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So performen die Branchenim E-Mail Marketing

Klickraten undÖffnungsraten 2019

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InhaltEditorial

Das Datenkorpus

Fazit

Glossar

Unsere weiteren Whitepaper

Kontakt

Detailauswertung

Spezial

Cheat Sheet - Kennzahlen optimieren

Branchenübergreifende Durchschnittswerte

Alle Branchen im Überblick

Öffnungsrate

Klickrate

Click Through Rate

Abmelderare

Bouncerate

Klickrate und Öffnungsratenach Kalenderwoche

Öffnungsraten optimieren mit perfekten Betreffzeilen

Call-To-Action-Buttons – für bessere Klick- und Öffnungsraten

Bouncerates optimieren mit aufgeräumten Adresslisten und spamfreien Mailings

Abmelderaten optimieren mit Personalisierungund Segmentierung11

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Editorial

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Der Newsletter lebt! Und das beweisen jedes Jahr aufs Neue die Zahlen. Der Anstieg der Newsletter-Ver-sender ist in einem kontinuierlich wachsenden Graphen deutlich zu erkennen, der ROI ist noch immer be-sonders hoch und somit ist E-Mail Marketing einer der besten Marketing-Kanäle. Moderne Funktionen und stetige Entwicklungen machen den Newsletter zu einem zeitlosen Kommunikationsmittel.

Wer eine Newsletter-Strategie entwickelt hat und E-Mail Marketing betreibt, der verfolgt damit vielerlei Ziele: Kundenbindung, Verkäufe, Branding. Der Newsletter kann auf unterschiedlichste Unternehmenszie-le einwirken. Das geht sowohl ganz konkret wie zum Beispiel mit Verkäufen, aber auch etwas langfristiger und unterstützend wie beispielsweise bei der Kundenbindung. Doch wann ist eine Newsletter-Kampagne wirklich erfolgreich? Wie können die eigenen Zahlen und Daten bewertet werden? Ganz einfach! Am besten mit einem Branchenvergleich.

Wie in jedem Jahr bieten wir Ihnen in unserem Branchen-Benchmark einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen aus dem E-Mail Marketing und die branchenspezifischen Durchschnittswerte. Unser Zeitstrahl gibt Ihnen einen eingängigen und übersichtlichen Eindruck über die Performance der Branchen über die verschiedenen Kalenderwochen hinweg.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie.

Editorial

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Das Datenkorpus

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gewichtete Mittelwerte der Öffnungsrate, Klickrate, Click Through Rate, Abmelderate, BouncerateEmpfängerzahl >= 20, <= 30.000 Zeitraum: 30.06.2018 bis 30.06.2019Datenbasis: Auf Grundlage von 389.722 Newslettern bzw. 1.299.452.322 versendeten E-Mails

Die Datengrundlagen im Detail:

Als Grundlage der Statistiken dienen 390.000 Newsletter, die Newsletter2Go-Kunden vom 30.06.2018 bis zum 30.06.2019 versendet haben. Betrachtet wurden bei der Auswertung insgesamt 29 Branchen aus dem B2B- und B2C-Bereich. Um Testmailings auszuschließen und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, wurdenMailings betrachtet, die an eine Empfängerzahl zwischen 20 und 30.000 Empfänger gesendet wurden.

ArchitekturBauBeratungBildungComputer & ElektronikDienstleistung / ServiceEinzelhandelEntertainment & EventsFinanzbrancheFoto & Video

Haus & GartenHobbiesImmobilienKunstLandwirtschaftMarketingagenturMedien & VerlagswesenMedizin & GesundheitsvorsorgeMusikOnlineshop / E-Commerce

PresseReise & TransportRestaurantsSchönheitsbrancheSportTelekommunikationVereineVersicherungenWerbeagenturen

Das Datenkorpus

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Öffnungsrate

24,99%

26,56%

Branchenübergreifende Durchschnittswerte:Durch die Bereinigung der Daten von Testmailings ergeben sich dabei folgendeErgebnisse, die im Vergleich zum Vorjahr eine teils bessere Performance aufweisen.

Klickrate

4,25%

4,11%

Abmelderate

0,34%

0,54%

Bouncerate

2,34%

3,37%

Click Through Rate

17,02%

15,38%

Branchen Benchmark

2019

2018*Eine genaue Definition und Erklärung der Begriffe finden Sie im Glossar des Whitepapers

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Vom 30. Juni 2018 bis zum 30. Juni 2019 hat etwa Viertel der Empfänger ein Mailing geöffnet. Im Vergleich zum Vor-jahr ist dieser Durchschnittswert gesunken. Hier lag die durchschnittliche Öffnungsrate bei 25,56%. Allerdings hat sich die Klickrate im Vergleich zum Vorjahr von 4,11% auf 4,25% gesteigert. Bei 10.000 Empfängern beispielsweise macht dies immerhin 14 Klicks aus. Die Click-Through-Rate konnte sich sogar um 1,44% verbessern.

Auch Abmelderate und Bouncerate weisen eine positive Entwicklung auf. Der Anteil der fehlgeschlagenen Zustel-lungen (der Bounces) liegt in diesem Jahr bei nur 1,34% und ist somit mehr als 1% gesunken. Die Abmelderate zeigt ebenso eine positive Entwicklung und sank um 0,2%.

*Eine genaue Definition und Erklärung der Begriffe finden Sie im Praxisteil des Whitepapers

Alle Branchen im Überblick

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ArchitekturBauBeratungBildungComputer & ElektronikDienstleistung / ServiceEinzelhandelEntertainment & EventsFinanzbrancheFoto & VideoHaus & GartenHobbiesImmobilienKunstLandwirtschaftMarketingagenturMedien & VerlageMedizin & GesundheitsvorsorgeMusikOnlineshop / E-CommercePresseReise & TransportRestaurantSchönheitsbrancheSportTelekommunikationVereineVersicherungenWerbeagenturen

28,24%

26,35%

26,90%

28,47%

22,97%

26,48%

24,23%

24,50%

29,36%

37,29%

25,86%

38,31%

32,50%

33,82%

31,75%

25,30%

29,67%

26,67%

28,23%

20,08%

28,44%

27,19%

25,39%

20,94%

23,31%

31,92%

32,82%

32,77%

21,82%

3,27%

4,17%

4,15%

4,91%

1,51%

3,70%

3,13%

2,78%

4,83%

5,13%

3,31%

8,54%

5,65%

3,45%

4,66%

3,96%

7,70%

3,51%

4,21%

3,38%

3,79%

4,53%

2,61%

2,10%

3,12%

4,56%

4,97%

5,69%

3,41%

0,52%

0,63%

0,52%

0,41%

0,34%

0,48%

0,32%

0,40%

0,35%

0,63%

0,34%

0,27%

0,79%

0,33%

0,36%

0,57%

0,11%

0,37%

0,45%

0,37%

0,18%

0,32%

0,68%

0,49%

0,34%

0,46%

0,30%

0,36%

0,40%

2,86%

5,88%

3,92%

3,09%

3,66%

3,41%

1,99%

3,04%

2,27%

2,99%

2,53%

1,79%

2,85%

2,51%

2,85%

3,56%

1,04%

4,65%

2,76%

2,11%

1,65%

1,94%

3,69%

2,37%

2,03%

4,04%

2,53%

2,66%

4,23%

11,58%

15,84%

15,45%

17,24%

6,56%

13,96%

12,93%

11,36%

16,44%

13,77%

12,80%

22,30%

17,40%

10,20%

14,67%

15,63%

25,96%

13,14%

14,92%

16,86%

13,32%

16,68%

10,29%

10,03%

13,40%

14,29%

15,13%

17,37%

15,64%

KlickrateÖffnungsrate Click-Through Rate AbmelderateBouncerateBranche

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DetailauswertungBranchen-Benchmark

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Öffnungsrate

In diesem Jahr weist die Branche Hobbies die höchste Öffnungsrate auf. Sie liegt mit 38,31% an erster Stelle, dicht gefolgt von den Branchen Foto & Video, Kunst und Vereine. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Öffnungsraten der Top-4 teilweise stark gestiegen.

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Klickrate

Die höchste Klickrate mit 8,54% hat auch in diesem Jahr die Branche Hob-bies. Am schlechtesten schneidet (wie 2018 auch) Computer & Elektronik mit einer Klickrate von 1,51% ab. Die Top 4 weisen im Vergleich zum Vorjahr zum Teil deutlich höhere Klick-raten auf. Die Klickrate der Branche Hobbies stieg um 1,87%, die Klickrate der Branche Medien & Verlage um 1,29%.

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Click Through Rate

Die Click Through Rate hat in diesem Jahr einen Branchendurchschnitt von 17,02%. Die Branche Medien & Verlage übertrifft den branchenübergreifenden Durchschnittswert um 8,94% und ist somit in Sachen Öffnungsrate die am besten abschneidende Branche. Computer & Elektronik belegt den letz-ten Platz mit einer Click Through Rate von 6,56% unter dem Branchendurch-schnitt.

c

13

14

Abmelderate

Die geringste Abmelderate mit 0,11% hat die Branche Medien & Verlage. Die schlechteste Abmelderate hat auch in diesem Jahr die Immobilienbranche. Allerdings hat sich der Wert im Ver-gleich zum Vorjahr um 0,32% verbes-sert und liegt 0,45% unter dem bran-chenübergreifenden Durchschnitt.

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Bouncerate

Die geringste Bouncerate weist die Branche Medien & Verlage auf - mit 1,3% weniger Bounces als der bran-chenübergreifende Durchschnitt be-legt die Branche damit Platz 1. Die höchste Bouncerate ist auch in diesem Jahr wieder bei der Baubranche zu fin-den. Zu erkennen ist allerdings, dass sich der Wert im Vergleich zum Vorjahr um 0,4% verbessert hat.

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Klickrate und Öffnungsratenach Kalenderwoche

Spezial

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WOCHE 49Nikolaustag

WOCHE 47TotensonntagBlack FridayCyber Monday

WOCHE 6/7KarnevalWOCHE 51

Weihnachten

Öffnungsrate Klickrate

40

10%

20%

30%

5%

15%

25%

44 48 5242 46 50 2 5 841 45 49 1 4 743 47 51 3 6 9

Die Grafik zeigt deutlich, dass vor allem zum Jahresende und zum Jahreswechsel ein Anstieg der Öffnungs- und Klickraten zu beobachten ist. Diese Zeit ist vor allem im E-Commerce eine der wichtigstenim Jahr, denn zum Ende des Jahres spielt Weihnachten eine große Rolle für eine immense Umsatzsteigerung im Vergleich zu den anderen Zeiten im Jahr.

Die Klickrate erreicht ihren Höhepunkt in der Kalenderwoche 48 - die Woche, in der die Vorweihnachtszeitoffiziell beginnt. Mit einem Wert von 5,37% liegt sie deutlich über den Raten des restlichen Jahres. Die höchste Öffnungsrate ist jedoch in Kalenderwoche 2 zu beobachten. Die Weihnachts- und Urlaubszeit ist vorüber, der Jahreswechsel überstanden.Nun ist es an der Zeit, Geschenke umzutauschen oder das Weihnachtsgeld zu investieren. Kampagnen zum neuen Jahr eignen sich besonders gut, um diese Phase der Konsumenten zu bedienen. Das Interesse an Angeboten und Newslettern ist hoch, Öffnungs- und Klickraten sind überdurchschnittlich.

Oktober Dezember FebruarNovember Januar

SPEZIAL: Klickrate und Öffnungsrate nach Kalenderwoche

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Cheat Sheet –Kennzahlen optimieren

*Eine genaue Definition und Erklärung der Begriffe finden Sie im Glossar des Whitepapers

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Was beeinflusst die Öffnungsrate:• Versandfrequenz• Betreffzeile• Aktualität des Adressbuchs• Bekanntheit der Marke• Absender• Wettbewerbsumfeld

Öffnungsraten optimieren mit perfekten Betreffzeilen

So optimieren Sie Ihre Öffnungsrate:

a) Betreffzeilen optimieren1. Schreiben Sie den wichtigsten Inhalt an den Anfang.2. Achten Sie auf die Länge: 30 bis 50 Zeichen sind ideal und werden auch

auf mobilen Endgeräten vollständig angezeigt.3. Beachten Sie die Spam-Regeln.4. Personalisieren Sie die Betreffe. Das sorgt für einen persönlichen Bezug zum Empfänger.5. Schreiben Sie aktivierend und handlungsorientiert.

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b) Adressbuch aufräumen1. Definieren Sie, ab wann Sie einen Empfänger als inaktiv einordnen wollen. Wenn Sie Vielversender

sind, kann dies bereits ab einer Inaktivität von einigen Wochen der Fall sein. Versenden Sie eher selten, eignen sich Zeiträume von mehreren Monaten besser. Orientieren Sie sich am Verhalten Ihrer aktiven Empfänger, um zu erkennen, wie die Aktivitätszeiträume durchschnittlich sind.

2. Durchsuchen Sie Ihr Adressbuch nach inaktiven Empfängern, indem Sie Ihre Kontakte nach ihrer letzten Aktivität kontrollieren.

3. Sortieren Sie die inaktiven Empfänger in eine besondere Empfängergruppe ein, sodass diese nicht weiterhin von Ihren normalen Newsletter-Kampagnen bespielt werden und Sie sie mit besonderen Kampagnen reaktivieren können.

4. Setzen Sie die Empfänger, die auch auf Ihre Reaktivierungskampagnen nicht reagieren, auf inaktiv oder löschen Sie sie.

Verwenden Sie rhetorische Mittel oder sprachliche Stilelemente, um Ihre Betreffzeile nochspannender zu gestalten. In unserem Betreffzeilen-Whitepaper finden Sie wertvolle Tipps und Tricks zur Optimierung und spannende Studien zum Zusammenhang zwischen Personalisierungund Öffnungsrate sowie über 850 Betreffzeilenbeispiele.

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Was beeinflusst die Klickrate und die Click Through Rate:• Inhalt• Text• Design• Aufbau• Produkte• Call-To-Action-Buttons

Call-To-Action-Buttons - für bessere Klick- und Öffnungsraten

Klickrate und Click Through Rate optimieren1. Schreiben Sie kurze und knackige Texte mit den wichtigsten Informationen. Achten Sie auf die Recht-

schreibung und vermeiden Sie lange Schachtelsätze. Drücken Sie sich klar, deutlich und einfach verständlich aus.

2. Ein gutes Design ist die halbe Miete. Gestalten Sie den Newsletter optisch ansprechend. Verwenden Sie hochwertige Bilder und gliedern Sie Ihre Inhalte in klare Abschnitte, die ordentlich angeordnet und übersichtlich sind. Bedenken Sie, dass die meisten Leser Texte als erstes scannen.

3. Platzieren Sie Ihre Call-To-Actions eindeutig und auffällig. Verwenden Sie aktivierende Begriffe und auffällige Farben. Verlinken Sie den entsprechenden Inhalt. Lassen Sie Ihren Leser wissen, dass dieser Button zum Klicken gedacht ist.

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Was beeinflusst die Bouncerate:1. fehlerhafte E-Mail-Adressen2. technische Fehler3. volle Postfächer bei den Empfängern

Bouncerate optimieren:1. Pflegen Sie Ihren Adressverteiler. Sortieren Sie 2. doppelte oder fehlerhafte Adressen aus. Die Software

von Newsletter2Go erledigt das automatisch.3. Sammeln Sie Ihre Empfänger mit einem Double-Opt-

In-Verfahren. So können Sie sicherstellen, dass die Adressen in Ihrem Adressbuch wirklich existieren.

Bouncerates optimieren mit aufgeräumtenAdresslisten und spamfreien Mailings

Abmelderaten optimieren mit Personalisierung und Segmentierung

Was beeinflusst die Abmelderate1. Fehlendes Interesse der Empfänger2. Inhalte sind nicht relevant3. Newsletter werden fehlerhaft dargestellt4. Empfänger haben sich nicht für den NL angemeldet5. Versandfrequenz ist zu hoch

Was können Sie also tun, um Ihre Abmelderate zu verbessern?1. Die Qualität der Kontaktliste verbessern2. Die Versandfrequenz verändern3. Die Inhalte in den Mailings prüfen4. Vertrauen bei den Empfängern wecken5. Darstellbarkeit auf mobilen Endgeräten gewährleisten

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Glossar

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ABMELDERATEEmpfänger, die sich nach dem Versand vom Newsletter abgemeldet haben. Die Abmelderateberechnet sich wie folgt:

Abmeldungen: (Anzahl der Empfänger - Bounces) *100

CLICK THROUGH RATE (CTR)Anteil der Empfänger, der nach dem Öffnen einen Link ange-klickt hat. Dieser Wert kann helfen, die Klickrate besser ins Verhältnis zur Öffnungsrate zu setzen. Die Click Through Rate berechnet sich wie folgt:

klickende Empfänger : öffnende Empfänger * 100

BOUNCERATEAnteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamt-menge der Empfänger. Es wird zwischen Hard Bouncesunterschieden, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, und Soft Bounces, die nur vorübergehend nicht erreichbar sind. Auch Spam Bounces werden zur Bouncerate gezählt. Die Bouncerate berechnet sich wie folgt:

Bounces : Anzahl der Empfänger * 100KLICKRATEAnteil der Empfänger, die einen Link in einer E-Mail geklickt haben. Wieder können alle Klicks berücksichtigt oder jeder Empfänger nur einmal gezählt werden (eindeutige Klickrate). In unserer E-Mail Marketing-Studie gehen wir auf die eindeu-tige Klickrate ein, um den Anteil der engagierten Empfänger klar zu zeigen. Die Klickrate berechnet sich wie folgt:

Klicks : (Anzahl der Empfänger - Bounces) * 100

ÖFFNUNGSRATEAnteil der Empfänger, der eine E-Mail geöffnet hat. Sie kann entweder anhand der insgesamt versendeten oder anhand der zugestellten E-Mails berechnet werden. Werden alle Öffnungen eines einzelnen Empfängers gezählt, ist dies die gesamte Öffnungsrate. Diese ist in der Regel größer, da ein Newsletter pro Person ungefähr 1,6 Mal geöffnet wird. Die eindeutige Öffnungsrate zählt nur die Anzahl an Personen, die das Mailing geöffnet haben, nicht aber die Anzahl der Öffnun-gen. Sie ist aussagekräftiger, um die Performance vergleichen zu können. Aus der Gesamtöffnungsrate und der eindeutigen Öffnungsrate ergeben sich die Öffnungen pro Empfänger. Die eindeutige Öffnungsrate berechnet sich wie folgt:

Unique Öffnungen : (Anzahl der Empfänger - Bounces) * 100

Glossar

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Fazit

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Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickrate, aber auch die Abmelde- und Bouncerate geben E-Mail-Marke-tern Auskunft darüber, wie ihre Kampagnen performen. Anhand dieser KPIs können Optimierungsmaß-nahmen hergeleitet und Kampagnen strategisch und zielgerichtet entwickelt werden. Um letztlich aber auch einschätzen zu können, wie die eigene Performance im Vergleich zum Mitbewerber steht, ist ein Vergleich unerlässlich. Die Durchschnittswerte sind wichtige Orientierungspunkte. Unser Benchmark soll Sie dabei unterstützen, sich im Feld der E-Mail-Marketing-Kennzahlen zurechtzufinden und Ihre Branchen einzuschätzen.

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Öffnungsrate um 1,57% gesunken. Gleichzeitig ist die branchenübergrei-fende Klickrate um 0,14% gestiegen. Auch die Bounce- und Abmelderate weisen positive Entwicklungen auf. So gibt es in diesem Jahr 1,03% weniger Bounces und 0,2% weniger Abmeldungen. Der Grund für weniger Abmeldungen kann vor allem in der steigenden Relevanz und Akzeptanz der Newsletter liegen. Seit der DSGVO dürfen Newsletter nur noch an eindeutig angemeldete Kontakte versendet werden. Diese Kontakte haben sich bewusst für die Newsletter-Verteiler eingetragen und das Abonnement auch bestätigt. Durch das Double-Opt-In-Verfahren landen letztlich also nur Empfänger in den Adressbüchern, die sich wirklich aktiv für die Newsletter interessieren, was die Abmelderate positiv beeinflusst.

Orientieren Sie sich an dem Durchschnitt Ihrer Branche und optimieren Sie mit unseren Tipps und Tricks Ihre E-Mail-Marketing-Kennzahlen. Lassen Sie sich von unseren anderen Whitepapern inspirieren, finden Sie heraus, wie Sie mit Betreffzeilen Ihre Öffnungsraten optimieren und lernen Sie, wann der perfekte Versandzeitpunkt für Ihre Branche ist.

Fazit

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