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AUSGABE 03/2013 – MÄRZ www.CRM-Expert-Site.de

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EDITORIALCRMB E R A T U N G S B R I E F herausgegeben vom

Innovative Konzepte für die Speicherung und Auswertung solcher Daten sind gefordert. Wer sich frühzeitig mit diesen Themen beschäftigt, wird entlohnt mit Er-kenntnissen über Kunden und Märkte, die sich zur Erhöhung der Profitabilität und zur präzisen Abschätzung von Risiken sehr sinnvoll einsetzen lassen.

Der Begriff Big Data suggeriert, dass die schiere Datenmenge hierbei das Haupt-problem darstellt. Tatsächlich liegt ein großer Teil der Herausforderungen von Big Data aber auch in der Unterschiedlichkeit und Unstrukturiertheit der verfügbaren Daten und in den Anforderungen an die Geschwindigkeit, mit der Analysen möglich sein müssen. In der englischsprachen Literatur wird der Unterschied zwischen Big Data und klassischer Business Intelligence (BI) daher auch gerne mit den drei V erklärt: Volume, Variety, Velocity.

Volume, Variety, VelocityDas aktuelle Interesse an Big Data wird bei Banken vor allem aus zwei klassischen

Anwendungsgebieten für Analytics getrieben: CRM und Risikomanagement. In die-sen Bereichen werden schon seit vielen Jahren Daten analysiert, um beispielsweise Kunden gezielter zu gewinnen und zu binden, Kundenbeziehungen profitabler zu gestalten, Kredit- und Bonitätsprüfung treffsicherer zu machen oder Hinweise auf Geldwäsche oder Betrug zu gewinnen. Doch viele dieser Analysen beschränken sich heute noch auf institutsintern verfügbare Kunden- und Vertragsdaten in Ver-bindung mit käuflichen externen Daten (z.B. Schufa). Nur selten werden Einzel-transaktionen (Zahlungen, Überweisungen, etc.) ausgewertet, meist weil schon hier das Datenvolumen die Laufzeiten problematisch lang macht, oft aber auch weil die passenden Analysewerkzeuge und das Wissen um die richtigen Verfahren fehlen.

Daten - der heilige Gral Die am häufigsten genannte Quelle für Big Data sind die Sozialen Medien, die in

den vergangenen Jahren das Internet und zunehmend das reale Leben vieler Men-schen verändert haben. Nicht mehr nur die junge Generation gibt in der virtuellen Welt viele Informationen zu sich selbst preis. Diesen Datenschatz zu heben und mit Informationen aus internen Quellen zu veredeln, ist der heilige Gral vieler Analysten. Aber auch jenseits der Sozialen Medien liegen im Kontext des World Wide Web viele Daten in Content Management Systemen, Webseiten, Nachrichtenkanälen etc.. Auch aus der physikalischen Welt sind viele Text- und andere Dokumente vorhanden, deren automatisierter Analyse bisher die unzu- Fortsetzung auf Seite 3

Big Data – Analytics Reloaded:

Erkenntnisse für den richtigen ZeitpunktKaum ein Thema bewegt derzeit Medien und Unternehmen in gleichem Maße wie Big Data. Business-Intelligence-Lösungen, wie sie seit den 90er Jahren auch in vielen Banken und Sparkassen aufgebaut wurden, stehen im 21. Jahrhundert vor den Herausforderung, die neue Prozesse und Datenquellen in Internet und mobiler Welt für sie bereit halten.

Von Dr. Marcus Dill

TOPTHEMABig Data – Analytics Reloaded:

Erkenntnisse für den richtigen Zeitpunkt Seite 1

PRAXISDie Bringschuld der Unternehmen:

Kundenservice aus einem Guss Seite 4

PRAXISKundenwertanalyse:

Welche Kunden wollen wir (nicht) haben? Seite 5

PRAXISErfolgsfaktor Kundenloyalität

Wie Sie auch heutzutageloyale Kunden gewinnen und halten Seite 7

LÖSUNGENCRM aus der Cloud:

Die Chancen überwiegen aus Sicht der Unternehmen Seite 9

LÖSUNGENKundenservice:

Handel hat Qualitätsdefizite Seite 10

AKTUELL BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 2www.CRM-Expert-Site.de

TERMINEDITORIAL

CRM muss Leuchtfeuer bleiben!

Anmerkungen vom Mitglied des CRM-Expertenrates Prof. Dr. Peter Winkelmann zum Verkauf der CRM-expo an die Messe Stuttgart.

Manchmal merkt man, dass man älter wird. Ich hab’s z.B. gemerkt, als sich mein Zahnarzt in den Ruhestand verabschiedet hat. Er hat sich wenigstens noch in aller Form verabschiedet. Viele Dinge, Instanzen, Wegbegleiter des Lebens sind plötzlich nicht mehr da – haben sich nicht verabschiedet.

Ein solches Abschiedsgefühl hatte ich vor einigen Tagen. Als ich die Nachricht vernahm, dass die CRM-expo von asfc an die Messe Stuttgart verkauft sei und nun unter das Dach von IT & Business schlüpft. Ein wenig Trauer überkam mich schon. Kein eigenständiger Kundenbeziehungs-Event mehr? Keine Messe mehr, die durch ein hervorragendes CRM-Kongressprogramm heraussticht? Dabei hat die Messe seit dem Jahr 1999 eine lange Reise hinter sich. Wiesbaden, Düsseldorf, Köln und dann der Transfer nach Nürnberg. Aber auch hier darf sich die CRM-Messe nicht häuslich niederlassen. Weiter geht’s via Essen nach Stuttgart. Ob das die letzte Station sein wird?

Nun könnte man natürlich lamentieren, dass sowieso alles schlechter wird. Nach unserem Verständnis, ich meine dabei die Denkhaltung unseres CRM-Expertenra-tes, war die CRM-expo immer ein Highlight. Die Leitmesse für Kundenbeziehungs-management. Wir betonen ja seit Jahren CRM als führendes System, welches das betriebliche Transaktionssystem (die ERP) mit den weichen Vorgängen der Pre-Sales- und der After-Sales-Phase umschließt. Merke: Mit der ERP (mit Waren-wirtschaft und Finanzbuchhaltung) kann man den Vertrieb nicht steuern. Die IT&B dagegen betrachtete die Kundenwelt bis dato vor allem aus IT-Sicht. CRM war nur ein Arbeitsfeld im Rahmen des Spektrums der Unternehmens-IT; neben ERP, PPS, BI MES, IT-Security etc. Demzufolge wurden CRM-Themen auch nur noch in einem von vier Fachforen behandelt.

Aber vielleicht waren das für die IT&B auch alte Zeiten. Hoffen wir also, dass am Ende doch alles besser wird. Dass CRM im Rahmen der IT&B eine Leuchtturm-funktion bekommt und dass unser Credo „CRM ist mehr als Software“ zukünftig auf eine neue, kreative Weise umgesetzt wird. Und dass der bestens etablierte CRM-Best-Practice-Award der Fachzeitschrift acquisa erhalten bleibt.

Dann wäre es gar nicht so schlecht, dass der ganzheitliche Verbund von Problem-lösungen zum Vorteil des Kunden – CRM, ERP, BI, GIS, Datamining, Marketing-Automation u.a. – auf einer Messeveranstaltung präsentiert wird. Flankiert durch ein erstklassiges Konferenzprogramm. Und organisiert von Menschen, die sich ebenso engagiert ins Zeug legen wie das asfc-Team.

Wenn das so sein wird, dann werden wir uns wiedersehen – auf der IT&B in Stuttgart.

Prof. Dr. Peter WinkelmannMarketing und Vertrieb, Hochschule LandshutCRM-Expertenrat – Mitherausgeber der CRM-experts-site.de und der Vertriebs-experts.de

21.03.2013, SCHLOSS HIRSCHBERG

21. CRM-Symposium Wie in den vergangenen Jahren werden erneut zahlreiche Vertreter von Unternehmen verschiedener Branchen aus ganz Deutschland zu-sammenkommen, um Entwicklungen, Fragestellungen und Lösungsansät-ze im CRM zu diskutieren. Neben dem traditionellen Spektrum „Best Practices im CRM“ werden verstärkt auch Themen aus dem Business Intel-ligence-Bereich präsentiert.www.fwi-online.de

16. - 18.04. 2013, FRANKFURT/M.

CRM kompaktDas Seminar richtet sich an Fach und Führungskräfte der Bereiche Kunden-management, -beziehungsmanage-ment, -service, CRM, Marketing/Wer-bung, Vertrieb, Vertriebssteuerung, Unternehmensentwicklung, Produkt management, Marktforschung und an alle, die ihr Wissen in diesem Bereich auf- und ausbauen. Ebenso angesprochen sind Mitglieder der Ge-schäftsleitung und des Vorstandes, die sich umfassend über das Thema informieren wollen sowie in diesem Bereich spezialisierte Beratungsun-ternehmen. www.managementcircle.de

25. – 26.04.2013, MÜNCHEN

CRM in der PraxisZiel dieses Praxis-Seminars ist es, einen Rahmen (CRM Baukasten) vor-zustellen, in dem Sie alle Kundenma-nagement-Aktivitäten einordnen kön-nen und mit dessen Hilfe Sie schnell und effektiv identifizieren können, an welchen Themen Sie arbeiten müssen, um das Thema zu bewältigen. Das Seminar ist mit praktischen Übungen, Fallbeispielen und Best Practices an-gereichert und liefert Impulse für per-sönliches CRM. Ein Self-Assessment wird aufzeigen, wie Ihr Reifegrad bei den unterschiedlichen CRM-Modulen ist und wo Sie Ihre künftigen Schwer-punkte setzen sollten. Außerdem wird auf die aktuellen Trends in den Berei-chen Social CRM und Analytisches CRM eingegangen.www.management-forum.de

TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 3www.CRM-Expert-Site.de

reichende Technologie im Wege stand. Wohlstrukturierte Daten, wie man sie aus unternehmensin-ternen Applikationen wie ERP oder CRM kennt, bilden in Big Data Analytics eher die Ausnahme. Tatsächlich entstehen im Zeitalter von Facebook und Smartphones ständig neue Da-tenquellen, deren Umfang mittlerweile den der strukturierten Unternehmensdaten bei weitem übertrifft. Viele Datenquellen bieten dabei nur unwesentlich strukturierte Textformate.

Dokumentformate ändern sichZukünftig werden auch Ton-, Bild - und andere Dokumen-

tenformate für Analysen interessant. Heutige relationale Da-tenbanken, aber auch die herkömmlichen Analysewerkzeuge stoßen hier an ihre Grenzen, da sich die meisten dieser Daten auch nicht sinnvoll nachträglich strukturieren und in ein rela-tionales Korsett zwängen lassen.

Trotz aller Hindernisse bei seiner Bergung liegt hier ein Datenschatz, dessen konsequente Auswertung den Erfolg nachhaltig steigern kann. Ein gerne an-geführtes Beispiel ist die Sentimentanalyse, mittels derer Banken automatisiert Stimmunge in Foren, Blogs und Nachrichtenkanälen auswerten und Hinweise auf die Schief-lage eines Firmenkunden oder auch auf kursierende Kritik am eigenen Haus sammeln. In automatisierter Form entstehen so Frühwarnsysteme für das Risikoma-nagement und Marketing.

Realtime AnalyticsAn diesem Beispiel werden weitere

Anforderungen an heutige und künftige Analyselandschaften deutlich. Realtime Analytics ist das Zauberwort und meint zweierlei: Daten werden zum einen sofort nach ihrer Entstehung analysiert, und die Resultate führen zum anderen bei Bedarf sofort zu einer Reaktion. Die klassische Trennung von Analyse und Prozess verschwindet. Es entstehen Szenarien, in denen beide mitein-ander verwoben in einer Anwendung laufen. Die Analyse nimmt Daten direkt aus dem Prozess und steuert diesen ihrerseits unmittelbar, sofern die Daten hierfür Anlass geben. Solch hoch komplexe und automatisierte Prozesse erfordern ent-sprechende Überwachung, damit es nicht zu Fehlsteuerungen kommt. Deren Ursachen können in Datenqualitätsproblemen, fehlerhafter Konfiguration der Analysen, aber auch schlicht in Änderungen der Umwelt (neue Verhaltensmuster, neue Kon-kurrenzprodukte etc.) liegen. Integrierte Big-Data-Lösungen müssen nicht nur riesige Datenmengen in Echtzeit verarbeiten, sondern sich dabei noch selbst kontrollieren.

Ein weiterer Aspekt, der BI-Professionals ein Umdenken abfordert, ist die Datenverarbeitung von der Quelle bis in die Analyse. Herkömmliche BI-Lösungen beinhalten als wesentli-che Komponente eine ETL-Lösung (ETL = Extraction, Transfor-mation & Load), deren Aufgabe darin besteht, die eintreffenden Daten aufzubereiten und zu integrieren. Eine der Herausforde-rungen von guten Big-Data-Architekturen ist, dass sie aufgrund von Struktur und Menge der Daten beim Import weitgehend ohne Transformation der Daten auskommen müssen. Manche Analysten gehen so weit, das Ende von ETL-Werkzeugen

wie Informatica zu prognostizieren. Tatsächlich werden viele Transformationen, die lediglich der Performanceoptimierung geschuldet sind (Aufbau von Datenwürfeln, zusätzliche Aggre-gate, etc.), wegfallen, da die Ablage- und Zugriffsmechanismen von Big-Data-Lösungen bereits auf entsprechende Perfor-mance ausgelegt sind. Es gibt jedoch auch in der Big-Data-Welt weiter gute Gründe für die Transformation von Daten auf dem Weg bis ins Reporting. Diese Anforderungen müssen jedoch anders umgesetzt werden, als dies üblich ist. Zum kleineren Teil werden sie nachgelagert nach dem Import als Hinter-grundprozess zur Optimierung der Daten innerhalb der Big-Data-Lösung implementiert. Größtenteils werden sie jedoch auf den Zeitpunkt der Analyse verlegt, was hohe Ansprüche an Funktionalität und Benutzbarkeit der Frontendwerkzeuge, aber auch wiederum an die Big-Data-Lösung selbst stellt.

Der klassische Ansatz entfälltDie Verarbeitung von Big Data innerhalb von

Analyseapplikationen analog zu bisherigen BI-Anwendungen würde die kostspielige

Übertragung von großen Datenmen-gen voraussetzen. Aus Perfor-

mancegründen ist dieser klas-sische Ansatz also nicht mehr möglich. Die Konsequenz ist, dass die Analyselogik nah an

die Daten, d.h. in die Big-Data-Lösung gebracht wird. Eine solche

Architektur minimiert nicht nur den Datentransfer zwischen Datenbank

und Anwendung, sondern nutzt auch die Vorteile der Parallelisierung und der In-Memory-Datenhaltung innerhalb guter Big-Data-Lösungen. Konse-quenterweise arbeiten Hersteller von

Big-Data-Technologiekomponenten an Funktionen, die das Skripting erleichtern und so die Abbildung von Anwendungs-

logik innerhalb der Big-Data-Lösung ermöglichen. Ein noch nicht vollständig gelöstes Problem stellt die Da-

tenqualität bei Big Data dar. Anders als in klassischen BI-Ar-chitekturen, wo die Daten bereits beim Import innerhalb der ETL-Prozesse auf ihre Qualität hin geprüft und gegebenenfalls bereinigt werden, können solche Schritte in Big-Data-Lösungen größtenteils erst nachgelagert durchgeführt werden. Auch für diese Anwendungen werden integrierte, gekapselte Skriptfunk-tionen zur Laufzeit der Analyse wesentlicher Teil der Lösung sein. Was das Problem verstärkt, ist allerdings, dass viele Big-Data-Datenquellen von vorneherein mit schlechter Daten-qualität einhergehen als man dies – trotz aller Klagen – von den strukturierten Unternehmensapplikationen wie ERP oder CRM gewohnt ist. Akademische Forschung und Hersteller sind hier gleichermaßen gefordert, intelligente Verfahren zum Datenqua-litätsmanagement für Big Data bereitzustellen.

Zum Autor: Dr. Marcus Dillberät internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen verschiedener Branchen bei Entwurf und Umsetzung ihrer Strategien für Data Warehou-sing, Business Intelligence und CRM. In diesem Umfeld blickt er auf zwanzig Jahre Erfahrung als Softwareentwickler, Berater, Architekt und Projektleiter zurück.

Fortsetzung von Seite 1

Kerneigenschaften von Big-Data-Lösungen.

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 4www.CRM-Expert-Site.de

Facebook, Twitter oder Online-Chats in Foren bieten heute zahlreiche Bühnen für Lob und Tadel rund um Marken und Produkte. Der Kunde trifft dabei die Wahl, welchen Kanal er bevorzugt.

Was es bedeutet, selbst auf verschiedenen Kommunika-tionskanälen mitzumischen – oder eben sich von ihnen fern zu halten – muss heute jedem Unternehmen klar sein. Der Kunde ist in jedem Fall auf den entsprechenden Plattformen vertreten und wird beim Thema „Markendialog“ zum aktiven Part. Wer das begreift und die Herausforderungen dieser Entwicklung erfasst, bringt sich in eine gute Ausgangspo-sition für erfolgreichen Kundenservice im 21. Jahrhundert, denn der richtige Kundenservice wird als Wettbewerbsfaktor im Streben nach Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden immer entscheidender.

Beziehungspflege durch DialogKundenservice muss im Unternehmen mehr sein als

eine reine Kostenstelle. Vielmehr gilt es, echte Kunden-beziehungen aufzubauen und in den Vordergrund stellen. Diese Beziehungen entstehen aus dem Zusammenspiel aus positiven und negativen Erfahrungen im Kundenser-vice, der Kundenzufriedenheit und -loyalität. „In Beziehung treten“ bedeutet aber auch, sich neuen Feedback-Kanälen zu öffnen, die von Kunden genutzt werden, und nicht zu warten, dass das Telefon klingelt und der Kunde von sich aus anruft.

Gerade Social Media und Foren bieten die Gelegenheit, aktiv auf die Fragen der Kunden einzugehen, Probleme zu antizipieren, Rückmeldungen einzuholen und in entspanntem Umfeld über Dinge zu reden. Unternehmen, die neben dem klassischen Support-Kanälen auch Kundenservice via Web und Social Media anbieten, geben Kunden die Möglichkeit, bequem jederzeit und überall den gewünschten Service in Anspruch nehmen zu können. Sie präsentieren sich als offen und ansprechbar.

Neue Kanäle für die Kundenkommunikation einzurichten ist eine Sache. Sie kosteneffizient in die bestehenden Sup-port-Strukturen zu integrieren jedoch eine andere. Es macht keinen Sinn, einen neuen Feedback-Kanal einzurichten, wenn niemand im Unternehmen ihn bedient. Es muss daher ganz klar abgewogen werden, wieviele Kontaktpunkte zur Interak-tion mit dem Kunden sinnvoll sind. Wer als Unternehmen eine breite Palette von Kundensupport-Kanälen anbietet, weckt beim Verbraucher zurecht die Erwartung, dass dahinter auch besserer oder zumindest schnellerer Service steht. Was zu-nächst natürlich positiv ist bedeutet jedoch eine Bringschuld für die Unternehmen. Sie geben ein Versprechen, das sie halten müssen.

Die Bringschuld der Unternehmen:

Kundenservice aus einem GussKundenservice findet nicht mehr nur auf den von Unternehmen gebotenen Kanälen statt, sondern überall dort, wo sich der Kunde in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung niederlässt. Wer unzufrieden mit einem Produkt oder einer Marke ist, der macht seinem Ärger Luft – jedoch nicht zwingender Weise auf den vom Un-ternehmen dafür vorgesehenen Weg.

Von Matt Price

Kanal-Hopping des Kunden ist keine SeltenheitUm die Balance zwischen den Anforderungen an das Sup-

port-Team auf der einen und den Anforderungen der Kunden auf der anderen Seite zu schaffen, sollten Unternehmen auf einheitliche Tools und Prozesse setzen, die auch dann die Beziehungspflege zum Kunden erlaubt, wenn dieser zwischen Kanälen wechselt – etwa von Facebook auf E-Mail. Denn für einen Kunden ist nichts ärgerlicher, als wenn er sein Anliegen immer wieder von vorne erklären muss, inklusive Angabe von Namen, Kundendaten und Anliegen.

Alle Anfragen kanalunabhängig einheitlich bearbeiten zu können, die Kundenhistorie zu jedem Zeitpunkt abrufen zu können und als Service-Agent nicht zwischen zwei oder mehr Systemen und sechs Tabs im Browser wechseln zu müssen, steigert die Effektivität. Und somit auch die Qualität des Kundenservices. Mit der Fülle an Kanälen, kann es für Unternehmen jedoch mitunter schwierig werden, den Support einheitlich zu organisieren – leider oftmals mit dem Ergebnis, dass die rechte Hand nicht weiß, was die linke tut.

Aus einem GussGleich wie die Anfrage eingeht: die Beantwortung sollte für

den Kunden ein homogenes Support-Erlebnis ergeben, wäh-rend dessen er jederzeit das Gefühl hat, mit einer kompetenten und über seinen Sachverhalt informierten Stelle in Kontakt zu sein. Eine zentrale Lösung mit einheitlichen Geschäftspro-zessen ist unerlässlich. So werden Dopplungen in der Bear-beitung auf unterschiedlichen Kanälen reduziert, einheitliche Aussagen getroffen und die Organisation des Support-Teams vereinfacht. Eine einzige Inbox für alle Kanäle sorgt außerdem dafür, dass Anfragen nicht mehr „durchrutschen“. Indem die Anzahl der Kontaktpunkte, welche die Agenten pflegen und bedienen müssen, minimiert wird, steigt die Effizienz des Service-Teams. Der Support agiert zudem „mit einer Stimme“, egal auf welchem Kanal er stattfindet.

Wichtig ist, dass der Kundenservice diese eine Stimme auch dann aufrechterhält, wenn der Kunde vom Kauf im Web zum anschließenden Service auf einen anderen Kanal wechselt. Dies geschieht am einfachsten, indem alle Erkenntnisse und Daten aus den vorherigen Interaktionen im System verbleiben. In der Praxis stößt das oft auf technische Probleme, wie etwa bei einem Chat-System, das nicht mit dem Ticket-System interagieren kann. Die richtige Lösung lässt diese Interaktion jedoch zu. Schließlich liegt der Schlüssel zum Erfolg nicht darin, Kunden zu erlauben von Kanal zu Kanal zu wechseln, sondern die eigenen Kanäle so miteinander zu verzahnen, dass Daten von A nach B fließen können. Nur so, erlebt der Kunde den Auftritt des Unternehmens als homogen, kunden-freundlich und gut organisiert.

Fortsetzung auf Seite 5

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 5www.CRM-Expert-Site.de

NEWS

Willkommen in der GegenwartEine wichtige Gleichung hat weiterhin Bestand: Jede In-

teraktion mit dem Kunden kostet Ressourcen, weswegen gute Self Service-Angebote unerlässlich sind. Sie verringern die Anzahl der Support-Anfragen und machen kanalüber-greifenden Support kosteneffektiv. In der Praxis hat es sich zudem als vorteilhaft erwiesen, mindestens einen Live-Kanal wie Live-Chat, Telefon oder sogar Twitter anzubieten. Gera-de wenn die Self Service-Angebote nicht mehr ausreichen, wollen viele Kunden einen Menschen sprechen, um zum Ziel ihrer Anfrage zu kommen. Statt den Kundenservice also von einer wachsenden Anzahl an Kommunikationskanälen über-

Fortsetzung von Seite 4 schwemmen zu lassen, sollten Unternehmen die Chancen der Entwicklung nutzen. Denn richtige Support-Infrastruktur kann schließlich die Effizienz der Support-Teams verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern.

Zum Autor: Matt Price ist Vice President und General Manager EMEA beim Anbieter für Cloud-basierte Kundenser-vice-Software Zendesk. Er ist verantwortlich für Betreuung und Wachstum des Zendesk-Kun-denstamms in Europa, dem mittleren Osten und Afrika. Bevor er zu Zendesk kam hielt er leitende Positionen inne, u.a. Bei ATG, Wily Technology und Troux Technologies.

Die Zahl der Kunden ist nur einer von vielen Faktoren, die über den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entschei-den. Mindestens ebenso wichtig ist: Wie oft kaufen die Kunden bei dem Unternehmen ein? Welchen Umsatz erzielt es „pro Besuch“ beziehungsweise

„Kaufaktion“? Und: Welche Gewinnmarge erzielt es mit den Kunden?

Das wissen eigentlich alle Personen, die in den Unterneh-men für deren Ertrag (mit-)verantwortlich sind. Trotzdem registriert man immer wieder, dass dies im Betriebsalltag zu wenig beachtet wird.

Keine unüberlegten Haurück-AktionenDa startet zum Beispiel die Marketingabteilung einer Bank

eine Aktion zur Neukundengewinnung, bei der sie Neukunden, die ein Tagesgeldkonto eröffnen, einen weit höheren Zins-satz offeriert als das Gros der Mitbewerber. Und tatsächlich werden einige Neukunden akquiriert. Doch mit positiven Auswirkungen auf den Ertrag? Meist eher nicht! Denn dieses Angebot „ausschließlich für Neukunden“ verärgert nicht nur einen Teil der Stammkunden. Hinzu kommt: Von den Neuk-unden sind viele sehr preissensibel. Deshalb wechseln sie, wenn das „Sonderangebot“ ausgelaufen ist oder ihnen ein anderer Anbieter ein noch attraktiveres Angebot unterbreitet, erneut die Bank.

Ein weiteres Beispiel. Ein (Online-)Händler startet eine Mai-lingaktion, in der er Neukunden einen Preisnachlass von 20 Euro beim Ersteinkauf offeriert. Und tatsächlich gewinnt er Neukunden, die sogar häufiger bei ihm kaufen. Doch leider sind diese Kunden andere als die bisherigen. Der Wert ihrer Bestellungen ist deutlich niedriger als bei den Altkunden. Doch nicht nur dies: Die Neuen verursachen auch einen höheren Aufwand. Denn sie senden die bestellte Ware häufiger zurück und ihre Zahlungsmoral ist schlechter. Die Folge: Die Fixkos-ten des Händlers schnellen nach oben. Und plötzlich steht das Unternehmen vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die wir zwar riefen, aber eigentlich nicht wollen, wieder los?

Das ist eine sehr heikle Frage – gerade im B-to-C-Geschäft. Denn selbstverständlich kann der Händler irgendwelche er-zieherischen Maßnahmen ergreifen und im Extremfall sogar die Geschäftsbeziehung beenden. Doch dies ist ein heikles Unterfangen. Denn solche Maßnahmen können bewirken, dass der (Online-)Händler im Internet plötzlich sehr schlecht bewertet wird – was auch das (Kauf-)Verhalten der lukrativen (Ziel-)Kunden negativ beeinflusst. Und der absolute Super-Gau: Ein Fernseh-Magazin wie MEX strahlt einen Bericht über den schlechten Service des (Online-

Kundenwertanalyse:

Welche Kunden wollen wir (nicht) haben?Wer sind unsere Zielkunden? Mit dieser Frage befassen sich manche Unternehmen zu wenig. Deshalb stehen sie oft irgendwann vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die sich für uns keinen Wert haben, wieder los?

Von Christian Herlan

Fortsetzung auf Seite 6

COBRA CRM:

Neue Funktionen für ERP-Schnittstelle Der Cobra Solution und MESONIC-Business Partner Fluctus IT hat die coWI-Schnittstelle, die für einen einfachen Daten-abgleich zwischen Cobras CRM-Software und dem ERP-System MESONIC Corporate WINLine sorgt, nun weiterent-wickelt und ausgebaut. „Die Neuerungen betreffen vor allem die Handhabung der Schnittstelle: sie wurde übersichtlicher gestaltet und bietet mit wenig Aufwand viele Möglichkeiten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten“, erläutert Andreas Pe-ters, Geschäftsführer von Fluctus IT. Dem Kunden bietet sich damit eine komfortable Systemumgebung, welche die um-fassenden Funktionalitäten des ERP-Systems WINLine mit der professionellen Cobra-CRM-Lösung kombiniert. Denn der kombinierte Einsatz beider Software-Produkte über die Schnittstelle bringt mehr Nutzen als der gleichzeitige Betrieb beider Einzellösungen. http://www.crmforum.de/crm-news

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 6www.CRM-Expert-Site.de

)Händlers aus. Dann hat er ein echtes Problem – selbst wenn seine Maßnahmen betriebswirtschaft-lich notwendig waren.

Zielkunden genauer definieren und analysierenHeute hat eigentlich jedes größere Unternehmen ein CRM-

System, mit dem es seine Kunden nach allen möglichen Kriterien „clustern“ und ihr Kaufverhalten analysieren kann. Auch das Bestimmen des aktuellen Werts von Kunden sowie deren Liftetime-Value ist, wenn die erforderlichen Daten ein-gepflegt wurden, meist mit zwei, drei Knopfdrucken möglich. In der Technik liegt denn auch eher selten die Wurzel des Problems. Entscheidender ist, dass viele Unternehmen nicht exakt genug ausgehend von ihrer Positionierung im Markt definiert haben: Wer sind unsere Zielkunden? Durch welche Eigenschaften, Einstellungen und Verhal-

tensmerkmale zeichnen sie sich aus? Und: Über welche Kanäle erreichen wir sie?

Des Weiteren: Welche Personengruppen wollen wir keines-falls als Kunden haben?

Und wenn dies doch definiert ist? Dann ist es oft zu we-nig in den Köpfen der Entscheider verankert, bei welchen Kunden sich ein Engagement (nicht) lohnt. Die Folge: Sie treffen im Betriebsalltag immer wieder Entscheidungen, die den übergeordneten Zielen zuwider laufen. Und ehe es sich versieht, befindet sich das Unternehmen in einer ähnlichen Situation wie ein stationärer Händler, der eine Werbekam-

Fortsetzung von Seite 5 pagne gestartet hat, die auch tatsächlich viele Neukunden in den Laden zieht – doch leider primär „Schaukunden“, die fast nichts kaufen, aber trotzdem das Verkaufspersonal umlagern, weshalb die wirklich attraktiven Kunden irgendwann frustriert das Geschäft verlassen.

Was kann ein Händler in einer solchen Situation tun? Die „Schaukunden“ bitten, sein Haus zu verlassen (und nie mehr vorbei zu schauen)? Das ist meist ebenso wenig möglich, wie dass ein im B-to-C-Bereich angesiedelter Online-Shop seine Pforten für gewisse Kundengruppen für immer schließt.

Entsprechend wichtig ist es, im Vorfeld zum Beispiel bei der Entscheidung wie gestalten wir unseren (Online-)Shop, wie gestalten wir unser Sortiment und welche Marketingaktionen starten wir,sich genau zu überlegen: Locken wir damit die gewünschten Kunden an? Denn sind die Falschen erst einmal im Haus, erfordert es viel Zeit, Energie und „Fingerspitzengefühl“ sich von ihnen zu trennen.

Zum Autor: Christian Herlan ist einer der drei Geschäftsführer der Unterneh-mensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal. Er leitet bei der Unternehmensberatung, für die fast 100 Berater und Trainer arbeiten, den Geschäftsbereich Vertriebsmanagement (Tel. 07251/989034; E-Mail: christian.herlan@krauspartner.de; Inter-net: www.kraus-und-partner.de).

NEWS

Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz:

SUGARCRM:

Frischer Schwung im KundenmanagementDie zeit- und kosteneffiziente Steuerung von Kunden-, Ver-triebs- und Serviceprozessen mittels SugarCRM nutzen weltweit immer mehr Firmen, denen eine flexibel anpassbare CRM-Lösung von Bedeutung ist. Seit kurzem gehört auch die Information Factory Deutschland GmbH aus Nürnberg zu den Anwendern von SugarCRM. Beraten und fachlich betreut wird sie dabei von der ISC IT&Software Consultants GmbH aus Fürth. Die Beratung von Firmen und Kommunen mit Blick auf die effiziente Interaktion mit Kunden, Mitarbeitern und Bürgern sowie die Entwicklung von Softwareprodukten wie Cont@xt ge-hören zu den Leistungen von Information Factory. Entsprechend breit gefächert ist der Kundenstamm, dessen Management ein leistungsstarkes CRM erfordert. Mit SugarCRM und dessen Ein-satzfähigkeit über Branchengrenzen hinweg können Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse in jedem Anwendungsumfeld ideal abgebildet werden. Dabei spielt es für die Prozessstabilität keine Rolle, ob ein Anwender oder tausend User das webbasier-te CRM System zeitgleich nutzen. Eine offene Architektur erlaubt es, optionale Zusatzmodule zu integrieren, die wiederum in den meisten IT-Systemen problemlos eingebunden werden können. http://www.crmforum.de/crm-news

SAGE SOFTWARE:

ERP-Systeme und mehrZu den weitverbreitetsten ERP-Systemen im deutschen Mit-telstand gehört die Sage Office Line. Sie wird hierzulande nach eigenen Angaben von zehntausenden von Anwendern eingesetzt. Mit der neuen Version 2013 bietet Sage erstmals einen Web-Client für die betriebswirtschaftliche Lösung an. Dadurch können Anwender das ERP-System jetzt ganz einfach über einen Standard-Internet-Browser einsetzen und haben so überall ihre Office Line-Daten im Blick. Neben der fest installierten Version zeigt Sage auch die Cloud-Version der betriebswirtschaftlichen Lösung: die Office Line 24. Mit ihr erhalten mittelständische Unternehmen ein bewährtes ERP-Programm, ohne sich um die Installation sowie den Betrieb von Hardware kümmern zu müssen. Trotzdem profitieren die Kunden von den ausgereiften Funktionen der Warenwirtschaft und des Rechnungswesens. Die Cloud-Lösung können Un-ternehmen für eine monatliche Gebühr von 89 Euro je Client nutzen. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich über zertifizierte Sage-Partner, die die ERP-Cloud-Lösung bei individuellen Kundenanforderungen auch durch Zusatzfunktionalitäten wie Branchen- oder Speziallösungen ergänzen können.Mit dem Modul Office Line Mobile kann jeder Office Line-Kunde Daten wie Kundenkontakte zudem über nahezu jedes mobile Endge-rät abrufen. http://www.crmforum.de/crm-news

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 7www.CRM-Expert-Site.de

Kennen Sie den Werbespot der US-amerikanischen Ally Bank? „Kann ich ein Eis haben?“, fragt da ein wartendes Kind. „Nein“, sagt der Eiskrem-Verkäufer, “mein Eis ist nur für neue Kunden.“ Und nur das jetzt herbeihüpfende Kind bekommt dann auch tatsächlich ein dickes Schokoeis. Im wahren Le-ben ist es nicht selten genauso: Neue Kunden bekommen bei vielen Anbietern die tollsten Goodies, bestehende treue Kunden hingegen bekommen – nichts. Da kann ich mich nur kopfschüttelnd wundern.

Denn eines ist doch wohl ganz klar: Stabile, dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Un-ternehmens. Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als ‚Zweite-Klasse-Kunden‘ wie auch die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als ‚Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter‘ wie ein roter Faden durch die Ma-nagementdenke der letzten Jahrzehnte. Dumm, aber wahr: Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen am höchsten im Kurs und werden am meisten gefeiert. Erinnert uns das nicht auch an Privates? Wie sagt die Braut beim Hochzeitsfest: „Heute ist mein schönster Tag“. Das heißt: Von da an geht’s bergab.

Zur Untreue erzogenKaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende.

Nun soll sich der neue Kunde in die vorgedachten Abläufe fügen. Nehmen wir nur mal Sachversicherungen. Was hört man nach der Unterschrift? Nur noch Negatives: Rech-nung, Mahnung, Beitragserhöhung, Erstattungsprobleme im Schadensfall. Oder denken wir an die Einstiegstarife der Strom-, Zeitschriftenabo-, Mobilfunk- und KabelTV-Anbie-ter. Neukunden werden preislich bevorzugt. Sie bekommen Schnupperpreise, fette Prämien, kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Manager

sehen dabei anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Milchmädchenrechnung nennt man sowas.

Denn solches Vorgehen ist nicht nur teuer, sondern auch gefährlich. Während man nämlich vorne fleißig mit Baggern be-schäftigt ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Die haben inzwischen bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus. „Was ist drin, wenn ich kündige, und wie hole ich am meisten dabei raus?“ Das ist heutzutage eine gängige Frage an die Web-Community. Wir alle haben gelernt: Wenn wir den Quengelfaktor erhöhen, gibt’s Gutes. Die Anbieter selbst haben uns Kunden zur Untreue erzogen und zu Schnäppchen-Nomaden gemacht.

Doch niemand ist von Haus aus illoyal. Ganz im Gegen-teil: Wir Menschen sind soziale Wesen - und wollen in eine Gemeinschaften eingebunden sein. Und zu Gemeinschaften gehört immer auch Loyalität. So bevorzugen wir das, was wir schon kennen, den, dem wir vertrauen und diejenigen, bei denen unsere Erfahrungen positiv sind. Und: Wir wollen nie-mals enttäuscht werden. Deshalb fällt die Entscheidung, ob wir wechseln oder nicht, immer erst nach einer Unterschrift. Doch da wartet – leider – die B-Mannschaft.

Die B-MannschaftZweiklassengesellschaft herrscht nicht nur beim Kunden-

status, sondern auch zwischen Innen- und Außendienst. Die Kundenjäger (= Hunter) sind die Helden vom Dienst. Sie werden hofiert, bestens trainiert und fürstlich entlohnt. Die internen Kundenbetreuer (= Farmer) werden hingegen ins Back(!)office verfrachtet. Oder wir finden sie eingepfercht in den ‚Hühnerstäl-len‘ großer CallCenter wieder, wo Frust und Mitarbeiterfluktua-tion hoch, Bezahlung und Anerkennung hingegen niedrig sind. Und genauso kommt das dann beim Kunden an: Bestandskun-denpfleger sind die B-Mannschaft, die zweite Wahl.

Erzielte Verkaufsabschlüsse werden unternehmensseitig oft wie ein Endpunkt betrachtet, aus Sicht des Kunden aber sind sie ein Start: Der Beginn einer hoffentlich langen, wunderbaren ‚Freundschaft‘, über die er oft und gerne spricht. Wenn das die Unternehmen nur endlich auch so sähen: Kundenloyalität wird im After-Sales-Service gemacht. Melkkühe und treu-doofe Goldesel, die sich still und brav mit dem Zweitbesten begnügen, die sterben langsam aus. Wer als Anbieter nicht spurt, dem kehrt man den Rücken. Und im Web erzählt man der ganzen Welt, warum das so ist.

Loyale Kunden - ein wertvoller SchatzDas größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die

Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch

Erfolgsfaktor Kundenloyalität

Wie Sie auch heutzutage loyale Kundengewinnen und haltenDie Wechselbereitschaft der Kunden ist so hoch wie nie. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Im-mer schneller dreht sich das Karussell aus Kunden akquirieren, Kunden loyalisieren, Kunden verlieren. Dabei sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal eines Anbieters entscheiden. Umso wichtiger ist es nun, zu verstehen, wie Loyalität funktioniert. Vier Loyalitäten sind zu entwickeln.

Von Anne M. Schüller

ANNE M. SCHÜLLER

TouchpointsAuf Tuchfühlung mit dem Kunden von heuteManagementstrategien für unsere neue Business-Welt. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF, ISBN: 978-3-86936-330-1

Das Buch zum Thema

Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012

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PRAXIS BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 8www.CRM-Expert-Site.de

ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Natürlich ist auch das Neugeschäft wichtig, aber nur dann, wenn man es nicht auf Kosten seiner Bestandskunden macht. Der Aufbau einer nachhaltigen Kun-dentreue ist somit eine der vorrangigsten unternehmerischen Herausforderung der Zukunft.

Doch Loyalität ist heute ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu verdienen. Wer einen hohen Nutzwert bietet und eine außergewöhnlich attraktive Leistung erbringt, wer tiefes Vertrauen aufbaut, weil er seine Kunden gut und fair behandelt, wer sie immer wieder neu begeistert und stets in ihrer Wahl bestätigt, der bekommt Loyalität geschenkt – Loyalität jenseits der Vernunft.

Denn Loyalität ist immer auch ein wenig irrational. So ganz genau kann man oft gar nicht erklären, was an einem Anbieter so überaus anziehend ist. Weil sie eine emotionale Resonanz erzeugt, ist Loyalität so rätselhaft unergründlich. Am ehesten vergleichbar ist sie mit der Liebe: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Problemlösungen sind dabei das Pflicht-programm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Wir bleiben einer Marke treu verbunden und empfehlen sie vehement weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert.

Vier Loyalitäten schaffenIm Marketing sprechen wir üblicherweise von drei Loyalitä-

ten, die zu entwickeln sind: die zum Unternehmen und seinen Standorten die zu seinen Angeboten, Services und Marken die zu seinen Mitarbeitern und Ansprechpartnern

Wenn ich zum Beispiel meiner Bank und einer speziellen Filiale wie auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das auch noch gerne weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht.

In aller Regel, wenn nicht Bequemlichkeit uns übermannt, ist übrigens die Loyalität zu den Bezugspersonen am stärksten ausgeprägt. Denn Menschen kaufen von Menschen - und nicht von Unternehmen. Der ständige Wechsel von Ansprech-partnern ist also das tödlichste Gift beim gezielten Aufbau von Kundenloyalität.

Die vierte LoyalitätIn unserer durch Social Media geprägten neuen Arbeits- und

Lebenswelt kommt nun noch eine vierte Loyalität hinzu: die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

Vor allem bei den ‚Digital Natives‘ ist diese Loyalität aus-geprägt. Das Massenphänomen Facebook ist ein typisches Beispiel dafür. Wir Netzwerkaffinen suchen, finden, hegen und pflegen die Mitgliedschaft in solchen unsere Identität stützen-den Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie.

Die Verbundenheit zu deren Mitgliedern, unseren neuen Ge-fährten, stellen wir über andere Werte. Wir fühlen uns mit ihnen über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschau-ungen und gemeinsame Erfahrungen verknüpft. Wir helfen einander und stehen füreinander ein. Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei unseren Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge.

Fortsetzung von Seite 7 Früher gab es solche Loyalitäten auch, doch sie waren vor allem vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeiter der Firma Siemens also - und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Topdown-Loy-alitäten erodieren derzeit massiv. An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Egal, welche Institution auch betrachtet wird: Die mehr oder weniger bedingungslose Obrig-keitsloyalität von einstens gibt es nicht mehr. Soziale Netzwerke sind an ihre Stelle getreten. Und sie werden überall da zum Si-cherheitsnetz, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.

Netzwerk-Loyalitäten entwickelnUnsere Loyalität gehört heute den Peers, den Gleichrangi-

gen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Und das leben wir nicht nur, wir zeigen es auch. Zeichen der Zugehörigkeit gibt es inzwischen überall. Logos heißen sie nun. Und die Menschen schmücken sich gerne damit. So entstehen in einer Ära, die zur Vereinzelung neigt, neuzeitliche Stammesgemeinschaften im Dschungel des Lebens.

Dabei kommt Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, nun vornehmlich aus dem Kreis engagierter Verbraucher. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht Hochglanzbroschüren und Firmenwebsites, sondern das Suchfeld von Google & Co. ist zunehmend der Startpunkt für eine potenzielle Kundenbeziehung – und oftmals gleichzeitig das Ende. Marken sind nur noch dann etwas wert, wenn sie aktives Unterstützungspotenzial von Freunden, Fans und Fürsprechern haben. Denn Menschen beobachten verstärkt, was andere mögen - und folgen dem dann nahezu blind.

Wer also Netzwerk-Loyalitäten am packendsten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Insge-samt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus.

Die Autorin: Anne M. Schüllerist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehn-fache Buch- und Bestsellerautorin und Business-coach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizeri-schen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

ANNE M. SCHÜLLER

TouchpointsAuf Tuchfühlung mit dem Kunden von heuteManagementstrategien für unsere neue Businesswelt ungekürzte Hörbuchfas-

sung, 8 CDs, ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50

Das Buch zum Thema

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So gehen zwei von fünf der über 200 Befragten Verant-wortlichen aus Vertrieb und Kundenmanagement davon aus, dass bei CRM-Anwendungen schon in fünf Jahren die Cloud-Variante dominieren könnte. Trotzdem sind diejenigen, die den klassischen Inhouse-Lösungen bis dahin unverändert die größere Verbreitung zusprechen, mit 43 Prozent noch in knapper Mehrheit. Keinen Blick in die Zukunft mit fester Pro-gnose will diesbezüglich jeder Fünfte wagen.

Interessant ist aber besonders das Entscheidungsprofil der CRM-Anwender, wenn es um die Cloud-Frage geht. Dafür wurde in der ec4u-Studie von den Teilnehmern sowohl eine Bewertung verschiedener Vorteilsaspekte als auch möglicher Nachteile auf der Skala von null bis 10 vorgenommen.

Die Spitzenposition bei den Nutzenfacetten von CRM aus der Cloud nimmt mit einem Wert von 7,7 die schnellere Implemen-tierung gegenüber den herkömmlichen Modellen ein, gefolgt von besser kalkulierbaren Betriebskosten (7,4) und Investiti-onsersparnissen. Demgegenüber weisen die weiteren Aspekte bereits einen deutlichen Unterschied in den Wertigkeiten auf. Dies gilt etwa für die standortunabhängige Nutzung von CRM (5,9) und die größere Unabhängigkeit der Fachabteilung von

der internen IT (5,0) ebenso wie für die flexiblere Skalierung der CRM-Applikation. Auch die Vorteile einer einfacheren Migration zu einem späteren Zeitpunkt oder die Entlastung eigener IT-Ressourcen spielen für die Entscheider eine vergleichsweise geringe Bedeutung. Im Durchschnitt aller Vorteilsaspekte wird ein Wert von 5,6 erreicht.

Das Gesamtergebnis der möglichen Hinderungsgründe für eine Cloud-Entscheidung liegt mit 4,4 deutlich darunter, wor-aus sich in der Bilanz der Vor- und Nachteile ein deutliches Plus für die Pro-Argumente ergibt. Bei Betrachtung der möglichen Negativaspekte stehen im Ranking die Datenschutzfrage mit der Bewertung 6,4 und der für die Anwender unklare Spei-cherort (6,0) ganz oben. Dass die Nutzung von CRM aus der Wolke als Standardlösung die Möglichkeiten einer funktionalen Individualisierung einschränkt und für den Datenverkehr eine Verschlüsselung erfordert, beurteilen aber deutlich weniger Befragte als nachteilig. Auch andere Merkmale von Cloud-Lö-sungen wie das Erfordernis einer schnellen Internet-Abindung, das Infrastruktur-Sharing mit unbekannten weiteren Nutzern oder der mögliche Verlust an spezifischen IT-Kompetenzen löst nur bei relativ wenigen Kopfzerbrechen aus.

„Zweifellos gehört der Cloud-Ansatz im Kundenmanagement gegenwärtig noch nicht zum Selbstverständnis und ist auch nicht für jedes Unternehmen geeignet, aber er gewinnt als Al-ternative sehr dynamisch an Bedeutung“, interpretiert Sabine Kirchem, Senior Manager Market Research bei ec4u, die Ergeb-nisse. Diese Entwicklung möchte sie jedoch nicht als Kritik an den bisherigen Modellen verstanden wissen, sondern sieht die Ursachen in einem generell veränderten Umgang mit Software-anwendungen und in Einflüssen aus dem Consumer-Bereich. „Software herunterzuladen und aus der Cloud zu nutzen, wird im Alltagsverhalten der Menschen immer mehr zur Gewohnheit, dies verändert auch die Entscheidungsverhalten in den Unter-nehmen“, begründet Kirchem. www.ec4u.de

CRM aus der Cloud:

Die Chancen überwiegen aus Sicht der UnternehmenDie Cloud-Alternative wird auch bei CRM-Anwendungen für Unternehmen immer interessanter. Vor allem in der differenzierten Bewertung der Vor- und Nachteile wird nach einer Erhebung der ec4u expert consulting ag deutlich, dass die Akzeptanz für dieses Nutzungsmodell schon relativ ausgeprägt ist.

LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 10www.CRM-Expert-Site.de

Dabei stellte sich heraus, dass lediglich jedes sechste Un-ternehmen die Qualität des eigenen Service-Management im Handel als optimal bezeichnet, weitere 28 Prozent beurteilen sie als weitgehend bedarfsgerecht. Doch mehr als ein Drittel verweist selbstkritisch auf erhebliche Schwächen, ein Fünftel der Handelsfirmen sieht sogar tiefgreifende Qualitätsdefizite.

Hintergrund ist allerdings weniger, dass der Serviceaus-richtung bisher keine ausreichende Bedeutung beigemessen wurde. Dies urteilen lediglich 39 Prozent der Befragten. We-sentlich stärker fällt ins Gewicht, dass im Handel offenbar zu geringe personelle Ressourcen für die Serviceaufgaben be-stehen und hierbei auch nicht genug mit modernen Techniken unterstützt werden. Fast zwei Drittel führen diese Aspekte als Grund für die unzureichende Servicequalität an.

Aber es fallen gleichzeitig auch weitere Ursachen auf: So ge-ben drei von fünf der Befragten an, dass es an klaren Konzep-ten für die Gestaltung der Serviceprozesse mangelt und die Serviceorganisation nicht genug in das Kundenmanagement integriert ist. In mehr als jedem zweiten Handelsunternehmen fehlt es laut der legodo-Erhebung aber auch an einem Qua-litätsmonitoring, so dass viele Probleme nicht systematisch analysiert werden können.

Daraus abgeleitet ist die Fragestellung interessant, wo die befragten Verantwortlichen in den Handelsfirmen ansetzen möchten, um gegenüber den Kunden zu einer verbesserten Qualität der Serviceorganisation zu gelangen. Dabei wollen fast drei Viertel vor allem auf eine umfassendere Nutzung der Kundeninformationen setzen. Aber auch den Serviceprozes-sen mehr Effizienz und Transparenz zu verleihen, scheint für sie einen wichtigen Hebel darzustellen. Ebenso wird in jedem zweiten Fall die kundengerechte Reklamationsbearbeitung auf die Agenda der wichtigen Optimierungsmaßnahmen gesetzt.

Doch damit nicht genug. Denn auffällig ist zudem die Mei-nung von 60 Prozent der Befragten, sie müssten ihre Kommu-nikation mit den Kunden intern besser koordinieren. Ähnlich viele denken noch einen Schritt weiter und wollen sich zukünf-

Kundenservice:

Handel hat QualitätsdefiziteViele Handelsfirmen in Deutschland bewerten ihre Service-Organisation kritisch. Sie führen dies vor allem auf personelle Engpässe und eine unzureichende technische Unterstützung zurück, haben aber größtenteils Verbesserungsmaßnahmen fest eingeplant. Dies ermittelte die legodo ag in einer Studie unter mehr als 100 mittelständischen und großen Handelsunternehmen.

Fortsetzung auf Seite 11

IMPRESSUMCRM-Expert-Site ist ein Experten-Dienst mit ei-nem monatlichen PDF-Beratungsbrief und einem Themenportal. Jährliche Bezugs- und Nutzungs-gebühr 169,- Euro zzgl. gesetzl. MwSt. Bestellun-gen ausschließlich über das Internetportal.

Herausgeber und Redaktion:Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz, Prof. Peter Winkelmann und Dr. Christian Huldi.

Verlag:Schimmel Media Verlag GmbH & Co. KG,Kantstraße 38, D-97074 Würzburg,Geschäftsführer: Martina Schimmel,Gudrun Schimmel-Wanner, Ingo Schloo.

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Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist ohne Zustimmung des Ver-lages strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel-fältigungen, Verarbeitung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektroni-schen Systemen.

LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 03/13 – SEITE 11www.CRM-Expert-Site.de

Fortsetzung von Seite 10 eine kundengerechte Kommunikation wesentlich dazu bei, die Kundenbindung zu erhöhen, die Wiederkehrrate zu steigern und die Einkaufsloyalität zu stärken“, betont er.

Dafür sei es notwendig, das gesamte in den verschiedenen Systemen eines Unternehmens gespeicherte Kundenwissen in die Kommunikation einzubeziehen und den Dialog mit den Kunden über die von ihnen gewünschten Kommunikations-kanäle vom Brief über die E-Mail oder SMS bis zu Facebook vorzunehmen. „Dies lässt sich jedoch nur mit Lösungen für Customer Communications Management realisieren, die in vielen Handelsunternehmen allerdings noch nicht vorhanden sind“, urteilt Koch. www.legodo.com

tig in der Ansprache der Kunden nicht mehr auf die klassi-schen Kommunikationskanäle beschränken. Genau in diesem Bereich sieht legodo-Vorstand Marc Koch auch entscheiden-de Ansätze für den Handel, um wirkungsvolle Effekte in der Servicequalität zu erzeugen. „Darüber wird ein Unternehmen persönlich erlebbar und Vertrauen aufgebaut. Insofern trägt

NEWS

Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz

INITIATIVE DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT:

Referenzdatenbank Rund jede vierte Firmenadresse in Unternehmensdatenban-ken ist falsch oder nicht aktuell *– mit fatalen Folgen für die tägliche Geschäftskommunikation. Erstmals wird unter Unter-nehmensverzeichnis.org eine Referenzdatenbank deutscher Unternehmen und Betriebsstätten im Internet zur Verfügung gestellt. Durch die Vergabe einer eindeutigen Unternehmens-ID soll die Aktualität und die Verknüpfbarkeit von Adress- und Unternehmensinformationen neu definiert werden. Die Unternehmens-ID ist kostenfrei nutzbar und wird im ersten Halbjahr 2013 unter www.unternehmensverzeichnis.org frei zugänglich sein. Premiumdienste werden zusätzliche Unter-nehmensinformationen bereitstellen.„Mit dem neuen Portal wird zum ersten Mal in Deutschland eine einheitliche, für je-dermann frei zugängliche Plattform mit verknüpften aktuellen Unternehmensinformationen geschaffen – eine transparente Informationsquelle, die die deutsche Wirtschaft in der digital vernetzten Welt dringend benötigt“, ist Martin Hubschnei-der, Vorstandsvorsitzender des Initiators CAS Software AG, überzeugt. Künftig wird es jedem möglich sein, Informationen über das neue Portal abzurufen und mit den eigenen Daten abzugleichen http://www.crmforum.de/crm-news

METAWAYS:

Open-Source-Groupware ist fertigMetaways hat unter dem Codenamen „Kristina“ eine neue Ausgabe seiner Groupware-Lösung Tine 2.0 veröffentlicht. Die Lösung soll E-Mail- und Kalenderfunktionen mit CRM und Personalmanagement verbinden. Tine 2.0 kann als klassische Installation betrieben werden oder als Software-as-a-Service bezogen werden. Bei der neuen Version will man unter an-derem die Benutzerfreundlichkeit des Kalenders verbessert haben. So sollen sich Termine nun einfach kopieren lassen, und Ausnahmen bei Serienterminen leichter umsetzen lassen. Die Kalenderhistorie wurde erweitert. Anwender sehen jetzt, welche Benutzer wann zu einem Termin eingeladen wurden und wann diese zu- oder abgesagt haben. Neuerungen auch beim E-Mail-Client: Dieser kann jetzt Empfangsbestätigungen anfordern und versenden. Das integrierte Human-Resources-Modul kann nun Urlaubs- und Krankheitstage verwalten. Tine 2.0 erlaubt das Synchronisieren mit Smartphones. Hier soll sich unter anderem die Performance verbessert haben, sprich die Serverlast soll bei der Datensynchronisation durch Smartphones geringer ausfallen. Metaways bietet die Lösung im Rahmen eines Hostingpaketes auch als Saas-Lösung an. Das vorkonfigurierte System läuft dann in den zertifizierten Metaways-Rechenzentren in Hamburg.http://www.crmforum.de/crm-news