Die Sinus-Milieus in der VA

Seit dem Jahr 2000 sind die Sinus-Milieus Teil des VA-Systems qualitativer Zielgruppenmerkmale. Damit wurde dem Interesse führender Marken-artikel-Hersteller und Dienstleistungsunternehmen entsprochen, die sich der Sinus-Milieus bei ihrer strategischen Produkt-, Marketing- und Kommunik-ationsplanung bedienen. Die mit den Sinus-Milieus mögliche qualitative Zielgruppenbeschrei-bung verbessert nachweislich die Treffgenauigkeit und damit die Planungssicherheit im Vergleich zu konventionellen Vorgehensweisen.

Aufgrund einer Vereinbarung zwischen Sinus Sociovision und den Trägerverlagen der Ver-braucherAnalyse sind die Sinus-Milieus auch in der aktuellen VA Klassik 2006 wieder verfügbar, d. h. sämliche Markt-Media-Daten lassen sich milieuspezifi sch auswerten.

Über die beiden Trägerverlage hinaus können auch weitere Unternehmen aus den Reihen der Mitgliedsverlage Nutzungrechte an den Milieus im Rahmen der VA erwerben. Um eine methodisch sachgerechte Anwendung zu gewährleisten, wur-de in der Lizenzvereinbarung festgelegt, dass Milieu-Auswertungen den entsprechend geschul-ten Zählservices der Lizenzverlage sowie den Sinus-zertifi zierten Mediaagenturen vorbehalten bleiben.

Weitere Informationen erhalten Sie auch unter www.sinus-sociovision.de.

Das Institut Sinus-Sociovision beschreibt sein Modell folgendermaßen: Der soziokulturelle Wan-del stellt das Marketing ständig vor neue Heraus-forderungen. Sowohl die Fragmentierung der Märkte als auch die im Bereich der Informations- und Kommunikations-technologie zu beobach-tenden Integrations- und Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effi zienzverlusten in der Marketing-Kommunikation. Erfolgreiche Produkt-planung und Kommunikation setzen deshalb heute eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher voraus und macht es nötig, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografi schen Merkmale hinaus präziser zu klassifi zieren. Mit den Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges, praxisnahes und bewährtes Planungsinstrument zur Verfügung, das den Wert-orientierungen und Lebensstilen der Verbraucher gerecht wird.

Eine Segmentation nach soziodemografi schen Merkmalen oder sozialen Schichten reicht oft nicht mehr aus, um die Kunden kennenzulernen. Soziodemografi sche Zwillinge können sich, manchmal überraschend und mit unangenehmen Folgen, als unterschiedliche Zielgruppen heraus-stellen. Formale Gemeinsamkeiten, eine vergleich-bare soziale Lage, vielleicht sogar eine ähnliche Einstellung zum Produktbereich, können mit ganz unterschiedlichen Lebensstilen und Wertorientie-rungen verbunden sein.

Frau A und Frau B waren beide 36 Jahre alt, als ihre Wohnungen fotografi ert wurden. Beide haben Fachhochschulabschluss. Beide sind verheiratet und haben zwei Kinder. Beide sind halbtags berufstätig im Bereich Marketing-Services. Eine Zielgruppe? Nein: zwei Lebens- und Geschmacks-welten, zwei verschiedene Milieus.

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Soziodemografi sche Zwillinge

„Hausaltar“ von Frau A „Hausaltar“ von Frau B

Zielgruppen die es wirklich gibtDie Sinus-Milieus beschreiben differenziert die Lebenswelt eines Menschen, denn die Unter-schiedlichkeit von Lebenstilen ist, wie erwähnt, bedeutsamer für Konsum- und Markenpräferen-zen als sozioökonomische Lebensbedingungen. Soziale Zugehörigkeit wird heute weniger von schichtspezifi schen Kriterien geprägt als von Lebenstil-Gemeinsamkeiten. Das Modell der Sinus-Milieus basiert auf den Wertorientierungen, Lebenstilen und ästhetischen Präferenzen, be-rücksichtigt aber auch die soziale Lage.

Die Sinus-Milieus haben sich als wissenschaft-lich fundiertes Modell etabliert, das kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung sozio-kultureller Trends aktuell gehalten wird. Auf seiner Basis arbeiten führende Markenartikelhersteller und Dienstleister ebenso wie Werbe- und Media-agenturen, und zwar national wie international.

Anwendung der Sinus-MilieusSinus-Milieus haben inzwischen breite Verkehrs-geltung erlangt und haben sich als Basis-Zielgrup-pen in den unterschiedlichsten Märkten bewährt. Bemerkenswert ist die Vielfalt ihrer Anwendung: Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positi-onierung von Produkten und Dienstleistungen, der Defi nition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Markt-nischen, der effi zienten Ansprache von Käufer-potentialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen.

Das PositionierungsmodellSeit vielen Jahren ist die Landkarte der Sinus-Milieus als „Kartoffelgrafi k“ bekannt. Wie man sieht, ergeben zehn „Kartoffeln“, eine für jedes Milieu, ein modellhafts Abbild der sozialen Schichtung und der Wertestruktur unserer deut-schen Gesellschaft. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken und Medien positioniert werden.

Was man auch sieht: Die Grenzen zwischen den Milieus sind fl ießend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schich-ten. Sinus Sociovision nennt das die „Unschärfe-relation der Alltagswirklichkeit“. Wäre das nicht der Fall, könnte man schwerlich von einem lebens-echten Modell sprechen. Berührungspunkte und Übergänge zwischen den Milieus sind deshalb ein grundlegender Bestandteil des Milieukonzepts. Diese Überlappungspotentiale sowie die Position der Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung sind in der Grafi k veranschaulicht: Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafi k angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufs-gruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.

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Die Sinus-Milieus in DeutschlandSoziale Lage und Grundorientierung

Lebenswelt-SegmenteIn der folgenden Übersicht sind die Sinus-Milieus zu größeren Lebenswelt-Segmenten gruppiert: Gesellschaftliche Leitmilieus, Traditionelle Milieus, Mainstream-Milieus, Hedonistische Milieus.

Eine Zusammenfassung von Einzelmilieus ist in der Marketing- und Mediaplanungspraxis häufi g zum Zwecke einer strategischen Konzentration notwendig. Selbstverständlich sind, abhängig von der Problemstellung, auch andere Einteilungen möglich – zum Beispiel Zusammenfassungen der „jungen Milieus“, d.h. der C-Milieus, oder der „modernen Milieus“ (alle B- und C-Milieus) etc.

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

UntereMittelschicht/Unterschicht

MittlereMittelschicht

Traditionelle WertePfl ichterfüllung, Ordnung

ModernisierungIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

NeuorientierungMulti-Optionalität, Experimentier-

freude, Leben in Paradoxien

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Die Sinus-Milieus: Kurzcharakteristik

Gesellschaftliche Leitmilieus

Sinus B1 (Etablierte) 10% Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche

Sinus B12 (Postmaterielle) 10% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen

Sinus C12 (Moderne Performer) 10% Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben – berufl ich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung

Traditionelle Milieus

Sinus A12 (Konservative) 5% Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pfl ichtauffassung und gepfl egte Umgangsformen

Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

Sinus AB2 (DDR-Nostalgische) 5% Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität

Mainstream-Milieus

Sinus B2 (Bürgerliche Mitte) 15% Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach berufl icher und sozialer Etablierung, sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

Sinus B3 (Konsum-Materialisten) 12% Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen

Hedonistische Milieus

Sinus C2 (Experimentalisten) 8% Die extrem individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde

Sinus BC3 (Hedonisten) 11% Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

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Sinus B1 „Etablierte“

Die Etablierten sind die gebildete, gut situierte, sehr selbstbewusste Elite unserer Gesellschaft. Sie haben hohe Exklusivitätsansprüche und zei-gen entsprechende Kennerschaft und Stil. Damit grenzen sie sich bewusst von anderen ab („die feinen Unterschiede“).

Berufl icher Erfolg ist für sie selbstverständlich. Um ihre ambitionierten Ziele zu erreichen, ver-folgen sie klare Karrierestrategien, teils via traditi-oneller Erfolgsorientierung, teils durch Flexibilität und geschickte Anpassung. In letzter Zeit ist zu beobachten, dass Toughness, kämpferische Stärke und Machtstreben wieder höher bewertet werden als Soft Factors.

Ihre Lebensphilosophie ist pragmatisch und realitätsorientiert. Sie reagieren selbstbewusst auf den schnellen technologischen und wirt-schaftlichen Wandel (IT-Revolution, Gentechnik, Globalisierung), zeigen aber Ermüdungserschei-nungen gegenüber immer neuen Variationen alter Angebote.

Die Etablierten streben nach fi nanzieller Unab-hängigkeit und hohem Lebensstandard. Mehr und mehr denken sie dabei aber auch an die materielle Vorsorge für ihre (in der Regel gut aus-gebildeten) Kinder, um deren Zukunft sie sich häufi g Sorgen machen. Kunst, Kultur, individuelles Reisen, oft auch Golf und Tennis gehören zum Lebensgenuss der Etablierten und geben den Rahmen für gesell-schaftliches und berufl iches Networking. Zudem hat alles, was dem eigenen Well-Being zuträglich ist – und damit auch der Selbstbestärkung dient – viel Raum in ihrer Lebensführung.

Sie genießen den Luxus, den sie sich auf Grund ihrer privilegierten fi nanziellen Situation leisten können. Die wirtschaftliche Gesamtsituation beeinträchtigt das Milieu zwar kaum, sie führt aber zu mehr Nachdenklichkeit im Konsum. Serviceerwartungen und der Wunsch nach Ent-lastung steigen weiter.

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Sinus B12 „Postmaterielle“

Die Postmateriellen zeichnen sich durch ihre liberale Grundhaltung, durch Weltoffenheit, Toleranz und Multikulturalität und eine zu-nehmende Entideologisierung und Etablierung aus. Sie denken in globalen Zusammenhängen und Verantwortlichkeiten.

Aufgrund ihrer Aufgeschlossenheit und ihrer her-vorragenden Ausbildung sind sie meist erfolgreich im Beruf. Ähnlich wie die Etablierten zeigen die Postmateriellen einen wachsenden Willen zum Self-Empowerment. Sich fi t und gesund zu erhalten, dient zur Zeit mehr der Leistungsfähig-keit als der reinen Suche nach Balance.

Die Postmateriellen haben großes Vertrauen in ihre Fähigkeiten. Krisenhafte Entwicklungen se-hen sie als Herausforderung, die es anzunehmen gilt. Vom „Mainstream-Gejammer“ distanzieren sie sich. In ihrem Denken und ihren Projekten wollen sie der Gesellschaft immer einen Schritt voraus sein.

Zwar wird die allgemeine Verunsicherung in der Gesellschaft auch in diesem Milieu sehr sensibel wahrgenommen. Sich selbst sehen die meisten Postmateriellen aber in einer privilegierten Situation, was sie nicht verbergen. Mit dieser Haltung wollen sie ein Zeichen setzen gegen un-angemessenes, habituell gewordenes Klagen über die Zeitläufte.

Anders als die Etablierten haben sich die Post-materiellen auch in härteren Zeiten die genuss-orientierte „toskanische“ Grundhaltung bewahrt – Aufgeschlossenheit für das Schöne, für Luxus, Unterhaltung und Kultur einerseits, Networking mit Gleichgesinnten andererseits.

Geblieben ist die Freude an hochwertigem Konsum, gewachsen ist das Bedürfnis nach Luxus. Dinge, die das Leben verschönern (Kunst, Kleidung, Wohnung, Garten), gehobene Artikel des täglichen Bedarfs (zum Beispiel bei Lebens-mitteln), edel essen gehen und reisen sind – auch – Entschädigung für die vielfältigen Stress-situationen im berufl ichen und privaten Alltag. Auf der Suche nach Entschleunigung sind sie sehr empfänglich für Entlastung durch Service.

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Sinus C12 „Moderne Performer“

Die Modernen Performer sind die junge, un-konventionelle Leistungselite. Sie führen ein intensives Leben. Multioptionalität, Flexibilität und Ehrgeiz sind die Mischung, mit der sie ihre berufl ichen wie privaten (z. B. sportlichen) Leistungs-grenzen erproben.

Sie sind nach wie vor das dynamischste, vitalste, optimistischste Milieu in Deutschland. Eine gewichtige Rolle spielt „das eigene Ding“, die Ver-bindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben. Mehr und mehr legen sie aber Wert auf Stabilität und Verbindlichkeit. Die Lebens- und Karriereplanung erfolgt heute etwas langfristiger, Sicherheitsaspekte spielen eine größere Rolle als zur Zeit des „anything goes“.

Mobilität und Flexibilität sind bei den Modernen Performern überdurchschnittlich ausgeprägt.Dennoch vermitteln sie zur Zeit den Eindruck, als wollten sie einen Gang zurückschalten, nachden-ken, Wurzeln suchen, dauerhafte persönliche und virtuelle Netzwerke aufbauen.

Die Modernen Performer haben hohe Frustrati-onstoleranz und Ausdauer bei der Verfolgung von Zielen. Misserfolge in der New Economy haben sie nicht resignieren lassen. Nach einer Phase der Neuorientierung stehen heute mehr und mehr Performer wieder auf eigenen Füßen, begründen realitätsnähere Start Ups und verdienen „richtig Geld“.

Gesellschaftliche Normen und Konventionen werden für die eigenen Bedürfnisse dekliniert. Ex-perimente mit unterschiedlichen Lebensstilen, das Integrieren von Einfl üssen aus anderen Kulturen und Szenen geben den Rahmen für ein intensives, abwechslungsreiches Leben.

Konsum spielt bei den Modernen Performern – nach wie vor – eine große Rolle. Aber sie sind wählerischer, kritischer geworden. Pseudo-Innovationen, Neuerungen, deren Nutzwert nicht sofort ersichtlich ist, fi nden keine Gegenliebe. Und: sie sind Schnäppchenjäger aus Leiden-schaft, immer begeisterungsfähig für einen guten Deal.

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Sinus A12 „Konservative“

Die Konservativen sind die Repräsentanten des alten deutschen Bildungsbürgertums, die Verteidiger der Werte, Traditionen und der guten alten Ordnung. Ein humanistisch geprägtes Pfl ichtethos und das Bewusstsein für das kulturel-le, nationale Erbe stärken ihr Elitebewusstsein, das teilweise rechtskonservativ-chauvinistische Züge trägt.

Heute sind viele Konservative im Ruhestand, nach einer erfolgreichen, verantwortungsbewussten Berufskarriere. Geblieben ist ihr gesellschaftliches Verantwortungsgefühl. Ihr Engagement richtet sich daher – wenn auch weniger als früher – auf ehrenamtliche Engagements. Sie empfi nden eine zunehmende Entfremdung von der allgemeinen gesellschaftlichen Ent-wicklung. Auch die Skepsis gegenüber dem von Technisierung und Globalisierung getriebenen „Fortschritt“ wächst. Mehr und mehr ziehen sie sich deshalb auf das enge persönliche Umfeld zurück.

Finanziell sind die Konservativen mehrheitlich gut abgesichert. Sie pfl egen einen distinguierten Lebensrahmen und schätzen gepfl egte Umgangs-formen. Immaterielle Werte und Ziele stehen im Vordergrund.

Sie interessieren sich für klassische Kunst und die Hochkultur (Theater, Oper, Museen), unternehmen Kulturreisen und verfolgen (besorgt) das Zeitge-schehen in Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Ihr Interesse an den letztgenannten Themen fl acht jedoch zusehens ab, weil sich der Bezug zum eigenen Leben immer weniger erschließt.

Konsummaterialismus, Spaßgesellschaft und die Amerikanisierung unseres Lebensstils lehnen sie ab. Gleichzeitig bemühen sie sich um das Erhal-ten geistiger und körperlicher Frische. Dies drückt sich nicht nur in einer gesunden Lebensführung aus, sondern auch in entsprechenden Urlaubs-aktivitäten und Reisezielen.

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Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“

Die Traditionsverwurzelten sind die sicherheits- und ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegs-generation, geprägt von traditionellen Werten wie Pfl ichterfüllung, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Sauberkeit und Ordnung. Diese Normen waren zunächst überlebensnotwendig, wurden dann zu vorgelebten Tugenden und sind heute wieder Basis des Alltags.

Konformismus und Sicherheitsstreben, Orientie-rung an gängigen Konventionen und traditionel-len Moralvorstellungen prägt den Lebensstil des Milieus: Sich zufrieden geben, Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten. Inzwi-schen breitet sich aber Verbitterung aus über Kürzung der Renten und wachsende Kosten in allen Bereichen, vor allem auch der Gesundheit.

Je älter sie werden, um so wichtiger werden den Traditionsverwurzelten Familie, Freunde und Bekannte im unmittelbaren Umfeld. Diese geben Halt und Wärme, ebenso wie die beliebten Heile-Welt-Inszenierungen im Wohnbereich Schutzwälle aus Gardinen, Hecken, Zäunen unterstreichen den Rückzug aus der Welt des Sittenverfalls und der lockeren Moral.

Angesichts der für sie besonders besorgnis-erregenden wirtschaftlichen Entwicklung wächst das Gefühl, fi nanziell an den Rand der Gesell-schaft gedrängt zu werden. Die immer schon gelebten Werte Sparsamkeit, Bescheidenheit und Verzicht sind für die große Mehrheit der Traditions-verwurzelten inzwischen überlebensnotwendig geworden.

Ihre Interessen kreisen eng um die eigenen vier Wände, die Familie, die eigene Gesundheit. Fern-sehen, Basteln, Gartenarbeit füllen die freie Zeit, gelegentlich auch kleinere Ausfl üge und Kaffee-fahrten, die man inzwischen aber aus fi nanziellen Gründen einschränkt.

Aufgrund zunehmender materieller Enge wird es für viele Traditionsverwurzelte immer schwerer, ihren Glauben an das Qualitäts- und Überlegen-heitsversprechen der Markenartikel aufrecht zu erhalten. Noch reagieren sie eher mit Konsum-Verzicht, es ist aber wohl eher eine Frage der Zeit, wann sie zu Billigprodukten greifen.

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Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“

Die DDR-Nostalgischen – sie stellen fast ein Fünftel der ostdeutschen Bevölkerung – sind überwiegend Verlierer der Wende. Das führte zu einer Verbitterung gegenüber der Gegenwart und einer gewissen Verklärung der Vergangenheit. Inzwischen herrscht eine massive Unzufriedenheit und Frustration mit der eigenen und der gesamt-gesellschaftlichen Situation.

Früher hatten sie gesicherte Positionen, oft als Führungskader in unterschiedlichen Bereichen, heute sind sie aus dem tradierten berufl ichen Umfeld geworfen, üben einfache Berufe aus oder sind arbeitslos. Das führt zur Betonung der alt-sozialistischen Werte Gerechtigkeit, Gleichheit und Solidarität sowie zu Benachteiligungsge-fühlen und Ressentiments gegenüber der „Kolo-nialisierung“ durch den Westen.

Mit zunehmender Entwurzelung des Milieus wird das ehemals typische Festhalten an Disziplin, Fleiß und Ordnung, Sauberkeit und Pünktlichkeit schwächer, ebenso das Streben nach Selbstver-wirklichung und individuellem Erfolg. Mit dem Schwinden der osttraditionellen Werte werden konsummaterialistische Orientierungen (mithalten wollen mit den Konsumstandards des Main-streams) generell wichtiger.

Die materielle Situation der DDR-Nostalgischen hat sich in den letzten Jahren nochmals ver-schlechtert. Aus einem traditionsverankerten Milieu wird, vor allem bei den Älteren, ein Loser-Segment, das sich zunehmend aus vielen sozialen Zusammenhängen zurückzieht, vereinsamt und verarmt.

Ihre Interessen und Freizeitaktivitäten konzent-rieren sich auf den Nahraum: Heimwerken, Garten-arbeit, Hausumbau, Renovieren der Wohnungs-einrichtung, sofern das Geld dafür da ist. Das Engagement in Vereinen und in der lokalen Politik lässt stetig nach.

Die beschränkten fi nanziellen Verhältnisse führen zu verschärfter Preisorientierung und Verzicht auf Qualität (auf Marken, auf gesunde Produkte, auf hochwertige Angebote). Unabhängig davon zeigt sich im Konsum eine neuerlich verstärkte Präfe-renz für Ostprodukte und -marken

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Sinus B2 „Bürgerliche Mitte“

Die Bürgerliche Mitte ist der statusorientierte Mainstream. In gut gesicherten Verhältnissen zu leben, ist ihr Ziel. Schon immer waren sie gele-gentlich geplagt von Abstiegsängsten, diese sind inzwischen jedoch sehr viel massiver geworden.

Je unsicherer die Zeiten, desto stärker versuchen sie, sich durch Leistung, Zielstrebigkeit und An-passung zu behaupten und berufl ich erfolgreich zu sein. Andererseits realisieren sie aber die Grenzen solcher Anstrengungen. Durch die wirt-schaftlichen und politischen Reformen brechen immer mehr gewohnte Sicherheiten und Wohl-standschancen weg.

Aus ihrem Streben nach Balance von Arbeit und Freizeit, nach einem harmonischen privaten Um-feld von gleichgesinnten, wohlsituierten Freunden, hat sich mehr und mehr die Tendenz zu Escape und Abschottung entwickelt: Cocooning in ver-schärfter Form.

Trotz hoher Leistungsbereitschaft, Anpassung und Flexibilität fühlt sich die Bürgerliche Mitte als eigentliche Verliererin der wirtschaftlichen Ent-wicklung – Pendlerpauschale, Eigenheimzulage, kostenloses Studium für die Kinder, Krankenver-sicherung, Altersvorsorge, alles gekürzt oder gestrichen. Angesichts der Massenentlassungs-schübe auch profi tabler Unternehmen sieht das Milieu seine Zukunft massiv bedroht.

Freizeitaktivitäten im Freundeskreis und mit der Familie nehmen viel Raum ein. Dazu gehört es auch, Gäste einzuladen, gemeinsam zu kochen, sich in der Freizeit sportlich zu betätigen, sich im Verein zu engagieren oder bei leichter Unterhal-tung (Lektüre, TV, DVD) zu entspannen. Die Attacken auf die Freizeit werden aber schärfer und häufi ger: die Unterstützung der Kinder in der Schule, die eigene Fortbildung und bezahlte Nebentätigkeiten nehmen immer mehr Raum ein.

Die Konsumbereitschaft in der Bürgerlichen Mitte ist auf einem Tiefpunkt angelangt. Vorsichtshal-ber, in vorbeugender Anpassung an kommende Einschränkungen, reduzieren sie ihre Ansprüche und verzichten in manchen Bereichen auf Exklu-sivität oder sogar auf Qualität. Konsumpriorität haben ein gemütliches Zuhause, ein gepfl egtes Outfi t und das Fortkommen der Kinder.

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Sinus B3 „Konsum-Materialisten“

Gerade aufgrund ihrer beschränkten fi nanziellen Mittel zeigen die Angehörigen dieses Milieus einen ausgeprägten Haben-Materialismus. Sie lieben spontanen und prestigeträchtigen Konsum – um zu beweisen, dass sie mithalten können und dazu gehören.

Sie würden gerne so leben wie sie sich das bei der breiten Mittelschicht vorstellen (DVD-Player, Multimedia-Handy, Auto, Urlaub). Angesichts der massiven Verschlechterung ihrer wirtschaftlichen Situation greifen aber immer mehr Pessimismus und Gefühle der Benachteiligung um sich. Träume vom „besonderen Leben“, von viel Geld und gro-ßem Luxus träumen sie immer seltener, um nicht noch mehr enttäuscht zu werden.

In der Vergangenheit führten die schon nicht rosi-gen Aussichten zur Ausblendung der Zukunft und zur Konzentration auf ein möglichst angenehmes Leben im Hier und Jetzt. Inzwischen wird die Angst vor der Zukunft und das Gefühl der Benach-teiligung aber immer bedrückender.

Die Wahrnehmung, dass man angesichts einer zunehmenden Spaltung in der Gesellschaft zur Verliererseite gehört, führt zu Aggressivität und wachsender Wut, insbesondere angesichts des schönen Lebens der Gewinner, das die Medien täglich ausbreiten.

Es wird für die Konsum-Materialisten immer schwerer, ihre Hobbies zu pfl egen oder sich gar spontane „Extratouren“ zu gönnen. Der typische Spaß- und Freizeit-orientierte Lebensstil des Milieus macht immer mehr einer Flucht in Traum-welten (Fernsehen, Videospiele, Alkohol) Platz.

Zwar haben die Konsum-Materialisten nach wie vor viele unerfüllte Wünsche, sie sind aber sehr viel vorsichtiger geworden. Insbesondere sind sie heute sehr viel sensibler gegenüber der Gefahr, sich zu verschulden. Die Angst, aus der Verschul-dungsfalle nicht mehr heraus zu kommen, bremst sie, unvernünftig zu sein und einfach Dinge zu kaufen, die Freude machen. Bei allen Anschaffun-gen, auch von FMCG-Produkten, spielt der Preis die entscheidende Rolle.

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Sinus C2 „Experimentalisten“

Die Experimentalisten sind locker, tolerant und offen gegenüber anderen Lebensformen und Kulturen. Individualismus, ungehinderte Sponta-neität, Experimentierfreude und die Suche nach Grenzerfahrungen sind der Rahmen, in dem sie ihre Gefühle und Sehnsüchte ausleben.

Damit einher gehen sehr ich-bezogene Lebens-strategien: möglichst ohne einschränkende Ver-pfl ichtungen, unkonventionell, ohne einengende Normen, jeweils der aktuellen Befi ndlichkeit fol-gend. Nach einer Phase der Verunsicherung durch die wirtschaftliche Krise nehmen sie wieder Fahrt auf, wollen sich wieder ungehindert spontan ent-falten, intensiv leben, aussteigen, vielleicht sogar auswandern.

Der Lebensstil der Experimentalisten ist non-konformistisch, sie lieben Provokationen und se-hen sich nach wie vor als Life Style-Avantgarde, als moderne Bohème. Ihre gesellschaftskritische Einstellung ist aber pointierter geworden. Das äußert sich in einer Abwendung von herkömm-lichem sozialen und politischen Engagement, in demonstrativer Ablehnung von „Bio“ und „Well-ness“ und in einer trashigen Lebensstil-Opposi-tion.

Erfolg, Status und Karriere standen nie im Fokus, auch wenn sie in den letzten Jahren phasenweise wichtiger wurden. Materielle Einbußen und weni-ger Jobchancen haben die fi nanzielle Situation des Milieus beeinträchtigt. Diesen Realitätsschock haben die Experimentalisten jedoch inzwischen überwunden. Optimismus, Vitalität und Kreativität lassen sie wieder Neues erproben.

Die Experimentalisten sind Multimedia-Kinder. Intensiv nutzen sie alle einschlägigen Angebote und gehören zu den Early Adoptern aller kommuni-kativen Neuerungen. Gleichzeitig interessieren sie sich für Musik, Kunst und Kultur, für entspre-chende Filme und Bücher, für exotische Szenen, Welten und Kulturen.

Ihr Konsumstil ist sehr spontan, aber ihre Preis-sensibilität ist gestiegen – zum einen, weil sie Spaß am Schnäppchenjagen haben, zum ande-ren, weil sie mehrheitlich unzufrieden sind, sich fi nanziell zu wenig leisten zu können. Im Vergleich zu früher mindert das auch ihren Spaß beim Ein-kaufen.

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Sinus BC3 „Hedonisten“

Die Hedonisten sind meist auf der Suche nach Fun und Action und Unterhaltung. Unterwegs sein, Auszubrechen aus den Zwängen des All-tags, frei und unabhängig zu sein, anders als die Spießer, ist das Ziel. Auch in schwierigen Zeiten lassen sie sich ihren Spaß nicht nehmen: Krisen-bewältigung durch Verdrängung. Allerdings wechseln Phasen von Hyperaktivität mit „energe-tischen Löchern“.

Die Zahl derjenigen, die ein regelrechtes Doppel-leben führen zwischen Angepasstheit im Berufs-alltag und Abtauchen, über die Stränge schlagen in der Freizeit – wächst. Insgesamt nimmt die Leistungsbereitschaft im Milieu ab. Trotz oder gerade angesichts schwindender Job-Chancen und Hartz IV-Dämpfer wollen viele eher von der „Stütze“ leben als sich bei der Arbeit herum kommandieren zu lassen.

„Lebe jetzt und zahle später“ scheint wieder zur Devise vieler Hedonisten geworden zu sein. Noch mehr Action, noch mehr Thrill, noch mehr Kicks sollen bei der Verdrängung von Gegenwarts- und Zukunftsängsten helfen. Auch die Affi nität zu Provokation und Gewalt nimmt weiter zu.

Die Hedonisten leben nach wie vor im Hier und Jetzt, lassen sich treiben, sehen was kommt. Anders als die Konsum-Materialisten geben sie ihr Geld spontan und unkontrolliert aus, ihre Bereit-schaft einen Kredit aufzunehmen, ist sogar noch gewachsen. Lebensplanung und Zukunftsvorsorge fi nden kaum statt.

Typisch für die Hedonisten ist ihr expansiver, out-door-orientierter Lebensstil. Schnelle Autos und Motorräder faszinieren sie. „Krasse“ Szenen, Klubs und Fangemeinden sind das Umfeld für gemeinsame Aktivitäten. Darüber hinaus interes-sieren sie sich für alles, was unterhält: Fernsehen, Kino, Video, Computerspiele, Musik, Sport, Disco- und Kneipenbesuche.

Lebenshunger und Unbekümmertheit zeigen sich auch in den Konsumeinstellungen der Hedonis-ten. Sie kaufen nach wie vor Dinge, ohne darüber nachzudenken, ob sie sich das überhaupt leisten können. Die Akzeptanz von Werbung – die Bot-schaft von den schönen Dingen – ist gestiegen, allerdings auch die Kompetenz der Hedonisten, die Angebote und ihren Preis besser einschätzen zu können als früher

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