Geschäftsbericht 2018 - Unser Schweizer Käse · 2019-06-07 · 6 Geschäftsbericht 2018 SCM · 7...

Geschäftsbericht 2018Switzerland Cheese Marketing AG

ISO 9001:2008

Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert

VÖGELI AGMarketingproduktion & DruckSägestrasse 21–23CH-3550 Langnau i. E.

Tel. +41 (0)34 409 10 10Fax +41 (0)34 409 10 [email protected]

TM

Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeit

Briefpapier.indd 1 16.12.16 14:53

Höchster Standard für Ökoeffektivität. Cradle to Cradle™-zertifizierte Druckprodukte hergestellt durch die Vögeli AG. Bindung ausgenommen

Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute.

CradletoCradel_DE.indd 1 13.01.17 15:48

ISO 9001:2008

Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert

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Geschäftsbericht 2018 SCM · 3

Editorial

Impressum

Geschäftsbericht 2018, Switzerland Cheese Marketing AG

Texte: SCM AG, Bern

Bilder: SCM AG, Bern; LID, Bern; AGIR, Lausanne

Konzeption und Layout: WellCom Advertising, Bern

Druck: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau

© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern

Nachhaltigkeit: Dieser Geschäftsbericht wurde nach dem Cradle-to-Cradle®-Prinzip

gedruckt. Alle verwendeten Materialien, ausgenommen die Drahtbindung, sind

zu 100 % natürlich und können kompostiert und in den biologischen Kreislauf

zurückgeführt werden.

Das Berichtsjahr war geprägt von wichti-

gen Weichenstellungen für die Zukunft

des Schweizer Käses. So konnte Ende

November 2018 im Beisein von Bundes-

rat Johann Schneider-Ammann das Ei-

gentum an den sogenannten Liebe-

feld-Kulturen für die Zukunft geregelt

werden. Mit der Gründung der Liebefeld

Kulturen AG, einer Public Private Part-

nership zwischen Agroscope und der

Branche, konnte die Reproduktion der

Schweizer Käsekulturen auf eine neue

Basis gestellt werden. Die Absicherung

dieser Stammsammlung sichert die klare

Positionierung von Schweizer Käse als

Premiumprodukt von höchster Qualität

und grenzt unsere Produkte von der aus-

ländischen Konkurrenz ab.

Ein weiteres Plus von Schweizer Käse

ist die freiwillige Verzichtserklärung, der

Ehrenkodex der Schweizer Käsebranche,

mit dem sich die Branchenakteure ver-

pflichten, auf Zusatzstoffe in der Produk-

tion und Pflege von Käse zu verzichten.

Die freiwillige Verzichtserklärung wurde im

Berichtsjahr aktualisiert respektive inhalt-

lich ergänzt. Sie dient in der Kommunika-

tion zur wichtigen Differenzierung der

Schweizer Produkte von der ausländi-

schen Konkurrenz.

In einem völlig neuen Kleid zeigt sich seit

dem Spätherbst 2018 auch die Basis-

kommunikation für Schweizer Käse. Die

Botschaft der neuen Kampagne «Unser

Schweizer Käse. Weil alles drin ist, was

uns ausmacht.» stellt die Mehrwerte von

Schweizer Käse ins Zentrum und verbin-

det diese mit den persönlichen Werten

der Zielgruppen. Im Fokus stehen neu

primär junge, städtische Konsumentinnen

und Konsumenten. Personen also, die

nicht mehr oder noch nicht wissen, was

alles an Wertvollem in einem Stück

Schweizer Käse steckt. Die ersten drei

von insgesamt neun Kurzfilmen/Spots der

neuen Kampagne für die Schweiz wurden

im Oktober 2018 lanciert. Die neue Kam-

pagne wird bis ins nächste Jahr hinein

etappenweise ausgebaut und beinhaltet

unter anderem auch einen komplett über-

arbeiteten, benutzerfreundlichen Internet-

auftritt – zuerst in der Schweiz, danach in

sämtlichen SCM-Märkten. Dazu kommen

verstärkt auch international koordinierte

Social-Media-Aktivitäten. Im Zeitalter von

digitalen Freundschaften und Virtual

Reality darf aber eines nicht vergessen

werden: der direkte, echte Kontakt mit

den Konsumenten. Daher bauen wir nicht

nur unsere digitalen Aktivitäten laufend

aus, sondern legen – quasi als natürliches

Gegengewicht – auch weiterhin sehr

grossen Wert auf echte Face-to-

face-Kommunikation mit unseren Ziel-

gruppen. Sei es mittels Animationen und

Degustationen direkt am POS oder mit

Aktivitäten im Bereich von Schulungen

und Wissensvermittlung. Über Schweizer

Käse kann man schreiben und reden,

aber eigentlich muss man Schweizer

Käse vor allem auch probieren! Die

Einzigartigkeit von Schweizer Käse, sein

Geschmack, seine Natürlichkeit, seine

Regionalität und Qualität sind denn auch

unbestritten. In letzter Zeit wurde deshalb

auch verstärkt versucht, diese Werte

kommunikativ einzusetzen, um für Ersatz-

produkte, welche nicht auf Milch basieren

und daher kein Käse sind, zu werben.

Wir von der SCM beobachten diese

Entwicklung laufend und greifen, wo nötig

und sinnvoll mit dem Hinweis auf die

Schweizerische Lebensmittel verordnung

ein. Schweizer Käse wird aus Schweizer

Milch gemacht. Ausnahmslos. Alles an-

dere ist kein Schweizer Käse.

Ich danke allen Branchenakteuren für

ihren unermüdlichen Einsatz für eine

nachhaltig positive Entwicklung der

Schweizer Käsebranche. Mein spezielles

Dankeschön geht an die Mitarbeiterinnen

und Mitarbeiter der SCM, welche mit

ihrem grossen Einsatz Tag für Tag auf der

ganzen Welt dafür sorgen, dass der

Schweizer Käse nicht nur der beste Käse

der Welt ist, sondern auch als solcher

wahrgenommen wird.

Dr. Lorenz Hirt

Präsident des Verwaltungsrates


Im Berichtsjahr wurden in den diversen

Gremien der SCM wichtige politische

Themen behandelt. Darunter befanden

sich Geschäfte, welche direkten Einfluss

auf die Weiterentwicklung der Käsebran-

che haben, aber auch solche, welche die

SCM spezifisch als Dienstleistungsunter-

nehmen betrafen.

Agrarpaket 2018Das Departement für Wirtschaft, Bildung

und Forschung (WBF) hat Ende Januar

2018 ein Vernehmlassungsverfahren zum

Landwirtschaftlichen Verordnungspaket

2018 durchgeführt. Die SCM wurde

eingeladen, Stellung dazu zu beziehen.

Im Verordnungspaket 2018 wurden

Änderungsentwürfe zu 14 Bundesrats-

verordnungen und zwei Erlasse des WBF

zur Diskussion gestellt. In ihrer Stellung-

nahme beschränkte sich die SCM auf

diejenigen Parameter, welche sie direkt

beeinflussen. Die wichtigsten Aussagen

der SCM können wie folgt zusammenge-

fasst werden:

Direktzahlungsverordnung

Die Beitragsansätze BTS und RAUS für

Milchkühe sind zu erhöhen. Der vorge-

schlagene Zusatzbeitrag für Weide bei

RAUS ist auch für die Milchkühe auszu-

richten. Es gibt keine sachlichen Gründe,

Gestützt auf Art. 38 des Landwirtschafts-

gesetzes verlangt die SCM, dass die

Verordnung über die Zulagen und die

Datenerfassung im Milchbereich umfor-

muliert werden soll, um jegliches Missver-

ständnis bezüglich der Höhe der Zulage

zu vermeiden: Die Höhe der Verkäsungs-

zulage beträgt 15 Rappen und nicht

11 Rappen pro Kilogramm Milch. Diese

unmissverständliche Formulierung gibt

der ganzen Branche die notwendige

Sicherheit. Neu soll Art. 1c «Zulage für

verkäste Milch» nicht wie vom Bund vor-

geschlagen «Die Zulage für verkäste Kuh-,

Schaf- und Ziegenmilch beträgt 11 Rap-

pen pro Kilogramm Milch» sondern wie

folgt lauten: «Die Zulage für verkäste Kuh-,

Schaf- und Ziegenmilch beträgt 15 Rap-

pen pro Kilogramm Milch, abzüglich des

Betrages der Zulage für Verkehrsmilch

nach Art. 2a». Leider wurde diese Formu-

lierung vom BLW nicht berücksichtigt.

Zollverordnung

Die SCM weist in diesem Zusammenhang

nochmals darauf hin, dass auch nach der

Abschaffung der Ausfuhrbeiträge der

Fachbereich Marktanalysen des BLW

damit beauftragt werden muss, die Preise

für Butter, Vollmilchpulver und Mager-

milchpulver im Inland und im Ausland zu

erheben und der Branche in geeigneter

Form zur Verfügung zu stellen. Diese

Preiserhebungen sind für die Branche

wichtig, da sie zentrale Anhaltspunkte für

die Beurteilung der Marktsituation und für

die Preisgestaltung zwischen den einzel-

nen Marktakteuren geben.

Lagebericht 2018 Politisches Umfeld

In ihrer Stellungnahme beschränkte sich die SCM auf diejenigen Parameter,

welche sie direkt beeinflussen.

Nach nun bald 16 Jahren wurde der Text der freiwilligen Verzichtserklärung angepasst.

die Milchkühe, die in der Regel täglich für

das Melken ein- und ausgetrieben wer-

den müssen (Aufwand), auszuschliessen.

Die SCM unterstützt die Stellungnahme

der Schweizer Milchproduzenten SMP.

Der Beitragsansatz GMF ist ebenfalls zu

erhöhen. Die Ausrichtung hin zu einem

Raufutterprogramm, vornehmlich basie-

rend auf den betrieblichen und einheimi-

schen Ressourcen, hat zu erfolgen. Ein-

heimisches Raufutter soll dabei generell

Vorrang haben.

Verordnung über die Koordination der

Kontrollen auf Landwirtschaftsbetrieben

Die SCM unterstützt den Vorschlag, dass

der Kontrollzeitraum für die Grundkontrol-

len für den ÖLN (ohne Tierschutz), die

Direktzahlungsprogramme und Einzelkul-

turbeiträge einheitlich auf 8 Jahre erhöht

wird. Die risikobasierten Kontrollen nach

wechselnden Schwerpunkten werden

ebenfalls als sinnvoll eingestuft. Die SCM

verlangt ebenfalls, dass eine optimale und

effiziente Koordination aller Kontrollen auf

den Landwirtschaftsbetrieben sicherge-

stellt wird.

Milchpreisstützungsverordnung

Die SCM unterstützt die vorgebrachten

Änderungen hinsichtlich der Abschaffung

der Exportbeiträge im Rahmen des

«Schoggi-Gesetzes». Eine korrekte Um-

setzung der Nachfolgeregelung ist jedoch

für die Käsebranche zentral. Die Verord-

nung schreibt neu vor, dass die Zulage

für verkäste Kuh-, Schaf- und Ziegenmilch

11 Rappen pro Kilogramm Milch beträgt.

Branchenkodex – freiwillige VerzichtserklärungDer freiwillige Verzicht auf Zusatzstoffe

in der Käsefabrikation, auch bekannt als

Branchenkodex der Schweizer Käse-

branche, gilt seit dem 1. November 2002

und wurde seither alle drei Jahre perma-

nent erneuert. Der Branchenkodex wird

von den Käsern, den Handelsfirmen und

den Sortenorganisationen unterzeichnet.

Die TSM-Auswertung der Gesamtpro-

duktion zeigt, dass der Prozentsatz der

hergestellten Menge ohne umstrittene

Zusatzstoffe zwischen 88 % und 93 %

liegt.

Nach nun bald 16 Jahren wurde der Text

der freiwilligen Verzichtserklärung ange-

passt. Gleich bleiben die Kriterien betref-

fend GVO-Verzicht beim Lab, bei den

Zusatzstoffen zur Verhinderung von Fehl-

gärungen, den künstlich hergestellten

Zusatzstoffen zum Färben des Käseteigs

sowie beim Zusatzstoff Natamycin als

Oberflächenbehandlungsmittel bei der

Käsevorverpackung und der Käseaffi-

nage. Neu soll auch auf künstlich herge-

stellte Zusatzstoffe zum Färben der Käse-

rinde verzichtet werden sowie bei der

Käseaffinage auf folgende konservie-

rende Zusatzstoffe als Oberflächenbe-

handlungsmittel: Sorbinsäure, Sorbate,

Propionsäure und Propionate.


Neu lautet der Branchenkodex wie folgt:

«Wir erklären, bei der Herstellung von ge-

reiftem Käse (Extrahart-, Hart-, Halbhart-

und Weichkäse) in der Schweiz auf den

Einsatz nachfolgender Zusatzstoffe und

Oberflächenbehandlungsmittel zu ver-

zichten resp. verzichtet zu haben:

SCM-AntennenDie SCM möchte gemeinsam mit den

Sortenorganisationen auch weiterhin die

wichtigsten Märkte der zeitlich befristeten

Exportinitiativen bearbeiten. Ab 2019 sind

dies China, die nordischen Länder (vor-

erst Finnland und Schweden) sowie Ja-

pan, Russland und die USA. In diesen

Ländern hat die SCM keine Niederlassun-

gen und es sind auch keine geplant.

Um jedoch eine Marktbearbeitung durch

die SCM zu ermöglichen, hat der Verwal-

tungsrat am 7. September 2018 das so-

genannte «Antennen-Konzept» gutge-

heissen.

Der SCM stehen dabei zwei Varianten zur

Verfügung: die Antenne Typ 1, bei welcher

die Sortenorganisation Auftraggeberin

des Mandats ist, und die Antenne Typ 2,

bei welcher die SCM Auftraggeberin des

Mandats ist.

Die verschiedenen Typen von Antennen

können wie folgt beschrieben werden:

Typ 1: Falls die am Markt aktive Sortenor-

ganisation es als erforderlich erachtet,

kann sie einen Freelancer (und/oder eine

Agentur) im Exportmarkt oder in der

Schweiz beauftragen, Marketingaktivitä-

ten durchzuführen. Die Erteilung des

Der Branchenkodex ist ein echter Mehrwert, welcher

dem Schweizer Käse insbesondere auch in der Kommunikation mit dem Konsumenten im

In- und Ausland zu unerreichter Glaubwürdigkeit verhilft.

Die SCM möchte gemeinsam mit den Sortenorganisationen auch

weiterhin die wichtigsten Märkte der zeitlich befristeten Exportinitia-

tiven bearbeiten.

Die Weiterführung des freiwilligen Ver-

zichts auf umstrittene Zusatzstoffe stellt

eine klare Differenzierung der Schweizer

Produkte gegenüber der überwiegenden

Mehrheit der Importprodukte bzw. der

Produkte ausländischer Herkunft dar. Der

Branchenkodex ist ein echter Mehrwert,

welcher dem Schweizer Käse insbeson-

dere auch in der Kommunikation mit dem

Konsumenten im In- und Ausland zu un-

erreichter Glaubwürdigkeit verhilft.

jeweiligen Mandats erfolgt durch die Sor-

tenorganisation. Die SCM fungiert als

Berater und Coach für den Freelancer,

indem sie gewährleistet, dass die Aktivi-

täten die Ansprüche einer Kofinanzierung

und das Neutralitätsprinzip der SCM

erfüllen. Die SCM kontrolliert und prüft

ebenfalls die getätigten Aktivitäten nach

den BLW-Kriterien.

Typ 2: Falls die am Markt aktiven Sorten-

organisationen es als erforderlich erach-

ten, können sie die SCM beauftragen,

einen adäquaten Freelancer (oder eine

Agentur) im Exportmarkt oder in der

Schweiz zu suchen. Nach Rücksprache

mit den Sortenorganisationen erteilt die

SCM dem Freelancer ein Mandat. Wichtig

ist, festzuhalten, dass es sich hier keines-

falls um ein Anstellungsverhältnis handelt.

Der Personalbestand der SCM ändert

sich nicht. Analog zu unseren traditionel-

len Märkten wird die SCM für den Free-

lancer zur Hauptansprechperson und die

Aktivitäten werden weiterhin von den Sor-

tenorganisationen gesteuert. Auch hier

übernimmt die SCM eine Berater- und

Controllingfunktion.

• Bei der Käsefabrikation

– auf mittels gentechnischer Verfahren

hergestellte Labstoffe wie Maxiren,

Chy-Max, Chymogen, bzw. Chymo-

sin-Labaustauschstoffe

– auf folgende Zusatzstoffe zur Verhinde-

rung von Fehlgärungen: Nisin, Lysozym,

Nitrat (Natrium- und Kaliumnitrat)

– auf künstlich hergestellte Zusatzstoffe

zum Färben des Käseteigs

– auf künstlich hergestellte Zusatzstoffe

zum Färben der Käserinde

• Bei der Käseaffinage

– auf folgende konservierende Zusatzstoffe

als Oberflächen behandlungs mittel:

Natamycin, Sorbinsäure, Sorbate, Propi-

onsäure und Propionate

• Bei der Käsevorverpackung

– auf folgenden konservierenden Zusatz-

stoff als Oberflächenbehandlungs mittel:

Natamycin»


Die Sortenorganisationen und die SCM

haben für die sechs ausscheidenden

Exportinitiativen folgende Strukturen vor-

gesehen:

– China, Japan und Russland: Typ 1, d.h.

Mandaterteilung durch die Sortenorga-

nisation an einen Freelancer oder eine

Agentur;

– Nordische Länder (Finnland und Schwe-

den) und USA: Typ 2, d.h. Mandatertei-

lung durch die SCM an einen Freelancer

vor Ort.

KulturenproduktionAm 29. November 2018 haben der Bund

und die Branche im Beisein von Bundes-

rat Johann Schneider-Ammann das Ei-

gentum an den Kulturen vertraglich gere-

gelt. Neu ist Agroscope mit der Branche

eine Public Private Partnership (PPP)

eingegangen. Das ursprüngliche Modell

einer Stiftung mit Beteiligung des Bundes

wurde zwischenzeitlich verworfen.

Mit diesem PPP bzw. mit der Gründung

der Liebefeld Kulturen AG wird der Bund

die Forschung und Entwicklung weiter-

führen und weiterhin für die Pflege der

Kulturen zuständig sein.

14 Abpackbetriebe in Italien, Spanien und

Frankreich besucht und kontrolliert.

Insgesamt waren die Ergebnisse positiv

und es wurden keine groben Verlet-

zungen der Lizenzverträge festgestellt. Es

wurden nur kleinere Mängel beanstandet

und Verbesserungsvorschläge bei den

Verpackungen vorgebracht.

Zu den Inspektionen in Italien: Die Lizenz-

verträge werden von den inspizierten Be-

trieben eingehalten. Die Sortenlogos sind

aktuell und werden korrekt verwendet. Es

wurden somit keine Vertragsverstösse

festgestellt. Bei Firmen, die Emmentaler

Switzerland und «Switzerland Swiss» ab-

packen, wurde insbesondere geprüft,

dass keine Verwechslungsgefahr ge-

schaffen wird bzw. keine Logos vertrags-

widrig verwendet wurden.

Zu den Inspektionen in Spanien: Bei einer

Firma wurde festgestellt, dass Emmenta-

ler, der von einem Lieferanten ausserhalb

der Sortenorganisation geliefert wird, mit

dem Emmentaler-Logo verkauft wird. Dies

ist nicht zulässig und wurde beanstandet.

Die betroffene Sortenorganisation wurde

ebenfalls umgehend informiert.

Zur Mission der SCMgehört neben Marketing und

Kommunikation sowie Public Affairs, auch die Kontrolle

der Lizenzverträge.

Neu ist Agroscope mit der Branche eine Public Private Partnership (PPP)

eingegangen.

Folgende Kernelemente werden nachhal-

tig sichergestellt:

– die Kulturen aus der Milchwirtschaft ste-

hen in Zukunft im gemeinsamen Eigen-

tum (Gesamteigentum) der Branche und

des Bundes;

– sämtliche Produzenten von Schweizer

Käse sowie anderer fermentierter Milch-

produkte haben diskriminierungsfreien

und wettbewerbsneutralen Zugang zu

den Reproduktionskulturen;

– es werden keine Kulturen ins Ausland

verkauft;

– die Ausschliesslichkeit der für einzelne

Sortenorganisationen entwickelten Ex-

klusivkulturen ist sichergestellt;

– die Käse- und Kulturenforschung sowie

die Beratung werden mit grösstmögli-

cher Sicherheit nachhaltig durch den

Bund weitergeführt.

Inspektionen im AuslandZur Mission der SCM gehört neben Mar-

keting und Kommunikation sowie Public

Affairs auch die Kontrolle der Lizenz-

verträge. Im Ausland werden im Namen

diverser Sortenorganisationen Lizenz-

verträge zwischen der SCM und ausge-

wählten Abpackbetrieben abgeschlos-

sen. Diese Firmen müssen periodisch

kontrolliert werden. Ziel der Kontrollen

ist das Verhindern, Aufdecken und

Ahnden von Vertragsverletzungen oder

widerrechtlichem Verhalten. 2018 wurden

Zu den Inspektionen in Frankreich: Hier

wurde ein Abpackbetrieb einer Handels-

firma neu aufgenommen. Vertragsverlet-

zungen wurden keine festgestellt.


Im Jahr 2018 war der Schweizer Käseex-

port von extremen Schwankungen ge-

prägt. Auf erfreuliche Monate mit einem

starken Wachstum der Exportvolumina

folgten Monate mit sehr starken Rückgän-

gen. Diese Situation zeigt, wie unsicher der

Markt ist. Die weltwirtschaftlichen Unsi-

cherheiten haben grosse Auswirkungen

sowohl auf den Warenfluss als auch auf

die Stabilität der Währungen. Insgesamt

war 2018 jedoch ein gutes Jahr für den

Export von Schweizer Käse. So legte

der Export volumenmässig insgesamt

um 1,4 % auf 72 595 Tonnen zu (+1003 t).

Auch der Wert der Exporte nahm zu und

erhöhte sich auf 647,9 Mio. CHF (+3,2 %

oder +19,9 Mio. CHF). Der durchschnittli-

che Exportpreis betrug CHF 8.93 pro Kilo

(+1,8 % oder +CHF 0.15). Von diesem

guten Resultat profitierten nicht alle Käse

gleichermassen. Es zeigten sich grosse

Unterschiede in der Entwicklung der ver-

schiedenen Käsesorten.

ImportzuwachsDie Käseimporte nahmen weiter zu. Mit

einem durchschnittlichen Importpreis von

CHF 6.85/kg waren die ausländischen

Käse deutlich günstiger als die Schweizer

Käse. 2018 stiegen die mengenmässigen

Importe um 2,9 % (+1733 t) auf 62 366

Tonnen. Dies ist der geringste Anstieg in

den letzten fünf Jahren. Rund 82 % der

Importe stammen aus Italien (21 385 t,

Produktion, Export, Import und wirtschaftliches Umfeld

Im Jahr 2018 war der Schweizer Käseexport von extremen Schwankungen geprägt.

Käseproduktion

Käsesorte/GruppeProduktion

2018 (t)Produktion

2017 (t)

Sbrinz AOP 1’477 1’461

Total Extrahartkäse 1’477 1’461

Le Gruyère AOP 29’286 28’754

Emmentaler AOP 17’781 18’466

Switzerland Swiss 6’263 7’169

Andere Hartkäse 10’493 9’540

Total Hartkäse 63’823 63’929

Schweizer Raclettekäse 15’249 14’764

Appenzeller® 8’668 8’538

Tilsiter 2’742 2’852

Tête de Moine AOP 2’719 2’557

Vacherin Fribourgeois AOP 2’713 2’840

Walliser Raclette AOP 2’396 2’307

Andere Halbhartkäse 32’061 31’503

Total Halbhartkäse 66’558 63’364

Weissschimmelkäse 2’332 2’257

Tomme 1’859 1’830

Vacherin Mont-d’Or AOP 554 564

Andere Weichkäse 1’132 1’053

Total Weichkäse 5’879 5’705

Quark / andere Frischkäse 28’740 28’137

Mozzarella 23’368 23’303

Total Frischkäse 52’108 51’438

Total Spezialkäse 1’476 1’390

Total Käseproduktion 191’321 189’292

Käseexporte und Exportanteil

Käsesorte/GruppeExport

2018 (t)Exportanteil an Prod. 2018 (%)

Sbrinz AOP 115 7,8

Total Extrahartkäse 115 7,8

Le Gruyère AOP 12’800 43,7

Emmentaler AOP 10’955 61,6

Switzerland Swiss 4’451 71,1

Andere Hartkäse 6’266 59,7

Total Hartkäse 34’471 54,0

Appenzeller® 4’601 53,1

Raclette 2’170 14,2

Tête de Moine AOP 1’602 58,9

Vacherin Fribourgeois AOP 295 10,9

Tilsiter 199 7,2

Walliser Raclette AOP N.A. N.A.

Andere Halbhartkäse 11’833 36,9

Total Halbhartkäse 20’700 31,1

Vacherin Mont-d’Or AOP 34 6,2

Weissschimmelkäse N.A. N.A.

Tomme N.A. N.A.

Andere Weichkäse 574 50,7

Total Weichkäse 609 10,4

Quark / andere Frischkäse 5’236 18,2

Mozzarella 1’026 4,4

Total Frischkäse 6’262 12,0

Total Spezialkäse N.A. N.A.

Total Export ohne Schmelz-käse und Fertigfondue

62’157 32,5

Fertigfondue (Ff) 4’244 N.A.

Schmelzkäse 973 N.A.

Total Schmelzkäse und Ff* 5’217 N.A.

Export andere Käse 5’124 N.A.

Total Export 72’595 37,9

* Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie (Schmelzkäse und Fertigfondue) ist in Total Käseproduktion enthalten.Quellen: TSM Treuhand GmbH, SESK

+4,8 %), Deutschland (16 877 t, –0,3 %) und

Frankreich (12 683 t, –1,2 %). Die Importe

aus Deutschland scheinen etwas an Fahrt

zu verlieren. Der Anstieg der Preise für

Produkte aus Deutschland (+7,6 % auf

CHF 4.43/kg) kann eine erste Erklärung

dafür sein. Besonders beliebt bleibt die

Gattung «Frischkäse, Mozzarella und

Quark» (+1337 t, +5,6 %), die etwas mehr

als 40 % des Imports ausmacht. Die Gat-

tungen Halbhartkäse (+49 t, +0,4 %) und

Hartkäse (+21 t, +0,4 %) blieben stabil,

während der Extrahartkäse (+399 t, +8,7 %)

seinen Verlust aus dem Jahr 2017 wett-

machen konnte. Verloren haben die

Weichkäse (–241 t, –2,0 %), während der

Schmelzkäse zulegte (+168 t, +4,3 %). Ein

wichtiger Teil des Imports floss in die preis-

sensible Industrie sowie ins Hotel- und

Gastgewerbe.

Milcheinlieferungen und MilchpreiseLaut den von der TSM veröffentlichten

Daten stieg die Milchproduktion in der

Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein

im Jahr 2018 auf 3 454 428 Tonnen, ein

kleines Plus gegenüber 2017 (+20 416 t,

+0,6 %). Diese Milch wurde in 19 568

Betrieben produziert (–643 oder –3,2 %

gegenüber 2017).

Der durchschnittliche gesamtschweizeri-

sche Produzentenpreis für Milch lag 2018

bei 63,88 Rp./kg, ein Plus von 1,52 Rp.

(+2,4 %) gegenüber dem Vorjahr. Die Art

der Verwertung, die Produktionsform so-

wie die Marktlage im In- und Ausland sind

sicherlich wichtige Einflussfaktoren für den

Preis. Obwohl dieses Ergebnis ermutigend


ist, muss angemerkt werden, dass der im

Jahr 2018 gezahlte Preis praktisch auf

dem gleichen Niveau lag wie im Durch-

schnitt der vergangenen zehn Jahre

(63,81 Rp./kg), einem Zeitraum, der durch

starke Rückgänge der Milchpreise ge-

kennzeichnet war, wobei das niedrigste

Niveau 2016 erreicht wurde (60,64 Rp./

kg). 2018 stiegen die Preise für Käserei-

milch (+0,21 Rp./kg) und insbesondere für

Bio-Milch (+4,01 Rp./kg), während der

Preis für Molkereimilch sank (–1,86 Rp./kg).

Bei der konventionellen Milch, die an ge-

werbliche Käsereien geliefert wurde, war

der Milchpreis in der Region 1, in welcher

vorwiegend Le Gruyère AOP hergestellt

wird, am höchsten (83,74 Rp./kg). In der

Region 2, der Produktionsregion des Em-

mentaler AOP, war der niedrigste Milch-

preis zu verzeichnen (65,12 Rp./kg). Das

Endprodukt sowie seine Beliebtheit am

Markt beeinflussen den Preis, den der Pro-

duzent für den Rohstoff erhält, stark. Im

Jahr 2018 lag der Durchschnittspreis für

konventionelle Milch, die zu gewerblichem

Käse verarbeitet wird, bei 72,59 Rp./kg.

Bei den Molkereimilchpreisen sind die re-

gionalen Unterschiede hingegen geringer.

Der Durchschnittspreis lag hier bei 57,84

Rp./kg (Quelle: Milchmarktbericht, Februar

2019, BLW).

Tête de Moine AOP wird im Ausland

zunehmend geschätzt (+1,6 % auf

1602 t). Tilsiter (+2,7 % auf 199 t) konnte

ebenso wie Vacherin Fribourgeois AOP

(+9,8 % auf 295 t) den Abwärtstrend aus

dem Jahr 2017 stoppen. Bei den Hart-

käsen hingegen verliert der Switzerland

Swiss den 2017 gewonnenen Marktan-

teil (–12,7 % auf 4451 t). Der Vacherin

Mont-d’Or AOP (–5,9 % auf 34 t) war im

Export rückläufig, während sich die

Kategorie Fertigfondue in diesem hart

48,1 % Übrige Käse

17,6 % Le Gruyère AOP

15,1 % Emmentaler AOP

7,2 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue

6,3 % Appenzeller®

3,0 % Raclette

2,2 % Tête de Moine AOP

0,3 % Tilsiter

0,2 % Sbrinz AOP

Käseexporte 2018 nach Produkten und Gruppen

Gesamtvolumen: 72 595 Tonnen

39,8 % Deutschland

15,7 % Italien

12,0 % USA

9,5 % Europa, nicht zugeordnet

7,1 % Frankreich

5,3 % Benelux

4,5 % Andere Länder

3,4 % Kanada

1,7 % Grossbritannien

1,0 % Spanien/Portugal

Gesamtvolumen: 72 595 Tonnen

Käseexporte 2018 nach Märkten und Ländern

Quellen: TSM/SESK Quellen: TSM/SESK

Käseexporte nach Produkten/Gruppen 2018 im Vergleich zum Vorjahr

Käsesorte/Gruppe2018 Exporte

(in Tonnen)2017 Exporte

(in Tonnen)Diff. zu VJ

(in Tonnen)Diff. zu VJ

(in %)

Le Gruyère AOP 12’800 11’782 1’018 8,6 %

Emmentaler AOP 10’955 11’333 –378 –3,3 %

Appenzeller® 4’601 4’812 –211 –4,4 %

Raclette 2’170 1’770 400 22,6 %

Tête de Moine AOP 1’602 1’577 25 1,6 %

Vacherin Fribourgeois AOP 295 269 26 9,8 %

Tilsiter 199 193 6 2,7 %

Sbrinz AOP 115 163 –48 –29,5 %

Vacherin Mont-d’Or AOP 34 36 –2 –5,9 %

Total Fertigfondue 4’244 4’309 –65 –1,5 %

Total Schmelzkäse 973 994 –21 –2,1 %

Andere Halbhartkäse 11’833 11’147 686 6,2 %

Andere Hartkäse 6’266 5’926 340 5,7 %

Andere Weichkäse 574 439 135 30,8 %

Frischkäse inkl. Quark 6’262 6’534 –272 –4,2 %

Total andere Käse 5’124 5’105 19 0,4 %

Switzerland Swiss 4’451 5’099 –648 –12,7 %

Nachträgliche Korrekturen 98 105 –7 –7,0 %

Gesamthaft exportierte Menge

72’595 71’592 1’003 1,4 %

Quelle: TSM/SESK

Der wichtigste Exportmarkt für Schweizer Käse ist Europa mit einem Exportanteil von über 80 %.

KäseproduktionDie Käseproduktion lag 2018 bei 191 321

Tonnen, was einem Anstieg von 1,1 %

(+2029 t) gegenüber 2017 entspricht.

Insgesamt wurden 1 519 594 Tonnen Milch

zu Käse und Quark verarbeitet, 1,2 %

(+18 067 t) mehr als im Vorjahr. 44 % der

gesamten Milchproduktion werden zu

Käse verarbeitet. Während die Produktion

von Frischkäse (52 108 t, +1,3 % oder

670 t), Weichkäse (5879 t, +3,0 % oder

174 t), Halbhartkäse (66 558 t, +1,8 % oder

+1194 t), Extrahartkäse (1477 t, +1,1 % oder

16 t) sowie Ziegen- und Schafskäse (1476 t,

+6,2 % oder 86 t) zunahm, blieb sie bei

Hartkäse (63 823 t, –0,2 % oder –106 t)

konstant.

KäseexporteFast 38 % des Schweizer Käses wird in

über 70 Länder exportiert, 2018 waren es

72 595 Tonnen. Der wichtigste Export-

markt für Schweizer Käse ist Europa mit

einem Anteil von über 80 % (58 084 t).

Deutschland ist mit 28 859 t zweifellos

der wichtigste Markt, gefolgt von Italien

(11 398 t) und Frankreich (5152 t). Die nicht

europäischen Exporte stiegen um 6,3 %

(+858 t) auf 14 511 t. Mit einem Exportanteil

von 17,6 % war Le Gruyère AOP 2018 der

meistexportierte Käse (12 800 t, +8,6 %

gegenüber 2017), gefolgt vom Emmentaler

AOP mit 15,1 % Exportanteil (10 955 t,

–3,3 % gegenüber 2017) und Appenzeller®

mit 6,3 % (4601 t, –4,4 % gegenüber 2017).

Bei den Schweizer Halbhartkäsen profitiert

Raclette (+22,6 % auf 2170 t) deutlich von

den neuen Verbrauchertrends. Auch der

umkämpften Markt behaupten kann

(–1,5 % auf 4244 t). Der Sbrinz AOP

konnte seinen Marktanteil nicht zurück-

gewinnen. Mit einem Minus von 29,5 %

auf 115 Tonnen bleibt der Trend rück-

läufig.

In den Exportmärkten ist es besonders

wichtig, dem Konsumenten die Möglich-

keit zu bieten, das Produkt zu degustie-

ren. Deshalb nehmen POS-Massnah-

men hier einen hohen Stellenwert ein.


Strategische Grundlagenarbeiten zur digi-

talen Kommunikation prägten zusätzlich

zum Tagesgeschäft die zweite Jahres-

hälfte 2018. In mehreren internen Work-

shops mit den Länderverantwortlichen

wurde die Basis für eine internationale

Digitalstrategie für die SCM geschaffen.

Parallel dazu wurde in der Schweiz die

Analyse und Neukonzeption des Webauf-

tritts von Schweizer Käse in Angriff genom-

men und eine neue Basiskampagne zu

den Kernwerten von Schweizer Käse

entwickelt. Beides mit dem Ziel, diese

Aktivitäten mittelfristig und auf die

länderspezi fischen Bedürfnisse adaptiert

auch international einsetzen zu können.

Was bleibt, ist der Auftrag der SCM: Die

Schweizer Käse sollen eindeutig positio-

niert, ihre Bekanntheit bei den Konsumen-

ten erhöht und das positive Image nach-

haltig gefestigt werden. Ziel bleibt es, den

Schweizer Käse in den Köpfen der Konsu-

menten als den weltweit besten Käse zu

verankern. Dies wird durch eine konse-

quente Kommunikation der typischen

Kernwerte wie Handwerk, Tradition, Viel-

falt, Qualität und Geschmack sowie

durch die Positionierung der Schweiz als

ursprünglichstes aller Käseländer erreicht.

Exakt hier soll der Akzent inskünftig noch

verstärkt werden – auf der Basis der neuen

Schweizer Basiskampagne.

Alle Massnahmen der SCM sind direkt

oder indirekt auf den Endkonsumenten

ausgerichtet. Durch die Bündelung der

Kräfte der Schweizer Käsebranche bei

der SCM gelingt es idealerweise, die

Wahrnehmungsschwelle beim Konsumen-

ten zu erreichen. Dies ist eine entschei-

dende Voraussetzung, um im stark um-

kämpften Markt mit den zur Verfügung

stehenden Mitteln Marktanteile zu halten

respektive Mehrverkäufe zu realisieren.

Die Basiskommunikation bildet dabei die

unverzichtbare Grundlage für eine allge-

meine Positionierung von Schweizer Käse

als qualitativ hochwertiges, natürliches und

vertrauenswürdiges Produkt. Darauf auf-

bauend wird das Angebot durch die sor-

tenspezifische Kommunikation weiter kon-

kretisiert und akzentuiert. Die Dachmarke

«Schweizer Käse» bildet dabei den ge-

meinsamen Absender, welcher als über-

greifende Signatur sowohl in der Basis- als

auch in der sortenspezifischen Kommuni-

kation, wo immer sinnvoll und zweckmäs-

sig, zum Einsatz kommt.

Sowohl in der Basis- als auch in der sor-

tenspezifischen Kommunikation kommen

neben den klassischen Aktivitäten der Mar-

ketingkommunikation zunehmend auch

digitale Instrumente zum Einsatz. Nach wie

vor bilden aber klassische Werbekampag-

nen in Zeitschriften und im TV die Grund-

lage für eine breitenwirksame Kommunika-

tion. Dazu zählen die Basis-Printkampag-

nen in Italien, Frankreich und Deutschland

sowie die sortenspezifischen Werbekam-

pagnen in klassischen respektive neuen

Medien für den Emmentaler AOP in Italien,

für Le Gruyère AOP in Frankreich sowie für

Appenzeller in Deutschland.

Marketing- kommunikation

32,3 % Deutschland

19,7 % Schweiz u. zentrale Massn.

14,5 % Italien

11,3 % Frankreich

11,0 % Exportprojekte

6,2 % Benelux

3,6 % Spanien

1,4 % Grossbritannien

54,5 % Sortenspez. Kommunikation

24,2 % Werbung

7,7 % Verkaufsförderung

5,8 % Messen

5,0 % Public Relations

1,6 % Neue Medien / Direct Mailing

1,2 % Marktforschung / Controlling

Gesamtsumme: 45,4 Millionen Franken


Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2018 nach Märkten Mitteleinsatz Marketing-

kommunikation 2018

Aktivitäten am Verkaufspunkt (POS) sind

wichtiger denn je. Gerade auch als wichti-

ges, reales Gegengewicht zu digitalen

Aktivitäten in virtuellen Welten. Sei es im

Rahmen des sogenannten Feldmarketings

oder aber mittels Promotionsaktivitäten

und Produktverkostungen. Diese sind ein

gut erprobtes und sehr wirksames Instru-

ment für die Verkaufsförderung von

Schweizer Käse. Mit begleiteten Degusta-

tionen direkt am Verkaufspunkt wurden im

Berichtsjahr rund 8,5 Millionen Konsumen-

ten direkt angesprochen und zum Kauf

von Schweizer Käse animiert. Ergänzend

dazu wurden Informationsmaterialien ab-

gegeben und mittels Wettbewerben at-

traktive Gewinnmöglichkeiten rund um den

Schweizer Käse geboten. Diese Aktivitäten

werden sowohl von den Konsumenten als

auch vom Verkaufspersonal sehr ge-

schätzt und entsprechend genutzt.

Ein sehr effizientes und kostengünstiges

Kommunikationsinstrument sind Public

Relations. Die SCM pflegt einen guten

Kontakt zu Journalisten und hält diese

wichtigen Multiplikatoren über das Ge-

schehen rund um den Schweizer Käse auf

dem Laufenden. Ein wichtiges Instrument

der Medienarbeit sind Pressereisen in die

Schweiz und Events zum Thema Schwei-

zer Käse, welche durch die SCM organi-

siert werden. Mit PR-Aktivitäten wurden im

Berichtsjahr denn auch über 1,4 Milliarden

Kontakte erreicht.

An den wichtigsten Publikums- und Fach-

messen im In- und Ausland organisierte

die SCM wiederum die Auftritte der

Schweizer Käsebranche. Als Höhepunkte

dürfen im Berichtsjahr die SCM-Auftritte

an der Fachmesse SIAL in Paris sowie an

der OLMA, dem Volksfest der Ostschweiz

in St. Gallen, genannt werden. Der über-

aus erfolgreiche Auftritt an der Publikums-

messe «Les automnales» in Genf konnte

nach der Premiere 2017 im Berichtsjahr

sogar noch übertroffen werden. Im Be-

reich der internationalen Fachmessen

organisiert die SCM für interessierte

Exporteure und Sortenorganisationen

bei Bedarf eine schlüsselfertige Stand-

infrastruktur inklusive Restaurant für deren

Kundenpflege.

Mittels Marktforschungs- und Controlling-

massnahmen eruiert die SCM Marktinfor-

mationen für sämtliche Marktakteure und

überprüft alle umgesetzten Aktivitäten auf

Kosten-Nutzen-Basis. Ziel ist eine stetige

Optimierung der eingesetzten Mittel und

Massnahmen. Die Interface-Scope-

Studie (Tracking Study), welche jährlich

mittels einer repräsentativen Umfrage bei

Käsekonsumenten die Bekanntheit, das

Image und die Werbeerinnerung sowie

die Affinität zu Schweizer Käse misst,

wurde im Berichtsjahr erweitert um dieje-

nigen Märkte, welche 2018 zum letzten

Mal als sogenannte «Exportinitiativen»

durch das BLW unterstützt wurden und

ab 2019 ins klassische Portfolio der SCM

wandern. Es sind dies die USA, Russ-

land, Finnland, Schweden, Japan und

China. Daneben wurden wie im Vorjahr

die Konsumenten in den SCM-Märkten


32,0 % Sponsoring Gruyère

22,7 % Messen




3,6 % Werbung


Mitteleinsatz Marketingkommunikation Zentrale Massnahmen 2018

Deutschland, Italien, Frankreich, Belgien,

Niederlande, Spanien und in der Schweiz

befragt.

Aufgrund der starken Erweiterung der

Tracking Study um sechs neue Märkte

wurde für 2018 von Telefoninterviews auf

eine onlinebasierte Befragung umgestellt.

Daher sind die erreichten Werte 2018 nicht

direkt mit denjenigen von 2017 vergleich-

bar und entsprechend mit Vorsicht zu

interpretieren.

Spontane Nennung der Schweiz als Käse produzierendes Land

Land 2018* 2017

Schweiz 98 % 98 %

Deutschland 66 % 61 %

Italien 58 % 64 %

Spanien 51 % 50 %

Belgien 41 % 34 %

Frankreich 40 % 41 %

Niederlande 36 % 27 %

Quelle: Interface Marketing AG / *online

Der ungestützte Bekanntheitsgrad von

Schweizer Käse (Fragestellung: «Welche

Käse produzierenden Länder kommen

Ihnen ganz spontan in den Sinn?») entwi-

ckelte sich unauffällig. Deutliche Zunah-

men in Deutschland, den Niederlanden

und Belgien stehen einer Abnahme in

Italien gegenüber. Die erhobenen Werte

für Frankreich, Spanien und die Schweiz

haben sich hingegen kaum verändert. Vor

dem Hintergrund des oben erwähnten

Systemwechsels in der Erhebung kann

von einer stabilen Situation gesprochen

werden.

Bei der Frage nach der Herkunft des

«besten Käses» positionierte sich der

Schweizer Käse in Deutschland hinter dem

deutschen Käse gemeinsam mit den

Niederlanden auf Rang 2. Keine Verände-

rungen gab es in Frankreich (Rang 4) und

Italien (Rang 3). Für die Schweizer ist und

bleibt der eigene Käse mit Abstand klar der

beste Käse (Rang 1 mit 22 % Abstand zu

Frankreich auf Rang 2).

Die Wahrnehmung der typischen Kern-

werte und Eigenschaften von Schweizer

Käse zeigt 2018 ein heterogenes Bild.

Auch hier ist beim Interpretieren ganz

grundsätzlich Vorsicht geboten, da der

bereits erwähnte Systemwechsel in der

Erhebung berücksichtigt werden muss.

Grundsätzlich schwingt die Schweiz bei

sämtlichen Bewertungen klar obenaus,

d.h., die typischen Werte von Schweizer

Käse werden in der Schweiz sehr gut

verstanden.

In allen Ländern kann eine klare Steigerung

der Qualitätswahrnehmung von Schweizer

Käse festgestellt werden. Hier zeigt sich

mit Sicherheit der Effekt der Online-Erhe-

bung.

Qualität

Land 2018* 2017

Schweiz 79 % 63 %

Spanien 63 % 35 %


Italien 46 % 32 %

Belgien 42 % 27 %




Auch die Sympathiewerte für Schweizer

Käse befinden sich auf sehr hohem Niveau

und konnten mit Ausnahme der Nieder-

lande deutlich gesteigert werden.

Sympathie

Land 2018* 2017

Schweiz 99 % 98 %


Italien 94 % 72 %


Belgien 91 % 84 %

Spanien 88 % 76 %



Die Entwicklung beim Kaufinteresse zeigt

in sämtlichen Märkten mit Ausnahme der

Niederlande eine klar positive Entwicklung.

Der Gegentrend in den Niederlanden lässt

sich nicht erklären und muss im nächsten

Jahr neu interpretiert werden.

Kaufinteresse

Land 2018* 2017

Schweiz 95 % 91 %

Italien 82 % 47 %

Spanien 75 % 51 %



Belgien 68 % 58 %



Werbeerinnerung von Schweizer Käse

Gestützte Werbeerinnerung

Land 2018* 2017

Schweiz 94 % 95 %


Italien 12 % 20 %

Frankreich 6 % 3 %


Die spontane Werbeerinnerung an aus-

ländischen Käse ist in Frankreich auf

sehr tiefem Niveau deutlich angestiegen,

in Deutschland und Italien ging sie hin-

gegen zurück. In der Schweiz blieb sie

unverändert.

Zusammenfassend erinnern sich 48 %

der Deutschen, 23 % der Italiener und

8 % der Franzosen an Werbung von

Schweizer Käse. Dieses Resultat konnte

trotz massiv höheren Werbebudgets der

Konkurrenz erreicht werden. Diese gute

Beachtung und auch die über die letz-

ten Jahre konstant guten Bewertungen

der Eigenschaften von Schweizer Käse

beweisen, dass die Kommunikation von

Schweizer Käse in den Zielmärkten wahr-

genommen und auch verstanden wird.


Seit bereits fünf Jahren unterstützt das

BLW im Rahmen des Programms «Export-

initiativen» die Erschlies sung und Entwick-

lung neuer Exportmärkte für Schweizer

Agrarprodukte mit einer Kofinanzierung in

Höhe von 50%.

Nachdem die SCM in Zusammenarbeit

mit ihren verschiedenen Partnerorganisa-

tionen ihre Strategie definiert hatte, wur-

den die Prioritäten abgeklärt, indem Port-

folios der verschiedenen potenziell inter-

essanten Märkte erstellt wurden. So

wurden China, Finnland, Japan, Russ-

land, Schweden und die USA als beson-

ders interessante Märkte bewertet, so-

dass seit 2014 verschiedene Akquisi-

tions- und Kommunikationsmassnahmen

durchgeführt wurden. 2018 wurden diese

Länder zum letzten Mal im Rahmen des

Programms «Exportinitiativen» vom BLW

unterstützt. In Absprache mit dem BLW

beschlossen die leitenden Organe der

SCM, die Promotionsaktivitäten auf die-

sen Wachstumsmärkten fortzusetzen.

Auch wenn das kurzfristige Potenzial von

Markt zu Markt recht unterschiedlich ist,

erscheinen die mittel- und langfristigen

Aussichten auf allen sechs Märkten im

Allgemeinen positiv. Aus diesem Grund

entschied sich die SCM für zwei Koope-

rationsformen: Freelance-Projekte auf den

beiden Hauptmärkten, nämlich in den

der Fokus auf B2B-Kontakten, insbeson-

dere durch die Präsenz auf der Schweizer

Plattform einer grossen Lebensmit-

tel-Fachmesse. Ungeachtet des aufgrund

der gesunkenen Erdölpreise wirtschaftlich

schwierigen Umfelds scheinen Premium-

produkte nur geringfügig betroffen. Aller-

dings handelt es sich bei den Konsumen-

ten im Land im Wesentlichen um westli-

che Expats.

Die im Jahr 2018 investierten Finanzmittel

belaufen sich auf CHF 5,0 Mio., was ei-

nem Minus von 5,7 % gegenüber 2017

entspricht. Dieser Rückgang ist darauf

zurückzuführen, dass sich die Umsetzung

einiger Massnahmen komplexer oder

langwieriger als geplant gestaltete, so-

dass bestimmte Aktivitäten nicht statt-

fanden bzw. verschoben wurden.

Die USA sichern sich mit 37,6 % der Ge-

samtausgaben den Löwenanteil, gefolgt

von China (13,4 %), Schweden (11,6 %)

und Finnland (11,1 %), die zusammen

mehr als 70 % der Gesamtinvestitionen

auf sich vereinen. Dabei ist zu beachten,

dass die nordischen Länder (Schweden,

Finnland, Dänemark und Norwegen)

zusammen Investitionen in Höhe von

CHF 1,7 Mio., somit 33,3 % der gesamten

Investitionssumme, erhielten. Die grosse

Anzahl der Aktivitäten in den Nordics zeigt

Exportinitiativen


Mitteleinsatz Marketingkommunikation Exportinitiativen 2018

China, Finnland, Japan, Russland, Schweden und die USA wurden als

besonders interessante Märkte bewertet. 37,6 % USA

13,4 % China

11,6 % Schweden

11,1 % Finnland

8,9 % Russland

8,8 % Norwegen

2,3 % Japan

1,7 % Dänemark

4,6 % Andere Länder

Die grosse Anzahl der Aktivitäten in den Nordics

zeigt die Bedeutung, die diesen Märkten beigemessen wird.

USA und in den Nordics (Finnland und

Schweden), während für die anderen

Märkte (China, Russland und Japan)

die Koordination und das Management

der Aktivitäten direkt über die Sorten-

organisationen in Zusammenarbeit mit

der SCM erfolgen.

Für 2018 waren auf 16 Märkten (Austra-

lien, China, Dänemark, Finnland, Israel,

Japan, Kanada, Norwegen, Polen, Russ-

land, Schweden, Südafrika, Südkorea,

Thailand, USA und Vereinigte Arabische

Emirate) Massnahmen zur Markter-

schliessung vorgesehen. Leider konnten

aus verschiedenen Gründen weder in

Israel noch in Polen Massnahmen durch-

geführt werden. Mit über 8000 Tonnen

exportiertem Käse (+3,3 %) sind die USA

unbestritten die Lokomotive dieser neuen

Märkte. Gleichzeitig stellen sie volumen-

mässig den drittgrössten Exportmarkt für

Schweizer Käse dar. Russland liegt mit

rund 2800 Tonnen (+40,2 %) auf Platz 2,

Kanada mit 1800 Tonnen (+2,7 %) auf

dem dritten Platz. China zeichnet sich

erneut durch einen sehr starken Anstieg

der Schweizer Käseimporte (+56,8 %

auf rund 664 Tonnen) aus. Anders als

2017 profitieren von dieser positiven

Entwicklung aber nicht alle Gattungen.

Während Reibkäse erneut zulegen konnte

(+85,8 %), ist bei allen anderen Kategorien

ein Rückgang zu verzeichnen.

Erstmals wurde im Jahr 2018 Unterstüt-

zung für die Vereinigten Arabischen

Emirate beantragt. In diesem Markt liegt

die Bedeutung, die diesen Märkten bei-

gemessen wird, deren Einwohner grosse

Käsekonsumenten sind.

Die Sortenorganisationen verfügen über

sehr unterschiedliche finanzielle und per-

sonelle Ressourcen. 72,2 % der Gesamt-

investitionen kamen Le Gruyère AOP zu-

gute, der damit auf diesen Märkten eine

unangefochtene Führungsrolle einnimmt.

Wie alle Sortenorganisationen arbeitet Le

Gruyère AOP mit Handelsunternehmen

zusammen, entwickelt aber auch eigene

Massnahmen und verstärkt so die Aktivi-

täten der Unternehmen. 2018 war Le

Gruyère AOP auf den 16 unterstützten

Märkten präsent, während Emmentaler

AOP (9,5 % der Investitionen) auf 10 Märk-

ten und Appenzeller® (6,1 % der Investi-

tionen) auf 7 Märkten tätig war. Raclette

Suisse (6,7 % der Investitionen) und Tête

de Moine AOP (2,4 % der Investitionen)

konzentrieren ihre Ressourcen auf eine

kleinere Anzahl von Märkten.

Die vielfältigen Massnahmen, von De-

gustationen an den Verkaufspunkten bis

zum Sportsponsoring, einschliesslich der

Werbung auf allen Kanälen und der Orga-

nisation von Events und Schulungen, ge-

nerierten mehr als 425 Millionen Kontakte

in diesen Ländern.


fanden zudem während 120 Tagen im

Rahmen der Schweizer-Käse-Shows in

20 Shoppingmalls von gut frequentierten

Einkaufszentren des Detailhandels in allen

drei Sprachregionen der Schweiz statt –

mit Degustation, Schaukäsen und Wett-

bewerb.

Die Kurse der Käseschule Schweiz mit

Projektpartner Fromarte wurden im Be-

richtsjahr 25-mal durchgeführt. Neben den

klassischen Kursen konnten erneut indivi-

duelle Kooperationen eingegangen wer-

den – sei es in der Aus- und Weiterbildung

von Thekenpersonal im Detailhandel oder

auch in der Gastronomie.

Im Rahmen der gemeinsamen Auftritte der

SCM mit AOP-IGP an den wichtigsten

Publikumsmessen der Schweiz konnte die

SCM rund 1,3 Millionen Besucher anspre-

chen. Im Berichtsjahr fanden Auftritte an

der MUBA, der BEA, an der LUGA, an der

Foire du Valais, am Salon des Goûts et

Terroirs, an der OLMA sowie an der Genfer

Herbstmesse Les automnales statt.

Zudem beteiligte sich die SCM als Partner

an den publikumswirksamen Cheese

Festivals in Basel, Rapperswil, Thun und

Luzern.

Die vier von der SCM unterstützten Schau-

käsereien betreuten im Jahr 2018 rund

1,3 Millionen Besucher aus dem In- und

Ausland. Besonders positiv ist hier zu

erwähnen, dass die Schaukäsereien im

Berichtsjahr stark von der strategischen

Partnerschaft zwischen der SCM und

Das Berichtsjahr stand ganz im Zeichen

der Neuausrichtung der Basiskommunika-

tion für Schweizer Käse. Im Fokus der

Neukonzeption standen jüngere Zielgrup-

pen, eine verstärkte digitale Kommunika-

tion und die prägnante Vermittlung der

typischen Mehrwerte von Schweizer Käse

unter dem Titel «Unser Schweizer Käse.

Weil alles drin ist, was uns ausmacht.». So

wurde ab Frühling 2018 gleichzeitig und

intensiv an einer neuen Kampagne und an

einem neuen Internetauftritt von Schweizer

Käse gearbeitet. Schöne, emotionale Auf-

nahmen, schnelle Schnitte, authentische

Produzenten und echte Konsumenten,

dazu eine tendenziell ländliche Produkti-

onswelt und die moderne, städtische Kon-

sumwelt – und dies alles als packende

Bewegtbilder attraktiv aufbereitet für eine

junge Zielgruppe. Parallel dazu wurde der

aktuelle Internetauftritt gründlich analysiert

und mit dem Ziel einer besseren Usability

völlig neu konzipiert. Im Online-Bereich

stand 2018 ganz generell die Analyse- und

Konzeptarbeit im Vordergrund. So wurde

im Sommer 2018 auch das Projekt einer

internationalen Digitalstrategie für die SCM

gestartet.

Im Herbst 2018 konnten bereits die ersten

drei von insgesamt neun Spots/Filmen der

neuen Kampagne lanciert werden. Im TV

Schweiz

Besonders positiv ist hier zu erwähnen, dass die Schaukäsereien im Berichtsjahr stark

von der strategischen Partnerschaft zwischen der SCM und Schweiz Tourismus profitieren konnten.

50,4 % Werbung

20,9 % Messen






Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in der Schweiz

und auf Online-Kanälen erreichten die

Spots/Filme zu den Werten «Geselligkeit»,

«Herkunft» und «Vielfalt» rund 16,4 Millionen

Konsumenten. Weitere sechs Spots/Filme

folgen etappenweise im ersten Halbjahr

2019; ebenso die neue Website, zuerst für

die Schweiz, ab Sommer/Herbst 2019

dann auch für alle SCM-Exportmärkte.

Promotionsaktivitäten am POS, Weiterbil-

dungsangebote für Fachkräfte und Aktivi-

täten im PR-Bereich bildeten weitere

wichtige Schwerpunkte im Marketingmix

der SCM Schweiz. Unverändert blieb auch

2018 das gemeinsame Ziel sämtlicher

Massnahmen im Inland, nämlich dem

weiter steigenden Importdruck möglichst

die Stirn zu bieten und Schweizer Käse

gegenüber den Produkten aus dem Aus-

land zu profilieren.

Am Verkaufspunkt (POS) wurden in der

ersten Jahreshälfte zwei Sammelpromo-

tionen nach bewährtem Mechanismus

(«Kaufe Schweizer Käse und profitiere

von attraktiven Prämien») umgesetzt. An

Ostern wurden die Käsekonsumenten mit

einem speziellen Kunststoffosterei und

originellen Käse-Ausstechförmchen für

den Kauf von Schweizer Käse belohnt,

während am Muttertag hochwertige Glas-

schalen der Glasi Hergiswil als Prämien

angeboten wurden. Mit der Begleitkom-

munikation zu den beiden Promotionen in

Käsereien, Fachgeschäften und in den

Printtiteln des Detailhandels konnten total

12,3 Millionen Konsumenten erreicht wer-

den. Weitere wichtige Auftritte am POS

Schweiz Tourismus profitieren konnten.

So hatten die drei wichtigsten Schweizer

Schaukäsereien im März 2018 einen

gemeinsamen Auftritt im Rahmen des

Snow Travel Mart von Schweiz Tourismus

in Gstaad.

Die Partnerschaft mit Swiss International

Airlines Ltd. wurde 2018 im bewährten

Rahmen weitergeführt. Durch die Partner-

schaften mit Swiss und Schweiz Touris-

mus wird Schweizer Käse zusätzlich auch

in Ländern beworben, in denen die SCM

keine eigene Niederlassung unterhält. Al-

leine die Partnerschaft mit Swiss bewirkte

im Berichtsjahr rund 1,7 Millionen Kontakte,

d.h., so viele Flugreisende kamen auf ei-

nem Transatlantik-Flug in den Genuss ei-

ner Kleinportion Appenzeller®, Le Gruyère

AOP oder Tête de Moine AOP.

Mit Medienarbeit wurden im Berichtsjahr

alleine in der Schweiz 191 Millionen Kon-

takte erreicht. Im Zentrum der Medien-

arbeit der SCM standen 2018 ganz

klar die Swiss Cheese Awards in Luzern,

an welchen durch die SCM über 50 inter-

nationale Fachjournalisten betreut wurden.


Deutschland

diese Art durch die SCM permanent und

professionell unterstützt. An den Käse-

theken wurden mittels Promotionen mit

Thekenstellern, Rezept- und Gewinnspiel-

karten, Prepacking-Etiketten und Online-

Gewinnspielen rund 4 Millionen Kontakte

erzielt. Die Degustationen für Sortiment

und Sorten wurden ausgebaut und erziel-

ten über 611 000 Kontakte.

Auch 2018 haben die drei Leistungsträger

Appenzeller®, Schweizer Emmentaler AOP

und Le Gruyère AOP ihre Werbepräsenz

mit Pull-Kampagnen via TV-Spots respek-

tive Printanzeigen erfolgreich ausgestaltet.

Mittels Advertorials für das Schweizer

Käsesortiment konnten zusätzlich positive

Resultate erzielt werden. Insgesamt konn-

ten so über 330 Millionen Kontakte im

hochwertigen Zielgruppenbereich erreicht

werden.

Mit PR konnten hocheffiziente Ergebnisse

erzielt werden. 2018 wurden über 425

Millionen Kontakte erzielt. Zu den wichtigs-

ten PR-Massnahmen zählen Presseinfor-

mationen, Rezeptdienste, Exklusivbe-

richte, TV- und Radio-Beiträge, Blog-

ger-Workshops und -Aktionen sowie eine

Pressereise zu den Swiss Cheese Awards

nach Luzern. Eine PR-Kooperation mit

dem nationalen Titel «Beef» erbrachte eine

Sonderausgabe über die Schweizer Kuli-

narik. Sie beinhaltete jede Menge gezielter

Informationen zu Schweizer Käse und

erreichte eine Reichweite von 380 000

Lesern in Deutschland, Österreich und

der Schweiz.

Der gesamte Käsemarkt in Deutschland

konnte erstmals seit Jahren kein Absatz-

wachstum erzielen: mit –0,7 % im Absatz

und wertmässig nur einem Plus von 3,7 %.

Die zwei grossen Marktbereiche, die

Theke und das SB-Regal, entwickelten

sich beide im Absatz schlechter als im

Vorjahr. Die allgemeine Entwicklung der

Käsetheken verlief weiter rückläufig auf

inzwischen rund 11 800 Theken.

Der Schweizer Export nach Deutschland

tat sich 2018 schwer und schloss mit

einem Minus von 9 % oder 28 859 Tonnen

(2017: 31 485 t). Betrachtet man die Sor-

tenkäse, dann haben diese, sofern über

TSM erfasst, einen Rückgang von –7 %

oder in Summe ein Total von 11 029 Ton-

nen zu verzeichnen.

Die meisten Schweizer Sortenkäse

schlossen am Jahresende 2018 mit einem

positiven Absatzergebnis ab. Bei den vier

meistverkauften Sorten in Deutschland

zeichnete sich allerdings ein heterogenes

Bild ab. Appenzeller® Käse und Schweizer

Emmentaler AOP verloren erneut Markt-

anteile, Le Gruyère AOP schloss auf dem

Vorjahresniveau von 3224 Tonnen. Die

überzeugendste Entwicklung verzeichnete

der Tête de Moine AOP mit einem Plus von

8 %. Die einzigartige Genussform der Ro-

setten wird von Konsumenten immer mehr

geschätzt und ist kaum kopierbar. Einen

etwas höheren Absatz konnte auch

Swizzrocker mit +4 % verzeichnen.

Mit insgesamt 51 Personen im Aussendienst wurden monatlich

rund 3800 der wichtigsten Käsetheken bearbeitet.

30,0 % Übrige Halbhartkäse


16,0 % Frischkäse inkl. Quark

12,7 % Appenzeller®



4,2 % Übrige Hartkäse

Gesamtmenge: 28 859 Tonnen

Absatz von Schweizer Käse 2018in Deutschland

65,0% Sortenspez. Kommunikation

28,2 % Werbung



0,9 % Messen




Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Deutschland

Quellen: TSM/SESK

Die Theke bleibt für den Absatz von

Schweizer Käse der wichtigste Ort. Für

den deutschen Handel ist Schweizer Käse

nach wie vor hochattraktiv und wertet jede

Käsetheke auf. An grossen Theken im

Süden ist es keine Seltenheit, dass 20 – 30

verschiedene Käse das Schweizer The-

kensortiment bilden. Die hohe Qualität, der

würzige Geschmack und die edlen Werte

tragen zum ausgezeichneten Image bei.

Um im starken Verdrängungswettbewerb

weiterhin erfolgreich bestehen zu können,

ist eine kontinuierliche Kommunikation der

Schweizer Werte daher zwingend not-

wendig, verbunden mit gezielter Verkaufs-

förderung, um dem Handel und den

Verbrauchern die höheren Preise erklären

zu können.

2018 wurde das Feldmarketing weiter

optimiert. Mit insgesamt 51 Personen im

Aussendienst wurden monatlich rund

3800 der wichtigsten Käsetheken bear-

beitet. Produkteschulungen durch die

SCM verbunden mit POS-Massnahmen

für die vier Hauptsorten, spiegeln die hohe

Bedeutung der Käsetheken wider. So wird

die Distribution an den besten Theken

gehalten oder für einzelne Reifegrade wei-

ter ausgebaut. Die Thekenkräfte setzen

unsere Massnahmen um, empfehlen die

Käse gezielt Ihren Kunden und sind auf

Im Oktober erhielt Appenzeller® von

«Focus Money» die Auszeichnung

«Deutschlands Beste» Käsemarke als

alleiniger Branchensieger unter allen

Käsen Deutschlands! Appenzeller®

gewann dabei mit einem Glanzresultat:

100 von 100 möglichen Punkten.

An der Internationalen Grünen Woche in

Berlin wurde den rund 400 000 Messebe-

suchern das gesamte Schweizer Käse-

sortiment angeboten. Erstmals wurde

zudem im November 2018 in Berlin die

Verbrauchermesse «Cheese» ausgerich-

tet. Le Gruyère AOP war vom 7. bis 12.

August 2018 Hauptsponsor der Leichtath-

letik-EM, mit einer umfangreichen Präsenz

im und rund ums Berliner Olympiastadion

sowie im Sponsorendorf am Kurfürsten-

damm. Mit Plakatwerbung, Thekenpromo-

tionen und Verkostungen in Berliner

Supermärkten, mobilen Hostessen und

mit der Kreation des offiziellen Le Gruyère

AOP EM-Sandwich wurden viele Konsu-

menten, auch internationale Besucher der

Stadt, erreicht.

Den Schritt ins Digitale zur Gewinnung der

jüngeren Zielgruppen mit Millionen von

Kontakten erfolgte auf Publisher Sites. Im

Rahmen der crossmedialen Kooperation

mit «foodboom» konnte über eine Kombi-

nation von Print und Präsenz auf deren

Online-Plattform eine besonders überzeu-

gende Präsenz für den Schweizer Käse

erzielt werden. Zudem startete die SCM

als Pionier der Käsebranche einen Whats-

App-Service für das Thekenpersonal.


des Jahres wurden 1800 Hyper- und

Supermärkte von Merchandisern be-

sucht, die an den dortigen Käsetheken

(traditionell und Fresh-Pack) Appenzeller®,

Emmentaler AOP, Le Gruyère AOP und

Tête de Moine AOP präsentierten.

Auch im Fachhandel fanden das ganze

Jahr über Degustationsveranstaltungen

statt, mit denen die von den traditionellen

Käsehändlern angebotenen Sorten be-

worben wurden. In rund 100 Käsefach-

geschäften in Paris und in anderen Regi-

onen des Landes gab es eine Neuauflage

der Aktion «Oktober: der Monat des Le

Gruyère AOP». Ende November gab es in

etwa 30 ausgesuchten Fachgeschäften

in Lyon, Lille und Strassburg eine zweiwö-

chige Veranstaltung rund um den Vache-

rin Fribourgeois AOP, welcher interessier-

ten Kunden vor den beteiligten Käsereien

auf Lastendreirädern zur Degustation

angeboten wurde. Schliesslich erhielten

rund 3200 traditionelle Käsehändler jedes

Trimester das Informationsblatt «Passi-

onnément suisse».

2018 waren die Schweizer Käse auch in

den digitalen Medien präsent: über die

Website fromagesdesuisse.fr (235 000

aufgerufene Seiten), den monatlichen

E-Newsletter «Saveurs de Suisse» sowie

die Facebook-Seite von Les Fromages

de Suisse, die fast 12 000 Followers ver-

zeichnete und mehr als ein Dutzend

Beiträge pro Monat postete.

Während des ganzen Jahres veröffent-

lichte die SCM Frankreich Pressemit-

2018 betrug das Wirtschaftswachstum

in Frankreich 1,5 %, während die Arbeits-

losenrate bei 8,5 % der Erwerbstätigen

lag. In dieser Wirtschaftslage sanken die

Konsumausgaben der Privataushalte um

0,7 %. Der Verbraucherpreisindex stieg

um 1,8 %, im Lebensmittelsektor aller-

dings um 2,7 %.

Bei den Grossverteilern (Hyper- und Su-

permärkte) nahm der Käseverkauf an der

Käsetheke (einschliesslich Fresh-Pack)

2018 leicht zu (+1,2 % bei einem Gesamt-

volumen von 94 000 Tonnen). Trotz der

angespannten Wirtschafts- und Ge-

schäftslage blieben die nach Frankreich

importierten Mengen an Schweizer Käse

2018 mit insgesamt 5152 Tonnen im Ver-

gleich zum Vorjahr nahezu unverändert.

Obwohl die Wirtschaftslage vor allem im

letzten Quartal schwierig war, führte die

SCM Frankreich das ganze Jahr über eine

Reihe von Promotionsmassnahmen

durch, um den Marktanteil der Schweizer

Käse insbesondere angesichts der star-

ken Konkurrenz durch die französischen

Käse (darunter 45 AOP-Käse) zu halten.

In diesem Zusammenhang gilt es vor al-

lem, das Image von Schweizer Käse zu

verbessern und seine Positionierung als

Premiummarke zu festigen.

So wurde im letzten Quartal 2018 eine

grosse Werbekampagne in den Print-

medien der Publikumspresse (Sortiment

und Hauptsorten) durchgeführt, die über

160 Millionen Kontakte erbrachte.

Frankreich

In den Hyper- und Supermärkten wurden 2018

über 900 Degustationen durchgeführt.





10,0 % Appenzeller®

8,2 % Tête de Moine AOP

3,3 % Fertigfondue

Gesamtmenge: 5152 Tonnen

Absatz von Schweizer Käse 2018in Frankreich


38,2 % Werbung


3,9 % Messen





Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Frankreich

Quellen: TSM/SESK

Um möglichst viele Kontakte zu generie-

ren und die Kaufbereitschaft zu erhöhen,

setzten die Promotionsmassnahmen von

Le Gruyère AOP 2018 auf eine Kombina-

tion aus klassischen und digitalen Me-

dien, auf Plakatwerbung so nah wie mög-

lich an den Verkaufspunkten (272 Millio-

nen Kontakte) und auf das «Branded

Content» (12,6 Millionen Kontakte).

In den Hyper- und Supermärkten wurden

2018 über 900 Degustationsveranstaltun-

gen durchgeführt. Ziel war es, den Kun-

den Gelegenheit zu geben, das gesamte

Sortiment oder zumindest eine oder

mehrere Sorten wie Le Gruyère AOP,

den Vacherin Fribourgeois AOP, das

Fondue Moitié-Moitié, den Appenzeller®,

den Emmentaler AOP, den Tête de Moine

AOP, den Sbrinz AOP, den Vacherin

Mont-d’Or AOP oder L’Etivaz AOP zu pro-

bieren und für sich zu entdecken.

An den Käsetheken und im SB-Bereich

ausgesuchter Verkaufspunkte fanden

4600 verkaufsfördernde Massnahmen

(Winners Per Store und Direct Purchase

Rewards) statt, mit dem Ziel, die Aufmerk-

samkeit auf die wichtigsten Sorten zu

lenken und die Verbraucher zum Kauf

anzuregen.

Die SCM Frankreich intensivierte auch

ihre Feldmarketing-Aktivitäten: Im Laufe

teilungen und -dossiers in den Medien,

in denen die Vielfalt und der Reichtum der

Schweizer Käse hervorgehoben und den

klassischen und digitalen Medien redak-

tionelle Themen rund um die Schweizer

Käse vorgeschlagen wurden. Die so ge-

nerierten 758 Artikel erreichten 2,2 Milli-

arden Kontakte und einen Werbewert von

geschätzten 1,2 Millionen Euro.

Die Schweizer Käse waren 2018 zudem

auf verschiedenen Fach- und Publikums-

messen vertreten: dem «Salon de l’Agricul-

ture» in Paris im Februar (672 570 Besu-

cher), der «Foire de Lyon» im März, den

«Rencontres AOP de Cambremer» in der

Normandie, der «Foire de Compiègne»

im Mai, der Wein- und Käsemesse von

Anthony im September sowie der Messe

«Saveurs» in Paris im Dezember. Sämtliche

Schweizer Käse waren vertreten und

wurden den Besuchern zur Degustation

bzw. zum Verkauf angeboten.


arbeiteten geschulte Mitarbeiter mit dem

Personal von Eataly zusammen und orga-

nisierten eine Reihe von Aktivitäten vor

Ort wie Kochdemonstrationen oder den

Verkauf einer assortierten Box mit

Schweizer Sortenkäse (Emmentaler AOP,

Le Gruyère AOP und Sbrinz AOP).

In der Marketingkommunikation für den

Emmentaler AOP wurde eine neue pan-

europäische Kampagne lanciert. Sie soll

einen Paradigmenwechsel herbeiführen.

Diese «Words Campaign» wurde im

Herbst 2018 gestartet. Sie läuft auf meh-

reren Kanälen in klassischen Medien, aber

auch mittels landesweiter POS- und Gue-

rilla-Aktivitäten. In den sozialen Medien

und online wurde stark um eine ausge-

wählte Zielgruppe geworben, unter ande-

rem mit unkonventionellen Web-Plattfor-

men. Eine Fachkampagne und gezielte

Pressearbeit sorgten zudem für Wissens-

vermehrung und unterstützten die Neu-

ausrichtung der Marke. Die Allgemeinheit

wurde mit einer Printkampagne in führen-

den Wochen- und Monatsmagazinen ab-

gedeckt. Das Schweizer-Käse-Sortiment

wurde auf ausgewählten Webportalen mit

Kurzfilmen zum Thema «Schweizer Käse

und Landschaften» beworben. Es wurden

über 16 Millionen Ad Impressions erzielt.

In den sozialen Netzwerken wurden eben-

falls beeindruckende Ergebnisse erzielt.

Im Jahr 2018 wirkten sich der Regie-

rungswechsel und die hiermit verbun-

dene allgemeine Politikverdrossenheit

spürbar auf den Konsum aus. Insgesamt

entwickelte sich der italienische Käse-

markt recht stabil (–0,7 %), wobei die

Grossverteiler eher negativ, die Discoun-

ter hingegen gut abschnitten.

Der Absatz von Emmentaler AOP entwi-

ckelte sich mit +11,4 % sehr gut. Le

Gruyère AOP verzeichnete einen Zu-

wachs von +3,3 %, während der Tête de

Moine einen Rückgang von 3 Tonnen zu

verzeichnen hatte. Nicht berücksichtigt in

dieser Bilanz sind allfällige Importe über

andere Staaten der EU.

Der Massnahmenplan umfasste eine

ganze Reihe von Aktivitäten direkt am

POS. Landesweit wurden über 4500 Ani-

mationstage durchgeführt. In umsatzstar-

ken Hypermärkten wurden während zwei

Wochen so genannte Swiss Cheese Fes-

tivals umgesetzt. Insgesamt dauerten

diese 120 Tage und es waren mindestens

sechs Schweizer Käsesorten involviert.

Ferner wurden spezifische Animationen

für Emmentaler AOP, Le Gruyère AOP,

Sbrinz AOP und Tête de Moine AOP ver-

anstaltet. Hierbei wurden zahlreiche

Leporello-Etiketten als Sticker auf den

Fresh-Pack-Portionen angebracht, um

das Produktbranding zu verstärken. Eine

spezielle Rosettenpromotion richtete sich

an eine Reihe von Grosshändlern, die

ihren Kunden so neue Tools zur Absatz-

förderung des Tête de Moine AOP anbie-




6,8 % Schmelzkäse

3,9 % Frischkäse inkl. Quark

3,0 % Übrige Käse


Gesamtmenge: 11 398 Tonnen

Italien

Absatz von Schweizer Käse 2018in Italien


21,4 % Werbung



1,6 % Messen




Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Italien

Quellen: TSM/SESK

Für Schulungsmassnahmen wurde ein spezielles

Master-Class-Handbuch erstellt.

ten konnten. Le Gruyère AOP stand im

Zentrum einer Promotionsmassnahme bei

führenden Detailhändlern. Eine spezielle

Broschüre informierte über die besten

Methoden, um Le Gruyère-Laibe zu

schneiden. Sie wurde den Verkaufsge-

schäften abgegeben, ebenso Probierkits,

um die Besucher zur Degustation anzu-

regen. Eine Dip-Promotion für den Em-

mentaler AOP wurde in über 1000 Ver-

kaufsstellen durchgeführt.

Im ersten Halbjahr wurden an rund 600

ausgewählten POS (Hypermärkten mit

hohem Potenzial) systematische Feld-

marketingaktivitäten umgesetzt. Landes-

weit waren dies insgesamt rund 14 000

Besuche. Anders als in Deutschland

erwies sich diese Aktivität aber als relativ

ineffizient und zu teuer, daher wurde das

Feldmarketing im zweiten Halbjahr durch

eine neue Aktivität ersetzt. Erste Tests in

rund 14 POS ergaben ausgezeichnete

Resultate. Diese Aktivität besteht darin,

dass die Thekenkräfte entschädigt werden,

dass sie während einer definierten Periode

Markensticker auf dem Produkt anbringen.

Für Schulungsmassnahmen wurde ein

spezielles Master-Class-Handbuch er-

stellt. Zudem wurde ein neues, spannen-

des Fachvideo gedreht, um den Mitarbei-

tenden an den Käsetheken zu vermitteln,

wie man Schweizer Käsestücke und

-laibe richtig schneidet. Die Schweizer

Käse standen auch im Zentrum einer Ak-

tivität in den Eataly-Delikatessenläden:

In Mailand, Genua, Florenz und Rom

Dank gezielter PR-Arbeit konnten über

400 Presseberichte mit einer Leserschaft

von 136 Millionen Lesern erreicht werden.

Zudem wurde eine Reihe von Fernseh-

reportagen ausgestrahlt, u.a. die sehr

populäre Sendung «Donna Aventura» mit

einem 45-Minuten-Beitrag über den Tête

de Moine AOP und einem weiteren Beitrag

über den Sbrinz AOP. Es konnten zudem

185 Online-Artikel mit über 70 Millionen

OTS generiert werden.

Auch an Messen war der Schweizer Käse

prominent vertreten, etwa am «Salone del

Gusto» in Turin, der «Artigiano in Fiera» in

Mailand oder der «Cibo a Regola d’Arte»

in Neapel. Am Event «Naviga nel Gusto»

wurde auf dem Fluss Naviglio in Mailand

ein schwimmendes Schweizer-Käse-Cha-

let eingesetzt. An Bord konnte das Publi-

kum verschiedene Kurse zu Schweizer

Käse besuchen. Dieser Event generierte

über 30 Millionen Kontakte. Es fanden 140

Fahrten mit 4200 Passagieren statt. Mit-

tels 51 Presseberichten und 3 Fernsehre-

portagen wurden 30 Millionen Kontakte

generiert. Der Swiss-Winter-Lounge-Event

auf dem Dach des Centro Svizzero wurde

gemeinsam mit einer Reihe von Schweizer

Partnern abgehalten und zog über 6000

Besucher an.


Für 2018 wird die Menge der in die Bene-

lux-Länder importierten Schweizer Käse,

einschliesslich der Käse, die über die an-

grenzenden Länder dorthin gelangen, auf

4400 Tonnen geschätzt, was einem Rück-

gang von 3,2 % gegenüber 2017 ent-

spricht.

Die Absatzmenge von Le Gruyère AOP

ging leicht zurück (–0,4 %), während die

des Emmentaler AOP um 1,5 % zunahm.

Die beiden führenden Sorten auf dem Be-

nelux-Markt sind somit relativ stabil.

Der Appenzeller® verzeichnete einen Rück-

gang von 14,4 %. Die Absatzmengen wur-

den durch die hohen Temperaturen im

April und Mai sowie durch die zahlreichen

Reimporte über Deutschland, wo die

Preise niedriger sind, beeinflusst. Das ge-

naue Volumen dieser Reimporte über

Deutschland ist nicht bekannt. Der Tête de

Moine AOP weist einen leichten Absatz-

rückgang auf (–1,6 %).

Die Kategorien «andere Schweizer Hart-

käse» (+400 % auf 320 Tonnen) und

«andere Schweizer Halbhartkäse» (+13 %

auf 365 Tonnen) verzeichneten ein

sehr starkes Wachstum. Die Kategorie

«Schmelzkäse und Fertigfondue» dagegen,

auf die 2018 19,8 % der Importe in die

Benelux-Länder entfielen, ist einer wach-

senden Konkurrenz durch eine steigende

Anzahl an Kochkäseprodukten ausgesetzt

(–31,7 % auf 871 Tonnen).

Im Zentrum der verschiedenen SCM-

Promotionsaktivitäten standen 2018 der

POS mit Degustationsveranstaltungen

GfK zufolge verzeichnete der belgische

Käsemarkt mit einem jährlichen Volumen

von rund 135 000 Tonnen 2018 einen leich-

ten Rückgang (–0,5 %). In einem wirtschaft-

lichen Umfeld, in dem das Volumen pro

Kauf steigt, lässt sich diese Entwicklung

nur durch die Abnahme der Kaufhäufigkeit

erklären, die sicherlich mit dem extrem hei-

ssen Sommer zusammenhängt.

In Belgien wird Käse hauptsächlich als

Brotaufschnitt konsumiert, was den Markt-

anteil von Schnittkäse von über 35 %

erklärt. Bei diesem preislich stark um-

kämpften Segment wird nach wie vor auf

Innovationen im Bereich der Verpackungen

gesetzt. Trotz aller Innovations- und Kom-

munikationsmassnahmen der Marken sind

es die «Private Labels» des Handels, die mit

57,3 % des Umsatzes die grössten Markt-

anteile für sich verbuchen. Dies ist eine

wichtige Besonderheit, da die Schweizer

Käse bei den Grossverteilern in erster Linie

unter der Eigenmarke angeboten werden.

In Belgien ist der Hartkäse die absolute

Nummer 1 der Käseabteilung. Nach meh-

reren verkaufsschwachen Jahren ist sein

mengenmässiger Marktanteil wieder

leicht auf fast 53 % angestiegen. Es folgen

die Weichkäse (18,3 %), die Halbhartkäse

(9,6 %), die Schmelzkäse (9,2 %) und

der Frischkäse (6,8 %). Das kleinste Seg-

ment ist das der Ziegen- und Schafskäse

(3,3 %).

Der niederländische Markt öffnet sich lang-

sam für ausländische Käse. Während in

Benelux

Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet sich durch eine weit

über dem europäischen Durchschnitt liegende Kaufkraft und eine hohe Affinität zum Schweizer Käse aus.



18,5 % Fertigfondue



4,2 % Appenzeller®

4,1 % Raclette


Absatz von Schweizer Käse 2018in Benelux


Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Benelux

Quellen: TSM/SESK




2,5 % Werbung

2,5 % Messen



Belgien der Marktanteil der belgischen

Käse bei unter 20 % liegt, beträgt der

Marktanteil der holländischen Käse in den

Niederlanden über 90 %. Allerdings ist eine

gewisse Entwicklung zu beobachten: So

spezialisieren sich einige Unternehmen

zunehmend auf ausländische Käsesorten.

Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet

sich durch eine weit über dem europäi-

schen Durchschnitt liegende Kaufkraft und

eine hohe Affinität zum Schweizer Käse

aus. In den Benelux-Ländern steht der

Schweizer Käse im starken Wettbewerb mit

in- und ausländischen Käsesorten. Zudem

ist der Preisunterschied zu anderen Käse-

sorten dort, wie in den meisten anderen

europäischen Ländern auch, relativ gross.

In Belgien und Luxemburg haben die

Schweizer Käse insgesamt bereits eine

gute Durchdringung und einen gewissen

Bekanntheitsgrad (vor allem in Wallonien

und Luxemburg). Anders sieht die Lage in

den Niederlanden aus, wo sowohl bei den

Verbrauchern als auch bei den Verkäufern

noch grundlegende Promotionsmassnah-

men erforderlich sind. Die Ergebnisse der

in den Niederlanden durchgeführten Akti-

vitäten sind gut, was darauf schliessen

lässt, dass es dort ein echtes Potenzial für

Schweizer Käse gibt.

und Aktivitäten am Verkaufspunkt wie

Schweizer Wochen oder Feldmarketing-

massnahmen. Es gab auch mehrere

Aktivitäten zur Unterstützung des Fach-

handels, ein wichtiges Schaufenster für

die Schweizer Käse.

Ein weiterer Kommunikationsschwerpunkt

für Schweizer Käse basierte auf den ver-

schiedenen traditionellen Instrumenten

(Presse, PR, neue Medien), mit dem Ziel,

unsere Kernbotschaften und den hohen

Qualitätsstandard an den Konsumenten

zu bringen. So wurde das Schweizer

Käse-Sortiment im Rahmen kulinarischer

Events wie der «Culinaria» in Brüssel, Bel-

giens grösstem temporärem Restaurant mit

mehreren Sterneköchen unter einem Dach,

beworben, um auch in der Gastronomie

die Premiumpositionierung zu festigen.

Schliesslich waren die Schweizer Käse auf

zwei Fachmessen (der «Horecatel», einer

Ausstellung für das Hotellerie- und Gastro-

gewerbe, in «Marche-en-Famenne» und

der «Vakbeurs Foodspecialiteiten» in Ut-

recht) vertreten, mit dem Ziel, möglichst

viele Branchenvertreter zu erreichen.

Der gewählte Marketingmix ermöglicht es,

den Konsumenten unmittelbar mit dem

Produkt in Kontakt zu bringen und gleich-

zeitig das Image der Schweiz als Käse pro-

duzierendes Land zu stärken.


Die spanische Wirtschaft ist weiter auf

Wachstumskurs. Das BIP stieg um 2,5 %,

also etwas weniger als in den letzten drei

Jahren, womit Spanien aber nach wie vor

zu den dynamischsten Ländern der Euro-

zone gehört. Die Arbeitslosigkeit sank

weiter, bleibt aber mit 14,4 % auf einem

hohen Niveau.

In diesem günstigen Umfeld stieg der Ab-

satz von Schweizer Käse um 10,7 % auf

knapp 744 Tonnen (ohne Schmelzkäse).

Le Gruyère AOP bleibt trotz eines leichten

Rückgangs um 2,5 % auf rund 198 Ton-

nen der meistverkaufte Schweizer Käse

in Spanien. Es folgt der Emmentaler AOP,

der mit einem Plus von knapp 26 % auf 78

Tonnen einen guten zweiten Platz belegt.

Nach einem starken Anstieg im Jahr 2017

kam es 2018 bei den anderen Hartkäse-

sorten zu einem abrupten Stillstand. Ihr

Absatz sank um 7,2 % auf 194 Tonnen.

Die Spanier lieben Käse und die überwie-

gende Mehrheit konsumiert ihn mehrmals

pro Woche. Prognosen zufolge wird der

Käseverbrauch in den kommenden Jah-

ren sogar steigen. Etwa 3,8 % der gesam-

ten Lebensmittelausgaben der Spanier

entfallen auf Käse.

Unter den Super- und Hypermärkten be-

hauptete die Supermarktkette Mercadona

2018 ihre Führungsposition mit 24,9 %

(+0,8 %) der Marktanteile, gefolgt von Car-

refour mit 8,4 % (–0,3 %), Grupo Dia mit

7,5 % (–0,7 %), Grupo Eroski mit 5,3 %

den Le Gruyère AOP statt, die sich

zusätzlich auf ganz Katalonien und die

Region von Valencia erstreckte. Sie er-

reichte rund 10,6 Millionen potenzielle

Verbraucher.

Vom 20. bis 23. April waren die Schweizer

Käse bei der 41. Ausgabe der «Alimenta-

ria» in Barcelona vertreten, welche rund

150 000 Besucher anlockte.

Am 5. Mai organisierte die SCM Spanien

in Madrid einmal mehr eine der beliebtes-

ten Veranstaltungen der spanischen Ver-

braucher, den Swiss Master Cheese.

Sie fand im berühmten Círculo de Bellas

Artes in Madrid statt. Über 600 Personen

nahmen teil, 80 Kandidaten bewarben sich

um den Titel des besten Schweizer-

Käse-Verkosters in Spanien.

Vor diesem Wettbewerb fand eine grosse

Verkostung statt, bei der die Besucher

die verschiedenen Schweizer Käse in

ihren jeweiligen Reifegraden degustieren

konnten.

Vom 7. bis 10. Mai war die SCM Spanien

erneut mit einem 63 m2 grossen Stand

auf der Madrider Delikatessenmesse

«Salon de Gourmets» vertreten. Den rund

90 000 Besuchern, die ihren Weg zum

Schweizer-Käse-Stand fanden, wurden

Spanien

Am «Mercat de Mercats» in Barcelona konnten

mehr als 250 000 Verbraucher Schweizer Käse verkosten.




12,1 % Fertigfondue



Absatz von Schweizer Käse 2018in Spanien und in Portugal



12,4 % Messen

6,5 % Werbung



Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Spanien

Quellen: TSM/SESK

(–0,5 %), Lidl mit 4,8 % (+0,5 %) und Grupo

Auchan mit unveränderten 3,5 %. Auf die

anderen Ketten und Formate entfielen

rund 45,6 % (+0,2 %).

Die SCM Spanien setzt ihre Strategie fort,

die darin besteht, den Endverbrauchern

die Gelegenheit zu bieten, die Schweizer

Käse unmittelbar kennenzulernen. Sie

konzentriert beispielsweise ihre Werbe-

und Degustationsaktivitäten auf die

wichtigsten Verkaufspunkte, d.h. auf die

Supermarkt- und Hypermarktketten in

den spanischen Grossstädten Barcelona,

Madrid und Valencia. So wurden den

spanischen Verbrauchern nicht weniger

als 3078 Degustationstage angeboten –

eine schöne Gelegenheit für sie, die

breite Palette der Schweizer Käse wie den

Appenzeller®, den Le Gruyère AOP, den

L’Etivaz AOP, den Emmentaler AOP, den

Vacherin fribourgeois AOP oder den Tête

de Moine AOP kennenzulernen. Diese

Veranstaltungen bieten zudem die Mög-

lichkeit, die Verbraucher über die ver-

schiedenen Qualitäten der Käsesorten

und ihre Darreichungsformen zu informie-

ren. Flyer und Rezepte ergänzen und ver-

stetigen das in den Geschäften angebo-

tene Degustationserlebnis.

Ergänzend zu den Promotionsaktivitäten

am Verkaufspunkt wurde im November

und Dezember eine Werbekampagne

durchgeführt, die rund 7,9 Millionen Kon-

takte zu generieren vermochte.

Im Oktober und November fand in und

um Madrid eine Online-Kampagne für

die verschiedenen Schweizer Käsesorten

vorgestellt und zur Verkostung angebo-

ten.

Vom 19. bis 21. Oktober nahm die SCM

Spanien zum zweiten Mal in Folge am

«Mercat de Mercats» in Barcelona teil.

Mehr als 250 000 Verbraucher konnten

hier Schweizer Käse verkosten. Im Rah-

men dieser Veranstaltung organisierte

die SCM Spanien eine Master Class für

80 Personen (maximale Kapazität des

Auditoriums) unter der Leitung einer

Michelin-Sterneköchin. Bei der Verkos-

tung präsentierte diese verschiedene mit

Schweizer Emmentaler AOP zubereitete

Gerichte.

Dank der guten Zusammenarbeit mit der

Schweizer Botschaft, dem Schweizer

Konsulat, mit Schweiz Tourismus sowie

diversen kulturellen Organisationen waren

die Schweizer Käse zudem auf verschie-

denen kulturellen oder gesellschaftlichen

Veranstaltungen vertreten.

Die verschiedenen Medienaktivitäten, wie

der Versand von Newslettern, Presse-

mitteilungen und Pressemappen, gene-

rierten mehr als 373 Millionen Kontakte

mit einem Gegenwert von umgerechnet

2,6 Millionen Euro.


Emmentaler AOP. Beide Produkte ver-

zeichneten einen Absatzrückgang; die

Exporte des Emmentaler AOP beliefen

sich auf 95 Tonnen (–19 t) und die von Le

Gruyère AOP auf 826 Tonnen (–38 t). Beim

Le Gruyère AOP fällt der relative Rückgang

in Prozent allerdings deutlich geringer aus.

Le Gruyère AOP alleine macht nahezu

70 % der Exporte von Schweizer Käse

aus. Im Berichtsjahr hat Le Gruyère AOP

zahlreiche Degustationsveranstaltungen

durchgeführt. Ziel ist es nicht nur, den Ver-

brauchern diesen Käse näherzubringen,

sondern sie zu informieren und ihnen ganz

allgemein die Werte des Schweizer Käses

zu vermitteln. Insgesamt hatten rund

110 000 Konsumenten die Gelegenheit,

dieses Produkt am Verkaufspunkt zu de-

gustieren und für sich zu entdecken. Ver-

vollständigt wurde diese Geschäftsdyna-

mik durch eine Werbekampagne für Le

Gruyère AOP in verschiedenen Publikums-

medien und in den neuen Medien, wobei

fast 25 Millionen Kontakte generiert wer-

den konnten.

Nach dem Brexit-Referendum war 2017

eine deutliche Verlangsamung der briti-

schen Konjunktur zu beobachten. Auch

2018 sank das Wachstum weiter und er-

reichte nur noch 1,4 %, das niedrigste Er-

gebnis seit sechs Jahren. Die anhaltende

Unsicherheit im Zusammenhang mit dem

Brexit wirkte sich auch negativ auf den

privaten Konsum aus, mit der Folge, dass

die Ausgaben lediglich um 0,4 % stiegen.

Nach Angaben des GfK-Instituts sank das

Vertrauen der Verbraucher 2018 auf den

niedrigsten Stand seit fünf Jahren. Ermu-

tigend dagegen ist die Lage auf dem Ar-

beitsmarkt, mit einer Arbeitslosenquote

von 4 % – dem niedrigsten Stand seit 1975

– und einer Beschäftigungsquote, die

nach Angaben des britischen Statistikam-

tes (ONS) einen Rekordwert von 75,8 %

erreichte. Laut ONS stiegen die Löhne bis

Ende 2018 im Vergleich zum Vorjahr um

3,4 %, während die Kaufkraft nach den

zehn mageren Jahren, die auf die interna-

tionale Finanzkrise folgten, wieder kräftig

anstieg. Nach dem Referendum vom

23. Juni 2016 lag die jährliche Inflation bei

über 3 %, was vor allem auf eine starke

Abwertung des britischen Pfunds zurück-

zuführen ist. Dieser Umstand führte auch

zu einer Verteuerung der Importe. Zwi-

schenzeitlich hat sich die Lage beruhigt;

im Januar 2019 lag die Inflation bei 1,8 %.

Doch selbst für den Fall, dass es zu einer

Brexit-Einigung mit der EU kommen sollte,

hat die Bank of England ihre Wachstums-

prognose für 2019 drastisch gesenkt. Sie

geht nunmehr nur noch von 1,2 % aus,

dem niedrigsten erwarteten Ergebnis seit

Grossbritannien




6,5 % Fertigfondue


2,6 % Übrige Käse

1,2 % Appenzeller®


Absatz von Schweizer Käse 2018in Grossbritannien

Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Grossbritannien


100 % sortenspezifische Kommunikation

Quellen: TSM/SESK

Insgesamt hatten rund 110 000 Konsumenten

die Gelegenheit, Le Gruyère AOP am Verkaufspunkt zu degustieren

und für sich zu entdecken.

dem Ende der internationalen Finanzkrise

vor zehn Jahren.

Über 98 % der britischen Haushalte kon-

sumieren Käse, 90 % regelmässig. Insge-

samt sind auf dem britischen Markt rund

700 verschiedene Käsesorten erhältlich

und der Jahreskonsum von Käse und

Quark liegt bei rund 11,8 kg pro Kopf.

Gemäss den jüngsten Zahlen aus dem

Jahr 2018 stieg der Käseumsatz um über

1,2 % und erreichte 451 000 Tonnen. Es

sei darauf hingewiesen, dass die kontinen-

talen Käsesorten auf dem Vormarsch sind:

Das Segment des «Hard Continental» ver-

zeichnete einen Anstieg um 1,9 %, das des

«Soft Continental» stieg um 6,6 %. Wert-

mässig bezifferte sich der Käseumsatz auf

über 2,92 Milliarden GBP (+2,7 %). Der

Durchschnittspreis für 1 Kilo Käse lag

2018 bei 6,46 GBP, ein Anstieg von 1,9 %

im Vergleich zu 2017. 2018 verkauften die

vier grossen Ketten Tesco, Asda, Sains-

bury’s und Morrison fast 65 % des Käse-

volumens, während die Hard-Discounter

wie Aldi und Lidl etwas über 20 % und die

Fachgeschäfte die restlichen Prozente auf

sich vereinigten. Für die Schweizer Käse

bleiben die Supermärkte der wichtigste

Vertriebskanal, gefolgt von den Käsefach-

geschäften wie den Farm-Shops.

Die TSM-Zahlen für 2018 zeigen eine Ver-

ringerung der verkauften Mengen. 2017

beliefen sich die Exporte auf 1273 Tonnen,

2018 gingen sie um 67 Tonnen auf 1204

Tonnen zurück. Die beiden wichtigsten

Produkte sind Le Gruyère AOP und

Le Gruyère AOP nahm auch an einem

schönen, von Schweiz Tourismus veran-

stalteten Event im Snowdonia-Nationalpark

teil. So hatten die Briten im September die

Gelegenheit, mit der berühmten dampfbe-

triebenen Zahnradbahn Snowdon Moun-

tain Railway auf den Mount Snowdon in

Wales zu fahren. Diese Veranstaltung fand

in den Medien sehr grosse Beachtung und

brachte viele Kontakte vor Ort.

Le Gruyère AOP war auf zehn Fach- und

Publikumsmessen vertreten, darunter auf

der «Great Yorkshire Show», den «Farm

Shop & Deli Shows» und der «BBC Good

Food Scotland». In diesem Zusammen-

hang sei darauf hingewiesen, dass die

Sortenorganisation Le Gruyère die vom

britischen Familienunternehmen Guild of

Fine Food in Bergen (Norwegen) organi-

sierten World Cheese Awards gesponsert

hat, an denen viele Schweizer Käse teilge-

nommen und Preise gewonnen haben. Bei

diesen Messen wurden insgesamt rund

240 000 Kontakte geknüpft.

Alle diese Aktivitäten generierten im Jahr

2018 rund 25,5 Millionen Kontakte. Diese

tragen nicht nur zur Förderung des Be-

kanntheitsgrades von Le Gruyère AOP

im Vereinigten Königreich bei, sondern

stärken auch ganz allgemein den Ruf der

Schweiz als Käse produzierendes Land.


Risikobeurteilung und Zukunftsaussichten

Allgemeiner GeschäftsverlaufIm Jahr 2018 wurden insgesamt CHF

45,3 Mio. für Marketing- und Kommuni-

kationsmassnahmen investiert. Gegen-

über dem Vorjahr entspricht dies einer

Abnahme von CHF 1,4 Mio. Im Vergleich

zum Vorjahr erfuhren die sorten spez-

ifischen Projekte (inklusive eigenfinan-

zierter Projekte) einen Rückgang von

CHF 2,7 Mio. Die Details sind im Finanz-

bericht in den Erläuterungen zur Konzern-

rechnung sowie in der konsolidierten

Erfolgsrechnung aufgeführt. Die verfügten

Bundesmittel für 2018 von 21,5 Mio. wur-

den vollumfänglich ausgeschöpft, die

Bundesmittel für die Exportprojekte von

insgesamt CHF 3,3 Mio. wurden zu 80 %

ausgeschöpft. Die Aufteilung der einge-

setzten Mittel nach Massnahmen und

Ländern ist im Geschäftsbericht ausführ-

lich dargestellt.

Die Switzerland Cheese Marketing AG

beschäftigte im abgelaufenen Geschäfts-

jahr im Jahresdurchschnitt 36 Mitarbei-

tende.

RisikomanagementDas interne Kontrollsystem (IKS) ist ein

wesentlicher Bestandteil für die Überwa-

chung und Steuerung des Risikomanage-

ments. Die relevanten Risiken werden

entsprechend ihrem Schadenpotenzial

und deren Eintrittswahrscheinlichkeit ge-

wichtet. Wesentliche Risiken in Bezug auf

die Jahresrechnung werden anlässlich

von internen Revisionen bei unseren

Tochtergesellschaften analysiert und be-

urteilt. Die internen Revisionen in der ge-

samten SCM-Gruppe arbeiten nach all-

gemein anerkannten Prüfungsstandards.

Die Feststellungen aus internen Revisio-

nen werden in einem Prüfbericht festge-

halten und daraus entsprechende Mass-

nahmen abgeleitet. Die Ergebnisse der

internen Revisionen stehen unseren ex-

ternen Wirtschaftsprüfern zur Einsicht-

nahme zur Verfügung. Die externe Revi-

sionsstelle nimmt angemessene Prü-

fungshandlungen vor, um zu beurteilen,

ob ein IKS existiert. In ihrem Prüfbericht

bestätigt sie uns dessen Existenz.

Bestellungs-, Auftragslage und AusblickDas Bundesamt für Landwirtschaft (BLW)

hat für das Jahr 2019 für das Vorhaben

Marktbearbeitung Käse national und in-

ternational einen Betrag von CHF 23,3

Mio. verfügt. Die Länder Finnland, Schwe-

den, USA, Russland, China und Japan

sind neu den Kernmärkten zugeordnet.

Für die Exportinitiativen wurde ein Betrag

von 1,2 Mio. verfügt. Es umfasst die

Länder Australien, Brasilien, Dänemark,

Norwegen, Israel, Kanada, Mexiko, Polen,

Südafrika, Südkorea, Thailand und Arabi-

sche Emirate. Insgesamt stehen also für

das Jahr 2019 Bundesmittel von 24,5

Mio. zur Verfügung.

Neu wurde per 1. April 2019 die SCM

Nordics ins Leben gerufen. Die SCM

Nordics ist in den Ländern Dänemark,

Norwegen, Schweden und Finnland aktiv.

Der Auswahlprozess für eine verantwort-

liche Person in den USA ist zum heutigen

Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen.

Die Währungsentwicklung des Wäh-

rungspaars EUR/CHF dürfte volatil blei-

ben. Die letzten Monate des Jahres 2018

waren wieder von einer Erstarkung des

Schweizer Frankens geprägt. Vom Kurs

von 1.20 Mitte Mai 2018 entwickelte sich

der Kurs wieder nahe an die Marke von

1.12 Ende Dezember 2018. Diese

Kursverluste waren generell auf den star-

ken Stimmungsabfall hinsichtlich der Pro-

gnosen für die wirtschaftliche Entwick-

lung in Europa zurückzuführen. Die wirt-

schaftlichen und politischen Sorgen in

Europa dürften 2019 anhalten. Eine feh-

lende Normalisierung der Beziehungen

zwischen China und den USA dürfte einer

positiven Entwicklung in Europa nicht hilf-

reich sein. Das Potenzial für Kursanstiege

des Schweizer Frankens dürfte allerdings

begrenzt sein. Ein Stützungspunkt bei

CHF 1.10 könnte von der SNB zum

Schutz der Wettbewerbsfähigkeit der hei-

mischen Wirtschaft verteidigt werden.

Organe

Ehrenpräsident

2015 Guy Emmenegger Markwalder Emmenegger, 3006 Bern

Verwaltungsrat

Präsident

2015 Dr. Lorenz Hirt Markwalder Emmenegger, 3006 Bern

Vizepräsidenten

2000 Philippe Bardet Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy

2015 François Huguenin Emmi International Ltd, 3422 Kirchberg

Mitglieder

2000 Richard Gander Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham

2004 Markus Baumann Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (bis 8. Juni 2018)

2018 Peter Hegglin Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (ab 8. Juni 2018)

2005 OIivier Isler Interprofession Tête de Moine, 2610 St-Imier

2009 Jacques Gygax Fromarte, die Schweizer Käsespezialisten, 3001 Bern

2010 Thomas Heller Emmi Schweiz AG, 3422 Kirchberg

2016 Thomas Zwald Cremo SA, 1752 Villars-sur-Glâne

2010 Gérald Roux Fromage Gruyère SA, 1630 Bulle (bis 8. Juni 2018)

2018 Anton Schmutz Mifroma SA, 1670 Ursy (ab 8. Juni 2018)

2016 Hanspeter Kern Schweizer Milchproduzenten, 3000 Bern 6

2015 Christoph Holenstein Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, 9050 Appenzell

2015 Heinz Wälti Emmentaler Switzerland, 3007 Bern (bis 8. Juni 2018)

2018 Stefan Gasser Emmentaler Switzerland, 3007 Bern (ab 8. Juni 2018)

Geschäftsleitung

Dr. David Escher, CEO

Bernard Wildeisen, CFO

Martin Spahr, CMO

Revisionsstelle

Refiba Treuhand AG, Bern

ItalienSwitzerland Cheese Marketing S.r.l.

Corso Magenta, 56

I-20123 Milano

Tel. +39 024 851 35 78

Fax +39 024 800 01 21

Geschäftsleitung: Giovanna Frova

E-Mail: [email protected]

www.formaggisvizzeri.it

Belgien, Niederlande, LuxemburgSwitzerland Cheese Marketing BNL SPRL

Rue de la Glacière 21-23

IJskelderstraat

B-1060 Brussels

Tel. +32 (0)2 340 84 20

Geschäftsleitung: Vincent Bresmal


www.fromagesdesuisse.be

www.kaasuitzwitserland.be

Spanien/PortugalSwitzerland Cheese Marketing

c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL

CI Mollet, 8

E-08120 La Llagosta (Barcelona)

Tel. +34 93 574 7616

Fax +34 93 574 7615

Beauftragter: Federico Corbacho


www.quesosdesuiza.es

Switzerland Cheese Marketing AGBrunnmattstrasse 21

CH-3001 Bern

Tel. +41 31 385 26 26

Fax +41 31 385 26 27

CEO: Dr. David Escher


www.schweizerkaese.ch

www.cheesesfromswitzerland.com

DeutschlandSwitzerland Cheese Marketing GmbH

Neue Poststraße 17

D-85598 Baldham

Tel. +49 810 689 87-0

Fax +49 810 689 87-10

Geschäftsleitung: Andreas Müller


www.schweizerkaese.de

FrankreichSwitzerland Cheese Marketing S. à r. l.

38, rue des Blancs-Manteaux

F-75004 Paris

Tel. +33 149 966 410

Fax +33 149 966 414

Geschäftsleitung: Franck Lefèvre


www.fromagesdesuisse.fr

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Geschäftsbericht 2018 - Unser Schweizer Käse · 2019-06-07 · 6 Geschäftsbericht 2018 SCM · 7...

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