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CARAN D'ACHE

Farbstifte in allen Varianten

Das Genfer KMU beherrscht nicht nur den Produktionsprozess, sondern auch das Marketing.

Das unabhängige Schweizer Wirtschaftsmagazin

Ausgabe 3 / 2015CHF 6.80www.blickpunktkmu.ch

AN DIE GESCHÄFTSLEITUNGzur Zirkulation an:

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Expertenwissen 30

D ie Analogie zum E-Commerce kommt nicht von ungefähr: Oft starten Webseiten-Betreiber ins Abenteuer E-Commerce wie ein Bauherr ohne Archi-

tekt. Das Resultat: Projekte verschleppen sich, werden sehr teuer und die angestrebte Rendite wird nicht erreicht. Nachfolgender Artikel mit Checklisten soll helfen, Frust-rationen zu vermeiden. Er basiert auf den eigenen Erfahrungen in über einem Dutzend E-Commerce-Projekte. Eines ist vorab zu schicken: Ein E-Commerce-Projekt und ein

damit verbundener Onlineshop oder Markt-platz ist leider nie ganz fertig. Ähnlich wie bei einem Haus muss ab und zu an der Fassade gearbeitet werden. Man muss die Besucher neu abholen, Zahlungs- und Logistikpro-zesse anpassen und ist dabei einem stetigen Wandel durch neue, oft mobile Technolo-gien unterworfen. Damit einher geht ein von Anfang an strukturierter Prozess, der sich konzeptionell mit der strategischen und operativen Umsetzung auseinandersetzt. Dabei muss sich ein Unternehmen fragen, welchen Stellenwert der E-Commerce ein-

Mit dem Aufbau eines E-Commerce-Projektes oder konkret eines Online-Shops ist es wie mit dem Bau eines Hauses: Ein guter Plan vorab hilft Überraschungen vermeiden.

AUTOR ROGER BASLER

E-COMMERCE

Online-Projekte richtig umsetzen

«Der Kunde denkt nicht in Kanälen, nur in Firmen, Marken und Produkten.»

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nimmt? Ist die Plattform mein Hauptab-satzkanal oder einer von vielen? Es gilt: Der Kunde denkt nicht in Kanälen, nur in Fir-men, Marken, Produkten – woher er diese bezieht, ist für ihn sekundär, gar intuitiv. Darum muss ein Shop zwingend integrierter Bestandteil einer umfassenden Onlinestra-tegie sein. Diese Strategiefragen umfassen:

Fragen zur Strategie des E-Commerce-Projektes

Wer leitet das Projekt? Ist diese Person mit genügend Fach-Knowhow ausgestat-tet (und wenn nein, wer kann die E-Com-merce-Kompetenz ergänzen?)

Welche vorhandenen Geschäftsprozesse und –Bereiche (damit verbunden auch immer Personen) sind involviert?

Welches Portfolio an Waren und Dienst-leistungen wird angeboten?

Welche Kunden bzw. Zielgruppen werden adressiert und wie wird vorgegangen (z. B. B2B, B2C) und welchen Einfluss hat dies auf Sprache, Layout und Prozesse?

Soll der Shop national oder auch grenzüber-schreitend (crossboarder) ausgerichtet sein?

Welche Funktionen soll der Shop bein-halten (z. B. Detailansicht bei Produkten, Warenkorb mit Wunschzettelfunktion, Gutscheincodes, registrierter Bereich für B2B Kunden)?

Welche Massnahmen sollen zur Verkaufs-förderung eingesetzt werden?

Wie ist die Lagerhaltung organisiert (z. B. zentral oder dezentral)?

Sind Versand- und Retourenerfahrungen bereits vorhanden?

Welche Zahlungsmitteln sollen verwendet werden?

Wird ein (erweitertes) Risiko und Inkasso-management nötig sein?

Wie messen wir Erfolg? (z. B. Umsatz, Kon-versionsrate, Neukundengewinnung)

Welche Meilensteine müssen wir erreichen? Gibt es einen point-of-no-return? Können und müssen wir das Projekt unter Umstän-den abbrechen, bevor es aus dem Ruder läuft?

Die Software ist nur WerkzeugLeider wird in der Praxis gerne die Wahl der Software der Konzepterstellung vorge-zogen. Eine Frage, welche man immer hört: Welche Software ist am besten? Welche bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis? Wir geben jedoch zu bedenken: Eine Soft-ware ist immer nur ein Mittel zum Zweck. In den seltensten Fällen werden alle Anfor-derungen zu 100 Prozent von einer Stan-dardsoftware abgedeckt. Dementsprechend ist es wichtig, sich für eine Lösung zu ent-scheiden, die so flexibel und erweiterbar ist. Es empfiehlt sich darum, aufgrund der gängig verwendeten Systeme einen Abgleich zu treffen:

Wollen und können wir die Software selbst hosten oder ist sie eine SAAS-Lösung?

Ist es eine Open-Source-Software oder fal-len (selbst indirekt) Lizenzkosten an?

Welche Anforderungen aus unserer Strate-gie werden abgedeckt?

Ist die Lösung problemlos erweiterbar und gibt es ausreichend Dienstleister für die Erweiterung oder Anpassung der Lösung?

Roger Basler ist Unternehmens-Architekt und Geschäftsführer der Swiss E-Commerce-Academy, welche die erste Praktikerausbildung im E-Commerce für KMU lanciert hat:

www.swiss-ecommerce-academy.ch

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Expertenwissen 32

BLICKPUNKT KMU

Existieren Schnittstellen zu benötigten Systemen wie zum Beispiel Payment- oder Versanddienstleister?

Integration von Schnittstellen Auch wenn viele Quellen das Kanalden-ken immer noch fördern: Online ist kein weiterer Kanal, sondern gehört in den Gesamtmix von Kommunikations- und Absatzmitteln. Es ist darum wichtig, das sich alle Geschäftsprozesse konsequent auf den Onlinekanal und vor allem des-sen Integration ausrichten. Dazu gehört auch die Synchronisierung von nachge-lagerten Systemen, wie Customer Relati-onship Management (CRM), Paymentmo-dule (Postfinance, PayPal), sowie Logistik und Enterprise Resource Planning Tools (ERP). Vorab festzustellen sind also deren Standards und Schnittstellen für eine rei-bungslose (technische) Prozessintegration. Im Hinblick auf mobile Endgeräte müssen auch diese Anforderungen definiert werden und allenfalls in einer App integriert wer-den. Zu guter Letzt braucht es auch immer eine entsprechende Trackingsoftware, um zeitnah und fundiert Optimierungen vor-nehmen zu können.

Definition von Anforderungen an Perfor-mance, Erreichbarkeit und Skalierbarkeit

Einbindung vor- und nachgelagerter Sys-teme (z. B. CRM, Payment, Logistik). Hier nach Möglichkeit Verwendung stan-dardisierter Schnittstellen

Sicherstellung der Darstellung für gän-gige Browservarianten und unbedingt Zugriff über mobile Endgeräte optimiert

Alternativ: App (nur wenn Mehrwert gegeben)

Analysesoftware, integriert oder via Anbindung

Vom Kick-off-Workshop zur UmsetzungSind alle Punkte definiert und ist man sich über Ziele, Komponenten, Schnittstellen und ergänzende Module und Integratio-nen im Klaren, geht es darum, die Anfor-derungen niederzuschreiben und daraus ableitend Pflichtenhefte und Projektpläne zu schreiben. Dabei ist es wichtig, dass man klare Projektziele definiert, welche

an messbare Meilensteine gebunden sind. Eine Kostenplanung und Ressourcen-Zuteilung sind für ein speditives Gelingen absolut notwendig.

Aufgabenverteilung durch einen Projekt-verantwortlichen

Definition der Ansprechpartner intern, sowie externer Fachpersonen oder Agen-turen

Festlegung von Meilensteinen Zeitplanung und Überwachung einzelner Projektabschnitte

Definition von wichtigen operativen Pro-zessen (z. B. Zahlungsstörung, Retouren, Reklamationsmanagement, Kundenkom-munikationen, etc.)

Was kostet nun ein Online-Shop?Die abschliessende Frage mag erlaubt sein, obschon sie nur schwer zu beantworten ist. Will ein Unternehmen oder eine Person den Schritt in den elektronischen Handel wagen, sind Investitionskosten und lau-fende Kosten von grosser Wichtigkeit – schliesslich soll bewiesen werden, dass das E-Commerce-Projekt auch einen Return on Investment garantiert. Diese Kosten sind erst dann zu beziffern, wenn alle Anfor-derungen definiert sind. In Analogie zum Haus: Je nach Grösse, Ausstattung und Nutzung kann ein Haus eher kostengünstig oder eher teuer werden. Aufgrund eigener Erfahrung jedoch kann man sich (grob) an nachfolgenden Werten orientieren:

Konzeption und Planung: 20 Prozent Design (auch Designvorschläge): 20 Pro-zent

Installation und technische Umsetzung: 50 Prozent

Projektmanagement: 10 ProzentDabei nicht inklusive sind: das CI/CD, das Abfüllen des gesamten Shops inklusive Fotografie und Beschreibung, sowie die externen Kosten für Schnittstellen zu Zah-lungssoftware und Modulen. Auch können einzelne Punkte je nach Projektziel schwan-ken. So ist ein B2B-Portal unter Umständen im Design nicht so anspruchsvoll, jedoch die technische Umsetzung von Kunden-konditionen, Rechtemanagement und Pro-zessabläufe sehr komplex. Auch bei einem Privatprojekt muss mit einem Minimalauf-

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«E-Commerce ist so vielschichtig wie der eigene Businessplans.»

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wand von 5 bis 8 Arbeitstagen gerechnet werden – auch wenn die Software kosten-los verfügbar ist und man auf Software-as-a-Service-Anbieter (SAAS) zurückgreifen kann, so sind der Setup und das Abfüllen immer noch zu tätigen. Der Aufwand für einen eher kleinen Shop, der über den pri-vaten Gebrauch hinaus geht, hat einen Auf-wand von rund 20 bis 30 Tagen. In Bezug auf die Kosten heisst das: Der Stundensatz bei E-Commerce-Projekten liegt aktuell bei zirka 120 Franken. Einige Agenturen sind unter Umständen güns-tiger, andere kalkulieren mit bis zu 200 Franken. Für ein privates, kleines E-Com-merce-Projekt ist daher mit knapp 5000, bei einem KMU mit zirka 20 000 Franken zu rechnen – dies kann aber schnell bis 50 000 Franken betragen, wenn man den eigenen Aufwand unterschätzt.

Mit dem Setup des Online-Shops ist es jedoch noch nicht getan. Es braucht ein Budget für Betrieb und Wartung, für Sup-port und Backup sowie Marketing. Betrieb und Wartung können 400 bis 600 Franken pro Monat kosten, der Support ist Stun-denabhängig und beim Marketing sollte man zusätzlich monatlich mit einer mitt-leren bis hohen dreistellige Summe für die Investition in AdWords, Bannerwerbung (Displaymarketing) und Referral-Plattfor-men planen. Später kann dies zwischen 10 bis 25 Prozent des Umsatzes betragen. Damit kommen wir auf Initialkosten von bis zu 20 000 Franken sowie laufenden Jahreskosten von 5000 Franken. Wer sich dieser Kosten nicht bewusst ist und diese auch nicht finanzieren kann, sollte sich die Initialisierung gut überlegen.

Vor dem Projekt ist nach dem ProjektEine stringente, fundierte und umfangreiche Planung im Vorfeld, die Wahl der richtigen Lösung und des passenden Partners und das Verständnis dafür, dass ein eCommerce-Projekt stetigen Wandels unterliegt, kann helfen Frustrationen zu vermeiden. Auch ist ein E-Commerce so vielschichtig wie der eigene Businessplans. Genau deshalb soll-ten angehende Shop-Inhaber sich im Vor-feld gut informieren und viel Wissen, Best-Practice und ein gutes Netzwerk aneignen. Hierzu gibt es zahlreiche Ausbildungen und Veranstaltungen in der Schweiz. Kundinnen und Kunden haben sich an einen Service-, und Kommunikationsstandard gewöhnt, hier kann man glänzen oder verlieren und die Erfahrung ist der einzige Gradmesser: Man lernt nie aus. ●