Entscheiderkommunikation

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Ringvorlesung „Entscheiderkommunikation“ Medien und Sprache in der Entscheiderkommunikation FU Berlin, 19. Januar 2009 Ivo Hajnal

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Teil 1 Einführende Definitionen und Überlegungen

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Zum Thema dieser Vorlesung

•  Kernfrage: „Wie haben Entscheider heutzutage mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren?“:

•  „Wie?“: Medialer Transport, inhaltliche Inszenierung sowie sprachstilistische Gestaltung von Kommunikationsbotschaften.

•  „Entscheider“ gemäss Typologie von Oltmanns-Diekman-Böhm 2008, 40ff:

o  Dirigenten: oberste Managementebene, CEOs und Mitglieder des Vorstands.

o  Solisten: mittlere Managementebene, Verantwortliche für Bereiche und Produkte.

o  Orchestermusiker: untere Managementebene, z.B. Projektverantwortliche.

•  Im Folgenden soll insbesondere auf die Kommunikationsmotive und Kommunikationsbedürfnisse der Dirigenten eingegangen werden –> „CEO-Kommunikation“ (= „Dirigenten-Kommunikation“).

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„CEO-Kommunikation“

•  Um die Jahrtausendwende wird der CEO – bzw. Dirigent – zu einem Teil der Unternehmensmarke und zu einem wesentlichen Imageträger.

•  Damit ist CEO-Kommunikation heute eine Funktion der klassischen Unternehmenskommunikation. Sie erzeugt die vom Unternehmen gewünschte Wirklichkeit und festigt das Image.

•  Die Personalisierung eines Unternehmens reduziert die Komplexität: Der CEO gibt dem Unternehmen ein Gesicht und macht es greifbar.

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Teil 2 Zum Wandel des Kommunikationsverhaltens aus empirischer Sicht

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Die Geschichte von Mike Wilson

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„Corporate Twittering“ in der Diskussion

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„Corporate Twittering“ in der Praxis

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„Corporate Blogging“ in der Praxis

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Umkehr der geltenden Verhältnisse

•  Unternehmen und Institutionen kommunizieren im Zeitalter des Web 2.0 mit Kommunikationsmitteln, die für die Individualkommunikation geschaffen bzw. von dieser geprägt sind.

•  Die Individualkommunikation wird damit zum Innovationstreiber für die Unternehmenskommunikation.

•  In der Massenkommunikation verbreiteter Content wird nicht mehr exklusiv von Institutionen, sondern auch vom individuellen User bestimmt.

•  Diese Entwicklung kommt einer Umkehr der bisher geltenden Verhältnisse gleich.

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Teil 3 Zum Wandel des Kommunikationsverhaltens aus theoretischer Sicht

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Kommunikatives Handeln und Strukturen

•  Unser kommunikatives Handeln erfolgt innerhalb von vorgegebenen, sich selbst reproduzierenden Strukturen.

•  Diese Strukturen bestehen aus spezifisch arrangierten Kommunikations-regeln und -ressourcen.

•  Folglich erfolgt ein Wandel des Kommunikationsverhaltens, wenn sich die o.g. strukturbestimmenden Regeln und Ressourcen verändern

•  Dies ist unbestritten der Fall: Im Zeitalter des Web 2.0 verändern sich die Regeln und Ressourcen.

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Wandel als rekursiver Prozess

Quelle: A. Zerfass, Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der

Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2., ergänzte Auflage, Wiesbaden 2004, 103.

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Symptome des Wandels

•  Die klassischen Milieus, wie sie durch Werbung und Public Relations segmentiert sind, brechen auf. Sie werden durch Communities ersetzt.

•  Die individualistische Lifestyle-Kultur weicht „virtuellen“, sozialen Werten: so etwa Authentizität, Vernetzung, Kooperationsbereitschaft u.a.m.

•  Broadcasting bzw. die klassische Push-Kommunikation wird durch Pointcasting bzw. eine vom Nutzer initiierte Pull-Kommunikation abgelöst.

•  Die Mediennutzer werden von passiven Konsumenten zu mündigen und meinungsautonomen Multiplikatoren.

–> Die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen wie die CEO-Kommunikation im Speziellen steht vor völlig neuen Herausforderungen.

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Teil 4 CEO-Kommunikation und objektiver Nachrichtenjournalismus

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Kritik am objektiven Nachrichtenjournalismus

Der objektive Nachrichtenjournalismus hat Mängel:

„Dieses Muster vereinfacht den journalistischen Entscheidungsprozess. Man

berichtet über öffentliche Vorkommnisse wie ein losgelöster, unpersönlicher,

vorurteilsloser Beobachter, ganz wie der sprichwörtliche Marsmensch. Diese

altmodische objektive Berichterstattung brauchte keinen Anker. Sie schaukelte

auf der Oberfläche der Nachrichten wie ein Tischtennisball, der einen Fluss

runtertreibt.“

(übers. von S. Weischenberg nach P. Meyer, Precision Journalism: A Reporter’s Introduction to

Social Science Methods, Indiana University Press, Bloomington/London 1973, 6ff.)

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Charakterisierung des objektiven Nachrichtenjournalismus

Nach den Regeln des objektiven Nachrichtenjournalismus verfasste Beiträge

wirken …

•  oberflächlich: Die Trennung von Nachricht und Meinung und die Gegenüberstellung widersprüchlicher Quellen nivellieren Konflikte und gestatten keine vertiefte Auseinandersetzung bzw. Meinungsbildung.

•  uniform: Die Themen des objektiven Nachrichtenjournalismus sind konsequent nach den journalistischen Nachrichtenfaktoren ausgewählt und inszeniert (Ausmass und Bedeutung beziehungsweise Nähe, Aktualität, Human Interest).

•  distanziert: Die hierarchische Anordnung von Fakten („The hard facts go first“) lässt die Rezipienten nicht an der Entwicklung der Geschehnisse teilnehmen.

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Beispiel G+J (1)

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„Hamburg, 19. November 2008 – Die G+J-Wirtschaftsmedien werden

umstrukturiert. Ab März 2009 arbeitet die G+J Redaktion Wirt-

schaft von Hamburg aus für die G+J-Wirtschaftmarken CAPITAL,

IMPULSE, BÖRSE ONLINE und FINANCIAL TIMES DEUTSCHLAND (FTD). …

Die Standorte von CAPITAL und IMPULSE in Köln, von BÖRSE ONLINE

in München sowie die bisherigen Korrespondentenbüros der drei

Magazinredaktionen werden geschlossen. Die Verlagsabteilungen

in Köln und München waren weitgehend bereits im Sommer 2008

nach Hamburg umgezogen. …“ (Quelle: Medienmitteilung G+J)


Beispiel G+J (2)

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Dr. Bernd Buchholz, G+J-Vorstand und Leiter G+J Deutschland:

„Auch in der aktuellen und noch vor uns liegenden krisenhaften

Gesamtsituation glauben wir an das Potential und die positive

Perspektive unserer Wirtschaftsmedien. Wir wollen die starken

Marken unseres Wirtschaftsportfolios dauerhaft und krisensicher

als Qualitätsmedien führen. … Die Schaffung der Redaktion

Wirtschaft ist der einzige Weg, die nötigen Einsparungen durch

die Nutzung gemeinsamer Ressourcen zu erzielen und zugleich die

Identität und Qualität der Blätter zu wahren. …“ (Quelle:

Medienmitteilung G+J)


Beispiel G+J (3)

Die Medienmitteilung von G+J wirkt …

•  oberflächlich: Das Zitat des Vorstands dient vermeintlich als Begründung für die Entscheidung, enthält jedoch keinerlei Abwägung.

•  uniform: Die Entscheidung wird im Zitat des Vorstands allein durch harte, betriebswirtschaftliche Fakten begründet.

•  distanziert: Das „härteste“ Faktum – die Schliessung der Redaktionsstandorte – leitet den Text ein und rückt in den Vordergrund.

Die Medienmitteilung erfüllt zwar ihren Zweck. Doch ist sie mit den Kommuni-kationsregeln des Web 2.0 nicht kompatibel.

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Teil 5 CEO-Kommunikation und Web 2.0

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Der Fall Apple (1)

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Chart Apple Inc. (NASDAQ)


Der Fall Apple (2)

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Der Fall Apple (3)

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Beispiel Apple (4)

Der Weblog-Beitrag verletzt die meisten Regeln des objektiven

Nachrichtenjournalismus:

•  Informationen sind nicht von den Meinungen des Verfassers getrennt.

•  Die Quelle ist nicht transparent angegeben und keiner anderslautenden Quelle gegenübergestellt.

•  Der Beitrag ist nicht gemäss der Wichtigkeit der Informationen strukturiert.

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Charakteristika der Kommunikation im Web 2.0 (1)

Weblog-Einträge wenden sich vom objektiven Nachrichtenjournalismus ab. Sie

sind vielmehr …

•  profiliert: o  Weblogs verzichten auf die Trennung von Nachricht und Meinung und die

Gegenüberstellung von gegensätzlichen Quellen.

o  Sie vermitteln ihren Nutzern exklusive Informationen und Einschätzungen abseits der normierten Informationsströme.

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Charakteristika der Kommunikation im Web 2.0 (2)

•  authentisch: o  Die Themen von Weblog-Einträgen sind nicht zwingend nach den

journalistischen Nachrichtenfaktoren gewählt und inszeniert. Vielmehr entsprechen sie den individuellen Beobachtungsmustern der Verfasser und wirken deshalb authentisch.

o  Zur Steigerung der Authentizität dienen sprachliche Stilmittel (Ich-Person und expressive, umgangssprachliche Formulierungen).

•  engagiert: o  Weblog-Beiträge verzichten auf journalistische Distanz. Vielmehr bemühen sie

sich, den Rezipienten klare Vorteile zu ermöglichen – ihnen z.B. Einblick ins Unternehmen oder Insider-Tipps zu geben.

o  Gleichzeitig reagieren ihre Verfasser unmittelbar auf Nutzer-Feedbacks (Postings). Die Beiträge wirken deshalb glaubwürdig.

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„Dr. Z.“

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Quelle: www.youtube.com


Beschränkte Möglichkeiten im Web 2.0

•  Die Anzahl von CEO-Blogs steigt stetig („Blogomanie“). Denn CEO-Blogs umgehen die klassischen Gatekeeper (Journalisten); Informationen lassen sich damit ungefiltert präsentieren.

•  Allerdings können die „sozialen Medien“ des Web 2.0 die klassische CEO-Kommunikation via Kunden‑ und Mitarbeitermagazinen bzw. Medienarbeit nicht verdrängen:

o  Sie besitzen nicht die Fähigkeit, Issues auf die Medienagenda zu setzen.

o  Vielmehr leisten sie in der Vor‑ und Nachbereitung eines Issue gute Dienste, sind also für Nischenkommunikation bestens geeignet.

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Corporate Blogs und Issues-Management

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Quelle: A. Zerfass/D. Boelter, Die neuen Meinungsmacher. Graz 2005. , S. 96.


Teil 6 Sprache und Stil im Web 2.0

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Zur sprachlichen Interpretation

•  Wie gezeigt, führen die Regeln des objektiven Nachrichtenjournalismus zu oberflächlichen, uniformen und distanzierten Beiträgen.

•  Sofern der Leser diese Beiträge hinterfragen will, muss er eine Interpretationsleistung erbringen („zwischen den Zeilen lesen“).

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Modell sprachlicher Kommunikation nach H.P. Grice

•  Eine jede sprachliche Aussage besitzt eine „nicht-natürliche“, also nicht einfach durch die semantische Wortbedeutung erschliessbare, Bedeutung.

•  Der Leser muss deshalb stetig von Neuem die Frage beantworten: „Was meint der Verfasser (eigentlich)?.

•  Damit diese Interpretationsarbeit nicht allzu aufwändig wird, haben sich in der zwischenmenschlichen Kommunikation vier „Konversationsmaximen“ etabliert.

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Konversationsmaximen nach H.P. Grice

Maximen der Quantität •  Sei so informativ wie nötig! •  Sei nicht informativer als nötig!

Maximen der Qualität •  Sage nichts, was du für falsch hältst! •  Sage nichts, wofür dir angemessene Gründe fehlen!

Maximen der Modalität •  Vermeide Dunkelheit des Ausdrucks. •  Vermeide Mehrdeutigkeit! •  Fasse Dich kurz! •  Der Reihe nach!

Maxime der Relevanz •  Sei relevant!


Das Kooperationsprinzip

Gemäss dem „Kooperationsprinzip“ kooperieren Kommunikationspartner,

indem sie diese Konversationsmaximen grundsätzlich befolgen:

•  Der Rezipient einer Botschaft setzt die Gültigkeit der vier Konversationsmaximen routinemässig voraus.

•  Sofern die sprachstilistische Gestaltung einer Botschaft diesen Maximen jedoch widerspricht, nimmt der Rezipient zu einem Interpretationsverfahren (Implikaturen) Zuflucht.

•  Er deutet die problematische sprachliche Äusserung dergestalt um, dass die Konversationsmaximen wieder gelten.

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Beispiel Dr. B. Buchholz, Vorstand G+J

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„Auch in der aktuellen und noch vor uns liegenden

krisenhaften Gesamtsituation glauben wir an das

Potential und die positive Perspektive unserer

Wirtschaftsmedien. Wir wollen die starken Marken

unseres Wirtschaftsportfolios dauerhaft und krisensicher

als Qualitätsmedien führen. … Die Schaffung der

Redaktion Wirtschaft ist der einzige Weg, die nötigen

Einsparungen durch die Nutzung gemeinsamer

Ressourcen zu erzielen und zugleich die Identität und

Qualität der Blätter zu wahren. …“ (Quelle:

Medienmitteilung G+J)

•  zu viel Information (Quantität) •  wenig relevant (Relevanz)

•  mehrdeutig (Modalität)


Beispiel Dr. B. Buchholz, Vorstand G+J (2)

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Quelle: Brief des Betriebsrats Köln und München der Bertelsmann AG vom 9.1.2009

Verletzte Maxime der Quantität und Relevanz –> Interpretation: „Der Weiterbestand der Wirtschaftsmedien steht innerhalb des Unternehmens zur Disposition.“


Beispiel Dr. B. Buchholz, Vorstand G+J (3)

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Quelle: Brief des Betriebsrats Köln und München der Bertelsmann AG vom 9.1.2009

Verletzte Maxime der Modalität: –> Interpretation: „Durch die Einsparungen entstehende Qualitätsverluste sind nicht auszuschliessen.“


Konversationsationsmaximen als neue Stilprinzipien

•  Die Kommunikationsregeln im Web 2.0 fordern vom Rezipienten keine Interpretationsleistung.

•  Auf Grund ihrer Charakteristik – profiliert, authentisch, engagiert – kooperieren sie mit dem Rezipienten.

•  Daraus ergibt sich folgender Umkehrschluss: Die Sprache der CEO-Kommunikation hat sich in Zukunft vermehrt nach den Konversationsmaximen zu richten.

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Beispiel Klaus Schwab (Executive Chairman WEF)

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Quelle: www.youtube.com


Teil 7 CEO-Kommunikation und Change

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Tesla Blog „Think“ (1)

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Tesla Blog „Think“ (1)

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Reaktionen

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Veränderungsprozesse – die introvertierte Sichtweise (1)

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Quelle: http://www.motiviert-leisten.de/organisationsentwicklung_2/unternehmen-zukunft-entwickeln-detail.htm

Das herkömmliche Credo der Change-Kommunikation lautet:

Vordringlichste Zielgruppe bei Change-Prozessen sind die Mitarbeiter (vgl. die folgende,

„Mitarbeiter-zentrierte“ Darstellung).


Veränderungsprozesse – die introvertierte Sichtweise (2)

Der Fall „Tesla Motors“ wirft Zweifel an der introvertierten Sichtweise von

Change-Kommunikation auf:

•  Unternehmen und ihre Führer stehen durch die investigative Kraft der Blogosphäre und anderer Medien im Web 2.0 immer stärker unter Druck, ihre Pläne und Absichten vorschnell an eine breite Öffentlichkeit zu tragen.

•  Die Weblog-Kommunikation ist selbst bei vom Change direkt Betroffenen sehr akzeptiert. Denn ihre Charakteristika „profiliert, authentisch, engagiert“ sind in Change-Situation besonders gefragt.

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Veränderungsprozesse – die extrovertierte Sichtweise

Der Fall „Tesla Motors“ regt dazu an, die herkömmlichen Mechanismen der

Change-Kommunikation in folgender Hinsicht zu überdenken. Die

Erkenntnisse zur CEO-Kommunikation führen zu folgenden Thesen:

•  Change-Kommunikation muss im Zeitalter des Web 2.0 proaktiv sein, um die Deutungshoheit über das eigene Handeln zu bewahren.

•  Die Unternehmensführung hat den Change-Prozess noch vor Beginn der ersten Massnahmen in der Öffentlichkeit zu vermarkten.

•  Hierzu dient eine profiliert, authentisch und engagiert präsentierte „Change-Story“.

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Teil 8 Fazit

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Fazit

•  Die Kommunikationsregeln und ‑ressourcen wandeln sich – und damit unser gesamtes Kommunikationsverhalten.

•  Die CEO-Kommunikation klassischen Zuschnitts orientiert sich an den Regeln des objektiven Nachrichtenjournalimus. Diese Regeln stehen aber auf dem Prüfstand.

•  Die sozialen Medien des Web 2.0 fordern Profilierung, Authentizität und Engagement.

•  In sprachstilistischer Hinsicht scheinen die Konversationsmaximen diesen Forderungen am besten zu entsprechen. Sie könnten zu neuen Stilprinzipien der CEO-Kommunikation werden.

•  Im speziellen Rahmen der Change-Kommunikation scheint sich ein Paradigmenwechsel zu vollziehen: CEO-Kommunikation hat Change-Prozesse heute mehr denn je in der Öffentlichkeit zu vermarkten.

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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„MedienundSpracheinderEntscheiderkommunikation“

RingvorlesungFUBerlin,19.Januar2009

SehrgeehrteDamenundHerren

(–>Folie1)GestattenSie,dassichzunächstmiteinigenzentralenDefinitionenbeginne(–>Folie 2). Im Zentrummeines heutigen Vortrags steht die Frage: „Wie haben Ent‐scheiderheutzutagemitderÖffentlichkeitzukommunizieren?“(–>Folie3)Damitver‐stehe ichdas imTitel verwendeteKompositum „Entscheiderkommunikation“ einseitigals„KommunikationvonEntscheidern“.

DasFragewort„wie“beziehtsichhierbeiaufdenmedialenTransportvonKommunika‐tionsbotschaften, die inhaltliche Inszenierung sowie die sprachstilistische Gestaltung.Den Begriff „Entscheider“ definiere ich nach der jüngsten Typologie von Oltmanns‐Diekman‐Böhm:DemnachlassensichEntscheiderindreiGruppenaufteilen:

• Dirigenten• Solisten• Orchestermusiker

DieGruppederEntscheideristalsoheterogen–undheterogensindauchihreKommu‐nikationsmotiveund ‐bedürfnisse.EineDarstellung, die auf alledreiEntscheidergrup‐pen Bezug nimmt,würde den Rahmen dieses Vortrags sprengen. Aus diesem GrundewillichimFolgendendasAugenmerkaufdieEntscheidergruppederDirigentenrichten–wofürsich inden letzten JahrenderBegriffder „CEO‐Kommunikation“eingebürgerthat.

(–>Folie4)UnbestrittenistderCEO–bzw.nachobigerDefinitionderDirigent–umdieJahrtausendwendezueinemTeilderUnternehmensmarkeundzueinemwesentlichenImageträger geworden.CEO‐Kommunikation istheutedamit eineFunktionderklassi‐schenUnternehmenskommunikation.SieträgtimZusammenspielmitanderenSpielar‐ten derUnternehmenskommunikation dazu bei, bei derÖffentlichkeit die vomUnter‐nehmengewünschteWirklichkeitzuerzeugenunddadurchdasUnternehmensimagezufestigen.DerTrendzurCEO‐KommunikationmagvieleGründehaben:DochaufalleFäl‐le reduziert die Personalisierung eines Unternehmens die Komplexität. Der CEO gibtdemUnternehmeneinGesichtundmachtesgreifbar.

(–>Folie5)IchwilldamitdieEbenederDefinitionenverlassenundeinenerstenSchrittindiePraxistun.DiezuBeginngestellteFrage–WiehabenEntscheiderheutzutagemitder Öffentlichkeit beziehungsweise untereinander zu kommunizieren?“ – scheint mirauseinemGrundbesondersrelevant:UnserKommunikationsverhaltenwandeltsichfüruns alle spürbar und in bislang ungekannter Geschwindigkeit. Diese Behauptung istselbstverständlicheineBinsenweisheit.Dennochlohntessich,sieinregelmässigenAb‐ständenzuwiederholenundunsdieÄnderungunsererVerhaltensweisenvorAugenzu

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führen.NehmenwiralsBeispielMikeWilson.Mikewaram21.Dezember2008Passa‐gierdesContinentalAirlinesFlugsCO1404,alsdasFlugzeugbeimStartinDenvervonderPisteabkamundFeuerfing.ImGegensatzzu38anderenPassagierenentkamMikedem Infernounverletzt. SiebenMinutennachdemAbsturz – um18.25UhrOrtszeit –lancierteMikeviaHandyaufderMicroblogging‐PlattformTwittereineersteKurzmel‐dung:(–>Folie6)„HeiligeSch…,ichwargeradebeieinemFlugzeug‐Absturzdabei!“InderFolgeunterrichteteerdieTwitter‐GemeindelaunigüberseineBefindlichkeiten.SobefandMike,dasserdasnächsteMalwohlbesserdenBusnehmensollte.Undnörgelte,dieFluglinieservieredenunversehrtenPassagiereninderLoungenichteinmalDrinks.

DieGeschichtevonMikeWilsonillustriert,wieraschundradikalsichunserKommuni‐kationsverhaltenverändert.DieMicroblog‐PlattformTwitteristderÖffentlichkeiterst‐malsimMärz2006vorgestelltworden.EtwasmehralszweiJahrespäterteilenwiraufTwittermitunserenFreundenundderganzenWeltErlebnisseundEindrückequasiinEchtzeit–undzwardurchKurzmitteilungen–sogenanntenTweets–mitmaximal140ZeichenLänge.

DasBeispielTwitteristauseinemweiterenGrundeillustrativ,derunszumeigentlichenGegenstands dieses Vortrags führt: Twitter ist zwar als Anwendung für den privatenNutzerkonzipiert.DochinzwischenistesalsKommunikationsmittelauchindieUnter‐nehmens‐undgarindieEntscheiderkommunikationübergeschwappt.ImmermehrUn‐ternehmen „twittern“,wofür sich bereits derTrendbegriff „CorporateTwittering“ eta‐blierthat.(–>Folie7)SodenktmanimDezember2008beiDaimlerintensivüberdieNutzung vonTwitter alsUnternehmensmediumnach. (–>Folie8)GeneralMotors isthierschonweiterundnutztTweets,umaufEinträgeimCorporateBlog„Fastlane“hin‐zuweisen–imFalledieserAbbildungverweistderEintragvom22.Dezember2008dar‐auf,dassCEOBobLutzinseinemBloggeradeLesetippsüberdieFeiertageveröffentlichthat.(–>Folie9)

DasBeispiel Twitter bestätigt eine erste generelle Beobachtung (–>Folie 10): Unter‐nehmenundInstitutionenkommunizierenimZeitalterdesWeb2.0mitKommunikati‐onsmitteln,die fürdie Individualkommunkationgeschaffenwordenbzw.vonder Indi‐vidualkommunkation geprägt sind. Anders gesagt: Die Indivualkommunikation wirdzum Innovationstreiber für die Unternehmenskommunikation. Dies kommt einer Um‐kehrderbislanggeltendenVerhältnissegleich.DennbiszumWeb2.0habenOrganisa‐tionendieMassenkommunikationundderenInhaltedominiert–nunhabensichesin‐dividuellenUseralsContentlieferantenetabliert.

(–>Folie11)GestattenSiemirandieserStelleeinenkurzentheoretischenExkurs.Dennbevorwir zum eigentlichenGegenstand der CEO‐Kommunikation gelangen, lohnt sicheinBlickaufdietheoretischenDefinitiondesWandelsunseresKommunikationsverhal‐tens – (–>Folie12)UnserKommunikationsverhaltenbeziehungsweise kommunikati‐vesHandelnbewegtsich inStrukturen,diesichdurchunserkommunikativesHandelnstetigselbstreproduzieren.DieseStrukturenbestehenihrerseitsausspezifischzusam‐mengestellten Kommunikationsregeln und ‐ressourcen. Folglich wandelt sich unserKommunikationsverhalten, wenn sich die strukturbestimmenden Kommunikationsre‐

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geln und ‐ressourcenwandeln.Das veränderteVerhaltenwirktwieder auf dieRegelnundRessourcenzurück,undsoerfolgtderProzessstetigrekursiv.(–>Folie13)

Wievorherfestgestellt,istesempirischunbestritten,dasssichimZeitalterdesWeb2.0Kommunikationsregeln und ‐ressourcen verändern. Im Falle der Kommunikationsres‐sourcenistdieseFeststellungtrivialundichverweisenochmalsaufTwitter.HinsichtlichderKommunikationsregelnwerdeichdieseFeststellungweiteruntenzusätzlichunter‐mauern–unddabeierläutern,dassimWeb2.0gänzlichandere.

(–>Folie14)DieSymptomebeziehungsweiseFolgendiesesWandels,wiesiegleichzei‐tigfürdieMediengesellschaftdesWeb2.0charakteristischsind,sinddabeiaugenfällig.Sielauten:

• DieklassischenMilieus,wiesiedurchWerbungundPublicRelationssegmentiertsind,brechenauf.SiewerdendurchCommunitiesersetzt.DerenIdentitätkonsti‐tuiertsichkasuellübergleicheInteressen,Konsumgewohnheitenusw.

• Die individualistischeLifestyle‐Kulturhat ausgedient. Stattdessengewinnenso‐zialeWerte an Bedeutung: so etwa Authentizität, Vernetzung, Kooperationsbe‐reitschaftu.a.m.

• AnstelledenMedieninhaltenpassivausgeliefertzusein,suchensichMediennut‐zer ihre Inhalte heute aktiv zusammen. Broadcasting bzw. die klassischePush‐KommunikationwirdfolglichdurchPointcastingbzw.einevomNutzerinitiiertePull‐Kommunikationabgelöst.

• Dementsprechend werden die Mediennutzer von passiven Konsumenten zumündigenundmeinungsautonomenMultiplikatoren.

Klarist,dassdieseSymptomeoderFolgendieUnternehmenskommunikationimAllge‐meinenwiedieCEO‐KommunikationimSpeziellenvorneueHerausforderungenstellen.

(–>Folie15)LassenSiemichnunmehrzumeigentlichenThemaCEO‐Kommunikationzurückkehren: Welche konkreten Auswirkungen hat der eben beschriebene Paradig‐menwechselaufdieCEO‐Kommunikation?–ZurBeantwortungdieserFragescheintesmir sinnvoll, uns zunächst die Grundlagen der CEO‐Kommunikation nach klassischemZuschnittvorAugenzuführen.(–>Folie16)DieCEO‐KommunikationsetztbislangaufdieKommunikationsregelndesobjektivenNachrichtenjournalismus.DabeiistdieKritikandiesemBerichterstattungsmusterseitden70er Jahren lauthörbar.Umden Journa‐lismus‐ForscherPhilippMeyer zu zitieren: „DiesesMuster vereinfachtden journalisti‐schenEntscheidungsprozess.ManberichtetüberöffentlicheVorkommnissewieeinlos‐gelöster, unpersönlicher, vorurteilsloser Beobachter, ganz wie der sprichwörtlicheMarsmensch.DiesealtmodischeobjektiveBerichterstattungbrauchtekeinenAnker.SieschaukelteaufderOberflächederNachrichtenwieeinTischtennisball,dereinenFlussruntertreibt“.

DieseKritiklässtsichwiefolgtsystematisieren:(–>Folie17)GemässobjektivemNach‐richtenjournalismusverfassteBeiträgewirken…

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• oberflächlich: Gemäss objektivem Nachrichtenjournalismus sind Nachricht undMeinungkonsequentzutrennen;widersprüchlicheQuellensindeinandergegen‐überzustellen.Dadurchnivellieren solcheBeiträgeKonflikteundgestattendemRezipientenkeinevertiefteAuseinandersetzungbzw.Meinungsbildung.

• uniform:DieThemendesobjektivenNachrichtenjournalismus sindkonsequentnach den journalistischen Nachrichtenfaktoren ausgewählt und inszeniert. Sozählen als Selektionskriterien nur Ausmass und Bedeutung des Themas (harteNachrichtenfaktoren)beziehungsweisedessenNähe,AktualitätsowieHumanIn‐terest(weicheNachrichtenfaktoren).

• distanziert:GemässobjektivemNachrichtenjournalismusverfassteBeiträgesindin derRegel starr nach demPrinzip „The hard facts go first“ (demPrinzip derumgekehrtenPyramide)strukturiert.DiesehierarchischeAnordnungvonFaktenlässt demRezipientenwenig Raum, an der Entwicklung der Geschehnisse teil‐nehmen.

DieseKritiklässtsichansomanchenAussagenderCEO‐Kommunikationveranschauli‐chen.UmeinkonkretesBeispielzunennen(–>Folie18):Am19.November2008rüt‐telt der Verlag G+J (Gruner+Jahr) die deutscheMedienweltmit der Ankündigung auf,seineWirtschaftsmedienzufusionierenundRedaktionsstandorteinKölnundMünchenzuschliessen.

Die Medienmitteilung beginnt demenstprechend: „Die G+JWirtschaftsmedien werdenumstrukturiert.AbMärz2009arbeitetdieG+JRedaktionWirtschaftvonHamburgausfürdie G+JWirtschaftmarken CAPITAL, IMPULSE, BÖRSE ONLINE und FINANCIAL TIMESDEUTSCHLAND (FTD)“. Im Verlauf der der Medienmitteilung äussert sich Dr. BerndBuchholz,G+J‐VorstandundLeiterG+JDeutschland,wiefolgt(–>Folie19):„Auchinderaktuellen und noch vor uns liegenden krisenhaften Gesamtsituation glaubenwir an dasPotentialunddiepositivePerspektiveunsererWirtschaftsmedien.WirwollendiestarkenMarkenunseresWirtschaftsportfoliosdauerhaftundkrisensicheralsQualitätsmedienführen.…DieSchaffungderRedaktionWirtschaftistdereinzigeWeg,dienötigenEinsparungendurchdieNutzunggemeinsamerRessourcenzuerzielenundzugleichdieIdentitätundQualitätderBlätterzuwahren.“

DieseMedienmitteilungundCEO‐KommunikationvonG+Jlässtsichwiefolgtanalysie‐ren(–>Folie20):

• Sie ist insofern oberflächlich, als das Zitat des Vorstands vermeintlich als Be‐gründungfürdieEntscheidungdient,jedochkeinerleiAbwägungenthält.

• Sieistinsofernuniform,alsdasZitatdesVorstandsdieEntscheidungalleindurchharte,betriebswirtschaftlicheFaktenbegründet.

• Sie ist insoferndistanziert, als das „härteste“ Faktum–die SchliessungderRe‐daktionsstandorte–denTexteinleitetunddamitindenVordergrundrückt.

SelbstverständlicherfülltdieMedienmitteilungdamitihrenZweck.DochistsiemitdenKommunikationsregelndesWeb2.0nichtkompatibel.

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Diese Behauptungwill ich im folgenden fünften Teil untermauern (–>Folie 21). Tat‐sächlichverhaltensichdieneuenKommunikationsformendesWeb2.0durchwegsan‐dersalsdieUnternehmens‐undCEO‐KommunikationklassischenZuschnitts.DerenRe‐geln manifestieren sich momentan am deutlichsten in Weblogs, der populärsten An‐wendunginderOnline‐Kommunikation.UmeinillustrativesBeispielzunennen(–>Folie22):DerAktienkursdesComputerherstellersApplehatsichzwischenAugust2008und Januar 2009 quasi halbiert. Schuld daran sind Mutmassungen über des Gesund‐heitszustanddesApple‐CEOsSteveJobs,dievonzahlreichenBloggernimNetzreichlichgenährtwerden.DieMeldungdesTechnologie‐BlogsGizmodovom30Dezember2008isthierfürcharakteristisch(–>Folie23).DerVerfasserkolportiert,dasssichnacheinerbislang stets zuverlässigenQuelle derGesundheitszustand von Steve Jobsmassiv ver‐schlechtert habe. Im gleichen Atemzug äussert er jedoch die Hoffnung, dass sich dieMeldungalsfalscherweise.Umdannnachzutragen,dassSteveJobs’zwarRechtaufdieeigenePrivatsphärehabe,die InformationspolitikdesUnternehmensdieÖffentlichkeitjedochnicht indieIrre führendürfe(–>Folie24).DieserBeitragverletztdiemeistenRegelndesobjektivenNachrichtenjournalismus (–>Folie25):Die InformationensindnichtvondenMeinungendesVerfassersgetrennt.DieQuelleistnichttransparentange‐gebenundeineranderslautendenQuellegegenübergestellt.Schliesslich istderEintragnichtgemässderWichtigkeitderInformationenstrukturiert.

Damit stehtdieserWeblog‐Eintrag fürdieAbkehr vomobjektivenNachrichtenjourna‐lismus,wiesiefürdieneuenKommunikationsmediendesWeb2.0geradezucharakteri‐stischist(–>Folie26).Weblog‐Einträgesind…

• profiliert:WeblogsverzichtenaufdiekonsequenteTrennungvonNachrichtundMeinung und die Gegenüberstellung von gegensätzlichen Quellen. Dadurch er‐weckensiedenEindruck, ihrenNutzernexklusive InformationenundEinschät‐zungenabseitsdernormiertenInformationsströmezuvermitteln.

• authentisch (–>Folie27):DieThemenvonWeblog‐Einträgen sindnicht zwin‐gend nach den journalistischen Nachrichtenfaktoren gewählt und inszeniert.VielmehrentsprechensiedenindividuellenBeobachtungsmusternderVerfasserundwirkendeshalbauthentisch.ZurSteigerungderAuthentizitätdienensprach‐licheStilmittelwiedie Ich‐Personoderexpressive,umgangssprachlicheFormu‐lierungen,diedemobjektivenNachrichtenjournalismusfremdsind.

• engagiert:Weblog‐Beiträgeverzichtenauf journalistischeDistanz.Vielmehrbe‐mühensiesich,denRezipientenklareVorteilezuermöglichen– ihnenz.B.Ein‐blick insUnternehmenoder Insider‐Tipps zu geben.Gleichzeitig reagieren ihreVerfasserunmittelbaraufNutzer‐Feedbacks(Postings).DieBeiträgewirkendes‐halbglaubwürdig.

Die Werbung hat diese Regeln längst entdeckt und auch in der CEO‐Kommunikationverwertet. Bestes Beispiel hierfür ist die „Mr. Z.“‐Kampagne, in deren ZentrumDieterZetscheinseinerFunktionalsCEOvonDaimlerChryslersteht.ImZentrumdereinzelnenWerbespots steht jeweils die profilierte, authentische und engagierte Darstellung derPersondesUnternehmensführers(–>FilmFolie28).

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NunziehtauchdieklassischeUnternehmenskommunikationnach.DieneuenKommu‐nikationsmedienübenbeiUnternehmenskommunikatoreneinegrosseFaszinationausundwirkenauchaufdieCEO‐Kommunikation(–>Folie29):DieAnzahlvonCEO‐Blogssteigtweiter an, sodassmancheBeobachterbereits voneiner eigentlichen „Blogoma‐nie“sprechen.Obschonnichtrisikofrei,scheinenCEO‐BlogsnebenvielenandereneinenentscheidendenVorteilezubieten:DadieinstitutionelleKontrolleimWebnaturgemässgeringist,lassensichdurchCEO‐BlogsJournalistenalsvermeintlicheGatekeeperumge‐hen,dieBotschaftenalsoungefiltertpräsentieren.

ZwaristdiePrognoseverfehlt,wonachCEO‐BlogsundandereKommunikationsmediendesWeb2.0 inZukunftdieklassischeCEO‐KommunikationviaKunden‐undMitarbei‐termagazinenoderMedienarbeit verdrängenwerden.DennWeblogsbesitzenwie alleanderen„sozialenMedien“nichtdieFähigkeit, IssuesaufdieMedienagendazusetzen.Doch leisten sie inderVor‐undNachbereitungeines IssueguteDienste, sindalso fürNischenkommunikationbestensgeeignet.IchwerdeamEndemeinesVortragsdarlegen,dass sie genau diese Eigenschaft für Change‐Kommunikation prädestiniert. (–> GrafikFolie30)

(–>Folie31)ImVortragstitelhabeichangekündigt,nichtnuraufdieMedien,sondernauchaufdieSprachederCEO‐Kommunikationeinzugehen.EsstelltsichalsodieFrage:WelcheAuswirkungenbesitzendieneuenRegelnderOnline‐KommunikationaufSpra‐cheundStilderCEO‐Kommunikation?–Wiebereitsfestgehalten,führendieRegelndesobjektiven Nachrichtenjournalismus zu oberflächlichen, uniformen und distanziertenBeiträgen(–>Folie32).SofernderLeserdieseBeiträgehinterfragenwill,mussereineInterpretationsleistung erbringen, die Beiträge also regelrecht deuten oder zwischendenZeilenlesen.

AustheoretischerSichtlässtsichdieserVorgangmitdemModellsprachlicherKommu‐nikationdesbritischenSprachphilosophenHerbertPaulGrice(1915‐1988)erläutern(–> Folie 33). Nach Grice besitzt eine jede sprachliche Aussage eine „nicht‐natürliche“,alsonichteinfachdurchdiesemantischeWortbedeutungerschliessbareBedeutung.DerLesermussdeshalbstetigvonNeuemdieFragebeantworten:„WasmeintderVerfasser(eigentlich)?DamitdieseInterpretationsarbeitnichtallzuaufwändigwird,habensichinder zwischenmenschlichenKommunikationvier sogenannte „Konversationsmaximen“etabliert(–>Folie34):

a. MaximederQuantität:„VersuchedennötigenInformationsgehaltzuvermitteln.“1. MachedeinenBeitragsoinformativwienötig.2. MachedeinenBeitragnichtinformativeralsnötig.

b. MaximederQualität:„Versuche,deinenBeitragsozugestalten,dasserwahrist.“1. Sagenichts,wasdufürfalschhältst.2. Sagenichts,wofürdirangemesseneGründefehlen.

c. MaximederRelevanz:„Seirelevant.“1. Sage,wasimAllgemeinenzumThemagehört.2. Sagenichts,wasimAllgemeinennichtzumThemagehört.

d. MaximederModalität:„Seiklar.“1. VermeideDunkelheitdesAusdrucks.

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2. VermeideMehrdeutigkeit.3. Seikurz(VermeideunnötigeWeitschweifigkeit).4. DerReihenach!

DerMechanismusläuftnunwiefolgt(–>Folie35):Gemässdem„Kooperationsprinzip“kooperierenKommunikationspartner,indemsiedieseMaximengrundsätzlichbefolgen.Der Rezipient einer Botschaft setzt die Gültigkeit dieser Maximen also routinemässigvoraus.SoferndiesprachstilistischeGestaltungeinerBotschaftdiesenMaximenjedochwiderspricht,nimmtderRezipientzueinemInterpretationsverfahrenZuflucht:Erdeu‐tetdieproblematischesprachlicheÄusserungdergestaltum,dassdieKonversationsma‐ximenwiedergelten.

Um denMechanismus dieses Kooperationsprinzips zu veranschaulichen, verweise ichaufdiebereitsdiskutierteMedienmitteilungvonG+J.DieÄusserungdesVorstandsver‐letztdiefolgendenMaximen(–>Folie36):

• dieMaximenderQuantitätundderRelevanz:DerHinweis„Auchinderaktuellenundnochvoruns liegendenkrisenhaftenGesamtsituationglaubenwirandasPotential und die positive Perspektive unsererWirtschaftsmedien“ enthält unnötigeInformationundistwenigrelevant.FürdenRezipientenentscheidendsindviel‐mehrdieGründefürdiemassiveRestrukturierung,dieallerdingserstamSchlussdesZitats genannt sind. – ImSinnedesKooperationsprinzipsprovoziertdieserHinweissomiteineInterpretationseitensdesRezipientenimSinnevon:DieZu‐kunftderWirtschaftsmedienstehtinnerhalbdesUnternehmenszurDisposition–ansonstenwärediesesBekenntnisnichterforderlich.

• dieMaxime derModaität: DerHinweis „Wirwollen die starkenMarken unseresWirtschaftsportfolios dauerhaft und krisensicher als Qualitätsmedien führen“ istdunkelbeziehungsweisemehrdeutig.DennderVorstandgibtkeinerleiAnhalts‐punkt,wie sich die Qualität besagter „Qualitätsmedien“ nach der Restrukturie‐rung ergeben soll. – Im Sinne des Kooperationsprinzips provoziert dieser Hin‐weissomiteineInterpretationseitensdesRezipientenimSinnevon:DassdurchdieEinsparungenQualitätsverlusteentstehen,istnichtauszuschliessen.

Wenig überraschend sind beide Interpretationen in einem Schreiben des BetriebsratsderG+J‐Eignerin,derBertelsmannAG,andieUnternehmensführungvom9.Januar2009wiederzufinden. So hält der Betriebsrat imDetail fest (–>Folie 37): „Dasweitere ErscheinenderMagazineistnichtgesichert“.und:„DasgleicheDramadesBraindraindrohtnundenRedaktionen.“(Folie38).

Wiegezeigt,verhältes sichbeidenKommunikationsmediendesWeb2.0anders: IhreRegelnfordernvomRezipientenkeineInterpretationsleistung.AufGrundihrerCharak‐teristik – profiliert, authentisch, engagiert – kooperieren sie mit dem Rezipienten imGrice’schenSinne.DarausergibtsichfolgenderUmkehrschluss(–>Folie39):DieSpra‐che inderUnternehmens‐wieerst rechtderCEO‐Kommunikationhat sich inZukunftvermehrtnachdenKonversationsmaximenzurichten.

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TatsächlichsindersteVersucheindieserRichtungbemerkbar.KlausSchwab,ExecutiveChairmandesWorldEconomicForum,richtetsichimVorfelddesdiesjährigenDavoserTreffens in Videobotschaften an die Öffentlichkeit. Seine Botschaften sind informativ,offen,aufsThemafokussiertundknappgehalten(–>Film,Folie40).–Esscheintalso,als ob die Konversationsmaximen nach H.P. Grice zu neuen Stilprinzipien der Unter‐nehmenskommunikationwerdenkönnten.

(–>Folie41)DerFallG+JzeigtdenFalleinerklassischenChange‐Kommunikation.Da‐herwillichgegenEndedasThema„CEO‐KommunikationundChange“ansprechen.Oh‐ne Zweifel nimmt die Change‐Kommunikation im Falle des kalifornischen Automobil‐Herstellers Tesla Motors einen anderen Verlauf als bei G+J (–> Folie 42): Als einKlatschblog übermöglicheKündigungen informiert, greift Firmenchef ElonMusk zumgleichenMittel. InseinemWebloggibteram15.Oktober2008bekannt,denPersonal‐bestand zu reduzieren und Unternehmenseinheiten zu schliessen (–>Folie 43). Aus‐führlichundtransparentorientierterüberdieeinzelnenMotiveundMassnahmenäu‐ssertseineGedankenüberdenZustandderamerikanischenAutoindustrieunddieRolleseines Unternehmens. Erstaunlicherweise sind die Reaktionen der Öffentlichkeit aufdieseAnkündigungpositiv,wiezahlreichePostingsbeweisen(–>Folie44).

Indem ElonMusk direkt an die Öffentlichkeit tritt, verletzt er ein Credo der Change‐Kommunikation (–> Folie 45). Demnach hat Change‐Kommunikation introvertiert zusein,zunächstundinersterLinieimmermitdenMitarbeitendenzukommunizieren.DerFallTeslaMotorsrevidiertdiesesCredo,dennerzeigtzweierlei(–>Folie46):

• Erstens stehenUnternehmenund ihreFührerdurchdie investigativeKraft derBlogosphäreundandererMedien imWeb2.0ohnehin immerunterDruck, ihrePläneundAbsichtenvorschnellaneinebreiteÖffentlichkeitzutragen.

• ZweitensscheintdieWeblog‐KommunikationselbstbeivoneinemChangedirektBetroffenen sehr akzeptiert. Denn ihre Charakteristika „profiliert, authentisch,engagiert“sind inChange‐Situationbesondersgefragt.HierbeibewährtsichdiebereitserwähnteTauglichkeitvonWeblogs,einIssuevorzubereitenbzw.zulan‐cieren

DerFall„TeslaMotors“undandereähnlichgelagerteFälleregenfolglichan,dieMecha‐nismenvonChange‐Kommunikationzuüberdenken(–>Folie47).WendenwirdievonmirheutegenanntenErkenntnisseaufdieChange‐Kommunikationan,soergebensichdiefolgendeForderungen:

• Change‐Kommunikation muss im Zeitalter des Web 2.0 proaktiv sein, um dieDeutungshoheitüberdaseigeneHandelnzubewahren.

• DieUnternehmensführunghatdenChange‐ProzessnochvorBeginnder erstenMassnahmeninderÖffentlichkeitzuvermarkten.

• Hierzu dient eine profiliert, authentisch und engagiert präsentierte „Change‐Story“.

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Esseiangefügt,dasssichdieVerantwortlichenvonG+JinkeinerWeiseandieseForde‐rungengehaltenhabe,diejenigenvonTeslaMotorsumgekehrtschon.

(–>Folie48)DamitbinichfürheuteamEndemeinerAusführungenangelangt.Ichhabeversucht, Ihnen anhand neuer Fälle einen Ausblick auf die neuen Herausforderungender CEO‐Kommunikation zu geben. Ich will zum Schluss ein kurzes Fazit ziehen undmeinewesentlichenAussagenzusammenfassen(–>Folie49):

• DieKommunikationsregelnund‐ressourcenwandelnsich–unddamitunserge‐samtesKommunikationsverhalten.

• DieCEO‐KommunikationklassischenZuschnittsorientiertsichandenRegelndesobjektivenNachrichtenjournalimus.DieseRegelnstehenaberaufdemPrüfstand.

• Die sozialenMediendesWeb2.0 fordernProfilierung, Authentizität undEnga‐gement.

• InsprachstilistischerHinsichtscheinendieKonversationsmaximennachH.P.Gri‐cediesenForderungenambestenzuentprechen.Siekönnten–zuindestfürdieOnline‐Kommunikation von Unternehmen – zu neuen Stilprinzipien der CEO‐Kommunikationwerden.

• ImspeziellenRahmenderChange‐KommunikationscheintsicheinParadigmen‐wechselzuvollziehen:DieUnternehmensführunghatheutemehrdennjeChan‐ge‐ProzesseinderÖffentlichkeitzuvermarkten.

(–>Folie50)HerzlichenDankfürIhreAufmerksamkeit!

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