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Kundenbindung in Zeiten von Social Media und Co.

Digitale Megatrends entlang der Customer JourneyTrends wie Big Data, mobile Lösungen oder Social Media revolutionieren das klassische Kundenbeziehungsmanagement. Mit dem „Customer Journey Trend Mapping“ unterstützt Detecon Unternehmen dabei, innovative digitale Konzepte entlang der Customer Journey zu entwickeln und auf diese Weise die Kundenbindung zu intensivieren.

Digitale Technologien haben in den letzten Jahren nicht nur zur Entwicklung neuer innovativer Geschäftsmodelle geführt, sondern branchenübergreifend auch in existierenden Geschäftsmodellen die Schnittstellen zum Kunden stark verändert. Es wird zuneh-mend wichtiger, bestehende Kundenkontaktpunkte um digitale Kanäle zu erweitern, um so eine noch individuellere Beziehung zum Kunden aufzubauen. Wer das versäumt, riskiert, dass sich stattdessen neue Player als digitale Mittler direkt an der Kunden-schnittstelle platzieren.

Detecon hat vor diesem Hintergrund ein umfassendes Portfolio digitaler Trends erstellt, die für das Kundenbindungsmanagement von Bedeutung sind. In enger Kooperation mit den Trend- Scouting-Experten am Detecon-Standort San Francisco haben wir innovative Konzepte entwickelt, die Unternehmen helfen, neue Wege zu gehen und Konzepte für die Einbindung digitaler Medien und Kanäle zu erarbeiten.

1 Detecon Management Report dmr • Special CRM 1 / 2016

OPEN

API

s

SOCIAL

MOBILE

BIG DATA

Wearable TechnologySensorsSmart Home/ Smart BuildingConnected Mobility

Data AnalyticsPredictive AnalyticsMachine LearningData Visualization

Meshed ServicesShared LoginSmart Triggers

Enterprise ListeningSocial AmplificationCrowd IntelligenceSharing Economy

Mobile First DesignLocation-based ServicesSmart Home AssistantMobile Wallet/Payments

INTERNET OF THINGS


Das Smartphone hat sich zur Allzweckwaffe im Taschenformat gemausert und ist heute das intimste aller Geräte. Gleichzeitig dient es als Kontaktpunkt und Einfallstor zur digitalen Welt. Diese Kombination birgt erhebliches Potenzial für den bedürfnis-orientierten Kundenkontakt.

„Mobile First“, also das Zuschneiden von Webinhalten auf Smartphone-Displays, zielt auf Maximierung des Customer Engagement über mobile Endgeräte ab. Hier gilt: Weniger ist mehr. So ist zum Beispiel die radikale Einfachheit der Benutzer-oberfläche des Messaging-Dienstes Snapchat ein wesentlicher Grund für den großen Erfolg dieser mobilen Applikation. Auch die mobile App des Ridesharing-Dienstes UBER richtet das gesamte Reiseerlebnis seiner Nutzer konsequent auf den mobilen Nutzer aus: UBER agiert als unsichtbarer Begleiter – stets zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht.

Ebenfalls als Enabler für Innovationen und neue Geschäfts-modelle gelten Echtzeitdaten zu Geopositionen sowie die auto-matische Identifizierung oder Authentifizierung des Kunden, beide übermittelt durch das Smartphone in der Hosentasche. Virtuelle mobile Assistenten kombinieren das Wissen über Standort, Stimmung oder Aktivitäten des Nutzers mit zusätz-lichen Informationen aus dessen privaten Diensten wie Kalender, E-Mail-Postfach oder Wecker. Ziel ist es, auf diese Weise einganzheitliches Nutzererlebnis zu generieren.

Die Mobile Payment App Square nutzt hingegen den Standort und die Authentifizierung des Nutzers auf dessen Smartphone, um stationäre Bezahlvorgänge abzuwickeln: Beim Betreten des Coffeeshops wird der Kunde (dank Geo-Fencing) direkt einge-checkt. Der Verkäufer sieht nun den Namen, das Foto und die Kaufhistorie des Kunden. Die unpersönliche Standardbe-grüßung wandelt sich zu einer individualisierten Ansprache: „Hallo, Herr Mayer! Schön, dass Sie diese Woche schon zum dritten Mal bei uns vorbeischauen! Wollen Sie wieder einen Caffé Latte mit Sojamilch?“ Diese Personalisierung bewirkt eine bislang nur Stammkunden vorbehaltene Emotionalisierung des Kauferlebnisses. Das fördert nicht nur die Beziehung zur Marke, sondern auch die Bereitschaft des Kunden, freiwillig weitere persönliche Informationen preiszugeben. Der Bezahlvorgang selbst findet dabei ganz beiläufig im Hintergrund statt.

MEGATREND

MOBILE1

MOBILE3 Detecon Management Report dmr • Special CRM 1 / 2016

Die Präsenz von Marken in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest ist ein zweischneidiges Schwert: Man erreicht gut messbar ein großes Publikum, ist diesem aber ebenso ausgesetzt.

Laut einer Studie der Allianz erwartet ein Drittel der Social-Media- Nutzer in Deutschland, dass ein Unternehmen innerhalb von 60 Minuten auf Beschwerden über soziale Netzwerke reagiert. Kundenemotionen müssen daher schnell aus den (un-)struktu-rierten Daten des Social Web abstrahiert und verarbeitet werden – ein Vorgang, der als „Enterprise Listening“ bezeichnet wird.

54 Prozent der Internetuser beziehen laut GlobalWebIndex vor einem Kauf im Internet die Produkterfahrungen und Meinungen anderer Kunden in ihre Kaufentscheidung ein. Dabei ist es häufig ein kleiner Kreis äußerst aktiver Kunden, die mit ihren Reviews und Social-Media-Aktivitäten eine große Wirkung auf ihr Umfeld haben. Die Kultivierung und das Beziehungsmanage-ment derjenigen, die solche Amplifizierungseffekte auf andere Kunden ausüben, werden aus Unternehmenssicht immer wichtiger. Mithilfe von „Social Influencer Scoring“ lässt sich ebendiese Kundengruppe identifizieren und deren Reichweite und Ein-fluss quantifizieren.

Product Hunt hebt als „Crowd-Intelligence-Plattform“ für Produktentwicklung die Stimme der Kunden auf eine höhere Ebene. Dies verstärkt die Marktorientierung und erzeugt von Anfang an ein Gefühl der Zugehörigkeit zum Produkt.

2 MEGATREND

SOCIALSO

CIAL


Offene IT-Schnittstellen (Application Programming Interfaces – kurz APIs) ermöglichen den Austausch von Daten und das Ver-knüpfen von Serviceleistungen, die verschiedene integrierbare Applikationen und die dahinterstehenden Dienste verlinken. In den meisten Fällen werden über offene APIs eigene Daten mit denen anderer Plattformen angereichert, wodurch alle Player von einem höheren Informationsgehalt profitieren. Facebook, LinkedIn und Google haben beispielsweise Schnittstellen geschaffen, über die sich die Nutzer mit ihren jeweiligen Log-in-Daten auch bei den Diensten Dritter registrieren können – aus Kundensicht eine Erleichterung im Passwortalltag, aus Sicht der Dienstanbieter eine Chance, den Kunden noch besser kennenzulernen.

Neben der Anreicherung von Datenbeständen gibt es jedoch ein weiteres wichtiges Ziel von offenen Schnittstellen: das Verknüpfen mit Anbietern relevanter Value Added Services. Ziel dabei ist es, das Wissen über den Kunden so zu nutzen, dass dieser im rich-tigen Moment auf Dienste Dritter aufmerksam gemacht wird, zu denen er dann weitervermittelt wird. Ein Beispiel ist das Reisekosten abrechnungstool Expensify. Es verfügt über einen umfangreichen Datenschatz, bestehend aus Finanztransaktionen mit Zeitstempeln, gescannten Quittungen, Flug- und Hotel-reservierungen sowie hinterlegten Stammdaten von Geschäfts-reisenden. Die aus diesen Daten erstellten Bedürfnis-, Bewegungs- und Routineprofile triggern zu gegebener Zeit die Angebote externer Partnerapplikationen. So weiß Expensify, dass Herr Meyer an Dienstagen, an denen er geschäftlich in Miami war, bislang jedes Mal um 19:00 Uhr in einem bestimmten Restaurant zu Abend gegessen hat. Nun werden ihm automatisch während seiner nächsten dienstäglichen Miami-Reise um 18:45 Uhr ein Uber-Taxi zum Restaurant sowie eine Tischreservierung via OpenTable angeboten – beides über das jeweilige API mit den Partnerdiensten. Der Service denkt voraus, macht direkt buchbare Vorschläge und bietet so einen enormen Kundenmehrwert.


3 MEGATREND

OPEN APIs

OPEN APIs


Mit immer leistungsfähigeren distribuierten Rechenverfahren – Hadoop und anderen – sowie erhöhter Datenverfügbarkeit macht die Big-Data-Welt auch vor dem CRM nicht halt. Die Analyse von Kundendaten wird dabei oftmals für Mehrwert-dienste in Form von Erinnerungen, Alarmen oder Empfehlungen verwendet, die der Kunde nahezu in Echtzeit erhält. Gleichzeitig tragen Big-Data-geschützte Features zur Individualisierung der Kundenbeziehung bei und machen diese transparenter. Machine-Learning-Algorithmen und Predictive Analytics ermöglichen es zudem, das Kundenverhalten zu prognostizieren.

RetailNext und Mattersight sind Anwendungsbeispiele dafür, wie sich Big Data im CRM-Kontext nutzen lässt. RetailNext generiert durch das Auswerten strukturierter und unstrukturierter Daten im Umfeld von Retail Stores eine Basis für die optimale Gestaltung der Ladenflächen und gibt Hinweise auf geeignete digitale Interaktionen mit Kunden. Mattersight erstellt durch die kontinuierliche Analyse von Sprachdaten aus Callcenteran-rufen Persönlichkeitsprofile von Kunden und Agenten. Kunden-anrufe werden dann künftig nicht mehr willkürlich dem nächsten freien Mitarbeiter zugewiesen, sondern es findet ein intelligentes Profilmatching von Anrufer zu Callcenteragent statt.

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Das Internet der Dinge beschreibt eine vernetzte Welt, welche aus „Dingen“ besteht, die jeweils ihre eigene virtuelle Identität besitzen und sich untereinander intelligent vernetzen. Wearable Techno-logy, Connected Mobility, Smart Home Devices und vieles mehr werden häufig unter diesem Begriff zusammengefasst. Für Kunden bedeutet das Internet der Dinge eine noch stärkere Vernetzung mit Produkten und Services im alltäglichen Leben. iBeacons, über die mit Kunden, welche sich in näherer Umgebung befinden, über smarte Devices und Wearables kommuniziert werden kann, sind eine große Hoffnung des Brick and Mortar Retail. Amazon findet seinen Weg über „Amazon Dash“ Buttons ins Smart Home und erlaubt seinen Nutzern, vordefinierte Haushaltsprodukte auf Knopfdruck an Ort und Stelle nachzubestellen – Lieferung inner-halb von zwei Werktagen garantiert. Versicherer können mit regelmäßigen Status- und Standortinformationen versicherter Gegenstände ihr Risikomanagement verbessern und ihren Kunden flexible Versicherungsprämien anbieten.

5 MEGATREND

INTERNET OF THINGS

MEGATREND

BIG DATA

OPEN APIs BIG DATA

INTERNET OF

THINGS

Methode: Customer Journey Trend Mapping

Die digitale Welt schafft eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, Kundenschnittstellen mit digitalen Erlebnissen auszustatten und dabei wertvolle Daten zu generieren. Doch welche digitalen Innovationen passen zu welchem Kundensegment und zu welchen Journeys? Mit dem Format „Next Generation CRM Work-shops“ unterstützt Detecon Consulting Unternehmen bei der strukturierten Generierung relevanter Use Cases. Das im Folgenden beschriebene „Customer Journey Trend Mapping“ hat sich hierfür als geeignete Methode bewährt.

Die Touch Points einer generischen Customer Journey werden aus der Sicht verschiedener Personen – hypothetische Kunden wie „der Business Traveller“ oder „der Silver Ager“ – in Break-out-Gruppen durchgespielt. Dabei kommt es darauf an, der eigenen Kreativität freien Lauf zu lassen und die Touch Points mit inno-vativen Use Cases auf der Grundlage relevanter ICT-Trends zu belegen. Innova tionen können dabei auch neue Touch Points erschaffen!

Folgende Beispielstory soll das Mapping der oben beschriebenen Trends auf die „Carsharing Customer Journey“ von Thomas (Per-sonenprofil: high-income, no kids, early adopter) verdeut lichen. Die Farben der angedeuteten Klebezettel auf der folgenden Ab-bildung korrespondieren mit den Megatrends im Trendwheel.


Customer Journey von Thomas

Thomas bucht ein Carsharingfahrzeug über seine Apple Watch, nachdem er automatisch gewarnt wurde, dass die Anzahl der verfügbaren Autos in seiner näheren Umgebung knapp ist. Per Fingerscan kann er das Auto öffnen. Der Fahrersitz hat beim Entriegeln der Fahrzeugtür bereits automatisch die Sitz-einstellungen von Thomas‘ letzter Fahrt eingenommen. Der Anschnallgurt registriert während der Fahrt, dass Thomas schwitzt, und empfiehlt ihm, an der nächstgelegenen Tankstelle, an der er mit seiner Mobile Wallet bezahlen kann, eine Flasche Wasser zu kaufen. Über eine Big-Data-Analyse seiner Social-Media-Profile und der dort abgelegten Fotos stellt das System fest, dass Thomas eine Vorliebe für Strände und Meer, aber eine Abneigung gegen Bäume und Wälder hat. Das Navigations-system des Fahrzeugs schlägt ihm daher vor, einen kleinen Umweg auf seinem Weg zum Zielort in Kauf zu nehmen, um dafür entlang einer Route mit Seen und Flüssen zu fahren, die den Wald so gut es geht meidet. Die Vorschau auf die Alternativ-route wird mit Bildern unterlegt, die keine fünf Minuten zuvor von der On-Board-Kamera eines anderen Carsharingfahrzeugs auf dieser Route aufgenommen wurden. Kurz vor der Ankunft an seinem Zielort wird Thomas nach dem Einholen relevanter Crowd-Intelligence und Sensorendaten empfohlen, aufgrund von Parkplatzmangel und des Nichterreichens seiner heutigen Fitnessziele einen etwas entlegeneren Parkplatz anzusteuern. Das Fahrzeug sorgt vorher dafür, dass ein freies Fahrrad in Park-platznähe für die letzten vier Kilometer reserviert ist. Thomas teilt vor dem Verlassen des Fahrzeugs über das Car-Infotainment-System die schönsten vom Fahrzeug aufgenommenen Fotos entlang der gefahrenen Strecke mit ausgewählten Personen in seinem sozialen Netzwerk und bekommt dafür seinem Account zusätzliche Loyalty-Punkte gutgeschrieben. Thomas erreicht mit dem Fahrrad sein Ziel und wird dort bereits von Freunden erwartet, die über seine voraussichtliche Ankunftszeit rechtzeitig informiert wurden.


AUTOREN

Ingmar Haffke ist Senior Consultant mit Fokus auf Strategie- und Innovations-beratung und arbeitet in Detecons Office in San Francisco. Er begleitet Strategieteams von Kunden in Nordamerika, Europa und dem Mittleren Osten bei digitalen Innovationsthemen wie Digital Business Models, Digital CRM Strategy, Digital Customer Experience Management oder Mobile/Social Strategy.

Alessandro Cante ist Consultant im Detecon Office San Francisco. Als Digital Native und Silicon Valley Explorer setzt er sich mit dem „Customer of the Future” auseinander und berät seine Kunden zu den Themen Next Generation CRM, Digital Business Models, Digital Expe-rience Management und Innovation Scouting.

Diese beispielhafte Customer Journey verdeutlicht die Vielzahl von Ideen für digitale Touch Points, die bei dieser Übung ent-stehen. Nach einer solchen Kreativphase stellt sich dann die Frage, welche Use Cases weiterverfolgt werden sollen. Bewertet wird dies in der Regel nach strategischer Relevanz, Kern-kompetenzen, technischer Machbarkeit und Business Impact. Eine umfangreiche Bewertung aus unterschiedlichen Perspektiven stellt sicher, dass die Strategic CRM Roadmap der nächsten Planungsperioden die vielversprechendsten Use Cases enthält.

Es bleibt festzuhalten: Der Kampf um die Kundenschnittstelle wird härter und digitaler. Technologische Vorreiter aus Silicon Valley legen dabei ein hohes Tempo und große internationale Schlagkraft vor. Etablierte (analoge) Kundenbeziehungen sind bedroht. Ein absoluter Fokus auf den Kunden und seine digitalen Bedürfnisse sowie das gezielte Nutzbarmachen neuer digitaler Möglichkeiten sind daher zwingend notwendig – denn der Kunde bleibt schließlich König!

Abbildung: Customer Journey Trend Mapping – Carsharingstory

Reservation Vehicle Access Driving Experience Vehicle Return After Drive

Movement and Loca-tion Analytics Engine: Zeit für die Buchung

Fingerprintscanner als Ersatz für Autoschlüssel

Healthsensoren im Anschnallgurt regis-trieren biometrische Daten

Data Pool auf Basis von Crowd Intelligence und Sensoren mit Realtimedaten zur Parksituation

Link zum Fitnesstracker

Automatische Buchung von intermo-dalen Transportmög-lichkeiten für die letzte Meile (intermodal Travel Cooperation)

Picture Analytics auf Social-Media-Profil generiert automatisch bevorzugte Route ent-lang See und Fluss

Mobile-Wallet-Bezah-lung an der Tankstelle

Verlinkte Travel Accounts: Auto stellt Sitz und Air Conditio-ning automatisch ein (auf Basis der letzten Benutzung)

Apple Watch App zur Fahrzeugreservierung

Social-Rewards-Pro-gramm: Poste deine Fahrt und bekomme Loyalty Points

On-Board-Kameras haben Fotos auf der Fahrt gemacht; auto-matische Erstellung ei-nes Onlinefotoalbums

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