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1© GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann | Handzettel: Worauf es ankommt!

Handzettel: Worauf es ankommt!GfK Shopper Webinar-Reihe 2016

GfK Shopper Webinar-Reihe 2016, 6. Oktober 2016, Anne Fjelsten & Stefan Schemann


Zahl Shoppingtrips

Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)

Trend zu One-stop-shopping erfordert eine effiziente

Umsatzpotenzialausschöpfung

228231235241

2012 2014 20152013

Die effiziente Abschöpfung von

Umsatzpotenzialen gewinnt immer weiter an

Bedeutung

Ein zentrales Instrument zur Aktivierung der

Shopper: der Handzettelbasierend auf Ergebnissen aus Marketing Mix Evaluator Analysen für verschiedene Händler

Gibt es Regeln für einen erfolgreichen

Handzettel?

Aktivierung der Shopper durch Handzettel


Neue Wege für eine effektive Handzettel Optimierung

Neue Wege von einer kurzfristigen „Promotion-Loyalität“

zu echter Marken-Loyalität

Nutze starke Platzierungen in Abhängigkeit des Händlers1Verstehe den Einfluss aufmerksamkeitsfördernder Gestaltungselemente2Setze Promotion-Sonderformen für werthaltigere Promotions und bestimmte Zielgruppen ein3Kommuniziere absolute Preisvorteile; wenn nötig durch Promotion-Sonderformen (z.B. Staffelpreise)4Generiere echte Marken-Loyalität durch Anpassung der Promotionfrequenz und -formen5


Auf welcher Seite spielt die Musik?


Verknüpfung von Verbraucherpanel- und FOCUS-Daten erlaubt eine

shopper-zentrierte Auswertung des Handzettels

Wie stark aktivieren Handzettel Promotion kurzfristig?

Integration FOCUS Promotion Mehrwert schaffen Promotion Uplift Tree

Objektive Messung

Mehr Detailreichtum bzgl. Promotion-

Art:

beworbener Preis, x%-billiger,

Gratisbeigabe, Gewinnspiel etc.

Medium

Handzettel, Tageszeitung,

Gratiszeitung etc.

Position im Medium

vorne, Mitte, hinten

Durch die Verknüpfung von Focus

Promotion und Shopper-bezogene KPIs

entstehen neue Insights, z.B.

o wie viele Käufer/ Trips werden über

Handzettel beim Händler erreicht

o welche Promotion-Art wird bei einem

Händler besonders gut angenommen

Optimierung des Promotion-Mix

wie gut wird das Käuferpotenzial und

Umsatzpotenzial von Handzettel-

Promotion ausgeschöpft

Untersucht, wie stark in

Promotionwochen die Anzahl Trips,

Menge und Umsatz für die Fokusmarke

steigt, sowie der Uplift für die

Kategorietrips in der betreffenden EKST

und die Trip Ausschöpfung.

Index =(Ø Promo (HZ))/(ØNP Wochen)

1,0 25,4 5,8 6,1

NonPromo (HZ) Promo (HZ)

79 26 Index= 2.563 Index= 2.466 Index= 105

Index= 79 Index= 3.369 Index= 2.338 Index= 107

Index= 137 Index= 102

Promo-Definition: Trips (000) - Promo (HZ)-Anteil in der Woche >= 51 % und Buyers not projected >= 20

Anzahl Wochen

Impact vom Handzettel auf Traffic

Hersteller und Händler: ROESTKAFFEE: Jacobs 500g \ REWE \

Focus Promotionart= Promo (HZ)

Period: 30.12.2013 - 03.01.2016

FMCG

Ø Menge je Einkaufsakt

Marke

Ø Anzahl Trips je Woche

Marke


Kategorie


Ø Trip Ausschöpfung in %

Marke

Ø Trip Ausschöpfung in %

Kategorie

Umsatz Steigerung

Marke

Ø Umsatz je Woche

Trip Steigerung

Marke

Trip Steigerung

Kategorie

Ø Preis je Mengeneinheit

Marke

Marke

Ø Menge je Woche

Marke


Top Promotion Marken und deren Wettbewerber

Zusätzliche Trip in der Woche und nicht Bevorratung führen zum

Promotionuplift

919

Zus. Trips als Uplift-TreiberIndex Uplift

Umsatz je Woche

81

Preis je Mengeneinheit

133

Menge je Einkaufsakt

829

Anzahl Trips je Woche

#1

Umsatz je Woche

Preis je Mengeneinheit

Menge je Einkaufsakt

Menge je Woche

Anzahl Trips je Woche

Index Uplift: 919

Index Uplift: 81

Index Uplift: 133 Index Uplift: 829

Index Uplift: 1.142

Quelle: GfK ConsumerScan | Top 20 beworbene Produkte und deren Wettbewerber in 11 Warengruppen | Wochen 2014-2015 | insgesamt 4541 Promotionwochen



Eine Platzierung Vorne bring generell einen höheren Uplift, ist allerdings pro

Händler unterschiedlich

Vorne bringt den höchsten UpliftIndex Uplift (Vorne/Mitte/Hinten)

Uplift variiert nach Händler Index Uplift (Vorne/Mitte/Hinten)

690/624/433 851/734/861

Trips je Woche

986/730/672

Trips je Woche

#2 #3

Trips je Woche


Vorne:

Hinten:


Nutze starke Platzierungen in Abhängigkeit des Händlers

Im Schnitt bringt ein Inserat Vorne den höchsten Uplift, dicht gefolgt von den Inseraten in der

Mitte. Eine Platzierung hinten bringt geringere kurzfristige Abverkaufseffekte.

Eine Differenzierung nach Händlern und Marken ist notwendig, um Händler- und Marken-

spezifische Unterschiede zu berücksichtigen.

Learning

Auf welcher Seite spielt die Musik?


Auffallen um jeden Preis?


Eye-Tracking Stimulus: 4 Handzettelseiten

Welche Elemente der Handzettel ergattern die Aufmerksamkeit der Shopper?

Fragen

Welche Produkte bekommen

viel Aufmerksamkeit?

Wie wandert der Blick über die

Seite?

Fallen besonders

herausgestellte Produkte (Hero-

Felder, usw.) mehr auf?

Welche Preis-/

Promotionkommunikation fällt

eher ins Auge?


Beispiel Rossmann und real

Interne GfK Studie, Mai 2016

Die obere Hälfte

der Seite wird

mehr fokussiert

Promotionaktion

fällt nicht auf –

erst bei längerem

Betrachten

Cartoon

bekommt

viel Auf-

merk-

samkeit

Herofeld

bekommt viel

Aufmerksamkeit


Beispiel Edeka und Rewe


Gerades Layout

erzeugt wenig

Fokus bzw.

weniger gezielte

Aufmerksamkeit

Seitenlayout lenkt

den Blick nicht,

deshalb stärkerer

Fokus in der

Mitte

Fokus bleibt auf

Kopfhöhe

Starker Fokus

auf Augen, sucht

Augenkontakt

Promotionaktion

wird spontan nicht

wahrgenommen



Videoheatmaps


Was bring die Aufmerksamkeit wirklich?

Nächste Schritte

In dem Verbraucherpanel haben wir im

Nachgang zur qualitativen Studie zur

Handzettelwahrnehmung die Möglichkeit die

Korrelation zwischen

aufmerksamkeitsstarken Platzierungen im

Handzettel und Kaufverhalten zu

analysieren:

Betrachtungintensität einzelner

Handzettelelemente bzw. Produkte

Promotionuplift dieser Promotion im

Vergleich zu Normalpreiswochen bzw.

weniger aufmerksamkeitsstarke

Promotions


Verstehe den Einfluss aufmerksamkeitsfördernder Gestaltungselemente

Setze die Produkte bzw. Angebote ins rechte Licht! Die Gestaltung des Handzettels kann

dabei helfen.

Um den Handzettel vollständig bewerten zu können, muss der Einfluss von Handzettel-

Gestaltungen auf das Kaufverhalten untersucht werden.

Learning

Auffallen um jeden Preis?


Wie hätten Sie es denn gerne?


0

10

20

30

40

50

60

Wert in %

: GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2015

Reine Preispromotions sind die häufigsten Handzettelpromotions. Etwa 5%

des Promotionumsatzes wird mit Promotion Sonderformen erzielt.

Was können die

„Promotion-Sonderformen“

zum Promotionerfolg

beitragen?

Kundenkarten

Gratisbeigabe

„Jumper“

Überfüllaktion

Gewinnspiel


Wert in %

: GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2015

Promotion-Sonderformen haben in einigen Warengruppen eine große

Bedeutung

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%X% Billiger / Preis beworben / Aktionspreis

Gratisbeigabe

Staffelpreis

Überfüllaktion

Gewinnspiel

Neu im Sortiment

Abverkaufsware

Kundenkarten aggr.

Produkte ohne Preisauszeichnung

Restl. Promotions

100%




Sonderformen wie Überfüllaktionen, Gewinnspiele und Gratisbeigaben tragen

besonders zu Umsatz- und Tripsteigerung bei.

Uplift Umsatz je

Woche:

Uplift Anzahl Trips je

Woche

Uplift Menge je

Einkaufsakt

X% Billiger

Überfüllaktion

Gewinnspiel

Preis beworben

Gratisbeigabe

Staffelpreis

Kundenkarten

Aktionspreis

Neu im Sortiment

748

516

498

483

406

388

341

284

160

680

497

507

426

398

294

310

264

169

135

128

125

125

125

176

126

140

113


Index Käufer % vs. Promotionkäufer der Marken

: GfK ConsumerScan | 11 Warengruppen (mit Top 20 beworbene Marken und Wettbewerber) | 2014-2015

Verschiedene Promotionformen erreichen verschiedene Zielgruppen

Alter Bis 34 Jahre 35-64 Jahre 65+ Jahre

X% Billiger

Preis beworben

Aktionspreis

Gewinnspiel

Neu im Sortiment

Kundenkarten

Gratisbeigabe

Staffelpreis

Überfüllaktion

102

93

91

92

92

101

92

117

101

100

100

98

102

110

96

103

108

103

98

102

108

105

85

100

95

62

96


Setze Promotion-Sonderformen für werthaltigere Promotions und bestimmte Zielgruppen ein

Der kreative Umgang mit Promotionformen macht den Unterschied:

Promotions-Sonderformen erzielen teilweise höhere Uplifts als die Haupt-Promotionformen.

Sonder-Promotionformen bieten Chancen auf Umsatzsteigerungen jenseits von

offensichtlichen Kampfpreisen!

Learning

Wie hätten Sie es denn gerne?


Relativ oder absolut?



Mehr absolute Ersparnis bringt mehr Trips – mehr relative

Preissenkung nur bis zu einem gewissen GradCBA*

Value

CBA*

Promo

Lesebeispiel

Einflussfaktoren für Trip-Uplift

für Marken durch Promotions

Price-Off €/Pack

relativ

Price-Off €/Pack

absolut

-%

- €

Ein höherer relativer Price-Off führt zu

abnehmenden Zusatztrips für die

beworbenen Marken.

Zunehmende absolute Preisersparnisse

durch Promotions erhöhen Zusatztrips

für die beworbenen Marken

Insight #1

Höherpreisige Produkte

sollten die absolute

Ersparnis in den

Vordergrund stellen.

Insights

Insight #2

Günstigere Produkte

kommunizieren den

relativen Preisvorteil oder

machen sich „wertiger“.

Besser „5€ gespart“!

Und bei 2 Packungen

sind es sogar 10€…

10% weniger

20% weniger

30% weniger

…

0,50€ weniger

1,00€ weniger

1,50€ weniger

…



Mehr bringt nicht immer mehr –

Bei Promotionwochen gibt es SättigungseffekteCBA*

Value

CBA*

Promo

Durchschnittlicher Trip-Uplift

Anzahl Promotionwochen pro Marke und Account pro Jahr

31+11-20 21 - 306-10bis 5

Anzahl Promotionwochen / Produkt / Account

Insight #3

Bei mehr als 20

Promotionwochen pro

Jahr nimmt der Trip-Uplift

deutlich ab.

Insights


Kommuniziere absolute Preisvorteile; wenn nötig durch Promotion-Sonderformen (z.B.

Staffelpreise)

Höherpreisige Produkte sollten die absolute Ersparnis in den Vordergrund stellen.

Günstigere Produkte den relativen Preisvorteil.

Günstige Produkte können sich „wertiger machen“, zum Beispiel durch Bundles mehrerer

Produkte/Staffelpreis-Aktionen.

Learning

Relativ oder absolut?


Ist mehr immer besser?


Quelle: GfK Consumer Panel | Net Promotion Impact Analysis – Meta Studie basierend auf 46 Einzelstudien (Speiseeis, Röstkaffee, Fruchtsäfte, TK-Pizza)

Die Herangehensweise:

Meta-Studie auf Basis der Net Promotion Impact Analyse


Quelle: GfK Consumer Panel | Net Promotion Impact Analysis – Meta Studie basierend auf 46 Einzelstudien (Speiseeis, Röstkaffee, Fruchtsäfte, TK-Pizza)

Eine erste Betrachtung von Promotionanteilen und

Markenwechseleffekten zeigt bereits eine Tendenz

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 20 40 60 80

Bra

nd

Sw

itch

(tr

ips, %

)

Promotion Share (value, %)

Negativer Zusammenhang

zwischen Promotionanteilen und

Markenwechsel erkennbar.

Isolation weiterer Einflussgrößen

notwendig, um ein klares Bild zu

bekommen!


Mehr Promotions führen zu geringeren MarkenwechseleffektenCBA*

Value

CBA*

Promo

Lesebeispiel

Einflussfaktoren für Markenwechsel-

effekte durch Promotions

Insight #1

Höhere Promotionanteile führen

zu einem kurzfristigen Erkaufen

von Markenloyalität

Insight #2

Weniger häufig gekaufte Marken

haben höhere Chancen auf

Markenwechsel durch Promotions

Je höher die

Kaufhäufigkeit zu

Normalpreisen der

beworbenen Marke,

desto niedriger die

Chance auf

Markenwechsel in

Promotions

Je höher der

wertmäßige

Promotionanteil der

Marke, desto geringer

ein Wechsel von

Käufern anderer

Marken auf die

entsprechende Marke

durch Promotions

Insights

Promotionanteil

Kaufhäufigkeit –

Normalpreis


Generiere echte Marken-Loyalität durch Anpassung der Promotionfrequenz und -formen

Bei zunehmender Promotiontätigkeit nimmt die Promotioneffizienz im Sinne von Marken-

wechseleffekten ab.

Herausforderung:

Ausbalancierte Promotionfrequenz, um eine effiziente Abschöpfung von

Markenwechseleffekten bei möglichst geringer Subvention zu gewährleisten.

Learning

Wieviel ist zuviel?


Ankündigung: Webinar zu neuen gemeinsamen Kennzahlen

für mehr Transparenz und bessere Steuerung im Handzettel-

Management

Webinar am 29.11.:

„Neue Wege bei der

Optimierung der Handzettel

Promotions“

GfK in Kooperation mit Gerhard

Fordermaier Unternehmens-

beratung, Ariane Thieleking,

Shoppermarketing Beratung


Vielen Dank!

Ihre Ansprechpartner

+49 69 50509-2973

Director

Shopper Activation Solutions

Anne Fjelsten

[email protected]

Deutschland

+49 211 936532-25

Director

Shopper Activation Solutions

Stefan Schemann

[email protected]

Deutschland

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