lobus, das Tochterunternehmen derMagazine zum Globus AG, ist als

Betreiberin von dreizehn Premiumwaren-häusern auf sehr gutes Personal angewie-sen. Denn das Unternehmen hat denAnspruch, Einkaufen zu einem besonde-ren Erlebnis zu machen und Kunden mitSpitzenleistungen zu überraschen. EinUmstand, der die Suche nach geeignetenKandidaten in einem immer enger werden-den Marktumfeld nicht gerade einfachmacht. Infolgedessen setzt sich das Unter-nehmen mit aktuell rund 3300 Mitarbei-tern auch in regelmäßigen Abständen mitder eigenen Attraktivität als Arbeitgeberauseinander. Beim letzten Mal sollte die-se Auseinandersetzung anders verlaufenals bisher. Hauptgrund dafür war daszunehmende Gefühl der Recruitingver-antwortlichen, dass es den Stellenoffer-ten im Gegensatz zum sonstigen Angebotdes Hauses am gewissen Etwas mangelt.

Hilfe zur Selbsthilfe

Unser Ziel war es, einen Attraktivitäts-kern zu identifizieren, der sich idealer-weise als roter Faden durch alle Personal-marketing-Maßnahmen zieht. Hierbeisollte allerdings nichts komplett Neueserfunden, sondern auf Bestehendes auf-gebaut werden. Einige Vorarbeiten, wiedie Auswertung von Bewerbungsgesprä-chen, eine Mitarbeiterumfrage und erste

Muss immer teure Beraterleistung eingekauft werden? Das

Unternehmen Magazine zum Globus AG Schweiz ging einen

anderen Weg: Eigenleistung nutzen und bei der Entwicklung

der Employer-Branding-Strategie Zeit und Kosten sparen,

lautete der Plan. Das Do-it-yourself-Paket „Buckmann Boxt“

sollte dieses Ziel erfüllen. Ein Erfahrungsbericht. Der Inhalt des Do-it-yourself-Pakets „Buckmann Boxt“.

Ansätze einer Employer Value Propositi-on waren nämlich bereits erfolgt. DieseErkenntnisse erschienen wichtig und sinn-voll. Andererseits sollte vermieden wer-den, dass die Innensicht von und auf Glo-bus betriebsblind macht. Was also tun? Im Zuge von Gesprächen mit verschiede-nen Dienstleistern sind wir auf „Buck-mann Boxt“ von den Machern Jörg Buck-mann, Oliver Mattern und Jan Willandaufmerksam geworden. Das speziell fürKMU entwickelte Workshop-Paket, dasArbeitgeberauftritten mehr Profil verleiht,schien wie gemacht für uns. Es sollte unsin die Lage versetzen, zunächst möglichstviele Vorleistungen selbst zu erbringen,bevor wir externe Unterstützung einholen.Wie das im Einzelnen vonstattengeht, wurde uns bei der persönlichen Überga-be des Pakets ausführlich erläutert. DasGros dieser Vorabinformationen befandsich zudem in der mitgelieferten Ablauf-beschreibung. Die Analogie zum Boxenist natürlich beabsichtigt, denn der Buck-mann-Boxt-Koffer enthält das passendeRüstzeug für den Wettstreit um die bes-ten Talente.Danach machten wir uns daran, das geplan-te Procedere auf die Beine zu stellen. Dafürfielen bei zwei Personen einige StundenVorbereitungszeit an und schon bald gabes auch eine Nuss zu knacken, bei der dieansonsten ausführliche Anleitung nicht

ausreichend weiterhalf. Deshalb haben wirim Hinblick auf die optimale Teilnehmer-auswahl für die Workshops den Rat desBuckmann-Boxt-Teams gesucht, das dies-bezüglich und auch ansonsten zu einerprompten Klärung verhalf. Die auf USB-Stick gelieferten Einladungs-texte waren schnell angepasst, ebenso derkomprimierte Gesamtablauf. Und schonbald stand der erste Workshop-Tag vorder Tür.

Runde eins: Sparring (Arbeitgebervorteile)

Insgesamt ging die Box-Idee, die sichsowohl inhaltlich als auch gestalterischdurch das ganze Material zieht, deutlichbesser auf als gedacht. Die Teilnehmer ließen sich von Anfang an mit Freude aufdie Welt des Boxens ein, was den Raumfür kreatives Denken öffnete – etwas, dasin diesem Zusammenhang sehr wichtigwar und oft nicht so schnell gelingt. Im ersten Workshop wurden die siebenTeilnehmer – darunter Kollegen aus demMarketing sowie Vertreter der wichtigstenZielgruppen – auf Basis des Moderations-leitfadens durch ein abwechslungsreichesProgramm geführt. Die einzelnen Auf-gaben bauten schlüssig aufeinander aufund wurden durch die passend illustrier-ten Arbeitsmaterialien gut unterstützt.Das Arbeitsklima war sehr offen und kon-

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Do it yourself als Alternative?

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Employer Branding FACHTEIL

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FACHTEIL Employer Branding

struktiv, die Art der Auseinandersetzungmit dem Thema Attraktivitätsmerkmalemachte allen Beteiligten Spaß. Einzig dieEinstimmung in die Boxszenerie mithil-fe des inkludierten Intros verlief etwasholprig. Vermutlich wäre es besser, wennder Moderator sie vorträgt, anstatt jedemTeilnehmer einen Ausdruck in die Handzu geben. Wahrscheinlich wäre eine Film-sequenz hilfreich. Hierzu empfehlen wireinen Blick auf Youtube. l Ergebnis der Runde eins:

„Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus“Nach sechs Stunden standen vier zen-trale Attraktivitätsmerkmale fest – unddamit auch die Säulen der künftgenEVP (Employer Value Proposition).

l Learning: Runde eins dient der Fokussierung.Eine gute Einarbeitung in das Materi-al ist erforderlich.

Runde zwei: Infight (Zielgruppe)

Die zweite Runde wurde mit den glei-chen Teilnehmern rund zwei Wochen

später durchgeführt. Dabei gelang es,nahtlos an den ersten Workshop anzu-knüpfen. Dieses Mal drehte sich alles umdie Zielgruppe(n). Auch hierzu habenwir im Vorfeld nochmals das Gesprächmit dem Buckmann-Boxt-Team gesucht.Wir waren nämlich zunächst etwas irri-tiert, da sich die zweite Runde im Gegen-satz zur ersten nicht auf einige wenigeAspekte fokussierte, sondern durch eineoffenere Betrachtung das bisherige Spek-trum sogar erweiterte. Außerdem tratdarin die fachspezifische Betrachtungder Zielgruppe gegenüber der persönli-chen in den Hintergrund, was ungewöhn-lich war. Doch beides diente der Perspek-tivenöffnung und sorgte dann bei derDurchführung auch für die wünschens-werten erhellenden Momente. Angeregtdurch Aufgaben und Fragekarten wurdedeutlicher, wer gut zu uns passt und wieunterschiedlich die Bedürfnisse trotzeines ähnlichen Fachhintergrundes seinkönnen. Außerdem wurde klar, dass wirdie Zielgruppen teilweise zu eng gefassthatten und dass wir dadurch einiges an

Potenzial ungenutzt gelassen haben. Ins-gesamt wurde die Auseinandersetzungmit der Zielgruppe von allen Beteiligtenals lohnend empfunden. Für das zufrie-denstellende Ergebnis bei der Erfassungder Zielgruppen spielte die Moderationerneut eine zentrale Rolle. Die Erkennt-nisse lieferten wichtige Impulse im Hin-blick auf eine differenzierende Anspra-che und sind in das später entwickelteBriefing eingeflossenl Ergebnis der Runde zwei:

„Wie tickt unsere Zielgruppe“In vier Stunden wurde klar, welcheTypen zum Unternehmen passen undwelches Bewerberpotenzial bislangungenutzt geblieben ist.

l Learning:Runde zwei dient der Perspektivenöff-nung. Unkonventionelles Denken isthierbei hilfreich.

Runde drei: Lucky Punch (Kommunikation)

Auf Basis der Ergebnisse aus den Run-den eins und zwei war der Kontext von

Kommunikative Grundidee Abbildung

Der optionale „Frischekick-Workshop“, der am Ende der drei Workshop-Runden steht, fasst noch einmal die Ergebnisse zusammen undschafft den Übergang zur Maßnahmenebene.

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Literatur-Tipp Info

Buckmann, Jörg: Personalmarketing to go. Frechmutige Inspirationen fürRecruiting und Employer Branding, Wiesbaden 2016.Hinter dem Konzept „Buckmann Boxt“ steckt – neben den menschmark-BeraternOliver Mattern und Jan Willand – Jörg Buckmann, der zunächst dem Employer Bran-ding der Verkehrsbetriebe Zürich, später dem Begriff „Frechmut“ im Personalmar-keting und in diesem Zuge auch sich selbst zu überregionaler Bekanntheit verhalf.Jetzt ist Buckmann Berater und hat zeitig ein schlankes Bändchen vorgelegt, das HR ermutigen soll, statt all der verkopften Konzepte ebenso schlanke Lösungen imPersonalmarketing zu finden. Ein Schelm, wer dabei an schlanke, unverkopfteLösungen im Stile von „Buckmann Boxt“ denkt. Jedenfalls bleibt Buckmann sich treu: Das Ganze liest sich flott, flüssig und erstaunlich farbig. Natürlich ist ein dickes Brett etwas völlig anderes. Aber das war auch nicht das Ziel. Buckmann will Impulse geben, inspirieren – und das gelingt ihm. (cl)

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Runde drei naheliegend. Da sie direkt imAnschluss an die Auseinandersetzung mitder Zielgruppe erfolgte – was ratsam ist –,fiel den Teilnehmern der Übergang extremleicht. Das Thema Kommunikation warzuvor ohnehin schon mehrfach angeklun-gen. Da mittlerweile klar war, welcher Perso-nenkreis künftig mit den erarbeitetenThemen konkret angesprochen werdensoll, war es einfach, sich auf die Ebene ope-rativer Maßnahmen zu begeben. Insofernwunderte es auch nicht, dass diese Runde relativ schnell zu Ende war. Auchhierbei waren wir mit den Ergebnissenzufrieden. Denn anders als in vielen Fach-diskussionen über geeignete Kommuni-kationsmittel haben die Teilnehmer eini-ge vielversprechende Ansätze jenseitsder üblichen Verdächtigen ins Feldgeführt. Und auch mit den Standards Stellenanzei-ge und Website wurde sich intensiv aus-einandergesetzt – nicht nur, aber auchdurch die anregenden Specials, die dasBuckmann-Boxt-Trio beigelegt hat. Beson-ders wertvoll war das abschließendeVoting, um herauszufinden, welche derinsgesamt sinnvoll erscheinenden Maß-nahmen tatsächlich die am besten geeig-neten sind. Der ebenfalls auf dem USB-Stick enthaltene Webcheck ermöglichteneben der inhaltlichen Betrachtungzusätzlich eine strukturierte Untersu-chung der eigenen Kommunikationsleis-tung.

l Ergebnis der Runde drei: „Auf welchenWegen verkünden wir unsere Botschaf-ten“Zwei weitere Stunden spielerische Aus-einandersetzung lieferten eine Fülle geeig-neter Medien und Maßnahmen zur Kan-didatenansprache. l Learning:

Runde drei überprüft bestehende undpotenzielle Wege. Auch Standards undbestehende Tools können damit opti-miert werden.

So ging es weiter

Insgesamt haben wir ein rundes Ergebniserzielt, das allerdings nach mehr verlang-te. Die Ergebnisse wurden im Anschlussmit bereits vorab getätigten Erhebungs-schritten abgeglichen und auf eine Employ-er Value Proposition verdichtet. An dieserStelle erfolgte dann auch ein weiterer Dis-kurs mit dem Buckmann-Boxt-Team in Formdes Folgeangebotes „Frischekick-Work-shop“. Dieser war besonders wertvoll, weiler den direkten Übergang zur Maßnahme-nebene herstellte. Dabei entstand binneneines halben Tages die kommunikativeGrundidee für den künftigen Außenauftritt(siehe Abbildung). Diese wurde anschlie-ßend in ein Briefing an das interne Marke-ting übersetzt, das daraus aktuell ein neu-es Anzeigenkonzept entstehen lässt.

Erwartungen erfüllt?

Für alle diejenigen, die gerne mit anpackenwollen und können, ist Buckmann Boxt

sehr geeignet. Das Paket ist durchdachtund hilft, das Arbeitgeberprofil gezielt zuschärfen. Das Gute daran: Die Rundenkönnen theoretisch auch einzeln bezogenund durchgeführt werden. Der Do-it-your-self-Workshop „Buckmann Boxt“ ist pra-xisnah und mit viel Liebe zum Detailgestaltet. Das wird unter anderem an derLegende, den Hinweisen zur Raumaus-stattung, Verpflegung und Teilnehmer-auswahl, sowie an den drei beigefügtenJokerkarten für jeweils eine Stunde Tele-foncoaching mit den Machern sichtbar. Positiv ist auch, dass es nach jeder Run-de sofort umsetzbare Quick Wins gibt unddass alle wesentlichen Resultate aus dendrei Runden auf dem ebenfalls enthalte-nen „Goldenen Master“ sichtbar werden.Dadurch wird nicht nur eine für alle Teil-nehmenden schlüssige Reduktion derKomplexität erzielt, sondern auch gleichein intern gut verwendbares Management-Summary mitgeliefert, an das jederzeitwieder angeknüpft werden kann. l Gesamtergebnis:

Nach sechs Wochen Projektlaufzeitwaren alle wesentlichen Erkenntnisseauf dem goldenen Master sichtbar, derTeil der Box ist. Das Paket hat geliefert,was es versprochen hat: Ein durchdach-tes Bündel an Informationen zu Stärken,Zielgruppe und Kommunikation.

l Learning:Die Eigenleistung ist ernst zu nehmen.Neben der Durchführung bedarf es trotzdes ausführlichen Leitfadens einerintensiven Vorbereitung, um sich dasWorkshop-Paket zu eigen zu machen.Außerdem setzt es Moderationserfah-rung voraus. Je nachdem, wie viel Erfah-rung mit Employer Branding besteht,empfiehlt sich punktuell der Austauschmit Experten in diesem Bereich.

Autorin

Eva Krause, Leiterin Personalentwicklung,Magazine zum Globus AG,Spreitenbach/Schweiz,eva.krause@globus.ch