FÜR MENSCHEN DIE ETWAS UNTERNEHMEN - HIRSCHTEC...kann, macht ein Beispiel deutlich: Dreimal im Jahr...

F Ü R M E N S C H E N D I E E T W A S U N T E R N E H M E N

N ˚20

www.wirtschaftsmagazin.ch

Strategische Kommunikation schafft WettbewerbsvorteileUnternehmenspositionierUng

Zweifel pomy-Chips AgStarke Brands entstehen durch Kundenbindung

BystroniC lAser AgStrategische Kommunikation ist konsequente Kommunikation

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2 e i n f ü h r U n g M A N U E l A S T I E R

editoriAl

positionierUng einer mArkeSoll eine Marke, und damit ist auch eine Unternehmung ge-meint, erfolgreich positioniert werden, braucht es mehr alsGeld. Allem voran geht es bei der exakten Standortbestimmungdarum, die Einzigartigkeit des Unternehmens herauszuschälen:Wer ist das Unternehmen, welche sind seine zentralen Werte,wodurch hebt es sich von seinen Mitbewerbern ab, welcheVorteile kann ein Kunde aus der Marktleistung ziehen? EineKlärung dieser Fragen gehört zur strategischen Kommunika-tionsplanung.

Bei der Umsetzung sind Einheitlichkeit, eine gewisse Hart-näckigkeit, aber auch Kreativität in Form von neuen Ideengefragt. Dabei sind Gestaltung und Text eine Möglichkeit,Kreativität zu zeigen. Wichtig ist jedoch auch, neue Wege zubeschreiten, beispielsweise bei der Vermarktung. Und in diesemGebiet hat sich mit der Verbreitung der neuen Medien in denletzten Jahren bekanntlich ja sehr viel getan. Internet undE-Mail gehören heute wie Printmedien zum Standardinstru-mentarium der Kommunikation. Ich bin gespannt, wie schnellsich Apps, Social Media oder vielleicht ganz neue Medienzu unverzichtbaren Kommunikationsmitteln – auch für das B2B-Geschäft – entwickeln (Studie Seite 12).

Tauchen Sie nun ein in die aktuelle Ausgabe unseres Magazinsund erfahren Sie, wie sich unsere Schweizer Unternehmen imMarkt positionieren. Ganz persönlich lege ich Ihnen den Artikelzur Orphanbiotec-Stiftung ans Herz. Ich engagiere mich seitkurzem als Stiftungsrätin für die Institution, die sich auf die Er-forschung Seltener (Kinder-)Krankheiten spezialisiert hat. Auchhier ist Positionierungsarbeit gefragt, um unsere Ziele (sprich:Gönner) zu erreichen!

Ein letzter Hinweis in eigener Sache: Das Wirtschaftsmagazinsetzt sich für den Wirtschaftsstandort Schweiz ein. Wenngleichwir immer wieder attraktive Druckangebote aus unseren Nach-barländern erhalten – wir drucken unser Magazin immer nochin der Schweiz.

mAnUelA stier

Verlegerin Wirtschaftsmagazin, Inhaberin

Stier Communications AG

[email protected]

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3w w w . w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h

inhAlt

hintergrUnd

04strAtegisChe kommUnikAtion

ist konseqUente kommUnikAtion

Ferdi Töngi, Bystronic Laser AG

Verlegerin/ChefredAktionManuela [email protected]

stV ChefredAktionPascale [email protected]

gestAltUngprodUktion/inserAteStier Communications AGCorporate IdentityGrossächerstrasse 258104 WeiningenT +41 44 752 52 52www.stier.ch

korrektorAtSyntax Übersetzungen AGwww.syntax.ch

drUCkEffingerhof AG, Bruggwww.effingerhof.ch

AUsgABe30. April 2012

AUflAge10 000 Expl. deutsch

ZielgrUppeUnternehmerinnen undUnternehmer

CopyrightWeiterverwendung desInhalts nur mit Genehmigungder Redaktion gestattet.

titelBildCaro Emerald

29BeZiehUngen sChAffen –

strAtegie, mArke Und

kommUnikAtion Anita Stebler,

S:Stebler Glashaus

32rUndUm innoVAtiV kommU-

niZieren – gleiChZeitig kUnden

Und User AnspreChen

Oliver Diggelmann, Amiado Group

35förderstiftUngen Und

kommUnikAtion Manuela Stier,

Stier Communications AG

38stArke mArken führen –

mehrwert sChAffen

Pascal Hottinger, Nestlé S.A.

nAChhAltigkeit

40kreBs geht Uns Alle An

Dr. Kathrin Kramis-Aebischer,Krebsliga Schweiz

41orphAnBioteC – für mensChen

mit seltenen krAnkheiten

Dr. Frank Grossmann,

Orphanbiotec Foundation

für sie entdeCkt

42VerVe, ChArme Und sinnliChkeit

Caro Emerald, Sängerin

43mit soCken gUtes tUn

Blacksocks.com

wirtsChAftsmAgAZin

Ausblick 2012

wissensChAft

08kommUnikAtion trägt

entsCheidend ZUm gesChäfts-

erfolg Bei Prof. Dr. Cary Steinmann,ZHAW, School of Management and law

stUdie

12soCiAl mediA in der

UnternehmenskommUnikAtion

lutz Hirsch, Hirschtec Schweiz &Manuela Stier, Stier Communications AG

prAxis

15stArke BrAnds entstehen

dUrCh kUndenBindUng

Dr. Mathias Adank, Zweifel Pomy-Chips AG

18weBshop Und newsletter

hAlten 100000 kUnden AUf dem

lAUfenden Andrea Ibernini,

Felix Bühler AG

20wenn steinBöCke spreChen –

die regionenmArke

grAUBünden Gaudenz Thoma,

Graubünden Ferien

24ChiqUitA – mArke oder

UnternehmUng? Ralph Huggel,

Chiquita Brands International

26Von moskitos, leidensChAft

Und sUBstAnZ in der kommU-

nikAtion Dr. Kristina Hammer,

HammerSolutions

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4 h i n t e r g r U n d F E R D I T ö N G I

sind letztlich immer auch Kommunikati-onsentscheide. Ich bin davon überzeugt,wer Kommunikation nicht strategischbetreibt, gibt einen wesentlichen Erfolgs-faktor aus der Hand.

sie spreChen Von einem erfolgs-fAktor. welChe sind AUs ihrer

siCht die kriterien des erfolgs?Um erfolgreich strategisch zu kommuni-zieren, braucht es in erster Linie Konse-quenz. In der Definition der Zielsetzung,in der Planung der Mittel sowie in derenEinsatz. Konsequenz aber auch in einemklaren Bekenntnis zur Kommunikationselbst. Denn es verlangt Überzeugungund manchmal auch Mut, als Person undUnternehmen hinzustehen, um offen zusagen, was zu sagen ist. In guten wie inschwierigen Zeiten. Aus Konsequenzdarf aber nicht Engstirnigkeit werden.Erfolgreiche strategische Kommunika-tion braucht ein stetiges Vorausschauenund Reflektieren nach innen und aussen.Dies eröffnet dieMöglichkeit, flexibel aufsich verändernde Marktzyklen reagierenzu können und wenn nötig, die Stoss-richtung nachzusteuern.

Per Definition ist die wichtigsteGrundlage strategischer Kommunika-tion das Verständnis, wie Kommuni-kation überhaupt strategisch werden

kann… Wir sprachen mit FerdiTöngi, CEO von Bystronic, darüber,

wie aus der Theorie Praxis wird.

herr töngi: strAtegisChekommUnikAtion wird in

den führUngsetAgen Von Unter-nehmen immer mehr ZUm themA.

AUCh Bei BystroniC?Bei uns ist strategische Kommunikationweit mehr als nur ein Thema – sie istbewährte Praxis. Tatsächlich verstehenwir Kommunikation als ein strategischesInstrument der Unternehmensführung,das wir bereits seit längerem konsequentzum Erreichen unserer Ziele einsetzen.Deshalb ist der Bereich Corporate Com-munications bei Bystronic in der Unter-nehmensleitung auf gleicher Augenhöhemit den anderen Geschäftsbereichen ver-treten. Konkret bedeutet dies: Kommu-nikation kommt nicht erst zum Tragen,nachdem eine Strategie feststeht, sondernsie ist von Anfang an in den Entschei-dungsprozess involviert und prägt die-sen mit. Denn Unternehmensentscheide

seit wAnn Und AUs welChererkenntnis ist kommUnikAtion

Bei BystroniC strAtegisCh?Als ich im Jahr 2000 CEO von Bystronicwurde, hatte das Unternehmen geradein zweierlei Hinsicht einen Paradigmen-wechsel vollzogen. Einerseits war imLaufe der Jahre aus einem inhaberge-führten Kleinbetrieb mit einigen weni-gen Personen ein weltweit ausgerichtetesUnternehmen mit über 1000 Mitarbei-tenden geworden. Andererseits sah sichBystronic als Pionier in der Entwicklungvon Laserschneidanlagen einer wachsen-den Zahl von Mitbewerbern gegenüber.Der einst komfortable Verkäufermarkthatte sich zu einem Käufermarkt verän-dert, in dem technologischer Fortschrittallein nicht mehr matchentscheidendwar. Vor diesem Hintergrund galt es, dasUnternehmen zu öffnen, neu zu positio-nieren und ihm ein ebenso eigenständi-ges wie authentisches Gesicht zu geben.Uns war klar, dass der Kommunikationhier eine Schlüsselfunktion zukommtund wir deshalb die Planung und Umset-zung strategisch angehen müssen.

strAtegisChekommUnikAtion I S T K o N S E q U E N T E

K o M M U N I K A T I o N

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AUf welCher grUndlAge BAsiertihre kommUnikAtionsstrAtegie?

Als wir vor der Herausforderung stan-den, Bystronic als Unternehmen undMarke neu zu positionieren, haben wiruns als Erstes die Frage gestellt: Wersind wir, und welche sind unsere zent-ralen Werte? Wir wollten kein Leitbildim herkömmlichen Sinn, das letztlichdoch nur in einer Ablage verstaubt. Sohaben wir für uns und unser Unterneh-men drei Werte definiert, die von innengelebt werden und von aussen erlebbarsind: Openness, Commitment und In-novation. Heute sind diese Werte imUnternehmen fest verankert und prägen

weltweit unser Denken und Handeln – auch bei kulturellenUnterschieden. Sie verleihen Bystronic in einer Vielzahl vonFacetten ein unverkennbares Profil und sind die Grundlage un-serer Kommunikationsstrategie. Es ist nicht so entscheidend,welche Werte sich ein Unternehmen gibt. Entscheidend aberist, dass diese Werte durch das Management vorgelebt und vonden Mitarbeitenden mitgetragen sowie in die tägliche Praxisübersetzt werden. Am Ende müssen die Werte für die Aussen-welt, für unsere Kunden spürbar sein.

wie sieht dAs innenleBen – spriCh dieinterne kommUnikAtion – Bei BystroniC AUs?

Die wichtigsten Botschafter unseres Unternehmens sind un-sere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Entsprechend hoch istder Stellenwert der internen Kommunikation bei Bystronic.Wir wissen: Information schafft Motivation. Wie strategische

ferdi töngi

ist Ingenieur FH, MBA undseit 2000 CEO von Bystronic.Zuvor bekleidete er verschie-

dene Führungsfunktionenin der Präzisions- undMa-

schinenindustrie und verfügtüber langjährige ErfahrungimMarketing, Verkauf und

Kundendienst.

Bystronic ist weltweit einerder führenden Anbieter vonhochwertigen Lösungen für

die Verarbeitung von Blechenund anderen Flachmateria-lien. Kunden profitieren vonSystemen und Dienstleistun-gen für die Prozesse Laser-undWasserstrahlschneidensowie Biegen. Das Schweizer

Unternehmen mit Sitz inNiederönz (BE) beschäftigt

rund 1500 Mitarbeitende underwirtschaftete 2010 einenUmsatz von 310 Mio. Euro.

Bystronic ist ein Unternehmender Conzzeta-Gruppe.

www.bystronic.com

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Wir freuen uns sehr auf Ihren Besuch und darauf, Sie in allen Fragen rund um die individuelle, sorgenfreie Mobilität kompetent zu beraten. Für unsereMarken VW, ŠKODA, Audi, SEAT und VW Nutzfahrzeuge stehen Ihnen schweizweit über 80 AMAG Filialen zur Verfügung. Kommen Sie vorbei undlassen Sie sich von uns beraten wenn es um die Anschaffung eines neuen Fahrzeugs oder einer Occasione geht. Ebenfalls sind wir Ihre Profis wenn esum Service und Reparaturen geht.

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Kommunikation ihre Wirkung auch nach innen entfaltenkann, macht ein Beispiel deutlich: Dreimal im Jahr erscheint«BystronicPeople». Ein 40-seitiges, sehr hochwertig konzipier-tes Mitarbeitermagazin, das nicht nur in deutscher und eng-lischer, sondern auch in chinesischer Sprache herausgegebenwird. Für uns lohnt sich dieses nicht unerhebliche Investmentin die chinesische Sprachausgabe, denn rund jeder sechste derinsgesamt 1500 Bystronic-Mitarbeitenden spricht chinesisch.Der Rückfluss aus diesem Investment ist eine chinesische Be-legschaft, die sich im Unternehmen Bystronic zuhause fühltund deshalb hochmotiviert ihre Arbeit macht.

üBer welChe kAnäle kommUniZiertBystroniC hAUptsäChliCh, Und welChes gewiCht

hABen dABei die neUen medien?Auch im B2B-Geschäft und in unserer Branche geht dieTendenz verstärkt von den klassischen Printmedien zurOnline-Kommunikation. Das Angebotgeeigneter Medien ist für uns aber sehrmarktspezifisch. So gibt es Länder, indenen Fachzeitschriften die erste Wahlsind. Andere Märkte wiederum verfügenüber gut ausgebaute Internet-Portale. DieSelektion und den Medienmix überlas-sen wir deshalb unseren Vertretungenvor Ort. Konzipiert und gestaltet werdenunsere Kommunikationsmittel aller-dings zentral bei Corporate Communi-cations in Niederönz. Damit stellen wireinen weltweit einheitlichen Kommuni-kationsauftritt sicher.

Natürlich sind Inter- und Intranetfür Bystronic längst State of the Art. Wirsind aber auch im Web 2.0 vertreten, aufYouTube mit einem eigenen Videokanalund auf anderen sozialen Plattformenwie Facebook und Twitter. In unserenZielgruppen zeichnet sich ein Genera-tionenwechsel hin zu den sogenanntenDigital Natives ab, für die das Nutzensolcher Plattformen selbstverständlichist. Auch sammeln wir derzeit Ideen fürmögliche App-Anwendungen, welchefür unsere Kunden einen echten Mehr-wert bringen sollen. Bystronic ist fürdie Medien der Zukunft offen, und esgibt diesbezüglich keine Denkverbote.Grundsätzlich gilt es, die gesamteKlavia-tur zu kennen, um schliesslich die richti-gen Töne anzuschlagen. In einer virtuel-len Welt der Kommunikation ist für mich

aber nach wie vor ein Weg von substanzieller Bedeutung: Es istder kontinuierliche persönliche Kontakt zu den Kunden, umderen Bedürfnisse ganz real zu spüren und kennen zu lernen.

konsUmgüter werdenüBer emotionen VerkAUft. giBt es AUCh in der

highteCh-indUstrie rAUm für emotion?Und ob (lacht)! Aussenstehende mag dies erstaunen – aber derKaufeinerLaser-odereinerWasserstrahlanlagevonBystronicistEmotion pur.Maschinenwerden nicht vonMaschinen gekauft –sondern von Menschen! 80% unserer Kunden sind Kleinbe-triebe und oft Familienunternehmen, für die eine Investitionvon mehreren 100000 Euro ganz genau überlegt sein will. Ent-sprechend werden wir als Anbieter vor dem Kaufentscheid aufHerz und Nieren geprüft. Was zählt, sind Qualität, Ehrlichkeit,zuverlässiger Service vorOrt und ein Partner, der dieselbe Spra-che spricht. Viele unserer Kunden haben eine starke emotionaleBindung zu unseren Produkten und zur Marke Bystronic –einer Marke, die in unserer Branche sehr angesehen ist. ErstMitte 2010 haben wir unter demMotto «Best Choice» in 40 Län-dern und 30 Sprachen eine emotionsgeladene Imagekampagnegestartet, und glauben Sie mir: Dass ein Schweizer Unterneh-men von sich behauptet, die beste Wahl zu sein, hat Aufsehenerregt. Wir haben aber in insgesamt acht kurzen Statementsbegründet, weshalb wir die beste Wahl sind. Und heute er-zählen mir Kunden noch öfter als vor der Kampagne, dass siestolz sind, eine Bystronic zu besitzen und ein Unternehmen alsPartner zu haben, dass zu ihnen und ihren Werten passt. Füruns ist dies natürlich das schönste Kompliment überhaupt undmit ein Ergebnis strategisch gelebter Kommunikation.

Herr Töngi, herzlichen Dank für dieses Gespräch.

f A Z i t

Unternehmensentscheidesind immer auch Kommu-nikationsentscheide.

Es verlangt Überzeugungund manchmal auch Mut,um offen zu sagen, waszu sagen ist.

Entscheidend ist, dassdie Unternehmenswertevon den Mitarbeitendenmitgetragen und in dietägliche Praxis übersetztwerden.

Unsere wichtigstenBotschafter sind unsereMitarbeiterinnen undMitarbeiter.

Wir sind für die Mediender Zukunft offen – esgibt keine Denkverbote.

Viele unserer Kundenhaben eine starkeemotionale Bindung zuunseren Produkten (…).

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8

Marketingkommunikation gibt es als systematische undschrittweise integrierte Disziplin seit den 50er-Jahrendes vergangenen Jahrhunderts. Was damals eine nicht

so wichtige Nebenfunktion war, hat sich in gut 60 Jahrenzum zentralen Element einer guten und erfolgreichen

Marketingstrategie gewandelt.

kommUnikAtionträgt entsCheidend

Z U M G E S C H ä F T S E R F o l G B E I

Vertrieb und Verkauf diktierten in deralten Welt den Markterfolg, Marketingwar bestenfalls eine Stabsstelle, Kom-munikation irgendwie Chefsache bzw.Geschmackssache der Ehefrau des Chefs.Marketingkommunikation wandeltesich im Laufe der Zeit rasch von einerverkaufsunterstützenden Funktion über

eine zunehmende Zielgruppenorientierung und insbesondereKunden-Nutzen-Orientierung zur Kernfunktion der Marken-profilierung. Insbesondere die 80er-Jahre gelten als die Dekadeder Imagewerbung, was gemäss dem psychologischen Duktusdem Management des Vorstellungsbildes in den Köpfen odergar in den Herzen der Zielgruppen entspricht. Das «Imago»von C. G. Jung und Sigmund Freud wurde zum neudeutschen«Image» transferiert. «Image is Reality» lehrte uns bereits in denfrühen 30er-Jahren der Übervater des Kennedy-Clans, JosephP. Kennedy. Das Aufkommen des Internets Mitte der 90er-Jahreveränderte mit zunehmender Dynamik grundlegend, was Kom-munikation, CRM und Interaktion betrifft. Aus Push wurdePull, aus Monolog Dialog, aus Kundensegmenten wurdenCommunities. Wir können heute festhalten, dass die sogenanntklassische Kommunikation, ergänzt um die interaktive Kom-munikation – und hier insbesondere das Web 2.0 (WOM, SocialMedia, Blogs, Foren etc.) – den entscheidenden Erfolgsfaktor impostmodernen Marketing darstellt.

«Communico ergo sum» verkünden wir in Anlehnung anden grossen René Descartes, der das Denken zum Sein erhob.Dass wir mehrheitlich von Gefühlen geleitet werden und dasDenken des Konsumenten in der Regel zur postemotionalenRationalisierung verkommt, steht auf einem anderen Blatt,aber das nur so nebenbei. Ich kommuniziere, also bin ich: Das

w i s s e n s C h A f t P R o F . D R . C A R y S T E I N M A N N

swiss new mArketing forUm:soCiAl mediA And Beyond

Reservieren Sie sich den 12. September 2012und bringen Sie sich am Swiss NewMarketingForum in SachenMarketing-Trends auf denneusten Stand. Was kommt nach der Etablie-rung von Social Media? Was sind die neustenEntwicklungen im Bereich interaktiverMarketing-Kommunikation? RenommierteReferierende diskutieren über die aktuellenHerausforderungen und Entwicklungenrund um den «Kunden 2.0» und der bezie-hungsorientierten Unternehmensführung.ThematischeWorkshops ermöglichen denTeilnehmenden einen Austausch mit Fach-spezialisten ausWissenschaft und Praxis.Teilnehmende und Interessierte könnendank Crowdsourcing direkt Einfluss auf dieThemenwahl der Workshops nehmen. DieFolgeveranstaltung vom Swiss Social MediaForum findet wiederum inWinterthur an derZHAW School of Management statt.

Anmeldung und Themenvorschläge unter

www.swiss-new-marketing-forum.ch

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Wir informieren uns durch denKonsumvon (klassischer) Kom-munikation oder, zeitgeistig webbasiert, mit Hilfe von Blogs,Diskussionen (!) in Foren und mit Hilfe sozialer Medien – waswiederum interaktive Kommunikation darstellt und immermehr zum Erfolgsfaktor modernen Marketings wird. Position,Kommunikation, Interaktion: Das ist der erfolgreiche Cocktaildes neuen Marketing-Mix. Natürlich mit den essentiellen Zu-taten Preis, Produkt und Platzierung als Grundbausteine einesjeden vernünftigen Marketing-Planes, inszeniert mit Hilfeder verführerischen Kraft der Promotion. Und Promotion be-deutet übersetzt nichts anderes als «Kommunikationspolitik».Der Entwicklung der Marketingkommunikation vom Neben-

bedeutet zu Ende gedacht und analysiert, dass auf allen Ebe-nen des angewandten Marketings und in allen Märkten, B2Coder B2B oder gar C2C, die Kommunikation, die Quintessenzdarstellt. Keine Kommunikation – kein Sein. Das irritiert dieFinanzer, das quält die F&E-Truppen, das verstört Designer,Logistiker, Retailer und Marktforscher. Es ist wie im richtigenLeben: Es geht nicht umWahrheiten, es geht umWahrnehmun-gen. Was wirklich ist, das wissen wir alsKonsumenten, als Einkäufer und/oderals Entscheider in der Regel nicht, ausserwir sind ausnahmsweise Experte aufeinem Spezialgebiet – Peer Group Leaderim Web-2.0-Jargon. Ansonsten nehmenwir die Dinge als inszeniert und ebenkommuniziert wahr. Kommunikationwird zum Transmitter zwischen Wahr-heit und Wahrnehmung, zwischen derIdentität eines Angebotes und dessenImage. Diese Transmission nennen wirim Marketing «Positionierung». EinHauptkriterium einer erfolgreichen Posi-tionierung, neben elementaren Dimensi-onen wie Relevanz, Einzigartigkeit undGlaubwürdigkeit, ist eben die Kommunizierbarkeit. Was nichtkommunizierbar ist, ist nicht. Und damit wären wir wieder amAnfang. Falls wir als Konsumenten ein Bedürfnis oder (schö-ner) einen Wunsch empfinden, haben wir Informationsbedarf:

prof. dr. CArysteinmAnn

verantwortet seit 2006 denBereich Marketing-Kommu-nikation undMarkenführungan der ZHAW School ofManagement and Law. Er stu-dierte VWL und BWL an derUniversität Bern und promo-vierte 1987 an der UniversitätFribourg imMarketing. Erbegann seine Karriere in derWerbung und war der erstestrategische Kommunikations-planer der Schweiz für LintasZürich. Eine weitere Stationseiner Karriere war ASGS/BBDO, bevor Cary Steinmannfür sieben Jahre als Geschäfts-führer Strategic Planning zuScholz & Friends Hamburgging. Im Anschluss war erin gleicher Funktion für dieAgenturenWirz und TBWA inZürich tätig. 2008 war er u.a.Herausgeber und Co-Autordes wissenschaftlichen Best-Practice-Buches «CommunityMarketing», erschienen beiSchäffer-Poeschel, Stuttgart.

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Erfolgreiche Unternehmer

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1 1w w w . w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h

platz in den Center Court der Dinge ist keineswegs eine «Self-fulfilling Prophecy»,der Wandel der Märkte hat die Bedeutung der Kommunikation dynamisiert, die sichihrerseits über das Internet exponentiell verändert hat. Die Produkte gleichen sichimmer mehr an, die Preise werden transparenter und dadurch immer relativer, dieAbsatzkanäle werden fragmentierter und stehen immer mehr im Wettbewerb mitden unendlich langen Regalen des Webs (Stichwort: Long Tail). USP war einmal, dieMöglichkeit zu einem Unterschied, der tatsächlich einen Unterschied macht, bestehtmaximal in einer Unique Communication Proposition. Das bedeutet selbstverständ-lich nicht Werbung, sondern integrierte, crossmediale und interaktive Communi-cation (ici-C). Nehmen wir das ewige Beispiel Apple: Die Apple Stores bedeutenKommunikation, die Produktverpackungen kommunizieren eins zu eins die «Thinkdifferent»-Markenstrategie. (Gefühlte 80% der iPhone-Käufer bewahren die Verpa-ckung auf und geben ihr einen prominenten Platz auf dem Haus-Altar). Die Produkteübertreffen die Erwartungen und kommunizieren das «Anderssein»; ebenso Design,ebenso die «Disruption» (innovative Regelbrüche = iTunes, iPod, ein Smartphoneohne Tastatur, aber mit Home Button, iPad, iOS etc.). Steve Jobs war ein begnadeterKommunikator, der bereits in den frühen Jahren der Marke die Kommunikation imMarkt neu erfand und inszenierte.

Der Macintosh wurde 1984 von Ridley Scott und Lee Clow mit einem epochalenFilm in den Markt lanciert: Apple (symbolisiert durch eine athletische Frau – ja, eineFrau!) befreit eine dystopische Gesellschaft (manipuliert durch «Big Blue») durcheinen gezielten Hammerwurf. Nicht gezeigt wird das Produkt, keine Zeile verlorenwird über RAM und ROM und Taktfre-quenzen und all das Technische. 1984wird der Mac als Lifestyle-Produkt lan-ciert, im Jahre acht nach der Erfindungdes PCs. Einzigartige Kommunikationlegte den Grundstein für den Welterfolgder Marke. Einzigartige Kommunikationist die Geheimformel für Erfolg. Wich-tig dabei ist nicht das Können, sonderndas Wollen. In vielen Märkten, die wir

wenn du kannst, und wenn nicht, musstdu kämpfen und besser werden. Yeswe can, wenn wir wirklich den Changewollen.

Die Beispiele zeigen uns: Richtiggute Marketingkommunikation, dieeine Haltung einnimmt, ist eine überausmächtige Waffe im Kampf um Marktan-teile. Aber die Beispiele zeigen auch, wieerfolgreiche Marketingkommunikationdesignt sein will: einfach, klar, kraftvoll,fokussiert, mit Haltung.

beobachten, scheint eine Art Kartell derKommunikationsidentität zu herrschen.Gleiches steht neben Gleichem undversucht, so gleich wie möglich zu sein.Nicht einzigartig, sondern absolut aus-tauschbar. Kommunikation (Werbung,Schaufenster, Internet, Broschüren) fürBanken, Versicherungen, Computer(Ausnahme: siehe oben) und viele anderemehr: absolut austauschbar. Was in derRegel fehlt, ist eine Haltung des Un-ternehmens, das etwas kommuniziert.Nicht die Attribute, nicht der faktischeNutzen, sondern der psychologischeNutzen («diese Seife macht schön») odereben ein Haltung, neudeutsch eine «At-titude», macht in der Regel einzigartig.Think different, wie gesagt. Just do it,

ef A Z i t

Die klassische Kommu-nikation, ergänzt um dieinteraktive Kommunikation,stellt den entscheidendenErfolgsfaktor im postmoder-nen Marketing dar.

Ich kommuniziere, also binich: Auf allen Ebenen desangewandten Marketingsist die Kommunikationdie Quintessenz. KeineKommunikation – kein Sein.

Es geht nicht umWahrhei-ten, sondern umWahrneh-mungen.

Position, Kommunikation,Interaktion: der erfolgrei-che Cocktail des neuenMarketing-Mix.

Das Design erfolgreicherMarketingkommunikation:einfach, klar, kraftvoll,fokussiert, mit Haltung.

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l icheren Einsatzvon Social Mediaim Arbeitsal ltag?Diese Fragen habendie Agenturen StierCommunications AGund HIRSCHTECin einer umfangrei-chen Studie mit 73Schweizer und 38deutschen Unter-nehmen analysiert.Die Befragung hat sich über alle Branchen erstreckt und umfassteUnternehmen mit 10 bis über 200000 Mitarbeitern. Die vollstän-dige Studie erscheint im Sommer 2012, die wichtigsten Ergebnis-se sind im folgenden Artikel exklusiv für das Wirtschaftsmaga-zin zusammengefasst.

soCiAl mediA –orgAnisAtion, potenZiAle Und risiken

Welche Unternehmen setzen Social Media ein, und wie ist derEinsatz organisiert? Ein wichtiges Ergebnis gleich vorweg:Schweizer und deutsche Unternehmen unterscheiden sichnicht spürbar. Vielmehr ist ein deutlicher Unterschied bei derAnzahl der Mitarbeiter zu erkennen. Gut 74% der Unterneh-men mit über 1000 Mitarbeitern setzen bereits Social Mediaein oder planen, es in der Zukunft einzuführen. In der Gruppeder Unternehmen mit unter 1000 Mitarbeitern sind es 68%. Al-lerdings haben sich gut 14% der kleineren Unternehmen nochkeine Meinung gebildet (bei Konzernen sind dies lediglich 4%).

Unterscheidet man zwischen «informationsintensiven Bran-chen» (u. a. Banken, Versicherungen) und «produktionsnahenBranchen» (u. a. Maschinenbau, Chemie), ist es nicht überra-schend,dassdieUnternehmenmiteinemhohenAnteil an«Infor-mationsarbeitern» Social Media stärker einsetzen. Diesen

soCiAl mediA in derU N T E R N E H M E N S K o M M U N I K A T I o N

s t U d i e l U T Z H I R S C H & M A N U E l A S T I E R

Soziale Netze wie Facebook,Google+ und XING haben

die Kommunikation gerade der unter30-Jährigen gravierend verändert.

Menschen verbreiten Interessantes ausihrem Leben, ihren Internet-Fundenund ihrer Gedankenwelt und verknüp-fen sich über diese kurzen Meldungenwieder mit anderen Nutzern. Die Infor-mationen (und Gerüchte) fliessen im vir-tuellen Netzwerk schneller und werdenmit anderen Informationen angereichert.Themen werden dadurch pointiertergesetzt, die digitale Reichweite wirddeutlich gesteigert. Daher setzen vieleUnternehmen auf Facebook-Fanseiten,Google+-Unternehmensseiten oder einaktives Netzwerken ihrer Mitarbeiterauf XING. Doch die hier bewährten Me-chanismen werden zunehmend auch fürdie interne Kommunikation zwischenden eigenen Mitarbeitern interessant.So entsteht Kommunikation jenseits voninternen Hierarchien und bisherigenexternen Kommunikationsstrukturen.Im Idealfall bieten interne Social-Media-Plattformen den Boden für unkonventi-onelle Lösungsansätze und ermöglichendie Weitergabe wichtiger Arbeitsinfor-mationen.

Wo aber liegen die Unterschiede beimEinsatz der einzelnen Instrumentein mittelständischen und grossen Unter-nehmen? Was sind die Stolpersteine aufdem Weg zu einem erfolgreichen Einsatzvon Social Media? Und was würdensich Kommunikationsverantwortlichewünschen für einen noch selbstverständ-

70%

60%

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40%

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0%

welChe risiken sehen sie dUrCh den einsAtZ

Von soCiAl mediA?

Ablen

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Sonstiges

DeutschlandSchweiz

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Unternehmen sind die Mechanismen von sozialen Kommunikationskanälen bes-ser vertraut, und den Mitarbeitern fällt es leichter, diese zu bedienen und in ihrenArbeitsalltag zu integrieren. Aber hier liegt auch eine Chance für Unternehmen miteinem hohen Anteil an gewerblichen Mitarbeitern. Sie können sich gegenüber ihrenWettbewerbern in der digitalen Welt deutlicher absetzen und potenzielle neue Mitar-beiter über diese Kanäle eher auf sich aufmerksam machen.

wer kümmert siCh Um soCiAl mediA in den Unternehmen?Bei mittelständischen Unternehmen ist Kommunikation und Social Media klarChefsache. Die Verantwortung und oft auch die operative Umsetzung liegen bei derGeschäftsführung (und deren Assistenz). Konzerne vertrauen hier auf spezialisierteAbteilungen, verfügen über deutlich professionellere Strukturen und betreuen SocialMedia mit einem höheren Zeiteinsatz. Der Grossteil dieser Befragungsgruppe ver-fügt über mehr als fünf Kommunikationsmitarbeiter undwendet mehr als zehn Stunden proWoche für die Betreuungvon Facebook, Blogs und Twitter auf.

Interne Plattformen werden dagegen selten mode-riert oder sogar vollständig dem Regulativ der Mitarbeiterüberlassen. Die interne Verwendung von Social Media liegtim Vergleich zu den externen Aktivitäten damit deutlichzurück. Nur 17% der Unternehmen bietet den Mitarbeiternsoziale Vernetzungs- und Kommunikationsplattformen an.Differenziert man hier wieder nach der Mitarbeiterzahl,wird deutlich, dass grosse Unternehmen die Chancen fürden internen Gebrauch jedoch deutlich höher einschätzen.Dies ist klar durch die komplexeren Organisationsstruktu-ren und Arbeitsprozesse zu erklären, da sich in verzweigtenund räumlich verteilten UnternehmenNetzwerkeffekte eherbezahlt machen und die Akzeptanz bei den Mitarbeiterndadurch höher ist. Allgemein besteht hier aber ein grosserNachholbedarf, da durch den anstehenden Generationen-wechsel in allen Unternehmen die Generation «Facebook»nachrückt, die amArbeitsplatz mit den bekanntenWerkzeu-gen kommunizieren und interagieren möchte. Werden diese

lUtZ hirsCh

Diplom-Physiker, ist ExecutivePartner der HIRSCHTEC undbegleitet Unternehmen seit1996 bei der Einführung vonE-Business-Lösungen. 2009wurde ihm ein Lehrauftragder FH Brandenburg im Fach-bereich Wirtschaftsinformatikzum Thema «Web 2.0 in derUnternehmenspraxis» erteilt.

Die vollständige Studie kannüber [email protected] zueinem Preis von CHF 95.– elek-tronisch bezogen werden.

www.hirschtec.eu

mAnUelA stier

Als Verlegerin des«Wirtschaftsmagazin»leitet die Kommunikations-spezialistin seit 1995 dieStier Communications AGinWeiningen. Der Fokusihrer Agentur liegt in derKonzeption und Umsetzungvon Unternehmensauftrittenfür national und internationaltätige Unternehmen.

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für die externe kommUnikAtion?

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welChe instrUmente nUtZt ihr Unternehmen

für die interne kommUnikAtion?

Mitarbeiterzeitschrift, print

Mitarbeiterzeitschrift, online

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Schwarzes Brett

IntranetWikiBlog

Wissenschaftsmanagement

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Chat

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nicht angeboten, wird die Produktivität dieser Zielgruppesinken und die Gefahr zunehmen, dass junge Talente dieUnternehmen schneller wieder verlassen.

Worin liegt nun das Potenzial von Social Media für die Un-ternehmen? Rund 73% aller Studienteilnehmer sehen in derInformation der Kunden und der Steigerung der eigenenBekanntheit die grössten Effekte. Darauf folgt auf Platz dreimit 72%die Gewinnung neuerMitarbeiter. SocialMediawirddaher noch klassisch als 1:N-Kanal verstanden – das Unter-nehmen verbreitet Informationen an viele Nutzer. Die Interak-tion, die sich durch Kommentierung, Bewertung und Postingder Nutzer eröffnet, wird bisher kaum wahrgenommen.

Und die risiken?Ablenkung der Mitarbeiter, Datenmissbrauch und dieAngst, die Kontrolle über die vermittelten Botschaftenzu verlieren, dominieren die Liste der Risiken, die Unter-nehmen bei der Anwendung von Social Media befürchten.Interessant ist dabei, dass besonders bei grösseren Unterneh-men diese Ängste stärker ausgeprägt sind. Dabei könntengerade sie mit den etablierten klassischen Kanälen bessergegensteuern und auch mit ihrem höheren Zeiteinsatz So-cial Media viel effektiver beobachten und moderieren. DieBetreuung der neuen Kanäle scheint nicht sattelfest zu seinund sich immer noch im Erprobungsstadium zu befinden.

ZUsAmmenfAssUng Und empfehlUngenSocial Media hat sich in den Unternehmen aller Branchenetabliert. Gut 50% aller befragten Unternehmen arbeitenmit Facebook, Twitter oder speziellen Blog-Plattformen. DerEinsatz von Social Media für die interne Kommunikationsteckt jedoch in den Kinderschuhen und wird (wenn über-haupt) eher von grossen Unternehmenunterstützt. Hier steckt ein erhebliches«Renovierungspotenzial», da sich diedigitale Arbeitswelt auf die jüngerennachrückenden Mitarbeiter einstellenmuss und Unternehmen im Wettbewerbum die besten Talente nicht zurückste-hen dürfen.

Grosse Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern verfügen über professionalisier-te Kommunikationsstrukturen, wenden mehr als zehn Stunden pro Woche für dieBetreuung auf, schätzen aber die Risiken von Social Media deutlich höher ein. DieRisiken werden überwiegend imDatenschutz, im Kontrollverlust und der Ablenkungder eigenen Mitarbeiter vermutet. Die grössten Chancen von Social Media sehen dieUnternehmen in der Aussendarstellung, der Gewinnung neuer Mitarbeiter und derKommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern.

Social Media ist aus dem Kommunikationsalltag nicht mehr wegzudenken.Allerdings haben sich Unternehmen bisher strukturell noch nicht vollständig daraufeingestellt. Zwar wird intensiv nach aussen «genetzwerkt», es fehlen jedoch integrier-te Betreuungsmodelle und die Anpassung interner Strukturen auf die neuen Kanäle.Besonders das Potenzial der Interaktion mit den Nutzern wird noch unterschätzt undsollte weiter ausgebaut werden.

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stArkeBrAnds entstehen D U R C H

K U N D E N B I N D U N G

Kundenbindung ist das Produkt einerReihe von Massnahmen, die alle zumZiel haben, die Erwartungen des Kundenan Produkt oder Dienstleistung zu erfül-len oder gar zu übertreffen. Die MarkeZweifel steht in der Schweiz als Synonymfür Kartoffelchips. Gemäss dem Brand

Asset Valuator von Advico Young & Rubicom, der auf Interviews mit über 1000Befragten basiert, gehört sie seit Jahren zu den 20 stärksten Marken des Landes. AlsPowerbrand werden dabei Marken bezeichnet, die für die Konsumenten besondersrelevant, sympathisch, kompetent und bekannt sind. Dass im Chor der internationa-len Grosskonzerne ein Familienunternehmen aus Höngg mitsingen kann, hat viel mitder Persönlichkeit des Patrons Hansheinrich Zweifel zu tun,der das Unternehmen von den Anfängen zu seiner heutigen Be-deutung geführt hat. Er achtete stets darauf, dass die Produktehöchsten Qualitätsansprüchen genügten. So setzte er von An-beginn weg konsequent auf hochwertige Öle, zuerst Erdnussölund dann, seit 2001, auf Hi-oleic-Sonnenblumenöl, das zumGrossteil aus in der Schweiz erzeugten Ölsaaten stammt. Frühschon, in den 60er-Jahren, befasste sich der als Dipl. Ing. agr.ETH Ausgebildete intensiv mit der Verbesserung der Qualitätvon für die Kartoffelchipsproduktion geeigneten Sorten.

mehrwert BietenDamit seine Produkte möglichst frisch und knusprig zu denKonsumenten gelangten, kreierte Hansheinrich Zweifel einenbesonderen Lieferservice: den Zweifel-Frisch-Service. DieVerkaufsfahrer sollten nicht nur Bestellungen aufnehmen undausliefern. Sie sollten das Verkaufspersonal mit dem richtigenUmgang mit Kartoffelchips bekannt machen, alte Produk-te zurücknehmen und durch frische ersetzen, Produkte zuverkosten geben und Verkaufsausstellungen bei den Kundenmachen. Regelmässig besuchte Kunden lernten die Leistungenschätzen und waren damit weniger «anfällig» für Aktivitätenvon Wettbewerbern, die keinen echten Mehrwert boten. DieGegebenheiten im Detailhandel haben sich in den vergangenen54 Jahren radikal verändert. Der Mehrwert, den der Zweifel-Frisch-Service seinen Kunden bietet, wird weiterhin geschätztund honoriert. Die richtige Präsentation der Ware, nicht nurim Regal, sondern und vor allem auf Sonderplatzierungen,spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle bei der Brandbil-dung. Auch in diesem Bereich ist Konsequenz und Konsistenz

Jeder Unternehmer wünscht sich für seine Produkte undDienstleistungen treue Kunden, auf die er zählen kann.Es ist eine alte Weisheit, dass es günstiger ist, mit beste-henden Kunden mehr zu realisieren, als neue Kunden

zu werben.

gefordert. Als Experten in Sachen Chipsund Snacks sind die Zweifel-MitarbeiterPartner ihrer Detailhandelskunden. Diepersönlichen Beziehungen spielen einewichtige Rolle. Jede Produktgruppe hatihre Eigenheiten, Chips und Snacks imBesonderen. Die spezialisierte Beratungerlaubt es den Detailhändlern, die Ver-käufe zu steigern. 22 000 Kunden werdenregelmässig durch den Zweifel-Frisch-Service angefahren. So sind Zweifel-Produkte fast zu jeder Zeit und an jedemOrt erhältlich.

wertVolle inpUts Von kUndenNicht nur bei Kunden, sondern auchbei Konsumenten prägt der Zweifel-Frisch-Service das Bild der Firma. Dieorangefarbigen Kleinlastwagen sindvon weitem sichtbar. Sie signalisierendas Bestreben nach Frische im Angebotnach wie vor. Die Verkaufsfahrer, heu-te Verkaufsberater genannt, treten inadretter Arbeitskleidung auf, was ihreRolle unterstützt. Nun werden Brands,vor allem im FMCG-Bereich, ja nicht nurdurch Kunden, sondern vor allem durchdie Konsumenten geprägt. Auch hier gilt

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Was braucht es, damit ein Hörgerätdoppelt so schnell von sich hören macht?

Eine Idee mehr. Und Zühlke.Spitzentechnologie schneller auf den Markt bringen. Zühlke analysiert die Forschungs- undEntwicklungsabteilung eines führenden Hörgeräteherstellers mit dem Ziel, Produkte künftigrascher zu lancieren. Gemeinsam mit dem Kunden definiert Zühlke eine Plattformstrategie;Prozesse werden überarbeitet und die Entwicklung neu strukturiert. Das Resultat: Die Produkt-einführungszeit sinkt bei gleich bleibenden Ressourcen von 24 auf 12 Monate.

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es, konsequent, konsistent und glaubwürdig zu handelnund zu kommunizieren. Hansheinrich Zweifel hat sehr frühauf die verschiedenen Mittel um die Kunden ansprechen zukönnen, gesetzt. Kartoffelchips waren in den ersten Jahrenbei Verkäuferinnen und Konsumenten praktisch unbekannt.Es galt daher, das Produkt bekannt zu machen und aufzu-zeigen, welche Einsatzmöglichkeiten es dafür gab. Verkos-tungen, oft als Degustationen bezeichnet, gaben den Konsu-menten die Möglichkeit, sich von der Qualität der Produkteein Bild zu machen. «Ein Biss sagt mehr als tausend Worte»ist eine der Maximen von Hansheinrich Zweifel gewesen.In den frühen 60er-Jahren fuhren die Verkaufsberater mitihren Fahrzeugen als «Zweifel-Karawane» in die Dörfer undStädte und offerierten Chips zur Verkostung. Sampling istheute noch ein fester Bestandteil des Zweifel-Marketing-programms. Sei es in Bahnhöfen, in Badeanstalten oder anKonzerten und Open-Airs, die verteilten Musterpäckli sindimmer hoch willkommen und machen neue Produkte be-kannt. Hansheinrich Zweifel setzte früh auf eine intensiveKommunikation mit Kunden und Konsumenten. Neben derklassischen Marktforschung erlaubte der direkte Kontakt,

anlässlich von Samplings sowie über denZweifel-Frisch-Service wertvolle Inputs derKonsumenten zu erhalten. Heute gehört diePräsenz auf den sozialen Netzwerken dazu.So kam es denn, dass weit über zehntausendKonsumenten via Facebook die Rückkehrder Zweifel-Zwiebelringli forderten. Siewurden erhört, und heute gehören die Oni-on Rings zu den Rennern im Sortiment.

flexiBilität derfrisCh-serViCe-mitArBeiter

Chips werden in der Schweiz, mehr als in vie-len anderen Ländern, als Beilage zu Grilladenverzehrt. Dies geht auf Verkaufsaktionen indenAnfangsjahren zurück, bei denendieKom-bination von gebratenem Poulet und Chipsals rasch und einfach zubereitetes Festmahlpropagiert wurde. Dank den Beziehungen derFrisch-Service-Mitarbeiter zu ihren Kunden,vor allem zu den Metzgern unter ihnen, kannso auch heute noch zum richtigen Zeitpunktdem Konsumenten ein Anstoss zu einem ge-

lungenen Mahl gegeben werden. Allerdings hat die KombinationGrillade/Chips auch zur Folge, dass die Verkäufe wetterabhängigsind. Bei schönemWetter steigen die Verkäufe markant an. Geradedann ist die Flexibilität der Frisch-Service-Mitarbeiter gefragt…

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Viele Faktoren spielenmit, wenn ein Powerbrandentsteht. Zuerst sicherdie Qualität der Produktesowohl was die Verpackungwie auch den Inhalt angeht.Auch die Kundenbindungspielt eine wichtige Rolle, sieist Resultat und Auslöser fürdie Entstehung einer starkenMarke. Patentrezepte gibtes glücklicherweise nicht.Jeder Unternehmer kannund muss seine eigene Artfinden, sich imMarkt zubehaupten.

dr. mAthiAsAdAnk

hat seit 2002 die operative Lei-tung der Zweifel Pomy-Chipsinne. Nach diversen Stationenin Vertrieb und Marketing beiinternationalen Unternehmenwurde er 2002 zum Delegier-ten des Verwaltungsrates undVorsitzenden der Geschäftslei-tung der Zweifel Pomy-ChipsAG ernannt. Adank wuchs inChur auf und studierte an derUniversität Neuchâtel. Er ab-solvierte das PED der IMD inLausanne. Auslanderfahrungsammelte er während zweiEinsätzen in Italien.

Die Zweifel Pomy-Chips AGist führend imMarkt für sal-zige Snacks und Chips in derSchweiz. Seit nunmehr54 Jahren werden Zweifel-Chips hergestellt. Im BetriebSpreitenbach werden jährlichetwa 26000 Tonnen Kartoffeln,hauptsächlich aus SchweizerAnbau, zu 6500 Tonnen Kar-toffelchips verarbeitet. Zudemwerden 1900 Tonnen Snackshergestellt. Mit rund 380Mitar-beitenden erwirtschaftete dasUnternehmen einen Umsatzvon über 200Mio. Franken.

www.zweifel.ch

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weBshop Undnewsletter H A l T E N 1 0 0 0 0 0

K U N D E N A U F D E M l A U F E N D E N

«one BrAnd strAtegy»Die Marke Felix Bühler ist heute in-ternational erfolgreich. Zwei Haupt-Lizenznehmer in Asien verwenden dieWort-Bild-Marke als Lifestyle-Marke imBereich «Fashion und Accessoires» in An-lehnung an die Schweiz und der Welt desPferdesports. In Europa ist Felix Bühlerdie wichtigste Eigenmarke des Unterneh-mens und seiner deutschen PartnerfirmaKrämer Pferdesport GmbH. Die konse-quente Anwendung und Positionierungder Marke aller beteiligten Partner istdabei von essentieller Bedeutung.

Die Marke erfuhr im Verlauf der Jahreeinige kleine Faceliftings. Ursprünglichmit verschiedenen Reitmotiven versehen,entschied man sich für das dynamischeSpringreitersignet, welches verschiedeneaussagekräftige Argumente vereint. Soist der Springsport olympische Diszi-plin. Beide Geschlechter messen sichim Turnier gleichzeitig. Zudem ist einkonsequenter Dresscode im ParcoursVorschrift. Solche Argumente überzeug-ten auch die Lizenzpartner in Asien. DieMarke ist für Produkte beider Geschlech-ter glaubwürdig und präsentiert sich alseigentlicher «Lifestyle-Spiegel».

Anstelle zweier Markennamen (Felix Bühler und Horseland)konzentrierte man sich auf einen. Durch die ausschliesslicheVerwendung des Firmengründernamens erhielt die Marke«ein Gesicht». Der Schriftzug zeigt sich heute in modernenKleinbuchstaben. Das frische Gelb findet nicht zuletzt im neuen«Headquarter» gute Aufmerksamkeit.

die wAhl der riChtigenkommUnikAtionsinstrUmente

Die Schweiz zählt heute rund 90000 Pferde. Eine Marktbear-beitung, welche ausschliesslich auf dem Ausbau der Retail-Ge-schäfte basiert, stand aufgrund der beschränkten Marktgrösseund der geografischen Streuung der Kundenstruktur von An-fang an ausser Diskussion. Zum Ausbau der Marktleaderposi-

«Die wichtigste Kommunikation findet nach wie vor im direkten Kunden-gespräch statt. In der ehrlichen, freundlichen und kompetenten Beratung

entscheidet sich der nachhaltige Firmenerfolg jedes Detailhändlers.»

Im Jahre 1966 eröffnete der passionierte Reiter Felix Bühler das gleichnamige Pferde-sportgeschäft an der Hohlstrasse in Zürich. Intuitiv legte er dabei auch den Grundsteinder heutigen Unternehmenskommunikation. Der damalige Laden war, obwohl abseitsvom Stadtzentrum, eine überregionale Attraktion; ein Magnet, welcher viele Schau-lustige nach Zürich Altstetten zog. Die Schaufenstergestaltung mit antiken Schlittenund aus Holz gefertigten Pferden, die Stalltüren und Balken im Ladeninneren, dieServicesattlerei und vieles mehr waren «Lifestyle Merchandising» der ersten Stunde.Reiter sollten sich unter ihresgleichen und in bekanntemAmbientewohl fühlen und einprofessionelles «Rundum-Sortiment» vorfinden.

Knapp 50 Jahre später fahren rund 80000 Fahrzeuge täglich am Hauptsitz derFelix Bühler AG vorbei, der direkt an der A1 in der Nähe der Ausfahrt Lenzburg steht.Auffallend sind nicht allein dessen gelbe Farbe und das riesige Logo mit Springpferdund Reiter. In Erinnerung der Passanten bleiben vor allem die sechs lebensgrossenMo-dellpferde, die in Schaukästen zuoberst an der hohen Fassade stehen und nachts, wennsie beleuchtet sind, schon von weitem sichtbar sind. Das Gebäude selbst beheimatetnebst der Administration und demLager einen 1250m2 grossen Flagship-Store, welchergetreu der Gründerfiliale mit vielen Highlights aufwartet. Mit eigenem Paddock zumSatteltest-Reiten und für Vorführungen sowie einer eigenen Show-Sattlerei wurde eineeinzigartige Erlebniswelt geschaffen, welche konzeptionell an das ehemalige Einkaufs-paradies der Gründerfiliale in Zürich Altstetten erinnert. Die Attraktivität des Gebäu-des gepaart mit dem Einkaufserlebnis im Innern ist somit nach wie vor ein zentralesKommunikationsinstrument der Firma. Das Zitat «never change a winning horse»findet zumindest in der Konsequenz der Ladengestaltung seine Richtigkeit. Vieles hatsich jedoch in den vergangenen Jahrzehnten, wenn auch für den Aussenstehenden nursanft wahrnehmbar, verändert.

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tion musste eine ausgefeilte Nischenmarkt-Bearbeitung auf-gebaut werden. Die Felix Bühler AG entschied sich für einekombinierte Expansion mittels Einzel- und Versandhandel.Die Ladenkette wurde im Verlauf der Jahre auf 14 Felix-Bühler-Fachgeschäfte erweitert. Diese befinden sich allesamt auf demLande oder in der Agglomeration von Städten und somit nahezum Pferd. Die neun Felix-Bühler-Stores sind zwischen 400 und600 m2 gross. Die fünf Megastores messen zwischen 900 und1200 m2. Diese führen zum Standardsortiment von rund 10000Artikeln zusätzliche Nischensortimen-te, wie z. B. Artikel für Westernreiten,Fahrsport oder Kaltblüter. Knapp 100vornehmlich weibliche Beraterinnen, alleselbst passionierte Reiterinnen, kümmernsich schweizweit um das Wohl der eben-falls mehrheitlich weiblichen Kunden.Mit dem Versandservice erreicht FelixBühler auch Kunden in Gebieten ausser-halb des bestehenden Filialnetzes. Dieserwird jedoch komplementär auch von denRetailkunden sehr geschätzt.

Directmarketing ist dank guter Seg-mentierungsmöglichkeiten, selektivemVersand undminimalem Streuverlust dasbevorzugte Marketinginstrument der Fir-ma. Die Gefahr des Verlusts an Kunden-nähe als Resultat des Firmenwachstums

konnte durch Personalisierung und Ori-ginalität der Werbebotschaften wettge-macht werden. So erhält der Sattelkundeein Jahr nach dem Kauf ein «Geburtstag-saschreiben» als Serviceerinnerung undein passendes Pflegemittel. Zu Halloweengibt’s Rabatt auf alle schwarzen Artikelusw. Die saisonalen Hauptkataloge, dieverschiedenen Spezialprospekte, dieEinladungen zu Filialevents sind dabeinatürlich längst nicht nur als Printmedienzugänglich. Ein umfangreicher Webshopund originelle Newsletter halten die rund100000 Kunden auf dem Laufenden. Sieanimieren sowohl zum direkten Bestel-len, jedoch auch zum Besuch der stationä-ren Geschäfte.

AndreA iBernini

bezeichnet sich selbstals «Fossil der Reitsport-branche». Ursprünglichals Einkäufer eingestellt,ist er seit 1985 Geschäfts-

führender Direktor derFelix Bühler AG. Er ist Teil-

haber und Verwaltungs-ratspräsident der Firma.

Die Felix Bühler AG istdie No. 1 in Sachen Pfer-desport in der Schweiz.

Sie beschäftigt insgesamt115 Mitarbeiterinnen und

5 Mitarbeiter (95,83%Frauenanteil). Die Firma

ist seit 2005 im Mehrheits-besitz des europäischen

Marktleaders KrämerPferdesport GmbH.

www.felix-buehler.ch

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Die «Kundennähe» undder regelmässige Kunden-kontakt sind in der Ni-schenmarktbearbeitungvon zentraler Bedeutung.Das Dialogmarketingeignet sich gut für dieseanspruchsvolle Aufgabe.

Die Leidenschaft zumPferd ist die emotionaleVerbindung zu unserenKunden. Diese sollen sichbei Felix Bühler zuhauseund durch Beraterin-nen, welche die gleichePassion teilen, verstandenfühlen.

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musmarke auf weitere, imagebildendeLeistungsbereiche im Wettstreit derRegionen Wettbewerbsvorteile erreichtwerden könnten. Der Kanton war zudemgefordert, Massnahmen gegen den tou-ristischen – und damit wirtschaftlichen –Abschwung zu ergreifen. In kurzer Zeitkonnte mittels einer Brand Extension eineinheitlicher Auftritt über alle Bereicheetabliert und zahlreiche Anwender ausunterschiedlichsten Branchen gewonnenwerden. Die Marke erreichte zudem inihrem Stammgebiet sehr rasch eine hoheAkzeptanz in Bevölkerung und Politik.Der Ansatz des Kantons Graubündensorgt in Fachkreisen im In- und Auslandseit Anbeginn für Interesse und Nachah-mer. Das Staatssekretariat für Wirtschaftseco unterstützte den Aufbau der Markegraubünden wegen ihres Pioniercharak-ters sowohl ideell wie finanziell. Nach ei-ner mehrjährigen Aufbauphase übertrugder Kanton als Eigentümer der Markeim Jahr 2007 die Führung und Weiterent-wicklung der Marke an die Marketingor-ganisation Graubünden Ferien.

VielfAlt einfACh VerkAUfenDas Leistungsspektrum von graubündenumfasst heute eine Fülle von hochwerti-gen Angeboten, Produkten und Dienst-leistungen. Diese Vielfalt der Inhalte istes, welche die Marke erst lebendig, greif-

bar und begehrlich macht. Die «Marken-Landkarte» in der Leitindustrie Tourismus bei-spielsweise wurde in den vergangenen sechs, sieben Jahren fast gänzlich neu gezeichnet:Heute tritt eine Mehrheit der touristischen Destinationen im Kleid der Marke graubün-den mit dem prägnanten Superzeichen «Capricorn» auf – von Engadin Scuol Samnaunüber die Lenzerheide, von Savognin über die Surselva bis hin zur Alpenstadt Chur. Die

Als eine der ersten Regionen der Alpen hat Graubündenbereits vor über zehn Jahren einen Markenansatz

entwickelt, mit welchem seither regionen- und bran-chenübergreifend hochwertige Leistungen und Produktekommuniziert und vermarktet werden. Den Weg in dieHerzen einer breiten Öffentlichkeit schaffte die Marke

nicht zuletzt dank Gian und Giachen – den sprechendenSteinböcken, welche selbst Kultstatus geniessen.

«Karbon statt Kondition!», «meh Wachs in da Hoor als ufda Ski» oder «kämpfa, kämpfa, khum!»: Diese und weitereWortfetzen sind schon beinahe ein fester Bestandteil desDeutschschweizer Vokabulars. Sie stammen von Gian undGiachen, den beiden sprechenden Bündner Steinböcken aus derTV-Werbung. Vor den beiden Wappentieren Graubündens darfsich niemand in Sicherheit wähnen. Seit 2007 frotzeln Gian undGiachen über atemlose Biker, Möchtegern-Skiakrobaten oderHightech-Kletterer. Seit neuestemmachen sie zudem als iPhone-Wetter-App gestandenenMeteorologen Konkurrenz oder singensich mit einer inoffiziellen Kantonshymne in die Herzen der ste-tig wachsenden Facebook Community. Gian und Giachen sinddie Stars und Ikonen der Kampagne, mit welcher wir – vor allemin der Schweiz – für die Regionenmarke graubünden werben.

pionierprojekt regionenmArkeAls eine der ersten Regionen im Alpenraum hat Graubündenbereits Ende der 1990er-Jahre mit dem Aufbau einer branchen-übergreifenden Regionenmarke begonnen, im Jahr 2003 wurdegraubünden lanciert. Dem Markenprozess lag die Überlegungzu Grunde, dass mit einer Ausweitung der damaligen Touris-

wenn steinBöCkespreChen –

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Dachverbände der Bündnerfleisch-Produzenten, der Bergbah-nen und derHolzverarbeiter gehören ebenso zurMarkenfamiliewie der Campus Tourismus sowie Attraktionen und Events wieder Parc Ela, das neue Bahnmuseum Albula oder der National-park Bike-Marathon. Das Premium-Mineralwasser Passugger,der Geschenkkorb «Scarnuz Grischun» oder die Produktlinievon Soglio Kosmetika bringen mit dem Label «ein Stück grau-bünden» ihre gemeinsame Herkunft zum Ausdruck. All dieseLeistungen tragen die Marke graubündennach aussen, stärken diese damit undalle profitieren im Gegenzug dank dereinfachen Wiedererkennung von der He-belwirkung der gemeinsamenHerkunfts-klammer. Die so erzielten Skaleneffektekönnen die individuell mehrheitlichbescheidenen Kommunikationsbudgets –zumindest teilweise – aufwiegen. Dankdes einheitlichen Auftritts profitieren diePartner zudem direkt von der Bekannt-heit und der Relevanz der Regionenmar-ke, welche in periodisch erstellten Studi-en überprüft werden.

die kernwerte, dAs fUndAmentGebaut ist das Markenhaus auf einem von allen Partnerngeteilten Werte-Fundament, welches die Positionierung derMarke inhaltlich definiert und formal zum Ausdruck bringt.graubünden ist – mit seinen Kernwerten ausgedrückt –«wahr», «wohltuend» und «weitsichtig». Mit anderen Worten:graubünden ist authentisch und echt, stimuliert und inspiriertund denkt ganzheitlich und langfristig. Mit der Summe dieserWerte wurde der Marke bereits vor zehn Jahren ein Gedanken-gut in die DNA eingepflanzt, welches angesichts des wachsen-den Bewusstseins um endliche Ressourcen und der damit ein-hergehenden zunehmenden Nachhaltigkeits-Sensibilisierungbreiter Kreise von zeitloser Aktualität ist.

gAUdenZ thomA

ist seit 2007 CEO vonGraubünden Ferien. Der

Verkaufs- und Marketing-profiwar zuvor während

13 Jahren in verschiedenenPositionen bei der Luft-fahrtgesellschaft SouthAfrican Airways SAA

tätig, zuletzt als DirektorSchweiz. Gaudenz Thomaist verheiratet und Vater

von zwei Kindern.

Graubünden Ferien istdie verkaufsorientierte

Marketing-OrganisationGraubündens, der Schwei-zer Ferienregion Nr. 1. DasUnternehmen mit einemBudget von rund CHF 12

Mio. beschäftigt zurzeit 31Mitarbeitende am Haupt-sitz in Chur sowie im UK,in Deutschland, den Nie-derlanden und in Belgien.Im Auftrag des Kantons ist

die Organisation zudemfür die Führung der Regi-onenmarke graubünden

verantwortlich.

www.graubuenden.ch

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Nachhaltiges InvestmentUnternehmer engagieren sich für«seltene KranKheiten» bei Kindern

Programm Und anmeldUng: www.stier.ch

liebe Unternehmerin, lieber Unternehmer,weltweit sindmehr als 7000 Seltene Krankheiten bekannt. Davon betroffen sind 230Mio. Menschen. 75% der Patientensind Kinder. Zusammen mit der Orphanbiotec Foundation, der Kindercity Volketswil und dem Stiftungszentrum.chwill das Wirtschaftsmagazin mit einem speziellen Anlass auf dieses Thema aufmerksam machen. Zu unserem Eventam 27. Oktober 2012 laden wir Sie, aber auch Ihre Kinder ein. Es erwarten Sie spannende Referate von Unternehmernund einer Unternehmerin. Ihre Töchter, Söhne, Neffen, Nichten, Enkel- und Patenkinder lernen in dieser Zeit dasSpiel- und Wissensangebot der Kindercity Volketswil kennen. Mit Ihrer Teilnahme helfen Sie mit, unserem AnliegenGehör zu verschaffen. Wir würden uns freuen, wenn Sie und Ihre Familie dabei wären. Unsere jungenGäste (3–12 Jah-re)werden durch das erfahrene TeamderKindercity betreut und erleben einenNachmittagmit Spiel,Wissen und Spass auf6500 m2. Sie produzieren mit TeleTop-Profis eigene Sendungen im Studio, finden heraus, woher der Strom kommt, lernenihr Gehirn kennen: warumwir fühlen, denken, sehen, hören, riechen, tanzen und sprechen können. Wir freuen uns, Siean diesem spannenden Anlass als unsere Gäste begrüssen zu dürfen.

Veranstalterin Unsere Partner

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Die Kernwerte bilden gemeinsam mit dem Qualitätsanspruch die verbindliche Richt-schnur für jede kommunikative Massnahme aus dem Markenhaus heraus. Sie defi-nieren damit auch die Leitplanken, innerhalb welcher unsere Steinböcke Gian undGiachen ihre Scherze treiben (dürfen).

mArkenkommUnikAtion 2.0Dass diese Scherze und damit die gesam-te Kommunikationsoffensive der Markegraubünden immer häufiger in der di-gitalen Welt – im Internet, auf FacebookodermitMobile Apps – stattfinden, bringtzweierlei zum Ausdruck: Der fundamen-tale Umbruch der Medienlandschaft istnoch lange nicht abgeschlossen, die Me-diennutzung ist fragmentierter und hete-rogener denn je. Für die Markenkommu-nikation stellt das einerseits eine grosseHerausforderung dar, andererseits bietensich dadurch völlig neue Möglichkeitenund Chancen in der Kundenansprache.

Die Herausforderung besteht – gera-de in einem KMU – unter anderem darin,mit beschränkten Ressourcen immermehr und ständig neue Medien gleichzei-

tig mit relevantem Content zu bedienen, ohne dabei bestehendeKanäle zu vernachlässigen. Die Zeiten, in denen man seine (po-tenziellen) Kunden und Gäste über ein, zwei klassische Kanäleerreichen und ansprechen konnte, sind bloss noch nostalgischeErinnerung.

Die grössten Chancen dagegen bieten sich im Dialog miteiner hochaffinen Community. Die mittlerweile über 70 000Facebook-Fans von graubünden sind nicht einfach eine anonyme,schweigende Masse, sondern Gesprächspartner, konstruktiveKritiker und Ideengeber, welche die Marke im Dialog mitprä-gen und deren Weiterentwicklung beschleunigen. Und sie sindunbezahlbare Botschafter, welche graubünden hinaustragenund multiplizieren. Eine nicht zu unterschätzende Qualität dersozialen Medien liegt in der viralen Verbreitungsmöglichkeitvon Content. Facebook, Twitter und YouTube kennen keineLandesgrenzen, sehr wohl aber teilweise international vernetzteCommunities. Der TV-Spot, in welchem Gian und Giachen überBiker frotzelten («Karbon statt Kondition»), hat sich über Online-Kanäle im Nu über die Grenzen hinweggesetzt und auch in derdeutschen Bike Community ohne unser Dazutun in kürzesterZeit Kultstatus erreicht. Mittransportiert wurde dabei die nichtganz unwesentliche Botschaft, dass Graubünden eine optimaleSpielwiese für Bikerinnen und Biker bietet.

Das Storytelling über unsere beiden Steinböcke, kombiniertmit den faszinierenden Möglichkeiten der sozialen Medien,könnten denn auch der Schlüssel zu einem nächstenMeilensteinin der Entwicklung der Marke graubünden sein. Begehrlichkeitbei neuen, internationalen Zielgruppen erreichenwir in Zukunftnicht primär über die geografische Verortung der Region, son-dern indem wir zu einem relevanten Bild in der Vorstellung derMenschenwerden.Wennwir diese Herausforderung erfolgreichmeistern, wäre das – in den Worten von Gian und Giachen –«gschpunna!».

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Die herausragendenLeistungen der Markegraubünden:

– Strukturbereinigungenüber kulturelle undBranchen-Grenzenhinweg

– Einbindung unter-schiedlichster Kräftefür eine gemeinsameMarke

– Mut zu einer lang-fristigen Sicht und lau-fende Weiterentwick-lung des Projekts

Bei uns oben ist imWinter nochWinter.

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Seit ich als kleinerJunge im lokalenFrüchteladen – dasgab es noch in denfrühen 70er-Jahren– eine aufblasbareChiquita-Bananegeschenkt bekom-

men habe, bin ich affin für Marken. Dieses Ereignis alleinewird es wohl nicht gewesen sein, aber es ist bis heute präsentgeblieben. Später haben wir Jungs natürlich die Sportschuheverglichen und haben andere Marken konsumiert: Ovomaltine,Mars, Zweifel Pomy-Chips oder Rivella. Keines dieser leckerenProdukte durfte ich allerdings so regelmässig geniessen, wiedie gesunde Banane. Irgendwie war die Chiquita-Banane alsoschon immer ein Teil von mir. Und ähnlich geht es Millionenvon Schweizern(-inne), welche angeben, regelmässig Chiquita-Bananen zu kaufen, weil es die Besten sind!

United frUits CompAnyAber blenden wir weiter zurück: Der Zweite Weltkrieg ist vorbeiund die bereits 50-jährige United Fruits Company erhält von derUS-Armee nach und nach die zu Kriegszwecken requiriertenBananenschiffe der Great White Fleet zurück. Zeitgleich mit

Sie kennen Chiquita nicht? Dann gehören Sie zu denwenigen Schweizern(-innen), die diese Kultmarke nichtkennen; weit über 7 Mio. Konsumenten(-innen) kennenChiquita. Wie erreicht man solche Werte? Wie hält man

diese Werte stabil, und ist die Markenbekanntheitderart relevant?

ChiqUitA – mArkeo D E R U N T E R N E H M U N G ?

rAlph hUggel

ist seit 2004 als Landeschefbei Chiquita. Die Statio-nen seiner Karriere sindein Querschnitt durchVertrieb und Marketingvon frischen Lebensmit-teln: Traiteur Seiler, StadelFisch, Confiserie Honold,AZM, Chiquita und abJuni 2012 Florette.

Chiquita Brands Interna-tional ist das US-Unter-nehmen, das neben derweltberühmten Bananeauch weitere Früchte,fertige Salate, Smoothiesund Fruchtmark vertreibt.Die Mission, den Konsu-menten eine gesunde undschmackhafte Ernährungzu ermöglichen, ist aktuel-ler denn je.

www.chiquita.com

dem Wiederaufbau kommen mehr undmehr Bananen nach Europa und dieallerwenigsten sind gekennzeichnet. Inden USA lacht zu dieser Zeit bereits einefruchtige junge Dame von jedem BundBananen der United Fruits Company.Der Name dazu wird schnell gefunden:In Lateinamerika werden junge Frauenals «Chicas» bezeichnet. Davon wird dieVerkleinerung, «Chiquita» – das kleineMädchen – die Namensgeberin für dieberühmteste Banane der Welt.

dAs ChiqUitA-lABelAb 1967 werden die ersten Bananen mitChiquita-Label im europäischen Markteingeführt. Da die Chiquita-Banane sichaber nicht nur durchNamenundLogoun-terscheiden soll, beschliesst das Manage-ment, nur die allerschönsten Bananen mitdem Chiquita-Label auszuzeichnen. AlsKonsequenz wird der hohe Qualitätsstan-dard der Chiquita-Premium-Bananenbei Händlern und Konsumenten zum

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Inbegriff der besten Banane. Die Fokussierung auf Qualität inder ganzen Wertschöpfungskette bringt auch den wirtschaftli-chen Erfolg und damit die Möglichkeit, mit Werbemassnahmenden weiteren Aufstieg zur bekannten und beliebten Markevoranzutreiben.

mArkennAme wird ZUm synonymDie frühe Fokussierung auf die Differenzierung des Produktesdurch Qualität und Marke sowie die Disziplin in der Umsetzungbleiben einzigartig in der Früchtebranche. Mit konsequenterBegleitung von Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten inden Folgejahren wird der Grundstein für Jahrzehnte des Erfolgsgelegt. Dieser Erfolg bleibt bis heute in der Früchtebranche uner-reicht. Dr. Stefan Feige, Markenexperte und Geschäftsführer vonhtp St. Gallen, hat zum Thema publiziertund sagt: «Chiquita hat erreicht, wovonandere Unternehmen noch träumen. DerMarkenname ist zum Synonym für dieganze Produktkategorie geworden: Chi-quita wurde zum Begriff für die Bananeschlechthin.»Wie stark die Marke auch inden Haushalten der Schweiz verankert ist,zeigen aktuellste Statistiken.

fAirer ArBeitgeBerDurch den Erfolg von Chiquita stehendie Mitbewerber unter Druck und versu-chen, mit verschiedenen Strategien denRückstand zu verringern. Bis heute hatzumindest in Europa keine andere Markeim Fruchtbereich auch nur annähernd denMarkenerfolg vonChiquita erreicht. Durchdie Stärke der Marke wurde 1990 der Pro-duktname zum Unternehmensnamen. Soist Produkt, Marke und Unternehmen inder Wahrnehmung verschmolzen. Dieshat allerdings nicht nur Vorteile gebracht.Viele Geschichten – wahre und unwahre– werden bis heute über die Gründer derUnited Fruits Company und ihre Leaderdurch die Jahre erzählt. Und es ist dennauch kein Geheimnis, dass das heutigeManagement viele Entscheide der Ver-gangenheit korrigieren musste. Heutegewinnt Chiquita in den Erzeugerlän-dern Auszeichnungen sowohl als fairerArbeitgeber als auch durch die wertvolleProjekttätigkeit.

erfolgsmodellDie Herausforderung der heutigen Zeitbesteht denn auch darin, die Unterneh-menskommunikation und die Werbe-massnahmen in einer sinnvollen Weise

zu verbinden. Während auf Unternehmensebene vor allem dieKernwerte und der Verhaltenskodex, die nachhaltige Entwick-lung und die gesunde Ernährung thematisiert werden, liegt derFokus bei den Produkten auf Qualität, Qualität, Qualität undnatürlich Qualität. Erst in diesem Jahr versuchen wir, unsereProdukte stärker mit den Attributen der Unternehmenskom-munikation zu verbinden. Das 20-Jahre-Jubiläum der Zusam-menarbeit mit der Rainforest Alliance und des Beginns derZertifizierungen ab 1992 fällt zusammen mit dem Erstellen derAnpassung der Kommunikationsstrategie, die dem Konsumen-ten ein aktuelles Bild der Marke und der Unternehmung vermit-teln wird: «Taste is not the only thing, we care about!»

Über die Jahre sind Marke und Unternehmen verschmol-zen. Dadurch sind wesentliche, wertvolle Synergien entstanden.Dieses grundsätzliche Erfolgsmodell ist weit verbreitet. WerkeinenMischkonzernwie Nestlé oder Procter &Gamble verwal-tet, ist also gut beraten, dem Unternehmen den Markennamenaufzudrücken. Insbesondere bei klassischen Konsumproduktenscheint dies ein Erfolgsmodell zu sein. Weitere erfolgreicheBeispiele sind Coca-Cola, Red Bull oder Rivella. Bei jedem Spon-soring, bei jeder Nachricht haben die Konsumenten nicht nurdie Firma, sondern auch das Produkt direkt vor Augen. Fallses gelingt, die Marke mit positiven Elementen zu verankern,ist das Erfolgsrezept vollendet. Nur so ist es zu erklären, dassmich alle bestürmen, wenn ich beim Sport mit meiner Chiquita-Sporttasche aufkreuze: «So eine Tasche muss ich auch haben!»

ABhängigkeit ZwisChenmArkenBekAnntheit Und mArkterfolg

Bleibt die Frage der Relevanz: Wie gross ist denn die Abhängig-keit zwischen Markenbekanntheit und direktem Markterfolgtatsächlich? Die Zahlen zeigen deutlich, dass die Bekanntheiteiner Marke eine direkte Erfolgskomponente ist. Doch nochwichtiger als die Bekanntheit sind natürlich die Attribute, wel-che Konsumenten der Marke zuschreiben. Wenn nun 75% derSchweizer(-innen) sagen, die Chiquita-Banane schmeckt ihnenam besten, können die ja nicht falsch liegen!

Quelle: Marketagent.comSchweiz AG, August 2010

Chiquita

Coca-Cola

Rivella

Ricola

Toblerone

Ovomaltine

Nescafé

Red Bull

Keine

71,1%

69,5%

53,7%

52,4%

52%

45%

27,1%

23,2%

1,8%

welChe der folgenden mArken kAUfen sie?

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allein entscheidet, wie er angesprochen werden will und wann.Oftmals werden unterschiedliche Medien gleichzeitig genutzt.Bannerwerbung im Internet, unerwünschte Postwurfsendun-gen, Spam-Mails und -SMS werden bekämpft durch immerbessere Filtersysteme, und die Zahl von Anbietern und Nutzernkostenpflichtiger Dienste, die werbeunterbrechungsfreies Fern-sehen ermöglichen, ist unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Alsein Vorstand eines eher konservativen Unternehmens aus derKonsumgüterindustrie seinen 18-jährigen Sohn beim Abendes-sen fragte, was er denn davon halten würde, das Familienunter-nehmen auch in Sozialen Medien wie Facebook, Twitter etc. zu-künftig zu präsentieren, schaute dieser ihn nur verständnislosan und fragte: «Schickt ihr etwa noch E-Mails?»

Hört mich denn niemand? Heutzutage ist es ein absolutes Muss für jedesUnternehmen, den Dialog mit seinen Kunden schnell und personalisiertherzustellen sowie diesen auch langfristig aufrechtzuerhalten. Tech-nische Lösungen müssen hierbei eine einfache und intuitiveErfahrung bieten, die informativ und zugleich auch unterhalt-sam sind. Inhalt ist dabei alles: kurz, knapp, präzise und ver-ständlich. Wer langsam, standardisiert und unpersönlich agiert,kann heutzutage sein «gelbes Wunder» erleben: Ein Küchenge-rätehersteller erlebte in China ein wahres Imagedisaster: AusÄrger über eine schlecht schliessende Kühlschranktür machteein Unternehmer seiner Wut über diesen Mangel in seinem vielgelesenen Mikroblog Luft. Als Antwort postete die Firma dieNummer des Kundendienstes und die Nachricht, es handle sichhierbei leider um einen bedauerlichen Einzelfall. Dies schürtedessen Ärger nur noch mehr und dank seiner Eskalation imInternet verfolgten zeitweise mehre Millionen Chinesen dasThema, und am Ende zertrümmerten drei prominente Künstlervor der Firmenzentrale ihre Kühlschränke. Dies garantierte einebreite Berichterstattung in den nationalen und internationalenMedien ...

Krise statt Desaster: Glaubwürdigkeit und Rechtschaffenheit in der Kom-munikation sind zusammen mit proaktiven Antworten das einzige Mittelder Wahl, um kritische Phasen glaubwürdig zu meistern: Zu keinemZeitpunkt haben Konsumenten mehr Preise verglichen, Testbe-richte gelesen und Erfahrungen anderer recherchiert und kom-mentiert. Arbeitsbedingungen, Herkunftsländer, verwendeteMaterialien und Inhaltsstoffe sind nicht nur für Journalisten

In Zeiten der Dauerkrise, Reizüberflutung und ständigenmedialen Erreichbarkeit werden nur mehr Unternehmenwahrgenommen, die authentisch, klar und fesselnd dieInhalte ihrer Marke und den Mehrwert ihrer Produkte

kommunizieren. Dabei ist inhaltlich weniger tatsächlichmehr; dies gilt ebenso für die Länge von Werbebotschaf-ten wie von Handbüchern oder Websites. Wer der Ansicht

ist, seine Firma sei für eine relevante Markenstrategiebranchentechnisch ungeeignet oder schlicht zu «klein»,der hat noch nie eine tropische Nacht mit einer Stechmü-

cke verbracht ...

die fünf «goldenen regeln»der strAtegisChen mArkenführUng

Nurwem ich glaube, vertraue ich: StarkeMarken verkünden glaubwürdigeund nachvollziehbare Botschaften, bei denen kein Widerspruch bestehtzwischen dem Image der Marke nach aussen und ihrer Positionierungnach innen. Eine elegante Modemarke, deren langjährige Kundenhauptsächlich über eine konservative weibliche Klientel im Alter50+ verfügte, wollte sich mit einem neuen Management auch einjüngeres Image verpassen. «Hip» wollte man sein und warb miteiner jungen, extravaganten und weltberühmten Schauspielerinals Aushängeschild. Eine der teuersten Werbekampagnen desGenres ging imwahrsten Sinne desWortes komplett in die Hose.Bestehende Kundinnen konnten sich nicht mit dem von ihr ver-körperten Frauentyp identifizieren oder hielten sie schlicht fürnicht relevant. Potenzielle Kundinnen verbanden mit ihr eineForm des Luxus, die sich weder in den Produkten noch in denGeschäften der Marke wiederfand.

Der König bin ich: Kunden lassen sichWerbebotschaften nicht mehr unge-straft aufdrängen, ebenso ist die ungeteilte Aufmerksamkeit des Einzelnenfür TV, Radio, Zeitschriften oder Computer ein Relikt der Vergangenheit:Traditionelles Marketing verliert immer schneller an Bedeutung.Die Art, wie Menschen miteinander kommunizieren und mitMedien interagieren, hat sich in den letzten Jahren drastisch ver-ändert: Die enorme Zunahme an Werbeträgern, die wachsendeAnzahl an mobilen Endgeräten, der Kommunikationsoverkilldurch die Konfrontation mit unzähligen Werbebotschaftenpro Tag machen das Kommunizieren von «unvergesslichem»Inhalt zur unternehmerischen Notwendigkeit. Der Konsument

Von moskitos,leidensChAft Und

sUBstAnZI N D E R K o M M U N I K A T I o N

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ein Thema, sondern auch für Verbraucherschutzverbände undmündige Konsumenten. Je transparenter die Kommunikations-politik eines Unternehmens, desto schneller können Problemeerkannt, adressiert und Vertrauen wieder hergestellt werden.Dabei ist die interne Kommunikation ebenso wichtig wie dieexterne: Begeisterte, engagierte Mitarbeiter sind die besten Mar-kenbotschafter. Abzuraten hingegen ist von «ScheibchenweiserSalami-Informationspolitik» oder «politischem Aussitzen». Vor15 Jahren fiel ein Modell eines bekannten Automobilherstellersöffentlichkeitswirksam durch einen Fahrdynamiktest. Als dieKrisen-Task-Force zusammengestellt wurde, ging man von 90%Technik- und 10% notwendiger Öffentlichkeitsarbeit aus. Hin-terher stellte man fest, dass das Verhältnis vielmehr anders her-um war: Eine breitenwirksame öffentliche Entschuldigung, diekonsequent gesetzten Massnahmen wie sofortiger Produktions-stopp, Rückruf aller bisher verkauftenWagen und ausnahmsloseAusstattung aller Fahrzeuge der Modellreihe mit einem elektro-nischen Stabilitätsprogramm nahm den Kritikern den Wind ausden Segeln und besänftigte die verärgerten und von der Markeenttäuschten Käufer. Eine darauf folgende Image-Kampagne, dieeinen dreifachen Wimbledonsieger mit den Worten: «Stark ist,wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt»zitiert, rundeten ein in meinen Augen hervorragendes Krisen-management ab.

Sage mir, wo Du herkommst, und ich sage Dir,wer Du bist: Erfolgreiche Marken sind die,deren Geschichte wir kennen. Geschichtenbewirken Emotionen, und glaubhafteInhalte vermitteln Vertrauen; sie gebenuns Sicherheit bei der Auslese. Menschenerreicht und beeinflusst nur, wer sie emo-tional berührt. Dies gelingt, indem manihre Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen

dr. jUr.kristinA hAmmer

ist Inhaberin derUnternehmensberatung

HammerSolutions, Herrliberg.Sie war zuvor 15 Jahre interna-tional in führender Position inden Bereichen Marketing undPublic Relations tätig. Zuletztleitete sie das globale Marke-ting Communications Team

von Mercedes-Benz Personen-wagen am Firmensitz inStuttgart. Seit 2009 in der

Schweiz, unterstützt Hammer-Solutions seine Kunden beimAufbau sowie der Neuposi-tionierung von Marken. DerSchwerpunkt liegt hierbei

auf der unternehmerischenWertschöpfung mittels

wettbewerbs-differenzieren-der, innovativer Lösungen imBereich externer und internerKommunikation, im Vertrieb

und Produktportfolio.

www.hammersolutions.ch

f A Z i t

«Wer Felsen den Berghinaufrollt, sollte seineAufgabe kennen.»

Starke Marken benötigeneine konkrete, vorstell-bare, verständlicheund in absehbarer Zeitumsetzbare Zielvision.Botschaften müssen klarund konsistent sowohl indas Unternehmen hineinals auch nach aussenkommuniziert werden.Alle Massnahmen nützenjedoch nichts, wenn derAnspruch und die Leitli-nien nicht jeden Tagvon jedem einzelnenMitarbeiter des Teamsgelebt werden.

und Träume versteht. Eine Marke wird jedoch vom Konsumenten abgelehnt, wenn siees nicht schafft, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, oder uns im schlimmstenFall sogar langweilt. Authentische Geschichten von Herkunft, Handwerk, Traditionund glaubhaften Werten faszinieren hingegen, und so lieben Konsumenten Getränke,deren Rezepturen streng geheim sind, oder Messer, die nach alter Samurai-Traditiongeschliffen werden. Selbst Computer werden plötzlich zu einem Objekt der Begierde,die von einem Bob-Dylan-Fan erdacht einst in der Garage seines Elternhauses ihrenAnfang nahmen…

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Auf Nummer ISO 27001 sicher.Unsere modernen Datacenter sind nicht nur technisch und ökologischauf dem neuesten Stand, sie erfüllen auch die maximalen Anforderungenan Sicherheit und Verfügbarkeit.

Deshalb vertrauen namhafte Unternehmen, wie etwa Axpo Informatik AG,auf unsere massgeschneiderten Datacenter-Services.

«Die Axpo Informatik AG versorgt den Axpo Konzern mit hochstehen-den und nachhaltigen IT-Dienstleistungen. Das green.ch DatacenterZürich-West ist eine wichtige Komponente dieses Leistungsauftragsund erfüllt unsere Anforderungen an höchste Sicherheit, Verfügbar-keit und Ökologie.»Robert Gebel, CEO Axpo Informatik AG

Wir sind für Sie da.Telefonisch: +41 (0)56 460 23 80Per E-Mail: [email protected] Internet: www.green.ch/datacenter

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2 9p r A x i s A N I T A S T E B l E R

Damit dies gelingt, bedingt es einerehrlichen und kritischen Analyse seinesUnternehmens, seiner Produkte undseiner selbst. Das Wissen, welches sichdabei gewinnen lässt, hilft nicht nur imAuftritt und der Positionierung gegenaussen, sondern trifft mitten in die Identi-tät eines Unternehmens und stärkt diesesmit der soliden Basis des Wissens, werman ist, was man will und wo man steht.Das gilt für die Geschäftsleitung über

den Meisterhandwerker bis hin zum Empfang: Denn da, wo dieMitarbeitenden wirklich hinter «ihrem» Unternehmen stehen,liegt die Authentizität und der Erfolg einer Marke und ihrerKommunikation.

eine philosophie soll niCht nUrgUt klingen, sondern AUCh Angewendet werden

Eine Unternehmensphilosophie sollte nicht nur in der Imagebro-schüre gut klingen, sondern ein Leitsatz sein, der jeden Tag überalle Hierarchiestufen und Tätigkeitsbereiche hinweg angewen-det wird. Einer unserer Grundsätze lautet: Was man weglassenkann, ist zu viel. Oder anders ausgedrückt: «Simplify your life.»Nach diesem Grundsatz entwickeln wir unsere Produkte inSachen Funktionalität und Design und fertigen sie in unserenProduktionsstätten im solothurnischen Oensingen. Aus diesemGrund legen wir Wert auf einen hohen Individualisierungsgrad

Eine erfolgreiche strategische Planung in Sachen Markeund Kommunikation bedeutet für Stebler, auf allen Ebe-

nen unseres Schaffens und Auftretens authentisch zu sein.Dies bedingt als Erstes eine ehrliche Analyse seiner selbstund seines Unternehmens, bevor man den Blick auf den

Markt und seine Kunden öffnet.

Seit über 60 Jahren ist unser Familienunternehmenmit hochwer-tigen, in der Schweiz entwickelten und gefertigten Manufaktur-Produkten in den Bereichen Glas- und Metallbau sowie imBriefkastenbau erfolgreich am Markt – in Sachen Briefkastensogar als einer der Leader. Wir führen diesen Erfolg nicht zu-letzt auf die strategische Planung der Marke Stebler und unsererKommunikationsmassnahmen zurück. Diese basieren auf derAuthentizität unserer Werte und unserer Philosophie, die wir injeden Bereich des Unternehmens einbringen.

BeZiehUngen sChAffenS T R A T E G I E ,

M A R K E U N D K o M M U N I K A T I o N

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AnitA steBler

ist seit 1988 in diversenFunktionen für dasFamilienunternehmentätig. 1992 übernahm siezusammen mit ihremEhemann, Markus Stebler,einen Teilbereich derFirma, seit 2002 führensie die gesamte SteblerHolding.

Das Schweizer Familien-unternehmen ist seit über60 Jahren erfolgreich amMarkt. Seit 2005 sind diebeiden Teilbereiche kehrerstebler ag und steblerglashaus ag unter derDachmarke s: stebler tätig.

www.stebler.ch

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je nach Bedürfnis unserer Kunden. Und in diesem Stil halten wires auch mit dem Auftritt unserer Marke und den damit verbun-den Kommunikations- und Marketingmassnahmen.

Wer ist Stebler, und was machen wir? Unser Familienun-ternehmen entwirft und produziert funktionale, innovativeund qualitativ hochwertige Lamellenfenster, Glas- und Me-tallbaukonstruktionen sowie Briefkastenlösungen mit hohem,zeitlos-ästhetischem Anspruch in Standardgrössen und nachMass. Diese in der Schweiz gefertigtenManufakturprodukte derIngenieurskunst sind im Premium-Segment angesiedelt.

Unsere Produkte haben den Anspruch, die Zeit zu über-dauern.Wir führen für jedes je gebaute Produkt immer noch alleErsatzteile, und der Fakt, dass unsere Produkte nach dreissig,vierzig, fünfzig Jahren immer noch in Betrieb sind, ist der besteLeistungsbeweis – und der Grund, wieso wir uns umso gezielterpositionieren und entsprechend auftreten müssen. Schliesslichsehen wir den Endkunden nach einem Kauf im besten Fall Jahr-zehnte nicht wieder. Aus diesemGrund beschränkenwir unsereMarketingmassnahmen auf gezielte Auftritte für Architekten,GUs, TUs, Denkmalpflege, öffentliche Hand undWiederverkäu-fer und legen umso mehr Gewicht auf die Kommunikation.

Unsere kommUnikAtion sChAfftlAngfristige BeZiehUngen Und

keine kUrZfristigen AffärenFür uns hat strategische Markenführungden Anspruch, unsere Marke und unsereProdukte authentisch zu kommunizieren.Über diese Ehrlichkeit schaffen wir so-wohl gegen innen wie auch gegen aussenBeziehungen, deren Langfristigkeit fürdie Qualität unserer Produkte wie auchfür die Überzeugungskraft unsererWertespricht. Wichtiger als jedes Inserat sinduns deshalb unsere Mitarbeitenden. Einloyales Team ist der beste und nachhal-tigste Imageträger, den es gibt.

Wir legen grossen Wert auf die Kon-tinuität in unseren Mitarbeiterranken.Dies stellt einen immensen Erfahrungs-schatz sicher und bedeutet für unsereKunden, über Jahre hinweg mit densel-ben Verantwortlichen einen persönlichenKontakt aufbauen zu können, der vonumfassender Kenntnis der Kundenbe-dürfnisse und der daraus resultierendenEffizienz profitiert. Der persönliche Kon-takt trumpft immer: Es ist eine professio-nell durchgeführte Installation oder eineschnelle und unkomplizierte Reparatur,welche einen Kunden zu einem loyalenFreund der Firma werden lässt, die erweiterempfiehlt.

Wir sichern die Qualität der Kundenkontakte, indem wir zwei-mal pro Jahr intensive Schulungen für alle unsere Mitarbeiten-den durchführen. Zudem hilft die Mitarbeiter-Charta, jedenMitarbeiter auf die Werte und Qualitäten von Stebler einzustim-men und sich ihrer immer wieder bewusst zu werden. Im Alltagsorgen besonders auch die sich ergänzenden Führungsansätzeder partnerschaftlichen Co-Leitung meines Ehemannes, MarkusStebler, undmir, ein eingeschworenes Team zu schaffen, welchesdie Firma Stebler bestmöglich repräsentiert.

dAs prodUkt Am BAU –oder mArkenführUng ZUm AnfAssen

Nebst der gelebten Markenführung sprechen unsere Produkteihre eigene klare Sprache. Was klassische Werbemassnahmennicht können, schaffen unsere Anwendungen auf den erstenBlick. Die Briefkastenanlagen, die Glas- undMetallbaukonstruk-tionen sowie die Lamellenfenster überzeugen als ihre eigenenWerbeträger, wo immer man ihnen begegnet (nicht zuletzt inunseremHauptsitz an prominenter Lage gleich an der Autobahnin Oensingen). Das ist Corporate Architecture – nicht als Kür,sondern als absoluter Grundsatz.

Und hier stellt sich unsere Marke schliesslich in einen grös-seren Kontext: Unsere Kommunikation fügt sich harmonisch indiejenige unserer Kunden ein, welche sich für das Design unddie Funktionalität unserer Produkte entschieden haben, um et-was über ihre eigenen Werte, ihre eigene Identität auszusagen.

f A Z i t

Eine erfolgreiche strate-gische Planung in SachenMarke und Kommuni-kation ist in erster Linieauthentisch. Dies bedingteine ehrliche Analyse sei-ner selbst und seines Un-ternehmens. Die darausresultierende Philosophiebildet die Grundlage fürdas Produkt, seine An-wendung und die gesamteKommunikation. Diesekonzentriert sich auf dielangfristige Wechselwir-kung des Innens undAussens mit den Mitarbei-tenden als Imageträger impersönlichen Kunden-kontakt.

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rUndUm innoVAtiVkommUniZieren –

G l E I C H Z E I T I GK U N D E N U N D U S E R A N S P R E C H E N

genmarken in der Branche zu platzieren.Kundenseitig tritt die Amiado Group ge-schlossen auf, während auf Userseite dieeinzelnen Plattformen in ihren jeweiligenZielgruppen- undUserumgebungen posi-tioniert werden. Durch ein abgestimmtesTiming und das zielgruppenkonformeKommunizieren behalten die einzelnenBrands ihre Relevanz und Markeniden-tität. Dabei nutzen wir die Vorteile derOnline-Kommunikation: Über unsereHomepages, Twitter Accounts und Face-book-Profile erreichen wir die klar abge-grenzten Interessengruppen in Echtzeit.Im Zeitalter der neuen Medien erreichenwir schnell – und wahlweise massen-oder zielorientiert – die Targets Kunden,Partner und User.

offline-kommUnikAtionAls ChAnCe

Im Gegensatz zu klassischen Medien-unternehmen, welchen sich durch dieOnline-Kommunikation neue Kommu-nikationswege erschliessen, ist für einOnline-Unternehmen der Schritt in dieOffline-Öffentlichkeit auch mit Chancenverbunden. Es gilt, diese Möglichkeitenin Verbindung mit den digitalen Tätig-keiten sinnvoll zu seinen Gunsten zunutzen. Für jeden unserer drei Brandsstreben wir regelmässige Präsenz durchstrategische Medienpartnerschaften in

den «klassischen» Medien Print und TV an. Mit eigeninitiiertenEvents und Aktionen sichern wir markengerechte Präsenz derdrei Plattformen in der breiten Öffentlichkeit. Damit werdendie Zielgruppen an Grossanlässen direkt angesprochen und die

Strategisch kommunizieren heisst aus der Sicht eines Be-treibers von Online-Communities, gleichzeitig gezielt aufdie Bedürfnisse von Kunden und Usern einzugehen. Dazugehört einerseits das Betreiben von attraktiven Plattfor-

men und andererseits die Flexibilität, zielgerichtet auf dieBedürfnisse und Ansprüche von Kunden einzugehen. Dasheisst konkret, unterschiedliche Kommunikationskanäle

so zu nutzen, um beiden Parteien einen optimalen Auftrittzu ermöglichen. Dazu gehört die Bindung der User ankontinuierlich optimierte Plattformen und die mass-

geschneiderte Integration der Kunden.

Allem voran geht daher also eine positive Brandpositionierungder Plattformen. Ziel ist es, die drei Plattformen students.ch,usgang.ch und partyguide.ch nicht nur plakativ durch Marken-und Logopräsenz zu positionieren, sondern die Visibilität undGlaubwürdigkeit der einzelnen Brands durch vielschichtige Ko-operationen in einer 360-Grad-Strategie mit den Key Players derBranche auszubauen. Wir kommunizieren unsere Brands nebenunseren eigenen Web-Plattformen über diverse Social Media,Live-Events, strategische Partnerschaften, Web TV Channels undanimieren zu gezielter Mund-zu-Mund-Propaganda im Kunden-sowie Zielgruppenumfeld. Wir richten die Kommunikation nichtauf die breite Masse, sondern verfolgen die Strategie, die Interes-sen unserer Kunden fokussiert in ihrem Zielgruppensegment zuplatzieren und thematisch glaubwürdig einzubetten.

kommUnikAtion in eChtZeitDie grössteHerausforderung besteht bei unserer Firmenstrukturdarin, die Amiado Group als Dach-Unternehmen einerseits so-wie die drei von uns geführten Brands andererseits als starke Ei-

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Marken attraktiv und publikumswirksam inszeniert.Letztes Jahr veranstaltete die Amiado Group mit Partnern

zum zweiten Mal den «Swiss Nightlife Award» und ehrte her-ausragende, innovative und kreative Protagonisten des Schwei-zer Nachtlebens. Mit dem Event gelang es, usgang.ch und party-guide.ch als Referenzen im Schweizer Nachtleben zu etablieren.Die Branche hat sich mit einem jährlichen Umsatz von mehrerenMilliarden Franken zu einem der wichtigsten Unterhaltungs-zweige der Schweiz entwickelt. So treffen sich Industrie undSzene aus dem Nightlife an einem Ort, und an den öffentlichenAfter-Partys mit internationalen Top-DJs teilen wir den Vibe un-serer Marken mit den Web-Usern aus der Zielgruppe. Mit einerbreitflächig präsenten Partnerschaft mit der Street Parade gelanges, die zwei Plattformen als Leader in der Nightlife- und Party-szene zu etablieren. Neben dem klassischen Auftritt als Partner

oliVerdiggelmAnn

CEO Amiado Group undMitglied der erweiterten

Geschäftsleitung AxelSpringer Schweiz.

Angehende Akademikerauf students.ch, urbane

Trendsetter auf usgang.ch,die breite Masse auf party-guide.ch – die Plattformender Amiado Group errei-

chen in der Zielgruppe der18- bis 34-Jährigen rund

eine halbe Million UniqueClients monatlich.

www.amiadogroup.com

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kommunizierten wir die Brands usgang.ch und partyguide.cham Tag des Mega-Events über einer Million Party-Besucherndurch eine neuentwickelte iPhone Application zur Street Paradeund Live-Fotocornern vor Ort.

siCh neU erfindenEin Neustart als «Lebenszeichen» – nach zwölf Jahren lancierenwir die Plattform partyguide.ch neu. Sich immer wieder neu zuerfinden, ist im Online-Business Pflicht. Durch den komplettenRelaunch des Freizeitportals reagieren wir auf die Bedürfnisseder User und bringen den Brand gleichzeitig gezielt bei Partnernund Kunden neu ins Gespräch. Das Online-Business ist schnell-lebig, und man muss sich wandeln und anpassen. Wir tun diesbei partyguide.ch von A bis Z: vomDesign über die Funktionali-tät bis hin zum brandeigenen Logo. Im gleichen Schritt wurdendie komplette Kommunikationsschiene neu aufgesetzt, Part-nerschaften erneuert und damit die Marke gestärkt. Facebookund Google als Big Player im Online-Business dominieren undprägen die Online-Welt entscheidend, weshalb wir in engemAustausch mit diesen Firmen unsere Angebote ständig anpas-sen, optimieren und Synergien nutzen.

serViCe-dienstleistUngenZUr BrAndplAtZierUng

Durch Innovationen die Brands ins Ge-spräch bringen heisst auch, das Service-Angebot ständig zu vergrössern. Imvergangen Jahr haben wir die Dienst-leistungen der Plattformen students.ch,usgang.ch und partyguide.ch sukzessiveausgebaut. Im Fokus stehen neu Service-Dienstleistungen, sowohl online wieauch offline. Damit realisieren wir mitden Schwergewichten in der Kommuni-kations- und Werbebranche Projekte undKooperationen in den Bereichen Printund Online. Dazu gehört neben einerklassischen Partnerschaft in der gegen-seitigen Vermarktung auch das gezielteNutzen multimedialer Sektoren wie Re-

daktion, Fotografie und Web-TV. UnserAngebot umfasst Auftragsfotografie fürGrossanlässe, Web-TV-Produktion undauch komplette technische Lösungen wiedie Implementierung von Webtools undMobile Applications.

Die Amiado Group ist auch daraufspezialisiert, die jugendliche Zielgruppeihrer Mediennutzung gerecht – über Webund Web-TV, Mobile oder an Events –thematisch umfassend anzusprechen.Ob Shoperöffnung, Preisverleihung oderApéro – wir halten die ausdrucksstarkenMomente in Bild und Ton fest und schaffendurch rundum innovative Kommunikationdie Brücke zwischen Kunden und Usern.

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förderstiftUngenUnd kommUnikAtion

G R U N D S A T Z D E R T R A N S P A R E N ZU N D D E S v E R T R A U E N S

grUndlAgen sChAffenGründer von Stiftungen verfolgen mit ihrer Stiftung häufigeinen ideellen Gedanken. Gutes tun steht im Fokus, und gleich-zeitig wollen sie mit den eingesetzten Geldern eine nachhaltigeWirkung erzielen. Doch mit der Stiftungsgründung ist es beiweitem nicht getan. Vor dem Gründer liegt oft ein langer undbeschwerlicher Weg – insbesondere wenn die Stiftung auf Gön-nerbeiträge, Sponsoren und Partner angewiesen ist, um sichweiterentwickeln zu können.

Es gilt, wie bei einem Unternehmen, der Stiftung ein Ge-sicht zu geben. Wer andere Menschen für seine Idee begeisternwill, muss aufzeigen können, welche Zielsetzungen er verfolgt,wie er diesen Weg angeht und wie daraus ein nachhaltigerNutzen entsteht. Vertrauen muss man sich erarbeiten, es wirdniemandem einfach so geschenkt.

stärken, sChwäChen Und ChAnCenEine detaillierte Situationsanalyse zeigt zu Beginn auf, welcheStiftungen im selben Umfeld aktiv sind, in welcher Tonalitätsie kommunizieren, welche Bildwelten sie einsetzen und wiesie von aussen wahrgenommen werden. Bereits in diesem Sta-dium ist zu überlegen, ob es Sinn macht, sich mit Stiftungenzusammenzuschliessen, welche die gleichen Ziele verfolgen.Denn damit lassen sich die Kräfte bündeln. Die Bedürfnisse derverschiedenen Dialoggruppen wie Wissenspartner, betroffeneKinder und Eltern, Ärzte und Beeinflusser, aber auch Sponso-ren, Multiplikatoren und Medien müssen sorgfältig definiertwerden, um später gezielt kommunizieren zu können.

Als Förderstiftung muss die Orphanbiotec Foundationdem Grundsatz der Transparenz gegenüber ihren

Dialoggruppen Rechnung tragen. Die Voraussetzungdafür schafft ein umfassendes Kommunikationskonzept,das die Botschaften einfach und verständlich definiert.

Der Fokus der Stiftung wird dadurch in allen Kommuni-kationsmitteln einheitlich sichtbar gemacht.

Die Forschungsstiftung Orphanbiotecist eine gemeinnützige und humanitäreStiftung für Menschen mit «SeltenenKrankheiten». Zu den vielfältigen Auf-gaben gehören die Finanzierung derForschung und Entwicklung von neuenMedikamenten für «Seltene Krankhei-ten», der Ausbau des dafür notwendigenKompetenznetzwerks, die Vernetzungdes Wissens über «Seltene Krankheiten»durch internationale Partnerschaften,die Bereitstellung einer Plattform zumAustausch von Wissen und Ideen fürForscher, die Sensibilisierung der Öf-fentlichkeit sowie die Motivation undMobilisierung von Patienten und ihrenAngehörigen, die aktiv einbezogen wer-den sollen.

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kommUnikAtionskonZeptAnhand dieser Parameter wird die Positionierung der Stiftungfestgelegt. Wer sind wir, was wollen wir, mit wem kommuni-zieren wir, welche Kanäle nutzen wir, was kommunizieren wir,und mit wem treten wir in den Dialog. Hier wird auch die To-nalität definiert, welche Emotionen die Bildwelt vermitteln sollund welches Budget zur Verfügung steht, um die Botschaftenzu überbringen. Ziele, Kommunikationskonzept und Budgetsetzen die Leitplanken für eine überzeugende Kommunikati-on, die wie ein gut sitzendes Kleid auf die Stiftung und ihreDialoggruppen zugeschnitten ist.

entwiCklUng der VisUellen identitätKreativität spielt bei der Entwicklung des Erscheinungsbildeseine entscheidende Rolle, doch muss uns immer bewusst sein,dass wir mit Bildern die Inhalte verstärken und nachhaltigverankern. Die Bildwelt muss die Positionierung der Stiftungunterstreichen. Ebenso wichtig ist die Schriftwahl, die zusam-men mit den Bildern und Farben eine einzigartige und un-vergleichbare «Orphanbiotec-Foundation-Welt» ergibt. Ganznach dem Motto «ein Bild sagt mehr als tausend Worte» solltebewusst nicht zu viel Text eingebunden werden. Und wenn,dann mit genügend Weissraum, damit die Texte mit Freudegelesen werden.

entwiCklUng der mArkeBei der Entwicklung der Markenidentität lohnt es sich, nichtnur im Heute zu denken, sondern weitsichtig bereits einzu-planen, wie mögliche Produkt-Brands aussehen könnten. DerBrand allein macht noch keine Marke aus. Denn dazu brauchtes überzeugende Kommunikationsmassnahmen, durch die

dem Ganzen Leben eingehaucht wird. Ziel ist, dass die Dialog-gruppen die Marke als sympathisch empfinden und in ihr denNutzen für die Gesellschaft erkennen.

modUlArität hilft,in der weiterentwiCklUng kosten ZU spAren

Aufgrund der Positionierung der Stiftung und den Bedürfnis-sen der Dialoggruppen wurde für Orphanbiotec ein bunterStrauss von Kommunikationsmassnahmen entwickelt. Dabeispielte nicht die Menge der Massnahmen, sondern deren sinn-volle Verzahnung und Wirkung eine bedeutende Rolle.

weBsite – leistUngsspektrUm siChtBAr mAChenAuf der Website können sich die Dialoggruppen die ersten In-formationen holen, um sich von der Stiftung ein Bild zumachen.Ein Content-Management-System lässt eine schnelle Ergänzungund Aktualisierung zu, ohne den externen Webprogrammiererbeiziehen zu müssen. Verbunden mit einem Newsletter und ei-nem Link zu den Social Media wie Facebook erreichen wir einehohe Wahrnehmung – sowohl bei unseren Dialoggruppen alsauch bei der breiten Öffentlichkeit. Bei der Website zählt jedochnicht nur das Sichtbare, ebenso wichtig sind die Suchbegriffe,unter denen potenzielle Interessenten und Betroffene Hilfe oderProjekte suchen. Eine Verlinkung mit Partnern, Beeinflussern,Universitäten usw. hilft in diesem Fall, das Ranking der Site inden Suchmaschinen zu optimieren.

mUltiplikAtoren gewinnenEs ist uns gelungen, diverse Partner als Multiplikatoren zugewinnen. Sie binden die Banner der Stiftung kostenlos inihre Website ein, wodurch weitere Interessenten auf unsere

mAnUelA stier

als Verlegerin des vonihr 2006 lancierten«Wirtschaftsmagazin»leitet die Kommunikations-spezialistin seit 1995 dieStier Communications AGinWeiningen. Der Fokusihrer Agentur liegt in derKonzeption und Umset-zung von Unternehmens-auftritten für national undinternational tätige Unter-nehmen. Sie ist Jurymitglieddes «Heuberger WinterthurJungunternehmerpreises»,welcher zweijährlichCHF 600000 vergibt.Sie engagiert sich seit 2012als Stiftungsrätin fürdie Forschungsstiftung«Orphanbiotec Foundation».

www.stier.ch

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Site geführt werden. Mit www.moneycab.ch sind wir eine Me-dienpartnerschaft eingegangen, durch die potenzielle Gönnerim Unternehmerumfeld abgeholt werden sollen. Gleichzeitigmachen Banner auf der Website des Fernsehsenders 3+ auf un-sere Stiftung aufmerksam.

Unternehmer UnterstütZen nAChhAltige projekteDas Beispiel Blacksocks.ch bestätigt, dass Unternehmer gernenachhaltige Projekte unterstützen. Via Blacksocks fliessen proverkauftes Sockenabo CHF 20.– in die Stiftung. In Kombinationmit der Medienpartnerschaft mit dem «Wirtschaftsmagazin»wird auf dieses Angebot nun im Printerzeugnis wie auch viaBanner auf dem Webportal www. wirt-schaftsmagazin.ch hingewiesen.

medienpArtnersChAftenVerBUnden mit presseArtikeln

Soziales Unternehmertum wird oft nurim Verborgenen gelebt. Will man vonden potenziellen Dialoggruppen wahrge-nommen werden, empfiehlt sich jedoch,über gute Taten auch zu sprechen. UnsereErfahrung zeigt, dass die Medien durch-aus dafür offen sind, nachhaltige Projektezu unterstützen. Auch dabei ist Networ-king gefragt.

mit gleiChgesinntenAm selBen striCk Ziehen

Die Orphanbiotec Foundation fokussiertauf das Thema «Seltene Krankheiten», von

denen weltweit über 230 Millionen Menschen betroffen sind.75% der Patienten sind Kinder. Da liegt es nahe, dass wir mitKindercity Volketswil (www.kindercity.ch) eine Partnerschafteingegangen sind.

Auf einem Areal von 6500 m2 bietet die OrganisationKindern von 3 bis 12 Jahren Raum für Spiel undWissensvermitt-lung – und verzeichnet über 250000 Besucher pro Jahr! Durchdie Zusammenarbeit werden beide Seiten profitieren.

ein fUndAment, AUf dem siCh BAUen lässtSeit Januar 2012 ist es meine Aufgabe, als Stiftungsrätin derOrphanbiotec Foundation die Positionierung und Verankerungder Stiftung voranzutreiben. Helfen auch Sie als Unternehme-rin und Unternehmer aktiv mit, unserem Anliegen Gehör zuverschaffen!

www.orphanbiotec-foundation.com

Design-Route (Konzeptidee) Eigendarstellung (Basismassnahmen) Banner 3+ (Multiplikatoren)

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indiVidUelle Bedürfnisse, indiVidUelle serViCesDie E-Commerce-Plattform hat Nespresso schon vor über 20Jahren initialisiert und laufend den neusten Trends angepasst.Damit erleben die Kunden dieWelt von Nespresso, wann immersie es möchten und wo immer sie gerade sind. Die Plattform bie-tet einen rund um die Uhr verfügbaren Bestellservice für Kaffee,Maschinen und Accessoires. Die Kundendienstzentren bietenKonsumenten eine weitere Möglichkeit, bequem und einfachmit Nespresso Kontakt aufzunehmen. Mehr als 1000 freundlicheund kompetente Kaffeespezialisten kümmern sich telefonischum die Belange der Kunden.

Nespresso bietet nebst demAngebot für Privatkunden auchspeziell auf die Bedürfnisse von Firmenkunden abgestimmteLeistungen. Mit der Maschine AGUILA hat Nespresso im Jahr2011 die Welt der Gastronomie revolutioniert. AGUILA bietetnebst erstklassiger Nespresso-Qualität einen exzellenten Servicesowie individuelle Lösungen für rund umdie Uhr einsatzbereiteMaschinen.

die mArke erleBBAr mAChenDen Konsumenten ein Erlebnis zu bieten, ist bei Nespresso vonjeher ein zentraler Faktor. Denn erst ein Brand, der ein ganzheit-liches Markenerlebnis bietet, schafft eine nachhaltige Präferenz.Mit dem globalen Vertriebsnetz der Nespresso-Boutiquen bietenwir die einzigartige Möglichkeit, die Marke mit allen Sinnen zuerleben. In den Boutiquen werden Kaffeeliebhaber individuellberaten, können Kaffees ihrer Wahl verkosten und erfahrenmehr über die Qualität.

nAChhAltiges engAgementfür VertrAUensVolle mArkenBeZiehUng

Für einen vertrauensvollen Umgang mit einer Marke reicht esaber heute nicht mehr, nur Mehrwert für den Kunden selbst zuschaffen. Vielmehr verlangt der Kunde auch einen sorgsamenUmgang in ökonomischen und ökologischen Belangen. Alsweltweiter Marktführer für portionierten Kaffee sind wir unsder Verantwortung bewusst und haben es uns zur Aufgabe ge-macht, Nachhaltigkeit bei allen unseren Aktivitäten zu gewähr-

leisten. Mit dem Programm Ecolaboration™ fördert Nespresso eine kontinuierlicheund nachhaltige Entwicklung, die sämtliche Aspekte der Kaffeegewinnung, Produkti-on, Verwendung und Entsorgung umfasst. Um das Recycling der gebrauchten Kapselnso einfachwiemöglich zumachen, habenwir in der Schweiz im Jahr 1991 unser eigenesKapselsammelsystem eingeführt. Heute gibt es mehr als 2400 Sammelstellen, und neukönnen gebrauchte Kapseln mit der Post retourniert werden.

Im heutigen wettbewerbsgetriebenen Umfeldhaben Marken nur dann eine Chance, wenn sie ausder Informationsflut herausragen und einen klaren

Nutzen und Mehrwert ausweisen. Nespresso setzt vonjeher auf Qualität, Innovationen und

nachhaltige Kundenbeziehungen.

Der Ursprung von Nespresso war die ebenso einfache wierevolutionäre Idee: jedem die Möglichkeit zu geben, wie ein er-fahrener Barista die perfekte Tasse Espresso-Kaffee zu kreieren.Zudem stand das Ziel im Vordergrund, den Konsumenten eineinzigartiges Erlebnis zu bieten, das Perfektion und Genuss,Einfachheit und Ästhetik miteinander vereint.

Um diesen Anspruch zu erfüllen, setzt Nespresso auf diedrei Eckpfeiler: Grand-Cru-Kaffees in Spitzenqualität, konti-nuierliche Innovationen sowie personalisierte und langfristigeKundenbeziehungen. Damit hat das Nespresso-Markenkonzeptseit den Anfängen vor über 25 Jahren Millionen von Menschenvöllig neue Wege zum Genuss von Espresso-Kaffee eröffnet unddie weltweite Kaffeekultur geprägt.

der diAlog mit den kUndenZentraler Faktor für eine erfolgreiche Marke ist die Kommuni-kation mit den Zielgruppen. Nespresso hat dafür von Beginn aneigens einen Club kreiert. So können unsere Mitarbeitenden mitden Kunden kontinuierlich den Dialog pflegen und deren Be-dürfnisse besser verstehen. Dass heute die Hälfte der neuenMit-glieder durch die Empfehlung eines bisherigen Clubmitgliedsauf Nespresso aufmerksam wird, zeigt uns, dass wir damit aufdem richtigen Weg sind.

Dank des Clubs können wir den Kunden auch in unserenBoutiquen, Customer Relationship Centers und über unsere In-ternetseite einen persönlichen Kundenservice bieten.

stArke mArkenführen – M E H R W E R T

S C H A F F E N

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die wAhl der kommUnikAtionskAnäleDer heutige Medienkonsum ist diversifiziert und kurzweilig, so-dass es für eine effektive Kommunikation entscheidend ist, cross-medial zu planen. Das heisst, die Botschaften über die adäquatenKanäle im entsprechenden Format zu verbreiten.Nespresso ist mit verschiedenen Informationen auf unterschied-lichen Kanälen stetig im Dialog mit den Kunden. Kontinuier-liche Mailings informieren über Neuheiten, und das exklusive«Nespresso-Magazin», das zweiMal jährlich erscheint, bringt denKunden die Welt von Nespresso in die eigenen vier Wände.

Mittels Sponsorship präsentiert sich Nespresso einer brei-teren Öffentlichkeit. Unter anderem haben wir am «Salon HECLausanne des Entreprises Responsables» das Ecolaboration-Programm präsentiert und sind mit vielen interessanten Gästenins Gespräch gekommen. Auch die Medien sind eine wichtigeZielgruppe. Denn berichten die Journalisten objektiv über uns,stärkt das die Marke und ihre Glaubwürdigkeit. Nicht zu ver-nachlässigen sind auch die Online-Kanäle. Nebst der eigenenE-Commerce-Plattform hat Nespresso Applikationen für denmobilen Bereich entwickelt und ist auf Facebook präsent. SocialMedia bietet grosses Potenzial, um den Kundenkontakt zu pfle-gen und die Positionierung der Marke zu stärken. Gleichzeitigbesteht aber auch die Gefahr, dass Konsumenten auf diesemWegeine Marke innert kürzester Zeit schwächen. Seit Nespresso imJahr 2009 Facebook beigetreten ist, hat sich die Zahl der Fans rascherhöht, und heute zählen wir bereits über 1 Million Fans.

nAChhAltige kUndenBeZiehUngSchlussendlich entsteht aber nur eine nachhaltige Beziehungmit dem Kunden, wenn er auch bereit ist, in den Dialog zu tretenund sich mit dem Brand auseinanderzusetzen. Ein gelungenesBeispiel dafür ist der Botschafter von Nespresso. Im Jahr 2004hatten die Clubmitglieder George Clooney zu ihrem Botschafterernannt – seither ist er der Erfolgsgarant für die beliebten Kam-pagnen, mit denen sich die Kunden gerne identifizieren. DieseForm der Kommunikation verstärkt die positive Kundenerfah-rung und macht die Marke zugänglich und begehrenswert.

Kundennähe und Service sind Basis unseres Erfolgs. Daherwerden wir weiterhin konsequent in die Serviceleistungen in-vestieren: Rund 70% des Nespresso-Schweiz-Teams befasst sichmit dem Kundenservice oder ist im direkten Kontakt mit denKunden.

Auch unsere Bestrebungen in der erweiterten Kommunika-tion sind stets darauf ausgerichtet, die Kundenbeziehungen zupflegen und dadurch die Positionierung zu stärken. Die Kommu-nikationsaktivitäten überprüfen wir laufend, um veränderndenMarktverhältnissen und wechselnden Kundenbedürfnissenauch künftig gerecht zu werden.

pAsCAl hottinger

in Lutry bei Lausanne ge-boren und aufgewachsen,

begann seine Laufbahnbei Nespresso im Jahr

1999 als Marketingdirek-tor der Schweiz. Nacheinem Aufenthalt im

Ausland als Direktor desdeutschen Marktes und inleitenden internationalenFunktionen ist er seit 2008Direktor von Nespresso

Schweiz.

NestléNespresso S.A. istweltweiter Marktführerim Bereich portionier-ter Spitzenkaffee. Das

Unternehmen hat seinenHauptsitz in Lausanneund beschäftigt mehrals 2000 Mitarbeiter in

der Schweiz. Nespressoverkauft seine Produkte inüber 50 Ländern der Welt.

www.nespresso.ch

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4 0 n A C h h A l t i g k e i t D R . K A T H R I N K R A M I S - A E B I S C H E R

Sehr viele Krebs-betroffene stehenmitten im Berufsle-ben, sind im öffent-lichen Dienst oder in der Privatwirtschaft tätig, vielleicht sogarin leitender Position und im Zenit ihrer beruflichen Karriere.Und dann verändert sich mit der Diagnose «Krebs» mit einemSchlag ihr ganzes Leben, wird der bisher gewohnte Alltag völligauf den Kopf gestellt: Ein Wechselbad aus Ungewissheit, Angst,Zorn, Verzweiflung, Hoffnung prägen Tage und Nächte.

Betroffene sind in dieser enorm schwierigen Situationnicht nur auf ärztliche und pflegerische Hilfe angewiesen, siebrauchen auch den emotionalen Beistand und das Verständnisihrer Angehörigen, ihrer Freunde, ihrer Arbeitskolleginnenund -kollegen, ihrer Vorgesetzten. Die Krebsbehandlung mitBestrahlung und Chemotherapie, aber auch die nachfolgendeRehabilitationsphase sind für die Betroffenen eine sehr anstren-gende und belastende Zeit, die sie an ihre physischen und psy-chischen Grenzen – und bisweilen auch darüber hinaus – bringt.Krebsbetroffene sind in solchen Phasen fast zwangsläufig we-niger leistungsfähig und brauchen mehr Zeit zur Regeneration.Ein verständnisvoller Vorgesetzter, flexible Arbeitszeiten unddie Möglichkeit, trotz gewissen Einschränkungen die vertrauteArbeit auch weiterhin ausführen zu können, beeinflussen denGenesungsprozess zweifellos positiv. Dies hilft letztlich nichtnur den Betroffenen selbst, sondern auch dem Arbeitgeber.

Auf den Goodwill des Arbeitgebers und auf individuali-sierte Arbeitszeitmodelle angewiesen sind aber auch die An-gehörigen, die eine krebsbetroffene Person zu Hause pflegenmöchten. Die Krebsliga Schweiz und ihre kantonalen bzw.regionalen Ligen unterstützen und beraten gerne sowohl imErwerbsleben stehende Krebsbetroffene und ihre Angehörigenals auch Arbeitgeber und Unternehmen, wenn es darum geht,für alle Beteiligten die beste Lösung zu finden.

Krebs ist auch in unserem Land nachHerz-Kreislauf-Erkrankungen diezweithäufigste krankheitsbedingte

Todesursache. Jedes Jahr sehen sichrund 36 000 Menschen neu mit der

Diagnose «Krebs» konfrontiert – eineHerausforderung auch für den Wirt-

schaftsplatz Schweiz.

kreBsgeht Uns Alle An

dr. kAthrin krAmis-AeBisCher

Geschäftsführerin der Krebs-liga Schweiz. Ausbildung zurPrimarlehrerin und Heilpäda-gogin. Studium der klinischenPsychologie und Erziehungs-wissenschaften. Promotion inpädagogischer Psychologie.Ausbildung zur Gesprächspsy-chotherapeutin. Langjährigeberufliche Erfahrung im Bil-dungsbereich, in Forschung undLehre, Führung und Beratungebenso wie in Organisations-beratungund -entwicklung.

Die Krebsliga Schweiz (Grün-dungsjahr 1910) engagiert sichals gemeinnützige Organisa-tion in der Krebsprävention,in der Forschungsförderungund für die Unterstützung vonMenschen mit Krebs und ihrenAngehörigen. Sie vereinigt alsnationale Dachorganisation mitSitz in Bern 20 kantonale und re-gionale Ligen. Sie wird vorwie-gend durch Spenden finanziertund ist ZEWO-zertifiziert.

www.krebsliga.ch

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4 1n A C h h A l t i g k e i t D R . F R A N K G R o S S M A N N

Die in Zürich ansässige Hybrid Orphanbiotec – bestehend ausStiftung und AG – entwickelt nachhaltige Lösungen und setztsich für Alternativtherapien für Seltene Krankheiten ein. Spe-zifisch und einzigartig für das mit dem Schweizer Social Entre-preneurship Award 2011 ausgezeichneteBusinessmodell ist die gezielte Integrationder Stakeholder. Die Forschungsstiftungist dafür eine ideale Plattform, denn siepflegt den Kontakt zu Betroffenen, Pati-entenorganisationen, Forschern, Ärzten,öffentlichen Einrichtungen, Förderernund Partnern. Sowohl das stiftungseigenePatient-Empowerment-Programm «ElfenHelfen» als auch das betreute Online-Forum fördern den Austausch, die Mo-tivation und die Hilfe zur Selbsthilfe fürbetroffene Menschen. Von diesen Unter-stützungsprogrammen profitieren nebenerkrankten Kindern und deren Familienauch Menschen mit seltenen Leiden sowiealle Förderer der Stiftung. Sie sind hierbeiweitaus mehr als nur Sponsoren. «Crea-ting Shared Value» eröffnet für innovativePartner die Möglichkeit, Verantwortungfür soziale Schwerpunkte zu übernehmenund gleichzeitig die Unternehmensper-formance zu stärken. Radio Zürisee, StierCommunications, SUN-Science Agency &Network und Blacksocks zählen hier zuden Vorreitern. Dass auch KMU, Kranken-

dr. frAnkgrossmAnnGeschäftsführer

orphAnBioteCfoUndAtion

Die ForschungsstiftungOrphanbiotec wurde 2010in Zürich gegründet, iststeuerbefreit, gemeinnützigund international vernetzt.Für die Arbeit wurdeOrphanbiotec 2011 miteinem Award ausgezeich-net. Partnerschaften, eineigenes Kompetenz-Centerund innovative Lösungenfür betroffene Menschenzeichnen die Stiftungsar-beit aus.

www.orphanbiotec-

foundation.com

versicherer und viele andere davon profitieren können, zeigenBeispiele aus den USA und Europa. Die Zusammenarbeit gelingtmit der Stiftung übergreifend, verschafft eine gute Reputationund überzeugt durch Corporate Social Responsibility. Dies er-möglicht es den Förderern, eigenes wirtschaftliches Potenzialauszuschöpfen und mit der strategischen Unternehmenskom-munikation klar Position zu beziehen. Menschen, die integriertundmotiviert worden sind und eine Zukunft haben, werden sichgerne an die Partner und Förderer erinnern.

Damit die gemeinsam entwickelten Medikamente für Sel-tene Krankheiten finanzierbar bleiben, bieten philanthropischesEngagement, Impact Investment und Crowdfunding konkreteMöglichkeiten, die Ziele auch zu erreichen. Orphanbiotec ist einBeispiel für gelebte Nachhaltigkeit im Gesundheitsbereich. DieStiftung unterhält Partnerschaften mit der HSG, der HTW-Chur,den Universitäten Zürich und Heidelberg und der Charité Berlin.

Nicht kurzfristige Marktinteressen stehen im Vordergrund,sondern bezahlbare Innovationen, Wissenssharing sowie lang-fristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit zur Wertekreationfür Unternehmen und Gesellschaft. Dazu ist es wichtig, alter-native Wege zu beschreiten, Innovationen zu fördern und diesozioökonomischen Kosten im Auge zu behalten – für die Zu-kunft einer verantwortungsvollen Gesellschaft und für gesundesUnternehmertum.

7000 seltenekrAnkheiten 1 7 2 , 5 M I o .

K I N D E R S I N D W E l T W E I T B E T R o F F E N

Trotz moderner Medizin wurden SelteneKrankheiten jahrzentelang «vergessen». Alleinüber 30 Mio. Menschen in Europa und mehr als250000 Kinder und ihre Familien sind in der

Schweiz betroffen. Dies macht ein gemeinsamesHandeln notwendig. Wie können sich Unternehmennachhaltig positionieren, indem sie sich für die

Betroffenen engagieren?

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4 2 f ü r s i e e n t d e C k t

Ihr faszinierender Retrostil zwischen Jazz, Swing, Chansonsund südamerikanischen Rhythmen, die mit modernen Beatsund Bässen unterlegt sind, trat seinen unglaublichen Siegeszugim Nachbarland an, bevor er sich mit gleicher Vehemenz inDeutschland, Österreich und der Schweiz fortsetzte. Hitsingleswie «Back it up» und «A night like this» bleiben haften wieEvergreens und das Album «Deleted scenes from the cuttingroom floor» hat nach Gold bereits Platin im Visier.

Live fühlt man sich von der attraktiven Nightclub-Queen indie Ballrooms und Filme der 40er- und 50er-Jahre versetzt.Erinnerungen an Hollywood-Blockbuster mit Fred Astaire undGinger Rogers oder legendäre Jazzclubs werden wachgerufen.

VerVe, ChArme UndsinnliChkeit

Caro Emerald beweist, dass die populäre Musik zuweilen Stars jenseits vonModen und Mainstream der Gegenwart hervorbringt. Mit Verve, Charme,

Sinnlichkeit und einer Stimme, die jeden Nachtclub in Ekstase versetzt, hat diejunge holländische Interpretin eine Welle der Begeisterung ausgelöst, die alle

Altersgruppen erfasst. (Text: AllBlues Konzert AG)

Aber Caro Emerald kopiert keineswegs, sie paraphrasiertgekonnt, temperamentvoll und witzig Samba, Mambo undSwing, die sie mit einem modernen Feeling verschmilzt.

Alles wirkt wie die perfekte Symbiose einer aussergewöhn-lichen Sängerin und genialen Songs. Inspiriert durch Filmeund Soundtracks der Entertainment-Ära ist eine Kollektionvon Originalkompositionen entstanden, die Caro Emeraldmit ihrer eigenen Handschrift und einem unwiderstehlichenGroove versehen hat. Der Rhythmus ist absolut ansteckend,man scheint über eine imaginäre Tanzfläche zu schweben, unddie Party endet frühestens im Morgengrauen.

« Ich glaube, das Wichtigste an meiner Musik ist, dass siewirklich erfrischend und authentisch rüberkommt» , erklärtCaro Emerald. «Wir probieren Neues, das aber gleichzeitigwiederzuerkennen ist.»

www.caroemerald.de

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W I R T S C H A F T S M A G A Z I N

AUsBliCk 201230. AUgUst 2012

No 21 – Jahrbuch Innovationsmanagement und KreativitätsfindungPotenzial wecken, steuern und vermarkten

30. AUgUst 2012Unternehmeranlass bei der Sonova Holding AGInnovationsmanagement und Kreativitätsfindung

30. noVemBer 2012No 22 – Komplexitätsmanagement

Erfolg liegt in der Einfachheit

mit soCkenG U T E S T U N

Samy Liechti, Gründer von BLACKSOCKS.com, erfand dasOriginal-Socken-Abo, weil er Socken-Sorgen hatte. Als Berufs-einsteiger nahm er an einer japanischen Teezeremonie mitwichtigen Geschäftskunden teil. Beim Ausziehen der Schuhedie grosse Peinlichkeit: Der Zustand von Samys Socken warkatastrophal: die eine gerippt und tiefschwarz, die andere glattmit Loch.

Diese peinliche Situation führte zur Idee des Original-Socken-Abos von BLACKSOCKS: In regelmässigen Abständen werdenSocken nach Hause geliefert, in der immer gleichen Qualität.1999 wurde die Geschäftsidee noch belächelt, heute liefertBLACKSOCKS Socken im Abo in 75 Länder. Über 60 000 Kun-den sind dank des Original-Socken-Abos ihre Socken-Sorgenlos. Kein lästiges Einkaufen mehr und auch kein mühsamesSortieren nach dem Waschen. Der Verlust einer einzelnen So-cke kann verkraftet werden, da alle Socken zusammenpassen.

sonderAngeBotTun Sie Gutes für sich und andere und bestellen Sie dasOriginal-Socken-Abo von BLACKSOCKS für CHF 98.–auf www.blacksocks.com/orphanbiotec (inkl. Versand)

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Wir haben für Orphanbiotec ein Sonderangebot: 1 Paar Socken gratis zum Abo.Ausserdem spenden wir pro verkauftem Abo CHF 20.– an die OrphanbiotecFoundation.

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w w w . s t i e r . c h

Mit emotionenüberzeugen

Klare Argumente überzeugen. Aber nichtsbewegt mehr als emotionen. Deshalb entwickelnwir ideen, Design und text, die ihre Zielgruppenauch emotional ansprechen. Zum Beispiel fürKunden- und Mitarbeitermagazine, imagebro-schüren und Geschäftsberichte. Und natürlichauch für websites und Apps.

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FÜR MENSCHEN DIE ETWAS UNTERNEHMEN - HIRSCHTEC...kann, macht ein Beispiel deutlich: Dreimal im Jahr...

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