1 Einleitung

Immer noch leiden viele Internet-Ge-schaftsmodelle im Bereich Business-to-Consumer (B2C) daran, dass sie keine aus-reichenden Erlose generieren. Dies liegt

teilweise an okonomisch nicht tragfahigenGeschaftsmodellen. Vielfach liegt es aberauch daran, dass im Internet noch die Men-talitat des „free lunch“, also kostenloserAngebote, herrscht und die technischeRealisierung einer Abrechnung fur er-brachte Leistungen immer noch großereProbleme bereiten kann. Das kostenloseAnbieten vieler Produkte, die sowohl Gu-ter als auch Dienstleistungen umfassenkonnen, wurde Ende der 1990er Jahredurch einen boomenden Kapitalmarktgetragen und war okonomisch betrachtetso lange sinnvoll, wie der Kunde an dieneuen Dienste erst einmal herangefuhrtwerden musste oder Wettbewerbsvorteile

durch das Ausnutzen von Netzeffektenund das Erreichen so genannter „kritischerMassen“, den Aufbau von Markennamenoder die Beschrankung auf Erlose aus Wer-beeinnahmen moglich waren. Mittlerweileist die Verbreitung des Internets aber soweit vorangeschritten, dass der Anteil dererfahrenen Nutzer kontinuierlich zunimmtund das weitere Realisieren derartiger Pio-niervorteile kaum noch moglich ist. Des-halb ist der Kapitalmarkt auch nicht mehrbereit, die aus einigen Angeboten im Inter-net resultierenden Verluste zu tragen, daspatere uberdurchschnittlich hohe Gewin-ne unwahrscheinlicher geworden sind.

WIRTSCHAFTSINFORMATIK 47 (2005) 4, S. 285–293

Die Autoren

Bernd SkieraMartin SpannUwe Walz

Prof. Dr. Bernd SkieraSprecher des Forschungsschwerpunkts„PREMIUM: Preis- und Erlos-Modelle imInternet – Umsetzung und Marktchancen“und Leiter Teilprojekt „Preis- und Produkt-differenzierung“skiera@skiera.de

Dr. Martin SpannLeiter Teilprojekt „Reverse Pricing“spann@spann.de

Prof. Dr. Uwe WalzLeiter Teilprojekt „Access Pricing,Netzmonopol und die Auswirkung auf dieInternetnutzung“uwe.walz@wiwi.uni-frankfurt.de

Johann Wolfgang Goethe-UniversitatMertonstr. 1760054 Frankfurt am Main069 798-22377 (Fax -28973)http://www.internetoekonomie.uni-frank-furt.de

Erl�squellen und Preismodellef�r den Business-to-Consumer-Bereichim Internet

Kernpunkte

Der Beitrag beschreibt fur den Business-to-Consumer-Bereich im Internet, wieso zwischenErlosquellen und Preismodellen getrennt werden soll, wie durch Preismodelle strategischeund taktische Ziele erreicht und welche Preismodelle durch das Internet besonders begunstigtwerden:

& Eine klare Trennung zwischen Erlosquelle und Preismodell ist wichtig, da die Erlosquellezunachst unabhangig von dem nachher realisierten Preismodell ist und mit der Wahl derErlosquelle der relevante Markt und die darauf auftretenden Wettbewerber festgelegtwerden.

& Das Anbieten kostenloser Produkte im Internet ist dann sinnvoll, wenn dadurch langfristi-ge Wettbewerbsvorteile erreicht werden, z. B. durch das Setzen eines Standards oderdem Realisieren von Skaleneffekten.

& Das Internet selbst ermoglicht vor allem neue Formen interaktiver Preismodelle, wahrenddie im Internet vorliegenden Kostenstrukturen vor allem den Einsatz differenzierter Preisebegunstigen.

& Interaktive Preismodelle verschieben das unternehmerische Planungsproblem von der op-timalen Festlegung der vom Verkaufer verlangten Preise hin zur optimalen Gestaltung desinteraktiven Preismodells.

Stichworte: Erlosquellen, Preismodelle, Internet, Preispolitik

WI – State-of-the-Art

Deswegen ist die Frage nach der optima-len Preisgestaltung im Internet in letzterZeit verstarkt behandelt worden[BMMS01; FaKl04; Gamp03; BrSm00; Ha-Te03; SpSS04; GeBo00; ElKe03; JaNa04].Vielfach wird aber nicht deutlich genug,welche Aspekte der Preisgestaltung nunspeziell durch die technischen Moglichkei-ten des Internets hervorgerufen sind. Zu-dem wird haufig nicht klar zwischen strate-gischen und taktischen Aspekten derPreispolitik unterschieden [ShVa98] unddie Darstellung von Preismodellen mit denMoglichkeiten zur Wahl der Erlosquellevermischt [ZPSA01]. Deswegen ist es dasZiel dieses Beitrags zu zeigen, wieso zwi-schen Erlosquellen und Preismodellen ge-trennt werden sollte und welche strategi-schen und taktischen Aspekte bei derPreisgestaltung zu beachten sind. Daruberhinaus wird gezeigt, dass die Preisdifferen-zierung aufgrund der im Internet vielfachvorliegenden Kostenstrukturen eine bedeu-tende Rolle spielt und das Internet vor allemneuartige Preismodelle im Bereich der inter-aktiven Preisgestaltung gefordert hat.Der weitere Aufbau des Beitrags ist wie

folgt: In Abschnitt 2 wird auf die zentralenCharakteristika des Internets und derenImplikationen fur die Preisgestaltung ein-gegangen. Abschnitt 3 betrachtet den Zu-sammenhang zwischen Erlosquellen undPreismodellen im Internet. In Abschnitt 4wird der strategische Einsatz der Preispoli-tik analysiert, wahrend in Abschnitt 5 dertaktische Einsatz der Preispolitik anhandspezifischer Preismodelle untersucht wird.Der Beitrag schließt in Abschnitt 6 mit ei-nem Fazit.

2 Zentrale Charakteristikades Internets und Implikationenfur die Preisgestaltung

Im Folgenden werden als Basis der wei-teren Ausfuhrungen die wesentlichen Cha-rakteristika des Internets vor dem Hinter-grund des Business-to-Consumer-Bereichsherausgearbeitet und die allgemeinen Im-plikationen dieser Charakteristika fur diePreisgestaltung analysiert. Die �berlegun-gen von [ZPSA01; ShVa98; Bako97] zei-gen, dass dies die vier fur die Preispolitikwesentlichen technischen Moglichkeitendes Internets sind:& Digitalisierung von Produkten und Pro-

zessen,& Medienbruchfreie Messbarkeit des Kun-

denverhaltens,

& Interaktion,& Individuelle Ansprache von Konsumen-

ten.Im Hinblick auf die Bestimmung von Er-losquellen und Gestaltung von Preismodel-len ist die Digitalisierung von Produktendeswegen wichtig, da digitalisierte Produk-te hohe einmalige Erstellungskosten, alsoFixkosten, aufweisen und zudem bei einerentsprechenden Gestaltung digitale Pro-dukte leicht veranderbar sind, sodass kos-tengunstig nicht nur eine, sondern mehrereVarianten eines Produkts angeboten wer-den konnen. D. h., bei digitalisierten Pro-dukten liegen oftmals sowohl „Economiesof Scale“ (degressive Kostenstrukturen beigroßeren Stuckzahlen) als auch „Econo-mies of Scope“ (Kostenreduktion beigleichzeitiger Produktion mehrerer Pro-dukte) vor [Shy01, West03]. Zur Deckungder Fixkosten ist es vielfach notwendig,gleichzeitig preisgunstige Produktvariantenan viele preissensible Kunden und preislichteurere Produktvarianten an wenige preis-unsensible Kunden zu verkaufen. Die Di-gitalisierung von Prozessen ist wichtig, dakostengunstig einerseits softwaregestutztauch aufwandige Preismodelle abgerechnetund fur einzelne Kunden unterschiedlicheErlosquellen realisiert werden konnen(z. B. erhalten einige Kunden Werbung,von anderen Kunden durfen Informatio-nen weitergereicht werden). Economies ofScale und Scope, also Großenvorteile aufder Produktionsseite, haben auch zentraleImplikationen fur die strategische, d. h.langfristig orientierte Preissetzung.Die medienbruchfreie Erfassung des

Kundenverhaltens wird durch die Ent-wicklung im Bereich „Ubiquitous Com-puting“, die technisch gestutzt einendurchdringenden Zugriff auf Informati-ons- und Kommunikationsinfrastrukturenermoglicht, weiter vorangetrieben und be-deutet letztlich, dass die (variablen) Kostenfur das Erfassen des Nutzungsverhaltensimmer geringer werden [PfSk02; StSM04;FlDi03].Mit Blick auf die zunehmenden Mog-

lichkeiten zur Interaktion lassen sich dreiverschiedene Dimensionen unterscheiden:& Interaktion von Anbieter und Nachfra-

ger im Internet,& Direkte oder indirekte Interaktion der

Nachfrager untereinander (Netzeffekte),& Interaktion zwischen verschiedenen

(komplementaren) Anbietern.Die Interaktion zwischen Anbieter undNachfrager ist fur die Preisgestaltung des-wegen wichtig, da sie die kostengunstigeEinfuhrung dynamischer Preismodelle, al-so sich vielfach andernder Preise, ermog-

licht. Wahrend in nicht-digitalen Branchendie mit Preisanderungen verbundenen Me-nukosten (Kosten der Preisauszeichnungim weiteren Sinne) die Anwendung dyna-mischer Preisstrategien meist unprofitabelmachen, sind die Menukosten im Internetdeutlich geringer und damit dynamischePreisstrategien ungleich kostengunstiger[ElKe03].Netzeffekte, teilweise auch als Netzex-

ternalitaten bezeichnet [LiMa94], beschrei-ben den Umstand, dass die Wertschopfungeines Produkts nicht nur durch den Um-fang des individuellen Produkts, sondernauch durch die Zahl anderer Nutzer be-stimmt wird, da eine Interaktion zwischenden Nutzern zu einem hoheren Nutzen furalle Nutzer fuhrt [Wies90]. Diese Netz-effekte konnen in Form direkter Netz-effekte, d. h. durch die Vorteile großererKommunikationsmoglichkeiten, z. B. viaE-Mail, sowie durch die Vorteilhaftigkeiteines liquideren Marktes (z. B. eBay) zu-stande kommen. Indirekte Netzeffektewerden dadurch erzielt, dass mehr Nutzerzu einem umfangreicheren Angebot kom-plementarer Produkte fuhren [Lieb02], bei-spielsweise in Form von mehr Software-vielfalt oder großerer geographischerVerfugbarkeit (Mobiltelefonie, W-LAN).Viele Produkte in Netzwerkindustrien

sind erst dann wirklich attraktiv, wenn da-zu komplementare Produkte in ausreichen-dem Maße zur Verfugung stehen. Ein PCohne Software ist wenig zu gebrauchen.�hnliches gilt fur das Internet, wenn ent-sprechende Inhalte nicht existieren. DieseForm der komplementaren Beziehung, dieletztendlich bedeutet, dass KonsumentenKaufentscheidungen auf der Basis verfug-barer Systeme und nicht auf der Basis ein-zelner Produkte fallen, hat wichtige Aus-wirkungen auf strategische Allianzen mitAnbietern komplementarer Produkte[ChGa93], aber auch auf die Standardset-zung [WaWo03] und die Preispolitik, bei-spielsweise in Form der Preisbundelung[BaBr99; BaBr00].Die Moglichkeit zur Identifizierung und

individuellen Ansprache einzelner Kundenfuhrt dazu, dass Preismodelle auch kos-tengunstig individueller gestaltet und sobeispielsweise durch das Verteilen unter-schiedlicher Coupons auch unterschiedli-che Preise realisiert werden konnen. Liegendaruber hinaus Wechselkosten vor, die ge-rade bei digitalen Produkten eine besonde-re Rolle spielen [FaKl04], ergeben sich be-sondere Moglichkeiten der dynamischenPreisgestaltung, da Wechselkosten verhin-dern, dass Konsumenten bei (kleinen)Preisunterschieden zum Wettbewerber

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wechseln. Die Existenz von Wechselkostenimpliziert, dass die Nachfrager zumindestzu einem gewissen Grad einem „Lock-in“unterliegen, also „in das Produkt einge-schlossen sind“. Wechselkosten ergebensich dabei aus den Charakteristika des je-weiligen Produktes (z. B. Suchkosten, Trai-ningskosten) oder konnen in Form vonLoyalitatsprogrammen kunstlich kreiertwerden [ShVa98].

3 Erlosquellen

Bevor Unternehmen, oder aber auch derStaat bei Fragen der Wohlfahrtsmaximie-rung, sich mit den optimalen Preisen selbstauseinandersetzen konnen, ist zunachstfestzulegen, was uberhaupt bepreist wer-den soll. Diese Entscheidung, auch alsWahl der Erlosquelle bezeichnet, wird inpreispolitischen Abhandlungen typischer-weise als gelost betrachtet ([ShVa98; Dill99;Gijs93; Rao93; Bos94; Tiro88], eine erwah-nenswerte Ausnahme ist [PrMB03]). Damitwird aber ein bedeutendes Problem auf derErlosseite außer Acht gelassen. So habentraditionelle Anbieter von Informations-recherchen wie z. B. Genios oder Juris stetsGeld fur das Anbieten der Informa-tionsrecherche selbst verlangt, wahrendSuchmaschinenanbieter wie z. B. Yahoo!(www.yahoo.com), Google (www.goo-gle.com) oder Overture (www.over-ture.com) fur Informationsrecherchenselbst kein Geld verlangen, dafur aber denNutzer mit Werbung konfrontieren. Ver-gleichbare Unterschiede gibt es zweifels-ohne auch in der Offline-Welt, letztlichaber in geringerem Umfang. So finanziertsich der Fernsehsender Premiere fast aus-schließlich durch Erlose fur die Nutzungdes Senders uber einen entsprechenden De-coder, wahrend Sender wie SAT.1, RTLoder ProSieben sich uberwiegend durchWerbeeinnahmen finanzieren.[SkLa00] haben daher vorgeschlagen, die

drei Erlosquellen „Produkt“, „Kontakt“und „Information“ zu unterscheiden. ImGegensatz zu den �berlegungen von[ZPSA01] werden damit Erlosquellen undPreismodelle klar getrennt. Dies ist wich-tig, da die Erlosquelle zunachst unabhangigvon dem nachher realisierten Preismodellist und mit der Wahl der Erlosquelle derrelevante Markt und die darauf auftreten-den Wettbewerber festgelegt werden. Mitder Erlosquelle „Produkt“ wird das eigent-liche Produkt bepreist. Dabei kann es sichbeispielsweise um das Buch eines Online-Buchhandlers wie Amazon (www.ama-

zon.de), eine CD in einem Online-Musik-geschaft (z. B. www.cd-now.de) oder dieRecherche nach Informationen, z. B. imArchiv der Zeitschrift Spiegel (www.spie-gel.de), handeln. Auf die Erlosquelle„Kontakt“ greifen Unternehmen zuruck,wenn sie den Kontakt zu den Kunden ihresProdukts nutzen, um Erlose, beispielsweisedurch Werbung, Sponsoring oder die Ver-mittlung von Kunden an andere Unterneh-men, zu erzielen. Typische Beispielehierfur sind Portalanbieter wie Yahoo!oder T-Online, neuerdings auch E-Mail-Account-Anbieter wie Google mit ihremProdukt Gmail. Die Erlosquelle „Infor-mation“ kommt zum Einsatz, wenn Unter-nehmen Erlose aus dem Verkauf von Infor-mationen ihrer Nutzer, beispielsweise vonNutzerprofilen oder Paneldaten, erzielen.So hat der Online-Supermarkt Peapod(www.peapod.com) nicht nur Lebensmittelverkauft, sondern auch Informationen da-ruber, welche Produkte Kunden anschau-en, aber nicht kaufen, oder welche Pro-duktinformationen von Kunden haufigabgerufen werden [Schw99, 23].Die drei Erlosquellen konnen sowohl

isoliert als auch gemeinsam eingesetzt wer-den. So bepreist ein Anbieter wie T-Onlinenicht nur den Zugang zum Internet (Erlos-quelle Produkt), sondern schaltet auchWerbung auf seiner Startseite (ErlosquelleKontakt). Monster (www.monster.de) alsBetreiber einer Jobvermittlungsplattformbepreist nicht nur die Jobanzeigen selbst(Erlosquelle Produkt), sondern wertet auchdie Anzahl der Jobangebote in bestimmtenBranchen und Regionen aus (ErlosquelleInformation). Dabei mussen naturlich In-terdependenzen zwischen den Erlosquellenbeachtet werden. So fuhrt ein hoher Preis

fur die angebotenen Produkte zu wenigerBesuchern auf der Website, was sich dannin niedrigeren Erlosen aus dem Verkaufvon Kontakten (z. B. Bannerwerbung) nie-derschlagt. Umgekehrt wird Werbung inaller Regel vom Konsumenten als storendempfunden, sodass zahlreiche Werbeein-blendungen zwar hohere Erlose uber denVerkauf von Kontakten (wiederum z. B.Bannerwerbung), aber niedrigere Erloseaus dem Verkauf von Produkten bewirken[PrMB03].

Nach dem Festlegen der Erlosquellemuss dann entschieden werden, welcherErlospartner bepreist werden soll. So ha-ben vor allem Intermediare wie etwa An-bieter von Auktionsplattformen (z. B.eBay) oder Gebrauchtwagenborsen (z. B.Autoscout24.de) die Moglichkeit, sowohlden Kaufer als auch den Verkaufer zu be-preisen. Erst nachdem die Erlosquelle(„was wird bepreist“) und der Erlospartner(„wer wird bepreist“) determiniert sind,kann dann auf das Preismodell selbst einge-gangen werden. Diese Dreistufigkeit derPreisentscheidung und die damit verbun-dene Trennung zwischen Erlosquelle undPreismodell ist auch in Bild 1 dargestellt.

4 Strategischer Einsatzder Preispolitik

Die besonderen Charakteristika von Netz-werkindustrien (d. h. Branchen, in denenNetzeffekte vorliegen), zu denen auchwichtige Geschaftsfelder im Internet zurechnen sind, haben zur Folge, dass lang-fristig ausgerichtete, strategische Entschei-dungen eine deutlich großere Rolle fur die

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Erlösquelle

Erlöspartner

Preismodell

Produkt Kontakt Information

Käufer Verkäufer

Interaktiv Nicht-interaktiv

Bild 1 �berblick uber den Zusammenhang zwischen Erlosquelle und Preismodell

Erlosquellen und Preismodelle fur den Business-to-Consumer-Bereich im Internet 287

Funktionstuchtigkeit von Geschaftsmodel-len und die Entwicklungen des jeweiligenMarktes einnehmen als in Markten ohnediese Charakteristika. Insbesondere wennschnell weiterentwickelnde Hochtechnolo-gien miteinander konkurrieren (z. B. DSLund Kabelmodem) oder neuartige Ge-schaftsmodelle einer hinreichend großenKundenbasis bedurfen (z. B. Internetaukti-onsplattformen), ist eine langfristig orien-tierte Preissetzungs- und Kundengewin-nungsstrategie vonnoten [Shy01], dieihrerseits wiederum Implikationen fur dieMarktstruktur hat.In besonders drastischer Weise wird dies

deutlich, wenn aufgrund ausgepragter undnicht-abnehmender Netzeffekte so ge-nannte „tippy markets“ vorliegen. In die-sen Fallen werden aufgrund der Dominanzder Netzeffekte nur ein Netzwerk, d. h. ty-pischerweise nur ein Unternehmen lang-fristig uberleben. Aber auch in wenigerausgepragten Fallen, in denen die Netz-effekte abnehmen oder durch in der Netz-werkgroße zunehmende Kosten kompen-siert werden bzw. horizontal differenzierteProdukte vorliegen (vgl. zu Details[Weit04]) und es daher zu einer oligopolis-tischen Marktstruktur mit der Koexistenzvon Standards und Unternehmen kommt(wie etwa in etlichen Softwaremarkten undbei Spielekonsolen), ist die starker strate-gisch, langfristig orientierte Preispolitik einwesentlicher Teil des Wettbewerbs um denMarkt, d. h., um einen großen Kunden-stamm und Marktanteil. Folglich ist inNetzwerkindustrien die Konkurrenz umden Markt mindestens ebenso wichtig wiedie Konkurrenz im Markt [Econ03;ShVa98]. Allerdings ist zu betonen, dassdiese Strategien sich aus unternehmerischerSicht auch langfristig in Form hoherer Ge-winne auszahlen mussen und nur dannsinnvoll werden, wenn die notigen Voraus-setzungen auch tatsachlich erfullt sind. Vordiesem Hintergrund sollen im Folgendendie zwei unserer Einschatzung nach wich-tigsten Aspekte der strategischen Preisset-zung erortert werden. Zum einen wollenwir naher auf die strategische Preispolitikmit dem Ziel der Gewinnung einer instal-lierten Basis eingehen. Zum anderen wer-den strategische Preissetzungsfragen beiNetzzugangsproblemen (einseitig undzweiseitig) diskutiert.

4.1 Strategische Preissetzungzur Kundengewinnung

Ein hoherer Marktanteil bzw. ein großeresNetzwerk werden oft propagiert [Lieb02].Wann aber macht dies wirklich Sinn? Zen-

trale Voraussetzungen sind dabei zum ei-nen die Existenz von Netz- und Skalen-effekten sowie das Vorliegen vonWechselkosten. Dann stellt sich fur alleMarktbeteiligten – Wettbewerber, komple-mentare Anbieter, Konsumenten – die Fra-ge, welche der konkurrierenden Unterneh-men sich durchsetzen werden. Der(erwartete) Gewinner einer Kundengewin-nungsstrategie kann seinen Kunden eingroßeres Netzwerk anbieten als die Kon-kurrenz, weswegen der Netzwerknutzender Konsumenten und damit der Wert desProdukts entsprechend ansteigt. Dadurchwird es fur weitere Verbraucher attraktiv,das Produkt ebenfalls zu verwenden. Die-ser „positive Marktfeedback-Mechanis-mus“ sorgt fur eine langfristige Konzentra-tionstendenz in Netzwerkindustrien unddamit fur das Potenzial des Gewinners derKundengewinnungsstrategie, positive Ge-winne zu erzielen, wobei die installierteBasis, also der Kundenstamm eines Anbie-ters einer Technologie, als Markteintritts-barriere wirkt. Ein Beispiel bilden Interne-tauktionen, bei denen eBay inzwischen ineinigen Markten eine beherrschendeMarktstellung erreicht hat.Zur Gewinnung einer großen installier-

ten Basis ist die Strategie des PenetrationPricing ein nahe liegendes Instrument. Dieskann sich in hohen Preisnachlassen furErstkunden (Beispiel: hohe Anzahl vonFreiminuten bei AOL), sehr geringen Prei-sen des Produkts bis hin zur Strategie, daseigentliche Produkt sogar zu verschenken(siehe MS Internet Explorer), niederschla-gen [Econ03].Geht es um die Gewinnung einer großen

installierten Basis fur eine neue Technolo-gie (z. B. MS Messenger), deren Adoptionfur die Konsumenten u. U. mit erheblichenWechselkosten verbunden ist, ist es strate-gisch auch bedeutsam, die Erwartungender Konsumenten uber die Durchsetzungder eigenen Technologie bzw. des eigenenProdukts glaubwurdig zu signalisieren.Glaubwurdigkeit kann hierbei aufgebautwerden, indem Investitionen getatigt wer-den, die fur das Unternehmen nur dann ei-nen positiven Gewinn mit sich bringen,wenn es langfristig am Markt bleibt – undwenn das Unternehmen dies den Kon-sumenten kommuniziert. Zu dieser Stra-tegie gehort es auch, durch langfristigeVertrage und ausgepragte spezifische Preis-abschlage große, einflussreiche Kunden zugewinnen [Jull03; InSe93].Allgemein gilt aber: es mussen die oben

skizzierten Bedingungen vorliegen, um sol-che Strategien sinnvoll zu machen, was imB2C-Bereich oftmals nicht gewahrleistet ist.

4.2 Strategische Preissetzungbei Netzzugangsproblemen

In etlichen Bereichen des Internets, etwamit Blick auf den Internetzugang, aberauch bei der Zusammenschaltung zwischenBackbone-Operateuren, tritt das so ge-nannte Flaschenhalsproblem (bottleneckoder essential facility) auf [LaTi96]. DerZugang zu einem Netz muss uber diesenFlaschenhals erfolgen, der im Besitz eineseinzelnen Unternehmens ist, das damitzentrale Marktmacht besitzt. Solange die-ser Flaschenhals nicht beseitigt werdenkann, hat der Monopolist die Moglichkeit,durch strategische Preissetzung Markt-zutritt und Wettbewerb zu verhindern. Ei-ne effiziente Marktlosung ist aufgrund die-ser Monopolsituation nicht moglich undmacht einen regulatorischen Eingriff erfor-derlich [BiPe03]. In der Regulierungstheo-rie und -praxis sind dabei eine ganze Reihevon Preisregeln entwickelt worden, die ei-nen effizienten Netzzugang gekoppelt miteinem Anreiz zur Investition in die Netz-infrastruktur mit sich bringen sollen [vgl.zu Details Arms98; LaTi01].Aus unternehmerischer Perspektive inte-

ressanter ist allerdings das Problem beizweiseitigem Netzzugang, wie er etwa imMobilfunkbereich, im Internet-Backbone-Bereich, bei Content-Syndizierung im In-ternet (z. B. www.diz-muenchen.de/html/syndication.html), aber auch bei mobilemInternetzugang (uber W-LANs) anzutref-fen ist. Diese Bereiche sind – zumindestzurzeit – noch weitgehend unreguliert.Soll etwa auf der Basis der W-LAN Tech-nologie ein tragfahiges Geschaftsmodellentwickelt werden, ist die Losung deszweiseitigen Zugangsproblems (d. h. desUmstandes, dass die Netzwerke gegensei-tig Zugang haben mussen) zentral. Ange-sichts der Gegenseitigkeit des Zugangs-problems ist eine marktbasierte Losungdurchaus moglich. Bei einer großen Zahlvon Netzwerkbetreibern ist allerdings eineMarktlosung des Zugangspreisproblemsdurch unkoordinierte Entscheidungen derUnternehmen oftmals nicht effizient, son-dern kann zu uberhohten Zugangspreisenfuhren. Insofern ist u. U. eine industriewei-te Setzung der Netzzugangspreise sinnvol-ler, da dies eine wahrscheinlichere Durch-setzung der Technologie mit sich bringt[Econ03]. Allerdings gilt auch hier, dassgroßere Marktteilnehmer ein klares Inte-resse an strategischer Preissetzung haben.So ware es denkbar, dass der eigene Markt-anteil durch entsprechend hohe Zugangs-preise fur die Nutzer kleiner Netze erhohtwird [BiPe03].

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5 Preismodelle

Eine wesentliche Eigenschaft des Internetsist die Moglichkeit zur Interaktion mitdem Konsumenten. Deswegen werden dietaktischen Moglichkeiten der Preisgestal-tung, nachfolgend als Preismodelle be-zeichnet, dahingehend unterschieden, obder zu zahlende Transaktionspreis von ei-ner Transaktionspartei, typischerweise demVerkaufer, einseitig festgelegt wird und da-mit ein nicht-interaktives Preismodell vor-liegt (Abschnitt 5.1) oder im Zusammen-spiel zwischen Kaufer und Verkaufer, alsointeraktiv, ermittelt wird (Abschnitt 5.2).

5.1 Nicht-interaktive Preismodelle(„Posted Prices“)

Nicht-interaktive Preismodelle basieren inder Regel auf einer einseitigen Festlegungdes zu entrichtenden Preises durch denVerkaufer („posted prices“), ohne dass diePreise durch eine Interaktion der Trans-aktionspartner entstehen. Folglich stellendiese Preise ein „Take-it-or-leave-it“-An-gebot des Verkaufers an den Kaufer dar. Imeinfachsten Fall legt der Verkaufer eineneinheitlichen bzw. uniformen Preis fest.Durch den Einsatz differenzierter Preise

ist gegenuber der Situation uniformer Prei-se vielfach eine Steigerung des Gewinnsmoglich, da hierbei die Zahlungsbereit-schaften der Konsumenten besser abge-schopft werden. Daneben ermoglichenniedrigere Preise fur Kaufer mit einer ge-ringeren Zahlungsbereitschaft vielfach dasErzielen weiterer Gewinne, sofern die Prei-se die variablen Kosten ubersteigen[BhCh02]. Die Umsetzung differenzierterPreise bedeutet dabei, dass ein prinzipiellgleiches Produkt an verschiedene Nutzerzu unterschiedlichen Preisen moglichst ge-winnbringend verkauft wird [Skie99, 285;Dill00]. Solche differenzierten Preise wer-den dadurch realisiert, dass die Preise nachdem Nutzer, der Art der Nutzung unddem genutzten Produkt unterschiedenwerden. Bild 2 gibt einen �berblick uberdie entsprechenden Differenzierungsmog-lichkeiten.

Preisfestlegung nach Charakteristikades Nutzers

Die Preisfestlegung nach Charakteristikades Nutzers kann einerseits anhand derCharakteristika einer Nutzergruppe vor-genommen werden (z. B. deren Alter, Be-rufsstatus oder der Region des Wohnorts).Eine derartige Differenzierung ist vor al-

lem dann sinnvoll, wenn die Charakteristi-ka der Nachfrager nachgepruft werdenkonnen (Falle nicht-trennscharfer Markt-segmente werden von [GeHo86] betrach-tet). Eine solche �berprufung ist beispiels-weise beim Vertrieb von Kinokarten oderFußballtickets uber das Internet denkbar,da beim Einlass die Identitat des Eingelas-senen bis zu einem gewissen Grade uber-pruft werden kann. Andererseits ist eineauf individuelle Charakteristika der Nutzerbezogene individuelle Preisfestlegungdenkbar. Aus Verkaufersicht entsprichtdieser Preis im Idealfall genau der Zah-lungsbereitschaft des Nutzers, sofern dieseZahlungsbereitschaft die variablen Kostendes Produkts ubersteigt [OlSk00]. In die-sem Fall macht der Verkaufer den großt-moglichen Gewinn, da an alle Nutzer miteiner Zahlungsbereitschaft uber den varia-blen Kosten verkauft wird und kein Kaufereinen noch hoheren Preis akzeptieren wur-de. Allerdings erfordert eine derartigePreisgestaltung im idealtypischen Zustanddie Kenntnis der individuellen Zahlungs-bereitschaften aller Kaufer, die auch im In-ternet bislang nicht zu erreichen ist.

Preisfestlegung nach Charakteristikader Nutzung

Das Problem der Identifizierung der Nach-frager kann dadurch umgangen werden,dass unterschiedliche Varianten des prinzi-piell gleichen Produkts angeboten werdenund den Nutzern die Auswahl des fur siebesten Produkts (bzw. Produktvariante) zudem damit verbundenen Preis uberlassenwird [DeMc96]. Dabei bietet es sich an, die

in Bild 2 dargestellte Differenzierung nachdem Zeitpunkt der Nutzung, der Quantitatder Nutzung sowie den zur Nutzung er-forderlichen Suchkosten vorzunehmen.

Eine Preisdifferenzierung nach demZeitpunkt der Nutzung kann in eine stati-sche und eine dynamische Festlegung un-terschieden werden. Dabei bedeutet diestatische Festlegung, dass in verschiedenenZeitintervallen (z. B. Tages- und Nachtzeitbei Telefongesprachen oder Strom) unter-schiedliche Preise verlangt und diese imvorneherein festgelegt werden. In diesemFall soll ausgenutzt werden, dass Kon-sumenten eine unterschiedlich hohe Zah-lungsbereitschaft zu verschiedenen Zeitenhaben [SkSp98]. Solche nach dem Zeit-intervall differenzierte Preise werden ins-besondere von Telekommunikations- undVersorgungsunternehmen eingesetzt undhaben sich auch unter dem Namen „Peak-Load Pricing“ eingeburgert [CrKl76].

Demgegenuber werden bei einer dyna-mischen Festlegung der Preise diese imZeitverlauf verandert, ohne dass diese Ve-randerung im Vorfeld genau bekannt gege-ben wird. Beim so genannten „Yield Ma-nagement“ oder „Revenue Management“werden, je nach Buchungsverlauf, die Prei-se fur kapazitatsbeschrankte Dienstleistun-gen (z. B. Flugreisen, Hotelnutzung oderTransportleistungen) im Zeitverlauf ange-passt [Belo87; ElKe03]. Daruber hinauskonnen Preise dynamisch wahrend des Le-benszyklus eines Produkts variiert werden,d. h. beispielsweise niedrigere Preise in derEinfuhrungsphase zum Erreichen einerkritischen Masse und hohere Preise zu ei-nem spateren Zeitpunkt (siehe Abschnitt 2).

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Nicht-interaktive Preisfestlegung („Posted Prices“)

Charakteristika der Nutzung

Charakteristika des Nutzers

Charakteristika des Produkts

individuelle

gruppenbezogene

Zeitpunkt

Suchkosten

Quantität

Qualität

statisch

dynamisch

Einprodukt

Mehrprodukt

Bild 2 Moglichkeiten der nicht-interaktiven Preisfestlegung

Erlosquellen und Preismodelle fur den Business-to-Consumer-Bereich im Internet 289

Umgekehrt kann bei einem innovativenoder patentgeschutzten Produkt zu Beginnein hoherer Preis verlangt werden, um einehohere Zahlungsbereitschaft von fruhenKaufern (so genannten „Innovatoren“) ab-zuschopfen [MaMB90].Bei der mengenbezogenen Preisdifferen-

zierung kann dahingehend unterschiedenwerden, ob bei einem identischen Produktnach der Zahl der Mengeneinheiten diffe-renziert wird oder mehrere unterschiedli-che Produkte zusammen betrachtet wer-den. Dabei variiert mit der Zahl derMengeneinheiten der durchschnittlichePreis pro Mengeneinheit. Eine solchemengenbezogene Differenzierung ihrerPreise nehmen beispielsweise Telekom-munikationsunternehmen und Internet-Service-Provider durch die Erhebung eines(nutzungsunabhangigen) Grundpreises proMonat und eines (nutzungsabhangigen)Nutzungspreises pro Dauer der Nutzungvor [Skie99]. Ein weiteres Beispiel dermengenbezogenen Preisdifferenzierungware die Flatrate (z. B. fur einen DSL-In-ternetzugang). Der Durchschnittspreis fureine Stunde Zugang zum Internet variiertin allen solchen Fallen mit der Gesamtnut-zung, sodass jeder Nutzer seinen eigenendurchschnittlichen Preis wahlen kann.Erfolgt die Preisdifferenzierung beim

Kauf mehrerer unterschiedlicher Produkteund findet eine isolierte Kaufbetrachtungstatt, so handelt es sich um Preisbundelung.Dabei sind die Preise fur die Produkte ab-hangig von deren gemeinsamen Kauf, bei-spielsweise Internet-Zugang, E-Mail undInformationsdienste fur eine gemeinsamemonatliche Gebuhr bei AOL oder T-On-line [Schw99, 101]. Bei der Preisbundelungkann das separate Anbieten der Produkteals Entbundelung, das ausschließlich ge-meinsame Anbieten von Produkten als rei-ne Bundelung und das gleichzeitige Anbie-ten von Produkten in entbundelter undgebundelter Form als gemischte Bundelungbezeichnet werden [AdYe76; OlSk00;BaBr99; BaBr00]. Gerade im Internet wirddie Preisbundelung wiederum aufgrundder niedrigen variablen Kosten begunstigt.So zeigen [BaBr99], dass eine Bundelungvon Produkten mit variablen Kosten vonNull typischerweise mit einer Steigerungder Gewinne einhergeht.Mitunter werden die Preise fur Produkte

auch nach den fur deren Erwerb bzw. Nut-zung erforderlichen Suchkosten differen-ziert. Die Suchkosten konnen sich dabeidahingehend unterscheiden, uber welchenVertriebskanal oder unter welchem Mar-kennamen Produkte angebotenen werden,beispielsweise deren Verkauf uber verschie-

dene Webseiten mit unterschiedlichemNutzerkomfort [Simo92, 394; ClHH02].Bei einer solchen Differenzierungsstrategiewird somit primar ausgenutzt, dass dieKaufer unterschiedlich hohe Suchkostenhaben und vor allem Kaufer mit hohenSuchkosten eine hohere Zahlungsbereit-schaft aufweisen [Tell86, 147].

Preisfestlegung nach der Produktqualitat

Die leistungsbezogene Preisdifferenzie-rung, mitunter auch als qualitative Preisdif-ferenzierung oder „Versioning“ bezeich-net, steht in enger Beziehung zurProduktlinienpolitik. Sie liegt vor, wennein Anbieter einander ahnliche Produkt-varianten zu unterschiedlichen Preisen an-bietet [ShVa98; BhCh02]. Dabei unter-scheiden sich die angebotenen Varianteneiner solchen leistungsbezogenen Preisdif-ferenzierung insbesondere hinsichtlich desLeistungsumfangs, der Leistungsfahigkeitund der Zusatzleistungen. So unterschei-den Anbieter von Webmail-Diensten (z. B.www.web.de) beispielsweise ihre Produkt-varianten nach der Aufbewahrungsdauerder E-Mails, der Große der moglichen At-tachments und dem insgesamt verfugbarenSpeicherplatz. Auch Anbieter von OnlineNetworking-Plattformen wie Open BC(www.openbc.com) unterscheiden ihr An-gebot nach den Such- und Informations-optionen im Hinblick auf Kontaktdaten.Der Einsatz einer solchen leistungsbezoge-nen Preisdifferenzierung wird dabei im In-ternet vor allem durch die leichte und kos-tengunstige Modifizierbarkeit digitalerProdukte sowie die durchgangig moglichedigitale Abrechnung begunstigt.

Als Fazit kann festgehalten werden, dassim Internet insbesondere die Preisdifferen-zierung bei nicht-interaktiven Preismodel-len begunstigt wird. Dies ist vor allem aufdie im Internet vielfach vorliegenden Kos-tenstrukturen zuruckzufuhren, bei denenhohe Fixkosten haufig sehr niedrigen varia-blen Kosten gegenuberstehen. Diese nied-rigen variablen Kosten fuhren dazu, dasssich differenzierte Preise als besonders vor-teilhaft erweisen. Zusatzlich werden diffe-renzierte Preise dadurch begunstigt, dass indigitalen Welten die Messung des Nut-zungsverhaltens und die Abrechnung leichtund gunstig erfolgen kann und digitaleProdukte leicht veranderbar sind.

5.2 Interaktive Preismodelle(„Preisfindungsmechanismen“)

Bei interaktiven Preismodellen beeinflus-sen sowohl Kaufer als auch Verkaufer die

Preisfindung. Allerdings konnen unter-schiedliche interaktive Preismodelle dahin-gehend unterschieden werden, ob jeweilsdie potenziellen Kaufer oder Verkaufer dieHohe des am Ende gultigen Preises bestim-men (siehe Bild 3). Bei (klassischen) Auk-tionen wird der Endpreis durch die Geboteder Kaufer festgelegt. Allerdings kann beiAuktionen der Verkaufer die Preisfindungdurch die Gestaltung des Auktionsmecha-nismus beeinflussen.Die im Internet verbreiteste Auktions-

form stellt das so genannte „proxi bidding“dar [BaHo03]. Dabei konnen Kaufer beiOnline-Auktionsseiten wie bspw. eBay(www.ebay.de) oder Hood (www.hood.de)einen Bietagenten („proxy“) verwenden,der wahrend der Auktionslaufzeit die Ge-bote der Kaufer sammelt und das aktuelleHochstgebot auf den Preis des zweithoch-sten Gebotes plus einem minimalen Inkre-ment (d. h. den Betrag, um den ein neuesGebot gegenuber einem bestehenden Ge-bot mindestens erhoht werden muss) fest-setzt. Daneben finden sich auch zahlreicheweitere Auktionsmodelle im Internet. Bei-spielsweise bieten die Online-Auktions-hausern Azubo (www.azubo.de) und Atra-da (www.atrada.de) einen mit derklassischen Hollandischen Auktion ver-wandten Mechanismus an. Hierbei wird infesten Zeitabstanden ein Ausgangspreis umeinen bestimmten Betrag verringert, bis einKaufer den aktuellen Preis akzeptiert undden Zuschlag erhalt oder ein vom Verkau-fer festgesetzter Minimalpreis erreichtwird. Bei Google und Overture mussenpotenzielle Werbetreibende fur einen Wer-belink („Adword“) ein Gebot in Hohe dervon ihnen zu bezahlenden Gebuhr proKlick abgeben. Die Anordnung der Werbe-links fur bestimmte Suchbegriffe erfolgtdann in erster Linie nach der Hohe der ge-botenen Gebuhr pro Klick, sodass es sichhierbei um einen Preismechanismus han-delt, der die wesentlichen Elemente einerAuktion aufweist.Beim Reverse Pricing, auch „name-your-

own-price“ genannt, bestimmen Kauferden letztendlich zu zahlenden Preis fur ihrGebot. Der Verkaufer beeinflusst wiede-rum den Preis uber die Gestaltung des Me-chanismus [HaTe03; SpSS04]. Dabei nenntder Kaufer dem Verkaufer einen Preis, zudem er ein Produkt zu kaufen bereit ist.Ein Kauf kommt zu dem vom Kaufer ge-nannten Preis zustande, falls dieser mindes-tens so hoch ist wie eine vom Verkauferfestgelegte und dem Kaufer unbekanntePreisschwelle. Im Unterschied hierzu wirdbei Auktionen der erfolgreiche Bieter alsderjenige bestimmt, der das hochste (bei ei-

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290 Bernd Skiera, Martin Spann, Uwe Walz

ner klassischen Auktion) bzw. niedrigste(bei einer Reverse Auction) Gebot abge-geben hat.Bei Borsen bzw. Preisverhandlungen

konnen beide Seiten die Hohe des letzt-endlich zu zahlenden Preises bestimmen.Bei Preisverhandlungen geschieht dies inunstrukturierter Form, sodass dies ins-besondere vom jeweiligen Verhandlungs-geschick des Kaufers oder Verkaufersabhangt. Demgegenuber geben Borsenhan-delsmechanismen auf Basis der speziellenMarktregeln eine Struktur fur die „Ver-handlungen“ vor. Bei Borsenhandels-mechanismen konnen als Hauptformen dieGesamtkursermittlung und die kontinuier-liche doppelte Auktion (bei denen Kauf-und Verkaufsauftrage direkt uber einenAuktionsmechanismus zusammengefuhrtwerden) sowie das Market-Maker-System(bei dem ein so genannter „Market Maker“als Intermediar zwischen Verkaufern undKaufern fungiert) unterschieden werden[Thei98; Span02]. Bei der Gesamtkurs-ermittlung werden die Transaktionswun-sche der Kaufer und Verkaufer uber einenZeitraum gesammelt und anschließend ge-maß dem so genannten Meistausfuhrungs-prinzip, d. h. zu dem Preis, der das großt-mogliche Handelsvolumen gestattet,ausgefuhrt. Bei der kontinuierlichen dop-pelten Auktion hangt der letztendlicheTransaktionspreis von den exakten Markt-regeln ab. Beispielsweise kann dies derPreis derjenigen Order (Kauf- oder Ver-kaufsorder) sein, die zuerst erteilt wurde.Im Market-Maker-System existiert mitdem so genannten „Market Maker“ einspezieller Intermediar, der den Preis in Ab-hangigkeit der Kauf- und Verkaufsordersfestlegt.Bei Reverse Auctions legen Verkaufer

mit ihrem Gebot den letztendlich zu ent-richtenden Preis fest, der Kaufer kann al-lerdings analog zur klassischen Auktiondie Preisfindung durch die Gestaltung desAuktionsmechanismus beeinflussen. Beimso genannten „Power-Shopping“ oder„Co-Shopping“ legt der Verkaufer durchdie Vorgabe der Preisstufen das Preis-modell fest, das wesentlichen Einfluss aufden Endpreis hat. Die Kaufer reagieren aufdieses Preismodell mit ihrer zu einem be-stimmten Preis gewahlten Kaufmenge undlegen somit fest, welche Preisstufe erreichtwird.Das Internet hat dazu gefuhrt, dass gera-

de im Bereich interaktiver Preismodelleneue Formen im Vergleich zur Offline-Welt entstanden sind. So sind normalerwei-se Auktionen in der Offline-Welt aufgrundder damit verbundenen hohen Transakti-

onskosten auf hoherwertige Produkte be-schrankt. Verhandlungen in der Offline-Welt stellen u. a. ein Pendant zum ReversePricing dar, wobei sie sich aber aufgrundder damit verbundenen Transaktionskostenebenfalls nur fur hoherwertige Produkteanbieten. Im Internet konnen aufgrund derniedrigeren Transaktionskosten aber auchgeringwertige Produkte uber ein ReversePricing verkauft werden (www.uprice.de).Die Anwendungsfelder fur Borsen habensich auch durch das Internet erweitert, so-dass diese heute auch als Sportborsen (z. B.www.bluevex.de) oder Meinungsborsengroßere Verbreitung finden [SpSk03]. Mei-nungsborsen stellen dabei Markte fur In-formationsprobleme dar, auf denen Teil-nehmer ihre Erwartungen handeln undderen Marktpreise eine effiziente Prognoseermoglichen konnen.Ein wesentlicher Unterschied zwischen

nicht-interaktiven und interaktiven Preis-modellen besteht in den Planungsanforde-rungen fur deren Einsatz. Bei verkaufersei-tig festgelegten Preisen stellt derenoptimale Festlegung, insbesondere unterBerucksichtigung der nachfragerseitigenPreisreaktion, den Kern des Planungspro-blems dar. Im Unterschied dazu kommt esbei interaktiven Preismodellen auf die opti-male Gestaltung des Mechanismus an, d. h.beispielsweise der Auktionsregeln. Die Ge-staltung des Mechanismus bildet dann dieRahmenbedingungen, innerhalb derer sichder Preis im Rahmen der Interaktion zwi-schen Kaufern untereinander bzw. zwi-schen Kaufer und Verkaufer findet. DerFrage nach dem bestmoglichen „MarketEngineering“ muss also erhohte Aufmerk-samkeit geschenkt werden (siehe dazu auch[WeHN03]).

6 Fazit

Der Beitrag verdeutlicht, dass eine klareTrennung zwischen Erlosquellen undPreismodellen sinnvoll ist. Daruber hinausist eine Trennung zwischen strategischenund taktischen Aspekten der Preispolitikzweckmaßig. Die Ausfuhrungen haben ge-zeigt, dass strategische �berlegungen gera-de im Internet zu niedrigen Preisen, im Ex-tremfall sogar kostenlosen Produktenfuhren konnen, da dadurch beispielsweiseStandards gesetzt oder die kritische Massebei Netzwerkprodukten erreicht werdenkonnen. In solchen Fallen stellt sich nichtdas Problem, wie hoch der optimale Preisesein soll, sondern vielmehr, wann und wienach der Phase niedrigerer Preise ein An-heben der Preise erreicht werden kann. Da-bei bietet sich insbesondere die Gestaltungdifferenzierter Produkte an, da so Preis-erhohungen bei bestehenden Produktvaria-nten vermieden und Preise fur Produkt-erweiterungen leichter durchgesetztwerden konnen.

Neuerungen im Bereich nicht-inter-aktiver Preismodelle sind vor allem deswe-gen entstanden, da im Internet mitunter ex-treme Kostenstrukturen in Form sehrhoher Fixkosten, aber sehr niedriger va-riabler Kosten vorliegen und Transaktions-kosten stark gesenkt wurden. Damit bietetsich der Einsatz differenzierter Preise an,der zudem dadurch begunstigt wird, dassdigitale Produkte leicht in verschiedenenVarianten angeboten und in digitalenWelten auch leicht abgerechnet werdenkonnen. Damit werden auch in der Off-line-Welt bekannte Preismechanismen auf-gegriffen und in extremeren Formen, bei-

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Festlegung des Endpreises bei gemeinsamerPreisbeeinflussung

Käufer beide Verkäufer

Auktionen,Reverse Pricing

Börsen,Preis-Verhandlungen

Reverse Auctions,Power-Shopping

Bild 3 Interaktive Preismodelle („Preisfindungsmechanismen“)

Erlosquellen und Preismodelle fur den Business-to-Consumer-Bereich im Internet 291

spielsweise ein kostenloses Angebot fur ei-ne Produktvariante und deutlich hoherePreise fur andere Produktvarianten, umge-setzt. Neue Formen interaktiver Preis-modelle sind aber vor allem durch die In-teraktionsmoglichkeiten des Internets unddie damit verbundene drastische Senkungvon Transaktionskosten hervorgerufenworden. Beispiele hierfur sind der Reverse-Pricing-Mechanismus oder der Mechanis-mus zur Bepreisung von Werbelinks beiGoogle und Overture. Interaktive Preis-modelle verandern dabei das unternehme-rische Planungsproblem von der optimalenPreisfestlegung zur optimalen Gestaltungdes Mechanismus. Dabei kann sich dieKomplexitat des Planungsproblems dras-tisch reduzieren. Im Fall Google oderOverture wurde eine optimale Festlegungder Linkpreise fur alle moglichen Such-begriffe sehr viel Zeit in Anspruch nehmen.Bei dem von den beiden Anbietern verwen-deten Preisbildungsmechnismus dagegenmussen beide Anbieter nur die Gestaltungdes Preismechanismus, nicht aber die Preiseselbst festlegen. Folglich konnen interaktivePreismodelle zur Effizienzsteigerung derPreisgestaltungsprozesse beitragen.

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Abstract

Revenue Sources and Pricing Models for Business-to-Consumer Electronic Commerce

This article discusses revenue sources and pricing models for business-to-consumer electro-nic commerce. We outline why revenue sources and pricing models should be separated,how pricing models can contribute to strategic and tactic goals and which pricing modelsthe Internet facilitates mostly. Thereby, we discuss the different forms of price discriminationand the possibilities of interactive pricing models.

Keywords: Revenue Source, Pricing Model, Internet, Pricing

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