Erfolgsfaktoren und Best-Practice im … · ·...
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VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
Wien, Februar 2009
Erfolgsfaktoren und Best-Practiceim Destinationsmanagement
Wien, am 26. Februar 2009
Inhalt
1. Österreichische Destinationen im Vergleich (ÖHV)
2. Erfolgsfaktoren im Destinationsmanagement (Roland Berger)
© 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 2VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
3. Kennzahlenvergleich österreichischer Destinationen (ÖHT)
3VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
1. Österreichische Destinationenim Vergleich
Tourismus ist in Österreich Ländersache – Nur der Gast siehtkeine Grenze
4VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHV
Schaffung von größeren Einheiten bzw. starken Destinations-marken
> 1996 � 250 Tourismusverbände> 2008 � 36 Tourismusdestinationen
Beispiel Tirol
5VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHV
Jedes Jahr vergleicht die Österreichische Hoteliervereinigungalle Destinationen anhand ausgewählter Indikatoren
Jährliche Messung und Publikation der Performanceösterr. Destinationen anhand der folgenden Indikatoren: "ÖHV-Destinationskarte"
Bisherige Analysen der ÖHV
6VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Ankünfte
> Nächtigungen
> Auslastung der Hotellerie (3- bis 5-Sterne)
> Beherbergungsumsatz (Hotels und ähnl. Betriebe)
Quelle: ÖHV
Ergebnisse des ÖHV-Performance-Vergleichs:Die Ertragskraft-Maximierer
Steigerung der Beherbergungsumsätze 2006-2007 [Mio. EUR]
4 56,1
6,87,5Ötztal
Arlberg (T,V)ZillertalZell am See/Kaprun
7VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHV
2,32,42,5
3,64,2
4,54,5Zell am See/Kaprun
PaznaunSerfaus - Fiss - LadisSalzkammergut (OÖ, S, ST) .PitztalOsttirolSchladming-Dachstein
Städtedestinationen Feriendestinationen
1,72,0
33,3WienInnsbruck und seine FeriendörferStadt Salzburg und Umgebungsorte
Die erfolgreichsten Destinationen
TOP 10 Destinationen nach Indikatoren
WienÖtztal
3428
Gesamt-punkte
8VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHV
ÖtztalZillertalSerfaus - Fiss - LadisBodensee VorarlbergVillach-Warmbad/Faaker See/Ossiacher SeeSchladming - DachsteinArlberg (T, V)WienerwaldSalzkammergut (OÖ, S, ST)
2828272626
26262524
9VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
2. Erfolgsfaktoren imDestinationsmanagement
Inhalt
A. Ziele der Studie
B. Österreichweite Analyse
© 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 10VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
C. Best-Practice-Destinationsmanagement
Ziel ist es die Hintergründe für den Erfolg von Destinationen zubeleuchten sowie Erfolgsfaktoren abzuleiten
Bisherige Analysen der ÖHV
Jährliche Messung und Publikation der Performance österr.Destinationen anhand der folgenden Indikatoren
Hintergründe / Ziele der Studie
Ziele der Studie
> Analyse und Beschreibung der
12VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Ankünfte
> Nächtigungen
> Auslastung der Hotellerie(3- bis 5-Sterne)
> Beherbergungsumsatz(Hotels und ähnl. Betriebe)
wichtigsten Erfolgsfaktoren für diePerformance der Destinationen
> Darstellung von Verbesserungendurch eine Fusion sowie Faktorenfür erfolgreiches Managementvon Destinationen anhand vonzwei konkreten Beispielen
> Ableitung allgemein gültigerHandlungsempfehlungen
"ÖHV-Destinationskarte"
Durch ein ausgeglichenes, internationales Gästespektrumkönnen Destinationen ihren Erfolg langfristig sichern
> Gästemix, der Schwankungen in einem Land ausgleichenkann– Internationalität (Anteil an Nächtigungen auslän-
Eckpfeiler für den ErfolgMerkmale erfolgreicher Destinationen
Anstieg oder Halten eines hohenNiveaus über Jahre von
13VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Roland Berger
( g gdischer Gäste)
– Gleichmäßige Verteilung der Herkunftsländer imGästespektrum
– Gäste aus Ländern mit hoher Kaufkraft
> Erfolgreiche Vermarktung im Ausland– Internet (Reise- und Bewertungsplattformen)– Direkt-Marketing– Reisebüros– Messen, Kooperation mit TVB, LTO Österreich
Werbung, etc.
> Ankünften> Nächtigungen> Auslastung der Hotellerie
(3- bis 5-Sterne)> Beherbergungsumsatz
(Hotels und ähnl. Betriebe)
WUR
F
14VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
ENTW
URF
B. Österreichweite Analyse
Es wurden alle Destinationen hinsichtlich zweier Erfolgs-faktoren analysiert
Analysierte Bereiche
Internationalität
> Zunehmende Mobilität in den letzten Jahren
Internetauftritt
> Internet als wichtigste Informationsplattform fürFakten
I II
15VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Zunehmende Mobilität in den letzten Jahren– Sukzessiver Abbau der Grenzen (Schengen)– Kontinuierliche Einführung des Euro
> Wachsender Wohlstand in Osteuropa und damitneue Märkte
> Konnten besonders erfolgreiche Destinationenauch viele Gäste aus einer Vielzahl an Ländernanziehen?
> Gibt es einen Zusammenhang zwischen Anteilan ausländischen Gästen und Aufenthaltsdauersowie Auslastung der Hotellerie?
Quelle: WKÖ; Statistik Austria; Roland Berger
> Internet als wichtigste Informationsplattform fürTouristen
> 38% aller Hotel-Buchungen werden weltweitüber das Internet generiert; ein weiteres Drittelder Buchungen werden in ihrer Vorbereitungvom Internet beinflusst
> Wie geschickt nutzen Österreichs Destinationendas Internet als Werbe- undBuchungsplattform1)?
Fakten
Kernfragender Studie
1) Zur Zeit können Tourismusverbände nur Buchungen für Restplätze abwickeln; Vorrausbuchungen sind Reisebüros vorbehalten
Tendenziell weisen Destinationen mit einem höheren Anteil anausl. Urlaubsgästen auch höhere Ø-Aufenthaltsdauern auf
Korrelation Aufenthaltsdauer/Internationalität (2007)
6
7
I INTERNATIONALITÄT
> Tendenziell steigt die durch
16VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria; Roland Berger
0
1
2
3
4
5
6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
> Tendenziell steigt die durch-schnittliche Aufenthaltsdauerin einer Destination mit derZunahme ausländischerÜbernachtungen an
> Österreichische Gästeverbringen in Österreich eherKurzurlaube
Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%]
Ø-Aufenthalts-dauer [Tage]
Ein Großteil der ausländischen Urlaubsgäste bleibt länger alsÖsterreichische
Aufenthaltsdauer Gäste in Österreich (2007) [Tage]
I INTERNATIONALITÄT
> Urlauber aus den Benelux-Ländern bleiben mit durch-schnittlich über 5 Tagen am4,7
5,35,6
5,8NiederlandeBelgienLuxemburgDeutschland
BACKUP
17VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria; Roland Berger
schnittlich über 5 Tagen amlängsten in Österreich
> Durchschnittlich bleibenösterreichische Gäste3, 2 Tage
> Bei den Gästen aus denneuen Märkten in Osteuropableiben Russen mit durch-schnittlich 4,4 Tagen amlängsten
2,02,7
2,93,23,33,43,5
3,84,2
4,64,7
4,4UKRusslandPolenSchweizUngarnTschech.Rep.SlowakeiÖsterreichItalienRumänienJapan
Tendenziell besteht ein Zusammenhang zwischen Auslastungder Hotellerie und der Internationalität
Korrelation Auslastung Hotellerie/Internationalität (2007)
50
60
I INTERNATIONALITÄT
Steirisches Thermenland
> Tendenziell steigt die Aus-lastung mit dem Anteil anausländischen Nächtigungen
18VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria; Roland Berger
0
10
20
30
40
50
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Steirisches Thermenland
Thermenwelt Burgenland
ausländischen Nächtigungen
> Zwei Destinationen weichenstark ab– Thermenwelt Burgenland– Steirisches Thermenland
� Niedriger Anteil an aus-ländischen Gästen undhohe Auslastung durchstarke Nachfrage imInland
Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%]
AuslastungHotellerie(3- bis5-Sterne)[%]
Österreichs erfolgreichste Destinationen zeichnen sich durcheine hohe Attraktivität für ausländische Gäste aus
Internationalität österreichischer Destinationen (2007)
> Ö-Schnitt
Anteil ausl.Nächt.
[%]
Ø-Aufent-haltsdauer
[Tage]
AuslastungHotellerie1)
[%]
3,973
> Vor allem die erfolgreichenTiroler Destinationen liegenbeim Anteil ausländischerNächtigungen und bei der
INTERNATIONALITÄTI
40
19VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger
> Wien
> Ötztal
> Zillertal
> Serfaus-Fiss-Ladis
> Bodensee Vorarlberg
Top 5 des ÖHV Rankings
2,3
5,2
5,6
6,5
2,2
79
68
96
93
94
Series73
45
49
40
Nächtigungen und bei derdurchschnittlichen Aufent-haltsdauer deutlich über 'dem Ö-Schnitt
> Die Destinationen Wien undBodensee Vorarlbergkonnten trotz der kurzendurchschnittlichen Aufent-haltsdauer eine gute Aus-lastung der Hotellerieerreichen
34
35
1) Auslastung der 5- bis 4-Sterne Hotellerie: 50,4%
70% der Nächtigungen in Österreichs Destinationen werdenvon deutschen und österreichischen Urlaubsgästen gebucht
I INTERNATIONALITÄT
Gästespektrum österreichischer Top Destinationen (2007)
> Teilweise starke Abhängig-keit von deutschen Urlaubs-
39,031,0
7,321 0
Nächtigungen nach Herkunftsländern [%]
> Ö-Schnitt
21
39DeutschlandÖsterreichNiederlandeÖsterreich
SchweizUKÜbriges AuslandItalien
5,03,3
14,45 9
20VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
keit von deutschen Urlaubsgästen; in den Ski-Gebietenzusätzlich von Gästen ausden Niederlanden
> Allgemein Fokussierung aufLänder mit hoher Kaufkraft
> ÜberdurchschnittlicheDiversität des Gästespek-trums in Wien
50,011,7
6,1
21,020,0
6,8
53,515,3
7,051,718,5
3,732,032,3
8,0
Quelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger
Top 5 des ÖHV Rankings
> Wien
> Ötztal
> Zillertal
> Serfaus-Fiss-Ladis
> Bodensee Vorarlberg
21
50
53,5
51,7
32
DeutschlandNiederlandeBelgien
ÖsterreichDeutschlandUSA
DeutschlandNiederlandeÖsterreichDeutschlandNiederlandeÖsterreichDeutschlandÖsterreichSchweiz
ÖsterreichUKÜbriges Ausland
ItalienUKÜbriges Ausland
UKBelgienÜbriges AuslandBelgienLuxemburgÜbriges AuslandNiederlandeFrankreichÜbriges Ausland
6,04,8
21,4
5,94,2
42,1
4,04,0
16,22,81,1
22,23,62,9
21,2
Ein internationales Gästespektrum ist eine wichtige Säule desErfolgs von Destinationen und sollte aktiv angestrebt werden
> Aktive Vermarktung österreichischer Destinationen im Ausland undAnstreben eines internationalen Gästespektrum inkl. Betonung des1
Handlungsempfehlungen
21VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis
> Verlängerung der Aufenthaltsdauer österreichischer Urlaubsgästedurch attraktive Packages (z.B. 5-Tage- oder Wochenpauschalenbzw. Bahnreisen)
2
3
> Reduktion der Abhängigkeit von deutschen Urlaubsgästen durchgezielte Werbung in unseren westlichen und östlichenNachbarländern
Erfolgreiche Destinationen nutzen das Internet effizient underhalten so auch mehr Zugriffe auf die jeweilige Website
Ergebnisse der Analyse (1/3)
> Erfolgreiche Destinationen nutzendas Internet als wichtigenWerbeträger
8.2009.000www.serfaus-fiss-ladis.at
www.wien.info
Zugriffe1) über Google proTag (Peak)
II INTERNETAUFTRITTA
22VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Tiroler und VorarlbergerDestinationen werden vor allem inder Wintersaison besucht, Wienund Linz erhalten über das Jahreine konstante Anzahl an Zu-griffen
> Die Website der DestinationÖtztal2) ist relativ neu; eine vielgrößere Anzahl an Zugriffeerhalten die Websites von Sölden(14.000/Tag) und Obergurgl(4.100/Tag)
2.5003.0003.1003.100
3.5004.000
4.2005.100
6.5006.800www.kleinwalsertal.com
www.obertauern.comwww.linz.atwww.zillertal.atwww.montafon.atwww.wilderkaiser.infowww.saalbach.atwww.oetztal.comwww.seefeld.comwww.woerthersee.com
Sommer (Mai-Oktober) Winter (November-April) Ganzjährig1) Ohne Direktzugriffe; berücksichtigt ausschließlich Zugriffe über Google(www. google. com oder die jeweiligen Länderportale) 2) Website www.öetztal.com besteht seit der Fusion ( 1.1. 2006)
Quelle: Google Trends; Zeitraum: Sommer 2007 bis Sommer 2008
Linz, die Nockberge sowie der Achensee führen das Rankingder Analyse an
Ergebnisse der Analyse nach seitwert.de
II
> Hohe Reihung von sehrerfolgreichen Destinationen
Top 20 Websites
www.linz.atnockberge at
www.stubai.atimst at
12
1112
INTERNETAUFTRITT
23VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: seitwert.de, ÖHV, Roland Berger
erfolgreichen Destinationenwie beispielsweise Achensee,Wien oder Zillertal
> Laut seitwert.de auch gutesAbschneiden nach denbewertenden Kriterien vonWebsites mit eher geringeremBekanntheitsgrad (z.B.Nockberge)
www.nockberge.atwww.achensee.infowww.muehlviertler-kernland.at1)
www.wien.infowww.kaiserwinkl.comwww.zillertal.atwww.salzkammergut.atwww.kleinwalsertal.comwww.obertauern.com
www.imst.atwww.innsbruck.infowww.woerthersee.comwww.pitztal.comwww.mostviertel.infowww.montafon.atwww.ramsau.comwww.reutte.comwww.nationalpark-hohetauern.at
23456789
10
121314151617181920
1) Mehrgemeindiger Tourismusverband der Destination Mühlviertel
Durch gezielte Maßnahmen kann die Effektivität des Internet alsWerbeplattform erhöht werden
> Zentrale Verwaltung des Internetauftritts und damit inhaltlichabgestimmte Websites (speziell bei Mehr-Marken-Strategie)1
Handlungsempfehlungen
24VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Gezielte Verbesserung des Rankings bei Suchmaschinen
2
3
> Kein Verzicht auf bereits vor der Fusion existierende Websites in derRegion mit hohem Bekanntheitsgrad
WUR
F
25VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
ENTW
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C. Best-Practice-Destinationsmanagement
Aus den Top 5 Destinationen in Österreich wurden zweierfolgreiche Tiroler Destinationen im Detail analysiert
Detailanalyse Best-Practice-Destinationsmanagement
UNTERSUCHTE FAKTOREN
I titi i I f t kt
26VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Investitionen in Infrastruktur
> Marketingaktivitäten (Budget,Positionierung, Marke, Internet-auftritt, Auszeichnungen, etc.)
> Wirtschaftlicher Erfolg derMitgliedsbetriebe
Das Ötztal nutzte das Budget v.a. für Investition in die Sommer-infrastruktur sowie zur besseren Positionierung des Ötztals
Verbesserungen seit der Fusion am 1.1.2006 (Zusammenfassung)Infrastruktur
> Investitionen speziell imstrukturell schwächerenvorderen Ötztal sowie in den
Marketing
> Positionierung Winter: DreiMarken-Strategie
Sölden (Ski und Unter
ERFOLGE
> Verbesserung der wirtschaft-lichen Kennzahlen2):Bettenpreis: + 8% p a ;
27VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
vorderen Ötztal sowie in denSommertourismus
> Beispiele:– Adventurezone: Zentrum für
Outdoor-Sportarten (Baube-ginn 2009)
– Errichtung eines Bauhofs imvorderen Ötztal
> Höhere Attraktivität für privateInvestoren
– Sölden (Ski und Unter-haltung)
– Obergurgl-Hochgurgl (Skifahren auf gehobenenNiveau)
– Ötztal (Winterurlaub abseitsder Piste)
> Positionierung Sommer: 1 Marke– Ötztal: Gesundheit und Sport
> Gemeinsame und abgestimmteVermarktung im Internet auf3 Plattformen1)
1) www.oetztal.com; www. soelden.com; www.obergurgl.com 2) Im Zeitraum von 2005 bis 2007
Bettenpreis: + 8% p.a.;Bettenauslastung + 3% p.a.;Bettenyield + 12% p.a.
> Hoher Bekanntheitsgrad undsehr hohe Zugriffszahlen aufDestinationswebsite
> Überdurchschnittlich hoheAuslastung der Hotelleriebedingt durch hohen Anteilausländischer Nächtigungensowie zusehends attraktivesSommerangebot
Quelle: ÖHT, TVB Ötztal, Roland Berger
Der TVB Serfaus-Fiss-Ladis investierte gemeinsam mit denBergbahnen vor allem in Sommer- und Familienangebote
Verbesserungen seit der Fusion am 1.1.2005 (Zusammenfassung)Infrastruktur
> Investitionen in die Infrastrukturim Sommer (z.B. Ausbau desWegnetzes für Mountainbiking
Marketing
> Schärfung der Positionierungals besonders kinderfreund-liche Destination
ERFOLGE
> Überdurchschnittlich hohe Ø-Zimmerpreise (EUR 61 proZimmer in Serfaus vs EUR 41
28VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
Wegnetzes für Mountainbiking,Nordic Walking bzw. Wander-wege)
> Erweiterung des Angebotes fürKinder und Familien getreu derPositionierung (z.B. Abenteuer-wanderwege gestaltet durchden Jugendbuchautor ThomasBrezina)
liche Destination
> Zentrale Verwaltung desInternetauftritts
Zimmer in Serfaus vs. EUR 41pro Zimmer in Tirol)
> Hoher Bekanntheitsgrad derWebsite (hohe Zugriffszahlen)
> Laufend Auszeichnungen fürdas Angebot für Kinder undFamilien (z.B. ADAC Ski Atlas08/09; bestes Familienski-gebiet der Alpen
Quelle: TVB Serfaus-Fiss-Ladis, Management Center Innsbruck, Roland Berger
Der Grundstein für den Erfolg einer Destination wird bereits inder Vorbereitungsphase gelegt
Allgemeine Handlungsempfehlungen für Destinationen
> Durchführung von Fusionen nur dort, wo sie auch von allen Beteiligtenmitgetragen werden; Anreize können über Förderungen geschaffen
1
29VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
mitgetragen werden; Anreize können über Förderungen geschaffenwerden
> Beibehaltung von starken Marken einzelner Gemeinden mit hohemBekanntheitsgrad im In- und Ausland neben dem Aufbau einereinheitlichen Marke für die Destination
2
3
> Zentrale Verwaltung und Verteilung des gesamten Budgets derDestination
30VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
3. Kennzahlenvergleich öster-reichischer Destinationen
Die berechneten Kennzahlen
> Bettenpreis> Bettenauslastung in %> Bettenyield: (Preis x Auslastung)> R (Zi lö / (Zi O Z it)
31VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.ppt
> Revpar: (Zimmererlöse / (Zimmer x O-Zeit)> GOPpar: (GOP / (Zimmer x O-Zeit)> GOP in % der Einnahmen> Energieaufwand pro Nacht> Umsatz pro Zimmer> GOP pro Zimmer> Schulden pro Zimmer
Quelle: ÖHT
Ranking GOP/Zimmer
Ø GOP pro Zimmer inklusive Schwankungsbreiten [EUR]
15.50713.479
12.91911.459
10.562
PaznaunArlberg (V)ÖtztalTirol WestObertauern
0 20.00015.00010.0005.000
32VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHT
10.2979.824
9.2539.1629.0838.976
8.1268.1088.0758.024
6.4816.0716.0325.8965.7855.693
5.4575.090
BregenzerwaldNockberge – BKKWienTannheim/LechtalZillertalAchenseeStubaitalInnsbruck und seine FeriendörferThermenwelt BurgenlandKärntens NaturarenaSaalbach-HinterglemmSalzburger SportweltFerienland KufsteinMontafonKitzbüheler AlpenGasteinertalSchladming - DachsteinMillstätter See
Untergrenze bzw. ObergrenzeMittelwert
Entwicklung von Preis, Auslastung, F & B
120
130
Index Preis
33VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHT
70
80
90
100
110
Index Sitzplatzumsatz
Index Auslastung
2006200520042000 2001 2002 2003 2007 2008
Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg
41%42%
59%
47%
34VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHT
41%
Auslastung
42%
RevPAR GOP % Preis
Veränderung von Aufwandspositionen (2002-2007)
6 67%
16,28%
35VIE-1589-90000-015-82_ÖHV_final_Präsentationsversion.pptQuelle: ÖHT
4,76%
WES
6,67%
EnergiePersonal-aufwand
6,05%
Betriebs-aufwand
Werbung-5,81%
Cashflowvor Zinsen
-1,32%