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Verbraucherpolitik

Kapitel 9 :

Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)

Juli 2010

Prof. Dr. Peter Hecheltjen Universität Trier Verbraucherpolitik 2

Teil C: Informationspolitik

7 Beeinflussung der Werbeaktivitäten

8 Beeinflussung der Güterkennzeichnung

9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)

10 Preisvergleiche durch neutrale Institutionen

11 Verbraucherberatung und Verbraucherbildung



9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit

9.2 Die Auswahl von Testobjekten

9.3 Probleme bei der Marktabgrenzung und Umfang der einzubeziehenden Marken

9.4 Auswahl von Beurteilungsmerkmalen und Festlegung des Prüfverfahrens

9.5 Verfahren und Probleme bei der Bildung von Gesamturteilen

9.6 Die Auswirkungen von Gütertests auf die Nachfrage und das Angebot an Gütern


Notwendigkeit

Überblick über Waren- und Dienstleistungsmärkte fehlt.

Vielfach gleichartige Produkte unter verschiedenen Marken.

Kaum Möglichkeiten einer Qualitätsbeurteilung auf der Basis von Anbieterangaben.

Folgen:

→ Häufiger Wiederholungskauf: Markentreue.

→ Wiederholungskauf in langen Zeitabständen: Große Unsicherheit.

→ Erstkauf: Fehlende Verwendungserfahrung; Verbraucher kennt nicht die relevanten Beurteilungskriterien.



Zulässigkeit

Vergleichende Güter-(Waren-)Tests lange rechtlich umstritten.

In Deutschland: Aufkommen zu Anfang der 60er Jahre (Zeitschrift DM; privat und aggressiv; Anzeigenproblem; Konkurs durch viele verlorene Prozesse).

1964 Gründung der Stiftung Warentest als gemeinnützige Stiftung; Herausgabe der Zeitschrift TEST.

Grundsatzurteil über die Zulässigkeit von vergleichenden Gütertests durch BGH im Jahre 1975 (Rechtsstreit mit Ski-Bindungshersteller MARKER; Bindung als „nicht zufriedenstellend“ beurteilt).



Der Fall MARKER

Klage des Ski-Bindungsherstellers MARKER gegen die Stiftung Warentest.

Einwände gegen Testberichte vom November 1969; Beurteilung von 3 MARKER-Skibindungen mit den Gesamturteilen

→ noch zufriedenstellend (1x),

→ nicht zufriedenstellend (2x).

Gründe der Beanstandung: Mangelhafte Testdurchführung wg.

→ mangelnder Sachkunde des Testinstituts,

→ beschränkte Mittel,

→ unzureichende Auswahl der Testobjekte.



Der Fall MARKER : Das Urteil

BGH beurteilte Testbericht

→ als wertende Meinungsäußerung

→ und damit nicht als Tatsachenbehauptung (mit Widerrufsrecht und Erfordernis der Richtigkeit).

Die deliktrechtlichen Grenzen von Gütertests ergeben sich damit aus den Grenzen einer Zulässigkeit von öffentlicher Kritik.

Öffentliche Kritik ist dann zulässig,

→ wenn es sich um einen Beitrag zum Meinungskampf

→ in einer die Öffentlichkeit wesentliche berührenden Fragehandelt,

→ was auch lt. BGH bei Äußerungen über die Bewertung von Waren und Leistungen zutreffe.



Der Fall MARKER : Die Urteilbegründung

Argumente in der Urteilsbegründung zur grundsätzlichen Zulässigkeit von öffentlicher Kritik durch Warentests:

→ Verbraucheraufklärung ist volkswirtschaftlich erwünscht.

→ Öffentliches Interesse an einer Gewinnung von Markttransparenz ist gegeben.

→ Befriedigung des Informationsinteresses der Verbraucher ist als rechtlich schutzwertes Interesse anzusehen.

Fazit: Interessenabwägung zwischen

→ dem Rechtsgut eines eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetriebes und

→ dem Rechtsgut der Verbraucherinformation

→ fällt damit eindeutig zugunsten der Verbraucher aus: Daraus folgt die grundsätzliche Zulässigkeit öffentlicher Kritik in diesem Falle.



Die Grenzen der Zulässigkeit öffentlicher Kritik

Gebot der Sachlichkeit: Stets sorgfältige Prüfung, ob der Boden der sachlich nicht gerechtfertigten Kritik nicht verlassen wird.

Daraus leiten sich gemäß BGH-Urteil 3 Kriterien für rechtlich zulässige Warentests ab:

→ Neutralität (keine enge ökonomische Bindung),

→ Bemühen um objektive Richtigkeit,

→ Sachkundige Durchführung:

- fachkundiges Testpersonal,

- geeignete Testapparaturen.



Formaler Ablauf

Vorschläge: Mitarbeiter, Verbraucherberatungsstellen, Leserbriefe etc.

Beschluß des Vorstandes.

Beratung im Kuratorium.

→ Zusammensetzung:

- 5 Vertreter von Verbraucherorganisationen,

- 5 Vertreter der Anbieter,

- 5 neutrale Sachverständige.

→ Widerspruchsrecht mit 3/4 – Mehrheit.

→ Widerspruch meist dort, wo zusammenfassendes Qualitätsurteil wg. großer Bedeutung subjektiver Gesichtspunkteproblematisch (z.B. Tee).



Kriterien für die Auswahl von Testobjekten

Gesamtumsatz auf dem Markt.

→ Umsatz = Menge * Preis (Streichhölzer, Sportflugzeuge)

Unübersichtlicher Markt.

→ viele Anbieter, viele Produkte.

schwer vergleichbare Qualität.

→ Markt mit hoher Produktdifferenzierung („Schnickschnack“),

→ nicht wahrnehmbare Qualitätsdifferenzen.

Saisonale Auswahl Sommer-/Winter-Artikel.

Aktualität des alten Tests.

→ neue Anbieter?

→ Qualitätsverbesserungen?



Kriterien für die Abgrenzung

Technische Kriterien

→ Am häufigsten herangezogen.

→ Beispiel: Bildschirmgröße bei Fernsehgeräten, Antriebsart bei Rasenmähern.

Wirtschaftliche Kriterien

→ Preis ist Abgrenzungskriterium (z.B. unterer, mittlerer, oberer Preisbereich); sehr problematisch.

- Für Produkte lassen sich nur Preisspannen ermitteln (Einordnungsschwierigkeiten in Grenzfällen).

- Interesse des Verbrauchers: Vergleichender Test über gesamtes Preisspektrum; ist der Preisunterschied durch Qualitätsunterschiede gerechtfertigt?

- Preis fungiert faktisch als Qualitätsindikator.



Einzubeziehende Marken (1)

Nicht alle Anbieter können in Tests einbezogen werden, es sollen aber möglichst alle zu einem Markt gehörenden Produkte in das Auswahlverfahren kommen.

Erstellung einer Marktübersicht (Preisspanne, Marktanteil, reg. Verbreitung, techn. Daten):

→ Angaben in Fachzeitschriften,

→ Herstellerprospekte,

→ Messebesuche der Stiftungsmitarbeiter,

→ Informationen der jew. Wirtschaftsverbände,

→ Informationen der Verbraucherberatungsstellen,

→ Befragungen des Handels,

→ Ankündigung von Testvorhaben und Aufforderung zur Information.




Vornahme einer Marktauswahl.

→ In der Regel max. 20 Produkte.

→ Zunächst ggf. Markteinengung (technisch/wirtschaftlich).

→ Ausschalten regional verbreiteter Produkte.

→ Einbeziehung von Modellen mit hohem Marktanteil.

→ Einbeziehung von wenigstens einer Marke bekannter Anbieter.

→ Einbeziehung von Modellen, die sich deutlich von Konkurrenzprodukten abheben.

- Neues Konstruktionsprinzip,

- charakteristische Gestaltungsmerkmale.




Überprüfung der Markenauswahl.→ Marktauswahl wird allen Anbietern übersandt.

→ Anbieter sollen Stiftung Warentest auf Auswahlfehler hinweisen.- Anderes Modell für Test geeigneter?

- Konstruktive Änderungen.

Problematik einer Nichtberücksichtigung.→ Früher eher der Wunsch, aus Vergleichstest ausgeschlossen

zu werden.

→ Heute: Drängen auf Berücksichtigung; eher Wettbewerbsnachteile durch Nichtberücksichtigung wegen:- Informationsverhalten der Verbraucher,

- Dispositionen des Handels,

- Verwendung von Testergebnissen in der Werbung.



Es muss festgelegt werden, was bei einem Gütertest geprüft werden soll.

Hilfestellung kann hier eine Funktionsanalyse bieten.

Beispiel für Beurteilungsmerkmale und relevante Prüfkriterien von Maschinengeschirrspülmittel auf der folgenden Folie.

9.4 Auswahl von Beurteilungsmerkmalen und Auswahl des Prüfverfahrens

Prof. Dr. Peter Hecheltjen Universität Trier Verbraucherpolitik SoSe 2005 20


Abb. 01a: Beispiel Beurteilungsmerkmale und relevante Prüfkriterien von Sonnenschutzmitteln Quelle: test, Heft 7/09, S.26.



Abb. 01b: Beispiel Beurteilungsmerkmale und relevante Prüfkriterien von Sonnenschutzmitteln Quelle: test, Heft 7/09, S.28.


Bewertung einzelner Funktionen vergleichsweise unproblematisch.

Gesamturteile erfordern Gewichtung der Beurteilungskriterien.

Bedeutung einzelner Funktionen ist für einzelne Verbraucher recht unterschiedlich.

Bisher: willkürliche Festlegung durch Stiftung Warentest.

Besser: → Verbraucherbefragung,

→ evtl. auch unterschiedliche Gesamturteile für verschiedene Nutzergruppen- Bedienungsfreundlichkeit vs.

- Technische Perfektion .

Seit 1999: neue Qualitätsstufen und Änderung der Präsentation.




Abb. 02a: Die neue Test-Wertung. Quelle: test, Heft 1/99, S.8.



Abb. 02b: Quelle: test, Heft 7/09.



Abb. 02c:. Quelle: test, Heft 7/09


Vergleichende Gütertests und die Mobilität der Nachfrage

Zunehmende kaufentscheidungsorientierte Nutzung durch Verbraucher (nach Silberer et al.).

→ Testnutzer bei Gebrauchsgütern 20% bis 41%,

→ Testnutzer bei Verbrauchsgütern 7% bis 17%,

→ beachtlicher Einfluß auf Markttransparenz und Beweglichkeit der Nachfrage; Testnutzer kannten mehr Produktalternativen.

Auch Nachfrage des Handels gegenüber der Industrie wird von Warentests beeinflusst.

→ Aufnahme von Artikeln nach positiven Tests in Sortiment.

→ Elimination von Artikeln nach negativen Testergebnissen aus Sortiment.

9.6 Die Auswahl von Gütertests auf die Nachfrage und das Angebot an Gütern


Vergleichende Gütertests und die Zahl der Anbieter

Mittelständische Unternehmen

→ benachteiligt wg. Elimination regionaler Anbieter aus Tests.

→ Negative Testergebnisse können für mittelständische Unternehmen existenzbedrohend sein, bieten allerdings auch die Chance, bundesweit ohne großen Werbeaufwand bekannt zu werden.

→ Handel: mittelständische Händler können die Risiken negativer Testergebnisse nicht so leicht auf Hersteller abwälzen wie Großbetriebe.

→ Folge: Förderung der Unternehmenskonzentration.



Vergleichende Gütertests und das Marktverhalten von Industrie- und Handelsbetrieben

Industriebetriebe:

→ Berücksichtigung von Prüfkriterien bei der Produktentwicklung, der Produktverbesserung und der Qualitätskontrolle.

Handelsbetriebe:

→ Verwendung von Testergebnissen für Werbeaktionen und Verkaufsgespräche.



Einbeziehung sozialer (z.B. Kinderarbeit)und ökologischer (z.B. Umweltbelastung) Produktionsbedingungen in Tests; sehr kostenintensiv

Zunehmende Konkurrenz

→ Andere Testinstitute arbeiten mit geringerem Kostenaufwand und präsentieren ihre Testergebnisse kostenlos im Internet

→ Auflagenrückgang

Meinungsportale

Aktuelle Entwicklung


Literaturhinweise

Dürr, Horst (1993):Das Gesamturteil beim vergleichenden Warentest – Struktur und Genauigkeit. In: Hauswirtschaft und Wissenschaft, Heft 2/93, S. 84 - 92.

Gierl, Heribert/ Satzinger, Michaela (1998):Der Einfluss von Testinformation auf Qualitätserwartungen. In: Marketing ZFP, Heft 4/98, S. 237 - 244.

Hüttenrauch, Roland (1986):Zur Methodik des vergleichenden Warentest. In: Horn, Norbert/Piepenbrock, Hartwig (Hrsg.): Vergleichender Warentest. Landsberg am Lech, 1986, S. 13 – 24.

Stiftung Warentest (Hrsg.) (2003):Stiftung Warentest kompakt. Berlin, 2003.

Test (Hrsg.) (1999):Die neue test-Wertung. In: Test, Heft 1/99, S. 8.

VerbraucherpolitikTeil C: Informationspolitik9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9.1 Notwendigkeit und Zulässigkeit9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.2 Die Auswahl von Testobjekten9.2 Die Auswahl von Testobjekten9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.3 Probleme bei der Marktabgrenzung und Umfang der einzubeziehenden Marken9.3 Probleme bei der Marktabgrenzung und Umfang der einzubeziehenden Marken9.3 Probleme bei der Marktabgrenzung und Umfang der einzubeziehenden Marken9.3 Probleme bei der Marktabgrenzung und Umfang der einzubeziehenden Marken9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.4 Auswahl von Beurteilungsmerkmalen und Auswahl des Prüfverfahrens9.4 Auswahl von Beurteilungsmerkmalen und Auswahl des Prüfverfahrens9.4 Auswahl von Beurteilungsmerkmalen und Auswahl des Prüfverfahrens9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.5 Verfahren und Probleme bei der Bildung von Gesamturteilen9.5 Verfahren und Probleme bei der Bildung von Gesamturteilen9.5 Verfahren und Probleme bei der Bildung von Gesamturteilen9.5 Verfahren und Probleme bei der Bildung von Gesamturteilen9 Qualitätsbeurteilungen durch neutrale Institutionen (Vergleichende Gütertests)9.6 Die Auswahl von Gütertests auf die Nachfrage und das Angebot an Gütern9.6 Die Auswahl von Gütertests auf die Nachfrage und das Angebot an Gütern9.6 Die Auswahl von Gütertests auf die Nachfrage und das Angebot an GüternAktuelle EntwicklungLiteraturhinweise

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