Institut für Demoskopie Allensbach€¦ · Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674...
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AWA 2003
Die Chance der Marke imZeitalter der Discounter
AWA–Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin
Institut für Demoskopie Allensbach
Dr. Thomas Petersen
© IfD-Allensbach
AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)
Frage: "Es gibt Waren, die man als Markenartikel bezeichnet und die meistens etwas teuerer sind, und andere, die keine Markenartikel sind. Lohnt es sich Ihrer Meinung nach in den meisten Fällen, daß man Markenartikel kauft, oder lohnt es sich meistens nicht?"
Bis 1991 Westdeutschland, danach Gesamtdeutschland
Stellenwert von Markenbewußtsein und Markentreue in der Kaufentscheidung (Preisbereitschaft für Markenartikel 1986-2003)
200320022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871986
39,3
32,531,8
30,329,6
30,830,2 29,7
30,632,1
33,832,6 32,4
33,6 33,9 33,9
28,2 27,7 27,426,8
25,8 26,127,0 26,8
24,823,6 23,8
24,6 25,2 25,7 25,8
29,1
31,1
33,332,5
40,4
42,443,6 43,4 43,7 43,3 42,6 43,1 42,6
43,643,0
41,240,4 40,3
37,636,4
34,5
32,133,4
Lohnt sich
Unentschieden
Lohnt sich nicht
%
© IfD-Allensbach
AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren
Es hatten zum Befragungszeitraum die folgenden Marken eines bestimmten Konsumgutes im Haushalt vorrätig:
Wachsende Marktanteile der Handelsproduktebei Konsumgütern
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
200320022001200019991998199719941991
Produktmarke A
Aldi-Produkt
Produktmarke C
Produktmarke B
%
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AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage:
Veränderung gegenüber 2001:
"Viele Leute sagen ja: Das ist 'In', wenn sie meinen, daß etwas modern, zeitgemäß ist. Umgekehrt sagen sie: Das ist 'Out', wenn sie meinen, daß etwas unmodern, nicht mehr zeitgemäß ist. Hier auf diesen Karten steht einiges aufgeschrieben. Könnten Sie bitte die Karten auf diese Liste hier verteilen - je nachdem, ob Sie selbst meinen, das ist ‚In‘ oder das ist 'Out'"?
"In" und "Out" bei Konsumgüter-Marken
Marke A
Marke B
Marke C
Marke D
Aldi-Marke
Marke E
Marke F
Marke G
Marke H
Andere Handelsmarken
Marke I
Marke J
Marke K
Marke L
-2%
+2%
+7%
+5%
+12%
+2%
+4%
-4%
+1%
+10%
+1%
+3%
+5%
-1%
81%
79
66
61
56
53
52
5151
42
35
32
21
13
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AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Wie ist das bei Ihnen, wenn Sie einkaufen: Achten Sie dann genau auf die Preise, ich meine, vergleichen Sie die Preise für bestimmte Produkte miteinander, oder machen Sie das nicht?"
Preisvergleiche
Achte auf die Preise
Mache das nicht
Keine Angabe
86%
12
2
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage an alle, die beim Einkaufen Preise vergleichen:"Neulich sagte uns jemand: 'Das ist für mich schon fast ein Hobby, Preise miteinander zu vergleichen und das billigste Angebot zu finden. Es macht richtig Spaß zu sehen, was man da sparen kann.' Geht Ihnen das auch so oder nicht?"
Schnäppchenjagd als Hobby
Geht mir auch so
Geht mir nicht so
Unentschieden/KeineAngabe
28%
58
14
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Kaufen Sie öfter etwas bei Aldi? Würden Sie sagen..."
Fast jeder kauft bei Aldi ein
Mehrmals in der Woche
RegelmäßigeKunden: 74%
Etwa einmal in der Woche
Ein paarmal im Monat
Seltener/Ganz verschieden
Kaufe nie bei Aldi ein
15%
33
26
23
3
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage an alle, die zumindest gelegentlich bei Aldi einkaufen: "Wenn etwas modern, zeitgemäß ist, dann sagen manche Leute ja: 'Das ist Kult'. Würden Sie sagen, Aldi ist Kult, oder würden Sie das nicht sagen?"
Aldi ist "Kult"
Befragteinsgesamt
Aldi ist Kult
Würde ich nicht sagen
Unentschieden/Keine Angabe
40
%
2002
47
13
100
50
%
2003
37
13
100
2003: Befragte im Alter von ...
51
%
16-29Jahren
30-39Jahren
40 Jahrenund älter
31
18
100
55
%
33
12
100
49
%
38
13
100
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Wenn jemand sagt: 'Markenprodukte sind vor allem deshalb so teuer, weil man die viele Werbung mitbezahlen muß. Deswegen sehe ich es gar nicht ein, für Markenartikel so viel Geld auszugeben.' Sehen Sie das auch so oder nicht?"
Bekenntnis und tatsächliches Verhalten stehen im Gegensatz
Befragteinsgesamt
Sehe das auch so
Sehe das nicht so
Unentschieden/Keine Angabe
58
%
23
19
100
48
%
31
21
100
Treue Kundeneines teuren
Markenprodukts
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Wenn Sie einmal an (vom Befragten gezogener Markenname) denken: Was trifft alles auf diese Marke zu, was paßt zu dieser Marke? Wenn Sie einfach die entsprechenden Karten herauslegen."
Was zeichnet starke Marken aus?
Wird es wahrscheinlich immer geben
Starke Marken Schwächere Marken
Damit macht man nichts falsch
Kaufe ich gern
Haben viele Leute, die ich kenne
Mag ich einfach
Sympathisch
Darauf kann man sich verlassen
Etwas Grundsolides
Sollte man immer im Haus haben
Unverwechselbar
79%
64
60
56
51
49
48
48
45
42
56
43
27
23
28
30
21
32
18
17
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren
Das Markenimage als Frühindikator
20022001200019991998
Anteil der 16-29jährigen Befragten,die Marke Y im Haus-halt vorrätig haben
Summe der Prozent-werte aller Angaben"Das trifft auf Marke Yzu" bei 40 Items
2120
1267
1303
1184
953
946
2122
14
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AWA 2003
Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne?“
Attraktivität von Supermärkten I
TIPPTOPP - IHR SUPERMARKTTIPPTOPP - IHR SUPERMARKT
MilkaMilka
Milka Co -
Co -ca -
"Würde gernedort einkaufen": 42%
CocaCola
CocaCola
CocaCola CocaCola
CocaColaCocaCola
CocaCola
CocaCola
CocaCola
Hier gibt's die
Markenqualität
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Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne?“
Attraktivität von Supermärkten II
TIPPTOPP - IHR SUPERMARKTTIPPTOPP - IHR SUPERMARKT
MilkaMilka
Milka Co -
Co -ca -
"Würde gernedort einkaufen": 43%
CocaCola
CocaCola
CocaCola CocaCola
CocaColaCocaCola
CocaCola
CocaCola
CocaCola
Preishammer!
Markenqualität
zu kleinen Preisen
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Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne?“
Attraktivität von Supermärkten III
"Würde gernedort einkaufen": 29%
TIPPTOPP - IHR SUPERMARKTTIPPTOPP - IHR SUPERMARKT
Per- Per- Per-
Suppen-König
Per- Sup-pen-Kö-
SchokinchenSchokinchenMilka
Co - C C o- C Co - C
Co - C Co - C
Co - C Co - C
C o- C
Suppen-König
Suppen-König
Suppen-König
Suppen-König
To p-
To p-Co l a
Hier gibt's dieQualität
Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola
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Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne?“
Attraktivität von Supermärkten IV
"Würde gernedort einkaufen": 36%
TIPPTOPP - IHR SUPERMARKTTIPPTOPP - IHR SUPERMARKT
Per- Per- Per-
Suppen-König
Per- Sup-pen-Kö-
SchokinchenSchokinchenMilka
Co - C C o- C Co - C
Co - C Co - C
Co - C Co - C
C o- C
Suppen-König
Suppen-König
Suppen-König
Suppen-König
To p-
To p-Co l a
Preishammer!Qualität
zu kleinen Preisen
Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola Top-Cola
Top-Cola
Top-Cola
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Wenn Sie sich mal eine typische Kundin dieses Supermarktes vorstellen: wie könnte sie sein, was von dieser Liste hier könnte wohl auf sie zutreffen?"
Schaden allzu aggressiv beworbene Sonder-angebote dem Markenimage?
Bildblatt A:Markenprodukte
Nicht besonders anspruchsvoll 27
%
36
Kommt aus einfachen Verhältnissen 22 32
Legt Wert auf Qualität 36 30
Modern 29 23
Gepflegt 22 14
%
Bildblatt B:Markenprodukte
und 'Preishammer'
© IfD-Allensbach
AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage (an Kundinnen der betreffenden Geschäfte): "Könnten Sie mir nach dieser Liste sagen, was davon Ihrer Meinung nach auf Aldi/Penny zutrifft?"
Aldi - eine starke Marke
Vieles bekommt man dort deutlichbilliger als in anderen Geschäften
Haben oft gute Sonderangebote
Die Waren sind dort immer sehr frisch – keine Ladenhüter
Haben ein breites Angebot
Haben Waren von hoher Qualität
Sind sehr entgegenkommend, wennman etwas umtauschen will
Aldi Penny
91%
80
52
51
46
44
67
51
28
43
24
18
© IfD-Allensbach
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Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Frage: "Wenn Sie jetzt bitte einmal an MARKE XY denken. Hier auf diesen Karten stehen verschiedene Eigenschaften. Legen Sie doch bitte einmal alles heraus, was Ihrer Meinung nach auf MARKE XY paßt."
Käufer des Markenprodukts XY insgesamt im Vergleich zu abwanderungsgefährdeten Käufern von XY. Die größten Abweichungen in Prozentpunkten
Motive der Abwanderung von einer Produktmarke
Von abwanderungsgefährdeten Kunden um ....Prozentpunkte seltener genannt
16%
13
11
9
9
9
Ist seinen Preis wert
Mir gefällt dieses Produkt, ich mag es gern
Sachargument A
Sachargument B, enthält das Wort "Besonders"
Sachargument C, enthält das Wort "Besonders"
Sachargument D, enthält das Wort "Besonders"
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AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
Markenbild: Durchschnittlicher Unterschied der Anteile derer, die verschiedene Eigenschaften dem Markenprodukt und dem
Handelsprodukt zuordneten
Image eines Markenproduktes und einer Handelsmarke im Vergleich
– bei Aussagen, in denendas Wort "Besonders"
vorkommt
– bei anderen Aussagen
25%
13
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AWA 2003
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage Nr. 8674 (2003). Basis: Hausfrauen zwischen 16 und 65 Jahren.
* x = weniger als 0,5 Prozent
Frage: "Haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt eine Tageszeitung abonniert?"
Markentreue und Zeitunglesen
Befragte mitstarker Neigungzur Markentreue
Ja 75
%
66
Nein 24 34
Keine Angabe 1
100
x*
100
%
Befragte mitgeringer Neigungzur Markentreue