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18 19Healthcare Marketing Sonderheft 2/2019 Healthcare Marketing Sonderheft 2/2019

Sonnencreme

Ladival steuert nach Relaunch zu neuem WachstumStada hat die Sonnencreme-Marke Ladival 2018 im neuen Look positioniert. Neben dem Verpackungsdesign ging es um weiterentwickelte Rezepturen, ein gestrafftes Produktangebot sowie um Beziehungspflege zu der Empfehler-Zielgruppe Apotheker und PTAs. Bereits im ersten Halbjahr stieg der Umsatz.

Wenn die Geschichte einer Marke weit zurückreicht, kann sich die Brand meist auf ein erreichtes Image stützen. Die Sonnencreme-Marke Ladival hat eine Geschichte, die 1984 mit ihren ersten Produkten begann. Heute zählt sie bei ihrem Hersteller Stada, Bad Vilbel, zu den wichtigsten Assets. Stada will au-ßerdem das Markengeschäft gegenüber Generika-Umsätzen stärken und verfolgt eine entsprechende Unternehmensstrate-gie. „Ladival ist eine der bekanntesten Marken von Stada“, betonte die Kon-zernspitze im Sommer 2018. Zu diesem Zeitpunkt kaufte Stada die Markenrechte an Ladival zurück. Zwischenzeitlich lagen sie durch einen Deal des früheren Managements in

den Händen eines Investors – für einen Zeitraum bis 2021, in dem Stada die Marke als Lizenznehmer vertrieben hätte. Aufmerksamkeit für diesen Deal weckte ein Bericht der ‚Wirtschaftswo-che‘ im August 2017. Das war wäh-rend der Monate, in denen die Finanz-investoren Bain Capital und Cinven den Konzern Stada übernahmen. Nach dem Vollzug des Eigentümerwechsels setzte das neue Management mit dem vorzei-tigen Marken-Rückkauf in 2018 ein Si-gnal für die künftige Ausrichtung, die Fokussierung auf das Markenportfolio und dessen Internationalisierung. Die Marken-Strategie für Ladival befand sich auf kommunikativer Ebene bereits vorher in einem Prozess zur Überprü-

fung. Den Werbe-Etat hatte Stada vor Juli 2017 neu vergeben und WEFRA aus Neu-Isenburg beauftragt. Zur darauffol-genden Saison 2018 präsentierte Ladival sich relauncht und optimiert. Es ging darum, dass die Brand wieder „die Frische, die Strahlkraft“ bekommt, „die ihr eigentlich zusteht“. Diese Stich-worte nannte Dr. Ralph Grobecker bei der Ankündigung des Relaunches. Er ist Geschäftsführer der Stada GmbH, die das Markengeschäft steuert. Eine sichtbare Veränderung gab es durch das neue Ladival-Verpackungsdesign, er-arbeitet mit Takefive Design aus Ratin-gen. Eine klarere Beschriftung, ein Farb-schema und eine verbesserte Handhabung gehörten hier zu den Aspekten. Weitere

Optimierungen erfolgten beim Sortiment – die Produktrange sollte mit einem hö-heren Lichtschutzfaktor beginnen –, bei der Cremeformulierung für ein ange-nehmes Auftragen und bei Konditionen und Werbemitteln für die Apotheke. Die aufgefrischte Positionierung zeigte sich beispielsweise auf der von WEFRA über-arbeiteten Markenwebseite Ladival.de. Als Werbemaßnahme im neuen Look lief ab März 2018 eine Printanzeigenkampa-gne mit dem Claim ‚Purer Sonnenschutz‘, vor allem platziert in Frauenmagazinen, TV-Zeitschriften und Fachzeitschriften (Quelle: AdVision Digital). Der Stada-CEO zog schon nach den ers-ten Monaten ein positives Zwischenfazit. „Seit dem erfolgreichen Relaunch An-fang 2018 sind wir mit unserem Sonnen-schutzmittel auf der Überholspur. Erst-mals seit langer Zeit konnte Ladival jetzt die Position als Nummer eins in den deut-schen Apotheken zurückgewinnen“, sagte der damalige CEO Claudio Albrecht. Der Marktanteil hinsichtlich Absatz be-trug laut Unternehmen 28,4 Prozent im Juli 2018. Der Produktumsatz hierzulan-de belief sich bereits im ersten Halbjahr 2018 auf 13,5 Millionen Euro, nachdem er im gesamten Jahr 2017 noch bei 14 Millionen Euro lag, wie eine Konzern-sprecherin der ‚Pharmazeutischen Zei-tung‘ mitteilte. Innerhalb des Konzerns ist die Marke ein Asset in einem breiten Sortiment. Welt-weit erwirtschaftet Stada 2,31 Milliar-den Euro Umsatz im Jahr 2017. Etwa 41 Prozent davon machen Rx- und OTC-Markenprodukte aus, das sind 952 Millionen Euro. Von diesem globalen

Marken umsatz wiederum entfallen rund 221 Millionen auf die Top 5 Brands. Zu den Schwergewichten zählt Grippostad. Das Erkältungsmittel ist mit 43 Milli-onen Euro Jahresumsatz die stärkste OTC-Marke im Konzern.

Potenzial von Ladival wecken

Die Positionierung der Marke im Son-nencreme-Segment erläutert auf Nach-frage von ‚Healthcare Marketing‘ der Marketingdirektor der Stada GmbH, Wolfram Gollin. „Ladival ist der Son-nenschutzexperte aus der Apotheke. Die Marke steht für Zuverlässigkeit, Qualität und Tradition. Seit mehr als 30 Jahren schützt Ladival die ganze Familie vor der Sonne – von Generation zu Generation“, fasst Gollin zusammen. Die langjährige Erfahrung in diesem Segment bringe das Wissen mit sich, was die Anwender be-nötigen und erwarten. So könne Stada auch verbraucherrelevante Innovationen unter der Marke einführen.Stada vertreibt Ladival apothekenexklu-siv. Zur Bedeutung dieses Labels für die Marke erläutert Gollin: „Unsere Erfah-rung ist, dass Kunden mit anspruchsvol-ler Haut in der Apotheke nach intensiver Beratung und qualitativ hochwertigen Produkten suchen. Ladival war die erste medizinische Sonnenpflege in der Apo-theke. Seit 2001 sind wir Pionier des Zellschutzes mit Photolyase und seit 2007 setzen wir auf Infrarot-A-Zell-schutz.“ Zudem habe Stada mit Ladi-val Allergische Haut die ersten Sonnen-schutzprodukte auf den Markt gebracht,

die Konsumenten mit Neigung zur Mallorca-Akne dienten. Dieser Hautaus-schlag kann durch eine Wechselwirkung zwischen UV-Strahlen und Inhaltsstoffen in Sonnencremes auftreten. Im Ladival-Claim ‚Purer Sonnenschutz‘ steckt eine Assoziation zur Qualität der Inhaltsstoffe. Dies ist einer der Aspekte, womit sich die Brand vom Wettbewerb differenzieren kann, wie Gollin argumen-tiert, wenn das Gespräch auf die Konkur-renz durch Weleda Edelweiss Sonnen-cremes oder Cetaphil Daylong kommt (erstere sind 2018 in die Apotheken zu-rückgekehrt, zweitere werden 2019 vom Hersteller Galderma neu positioniert). Gollin nennt hierzu die Stichworte der Verträglichkeit für verschiedene Haut-typen und der Zusammensetzung für einen optimalen Hautschutz: „Als purer Sonnenschutz sind unsere Produkte frei von hautirritierenden Zusatzstoffen, wie zum Beispiel Duft-, Farb- oder Konser-vierungsstoffen.“ Außerdem böten die Produkte einen besonderen, dreifachen Zellschutz gegen UV-B-, UV-A- und Infrarot-A-Strahlung. „Ladival enthält moderne, photostabile UV-Filterkombi-nationen und zusätzlich einen Infrarot-A-Zellschutz aus Antioxidantien, der Infrarot-A-induzierte Schäden in den Hautzellen reduziert.“

Vertrauen der Apotheker und PTA fördern

Die Zusammensetzung von Produkten spielt insbesondere in Fachzielgruppen wie Pharmazeuten eine Rolle, die es zu

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Ladival bekam 2018 ein neues Verpackungsdesign (oben). Die Werbe­figur der Ente (links) gibt es im Zuge des Relaunches wieder am POS

Unsere Erfahrung ist, dass Kunden mit anspruchsvoller Haut in der Apo­theke nach intensiver Beratung und hochwertigen Produkten suchen.

Wolfram Gollin, Marketingdirektor der Stada GmbH

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