Europa Konsumbarometer 2014

Europas Verbraucher fordern das Beste aus virtueller und stationärer Einkaufswelt

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InhaltEditorial

Partner und Methode

Executive Summary

Die Stimmung in Europa: Es geht bergauf7 Wirtschaftliche Situation: Die Stimmung hellt sich auf 10 Mehr Vertrauen in die persönliche Situation11 Zurückhaltung der Konsumenten schwindet 14 Die Europäer halten die Zügel etwas lockerer

Stationärer Handel und Internet: Die richtige Balance16 Stationärer Handel trotz E-Commerce beständig23 Umfangreicher Service für anspruchsvolle Kunden

Reales Erleben als Kaufimpuls 28 Die Grundlagen des Verkaufens 31 Das digitale Geschäft der Zukunft

Point of Sale 2.0: Nützlichkeit mit einem Hauch von Luxus39 Digitale Vernetzung vor Ort 45 Das Geschäft von morgen: Vorzüge nutzen und Spaß haben49 Das digitale Geschäft als Erlebnisspielplatz

Digitales Shopping: Mit innovativen Konzepten in die Zukunft

Glossar

Editorial

Stationärer Handel und Internet: schon heute verbündet, morgen vereint

Europas Wirtschaft ist unter besseren Vorzeichen ins Jahr 2014 gestartet: Nach mehreren Quartalen der Rezes-sion verzeichnen einige Länder wieder Wachstum. Die Arbeitslosigkeit stabilisiert sich, und in manchen Ländern wie beispielsweise Spanien sinkt sie sogar. Geht es lang-sam bergauf? Nach fünf Krisenjahren sind die Europäer davon überzeugt. Laut Europa Konsumbarometer 2014 steigt ihre Stimmung erstmals seit 2008. Der neue Opti-mismus sorgt dafür, dass 40 Prozent der Europäer ihre Konsumausgaben 2014 erhöhen wollen – 2013 waren es nur 33 Prozent.

Doch die Krisenjahre haben alte Konsumgewohnhei-ten nachhaltig verändert und neue hervorgebracht. Den wachsenden Trend zum gemeinsamen Konsum stellten wir bereits 2013 vor. Die steigenden Ansprüche der Kon-sumenten ändern das Kaufverhalten anhaltend. Dadurch müssen auch die Strukturen des Handels stets dynamisch bleiben. Während das Internet die Krise spielend über-standen hat, kämpfen die lokalen Geschäfte mit sinken-den Kundenzahlen. Lange Zeit wurde das Web als Bedro-hung für den stationären Handel wahrgenommen – und das nicht ohne Grund: Der spektakuläre, unaufhaltsame

Aufstieg des E-Commerce brachte Teile des stationären Handels ins Wanken. Heute stellt sich niemand mehr die Frage, ob das Internet dessen Existenz bedrohen könnte. Das Europa Konsumbarometer 2014 lässt keinen Zweifel: Die Verbraucher von heute wollen beides – Internet und das Ladengeschäft. Und sie fordern eine Verknüpfung bei-der Kanäle. Infolge des Booms von Smartphones und Tab-lets sind die Europäer zunehmend vernetzt und perma-nent online. Selbst während des Besuchs eines Geschäfts surfen sie im Internet. Eine Trennung zwischen Online und Offline ist nicht mehr zeitgemäß.

Die eigentliche Frage muss deshalb lauten: Wie kann das Internet den Verkaufsstellen helfen, sich neu zu erfinden? Über das Web lässt sich die Kundenfrequenz im Laden steigern. Das Internet kann zur Kundenbindung beitra-gen und eine wesentliche Rolle in der Customer Journey übernehmen. Gestern galt es noch als Bedrohung – künf-tig wird das Internet der wichtigste Verbündete des stati-onären Handels sein, sodass die beiden Vertriebskanäle immer stärker verschmelzen. Bis dahin steht uns aller-dings noch ein langer Weg mit vielen Herausforderungen bevor.

Editorial |

Partner und Methode

Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezem-ber 2013 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer vom 17. Oktober bis zum 5. November 2013 durchgeführten Umfrage realisiert.

•Internetumfrage von TNS Sofres über das Panel TNS_LSR.

•Befragung einer repräsentativen Bevölkerungsstich- probe der über 18-Jährigen in den zwölf teilnehmenden

Ländern: Deutschland (DE), Belgien (BE), Frankreich (FR), Großbritannien (GB), Italien (IT), Polen (PL), Portugal (PT), Rumänien (RO), Slowakei (SK), Spanien (ES), Tschechische Republik (CZ) und Ungarn (HU).

•Die Britischen Inseln (England, Schottland, Wales) werden unter Großbritannien zusammengefasst.

•Befragung von 7.918 Einzelpersonen. Je Land umfasst die Stichprobe mindestens 500 Personen (2.400 Perso- nen in Frankreich).

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Executive Summary

Europas Wirtschaft ist auf dem Weg der Erholung, die Stimmung unter den Verbrauchern hellt sich auf. Nach Jahren der Krise und des Sparens wollen die Konsumen-ten wieder weniger Geld auf die hohe Kante legen und planen, mehr auszugeben. In Zeiten von E-Commerce und Multichannel-Mix steht der Handel in Europa vor neuen Herausforderungen – stationär wie online. Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Die Stimmung in Europa: Es geht bergauf

•Im Vergleich zur Vorjahresstudie beurteilen die Kon- sumenten die Gesamtsituation ihres Landes mit vier von zehn Punkten besser (2013: 3,7 von 10).

•Geht es um die persönliche Situation, zeigen sich die Europäer noch positiver. Im Durchschnitt vergeben sie fünf von zehn Punkten (2013: 4,8 von 10).

•Die deutschen Konsumenten sind überdurchschnitt- lich positiv gestimmt und vergeben für die allgemeine bzw. persönliche Lage 6,3 und 6,1 Punkte.

•In sechs von zwölf Ländern dominieren Ausgabenstei- gerungen gegenüber dem Spardrang. Durchschnittlich 40 Prozent der Konsumenten planen, im laufenden Jahr ihre Ausgaben zu erhöhen.

•2014 wollen die Europäer ihr Geld vor allem für Rei- sen und Freizeit ausgeben (49 %). Vermehrtes Kauf- interesse zeigen die Verbraucher auch für Smart- phones und Tablets (27 bzw. 22 %).

Geschäfte und Internet: Die richtige Balance

•Die Haltung der Europäer ist eindeutig: Der stationäre Handel bleibt weiterhin attraktiv. 70 Prozent geben an, den letzten Kauf von HiFi- oder Elektrohaushalts- artikeln im Geschäft getätigt zu haben.

•Generell ist der Trend zu vermehrtem Konsum im Internet deutlich: Über ein Drittel (37 %) der Europäer plant, verstärkt online einzukaufen. Knapp jeder

Zehnte (9 %) vertraut überwiegend bzw. ausschließ- lich auf diesen Verkaufskanal.

•43 Prozent der Europäer gehen davon aus, dass sich die Konsumgewohnheiten in Zukunft nicht ändern wer- den. Sie wollen weiterhin überwiegend oder sogar aus- schließlich im Geschäft Produkte erwerben. Das Show- rooming-Phänomen – der Verbraucher informiert sich im Geschäft und kauft anschließend im Internet – bleibt relevant. Je nach Land und Produktgruppe ent- fallen bis zu 27 Prozent der Käufe auf diese Kategorie.

•Für Online-Käufe nutzen die Konsumenten vorrangig Websites von Fachhändlern (vor allem bei Unterhal- tungselektronik und Elektrogeräten, 55 bzw. 50 %). Auch Internetauktionsseiten, Websites von Markenher- stellern sowie Shopping-Klubs stehen in der Gunst der Europäer.

•Die Konsumenten sind technisch mehrfach ausgerüs- tet. Im Durchschnitt besitzen sie Laptop (68 %), sta- tionären PC (62 %) und Smartphone (42 %).

•Vor allem bei der Suche nach Produktinformationen kommt dem Smartphone eine übergeordnete Bedeu- tung zu. Der Online-Kauf selbst erfolgt überwie- gend vom stationären PC aus.

•Das Einkaufserlebnis vor Ort bleibt nach wie vor attraktiv: Die Konsumenten wollen die Produkte anfassen und ausprobieren. Sie suchen Orte des Erfahrens und Entdeckens, die zudem Online- Features und neue Technologien integrieren.

•Das Prinzip Web-to-store ist im Kommen. Insofern ist das Internet nicht mehr nur ein Kaufkanal, sondern auch ein Zugang zum lokalen Handel.

•Gleichzeitig greifen die Konsumenten über das Inter- net auf Informationen, Kundenmeinungen und Emp- fehlungen zu. Sonderangebote und Rabattgutscheine (70 %) sowie Informationen über das nächstgelegene Geschäft (72 %) rufen die Europäer ebenfalls online ab.

•Investitionen in die Internetpräsenz der Händler loh- nen sich in diesem Multichannel-Mix. 73 Prozent der Europäer geben an, dass die Qualität einer Website oder Mobile App sie dazu veranlassen kann, Geschäfte vor Ort aufzusuchen. Mit den ersten Online-Recher- chen beginnt die Akquise des Offline-Kunden.

•Der Digital-in-Store ist die Vernetzung von Online- und Offline-Welt. Hier erfolgt die „physische“ Fortset- zung des digitalen Shopping-Erlebnisses. Auch im Ge- schäft erwarten die Verbraucher die Flexibilität und Geschwindigkeit des Internets, z. B. durch interaktive Medien- oder Bezahlstationen.

Reales Erleben als Verkaufsimpuls

•Ein weiterer Vorteil des stationären Point of Sale (PoS) ist das Grundprinzip des Verkaufs: Beratung und Infor- mation durch den Verkäufer. 73 Prozent der Konsu- menten sehen darin einen Anreiz, lokale Geschäfte auf- zusuchen.

•Konsumenten sind gleichzeitig im Laufe ihrer Cus- tomer Journey besser informiert als bisher. Neben vor- ab eingeholten Informationen werden diese auch im Verkaufsraum per Smartphone zugänglich (Smart Shopping). Über ein Fünftel (23 %) der Verbraucher scannt mit dem Smartphone QR-Codes von Produkten.

•Eine Smartphone-App, die im richtigen Moment gezielt auf Angebote hinweist, kann Kaufauslöser sein und Impulskäufe fördern. 58 Prozent möchten vor Ort Sonderangebote auf ihrem Smartphone erhalten. Auch Geolokalisierung, die Wegbeschreibung zum nächsten Artikel oder Geschäft per App, verspricht Erfolg.

•71 Prozent der Verbraucher erwarten im Laden die gleiche Vielfalt wie im Internet. Via Tablets oder Medienstationen möchten sie über Produktangebot und -details sowie Bestellmöglichkeiten informiert werden.

•Mass Customisation Services bieten eine Gestaltung der Produkte nach Kundenwünschen. 64 Prozent der Europäer sind dieser Idee gegenüber aufgeschlossen.

•„Kassenfreie“ Bezahlmethoden beschleunigen den Kaufprozess. 37 Prozent der Verbraucher zeigen sich interessiert, per Smartphone kontaktlos zu bezahlen. Auch Warensicherungsantennen, die den Einkaufs- wagen in Sekundenschnelle scannen, und interaktive Medienstationen sind attraktive Bezahloptionen.

•Click & Collect etabliert sich als Brücke zwischen Online und Offline. Im Internet bestellte Produkte werden an speziellen Drive-in-Stationen abgeholt. Für 73 Prozent der Verbraucher ist dies ein Anreiz, Ladengeschäfte aufzusuchen.

•Für besonders Eilige kommt der Handel zum Kunden. Im Zeitalter des M-Commerce ist das Smartphone ständiger Begleiter. Digitale Bildwände von Super- marktketten in U-Bahn-Stationen oder an anderen Orten nutzen dies: Der Kunde scannt den QR-Code des gewünschten Produkts, füllt die Bestellung online aus und erhält die Ware wenig später per Lieferservice.

Point of Sale 2.0: Nützlichkeit mit einem Hauch von Luxus

•Pflichtstation Produktvergleich: 41 Prozent der euro- päischen Konsumenten nutzen vor dem Kaufakt Preisvergleichsseiten.

•Trotz der Popularität sozialer Netzwerke sind diese für Kunden zum Zeitpunkt des Kaufs noch wenig ent- scheidend: Nur 23 Prozent holen Meinungen in sozi- alen Netzwerken ein.

•Technische Spielereien wie digitale Ankleidekabinen stoßen auf wenig Interesse. Nur 19 Prozent beurtei- len das „internetfähige Mobiliar“ positiv.

•Die digitalen Anwendungen mit der größten Zustim- mung greifen grundlegende, praktische Bedürfnisse auf: Preis- und Produktinformationen, Bequemlich- keit und Zeitgewinn.

•Die fortschreitende Digitalisierung des lokalen Han- dels hat auch Kehrseiten. Unzufriedene Kunden kön- nen ihre Erfahrung via Online-Bewertungen schnell

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kundtun. Doch die Konsumenten sind überwiegend wohlwollend. Positive Erfahrungen werden eher mit- geteilt als negative.

•Der stationäre Handel muss einen „Erlebniskauf“ bieten, der mit Service, Komfort und Kundenfreund- lichkeit aufwartet.

•Reservierbare Kundenparkplätze, Betreuungsange- bote für Kinder, ergänzende Freizeitangebote sowie Personal Shopping motivieren die Verbraucher dazu, vermehrt den lokalen Handel aufzusuchen.

•Die Möglichkeit, Gebrauchtwaren im Geschäft zurück- zugeben oder zu erwerben, birgt Potenzial für den Handel: 79 bzw. 60 Prozent der Europäer geben dies als Anreiz für Ladenbesuche an.

•Das digitale Geschäft macht Erlebnis-Shopping mög- lich: Digitale Anprobe über Tablets, intelligente Spie- gel oder digitale Kleiderbügel mit „Like“-Funktion sind innovative Zukunftskonzepte, die aber noch auf wenig Anklang stoßen.

•Statt Technikspielereien erwarten die Konsumenten eine interaktive und digitale Ausstattung vor Ort, die die Vorzüge des Online-Modus erkennt und integriert. Das Kauferlebnis wird so nicht nur effizienter und bequemer, sondern auch personalisiert. Maßgeschnei- dertes Digital Shopping ist der Trend von morgen.

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Quelle:

Observatoire Cetelem 2014/BNP Paribas Personal Finance

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Die Commerz Finanz GmbH ist ein Gemeinschaftsun-ternehmen der BNP Paribas Personal Finance S.A. und der Commerzbank AG. Im Unternehmensfokus steht die Vergabe von Konsumentenkrediten, insbesondere die Absatzfinanzierung im stationären Handel sowie im E-Commerce. Das Produktportfolio umfasst Ratenkredite,

Kartenprodukte mit Verfügungsrahmen und endfällige Kredite. Vertriebspartner sind Handelsunternehmen jeder Größe, Banken und Versicherungen. Die Commerz Finanz GmbH vereint die langjährige Erfahrung und Tradition ihrer Anteilseigner mit Innovationskraft und Flexibilität.

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