Enterprise 2.0 - Web2.0-Technologien in Unternehmen aus ......14. März 2007 Enterprise 2.0 und...

© K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH ▪ 14. März 2007

Kommunikation verändert.

Enterprise 2.0 - Web2.0-Technologien inUnternehmen aus Sicht der KommunikationBeitrag für den AMC, Düsseldorf, 14.03.2007

14. März 2007 ▪ Enterprise 2.0 und Kommunikation Chart 2

Agenda1. Wer oder was ist K12 (kurz!)?

2. Was ist Enterprise 2.0?

3. Welche Chancen ergeben sich aus Enterprise 2.0?

4. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus?

5. Wie geht man mit diesen Herausforderungen um?


Das Management-Team – Jörg HoewnerM.A. in Publizistik und Marketing

14 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation

Seit 2004 selbständig als Kommunikationsberater2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon),

dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klew es1994 Consultant bei Kohtes & Klew es PR und 10eGvisual

Inhaltliche BeratungsschwerpunkteTechnology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Softw are in derUnternehmenskommunikation, Evaluation & Research

Betreute Kunden (Ausw ahl)Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI,Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont PerformanceCoatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa,Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault,Schw arzPharma, Softw are AG, Teba, Vodafone


K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation Wir beraten Unternehmen und Organisationen in Fragen der

Kommunikation und konzipieren, realisieren und bewertenKommunikationsprozesse.

Wir nutzen unser Know-how aus Change- und Unternehmens-kommunikation, um pragmatische und effiziente Kommunikations-lösungen mit und für unsere Kunden zu entwickeln.

Wir kombinieren dazu bewährte und neuartige Instrumente, Methodenund Technologien.

Wir integrieren mediale und persönliche Kommunikation sowie online-gestützte und klassische Kommunikationskanäle.

Wir unterstützen Unternehmen und Organisationen bei der Optimierungihrer Kommunikation und der Entwicklung ihrer Innovationsfähigkeit.


Kunden (2006/07) AOL Bits - business in the society Börsenblatt.net Che Mobil AG Com.X Dialego Fac´t Novartis Deutschland Pleon Partner f. Schulen RP Verlagsgruppe SAP (via brandranger) Siemens Power Gener. Sport am Ring Symantec Deutschland Teba GmbH TNT TriFinance Vodafone

Beratung Social Media/Web 2.0 Onlinekommunikation, Social Media/Web2.0, CD Onlinekommunikation Pressearbeit, Krisenprävention, Guerilla-PR Web-Evaluation, Usability-Testing Online-Kommunikation Interne Kommunikation Interne Kommunikation, CEO-Kommunikation Onlinekommunikation, Web-Evaluation, Social Media/Web2.0 Visuelle Kommunikation Visuelle Kommunikation, Eigendarstellung E-marketing Change Kommunikation Onlinekommunikation Interne Kommunikation, Visuelle Kommunikation Onlinekommunikation, E-business Interne Kommunikation Onlinekommunikation, Guerilla-PR, Pressearbeit Research, Social Media/Web2.0


Aktuelle Projekte im Überblick (1)„Gestalter im Pharmamarkt“Das Top-Management von Novartis Deutschland hat dem Unternehmen für die kommenden Jahreeine neue umfassende Agenda gesetzt, die nun im Unternehmen vermittelt werden muss –Unterstützung der UK: Erstellung Ghostwriting/Erstellung CEO Präsentation, Entwicklung Visual,Redaktion Intranettexte, Redaktion/Design/Produktion Plakatserie, Online-Tools zur Erfolgsmessung,Erstellung Screen-saver, Argumentationspapiere zu gesundheitspol. Themen für CEO, ErstellungUnternehmenspräsentation etc.

„Mit Emmi auf E-Mission“TNT Express hat ein stark wachsendes Aufkommen an internen Email, dass über eine interneKampagne reduziert werden soll. Darüber hinaus stehen verschiedene Projekte im rahmen der IK an– Unterstützung UK/IK (geplant): Planung/Durchführung interne Kampagne zur Eingrenzung Email-Flut, Leser-Befragung Fahrer-Magazin, Relaunch/Redaktion/Produktion div. Medien,Konzeption/Umsetzung von MA-Events, Konzeption/Durchführung MA-Award, etc.

„Roaming Revolution“CHE MOBIL ist ein Tochterunternehmen der französischen Scoot Mobile S.A., dass alsNetzunabhängiger Mobilfunkanbieter im Oktober in Deutschland gestartet ist – Unterstützung desCEO: Medientraining (TV) CEO, Konzeption Krisenkommunikation, Erstellung Q&A, RedaktionWebsite und Pressetexte, Vorbe-reitung/Begleitung Pressegespräche zum Start (D&HH), ständigesPressebüro, Gueril la PR, Monitoring (online wie offl ine), Platzierungen, etc.

„Nah an den Menschen“Die Rheinische Post Verlags Gesellschaft hat ein neues Corporate Design und überarbeitet dieEigendar-stellung der gesamten Mediengruppe RP – Unterstützung des GF RP Online (z.T. inPlanung): Redaktion/ Erstellung Präsentation zur Eigendarstellung, EntwicklungPositionierungspapier und Corporate Story, Überarbeitung Module Unternehmenspräsentation (inkl.Anpassung an neues CD), Konzeption/Redaktion/ Umsetzung Imagebroschüre, etc.


Aktuelle Projekte im Überblick (2)„Neue Konzepte im Personalmanagement“Für das auf Finanz- und Rechnungswesen spezialisierte Beratungsunternehmen entwickeln wir einSet von Unternehmensmedien für den deutschen Markt, von der Imagebroschüre bis zur lokalisiertenWebsite. Darüber hinaus unterstützen wir TriFinance durch Gueril la-Marketing-Maßnahmen undhelfen bei der Personal- und Kundenakquisition durch Online-Werbung und Google AdWords-Management.

„It´s time for One PG I“Auf Grund diverser Übernahmen existieren zahlreiche unterschiedliche SAP-Lösungen im BereichPG I. In den kommenden zwei Jahren sollen diese harmonisiert werden. Für die Mitarbeiter bedeutetdies zahlreiche Veränderungen bei der täglichen Arbeit – hier gilt es, den Prozess zukommunizieren und Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu generieren – Unterstützung der UK und derProjektleitung: Konzeption und Planung Kommunikation, Entwicklung von Maßnahmen und derenUmsetzung.

„Den Wettbewerb gewinnen“Im Rahmen der Optimierung der Marketingstrategie unterstützt K12 SAP im Rahmen einer Umfeld-,Wettbewerbs- und Trendanalyse. Dabei geht es um die Identifizierung von relevanten Themen ausKundenperspektive, um die Identifizierung von medialen und personalen Multiplikatoren(Multiplikatorenanalyse), eine Wettbewerbsanalyse.

„Monetarisierung von Web2.0“AOL Deutschland muss sich in einem neuen medialen Umfeld (Stichwort: Web2.0) umorientierenund entwickelt gemeinsam mit K12 neue Produkte, Dienstleistungen und Werbeformate, mit denensich Web2.0-Anwendungen monetarisieren lassen.


Aktuelle Projekte im Überblick (3)„Bindung im B2B-Bereich“Die Teba GmbH bietet mit meineteba.de ihren mehr als 5.000 Händlern eine B2B-Plattform, überdie exklusive Vertriebsinformationen, Bestell- und administrative Funktionen abgebildet werdenkönnen. Aufgabe von K12: Entwicklung eines inhaltl ichen und Prozesskonzepts für die Plattform,Umsetzung der Plattform zusammen mit externen Partnern, Entwicklung und Umsetzung vonImplementierungsmaß-nahmen nach innen und zu den Partnern hin.

„Organisation der globalen PR“Zwischen den mehr als 50 globalen PR-Verantwortl ichen und PR-Agenturen gibt es erheblicheReibungs-verluste, da sich überschneidende Reporting- und Planungszyklen, Nicht-Wissen über dieMaßnahmen der unterschiedlichen Verantwortl ichen zu erheblicher Mehrarbeit, zu Inkonsistenzenund zu Qualitätspro-blemen führen. Aufgabe von K12: Entwicklung eines Konzepts für eine globaleonline- gestützte Plattform zur PR-internen Zusammenarbeit auf Basis einer Bedarfs- und Bestpractise-Analyse.

„Zukunfts- und Leistungsprogramm Beiersdorf 2010“Das Hamburger Traditionsunternehmen Beiersdorf hat sich zu einem globalen Mehrmarken-Konzernentwickelt und muss nach den Regeln der internationalen Kapitalmärkte agieren. Die Mitarbeiterhaben diesen Schritt noch nicht vollständig nachvollzogen und sollen nun schnellstmöglich aufden fahrenden Zug aufspringen. K12 berät den Leiter Unternehmenskommunikation bei derDefinition und Gestaltung dieses Veränderungs- möglicherweise Leitbildprozesses.

„Web 2.0 goes mobile“Web2.0-Technologien und -Anwendungen sind derzeit in aller Munde. Was bedeutet das fürTelekommu-nikations- und Mobilfunkanbieter? Welche Folgen hat Web2.0 für derenGeschäftsmodelle, was bedeutet das für das alte "Command and control-Denken" zentralisierterAnbieter? Neben Gefahren bedeutet Mobile Web2.0 eine Menge Chancen. Aufgabe von K12:Analyse von Best practises und Markttrends mit daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen fürden User Experience.


Neue Denkweisen helfen weiter: Unsere Lösungen

Vorbereitung■ Kultur-/Kommunikations-

QuickCheck■ Kulturanalyse - Culture-SWOT■ Usability Checks (nach DIN ISO

9241 10/11)■ Netzwerk- und Dialoganalyse■ Workshops■ Interviews■ Umfragen (on/offline)■ Fokusgruppen

Nachbereitung■ Medienresonanzanalysen■ Online-Monitoring / ReputationsRadar■ Web Analytics■ Communication Scorecard / ROI-Analyse■ Changebarometer

Durchführung■ Publikationen (Print, Online)■ Webbasierte Informations-

sites Inter- / intranet■ Edutainment-Module■ Interaktive,

hierarchieübergreifendeEvents

Analyse

Strategie

Planung

Informieren

Invol-vieren

Mobi-lisieren

Nach-haltigkeit


■ Stakeholder generatedcontent (Corporate blogs/wikis)

■ Community building / hosting■ Pervasive communications■ Vorstands Blogs / Personal

Annual Reports■ Rich media Publikationen

(Flash/PDF), Podcasts■ Knowledge-visualization■ Collaborative development

– Collaborative writing– Social software– Online-Delphi

Neue Denkweisen helfen weiter: Unsere Formate

Analyse

Strategie

Planung

Informieren

Invol-vieren

Mobi-lisieren

Nach-haltigkeit

■ Pressearbeit■ Erstellung Reden■ Entwicklung und Gestaltung

Präsentationen■ Publikationen (On- und offline)■ Symbolisch-visuelle Kommunikation■ Online-Kommunikation (Inter-/Intranet)■ Mobil-Kommunikation (SMS, MMS, etc.)■ Events, Infoveranstaltungen, Road-shows■ Moderation■ Edutainment (On- und offline)

Neue Instrumente Klassische Instrumente

Konzeption, Redaktion, Gestaltung, Projektmanagement, (technische) Umsetzung


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?

„Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms withincompanies, or between companies and their partners or customers.“

(Andrew McAfee)


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Web2.0 + Enterprise = Enterprise 2.0

Quelle: Dion Hinchcliffe, http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=62


Definition: “Social capital refers to the collective value of all ‘social networks’ and theinclinations that arise from these networks to do things for each other.” (Robert Putnam)

Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Exkurs: Warum wird Social Software genutzt?

Soziales Kapital

Bedürfnisse:– Informieren/ Teilen– Planen/ Organisieren– Kontakte pflegen– Transaktion/

Interaktion

Sozialen Netzwerkenbeitreten

Soziales Kapital pflegen

Soziales Kapital aufbauen

Kollektive Intelligenznutzen

Social Capital erklärt, warum Social Software genutzt wird


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Exkurs: Warum wird Social Software genutzt?

Social Software kann die Kostenverringern, einen bestimmtenNutzen zu erreichen


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Anwendungen / Anwendungsbereiche

Interne Kommunikation und Information (Blogs, RSS, Podcasting, Vlogs)

Wissensmanagement (Blogs, Wikis, Social Bookmarking)

Networking (Social Networking Tools, z.B. Xing, VisiblePath)

Dialog

Kollaboration (Office-Tools, Groupware, Wikis)

Dokumentenmanagement

Informationsstrukturierung (Tagging)

Web2.0-Elemente findenzunehmend Einzug in Standard-anwendungen (Beispiel: SAP)


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Anwendungen / Anwendungsbereiche

Gilbane Group, 2005University of Dartmouth, 2006(Umfrage unter den Top500

nicht-börsennotierten Unternehmen)


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Beispiel: IBMSocial Bookmarking mit „Dogear“, einer beiIBM entwickelten Lösung

Private Bookmarks sind erlaubt

Ergebnis:

In der Startphase ohne begleitendeKommunikation

1000 regelmäßige User

50000 Bookmarks

Möglichkeit, Wissensträger zuidentifizieren

Mehr dazu:http ://acmqueue.com/modules.php?name=Content&pa=printer_friendly&pid=344&page=1


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Beispiel: Dresdner Kleinwort WassersteinInvestmentbank mit 4000 MitarbeiternMehrere Wiki-Anwendungen auf Basisvon SocialtextDarüber hinaus auf interne undexterne Weblogs

Ergebnis: 65-70% Wikianer aktive Wikianer

innerhalb kurzer Zeit Ca. 300 aktive Blogger Mehr dazu:

http://www.socialtext.com/node/80 undhttp://www.optimizemag.com/article/showArticle.jhtml;jsessionid=V...KHSCJUNN2JVN?printableArticle=true&articleId=192300625&queryText=

“And almost naturally, I’ve seen this migration overtime, where our wikipedia has pretty much killed ourintranet and the information is live because peoplecan actually correct it. The incentive to correct

[information] may have been there in the past, but theability and the empowerment to correct it didn’t

exist. So now, when someone wants a policy improved,the transaction cost of doing that is low. You do it

because it makes a job easier.”

J.P. Rangaswami, CIO, DKW


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Beispiel: Avenue A / RazorfishBeratungsunternehmen mit ca. 1.000MitarbeiternMash-up unterschiedlicherAnwendungen in eine mediawiki-Plattform: Social Bookmarking, Flickr,Digg

Ergebnis: Keine Informationen veröffentlicht


Was versteht man unter „Enterprise 2.0“?Weitere Beispiele

IBM: Ca. 11.000 registrierte Blogs

Macaw: 90% der 110 Mitarbeiter bloggen

Pleon: Internes Trendblog, Social Bookmarking

DaimerChrysler USA: Blogs zum Austausch auf Managementebene

Vodafone: Wiki-Einsatz für KM

Siemens: CEO-Blog

Rohm & Haas: RSS

Rite Solutions: Innovation Markets

....


Welche Chancen ergeben sich aus „E2.0“?

Stärkere Einbindungvon Mitarbeitern und Partnern in

(Kommunikations-) Prozesse

Geringe Kosten

IntuitiveBedienung

SchnelleErgebnisse

Nutzung kollektiverIntelligenz

Einsicht in andere Perspektiven

Transparenz und Dialog

(Kritik und Feedback)

Verstehen unterschiedlicher

Perspektiven; VertrauenEinfacher

Zugriff auf Wissensträger

Weniger„Information

overload“


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?

Akzeptanz Kultur


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Akzeptanz

Gründe:

Nicht-Wissen über möglichen Nutzen individuell, für das Team, das Unternehmen

Geringer wahrgenommener Nutzen (bzw Aufwand > Nutzen):– Umfang der Inhalte

– Relevanz der Inhalte

– Qualität der Inhalte

Usability und Findability– Frustration

– Zeitaufwand

Mangelhafte Qualität der Inhalte– Auffindbarkeit der Inhalte (Beispiel: Wiki, Tagging {Jan Schmidt, 2006}

– Spamming, Flaming, Aggressionen

– Wildwuchs

Fehlender Support


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Akzeptanz

Quelle: Uni Köln, Seminar für ABWL und Personalwirtschaftslehre 2006


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Kultur Fehlende Unterstützung durch das Management

Fehlen von Personen, die ein Thema treiben / propagieren (interne „Evangelisten“)

Neue Anwendungen sind ein Eingriff in bestehende Prozesse und Abläufe, demBeharrungskräfte entgegen wirken können

Insbesondere der Einsatz von Wikis, Blogs usw. setzen eine Kultur der Offenheit,von Fehlertoleranz, von Freiräumen zum Ausprobieren voraus.

Dazu gehört eine Kultur des Vertrauens und von gegenseitiger Verantwortung (z.B.über was darf geschrieben werden?)

E2.0 bedeutet Kontrollverlust für die Führung

„Outcomes“ können nicht kontrolliert werden

Horten von Herrschaftswissen

Trittbrettfahrer

Fehlende Anreize


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Kultur: Beispiel Managementängste

Jerry Bowles, 2006


Was sind Herausforderungen bei deren Einführung?Beispiel: Dialog bei Siemens


Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?1. Designprinzipien, die eine größtmögliche Einbindung der Stakeholder

gewährleisten

2. Schlüsselpersonen einbinden

3. Kommunizieren und vermitteln


Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?Designprinzipien

Community centered design alsErweiterung des User centereddesign

Sociability design– Governance: Zweck / Regeln

– Reputationsmechanismen

Qualitätssicherungsmechanismen– Tagging-mechanismen

– Rating-mechanismen

– ...

Supportmechanismen


Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?Die Rolle von Schlüsselpersonen Top-Management: Ohne Rückendeckung geht es nicht Treiber: Früh einen Nutzen gewährleisten, z.B. in dem eine Kerngruppe vor einem

Launch Inhalte entwickelt Kaskadisch informieren, moderieren Führungspersonal:

– Führungskräfte müssen Vorbild sein, Beispiele setzen und die Sinnhaftigkeit eines Projektsvermitteln

– Sie müssen ermahnen und erinnern– Anreize (auch finanzielle) sind darüber hinaus ein mächtiges Werkzeug, um eine

Verhaltensbeeinflussung zu bewirken

Multiplikatoren:– Identifizieren (z.B. durch Social Network Analysis)– Motive verstehen und nutzen– Einbinden als Multiplikatoren und Trainer


Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?Nutzen kommunizieren und vermitteln

Multiplikatoren und Führungskräfte müssen entsprechend in die Lageversetzt werden, Mitarbeitern etwas zu vermitteln, z.b. durchTrainings/Worksshops und begleitende Kommunikationsangebote

Multiplikatoren und aktive Teilnehmer müssen sichtbar sein („Reputation“)

Möglicher Nutzen, Erfolgsbeispiele, Leuchttürme natürlich auch aufklassischen Kommunikationskanälen vermitteln (Schwarze Bretter, MA-Zeitschriften, etc.)

Nutzen muss beobachtet werden, so dass ggfs. interveniert werden kann

(Nicht-)Engagement muss Konsequenzen haben (z.B. Gehaltsrelevanz fürFührungskräfte)


Fazit Die Einführung von Enterprise 2.0-Software bietet Chancen und bringt neue

Herausforderungen

Zu einer Implementierungsstrategie gehört eine begleitende Kommunikation

Klassische Instrumente der Internen Kommunikation reichen dazu nicht aus, weildiese allein nicht in der Lage ist

– Mitarbeiter genügend einzubinden

– Veränderungsprozesse adäquat zu begleiten

Methoden des Change Management bieten hier einen stärkeren Hebel

Diese Methoden können pragmatisch eingesetzt werden - dass muss nichtaufwendig sein. Spart aber Folgekosten und minimiert die Flopwahrscheinlichkeit.

Nur ein Element aus dem „Baukasten“ herauszunehmen, macht keinen Sinn.Entweder ganzheitlich oder gar nicht.


Lesen:http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe

http://www.enterpriseweb2.com/

http://blog.hbs.edu/faculty/amcafee/index.php/faculty_amcafee_v3

http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de


Ansprechpartner für weitere Informationen:

Jörg HoewnerK12 - Agentur für Kommunikation und Innovation GmbHCharlottenstr. 43 (Hinterhaus)40210 DüsseldorfMob. 0177 459 4974Tel 0211 5988 1632Fax 0211 59881 1699

[email protected]://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)http://www.k-zwoelf.com (Agentur)

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