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Wissen schafft Zukunft.

Handel im Wandel- Zwischen Verdrängung und Chancen

Partslife Kongress, Seeheim, den 18. Juni 2015

von

Sebastian Deppe

Mitglied der Geschäftsleitung

BBE-Handelsberatung

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Beinahe täglich neue Studien zur Zukunft des Handels

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Quelle: HDE, BVH

Ausgangssituation 1: Ein Markt der nicht wächst

15,2%

-4,2%

28,9%

-10,7%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

Umsatz (nom.) Umsatz (real) Fläche Flächenleistung €/m²

Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE; eigene Bearbeitung BBE Handelsberatung.

Umsatz- und Flächenentwicklung 1995 bis 2013

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Ausgangssituation 2: Ein Teilmarkt der stark wächst

4

5%

11% 20-30%

Vor 2005 2014 2025

*Quellen: bvh 2014 und Mittelwert verschiedener Schätzungen (u.a. elaboratum, Prof. Heinemann, Verbände)

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Die Branchenunterschiede sind groß

5

2012 2025

14,0%

42%

27%

11%

10%

5% 5%

0,5%

Bekleidung

Glas, Porzellan, Keramik

Autoteile und Autozubehör

Nahrungsmittel

Quelle: BBE, elaboratum

Marktanteil Online

nach Branche (in %)

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Zyklen des Wandels im Handel

2001- heute

Technologie,

Internationalisierung

1981-2000

Spezialisierung, Discount (ab 1995 „alle Betreiber unter

einem Dach“)

1960-1980

Selbstbedienung,

(Auslaufen von „alles

unter dem Dach eines

Betreibers“)

Warenhäuser (von 8,4 auf 13,5%)

Verbrauchermärkte (von 0 auf 15,0%)

Filialunternehmen (von 10,4 auf 18,0%)

Fachmärkte (von 0 auf 11,8%)

Discounter (von 0 auf 10,1%)

Shopping-Center (von 2 Mio. m² auf,9 Mio. m²)

E-Commerce/Versand (von ca. 20 Mrd. auf 40 Mrd. €)

Fachmärkte, Discounter (von 11,8 auf 15,7%) bzw. (von 10,1 auf 14,9%)

Filialunternehmen (Vertikal und International von 12,2 auf 14,1%)

Shopping-Center (von 9 Mio. m² auf, 14 Mio. m²)

Innenstädte

Groß- und Mittelstädte

Innenstädte + Peripherie

1a-Lagen der Großstädte,

Peripherie in Klein- und

Mittelstädten

Trend / Innoation

Betriebs-typen

Lagen

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Zyklen des Wandels im Handel

Nicht filialisierter Fachhandel (73,7 auf 45,0%)

Nicht filialisierter Fachhandel (von 45,0 auf 31,9%)

Warenhäuser (von 13,5 auf 4,2%)

Verbraucherm./SBW (von 15,0 auf 10,9%)

Nicht filialiserter Fachhandel (von 31,9 auf 21,0%)

Warenhäuser (von 4,2 auf 2,6%)

Streulagen,

ländlicher Raum Streulagen,

ländlicher Raum City der Klein- und Mittelstädte,

unprofilierte Shopping-Center,

B-Lagen, Solitärlagen

Betriebs-typen

Lagen

1960-1980

Selbstbedienung, (Auslaufen von „alles

unter dem Dach eines

Betreibers“)

2001- heute

Technologie,

Internationalisierung

1981-2000

Spezialisierung, Discount (ab 1995 „alle Betreiber unter

einem Dach“)

Trend / Innovation

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Ausgangssitutation 3: Kunden erleben Über- fluss im Informations- und Warenangebot

Ø 3.000 Werbebotschaften pro

Tag/Konsument

Ø 29 E-Mails und 285 Social-

Media-Inhalte pro Tag/User

Mediennutzung Ø 10 Stunden

pro Tag.

Über 1478 Treffer für „schwarze

Damenstiefel“ allein bei Zalando

Über 150.000 Online-Shops

allein in Deutschland

Ca. 1 Mio. qm neue

Handelsfläche pro Jahr seit 1995

Kunden-

gewinnung

&

Kunden-

bindung

Informationsangebot Warenangebot

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…das Internet spielt für viele Kaufprozesse eine zentrale Rolle

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44% der Kunden nutzen ihr Smartphone gelegentlich zum Preisvergleich am

PoS.

31% holen weiterführende Informationen zu den stationär angebotenen

Produkten ein.

Quellen: PWC 2014, GfK 2013, GMI Research 2012, Käuferportal 2014

33% der Kunden lesen Bewertungen anderer Kunden im Internet.

70% der Deutschen nutzen vor dem Einkauf mindestens gelegentlich

Vergleichsportale.

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Ausgangssituation 4: Demographie und Standorte verändern sich

Bevölkerungswachstum in Deutschland

gesamt basiert auf Zuwanderung!

Regionales Bevölkerungswachstum basiert

auf innerdeutscher und internationaler

Zuwanderung

Reurbanisierung: Städte nehmen an relativer

Bedeutung zu.

Quelle: BBSR

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Städte wachsen innen und altern am Rand

Blau: Wachstum, rot: Schrumpfung,

Größe zeigt absolute Zahl der Einwohner Zu-/Abnahme

Quelle: BBSR

Steigende Erwerbstätigkeit

der Frauen: Kurze Wege in

der Stadt erlauben bessere

Vereinbarkeit von Kind &

Karriere,

Ältere bevorzugen die

Infrastrukturen der Städte,

Wertewandel: Die junge

Generation misst (urbanen)

Lebensstilen mehr Wert zu

als höheren Gehältern oder

(vermeintlich) günstigeren

Wohnkosten,

Sinkende Bedeutung des

PKW und sich

veränderndes

Mobilitätsverhalten.

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Mit starken Auswirkungen auf Standorte

Konsequenzen

Anzahl Outlets

Anzahl Filialen

Marktkonzentration

Standortabhängigkeit

22,8 %

35,0 %

37,4 %

8,9 %

23,2 %

23,8 %

44,9 %

8,1 %

10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Keine Verringerung der Fahrten,obwohl online gekauft wird

Keine Verringerung der Fahrten, danicht oder wenig online gekauft wird

Verringerung Anzahl Fahrten, dazunehmend online gekauft wird

Verringerung Anzahl Fahrten, dagrundsätzlich weniger gekauft wird

Auswirkungen des Online-Handels auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren

Mai 14 Nov 13 939 < n < 963Quelle: IFH 2014

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Konsequenz 1: Die alles entscheidende Frage ist zu beantworten

Warum soll der Kunde

ausgerechnet bei mir kaufen?

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Gängiges Selbstverständnis des Fachhandels

Der Facheinzelhändler kann sich mit der Qualität seiner

Beratungskompetenz und Kundenfreundlichkeit

gegenüber Filialisten, Großunternehmen und dem

Onlineangebot absetzen.

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20

40

60

80

100

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Profilierungsfaktoren Handel

Marktkommunikation

Alle im Markt vom Kunden wahrgenommenen Aktivitäten im Einzelhandel lassen

sich unter folgenden strategischen Profilierungsfaktoren zusammenfassen:

Standort

Erscheinungsbild

Mitarbeiter

Sortiment Preis

Service/Dienstleistungen

Oft nur Lippenbekenntnis

zu wenig kommuniziert

Wahrnehmung im regionalen

Markt zu gering

Subjektiv wahrgenommener

Preisabstand zu groß

Kompetenz nicht

gut genug, um differenziert

wahrgenommen zu werden

Modernisierungszyklen

werden länger,

fehlendes Kapital führt

zu Investitionsstau

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Welche Betriebstypen sind

bevorteilt?

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20

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Mögliche Profilierungen im Fachhandel

Marktkommunikation

Standort

Erscheinungsbild

Mitarbeiter

Sortiment Preis

Service/Dienstleistungen

Profilierung als

„Beratungs- und

Serviceexperte“

Übertreffen der Erwartungen,

keine Lippenbekenntnisse,

Verbesserung der Kommunikation

Überwindung der

Deprofilierung

Übertreffen der Erwartungen,

keine Lippenbekenntnisse

Verbesserung der Effektivität und

Effizienz, Strategie des local heros

Guerillamarketing

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Fachmärkte auf dem Weg zum Erlebniseinkauf

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„trading-up & Erlebnis: der Trend verstetigt sich, auch als Antwort auf den eCommerce“

wertigerer Marktauftritt

Schaffung höherer Aufenthaltsqualität

höhere Verweildauer angestrebt

höherwertige Ausstattung (Klimaanlage,

Teppichboden, Decken, Beleuchtungsmittel,

niedrigere Warenträger)

Gegentrend: Megamärkte, z.B. Schuh

Mücke:

3.000 – 5.000 m² VK Schuhe, sortiert nach Größe

und Farbe

Auswahl wie im Internet, aber zum sofort

mitnehmen

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Mögliche Profilierungen im Fachhandel

Marktkommunikation

Standort

Erscheinungsbild

Mitarbeiter

Sortiment Preis

Service/Dienstleistungen

Profilierung als

„preisorientierter

Fachmarkt“

Modernes Ambiente, Sauberkeit

Preisführerschaft Auswahl „wie im Internet“

zum Sofortmitnehmen

Gute Fachmarktlagen

Gute Wahrnehmung off- und

online

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Strategie-Entwicklungsprozess

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Konsequenz 2: Zwang zur Kooperation

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Sta

ndort

wahl

Ein

kauf

Ma

rketing

Verk

auf

Logis

tik

Pre

is

Fin

anzie

rung

Koste

n

Org

anis

ation

Investitionen

Imm

obili

e

Gemeinsamer Erfolg

Unternehmer/ Unternehmerin

Führu

ng

Zentrale/ Verbundgruppe Hersteller

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Konsequenz 3: On- und Offline wachsen zusammen

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Quelle: www.romankmenta.com

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Das Internet muss zentraler Bestandteil von Strategie und Marketing sein in allen Kaufprozessen

Die Nutzung digitaler Medien nimmt weiter rasant zu – in allen Zielgruppen

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Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase

ayakovlevcom/Shutterstock.com

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Mit diesen Maßnahmen können Sie Kunden in der Vorkaufphase für sich gewinnen

24

1 2 3 4 5 6 7

Anstoß über E-Mail, Print, Hörfunk, TV ….

Produkt-verfügbarkeit

Kundendialog (Mail, Telefon)

Guter Inhalt (Events, Besuchs-anreize etc.)

Gute Webseite (klassisch und mobil)

Regionales Online-Marketing

Besuchsimpuls

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Digitale Sichtbarkeit

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Selbst wenn Sie

die tollsten

Produkte,

Services und

Filialen haben…

Wenn Sie online

nicht gefunden

werden sind Sie in

der Welt

vieler nicht

existent

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Kaufanlässe schaffen

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s. Oliver (Austria) Sport Schuster (München) Bettenrid (München)

Sport Eglseder (Dingolfing) Nürnberger Meisterhändler Weber Grillakademie

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Was können Sie mitnehmen?

Im Internet Relevanz aufbauen –

insbesondere auch für mobile Endgeräte.

Kundeninteraktion aufbauen

(Kontaktbarriere senken ->E-Mail, Telefon, Webseite, Chat etc.).

Vorteilskommunikation: einheitlich, emotional und hochwertig.

Besuchs- und Kaufanlässe schaffen.

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In der Kaufphase steigt der Anspruch der Konsumenten

Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase

ayakovlevcom/Shutterstock.com

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Auf neue Verhaltensweisen reagieren

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Das Verkaufspersonal verliert den Wissensvorsprung

Bildquelle: www.adexchanger.com/comic-strip/adexchanger-showrooming/

Verkäufer 2.0

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Mitarbeiterzufriedenheit als Schlüssel

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Digitalisierung der Fläche

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Quelle: roseversand.de

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Mehrwerte anbieten: zur eigenen Zielgruppe passend

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Mit eigenem Online-Shop den Kunden Kaufalternativen anbieten

PRS Verbrauchersicht

Zukunftskongress 2014 34

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Was können Sie mitnehmen?

Spitzenleistung im Verkauf heißt Spitzenleistung aller Mitarbeiter.

Mehrwerte schaffen – über das eigentliche Produkt hinaus.

Prüfung und Umsetzung der eigenen Multichannel-Strategie.

Digitalisierung des POS.

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In der Nachkaufphase entscheidet sich der Grad der Kundenbindung

Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase

ayakovlevcom/Shutterstock.com

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Risikofreier Kauf wird wichtig

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§Sachmängelhaftung, Fernabsatz, Widerrufsrecht, Umtausch etc. –

Entscheidend ist was der Verbraucher erwartet

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Nachkaufphase: Kundenbindung ist Pflicht

PRS Verbrauchersicht

Zukunftskongress 2014 38

- Platin Special-Events

- 10% Platin Card-Bonus

- Luxusgeschenkverpackung

- Platin Card-Counter

- Platin Weihnachtsgeschenk

- Platin Card-Parkplätze

- Exklusiver Änderungsservice

- Kostenlos Platin Card-Hotline

- Individuelle Coupons und Empfehlungen

- Mobiles Bezahlen

- Kundenkonto einsehen

- Events und Aktionen

- Teilen von Inhalten

- Serviceleistungen

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Was können Sie mitnehmen?

Absolute Kulanz.

Services anbieten und bepreisen.

Kundenbindungsaktivitäten als fester Bestandteil des

Kundenprozesses (CRM)

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Dosis und Relevanz bestimmen den Erfolg.

40

Vorkauf-

Phase

Online & Offline

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Konsequenz: Mittelmaß ist verboten

20

40

60

80

100

Standort

Erscheinungsbild

Mitarbeiter

SortimentPreis

Marktkommunikation

Service/Dienstleistungen

Fazit: Keine "eierlegende Wollmilchsau", sondern klares Profil erarbeiten:

Konzentration auf Stärken, betriebstypenabhängig

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Ihre Ansprechpartner

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Sebastian Deppe

Dipl. Kaufmann

Mitglied der Geschäftsleitung

BBE Handelsberatung GmbH Brienner Straße 45 ∙ 80333 München

Tel +49 89 55118-148

Fax +49 89 55118-450-148

E-Mail deppe@bbe.de

Web www.bbe.de

München ∙ Hamburg ∙ Köln ∙ Leipzig ∙ Erfurt

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Firmenverbund mit über 110 Retail Experten

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Fokus Immobilie Projektentwicklung

Funktions- und Nutzungskonzepte

Branchenmixkonzepte

Mietertragsprognosen

Rentabilitätsberechnungen

Begleitung Genehmigungsverfahren

Revitalisierung

Handelsimmobilien-Check

Vermietung

Investment

Steuerung Verkaufsprozess

Ankauf- und Verkaufsberatung

Management

Center Management

Kaufmännisches Objektmanagement

Supervision technisches

Objektmanagement

Parkraumbewirtschaftung

Fokus Multichannel E-Commerce Strategieberatung Multichannel-Prozesse Konzeption und

Umsetzungsbegleitung Performance Optimierung Coaching und Schulung

Fokus Handel Unternehmensberatung

Positionierung – Strategie

Markt- und Standortanalysen

Controlling – Sanierung

Erfahrungsaustausch

Standortberatung

Auswirkungsanalysen

Einzelhandels- und Zentrenkonzepte

Marktpotenzialanalysen

Due Diligence – Portfolioprüfung

Research & Tools

Markt:Monitore

Kunden- und Verbraucherforschung

Qualitätsoffensive

KK- u. Zentralitätskennziffern

Mystery Shopping

Strategie-Navigator – Chefplan