überzeugung in die PR-Branche wollen und sich die Karrierewege wünschen, die die Branche bereithält, ist jedoch gering. Und um diese Absolventen stehen PR-Agenturen, Unternehmen und Verbände in einem Wettbewerb.

Analyse - die Nachwuchsdiskussion greift zu kurz.

Unser Ansatz: Statt den Kampf um die Talente in den Studiengängen weiter zu

verschärfen, müssen wir mehr dieser High-Potentials in die Studiengängen bringen.

Denn: High Potentials gehen schon vor dem Studium verloren!



Analyse - Das Nachwuchsproblem beginnt in den Schulen.

•  Die Adressierung des Nachwuchs-Problems der Kommunikationsbranche beginnt in den Schulen. Die geringe Anzahl von PR-Talenten in den Absolventenjahrgängen ist nur das Symptom.

•  Die Ursache der Nachwuchs-Problematik liegt darin, dass viele begabte Schüler sich für gänzlich andere Berufswege entscheiden.

•  Und:

Der demografische Wandel schreitet voran

•  Im Jahr 2015: 418.400 Abiturienten •  Im Jahr 2025: 341.800 Abiturienten

und verschärft den Kampf um High Potentials

• Nur 9,6% der Schülerinnen und 3,5% der Schüler streben derzeit einen Beruf in der Medienbranche an



•  Der Informationsstand über Studien- und Ausbildungsangebote wird von 28 % der Abiturienten als „unzureichend“ empfunden.

•  Rund 42 % von ihnen bewerten die nur schwer überschaubare Zahl der Möglichkeiten als problematisch, die Optionsvielfalt ist nur dann positiv, wenn ausreichende und zuverlässige Informationen vorliegen.

•  Studienberechtige sind häufig unschlüssig, welches Fach sie studieren sollen, weil sie nicht wissen, in welchen Bereichen sie ihre individuellen Fähigkeiten und Interessen am ehesten verwirklichen können.

•  Die Chance für die Kommunikationsbranche besteht darin, Schüler für die Kommunikationsbranche zu begeistern, indem man aufzeigt, dass sie hier Selbstverwirklichung und beruflichen Erfolg finden können.

Analyse - Warum entscheiden sich Top-Schüler für andere Studiengänge?

Unser Ziel: Durch mehr bewusste und weniger zufällige Entscheidungen für

Kommunikationsstudiengänge die Qualität unter den Studierenden erhöhen.

Dazu bedarf es eines umfassenden Informationsangebots für Schüler über das Berufsfeld PR.



35 % der Schüler sind sich unklar über die eigenen

Fähigkeiten.

28 % wissen nicht, welche Qualifikationen und

Kompetenzen im Beruf wichtig sein werden.

Strategischer Ansatz: Übersetzung von „PR“ in die

Lebenswirklichkeit der Schüler.

Strategischer Ansatz

Strategischer Ansatz



•  In der Umsetzung der Strategie werden wir verbildlichen, wo Schüler schon jetzt in ihrer eigenen Lebenswelt Kommunikation finden, einsetzen und auch interessengeleitet nutzen.

•  Hierfür steht die kommunikative Leitidee:

Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles. •  Die Leitidee funktioniert nach dem Prinzip Feststellung - Schlussfolgerung. Watzlawicks „Man

kann nicht nicht kommunizieren“ mit strategischem Einsatz. •  Alles, was auch Schüler tun, ist Kommunikation. Und als Brücke zum Berufsleben: Kommunikation

ist alles – wenn man weiß, wie man sie erfolgreich anwendet.

Leitidee



Leitidee

•  Die Umsetzung der Leitidee dient als Rahmen dazu, bestehende Gemeinsamkeiten zwischen PR und Schulalltag heraus zu stellen.

•  Viele Schüler machen bereits PR, und zwar gerne und gut. Nur würden sie es wohl noch nicht so nennen.

Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles.

Schüler erstellen eine Gruppenarbeit und präsentieren sie vor der Klasse? Nichts anderes als ein Pitch.

Eine Jahrgangsvertreterin hält auf dem Abiball eine Rede? Sie ist eine potenzielle Pressesprecherin.

Ein Klassensprecher überzeugt seinen Lehrer, auf Klassenfahrt lieber nach Berlin statt in die Lausitz zu fahren? Dann ist er ein sehr guter Lobbyist.



Definition eines Kampagnenabsenders

Auch Kommunikationswissenschaftlerin Romy F r ö h l i c h b e m ä n g e l t , d a s s s i c h Nachwuchskräfte im Berufsfeld PR nur schlecht orientieren können und ein unrealistisches Aufgabenbild haben. Aus diesem Grund fordert sie hier ein stärkeres Engagement der Verbände.

bildungsinitiative public relations

•  Zur gemeinsamen Ansprache des Nachwuchses bedarf es einer Vereinigung von Agenturen, Unternehmen, Hochschulen, Ve r b ä n d e n : d i e „ B i l d u n g s i n i t i a t i v e P u b l i c Relations“ (BIPR).

•  Die Initiative funktionier t als als Sprachrohr und Kampagnenplattform für die Kommunikationsbranche.

•  Ziel der Initiative ist es, Schüler gemeinsam über den Beruf des Kommunikators zu informieren und „High Potentials“ schon vor Beginn des Studiums für die PR-Branche zu gewinnen.

•  Über die BIPR reagiert die Kommunikationsbranche einerseits gemeinsam auf das derzeitige Nachwuchsproblem und langfristig vor allem auf die Auswirkungen des demografischen Wandels.



Maßnahmen: Überblick

Information für Aktiv-Suchende Aktivierung Passiv-Interessierter

Online-Plattform

Social Media & SEO/SEM

Kooperationen mit Hochschulen

Werbliche Kommunikation

Schulwettbewerb / Ambassador-Pogramm

Media Relations

Die weiteren Maßnahmen verfolgen zwei Ziele: •  Abiturienten, die nach Informationen zu Studium und Beruf suchen, auf das Berufsfeld der PR und

Kommunikation aufmerksam machen. •  Schüler aktivieren, die potenziell an PR und Kommunikation interessiert sind, aber nicht aktiv suchen.



www.kommunika+on-‐ist-‐alles.info •  Im Zentrum der Kampagne steht der Online-Auftritt www.kommunikation-ist-alles.info

•  Die Webseite dient als Informations- und Dialogplattform für Schüler der Oberstufe.

•  Thematische Schwerpunkte: Berufsbilder, Tätigkeitsfelder sowie Karrierewege und -chancen.

•  Der Blog der Initiative gibt durch Porträts und Storys von Praktikern Einblicke in Studium und Beruf.

•  Verknüpfte Social-Media-Tools schaffen Dialogmöglichkeiten mit jungen Berufseinsteigern, Kommunikationsstudenten, Personalverantwortlichen und PR-Köpfen.

Die Online-Plattform

Twitter: 24/7 Q&A Jeder Schüler, der eine Frage zum Kommunikations-

beruf hat, kann diese jederzeit mit dem Hashtag #KommunikationIstAlles stellen. Antworten

kommen dann von jedem „PRler“, der dem Hashtag folgt – egal wer, egal wann. Die Branche hat viele

Gesichter – jeder von uns ist ein Teil von ihr.

Informa+on: Wege in Beruf und Studium

Dialog mit Studierenden und Prak+kern

Blog: Porträts und Storys aus der Praxis

Knotenpunkt aller Kommunika+onsmaßnahmen



Suchmaschinenoptimierung und -marketing

90 % der Schüler informieren sich über die Themen Ausbildung, Studium und Beruf über das Internet.

Soziale Netzwerke werden von 94 % von ihnen genutzt.

Was studieren?

Welcher Beruf ist der rich+ge?

Studienberater Bester Job Wie erkenne ich den richten Beruf?

Welches Studium lohnt sich?

Studium Perspek+ve

•  Google nimmt die zentrale Rolle bei jeder Informationssuche ein - auch bei angehenden Abiturienten, die sich zu Studium und Beruf informieren möchten.

•  Alle Online-Kanäle werden daher inhaltlich und technisch suchmaschinenoptimiert ausgerichtet.

•  Zu diesem Zweck ist zu Beginn ein Search Audit notwendig, der relevante Keywords und deren Suchvolumen prüft.

•  Besondere Suchmaschinenrelevanz besitzen Social Media Kanäle - daher werden u.a. mit Facebook, Twitter und YouTube wichtige Kanäle mit für Schüler relevantem Content bespielt.



Kooperationen mit Universitäten und Hochschulen

Abiturienten benötigen umfassende Informationen für die Berufsentscheidung:

42 % von ihnen sind durch die schwer überschaubare Zahl an Möglichkeiten überfordert.

•  Zahlreiche Universitäten und Hochschulen veranstalten Informationstage für angehende Abiturienten.

•  Doch an Universitäten, die keine eigenen PR-Studiengänge haben, wird dieses Berufsfeld oft nur randständig repräsentiert.

•  Dabei ist die PR-Branche auch für angehende Publizisten oder Geisteswissenschaftler interessant - diese erfahren es aktuell nur noch nicht.

•  Daher werden Kooperationen mit Hochschulen geschlossen, die keine speziellen PR-Studiengänge anbieten, um den Informationsauftrag für potenzielle PR-Quereinsteiger zu übernehmen.

•  Zielgruppe: Schüler, die sich für Medien oder Journalismus interessieren, das Berufsfeld der PR jedoch nicht kennen.



•  Insbesondere für „Passiv-Interessierte“ liegt der Schwerpunkt darauf, die PR in die Lebenswelt der Schüler zu übertragen, um hier zu verdeutlichen, w e l c h e T a l e n t e S c h ü l e r f ü r d e n Kommunikationsberuf bereits mitbringen.

•  Geeignete Werbemittel sind City-Cards, die in Bars für junges Publikum ausliegen und Anzeigen in Schüler- und Jugendmagazinen.

Werbliche Kommunikation

Motive: •  Schüler präsentiert vor der Klasse ein Projekt und ist

handschriftlich benannt mit „Pitch-Gewinner“ •  Schülerin hält Jahrgangsrede und ist beschriftet mit

„Pressesprecherin“ •  Schüler ist im persönlichen Gespräch mit Lehrer vertieft:

„CEO-Flüsterer“ Bild: © Chris(an Schwier -‐ Fotolia.com



•  Schüler schätzen und vertrauen vor allem der Meinung ihrer Freunde. Daher sollen die talentiertesten Kommunikatoren der Oberstufen als Botschafter ggü. ihren Mitschülern eingesetzt werden.

•  In einem Schülerwettbewerb bewerben sich Schüler mit ihrer Top-Leistung einer „typischen“ Kommunikationsdisziplin. Gesucht werden die beste Präsentation, die beste Abirede, das beste selbst organisierte Schülerevent, der beste Schülerzeitungsartikel etc.

•  Die bes t en in j ede r K a teg or i e werden zu e inem deutschlandweiten Wettbewerb eingeladen, bei dem sie in ihrer Kategorie gegen die Schüler anderer Schulen antreten. Am Ende gewinnt einer den nationalen Schüler PR-Preis.

•  Über das Rahmenprogramm lernen die Teilnehmer das Berufsfeld Kommunikation erstmalig direkt kennen. An ihren eigenen Schulen übernehmen sie danach eine Multiplikator- und Botschafterrolle für die Branche gegenüber ihren Mitschülern.

Schulwettbewerb / Ambassador-Programm

Freunde, Familie, Lehrer sind Meinungsbildner für Schüler. Diese interessieren sich oft für mehrere Berufsbilder, ohne diese im Detail zu kennen. Daher brauchen sie Hilfestellung bei der Orientierung.



Media Relations

•  Aktive Pressearbeit stärkt die Wahrnehmung des Kommunikationsberufs bei angehenden Studenten.

•  Zielmedien sind insbesondere Sonderausgaben zum Thema Studium, wie der „ZEIT Studienführer“ und Magazine wie „jetzt Schule & Job“ der Süddeutschen Zeitung.

•  Formate: Interviews mit Persönlichkeiten aus der Kommunikationsbranche, Reportagen über den Berufseinstieg in die PR, Porträts über Berufsbilder oder auch beliebte „Psychotests“ („Welcher Kommunikationstyp bin ich?“).

•  Für optimale Kommunikationswirkung werden neben den redaktionellen Berichten auch Anzeigen platziert.



Neben der vorgestellten Kampagne bietet die „Bildungsinitiative Public Relations“ perspektivisch große Potenziale: •  Ein Schülerpraktikum ist oftmals der erste Kontakt zum zukünftigen Beruf. Bisher haben Schüler nicht

standardisiert die Möglichkeit, während der Oberstufe ein Praktikum im Berufsfeld Kommunikation zu absolvieren. Schülern schon während der Schulzeit praktische Einblicke in die Kommunikationsbranche zu ermöglichen und so das Interesse zu steigern, selbst hier tätig zu werden – solche Praktika zu ermöglichen und zu vermitteln, kann eine zukünftige Aufgabe der BIPR sein.

•  Viele Arbeitgeber wünschen sich stärker für den Agentur-Alltag oder die Unternehmenspraxis ausgebildete PR-Absolventen. Und während in anderen Branchen duale Studiengänge schon lange Alltag sind, gibt es diese in der Kommunikationsbranche noch nicht. Die Implementierung dualer Studiengänge kann durch die BIPR umgesetzt werden. Wenn Nachwuchskräfte die Möglichkeit haben, gleichzeitig eine berufliche Ausbildung in einer PR-Agentur oder im Bereich der Unternehmenskommunikation und ein Kommunikationsmanagement-Studium zu absolvieren, können High-Potentials frühzeitig und langfristig an die Kommunikationsbranche gebunden werden. Außerdem verstärkt dies den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis.

Perspektivische Maßnahmen



Wirkungsdimension Beschreibung Maßnahme Tools Messgröße

Kommunikations-Output Nutzung direkter Kommunikationsmittel

Online-Plattform Social Media Kommunikation Media Relations Kooperationen mit Hochschulen SEO/SEM

Output-Messung Anzahl von Kontakten und Followern, Reichweiten, Pressemitteilungen, Teilnahme an Hochschul-Informationsveranstaltungen

Medien- und Peer-To-Peer Dialog

Reaktion der Medien und der sozialen Netzwerke

Social Media Kommunikation Media Relations

Medien- und Conversation-Audits

Anzahl von Twitter-Nennungen (#KommunikationIstAlles), Facebook Posts, Blog-Beiträgen – quantitativ und qualitativ (Sentiment-Analyse)

Meinungsänderungen Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen der Zielgruppe

Online-Plattform Social Media Kommunikation Schulwettbewerb/Ambassador-Programm Kooperationen mit Hochschulen SEO/SEM

Panel/Research/Omnibus-Befragungen online

Bekanntheit des Berufsfelds PR, Image-Werte, Glaubwürdigkeit von Kampagnenbotschaften, Zustimmung/Ablehnung zu Kampagneninhalten und Botschaften

Verhaltensänderungen Direkte Änderung des Verhaltens der Zielgruppe

Kooperationen mit Hochschulen Schulwettbewerb/Ambassador-Programm

Auswertung Statistiken Erstsemester/PR-Bildungsangebote zu potenziellen Änderungen und Entwicklungen

Entwicklung Besucherzahlen Hochschul-Informationsveranstaltungen, Anzahl der Bewerber für Kommunikationsstudiengänge, Anzahl Anfragen zu Informationen

Der Erfolg der Kampagne soll anhand folgender kommunikativer Wirkungsdimensionen gemessen werden: Kommunikations-Output, Medien- und Peer-To-Peer Dialog, Meinung- und Verhaltensänderungen.


Controlling


Timing und Budget

Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

2014 2015

Gründung BIPR

Media Rela+ons

Online-‐PlaRorm / SEO / SEM / Social Media

Maßnahme Kosten

Webseite ca. 15.000 €

SEO / SEM ca. 20.000 €

Uni-‐Koop. ca. 15.000 €

WeWbewerb ca. 15.000 €

Werbl. Entwicklung ca. 5.000 €

Retainerleistungen ca. 30.000 €

Media-‐Budget ca. 50.000 €

SchülerweWbewerb

Koopera+onen mit Universitäten

City Cards

ca. 150.000 €

Anzeigen



alles sein kann, was man aus ihm macht – neugierig geworden? Erfahre mehr!

Schon im Alltag ist alles durch Kommunikation geprägt. Und diese Kommunikation

zielgerichtet einzusetzen, ist einer der spannendsten Berufe überhaupt. Denn Kommunikation ist für Unternehmen das, was es

auch für jeden Einzelnen von uns ist. Wir nutzen Kommunikation um uns Menschen mitzuteilen. Und ohne, dass wir es im Alltag so nennen würden, ist

das auch Public Relations. Ein Beruf, der

Hannover/Berlin, Februar 2014

Quellen: ACTA 2013 | AWA 2013 | HIS Forum Schule | Hochschule Hannover | Kinder- und Jugendmarketing Kontor | „PR-Agentur? Lieber nicht!“ (Romy Fröhlich, PRMagazin) | Statistisches Bundesamt | Studie Trendence Schüler Barometer 2012/2013 (Berliner Trendence Institut)

Der 30u30-Wettbewerb. Soeder-Krake: Back to School.

Marketing

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