Einführung in E-Business und Marktdesign · damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B....

122 Marktkommunikation Sommer 2013

• Pull vs. push

Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach oder nicht?

• Dialog vs. Monolog

Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses Instrument zurücksenden oder nicht?

• Personal vs. broadcast

Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder nur Massenbotschaften?

• Bewegt vs. unbewegt

Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur unbewegte Bilder und Schrift?

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen


• Offen vs. viral

Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe anvisiert?

• Above the line vs. below the line

Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen Kontext integriert?

Beispiele above the line

Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen

Beispiele below the line

Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product Placement




Kommunikationsinstrumente

Below the line Above the line

PR Klassische Werbung

Sponsoring Verkaufs-förderung

Messen/Aus-stellungen

Events Direkt-werbung

Product Placement

Multi-media


• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen

Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich gut verpacken und gut kommunizieren)

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland

• Werbeausgaben

lassen sich einfach messen

Werbeausgaben in 2000 auf Höchststand: 1,6% des BIP

In 2010 nur noch 1,2%


2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland


• Anzeigen werden angezeigt

jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom Trägermedium ist eine Anzeige

• Vorteile

menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet (Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)

der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)

Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach

• Nachteile

Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten

zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit

Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen



Da Luigi, Ristorante Italiano


• Printanzeigen

statische Anzeigen (Bild, Text)

keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikums-zeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themen-zeitschriften

hohe Varianz der Kosten, je nach Medium

z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.), Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale Zeitungen und Zeitschriften



• Beispiel Printanzeige: AVIS Luxury Car Rental 2011




Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung



Beispiel Printanzeige

Preise für Printanzeigen werden i.d.R. in Preislisten bekanntgegeben, aber im Einzelfall verhandelt

Preisdifferenzierung nach Anzeigengröße und Jahreszeit u.a. sind üblich

Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung


• Außenwerbung

statische Anzeigen (Bild, Text)

Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame

dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)

öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive Plakate (siehe unten)


Segment-Targeting über Stellplatzwahl

• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße, Einkaufszentrum)

• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)

hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik



• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz



• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort



• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder



• Sponsoring

ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen

• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B. Sportler mit Sportgeräten)

• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B. Open-Air-Konzerte)

meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und Events

(anhaltend) hohe Kommunikationskosten

hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events



• Sponsoringinvestitionen in Deutschland werden bis 2014 zunehmen • 2012 wird Sponsoringvolumen von 4,4 Mrd Euro erwartet, in 2013 4,8 Mrd


Expertenbefragung Fachverband Sponsoring 2012

Zukünftige Sponsoringtrends

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Öko Sozio Schul Wissen

50%44% 42%

38%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%81%

32% 28%23% 19% 19% 17%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Sport Public Kultur Medien

98%

54% 54%44%

Was finanzieren Sie?


• Beispiele Sponsoring


Audi als „Sponsor of the Day“ bei Herta BSC – Schalke 04 am 24.04.2011 – Einführung A1


• Product-Placement

Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste usw.

Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten


Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses

hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt

hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events (z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)



• Beispiel Produktplacement


Two and a half men How I met your mother


• TV-Werbung

dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)


Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)

schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)

stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)

relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder Radiowerbung)

hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit



• Kino-Werbung

dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)


Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)

schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)

stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18 und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)

extrem hohe Produktionskosten

hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit

sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen



• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)

statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)

meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)

Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)

Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)

• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen

• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten unterschiedliche Anzeigen

Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)



• In-Game-Anzeigen

statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels

• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)

• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)

• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem virtuellen Platz in Second Life)

meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)

Segment-Targeting

• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)

• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation mitberücksichtigt wird)



• Ton-Kommunikation

Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)

• Vorteile

Menschen können nebenbei hören

der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung und Dynamik sind möglich

Verbreitung ist recht einfach

• Nachteile

Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten

im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit

Individualisierung und Targeting kaum möglich

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation


• Radio-Werbung

dynamische Ton-Kommunikation

keine direkte Interaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)

• Warenhaus-Werbung

dynamische Ton-Kommunikation

direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und Angebote direkt am Point-of-Sale)

Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation


• Geruchsproben

Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)


Segment-Targeting über Verteilungsmedium

• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)

• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)

• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)

• Stoff- und Warenproben

taktile Kommunikation (Proben)


Segment-Targeting wie bei Geruchsproben

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.5. Kommunikation über andere Sinne


• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst

persönlicher Kontakt

meist direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über

• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)

individuelles Targeting über

• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)

• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)

hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)


• Messen

persönlicher Kontakt

meist direkte Transaktionsmöglichkeit


• Wahl der Messe

• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)

individuelles Targeting über

• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)

• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)

hohe Personalkosten; hohe Standmiete



• Events

persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)



• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)

• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)

hohe Personal- Organisationkosten



• Beispiele Events


2011 MTV Video Music Awards in Los Angeles

2011 Red Bull Flugtag in Luzern


• Virales Marketing

kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern

Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter

Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus

• Vorteile

hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter Gleichgesinnten) verteilt wird hohe Überzeugungskraft

hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schon-gehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden

niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden

• Nachteile

hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern

niedrige Kontrolle der Verbreitung

Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing


• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda

kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern

• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)

• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder

• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)

unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.


Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)

extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist

hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist, z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen Unterhaltungswert der Botschaft

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing


• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising

• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs

• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser

• keine direkte Transaktionsmöglichkeit

• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs

• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)

• hohe Varianz in der Reichweite

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.8. Public Relations


• Äußere Form des Produkts

Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt

äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)

direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht

Individuelles-Targeting ist systemimmanent

diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie

hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material

2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung


• Umhüllung des Produkts

Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt

geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck

direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht

Individuelles-Targeting ist systemimmanent

diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie

hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material



• Beispiel Umhüllung eines Produkts


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