20

„Colgate-Palmolive konnte beachtliche Erfolge bilan-zieren. Besonders positiv reagierten die Befragten mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 2.000 Euro. Alle Imagewerte lagen hier nach Ende der Kampagne mindestens 15 % höher als zuvor. Damit hat die Kampagne bewiesen, dass sich die reichwei-tenstarken Portale WEB.DE und GMX hervorragend für den FMCG-Bereich eignen und den Konsum-güterherstellern ein sehr gutes Preis-Leistungs- Verhältnis bieten.“

Gabriele Schelwies, Integrated Communications & eBusiness Manager Colgate-Palmolive GmbH, Hamburg

AUFGABEDie Kampagne sollte möglichst kosteneffizient

eine hohe Reichweite in der gesamten, bewusst

breit gefassten Zielgruppe erreichen – und dies

innerhalb von nur vier Wochen.

FACTS & FIGURESWerbetreibender: Colgate-Palmolive GmbH

Branche:Gesundheit

Mediaagentur: MEC Interaction

Kampagnenlaufzeit: 14.03.07 – 08.04.07

Zielgruppe: WEB.Demographic™:

haushaltsführend, 19 bis 49 Jahre

Attract!CoLGatE Der Testsieger beweist sehr gute Wirkung

Effektive Werbewirkungs- und Mediaforschung mit WEB.Effects™ Basic.

FaLLstUDiE 07

Die AusgangslageZahnpasta gilt als „Vertrauensprodukt“. Der Verwender kann erst nach Jahren feststellen, ob die versprochene Wirkung tatsächlich eingetreten ist. Viele Verbraucher bleiben daher lange ihrer Marke treu. Sie vertrauen dem Produkt, das sie kennen.

Colgate ist in dieser Hinsicht in Deutschland in einer führenden Position. Die Forschungs-Ergebnisse zeigen: Unter den Mitbewerbern liegt die Marke auf Platz eins. Bei der gestützen Bekanntheit kennt so gut wie jeder WEB.DE und GMX Nutzer zwischen 19 und 49 Jahren die Marke Colgate. Selbst ungestützt denken rund 40 % der Befragten (Nullmessung) bei Zahnpasta sofort an Colgate.

Sehr gute Werte für Colgate

Tatsächlich korrespondiert die hohe Bekanntheit auch mit guten

Imagewerten. Colgate genießt die höchste Sympathie im Vergleich

mit den Mitbewerbern. Fast die Hälfte der WEB.DE und GMX Nutzer

zwischen 19 und 49 Jahren findet die Marke (sehr) sympathisch.

Um den guten Ruf zu festigen und die Marktanteile weiter auszubauen,

nutzte Colgate die hohe Glaubwürdigkeit der Stiftung Warentest und

bewarb die verliehene Auszeichnung „sehr gut“ mit einer Kampagne,

die möglichst schnell viele Verbraucher erreichen sollte.

21

85,2 %

86,3 %

86,4 %

89,1 %

92,0 %

94,3 %

94,5 %Colgate

Blend-a-med

Aronal/Elmex

Sensodyne

Signal

Odol

Oral B

Dentagard

Theramed

Meridol

%Handelsmarken

83,7 %

69,8 %

63,0 %

41,4 %

33,5 %

35,0 %

36,3 %

39,4 %

45,4 %

46,5 %

48,7 %Colgate

Aronal/Elmex

Blend-a-med

Handelsmarken

Dentagard

Odol

Meridol

Signal

Sensodyne

Oral B

50 %Theramed

32,3 %

32,0 %

31,1 %

26,0 %

Mit einer fast vollständigen Bekanntheit von 94,5 % befindet sich die Marke Colgate im Mitbewerbsumfeld auf Platz 1.

Quelle: United Internet Media Research 2007Quelle: United Internet Media Research 2007

Knapp die Hälfte derer, die Colgate kennen findet sie (sehr) sympathisch.

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Wie man in nur vier Wochen selbst gute Werte noch steigern kann

Wichtigstes strategisches Ziel für das Produkt-Management war es, die rationale Kernaussage und die Bewertung der Stiftung Warentest

über die gesamte Breite der Zielgruppen bekannt zu machen: „Laut Stiftung Warentest bietet Colgate Total den besten Rundumschutz aller

getesteten Zahnpasten“ (unter den 25 getesteten Zahnpasten; Ausg. 11/2006, auf Basis Literaturrecherche).

Es wurden alle relevanten Imagewerte deutlich gesteigert. Das für Colgate wichtige Thema „Langzeitschutz“ wurde gut kommuniziert.

Die Realisierung

Der Auftraggeber wollte die Resultate genau verfolgen können.

Angesichts der Breite der Zielgruppe ist für Colgate-Palmolive die

Effizienz-Kontrolle der verschiedenen Medien unabdingbar – schließ-

lich führen viele Wege zu den haushaltsführenden Personen zwi-

schen 19 und 49 Jahren.

Gemeinsam mit dem Kunden und der Agentur MEC Interaction wurde

die Kampagnenbasis an den Merkmalen von WEB.Demographic™

ausgerichtet. Dazu diente das Medium Rectangle und MaxiAD. Zu-

sätzlich kamen Super-Banner und Wide Skyscraper zum Einsatz,

um einen spürbaren Wahrnehmungsdruck in der vollen Reichweite

aufzubauen.

Durch die hohe Netto-Kontaktreichweite auf den Portalen WEB.DE

und GMX ergaben sich hohe Kontaktwerte sowie ein sehr gutes

Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Erhebungen für die Wirkungsforschung erfolgten in zwei Schrit-

ten: Zunächst eine Nullmessung, nach Ende der Kampagne eine

Endmessung. Auf diese Weise konnten die Erfolge genau bestimmt

werden, aufgefächert nach den Haushalts-Nettoeinkommen-

Gruppen 1 und 2.

22

CoLGatE

Die Ergebnisse: blitzblank

Die Kampagne hat gut gegriffen und bei allen wichtigen Zielgrößen

beachtliche Steigerungen erzielt. So erhöhten sich alle Imagewerte

in den beiden Zielgruppen HHNEK* 1 (1.500 Euro und mehr) und

HHNEK 2 (2.000 Euro und mehr). *Haushalts-Nettoeinkommen

%30,3 %

37,1 %

24,8 %34,7 %

+ 22,4 % + 39,9 %

40302010

HHNEK1 HHNEK2

Colgate bietet Langzeitschutz.

%

17,5 %20,8 %

15,7 %18,5 %

+ 18,9 % + 17,8 %

30

20

10

HHNEK1 HHNEK2

Colgate ist innovativ.

%

14,9 %19,5 %

13,4 %18,0 %

+ 30,9 % + 34,3 %

20

10

HHNEK1 HHNEK2

Colgate ist ein therapeutisches Produkt.

Quelle: United Internet Media Research 2007

Nullmessung

Endmessung

Quelle: United Internet Media Research 2007

FaLLstUDiE 07

23

Klare Botschaft – positive Ergebnisse

In der Gruppe mit Kampagnenkontakt (Endmessung) wuchsen die

Sympathiewerte auf durchschnittlich über 50 %. Die klaren Aussa-

gen zu Colgate Total übertrugen sich auf die Marke Colgate.

Der gleichmäßig aufgebaute Werbedruck auf den Portalen

WEB.DE und GMX in der Zielgruppe sorgte für eine deutliche Stei-

gerung der Erinnerungsleistung. Die Werbe-Awareness im Internet

stieg um 20,6 %, in der Zielgruppe HHNEK 2 sogar um ein gutes

Drittel.

Das Fazit

Für Colgate-Palmolive hat sich die Kampagne gelohnt. Die Erfolge sind beachtlich.

Besonders positiv reagierten die Befragten mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 2.000 Euro. Hier ist das Interesse an gesundheitsbezo-genen Themen offenbar ausgeprägter – alle Imagewerte lagen hier nach Ende der Kampagne mindestens 15 % höher als zuvor.

Auch sonst lieferte die einkommensstärkere Ziel-gruppe Ergebniszuwächse über dem Durch-schnitt der Gesamtstichprobe.

Die Gesamtwahrnehmung der Kampagne war sehr gut. Trotz der kurzen Laufzeit stieg die mediengestütze Werbe-Awareness um 20,6 % in der

Gesamtstichprobe.

Die Sympathie der Marke Colgate weist in allen Gruppen bei denjenigen mit Kampagnenkontakt eine tendenzielle Steigerung auf.

Die Erinnerungsleistung an Colgate-Werbung im Internet konnte durch den Kam-pagnenkontakt auf WEB.DE/GMX in der Gesamtstichprobe um 20,6 % gesteigert werden; in der Zielgruppe „HHNEK 2“ sogar um knapp ein Drittel.

% + 2,9 %

48,7 %50,1 %

47,1 %49,9 %

45,2 %47,7 %

+ 5,9 % + 5,5 %

Nullmessung

Endmessung

50

40

30

20

10

% + 20,6 %

13,1 %

15,8 %

20

15

10

5

+ 32,0 %

12,8 %

16,9 %

14,9 %

Nullmessung

Endmessung

60

13,7 %

HHNEK1Gesamt GesamtHHNEK2

Quelle: United Internet Media Research 2007

HHNEK1 HHNEK2