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HERAUSGEGEBEN VONINSTITUT FÜR KOMMUNIKATION UND MEDIEN (IKUM) DER HOCHSCHULE DARMSTADTPROFILWERKSTATT DARMSTADT

Regionale PR im MedienwandelMarina Miller, Matthias Bastian, Thomas Pleil

Regionale PR im MedienwandelMarina Miller, Matthias Bastian, Thomas Pleil

HERAUSGEGEBEN VONINSTITUT FÜR KOMMUNIKATION UND MEDIEN (IKUM) DER HOCHSCHULE DARMSTADTPROFILWERKSTATT DARMSTADT

IMPRESSUM

› Startauflage: 100 Exemplare, 2014

› Verlag: Books on Demand

› Darmstadt, 2014

› Herausgeber: Institut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt + Profilwerkstatt GmbH, Darmstadt, Geschäftsführung Ralf Ansorge

› Autoren: Martina Miller, Matthias Bastian und Prof. Dr. Thomas Pleil

› Projektleitung/Schlussredaktion: Petra Chenine, Gestaltung: Nadine Hippe und Ruth Schmidt

› Informationen zum Urheberrecht: Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung der darin enthaltenen Informationen erfolgt ausdrücklich auf eigenes Risiko. Haftungsansprüche ge-gen den Verlag und den Autor für Schäden materieller oder ideeller Art, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und/oder unvoll-ständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen. Rechts- und Schadenersatzansprüche sind daher ausgeschlossen. Das Werk inklusive aller Inhalte wurde unter größter Sorgfalt erarbeitet. Der Verlag und der Autor übernimmt jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informatio-nen. Druckfehler und Falschinformationen können nicht vollständig ausgeschlossen werden. Der Verlag und auch der Autor übernehmen keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte des Buches, ebenso nicht für Druckfehler. Es kann keine juristische Verantwortung sowie Haftung in irgendeiner Form für fehlerhafte Angaben und daraus ent-standenen Folgen vom Verlag bzw. Autor übernommen werden. Für die Inhalte von den in diesem Buch abgedruckten Internetseiten sind ausschließlich die Betreiber der jeweiligen In-ternetseiten verantwortlich. Der Verlag und der Autor haben keinen Einfluss auf Gestaltung und Inhalte fremder Internetseiten. Verlag und Autor distanzieren sich daher von allen frem-den Inhalten. Zum Zeitpunkt der Verwendung waren keinerlei illegalen Inhalte auf den Web-seiten vorhanden.

› Bildnachweise: graphicsdunia4you/Shutterstock.com (Umschlag), Paket/Shutterstock.com (S. 12), Leszek Glasner/Shutterstock.com (S. 14), Yeko Photo Studio/Shutterstock.com (S. 16), TijanaM/Shutterstock.com (S. 22), wellphoto/Shutterstock.com (S. 42), macgyverhh/Shutter-stock.com (S. 51), Stokkete/Shutterstock.com (S. 64), cvm/Shutterstock.com (S. 67), Jack Frog/Shutterstock.com (S.68)

› ISBN 9783735782465

› www.ikum.org www.profilwerkstatt.de

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INHALT

VORWORT 8MANAGEMENT SUMMARY 11EINLEITUNG 12

1. FORSCHUNGSFRAGE UND FORSCHUNGSGEGENSTAND 15

2. VORGEHEN UND FORSCHUNGSDESIGN 172.1 Auswahlkriterien und Vorrecherchen zu den Gesprächspartnern 182.2 Experteninterviews 192.3 Auswertung der Gespräche 21

3. PR IN ZEITEN VON JOURNALISMUSKRISE UND ONLINEKOMMUNIKATION 23

3.1 Die Zeitung in der Krise 243.1.1 Reichweiten und ihre Bedeutung 243.1.2 Die Tageszeitung im Netz – neues Image oder Gesichtsverlust? 263.1.3 Generation Kostenlos-Kultur? 283.1.4 Anzeigenblätter – Gewinner auf vielen Ebenen 29

3.2 Onlinekommunikation 2.0 313.2.1 Das Ende der Ära Gatekeeper 313.2.2 Owned-Media – das Unternehmen als medienhaus 33

4. ÖFFENTLICHE KOMMUNIKATION UND JOURNALISMUS IM VERBREITUNGSGEBIET DES DARMSTÄDTER ECHOS 35

4.1 Die Medienlandschaft im Untersuchungsgebiet 364.1.1 Tageszeitungen im Rhein-Main Gebiet 364.1.2 Weit gestreut – Anzeigenblätter 374.1.3 An den Hotspots: Auslegezeitungen und -Zeitschften 384.1.4 Direkte Ansagen: Corporate Publishing 384.1.5 Im Netz: Online-Publikationen, Blogs und

hyperlokale Online-Angebote 39

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5. WIE KOMMUNIZIEREN DIE PR-VERANTWORTLICHEN 43 IN DER REGION?

5.1 Vorrecherchen: Wer ist wo im Netz? 445.2 Ergebnisse aus den Experteninterviews mit Kommunikationsakteuren 46

5.2.1 Kommunikationsziel Nummer eins in der Region: Emotionen erzeugen 46

5.2.2 Die Medienlandschaft in der Region – Tageszeitung verliert an Zuspruch 47

5.2.3 Anzeigenblätter gewinnen in der regionalen Kommunikation an Bedeutung 49

5.2.4 Pressearbeit: strukturiert und selbstbewusst 515.2.5 Onlinekommunikation wird zum zweiten Standbein 525.2.6 Social Media – Angstgegner oder große Chance 535.2.7 Auch Corporate Publishing wandert ins Internet –

aber Print bleibt 565.2.8 Eigene Kanäle statt Onlinewerbung 575.2.9 Ohne Print geht es nicht 58

5.3 Ergebnisse aus den Gesprächen mit dem Darmstädter Echo 605.3.1 Digitalisierung, Leserverlust im Print und

Bedeutungsverlust in der Region 605.3.2 Pressemitteilungen überfluten die Redaktionen 615.3.3 Geld verdienen mit Onlinejournalismus – „das ist die Krux“ 625.3.4 Neues Rollenbild und alte Schule im Handwerk 63

5.4 Fazit aus den Gesprächen 65

6. GESAMTFAZIT UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 69

7. NACHTRAG DER HERAUSGEBER 72

8. QUELLEN 74

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VORWORT

Der Medienwandel ist seit Jahren ein Thema: Die Tageszeitung erreicht immer weniger Le-ser, Anzeigen sind ins Netz gewandert, ebenso viele journalistische Leistungen. Gleichzei-tig ergeben sich für diejenigen, die für Parteien, Vereine, Behörden oder Unternehmen kommunizieren durch neue (Online-)Kanäle immer mehr Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Nicht nur, um Verlautbarungen zu publizieren, sondern auch, um sie mit The-men zu unterhalten, die es traditionell nicht in die Medien geschafft hätten, oder um zu diskutieren und Feedback von den Zielgruppen zu erhalten.

All diese Entwicklungen beobachten wir seit mindestens zehn Jahren. Ein blinder Fleck in der Fachdiskussion scheint aber die regionale Kommunikation zu sein. Viel wird über die veränderte Kommunikation großer Marken, B2B-Unternehmen, NGOs oder Parteien ge-sprochen – inwiefern sich aber die Praxis der Kommunikationsprofis auf regionaler Ebene verändert, ist bisher wenig beachtet.

Die vorliegende Untersuchung ist ein erster Schritt in dieses weite Feld. Am Beispiel einer ausgewählten Region – dem Verbreitungsgebiet des Darmstädter Echo – wird skizziert, wie sich die regionale Medienlandschaft in den vergangenen Jahren verändert hat und wie sich die Strategie und Arbeit von Kommunikationsprofis in den vor Ort agierenden Organi-sationen damit wandelt.

Die Arbeit hat mehrere Kooperationspartner: Entstanden ist sie in einem Forschungsse-mester im Masterstudiengang Medienentwicklung an der Hochschule Darmstadt. Die fachliche Betreuung lag beim Institut für Kommunikation und Medien (ikum) an der Hoch-schule Darmstadt. Dritter Partner ist schließlich die Darmstädter Kommunikationsagentur Profilwerkstatt, die beratend zur Seite stand und die Veröffentlichung der Untersuchung ermöglicht hat.

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Odenwaldkreis

Bergstraße (Kreis)

Darmstadt-Dieburg (Kreis)

Groß-Gerau(Kreis)

Darmstadt

Frankfurt

WiesbadenMainz

VERBREITUNGSGEBIET DES DARMSTÄDTER ECHO (GESAMTAUFLAGE)

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MANAGEMENT SUMMARY

In der Vergangenheit galt meist: Steht es in der Lokalzeitung, ist das Thema in der regio-nalen Öffentlichkeit weitgehend bekannt. Doch die Zeiten sind vorbei: Kommunikatoren, die für regionale Akteure wie beispielsweise öffentliche Institutionen, Parteien, Vereine, oder auch für Unternehmen arbeiten, können heute nicht mehr davon ausgehen, dass sie mit ihren Themen über die Zeitung noch genügend Menschen vor Ort erreichen. Wähler, Mitglieder, Nachbarn, Mitarbeiter oder Kunden werden über diesen traditionellen Kanal mehrheitlich nicht mehr angesprochen.

Diese Untersuchung macht einen klaren Gewinner aus: die Anzeigenzeitungen. Nicht nur im bundesweiten Vergleich, auch in der regionalen Kommunikation gewinnen diese an Be-deutung. Kommunikationsverantwortliche schätzen besonders deren hohen Reichweite im lokalen Raum, die sich auch durch die kostenfreie Verfügbarkeit von Information bei dieser Mediengattung begründen lässt.

Die Arbeit zeigt auch einen klaren Handlungsbedarf für regionale Kommunikatoren: Sie müssen für ihre Unternehmen und Institutionen dringend eigene Kommunikationskanäle erschließen: Sogenannte Owned-Media (Veröffentlichungen, die man selbst in die Hand nimmt) erlauben diesen Organisationen, Themen und Botschaften in Print und online ziel-gruppengerecht zu platzieren und diese wieder in größeren Anteilen zu erreichen.

Gleichzeitig ist diese Untersuchung aber auch nicht der völlige Abgesang auf Tageszeitun-gen: Sie haben immer noch Gewicht – auch wenn sie insgesamt weniger gelesen werden. Für Multiplikatoren und Entscheider in Kommunen sind sie immer noch von großer Bedeu-tung.

Die Erosion des klassischen Weges der regionalen Informationsvermittlung über die Tages -zeitung ist Chance und Herausforderung zugleich: Unternehmen, Parteien, Vereine oder andere Institutionen können mit vergleichsweise geringem Aufwand selbst neue Kommu-nikations- und Publikationsmöglichkeiten nutzen oder selbst schaffen – also zu ihren eigenen Medienunternehmen werden. Wer sich dieser Herausforderung nicht stellt, auf den Aufbau eigener Medienkanäle verzichtet, wird dagegen über kurz oder lang immer unsichtbarer für die Öffentlichkeit.

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EINLEITUNG

Schon 2009 sagte Medienmogul Rupert Murdoch, er sehe für 2030 das Ende der Ta-geszeitung gekommen (vgl. taz 2009). Mit dieser Meinung steht er nicht allein da – die Fakten belegen zumindest, dass die Bedeutung der Tageszeitung abnimmt. Mit der Insolvenz der Financial Times Deutschland und der Übernahme der Frankfurter Rund-schau durch die Konkurrenz FAZ hat die Entwicklung in Deutschland Ende 2012 gleich zwei wichtige überregionale Tageszeitungen getroffen. Auf regionaler Ebene ist die eine dominierende Zeitung längst die Regel, und viele Redaktionen sind personell immer dünner besetzt. Kaum ein regionales Zeitungsangebot hat es in den vergangenen Jah-ren geschafft, neue Leser zu gewinnen oder auch nur die alten zu behalten. Der Grund wird zumeist im Internet gesehen: Ein großer Teil des gerade für regionale Zeitungen wichtigen Klein-Anzeigenmarktes ist längst dorthin abgewandert, redaktionelle Online-

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Angebote und Social Media haben sich etabliert und sind dank mobiler Endgeräte auch unterwegs verfügbar. Die Tageszeitung mit vergleichbar komplexen und teuren Pro-duktionsprozessen kann kaum mehr mithalten mit der Schnelligkeit, mit der sich Nach-richten im Internet verbreiten – und die Suche nach anderen Alleinstellungs- und Quali-tätsmerkmalen kommt nur langsam voran. Das Resultat: Abonnenten springen ab.

Damit verschärft sich die Krise, die mit dem Abwandern der Werbung begonnen hat: Denn auch die Verkaufserlöse sinken, weshalb immer weniger finanzielle Mittel für redaktionelle Leistung zur Verfügung stehen. Das führt zu Einsparungen bei den Ange-stellten – und das wiederum begünstigt den Qualitätsverlust. Damit wird das Produkt Zeitung für Leser wie für Anzeigenkunden zunehmend unattraktiver. Die Schlinge zieht sich immer weiter zu.

Die Beispiele Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau zeigen, dass der Medienwandel auch bei den überregionalen Tageszeitungen seine Opfer findet. Noch drastischer trifft es jedoch die zahlreichen lokalen Tageszeitungen. In den vergangenen zehn Jahren sanken laut den Angaben der IVW die Verkaufszahlen bei Tageszeitungen deutschlandweit von 21,7 auf 17,54 Millionen Exemplare. Wohin geht der Weg bei den Zeitungen? Geht alles online? Ist Print tot?

Was bisher – vor allem bezogen auf regionale Kommunikation – eher weniger beleuchtet wurde: Wenn der Journalismus sich verändert, ändert sich auch regionale Öffentlichkeit. In der Vergangenheit galt meist: Wenn etwas in der Lokalzeitung thematisiert wurde, ist das Thema in der regionalen Öffentlichkeit weitgehend bekannt. Solche regionale Öffentlich-keit ist für eine Demokratie von zentraler Bedeutung. Und damit auch für regionale Akteu-re wie beispielsweise öffentliche Institutionen, Parteien, Vereine, aber eben auch für Un-ternehmen, die regionale Zielgruppen wie Kunden, Nachbarn oder potenzielle Bewerber erreichen wollen.

Unter anderem muss sich womöglich die regionale PR in Zeiten des Medienwandels neue Wege suchen, denn bisher war diese stark auf die Zusammenarbeit mit Medien fokussiert. Theoretisch sind die Möglichkeiten für die Kommunikation von Organisationen und Unter-nehmen vielseitig. Gerade dank neuer Online-Kanäle ergeben sich beinahe täglich neue Chancen, die eigenen Botschaften in die Welt zu rufen – unabhängig von etablierten Medien-häusern und Journalisten. Die großen Unternehmen gehen mit Social-Media- und viralen Verbreitungsstrategien im Netz voraus, die regionalen Unternehmen wachen langsam auf und versuchen nun ebenfalls, das Internet gewinnbringend in der Kommunikation einzu-setzen. Doch funktioniert öffentliche Kommunikation wirklich auch schon ohne Journalismus? Und wie gut ist die lokale Tageszeitung nach wie vor für PR-Zwecke geeignet? Was sind die Alternativen?

1. FORSCHUNGSFRAGE UND FORSCHUNGSGEGENSTAND

Die zentrale Frage dieser Arbeit lautet, inwiefern der Medienwandel die regionale öffentli-che Kommunikation von Unternehmen, Vereinen, Institutionen und Parteien beeinflusst. Die untersuchte Region ist Südhessen, genauer das Verbreitungsgebiet der Tageszeitung Darmstädter Echo und all ihrer Regionalausgaben. Das Gebiet wurde gewählt, da der kom-plette geografische Raum Südhessen auch Frankfurt und Umgebung mit einschließen würde, dort aber aufgrund der Größe und Bedeutung der Stadt eine ganz andere Medien-landschaft anzutreffen ist als im Raum um Darmstadt. Der Begriff öffentliche Kommunika-tion soll sowohl die klassische Medien- und Pressearbeit, als auch die Werbung in regiona-len Medien anschneiden, da beide Bereiche durch den Medienwandel betroffen und die Abgrenzungen oft fließend sind.

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2. VORGEHEN UND FORSCHUNGSDESIGN

Für die Studie wurden zunächst Daten zum Medienwandel recherchiert. Hierbei geht es insbe-sondere um die untersuchte Region in Südhessen. Für die eigene Erhebung wurde ein qualita -tives Forschungsdesign gewählt, um erst einmal die grundsätzlichen Entwicklungen in einem offenen Prozess zu entdecken. Der Hauptbestandteil sind Leitfadengespräche mit 15 Unter-nehmen, Vereinen, öffentlichen Einrichtungen und Institutionen sowie drei Leitfadengesprä-che mit Redakteuren des Darmstädter Echos. Die Gespräche wurden in Form von teil-standardi-sierten Experteninterviews geführt, das Ergebnis ist deswegen – und aufgrund der zu geringen Anzahl an Befragten – nicht repräsentativ. Es zeigt aber einige Tendenzen zum Thema auf, die sich gut als Grundlage für Folgestudien eignen. Die Gesprächspartner wurden danach ausge-wählt, dass sie ein Interesse – nicht zwingend kommerzieller Art – an öffentlicher Kommunika -tion in der gewählten Region haben und diese auch strukturiert und professionell betreiben.

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2.1 AUSWAHLKRITERIEN UND VORRECHER-CHEN ZU DEN GESPRÄCHSPARTNERN

Um bei den Gesprächspartnern eine gewisse Vergleichbarkeit zu ermöglichen, wurden vorab Kriterien festgelegt, denen sie entsprechen sollten. Von besondere Bedeutung war es, dass die Akteure Interesse an öffentlicher Kommunikation in der Region haben, dass es sich also einerseits nicht um ein reines B2B-Unternehmen handelt und andererseits nicht das Hauptinteresse darin liegt, deutschland- oder weltweit zu kommunizieren. Da nicht nur Unternehmen Interesse an Öffentlichkeit haben, sondern auch Vereine, öffentliche Einrichtungen, Parteien und weitere Institutionen, sollten Akteure aus den verschiedenen Bereichen befragt werden. Wichtig war dabei, dass strukturierte Kommunikation mit der Öffentlichkeit betrieben wird, es also eine ausgewiesene Abteilung oder zumindest eine verantwortliche Person für die Öffentlichkeitsarbeit gibt. Vorgegeben war außerdem die regionale Einschränkung auf das Verbreitungsgebiet des Darmstädter Echos.

Unter diesen Rahmenbedingungen wurden die folgenden Akteure angefragt: Autohaus Brass Darmstadt, Opel Rüsselsheim, Autohaus Wiest Darmstadt, Stadt Darmstadt, Darm-stadt Marketing, Centralstation, SPD Darmstadt, CDU Darmstadt, Die Grünen Darmstadt, HSE AG, IHK Darmstadt, Merck KGaA, Diakonie Darmstadt, Caritas Darmstadt, pro Familia Darmstadt, Friedwald GmbH, das Kongress- und Wissenschaftszentrum darmstadtium, Städtisches Klinikum Darmstadt, TU Darmstadt, Hochschule Darmstadt, DADINA, HEAG Mobilo, Sparkasse Dieburg, Stadt Dieburg, Stadt Bensheim, SV Darmstadt 98, das Mode-haus Henschel, Darmstadt.

Zu den ausgewählten Organisationen wurde dann eine Recherche zu einigen Aspekten ihrer Kommunikation durchgeführt: Gibt es eine Internetseite und wenn ja, was wird dort publiziert? Gibt es Auftritte im Social Web oder Corporate Publishing-Angebote? Die Inter-viewten wurden zudem jeweils etwa eine Woche vor dem Gesprächstermin grob über die abzufragenden Themenbereiche informiert, um sich gegebenenfalls entsprechend vorbe-reiten zu können. Es wurde außerdem explizit im Voraus darüber aufgeklärt, dass es um den Oberbegriff „öffentliche Kommunikation“ geht, der in dieser Studie sowohl die klassi-sche Medien- und Pressearbeit als auch Selbstdarstellung im Internet und Marketingakti-vitäten umfasst.

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2.2. EXPERTENINTERVIEWSDie Leitfadengespräche wurden alle persönlich vor Ort geführt und dauerten in der Regel etwa 20 Minuten. Im Folgenden eine Erläuterung der abgefragten Themenbereiche:

› Wie ist die öffentliche Kommunikation in ihrem Unternehmen geregelt, welche Funktionen gibt es und wie sind diese personell besetzt? Mit dieser Frage sollte herausgefunden werden, ob im Unternehmen eher integrierte Kommunikation betrieben wird oder ob die verschiedenen Wege zur öffentlichen Kom-munikation strikt getrennt sind, beispielsweise eine getrennte Marketing- und Presse-abteilung besteht.

› Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer öffentlichen Kommunikation? Mit dieser Frage sollten die Motive für Kommunikation geklärt werden.

› Wer sind Ihre wichtigsten Zielgruppen? Da die Zielgruppen aufgrund der Diversität der Gesprächspartner sehr heterogen sind, lassen sich aus dieser Frage kaum Rückschlüsse zu den wichtigen oder unwichtigen Zielgruppen der Region schließen. Es ging aber vielmehr darum zu sehen, ob die Akteure bewusst kommunizieren und wissen, wer ihre Zielgruppen sind.

› Werbung/Marketing, Medien-/Pressearbeit, Onlinekommunikatio, Owned- Media, „real life“ (z.B. Events) Wo liegt ihr Schwerpunkt? Hat sich das verändert? Diese Frage stellte sich im Nachhinein als schwierig heraus, da viele Interviewpartner sich nicht auf einen Schwerpunkt festlegen konnten bzw. weitere Faktoren mit berück-sichtigt werden mussten (z.B. Budget, Personal), die die Entscheidung beeinflussten, und man so die Schwerpunkte meist nicht als bewusst gewählte, strategische Schwer-punkte identifizieren konnte.

› Wie würden Sie die regionale Medienlandschaft beschreiben? Welche Verände-rungen nehmen Sie in den vergangenen zehn Jahren wahr? Hier sollte geklärt werden, ob die Interviewpartner die in Studien und Zahlen belegten Auflagenrückgänge und damit verbundenen Bedeutungsverluste der Tageszeitungen im Arbeitsalltag wahrnehmen und wie es sich auf die Tätigkeitsfelder auswirkt. Weiter abgefragt wurden außerdem die Entwicklung von kostenlosen Angeboten wie Anzei-genblättern und eine Einschätzung zu deren Bedeutung.

› Mit den Möglichkeiten der Onlinekommunikation wuchsen die Möglichkeiten, Kommunikation unabhängig von Medien zu betreiben. Hat Ihre Organisation in diese Richtung Maßnahmen ergriffen?

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Bei der Vorrecherche wurde bereits herausgefunden, ob und wie die jeweiligen Unter-nehmen, Vereine und Institutionen im Internet tätig sind. Mit dieser Frage sollte identifi-ziert werden, ob und wenn ja, welche Strukturen dafür intern verändert wurden. Außer-dem wurde hier auch noch nach Corporate Publishing, also eigenen Publikationen, gefragt.

› Kommunizieren Sie auch über Social Media direkt mit Ihren Zielgruppen? Vertiefung der vorausgegangenen Frage mit dem Fokus auf Social Media.

› Wenn Owned-Media/Social-Media-Aktivitäten: Welche Ziele hatten Sie? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Klärung, was die Motive für und bisherigen Erfahrungen aus der Social-Media-Praxis sind. Bei den Unternehmen, die sich gegen einen Auftritt im Social Web entschieden ha-ben, wurden hier auch die Beweggründe dafür abgefragt.

Weitere Fragestellungen lauteten:

› Wenn Sie schon länger Corporate Publishing betreiben: Wie hat sich das in den vergangenen zehn Jahren verändert?

› Gab es auch in diesem Bereich Verschiebungen von Print zu Online oder laufen diese Formen von Owned-Media unabhängig von den Entwicklungen im Netz?

› Stichwort Marketing/Werbung: Inwiefern haben sich Ihre Media Spendings/Bud-getverteilung bzw. Budget allgemein verändert?

› Investieren Sie in Online-Werbung? Wenn ja, bei welchen Angeboten?

› Stichwort Pressemitteilungen: Wohin geht eine Pressemitteilung, wenn sie ge-schrieben wurde?

› Gibt es verschiedene Verteiler oder werden die Redaktionen dank der einfachen Verteilung via E-Mail regelrecht “geflutet”? Ist den Interviewten dieses Problem bewusst? Außerdem: differenzieren sie zwischen Print und Online-Medien?

› Haben Sie das Gefühl, es ist schwieriger oder einfacher geworden, mit Presse-mitteilungen platziert zu werden?

› Wie sehr merken die Kommunikationsakteure den Druck zu sparen bzw. Geld zu verdienen, der auf den Redaktionen lastet? Nutzen Sie diesen eventuell auch zu Ihrem Vorteil?

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Da es sich um ein qualitatives Forschungsdesign handelt, diente dieser Fragebogen le-diglich als Leitfaden für die Gespräche. Das bedeutet, dass in einigen Gesprächen man-che Fragen übersprungen wurden, weil die Befragten aufgrund ihrer unterschiedlichen Herkunft nicht immer von allen Fragen betroffen waren bzw. diese nicht beantworten konnten oder wollten. Genauso ergaben sich in jedem Gespräch aber auch Nachfragen, wenn ein Interviewpartner bei einem Thema besonders betroffen war und sehr tiefe Einblicke geben konnte.

2.3 AUSWERTUNG DER GESPRÄCHENach der Sichtung der Interviews wurde eine Systematik für eine Inhaltsanalyse nach Merten (1995) festgelegt, um die subjektiven Einschätzungen zu dokumentieren. Die Kriterien, die in der Inhaltsanalyse ausgewertet wurden, wurden unmittelbar aus den Aussagen der Interviewpartner extrahiert. Dabei wurden quantitative und qualitative Ansätze kombiniert, so dass die Aussagen meist eindeutig einer bestimmten Kategorie zugeordnet werden konnten. Dank dieser Vorgehensweise konnten Themenschwerpunk-te identifiziert und gleichzeitig auch Meinungsbilder dokumentiert werden. Prägnante Zitate zu inhaltlich besonders relevanten Themengebieten wurden zudem separat doku-mentiert.

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3. PR IN ZEITEN VON JOURNALISMUSKRISE UND ONLINEKOMMUNIKATION

Für die Praxis der regionalen PR sind zwei wichtige Entwicklungen bedeutsam: Auf der einen Seite ergeben sich durch die Onlinekommunikation und speziell das Social Web neue Möglichkeiten und auch Risiken für die PR (vgl. Pleil 2007, S.10ff.). Auf der anderen Seite ist es notwendig, die Lage des Journalismus zu betrachten, um zu untersuchen, inwieweit sich hieraus Veränderungen für die PR ergeben. Traditionell bestehen zwischen PR und Journalismus – teilweise enge – Austauschbeziehungen: Die PR liefert die Nachrichten aus Unternehmen, Vereinen und Institutionen, der Journalismus vermittelt an die Öffentlich-keit. Die Abhängigkeit wird im Lokaljournalismus besonders deutlich, da der Kontakt zu den Pressestellen und Öffentlichkeitsbeauftragten hier häufig die einzige Informations-quelle ist, während auf nationaler und internationaler Ebene oft noch die Nachrichten-agenturen zwischengeschaltet sind (vgl. Bruns 2008).

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3.1 DIE ZEITUNG IN DER KRISEDen Zeitungen geht es schlecht. Das ist längst nicht mehr nur bloße Vermutung, sondern wird durch sinkende Verkaufszahlen bestätigt. Journalisten und Medienwissenschaftler diskutieren bereits seit einigen Jahren, wie diese Abwärtsspirale noch aufzuhalten ist – wirklich funktionierende Konzepte kann bisher keiner liefern. Da die PR stets vom Journa-lismus abhängt, ist der Medienwandel – oder negativ betrachtet, die „Medienkrise“ – ein wesentlicher Inhalt des Hintergrunds dieser Arbeit. Öffentlichkeit wurde vor 20 Jahren noch fast ausschließlich durch journalistische Produkte hergestellt: Wer Interesse am Ge-schehen um sich herum hatte, der las eine regionale Tageszeitung. Folgerichtig war es für PR-Fachkräfte das oberste Ziel, dass die eigenen Botschaften in der Tageszeitung stehen. Die Themen, die kommuniziert werden sollten, mussten dafür so aufbereitet werden, dass sich die Redakteure dafür interessieren. Dafür müssen sie sich an journalistischen Nach-richtenwerten orientieren, anstatt so zu kommunizieren, wie es möglicherweise dem eigenen Unternehmen, Vorhaben oder Produkt gerecht wird. Gleichzeitig galt es, Informa-tionen so aufzubereiten, dass sie möglichst einfach von Journalisten weiterverarbeitet werden können, im Optimalfall sogar 1:1 übernommen werden können. Eine Platzierung in den regionalen journalistischen Medien galt als eine der besten – und einzigen – Möglich-keiten, öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren.

Soweit die Lage vor der beginnenden Dominanz des Internets als Informationsquelle Nr. 1 – und insbesondere der Entwicklung des Social Web. „Wurde mit der Einführung des Inter-nets noch das Überleben der Tageszeitung thematisiert, so wird mit dem Aufkommen von Social Media der Fortbestand des Journalismus per se in Zweifel gezogen.“ (Bräutigam/ Huber 2013, S. 147). Doch was genau hat sich geändert an der Kommunikation mit der re-gionalen Öffentlichkeit? In welche Richtung entwickelt sie sich – und welche Rolle spielt dabei noch der Journalismus? Das folgende Kapitel liefert eine kurze Bestandsaufnahme.

3.1.1 REICHWEITEN UND IHRE BEDEUTUNG

Die Entwicklung der Auflagezahlen von Deutschlands Tageszeitungen ergeben ein ein-heitliches Bild: Die Kurve zeigt nach unten. Ein typisches Beispiel für eine regionale Tages-zeitung ist die Berliner Zeitung. Sie ist die am meisten verkaufte Zeitung in Berlin. Vor zehn Jahren konnte sie noch mit einer Auflage von knapp 200 000 Exemplaren aufwarten, heute – genau gesagt im vierten Quartal 2013 – sind es nur noch etwa 126 000 (IVW). Zu beachten ist dabei, dass mit der verkauften Auflage auch immer die tatsächliche Reichwei-te der Zeitung zurück geht: Eine Zeitung erreicht in einem Haushalt – oder in einem Lokal oder zum Beispiel einer Arztpraxis – meist mehr als nur eine Person. Ist die Zeitung dort nicht mehr vorhanden, können all diese Personen ebenfalls nicht mehr erreicht werden.

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Diese Mehrfachnutzung sinkt somit proportional zur Abnahme der verkauften Exemplare. Die Auswirkungen der Auflageneinbrüche sind noch deutlicher zu erkennen, wenn sie in Relation zu den steigenden Einwohnerzahlen der Stadt gesetzt werden. Diese sind in den vergangenen Jahren um circa 50.000 Menschen pro Jahr gestiegen – im Vergleichsjahr 2013 betrug die Einwohnerzahl rund 3,4 Millionen (vgl. UNdata). Natürlich wird im Verbrei-tungsgebiet Berlin nicht nur eine Zeitung gelesen. Doch auch die beiden großen Konkur-renten, die Berliner Morgenpost und Der Tagesspiegel, haben Einbrüche in der Auflage zu verzeichnen: Im Vergleichszeitraum 2003-2013 (betrachtet wurde jeweils das vierte Quartal) hat der Tagesspiegel einen Leserschwund von 17,3 Prozent und die Morgenpost einen Einbruch von sogar 26,1 Prozent zu verzeichnen. Gemeinsam erreichen sie im vier-ten Quartal 2013 eine verkaufte Auflage von knapp 230 000 Exemplaren. Die drei großen Zeitungen in Berlin decken somit etwa 10 Prozent der Bevölkerung der Hauptstadt ab.

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

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28

26

24

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20

18

16

14

12

10

1983: 30,1 Mio.

in Millionen

2013: 17,3 Mio.

–42,5 %

Summe der verkauften Zeitungenin der Bundesrepublik und der DDR

AUFLAGENENTWICKLUNG DEUTSCHER TAGESZEITUNGEN

Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 10. August 2014

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Zum Vergleich ein Beispiel aus einer ländlicher geprägten Region: Das Oberbayrische Volksblatt erscheint in sechs Regionalausgaben in der Region Rosenheim und Umgebung. Seine verkaufte Auflage sank von 2003 bis 2013 von rund 74 000 auf 66 000 Exemplare. Der Unterschied wirkt in absoluten Zahlen zwar weniger drastisch als bei den Beispielen aus Berlin, prozentual bedeutet das Ergebnis jedoch auch hier einen Einbruch von über 10 Prozent.

Auch das Darmstädter Echo – beispielhaft für eine Zeitung einer mittelgroßen Stadt – hat in den letzten zehn Jahren deutliche Einbußen zu verzeichnen: Die Gesamtauflage, also die der Hauptausgabe und aller Regionalausgaben insgesamt, sank von 102 392 verkaufte Exemplare im Quartal 4/2003 auf 78 667 im Quartal 4/2013, ein Verlust von 23,2 Prozent.

Somit liegt das Echo genau im Schnitt der Gesamtbilanz für Deutschland, die zeigt, dass die Auflagen für Tageszeitungen flächendeckend massiv einbrechen, von 2000 bis 2012 um 5,57 Millionen bzw. 23,2 Prozent. In Relation zur Einwohnerzahl und bezogen auf die werberelevante Zielgruppe ab 14 Jahren ergibt sich 2012 für Tageszeitungen eine Reich-weite von rund 66 Prozent. Zehn Jahre zuvor lag die Reichweite innerhalb dieser Zielgrup-pe noch bei etwa 75 Prozent. Bei regionalen und lokalen Zeitungsangebote ist der Reich-weitenverlust innerhalb der letzten zehn Jahre noch etwas größer. Beim Darmstädter Echo, dessen Auflage der Einzelausgaben später auch noch detaillierter erläutert wird, hat die Ausgabe für das Stadtgebiet für 2012 nur noch eine Abdeckung von 52 Prozent der Bevölkerung der Innenstadt zu verzeichnen. 2002 waren es noch 77 Prozent – der Verlust in zehn Jahren beträgt also genau 25 Prozent der verkauften Auflage.

3.1.2 DIE TAGESZEITUNG IM NETZ – NEUES IMAGE ODER GESICHTSVERLUST?

Der Hauptkonkurrent beim Kampf um die Leser scheint klar: das Internet mit all seinen vielseitigen Möglichkeiten, Informationen und Nachrichten dort zu platzieren, wo sich das Publikum aufhält. Die neueste ARD/ZDF Onlinestudie belegt, dass die Zahl der Internet-nutzer relativ konstant bei etwas über 75 Prozent stagniert, die Nutzungsdauer aber im Vergleich zum vergangenen Jahr um mehr als eine halbe Stunde pro Tag zugenommen hat (vgl. van Eimeren/Frees 2013). Bereits 2011 setzte sich ein Folgeartikel zur damaligen ARD/ZDF Onlinestudie mit dem Zusammenhang zwischen Regionalität und Internet ausei-nander. Die Erkenntnis aus den vorliegenden Daten: Zwischen 2007 und 2010 stieg die Zahl derjenigen, die häufig oder gelegentlich „aktuelle Nachrichten und Informationen über die Region, in der sie leben“ im Internet rezipieren, von 36 auf 45 Prozent an (vgl. Oehmichen/Schröter 2011). Zudem zeigen die Zahlen einen stetigen Anstieg der Nutzung des Internets von älteren Zielgruppen. Trotz der grundsätzlich gegebenen Globalität des

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Internets gehen die regionalen Aspekte nicht verloren: Dank spezieller Angebote und Suchmaschinen werden selbst feine Details sichtbar gemacht, bis hin zur Qualität der Cur-rywurst an der Pommesbude nebenan. Dies gilt im übertragenen Sinne auch für regiona-len Journalismus im Netz.

Solange von den Redaktionen allerdings gleichzeitig sowohl Print- als auch Onlinekanäle bespielt werden, steht der Verlag vor dem Problem der „Selbstkannibalisierung“ (vgl. Pei-ser 2012, S.508). Der Konflikt: Inhalte können zwar über die Onlineausgabe der Zeitung schnell verbreitet werden, sind dann aber für die Printausgabe des Folgetages nicht mehr 1:1 verwendbar. Insbesondere, wenn man versucht, die Leser sowohl über Print- als auch Online-Kanäle zu erreichen, scheint dies eine beinahe unlösbare Zwickmühle. Wie Redak-tionen und Verlage mit dieser Problematik umgehen können, ist ein derzeit vieldiskutier-tes Thema (vgl. z.B. Jakubetz 2010, Gutjahr 2013, Scharrer, 2012). In diesem Kontext wird unter anderem die Abkehr von der täglich erscheinenden Zeitung diskutiert und statt des-sen beispielsweise das Format einer Wochenzeitung, die Hintergründe liefert und „Ge-schichten, die über die Tagesaktualität hinausgehen“ (Gutjahr 2013, vgl. Jakubetz 2010). Tagesaktualität hätte damit ihren Platz im Netz, doch wird es dort nötig sein, adäquate Be-zahlmodelle zu finden – einerseits von der technischen, andererseits von der organisatori-schen Seite (vgl. Plöchinger 2011, S.28f., Mrazek 2011, S.161). Um Leser dazu zu bewegen, auch im Netz für journalistisch aufbereitete Inhalte zu zahlen, braucht es Angebote, die die Bedürfnisse der Nutzer wecken – oder ganz neue Wege der Finanzierung, etwa öffent-lich-rechtiche. In diesem Kontext gewinnt die Diskussion um Qualität im Journalismus an Bedeutung.

Eine 2012 erschienene Studie der Universität Leipzig zeigt, dass die Wünsche der Leser und die Realität der redaktionellen Online-Angebote noch weit auseinander klaffen (vgl. Gehmlich 2012). So wünschen sich die 501 befragten Nutzer vor allem Multimedialität als Mehrwert zur Printausgabe und Transparenz, insbesondere bei der Kennzeichnung von Quellen. Weniger wichtig ist ihnen dagegen der Dialog mit den Redaktionen, zum Beispiel mit Hilfe von Social Media. Die Studie glich die Erwartungen der Befragten mit Stichproben aus den Onlineangeboten dreier regionaler Tageszeitungen ab (Stuttgarter Zeitung, Augsburger Allgemeine, Hannoversche Allgemeine Zeitung). Das Ergebnis: Nur bei einem Viertel bis höchstens einem Drittel der Beiträge wurde überhaupt ein Mehrwert zu den Print-Artikeln geboten, multimedial war dieser aber höchst selten. Auch in puncto Trans-parenz schnitten die Onlineangebote nicht gut ab: Oft fehlten die genauen Angaben von Quellen, bei einem Onlineauftritt der Zeitung wurde sogar mehrfach gegen eine der wich-tigsten Regeln des Journalismus verstoßen, redaktionelle und werbliche Inhalte niemals zu vermischen (vgl. z.B. Branahl 2009, S. 252). Mangelende Transparenz bei der Kennzeich-nung von Quellen bemängelt auch eine Studie von 2008, bei der 1000 Internetnutzer zu ihrer Erwartung an Journalismus und Einschätzung bestimmter Onlineangebote befragt

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wurden (vgl. Fisch/Gscheidle 2008). Bei der transparenten Nennung von Quellen schnitt hier zum Beispiel Wikipedia deutlich besser ab als die journalistischen Angebote im Netz., Das gleiche Bild auch in der Beurteilung der Unabhängigkeit und der eigenen Recherche: Nur 26,8 Prozent der Befragten hielten die Onlineangebote der Zeitungen für unabhän-gig, nur 34,8 Prozent glaubten an die Recherchequalitäten der Zeitungsjournalisten im Netz. In den Kategorien Glaubwürdigkeit, Themenkompetenz und Sachlichkeit schnitten die Angebote im Vergleich recht gut ab – allerdings kamen die positiven Stimmen dennoch nur von knapp der Hälfte der Befragten (vgl. Fisch/Gscheidle 2008).

Kurz zusammengefasst: Das Publikum scheint nur mäßig überzeugt von der Kompetenz der Zeitungen im Internet.

3.1.3 GENERATION KOSTENLOS-KULTUR?

Die Wahrnehmung der Qualität von Zeitungen im Netz wird oft in engem Zusammenhang mit der Bereitschaft gebracht, für Journalismus online zu bezahlen. Noch 2009 zeigte eine europaweite Studie mit 16 800 Befragten, dass drei Viertel der Bevölkerung sich nicht vorstellen können, für Inhalte im Netz zu bezahlen (vgl. Schobelt 2009). Doch das Blatt hat sich etwas gewendet: Eine repräsentative Studie des Hightech-Verbands BITKOM vom Ja-nuar 2014 (BITKOM 2014) beleuchtet die aktuelle Zahlungsbereitschaft der User und zeigt, dass es gar nicht mehr so düster aussieht wie noch vor einigen Jahren. 25 Prozent der 766 befragten Internetnutzer über 14 Jahre gaben an, bereits für Inhalte zu bezahlen. Die monatliche Summe pro Kopf beläuft sich durchschnittlich auf 13,60 Euro, was im Ver-gleich deutlich unter dem Preis eines Print-Abonnements einer Tageszeitung liegt und möglicherweise auch andere Inhalte als redaktionelle einschließt. Der Online-Vertrieb führt allerdings auch zu deutlichen Einsparungen seitens der Verlage, da weder Druck- noch sonstige klassische Vertriebskosten (z.B. für die Zustellung zu Abonnenten) anfallen. Hinzu kommen zusätzliche Einnahmemöglichkeiten durch den Verkauf von Werbeflächen.

Von denjenigen Befragten, die bisher noch nicht für Onlinejournalismus bezahlen, könn-ten sich 31 Prozent vorstellen, dies in Zukunft zu tun – 8 Prozent zeigten sich unent-schlossen und 61 Prozent verweigern weiterhin, für Inhalte im Netz zu bezahlen. Die ge-nannten Gründe dafür: zu komplizierte Abrechnung, generell zu hoher Preis und zu gerin-ge Qualität – und auf Platz 1: Es seien ausreichend kostenlose Informationen im Internet verfügbar. Wie ernst die in Befragungen angegebene Zahlungsbereitschaft im konkreten Fall zu nehmen ist, steht zudem auf einem anderen Blatt. Immerhin zeigt sich aber offen-bar zumindest eine Entwicklung hin zu einer gewissen Zahlungsbereitschaft, wenngleich gerade in der regionalen Kommunikation die Frage nach weiteren Finanzierungsmöglich-keiten sicher noch nicht zu Ende diskutiert ist.

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3.1.4 ANZEIGENBLÄTTER – GEWINNER AUF VIELEN EBENEN

Doch kostenlose Konkurrenz gibt es nicht nur im Internet. Ein weiteres großes Phänomen der vergangenen Jahre, gerade in der regionalen Kommunikation, ist der regelrechte Boom bei den Auflagen kostenloser Anzeigenblätter und Wochenzeitungen: Hier gibt es einen Zuwachs von fast zehn Millionen in den vergangenen zehn Jahren. 2013 lag die Auflage bei 94 Millionen Exemplaren deutschlandweit. Dass offensichtlich viele Unternehmen und an-dere Werbekunden ebenfalls auf die Wirkung und Reichweite von Anzeigenblättern set-zen, zeigt der im Schnitt immer noch steigende Umsatz, der bei diesen kostenlosen Ange-boten mit den Einnahmen durch verkaufte Werbeflächen im Blatt gleichzusetzen ist.

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55

LpA Gesamt

LpA = Leser pro Ausgabe

Nach Ortsgröße

unter 2.000

2.000 bis unter 5.000

5.000 bis unter 20.000

20.000 bis unter 50.000

50.000 bis unter 100.000

100.000 bis unter 500.000

500.000 und mehr

Angaben in %

REICHWEITE VON ANZEIGENBLÄTTERN NACH ORTSGRÖSSENKLASSEN

Quelle: Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), 2014

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Auf ersten Blick erscheint es logisch: Anzeigenblätter haben eine weitaus größere Ver-breitung, da sie den Empfängern ungefragt in den Briefkasten eingeworfen werden – außer, man äußert explizit den Wunsch, sie nicht im Briefkasten finden zu wollen. In puncto Reichweite haben die Anzeigenblätter die Tageszeitungen schon immer übertrumpft und tun es auch aktuell.

Zur Einschätzung der journalistischen Qualität von Anzeigenblättern ergab die repräsen-tative Studie unter Lesern aus dem Jahr 2008 folgende Ergebnisse (vgl. BVDA 2008, S.6): Von den Befragten, die regelmäßig Anzeigenblätter lesen, hielten 76,6 Prozent die Publi-kation für glaubwürdig. 75 Prozent (Mehrfachnennungen waren möglich) fanden, dass die Anzeigenblätter im redaktionellen Bereich eine eigene Meinung vertreten, und 74 Prozent gaben an, die Anzeigenblätter würden besser über den Wohnort informieren als andere Medien – ein hartes Urteil für die Tageszeitungen. Allerdings sagten 77,6 Prozent: „Anzei-genblätter sind eine gute Ergänzung zur lokalen Tageszeitung“ – der BVDA legt dieses Statement als „klar formulierten eigenen Stellenwert“ (BVDA, S.6) aus. Genauso gut könn-te man diese Antwort aber auch in die Richtung deuten, dass Anzeigenblätter nur Ergän-zung, aber kein Ersatz für die Tageszeitung sind. Zu berücksichtigen bei der Interpretation dieser Zahlen ist zum einen, dass nur Leser von Anzeigenblättern befragt wurden – Men-schen, die Anzeigenblätter nicht lesen – ggf. aufgrund von Unzufriedenheit mit der Quali-tät – werden nicht berücksichtigt. Andererseits ist die Frage nach journalistischer Qualität an Lesern nur schwer zu operationalisieren. In diesem Fall sind bestimmte Kriterien wie Vollständigkeit, Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven, Unabhängigkeit etc. zum Beispiel nicht abgefragt worden. Allerdings liegen grundsätzlich sehr wenige Studien zu diesen Fragen vor, so dass es sinnvoll erscheint, sie hier kurz vorzustellen.

In der erwähnten Studie wurde auch festgestellt, dass zwei von drei Lesern alle oder fast alle Seiten eines Anzeigenblattes lesen oder zumindest durchblättern, mehr als die Hälfte nimmt sich mehr als 40 Minuten dafür Zeit (vgl. BVDA 2008, S.4). Wie viele Haushalte die Annahme dieser Blätter grundsätzlich verweigern bzw. wie viele Exemplare vor dem Lesen im Altpapier landen, bleibt unklar.

Insgesamt wird mit dem Blick auf das Image von Anzeigenblättern klar, warum viele Wer-betreibende nach wie vor auf dieses Angebot setzen: nicht nur die Verbreitung überzeugt, sondern auch die Akzeptanz in der Bevölkerung scheint recht gut.

Das Bild verschiebt sich nur wenig, wenn man die Meinung über Anzeigenblätter differen-ziert nach Einkommen und Bildungsstand betrachtet:

Die Zahlen zeigen, dass die kostenlosen Angebote bei niedrigem Bildungsstand und Ein-kommen besonders gut ankommen. Dennoch ist auch bei hohem Einkommen und Bil-

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dungsstand das Image insgesamt immer noch eher positiv. Das Prinzip Anzeigenblatt funktioniert nicht zuletzt durch das „Aufzwingen“ beim Leser – physisch, ein- bis zweimal die Woche im Briefkasten. Aber auch der größte Briefkasten ist irgendwann voll. Die Kapa-zität ist begrenzt, die Angebotsform wenig innovativ, gerade junge Zielgruppen haben ein anderes Anspruchsdenken (vgl. BVDA 2008, S.14). Anzeigenblätter dürften wohl nur eine Übergangslösung sein, bis sich der Zeitungsmarkt wieder stabilisiert oder die PR neue (Online-)Wege etabliert hat, um mit ihren Bezugsgruppen in Kontakt zu treten.

3.2 ONLINEKOMMUNIKATION 2.0Leser aktiv anlocken – das versuchen inzwischen längst nicht mehr nur journalistisch ge-prägte Medien. Die Zeiten, in denen es genügte, eine Webseite zu haben, auf der ein net-tes Foto und ein paar grundlegende Infos zum Unternehmen, Verein oder zur Institution zu finden sind, sind vorbei. Mit den Möglichkeiten der schnellen Kommunikation und der Publikation im Internet sind auch die Möglichkeiten gewachsen, unabhängig von journalis-tischen Angeboten ein großes Publikum zu erreichen. Im Optimalfall sogar mit viel geringe-ren Streuverlusten als in der klassischen Tageszeitung.

3.2.1 DAS ENDE DER ÄRA GATEKEEPER

„Gatekeeping“, das „Bewachen der Tore“, durch die Nachrichten an die Öffentlichkeit ge-langen oder auch nicht, umschreibt die klassische Rolle des Journalisten: Er entscheidet darüber, was die Gesellschaft wissen soll und was nicht. Was ist relevant, was interes-siert die Leser – und was bleibt der Welt verborgen? Diese machtvolle Position hatten Journalisten noch bis vor wenigen Jahren inne. Die verschiedenen journalistischen Er-zeugnisse galten als einziger Weg, mit einem großen Publikum auf einer Ebene zu kom-munizieren, die über die von einfachen Werbebotschaften hinausgeht. Eine Rolle, die durchaus diskutiert wird, da „Gatekeeper in ihrer Auswahl oft höchst willkürlich sind und mitunter nicht vorurteilsfrei oder nicht hinreichend qualifiziert entscheiden“ (Bruns 2009, S.4). Diese Feststellung belegt bereits eine der ersten Grundlagenstudien zu die-sem Thema aus dem Jahr 1950, für die ein Medienforscher einen amerikanischen Lokal-journalisten nach dessen Kriterien der Nachrichtenauswahl befragte (vgl. White, 1950). Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2013 (vgl. Horvath 2013) belegt, dass diese teils sub-jektiven Entscheidungskriterien auch heute noch im Redaktionsalltag verankert sind: Der Journalist ist gelenkt von seinem Arbeitsumfeld, seiner eigenen, privaten Meinung, durch persönliche Kontakte zu bestimmten Informanten und durch Erfahrungswerte (vgl. Horvath 2013, S. 44ff.).

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Für die PR, die ihre jeweiligen Nachrichten natürlich gerne so oft und umfassend wie möglich publiziert sehen will, ein schwieriges Thema. Doch auch wenn subjektive und damit schwer berechenbare Entscheidungen von Journalisten Pressearbeit erschweren können, haben klassische Nachrichtenwerte nach wie vor eine übergeordnete Bedeu-tung: Eine Pressemitteilung mit großem Nachrichtenwert für die Leser wird auch dann gedruckt werden, wenn der Journalist das Unternehmen nicht mag (vgl. Horvath 2013, S. 44).

Doch seit das Internet von weiten Teilen der deutschen Bevölkerung tagtäglich zur Infor-mationsrecherche und -verbreitung genutzt wird, hat sich etwas geändert: „Journalismus hat heute sein Monopol bei der Herstellung von Öffentlichkeit verloren“ (Hohlfeld/Strobel 2012, S. 76). Dank Social Media kann heute jeder Einzelne nach Belieben und in Sekunden-schnelle potenziell ein Weltpublikum erreichen, wenigstens aber eine kleine regionale Öf-fentlichkeit innerhalb seiner Bezugsgruppen. Blogs, Facebook, Twitter und Co. machen diese neue Entwicklung möglich. Die moderne Medienforschung spricht vom Begriff des „Prosumenten“ (vgl. Knieper/Tonndorf/Wolff 2011): Während es früher klar getrennte Rol-len von Produzenten (Medien) und Konsumenten (Empfängern) gab, kann heute jeder Konsument auch problemlos zum Produzenten werden. Was für den Journalismus ein tie-fes Umdenken bedeutet, ist für die PR zumindest in Teilen eine große Chance. Es muss nicht mehr zwangsläufig ein Journalist von der Bedeutung einer Botschaft überzeugt wer-den, sondern das Unternehmen, der Verein oder die Institution kann direkt selbst an die Öffentlichkeit gehen..Aus der Nutzerperspektive ist dieses Szenario insofern positiv, dass keine Vorauswahl mehr durch Journalisten erfolgt. Auf der anderen Seite ist die Informationsflut im Netz so riesig, dass sie kaum noch überschaubar ist – zumindest nicht ohne erheblichen Zeitauf-wand auf Seiten des Nutzers. Er ist also auf eine Möglichkeit angewiesen, Inhalte zu fil-tern, um die für ihn wichtigen Informationen zu finden. Dem neuen Journalismus wird von Experten (vgl. Bruns 2008) vermehrt eben diese Filteraufgabe zugesprochen – man könn-te sagen, er wird zu einer Art umgekehrtem Torwächter. Anstatt gezielt Informationen aus einem geschlossenen Raum in die Öffentlichkeit zu tragen, muss er nun gezielt Informa-tionen aus der Öffentlichkeit in den geschlossenen Raum bringen, um sie dort, attraktiv und verständlich aufbereitet, seinen Lesern zu präsentieren. Bruns spricht hier von der neuen Rolle der Journalisten als „Bibliothekar“ (vgl. Bruns 2008), der in erster Linie Orien-tierung im Informationsdschungel verkaufen soll. Dies macht Journalisten wiederum inte-ressant für die PR – letztlich geht es darum, vom guten Namen des Journalisten oder des-sen Zeitung zu profitieren, um Vertrauen zu gewinnen oder damit ein Imagetransfer statt-findet. An dieser grundsätzlichen Beziehung, die seit jeher zwischen PR und Journalismus herrscht, hat sich also trotz aller Umschichtungen in der Medienlandschaft nur sehr wenig geändert.

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3.2.2 OWNED-MEDIA – DAS UNTERNEHMEN ALS MEDIENHAUS

Während einzelne Internet-Nutzer vor allem durch das Social Web die Möglichkeit haben, zu Prosumenten zu werden, können auch Unternehmen, Parteien, Vereine oder andere Institutionen mit vergleichsweise geringem Aufwand selbst neue Kommunikations- und Publikationsmöglichkeiten nutzen oder selbst schaffen. Fokussierten sich die meisten Or-ganisationen in ihrer externen Kommunikation lange Zeit vorwiegend auf Pressearbeit, ei-ne statische Website und ggf. Corporate Publishing-Produkte wie Mitgliederzeitungen, Kundenmagazine o.ä., stehen nun mit dem Social Web eine Reihe neuer Kommunikations-möglichkeiten zur Verfügung – zumindest theoretisch. Die neuen Möglichkeiten des Dia-logs und damit der Einbeziehung der Zielgruppen in die Kommunikation werden als großer Vorteil der interaktiven Formen der Owned Media gesehen, da hierdurch eine stärkere Bindung der Zielgruppen entstehen kann (vgl. Zerfaß/Pleil 2012).

Die Konsequenzen aus Owned Media können jedoch weitreichend sein: Schließlich erfor-dern eigene Kommunikationskanäle eine eigenständige Planung, die bei den Interessen und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen beginnt und natürlich auch die Frage nach regelmäßigen Inhalten im Sinne einer Content Strategie einschließt (ebd.). Hierfür ist es oft nötig, Personalstrukturen zu verändern und zusätzliche Investitionen zu tätigen. Denn wer publizieren möchte, braucht auch eine eigene Redaktion. Je multimedialer gearbeitet werden soll, desto umfangreicher die benötigten Ressourcen. Ein Beispiel aus der Praxis: Gerade Parteien und Politiker äußern häufig, dass sie von Journalisten missverstanden und falsch zitiert bzw. interpretiert werden. Mit diesem Problem sah sich auch Bundeskanzlerin Angela Merkel konfrontiert. Seit dem 8. Juni 2006 äußert sich die Kanzlerin darum jeden Samstag in einem Video-Podcast auf ihrer Seite (vgl. Purkhardt 2007; bundeskanzlerin.de) – direkt und unabhängig von journalistischer Aufbereitung. Strategisch sicherlich eine gute Idee, doch der Weg bis zum heutigen Erscheinungsbild war steinig, vernichtend die Urteile zur ersten Folge (vgl. Purkhardt 2007, S. 230). Der Grund: Strukturen waren nicht ausreichend vorhanden, um ein solches Format selbst und authentisch zu produzieren.

Um mit den eigenen Publikationen also auch den gewünschten Effekt zu erreichen, die Öffentlichkeit zu informieren und für eigene Botschaften zu interessieren, muss also ein Weg gefunden werden, auch ohne die Legitimation durch journalistische Medien glaub-würdig zu werden. Dies ist mit Sicherheit ein schwieriges Unterfangen, allerdings könnte Regionalität ein Vorteil sein, denn “vor Ort sein“ schafft Nähe, und Nähe schafft poten-ziell Vertrauen. Die Menschen kennen das Unternehmen, die Einrichtung oder den Ver-ein, sie können sich vielleicht sogar vor Ort vom Wahrheitsgehalt der Aussagen überzeu-gen oder fühlen sich durch den Standort zugehörig – dieses Vertrauen gilt es zu trans-portieren, um auch ohne die filternde Kontrolle des Gatekeepers glaubwürdig selbst zu kommunizieren.

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4. ÖFFENTLICHE KOMMUNIKATION UND JOURNALISMUS IM VERBREITUNGSGEBIET DES DARMSTÄDTER ECHOS

Nachdem das vorangegangene Kapitel einen Überblick über die aktuelle Lage des Journa-lismus und der Öffentlichkeits – und Pressearbeit im Allgemeinen gegeben hat, kommen wir nun zum eigentlichen Kernthema dieser Arbeit: Wie hat sich die öffentliche Kommuni-kation im Zielgebiet dieser Studie, also im Verbreitungsgebiet des Darmstädter Echo ver-ändert? Die Entwicklung lässt sich im Rahmen dieser Arbeit nur in groben Linien darstel-len, einige Aspekte würden eigene Untersuchungen rechtfertigen.

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4.1 DIE MEDIENLANDSCHAFT IM UNTERSUCHUNGSGEBIET

Das Darmstädter Echo ist im Kern seines Verbreitungsgebietes, also der kreisfreien Stadt Darmstadt und dem Landkreis Darmstadt-Dieburg, die einzige kostenpflichtige regionale Tageszeitung. Es umfasst neben seiner Hauptausgabe auch noch die fünf weiteren Regio-nalausgaben Groß-Gerauer Echo, Ried Echo, Rüsselsheimer Echo, Starkenburger Echo und Odenwälder Echo. An diesen Rändern des Verbreitungsgebietes spielen auch noch die Re-gionalausgaben anderer Tageszeitungen eine Rolle. Zudem hat Darmstadt ein breites Spektrum an kostenlosen Wochen- und Anzeigenblättern, einige Auslegezeitungen bzw. –zeitschriften, Angebote im Bereich Corporate Publishing und mehrere medien- und un-ternehmensunabhängige Onlineangebote. Soweit nicht anders angegeben, handelt es sich bei den folgenden Daten zu Auflagen, Verbreitung etc. um Zahlen der Informations-gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), jeweils aus dem 3. Quartal 2013.

4.1.1 TAGESZEITUNGEN IM RHEIN-MAIN GEBIET

Wie bereits einleitend erwähnt, ist das Darmstädter Echo Platzhirsch im Stadtgebiet und der nahen Umgebung von Darmstadt, mit einer aktuellen verkauften Gesamtauflage von 78 747 Exemplaren. Knapp 60 Prozent (46 081 Exemplare) davon macht die Hauptausgabe „Darm-städter Echo“ aus, die wiederum die Stadtausgabe und die Ausgabe für den Landkreis Darm-stadt-Dieburg umfasst. Die Auflage für die Stadtausgabe Darmstadt allein liegt laut den aktu-ellen Mediadaten des Darmstädter Echos bei 17 826 Exemplaren. Die Konkurrenzsituation, wie sie im Folgenden beschrieben ist, entspricht der Einschätzung von Reiner Trabold, der seit 21 Jahren Ressortleiter im Landkreisteil des Darmstädter Echos ist (vgl. Trabold, 19.11.2013).

Bereits leicht nördlich des Stadtgebiets sind die ersten Konkurrenten zu finden: der „Diebur-ger Anzeiger“ mit dem „Groß-Zimmerner Lokal Anzeiger“, der dreimal wöchentlich erscheint, ist mit einer verkauften Auflage von 3 452 Exemplaren zwar nur ein kleiner Ableger der „Of-fenbach Post“ (Auflage Mo-Sa: 37 703 Exemplare), hat aber gerade in der Stadt Dieburg selbst eine große Reichweite, wie Ulrike Posselt vom Büro für Stadtkommunikation in Dieburg be-richtet.

Im Osten kreuzt sich das Gebiet des Darmstädter mit dem des Main Echos. Die Tageszeitung mit einer verkauften Auflage von 74 032 Exemplaren und einer Aufteilung in sieben Regional-ausgaben hat ihren Hauptsitz in Aschaffenburg. Das Main Echo Hessen, das im Raum Darm-stadt-Dieburg verfügbar ist, hat allerdings nur eine geringe Auflage von 1 077 Exemplaren.

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Im Süden des Verbreitungsgebietes hat das Darmstädter Echo mit härterer Konkurrenz zu tun: der „Bergsträßer Anzeiger“ als Ableger des „Mannheimer Morgen“ mit einer Auflage von 14 423 Exemplaren. Dessen Verbreitungsgebiet ist beinahe identisch mit der dortigen Regionalausgabe des Darmstädter Echos, dem Starkenburger Echo, das nur eine verkaufte Auflage von 5 363 Exemplaren entgegenhalten kann.

Im Westen wird die Umrandung durch die Konkurrenz vervollständigt durch den Griesheimer Anzeiger, der zweimal wöchentlich erscheint. Der IVW liegen seit 2002 keine Daten zu dieser Publikation mehr vor, laut eigenen Angaben liegt die Auflage derzeit bei etwa 4200 Exemplaren.

4.1.2 WEIT GESTREUT – ANZEIGENBLÄTTER

Der Versuch, eine Liste aller kostenlosen Zeitungen und Anzeigenblätter an dieser Stelle an-zubringen, ist insofern zum Scheitern verurteilt, da sich die Landschaft auf diesem Gebiet teilweise von Monat zu Monat ändert und es sich außerdem um eine wirklich große Anzahl von Angeboten handelt. Deren regionale Grenzen verlaufen zudem alle unterschiedlich, da-her ist schwer festzulegen, welches Angebot zu welchem Anteil im beobachteten Gebiet verfügbar ist. Eine exakte quantitative Analyse scheidet also aus. Dennoch ist es aufgrund der Fragestellung dieser Studie wichtig, das Phänomen Anzeigenblätter zu beachten. Denn wie bereits im vorausgegangenen Kapitel erwähnt, ist die Gegend um Darmstadt nicht die einzige, in der das Geschäft mit den kostenlosen Zeitungen nach wie vor zu florieren scheint. Die folgende kurze Analyse beschränkt sich daher auf die aktuell auflagenstärksten Blätter.

In Darmstadt ist im September 2013 erst eine neue kostenlose Wochenzeitung auf den Markt gebracht worden, das Darmstädter Tagblatt. Dieses wird nach eigenen Angaben wö-chentlich an 70 625 Haushalte verteilt, zusätzlich werden 1500 Exemplare an öffentlichen Stellen ausgelegt. Zum Vergleich: das Darmstädter Echo hat im ähnlichen Verbreitungsge-biet, also der Hauptausgabe für die Stadt Darmstadt, nur eine verkaufte Auflage von 17 826 Exemplaren, also gerade einmal ein Viertel. Das Darmstädter Echo selbst hat jedoch auch ei-ne kostenlose Zeitung mit angeschlossen, die SüWo. Sie erscheint zweimal die Woche (mitt-wochs und samstags) im gesamten Verbreitungsgebiet inklusive aller Regionalausgaben, al-lein im Stadtgebiet Darmstadt jeweils in einer Auflage von circa 51 000 Exemplaren. Weitere wichtige Namen auf dem Markt der Wochenblätter sind der Rhein-Main-Extratipp, die Berg-sträßer Anzeigen Zeitung und die Stadtpost (Langen/Egelsbach/Erzhausen, Babenhausen, Dieburger Anzeigenblatt), die alle Gesamtauflagen ab 50 000 Exemplaren vorweisen können – allerdings gerechnet auf ihr gesamtes Verbreitungsgebiet, das teilweise auch an einigen Stellen die Grenzen des Gebietes des Darmstädter Echo überschreitet. Es zeigt sich also, dass sich der Markt der Anzeigenblätter im untersuchten Verbreitungsgebiet sich ähnlich positiv entwickelt, wie es für den Rest von Deutschland der Fall ist.

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4.1.3 AN DEN HOTSPOTS: AUSLEGEZEITUNGEN UND -ZEITSCHRIFTEN

Auch im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften, die in Cafés, Läden und kulturellen Treffpunkten ausgelegt werden, gibt es viele Angebote. Im Folgenden wird ausschließlich die Situation in Darmstadt behandelt, es sind natürlich auch in anderen Städten im Ver-breitungsgebiet des Darmstädter Echos solche Publikationen zu finden. Das breiteste und somit interessanteste Spektrum bietet aber Darmstadt selbst.

Es handelt sich bei allen Publikationen um Lifestyle- und Kulturmagazine, einer der wich-tigsten Bestandteile in allen Publikationen ist die Information rund um Freizeit- und Kul-turveranstaltungen. Meist sind die Magazine auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet. So richten sich das „P Magazin“ und „FRIZZ“ vorwiegend an junge Menschen und Studenten, „Lakritz“ und „fratz“ widmen sich Familien, die „Kulturnachrichten“ den Kunst- und Thea-terliebhabern. Das Themenspektrum von „Vorhang auf“ ist etwas breiter aufgestellt, ebenso „A4 Format“. Bei Letzterem wird allerdings vor allem ein sehr kaufkräftiges, sehr gebildetes Publikum angesprochen, dementsprechend ist das Magazin nicht nur als Ausla-ge bei Ärzten und in der gehobenen Gastronomie, sondern auch im bezahlten Abonne-ment frei Haus zu erhalten. Die Publikationen finanzieren sich – ähnlich wie die Anzeigen-blätter – über Werbung und Kooperationen. Die größte Auflage hat hierbei „Vorhang auf“ mit 30 000 Exemplaren pro Ausgabe (zehn pro Jahr), auf Platz zwei folgt „fratz“ mit 25 000 Exemplaren, es erscheint allerdings auch nur alle zwei Monate. Die restlichen Auflagen be-wegen sich zwischen 13 000 und 17 000 Exemplaren und erscheinen ebenfalls entweder jeden oder alle zwei Monate.

4.1.4 DIREKTE ANSAGEN: CORPORATE PUBLISHING

Zusätzlich zu den unabhängigen Angeboten von Verlagen und Redaktionen gibt es noch eine letzte Kategorie der Print-Publikationen: die Corporate Publishing-Angebote. Relevant an dieser Stelle sind insbesondere jene Produkte, die zum Beispiel in Form von öffentlicher Auslage der regionalen Öffentlichkeit oder einem größeren Teil davon zugänglich sind. Rei-ne Mitarbeiter – oder Mitgliederzeitschriften werden hier nicht weiter betrachtet. Auch rei-ne Informationsbroschüren und Flyer (wie zum Beispiel die gedruckte Variante des Spiel-plans des Staatstheaters Darmstadt) sind hier außen vor, da darüber in der Regel nur Termi-ne und keine Nachrichten kommuniziert werden. Übrig bleiben diesen Einschränkungen zu-folge die Zeitung der Centralstation Darmstadt und die Publikationen der Hochschule und der TU Darmstadt. Auch Merck KGaA und der Energieversroger HSE haben ähnliche Forma-te, allerdings online-exklusiv. Die genaueren Inhalte und Motive der Publikationen werden in der Auswertung der Experteninterviews noch eine Rolle spielen, da alle beteiligten Un-ternehmen und Institutionen im Rahmen dieser Studie auch detailliert befragt wurden.

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4.1.5 IM NETZ: ONLINE-PUBLIKATIONEN, BLOGS UND HYPERLOKALE ONLINE-ANGEBOTE

Obwohl auch fast alle Anzeigenblätter, Auslegezeitungen und Corporate Publishing Ange - bote eine Internetpräsenz aufweisen, handelt sich in der Regel lediglich um ein „verfügbar machen“ der Print-Ausgabe im digitalen Ausspielkanal. Es gibt aber auch einige Angebote für den Raum Darmstadt, die sich nur im Internet abspielen.

Die Plattformen unterscheiden sich in ihren Eigenschaften deutlich: bei „darmstadtnews.de“ handelt es sich um eine Seite, die nach eigenen Angaben vor allem Pressemitteilungen ver-öffentlicht, ohne diese redaktionell zu überarbeiten, also um eine reine Sammlung. Laut ei-genen Angaben gibt es nur einen einzigen, allein verantwortlichen Redakteur, die Werbeein-nahmen durch Anzeigen auf der Seite decken lediglich die Kosten, es werde kein Gewinn er-wirtschaftet.

„Heinertown.de“ beschreibt sich selbst dagegen als unabhängige Onlinezeitung für Darm-stadt und stellt sich in direkte Konkurrenz zum Darmstädter Echo. Die Seite verfügt über eine Paywall: um Artikel lesen zu können, muss ein Online-Abonnement für 8-10 Euro im Monat abgeschlossen werden. Nach eigenen Angaben arbeiten sechs Redakteure bei der Online-zeitung, in ihrer Selbstdarstellung auf der Homepage betonen sie ihre Unabhängigkeit und die Verbundenheit zu Darmstadt. In Menge und Aktualität der Artikel liegt das Angebot aller-dings deutlich hinter dem Online-Angebot des Darmstädter Echo und wurde in den Leitfa-dengesprächen auch nie als Konkurrenzprodukt genannt. Auch im Social Web muss sich das Angebot geschlagen geben: mit etwa 450 Fans und nur seltenen Kommentaren kommt es nicht an gegen die fast 8000 Fans bei Echo Online.

Der „Weinheimblog“ ist einer von zehn Regionalblogs, die zum Angebot „Rheinneckar-blog“ gehören. Alle sind Mitglied im Netzwerk “istlokal.de“, in dem sich verlagsunabhängi-ge lokale journalistische Angebote zusammengeschlossen haben. Der Blog ist ein Mit-machmedium, jeder kann dafür schreiben, die Beiträge gehen dann allerdings zunächst in die Redaktion. Laut eigenen Angaben sollen „Leserinnen und Leser als Menschen res-pektiert werden“ und jeder könne sagen, was er loswerden möchte. Der Blog hat keiner-lei Bezahlschranken, es gibt allerdings die Möglichkeit zur freiwilligen Förderung über ei-ne monatliche oder jährliche Spende. Ebenfalls Mitglied im Netzwerk „ist lokal.de“ ist der Blog von Julian Heck. Das vielleicht ambitionierteste verlagsunabhängige Blogprojekt ist unter der URL „weiterstadtnetz.de“ zu erreichen. Es handelt sich um einen klassischen Hyperlokalblog über Weiterstadt. Chefredakteur und Initiator Julian Heck wurde mit nur 22 Jahren 2013 bereits vom Medium Magazin als einer der 30 besten Nachwuchsjourna-listen Deutschlands ausgezeichnet. Nach dem ein Versuch des Crowdfundings für die Seite scheiterte, finanziert sich der Blog nun durch Anzeigen. Laut der Internetseite sind

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für 2014 auch zwei weitere Hyperlokalblogs aus seiner Feder für Erzhausen und Gries-heim geplant.

Ein ähnliches Projekt wurde voraussichtlich auf „www.reichelsheim-umgebung.de“ ver-sucht zu starten, die Seite ist allerdings inzwischen völlig durcheinander und die meisten Beiträge – teilweise weit – über ein Jahr alt. Als Zweck des Angebots findet sich im Impres-sum: „Förderung des regionalen Internets“, inhaltlich verantwortlich ist ein Anlage- und Finanzberater. Trotz angeblich wöchentlich fast 10 000 Seitenaufrufen (eigener Counter auf der Seite) kann das Angebot nicht als ernst zunehmender Beitrag zur Medienland-schaft gewertet werden.

Mehr von Bedeutung ist dagegen das Portal „Mein Südhessen“ der Rhein-Main-Verlags-gruppe. Nachdem sie sich registriert haben, können Nutzer hier nach dem Prinzip einer „Mitmachzeitung“ eigene Inhalte einstellen. Neben einigen privaten Bürgerjournalisten wird das Portal vor allem von Pressestellen genutzt, die dort ihre Pressemitteilungen ein-stellen, oft unter den Privatnamen der jeweiligen Pressesprecher. Wertvoll ist das auch deshalb, weil die Online-Plattform eine Art Sammelstelle ist, aus der eine monatliche Print-Ausgabe von Mein Südhessen bestückt wird. Laut deren Mediadaten erscheint diese als Beilage in verschiedenen Wochen- und Anzeigenblättern in einer Gesamtauflage von über 200 000 Exemplaren.

Einen ähnlichen Versuch, unabhängig von einem Verlag ein Mitmachportal für Neuigkei-ten in Darmstadt zu schaffen, wurde auch unter „www.darmstadt-blog.de“ unternommen. Abgesehen von einem hübschen Titelbild ist von der Idee aber nicht viel übrig, die weni-gen, veralteten Beiträge sind teilweise nur Werbung und bieten keinen Nachrichtenwert.

Insgesamt ist zu sagen, dass die Online-Medienlandschaft im Verbreitungsgebiet des Darmstädter Echos bisher nur sehr partiell vorhanden ist.

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AUFLAGENENTWICKLUNG DARMSTÄDTER ECHO

Quelle: IVW, Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

100

95

90

85

80

75

70

in Tausend

2/2004: 100,9 –29,1 %

02/2014: 76,5

(jeweils im 2. Quartal eines Jahres)

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5. WIE KOMMUNIZIEREN DIE PR-VERANTWORTLICHEN IN DER REGION?

Befragt wurden 16 Unternehmen, Vereine, öffentliche Einrichtungen und sonstige Insti-tutionen aus dem Verbreitungsgebiet des Darmstädter Echos (im Folgenden bezeichnet mit dem Überbegriff „Kommunikationsakteure“. Ergänzend dazu wurden drei Gespräche mit Redakteuren des Darmstädter Echos geführt. Der folgende Abschnitt fasst die wich-tigsten Erkenntnisse aus den Gesprächen zusammen: Wo gab es Konsens, wo gab es Mei-nungsunterschiede, wer handelt wie? Zuvor aber noch eine kurze Vorstellung der Inter-viewpartner und ihres jeweiligen Arbeitsplatzes:

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› Dreiseitel, Dr. Sigrid: Sprecherin des Magistrats der Wissenschaftsstadt Darmstadt und Leiterin der Pressestelle der Stadt

› Feuck, Jörg: Sprecher und Leiter der öffentlichen Kommunikation der Technischen Uni-versität (TU) Darmstadt

› Geier, Catrin: Mitarbeiterin von Brigitte Zypries und zuständig für die Pressearbeit im Wahlkampf der Bundestagsabgeordneten der SPD Darmstadt

› Gieß, Jana: Verantwortlich für die Internetredaktion der FriedWald GmbH, einem Unter-nehmen, das ein Konzept für Bestattungen im Wald anbietet. Sie stand stellvertretend für die Pressesprecherin und Leitung für Kommunikation und Marketing Corinna Brod zur Verfügung

› Herdel, Anja: Geschäftsführerin der Wissenschaftsstadt Darmstadt Marketing GmbH› Jäger, Ilona: zuständig für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Darmstadt-Dieburger

Nahverkehrsorganisation DADINA› Kisch, Miriam: Mitarbeiterin der Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Wis-

senschafts- und Kongresszentrums Darmstadtium› Klein, Thomas: Leiter der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit der Industrie- und Handels-

kammer (IHK) Darmstadt› Lerch, Gerhard: Leiter der externen Kommunikation bei der Merck KGaA› Ortmanns, Michael: Leiter der Konzernkommunikation der HEAG Südhessischen Energie

AG (HSE)› Pinne, Heike: Mitarbeiterin bei Pro Familia (Deutsche Gesellschaft für Sexualberatung

und Familienplanung e.V.) Darmstadt› Posselt, Ulrike und Beilstein, Theo: Leiterin des Presseamts und Leiter der Onlinekom-

munikation der Stadt Dieburg› Reitz, Tobias: verantwortlich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Centralstation

Darmstadt› Schaider, Matthias: Pressesprecher und Leiter der öffentlichen Kommunikation der

Stadt Bensheim› Slavetinsky, Kurt und Sehnert, Karl-Heinz: Abteilungsleiter Marketing und Abteilungslei-

ter des Vorstandssekretariats der Sparkasse Dieburg› Wünderlich-Dubsky, Martin: Pressesprecher und Leitung der öffentlichen Kommunikati-

on der Hochschule Darmstadt

5.1 VORRECHERCHEN: WER IST WO IM NETZ?Um im Voraus einen Einblick in den aktuellen Stand der Öffentlichkeitsarbeit der befragten Kommunikationsakteure zu gewinnen, wurde eine grobe Analyse der vorhandenen On-linekommunikation vorgenommen. Über eine eigene Internetseite (oder eigene Untersei-ten auf der bundesweiten Seite des Verbands wie im Fall Pro Familia) verfügen die Organi-

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sationen aller Interviewpartner, Diese wird auch bei allen regelmäßig bespielt und in den meisten Fällen vor allem durch Pressemitteilungen aktuell gehalten. Was die Aktivität im So-cial Web angeht, so ergibt sich folgendes Bild: Bis auf wenige Ausnahmen sind die Institutio-nen der Interviewteilnehmer im Social Web präsent und nutzen verschiedene Kanäle. Beson-ders beliebt sind dabei Facebook und Youtube, dicht gefolgt von Twitter. Xing wird eher sel-ten genutzt. Kam in den Gesprächen die Rede auf Social Media, ging es vor allem um die Kom-munikation bei Facebook, weshalb noch eine zusätzliche Recherche zu den Eintrittszeit-punkten der Unternehmen, Vereine und Institutionen in das soziale Netzwerk erstellt wurde.

Die Facebook-Seiten der befragten Kommunikationsakteure wurden im Zeitraum November 2009 bis Dezember 2012 eingerichtet. Die meisten der bei Facebook befragten Institutionen traten in den Jahren 2010 (sieben Eintritte) und 2011 (drei Eintritte) ein, jeweils eine Ent-scheidung für Facebook viel bei den Kommunikationsakteuren 2009 und 2012. Damit folg-ten die betrachteten Institutionen dem allgemeinen Trend zur Anmeldung bei Facebook, der sich auch in der gesamten Bevölkerung Deutschlands besonders in den Jahren 2010 und 2011 bemerkbar machte.

Bensheim

Centralstation

DADINA

Darmstadt (Stadt)

Darmstadt (Marketing)

Darmstadtium

Dieburg

FriedWald

H_da

HSE

IHK

Merck

ProFamilia

Sparkasse Dieburg

SPD

TU Darmstadt

gesamt

Facebook

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X

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–

X

X

–

X

X

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X

X

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X

X

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Twitter

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X

–

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X

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–

X

X

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Xing

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X

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–

4

YouTube

X

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–

X

X

X

X

X

–

–

X

X

10/11

*

*Einzelne Bereiche

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5.2 ERGEBNISSE AUS DEN EXPERTENINTER-VIEWS MIT KOMMUNIKATIONSAKTEUREN

Im folgenden Analyseteil werden die Ergebnisse der Experteninterviews zusammenge-fasst. Wie bereits im einleitenden Teil der Studie erwähnt, wurden durch die nicht-stan-dardisierte Form der Gespräche nicht alle Fragen von allen Befragten beantwortet. Ist die Grundgesamtheit von Antworten zu einer Frage abweichend von der Gesamtanzahl der Befragten, wird dies bei der Ergebnisdarstellung zur entsprechenden Frage erwähnt. Bei allen Fragen waren Mehrfachnennung, also die Einordnung in mehrere Antwortkatego-rien, möglich.

5.2.1 KOMMUNIKATIONSZIEL NUMMER EINS IN DER REGION: EMOTIONEN ERZEUGEN

Um die Kommunikationsstrategien richtig einordnen zu können, war es zunächst einmal wichtig zu betrachten, welche Ziele bei der regionalen öffentlichen Kommunikation als wichtig angesehen werden. Hierfür wurde konkret die Frage nach den Hauptanliegen der Kommunikation gestellt. Die einzelnen Antworten lassen sich in die Kategorien kognitiv-, affektiv und konativ-orientierte Kommunikationsziele unterteilen (vgl. Mast 2002, S.130). Als kognitive Ziele, also als Ziele, die die Wahrnehmung des Unternehmens, Vereins oder der Institution betreffen, wurden die Stichworte „Bekanntheit“, „Information“ und „Trans-parenz“ genannt, auf diese Begriffe entfielen insgesamt elf Stimmen. Als affektive, also die Gefühle und Einstellungen der Stakeholder verändernde Kommunikationsziele, wur-den „Vertrauen“, „Verständnis“, „Image“ und „von der Konkurrenz abheben“ genannt. Mit insgesamt zwölf Nennungen dieser Begriffe liegen die affektiven knapp vor den kogniti-ven Kommunikationszielen, die Ziele wurden in diesem Bereich allerdings sehr konkret formuliert.

Für das Unternehmen Merck gilt: „Es geht darum, das Unternehmen als sogenannten Cor-porate Citizen – als guten Nachbarn – zu etablieren und weiterhin als vertrauenswürdigen, kooperativen, offenen und transparenten Nachbarn der Öffentlichkeit zu präsentieren“ (Lerch, 22.11.2013). Für die Technische Universität gilt das Ziel, „dass wir unser Selbstbild „möglichst in Einklang bringen zu dem Image der TU Darmstadt in der Öffentlichkeit“ (Feuck, 29.11.2013). Die Sicht der HSE: „Unser Kernziel für das laufende Jahr und vor allen Dingen für die nächsten zwei bis drei Jahren ist es, die Marke wieder stärker zu positionie-ren beim Kunden in der Region“ (Ortmanns, 20.11.2013). Konative Ziele wurden dagegen nur sehr wenig genannt, lediglich in zwei Gesprächen fiel „Kundenbindung“ und einmal „Verkauf“ als wichtiges Ziel der Kommunikation.

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5.2.2 DIE MEDIENLANDSCHAFT IN DER REGION – TAGESZEITUNG VERLIERT AN ZUSPRUCH

Eine weitere Voraussetzung, um die PR-Aktivitäten von Unternehmen richtig einzuord-nen, ist eine Einschätzung der Lage des regionalen Journalismus. Dieser wurde in den ein-leitenden Kapiteln mithilfe von Auflagen- und Reichweitenzahlen bereits angedeutet und wird im Folgenden durch die persönlichen Einschätzungen der befragten Experten vertieft.

Wie es schon die Zahlen vermuten lassen, bewerten auch die Kommunikationsexperten die Veränderungen in der Medienlandschaft bzw. deren aktuellem Zustand eher negativ.Ein Drittel der Befragten schätzt die Situation so ein, dass die regionale Medienlandschaft inzwischen so ausgedünnt sei, dass nur noch die jeweiligen Platzhirsche überlebten und so weitgehend konkurrenzlos agieren könnten, was sich auf die Platzierung eigener Inhal-te oft negativ auswirke. Dies ist besonders problematisch für gemeinnützige Organisatio-nen wie „ProFamilia“: „Man kann nicht mehr argumentieren, dass die Konkurrenz es aber genommen hat.‘“ (Pinne, 8.1.2014).

Acht der befragten Experten äußerten sich noch genauer zur Lage. Vier von ihnen gaben an, den Bedeutungsverlust der Tageszeitung deutlich zu merken. „Die regionale Tageszei-tung, das Darmstädter Echo, verliert deutlich in der Funktion des Leitmediums.“ (Ort-manns, 20.11.2013). Insbesondere der Verlust der jungen Zielgruppen und deren Abwan-derung ins Internet wird von den Kommunikationsakteuren in der Region als Grund dafür angesehen: „Die Bedeutung der Print-Medien ist in den letzten Jahren rückläufig. Das liegt sicherlich daran, dass die Auflagenzahlen der Tageszeitungen schrumpfen und dass ande-re Medien auf den Plan getreten sind, die zunehmend an Bedeutung gewonnen haben, beispielsweise Social Media. Die gedruckten Medien kommen immer schwerer bei jünge-ren Zielgruppen an. Das kann man zwar bedauern, muss es aber zur Kenntnis nehmen.“ (Lerch, 22.11.2013) Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Hochschulen: „Die Rolle der Me-dien, der Zeitungen und ganz konkret der lokalen Zeitungen, hat sich in den letzten zehn Jahren drastisch geändert. Sie sind eben nicht mehr der Gatekeeper, der Filter, den alle In-formationen auf dem Weg in die Öffentlichkeit erst einmal erfolgreich passieren müssen. Die Leser, die wir erreichen wollen, unsere Zielgruppen, können wir längst nicht mehr über die Lokalzeitung allein erreichen oder über andere Printmedien klassischen Formats. Ein-fach, weil deren Auflagen gesunken sind und weil sich das Informationsverhalten der Menschen geändert hat.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013)

Dieser Bedeutungsverlust wird auch im Zusammenhang mit merklichen Einsparungen in den Redaktionen gesehen: „Zu Pressekonferenzen laden wir nur bei wirklich besonderen Anlässen ein. Ansonsten sitzt ein Pressevertreter vielen Personen auf dem Podium gegen-über. Die Presselandschaft hier ist schon sehr ausgedünnt.“ (Schaider, 14.11.2013) Dass die

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Qualität der Tageszeitungen sich verschlechtert habe und weniger Eigenrecherche betrie-ben werde als früher, sagen jeweils vier der Kommunikationsakteure. „Es ist definitiv so, dass die Ressourcen lokaler Zeitungen deutlich abgenommen haben, was die Prüfung, Nachrecherche und auch das Recherchieren eigener Themen aus unserem Bereich angeht.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013) „Man merkt den Kostendruck in den Redaktionen – sowohl in Tageszeitungen als auch in kostenlosen Veranstaltungsmagazinen. Die Qualität sinkt und der Anteil eigener redaktioneller Beiträge wird immer geringer.“ (Reitz, 12.11.2013) Das gehe sogar soweit, dass Interviews komplett fertig geliefert werden müssten, berich-tet Catrin Geier von der SPD Darmstadt: „Dann gibt's einen Pseudo termin, an dem man sich einmal mit dem Journalisten trifft, aber im Prinzip nur das Papier oder den USB-Stick über-gibt. Also, die Recherche hat wirklich nachgelassen.“ (Geier, 16.11.2013)

Insgesamt hatten im Hinblick auf die Printausgabe der Tageszeitung von acht Befragten, die sich zu dieser Frage äußerten, nur zwei das Gefühl, es sei schwieriger geworden, mit Pressemitteilungen in der Zeitung platziert zu werden.

Drei der Befragten bemerkten zudem, dass Pressemitteilungen merklich häufiger wörtlich übernommen würden. Außerdem berichteten fünf Experten davon, Angebote vom jeweili-gen Verlag erhalten zu haben, gegen Bezahlung nicht nur Anzeigen, sondern auch Beiträ-ge im redaktionellen Teil veröffentlichen zu können. „Es gibt immer wieder die Frage nach einem kleinen ‚Druckkostenbeitrag‘. Das heißt, wir sollen eine Anzeige schalten und erst dann veröffentlichen sie auch unsere Pressemitteilung mit. Das geht immer mehr in diese Richtung.“ (Gieß, 21.11.2013) „Die Angebote von Seiten der Verlage bzw. der Zeitungs- oder Magazinhäuser haben sehr zugenommen. Vor sieben Jahren waren das eher rand-ständige Spezial- und Fachmagazine, die angerufen und gefragt haben, ob man nicht eine Anzeige schalten würde, dann würde man auch einen Artikel dazu bekommen. Heute sind es teilweise Medien, die sehr viel seriöser sind – auch aus dem Tageszeitungsbereich.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013)

Diese Entwicklungen werden mit Besorgnis betrachtet:» Da schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Einerseits freue ich mich natürlich, dass

eine Pressemeldung, die von uns herausgegeben wurde, im Blatt landet. Ande-rerseits hoffe ich, dass der betreffende Redakteur sich Gedanken darüber ge-macht hat, warum er die Meldung ins Blatt gehoben hat. Und ich hoffe, dass er es aus professionellen Gründen getan hat und nicht, weil er keine Zeit hatte, die Pressemeldung zu redigieren oder kritisch drüberzulesen. Sprich: Ich wünsche mir lieber Medien, die mit einer kritischen, gesunden Distanz die Pressemitteilun-gen verarbeiten als Medien, die mehr oder weniger unkritisch Pressemeldungen 1:1 abdrucken. Ich glaube, das ist für die Qualität der Medien und die Medienland-schaft insgesamt wesentlich besser. « (Lerch, 22.11.2013)

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Den Experten ist bewusst, dass die Zeitung nur weiter als gutes Kommunikationsmittel dienen kann, wenn die Qualität nicht zu stark abnimmt und die Leser nicht das Vertrauen verlieren.» Wir wussten immer, dass die Informationen, die in der Zeitung stehen, auch vom

Leser als glaubwürdig und belastbar angesehen werden. Wenn das aber immer mehr abnimmt, dann verlieren wir auch etwas. Also haben wir ein großes Interes-se daran, dass die Qualität unserer lokalen Medien hier vor Ort hoch bleibt. « (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013)

Was die Internetauftritte lokaler Medien angeht, so hält sich die Begeisterung für das An-gebot ebenfalls in Grenzen. Oft schwingt in den Gesprächen durch, dass die Zeitungen noch nicht den richtigen Weg gefunden hätten, sich im Netz wirkungsvoll zu platzieren bzw. zu erkennen, dass das Internet auch eine große Chance für die jeweilige Medienmar-ke sein kann.» Es gibt ja Marken und man verbindet ganz bestimmte Eigenschaften mit einer

Marke. ‘Tageszeitung hat Seriosität‘ ist so eine Eigenschaft. Ich glaube manchmal, dass die Verlage das für das Internet noch nicht verinnerlicht haben. Es ist ein-fach ein Umdenken in der Gesellschaft da und das werden sie auch nicht aufhal-ten, deswegen werden die Inhalte aber nicht weniger gelesen. Die Frage ist nur: Wie kommen die Leute wieder an dieses Medium? « (Herdel, 10.1.2014)

Obwohl die Online-Medienlandschaft, die unabhängig von den regionalen Tageszeitungen besteht, noch eher überschaubar ist, wird diesen Angeboten – zumindest von Kommuni-kationsakteuren, die insgesamt online-affiner agieren – ernsthaftes Interesse entgegen-gebracht: Sechs von neun Befragten, die auf diese Frage antworteten, gaben an, Online und Offline-Medien würden gleichwertig mit Pressemitteilungen versorgt, nur drei hielten die Adressierung von Onlineredaktionen für weniger wichtig. „In unserem Verteiler sind auch viele Online-Angebote.“ (Schaider, 14.11.2013) „Online-Medien nehmen wir genauso ernst wie andere Medien auch. Wir haben auch Anzeigenblätter und Blogger in unserem Verteiler, die wir ebenso bedienen.“ (Lerch, 22.11.2013)

5.2.3 ANZEIGENBLÄTTER GEWINNEN IN DER REGIONALEN KOMMUNIKATION AN BEDEUTUNG

Angesichts der Tatsache, dass innerhalb der Printmedien nur die kostenlosen Anzeigen- und Wochenblätter in den vergangenen zehn Jahren stetige Auflagenzuwächse verzeich-nen, war die Frage nach der Bedeutung dieser Medien für die regionale PR eine sehr span-nende. Die Antwort: Auch wenn die journalistische Qualität vielen Befragten ein Dorn im Auge ist, so sind sie sich doch der Reichweite dieser Medienart bewusst.

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» Ich glaube, wir haben eine ganz fatale Entwicklung, nämlich dass die Menschen tatsächlich immer weniger bereit sind, für Informationen Geld auszugeben. Und zwar egal ob online oder offline. Es wird immer so dargestellt, als sei das Print versus Online, aber das ist aus meiner Sicht gar nicht so. Die Leute wollen einfach kein Geld mehr bezahlen für Informationen. Für das Publikum, das regional und lokal interessiert ist, waren die Anzeigenblätter schon immer wichtig und werden jetzt noch immer wichtiger. « (Ortmanns, 20.11.2013)

Ohne explizit danach gefragt zu werden, sondern nur als Antwort darauf, was sich im Bereich des regionalen Marketings und der Werbung am meisten verändert habe, war die am häufigste Antwort der Hinweis auf eine vermehrte Platzierung von Werbung in Anzeigenblättern: „Bei uns gibt es schon signifikante Budgetverschiebung weg von der regionalen Tageszeitung hin zu Werbeblättern.“ (Ortmanns, 20.11.2013)

Jana Gieß von der Friedwald GmbH nimmt einen Trend zu den kostenlosen Anzeigenblät-tern wahr: „Ich glaube, die werden von den Menschen recht intensiv gelesen.“ (Gieß, 21.11.2013) Allerdings werden aus Kommunikationssicht offenbar andere Erfahrungen als in der Zusammenarbeit mit der Tageszeitung gemacht: „Wir haben auch versucht, In-terviews zu platzieren, mussten das aber auch bezahlen.“ (Geier, 16.11.2013) Gerade im Rahmen der politischen Kommunikation mag das bei manchen als Tabubruch gelten – die Darmstädter SPD ließ sich in Einzelfällen darauf ein: „Wir haben das versucht – überall, wo es einen guten Abdeckungsgrad gab und die Platzierung ein bisschen hochwertiger wirkt, damit man nicht komplett in der Werbung und in der Beilage untergeht.“ (Geier, 16.11.2013)

Auch für die Sparkasse Dieburg gilt: „Wir nutzen auch die gesamte regionale Presseland-schaft. Das sind Tageszeitungen, aber auch kleine regionale Blättchen, die hier, gerade im ländlichen Gebiet, doch sehr stark gelesen werden. Man erreicht sehr viele Kunden damit.“ (Slavetinsky, 5.11.2013)

Die Auflagen und Reichweiten sprechen hier zwar für sich, allerdings waren einige der Befragten unsicher, ob alles, was im Briefkasten landet, auch tatsächlich gelesen wird. „Bei solchen Anzeigenblättern und bei kostenlosen Zeitungen lässt sich drüber streiten. Das kriegt zwar jeder, aber ob daraus automatisch eine eine größere Reichweite resul-tiert oder ob diese eher gelesen werden als zum Beispiel Heinertown ist fraglich“ (Kisch, 5.11.2013). Bei Darmstadt Marketing ging die Meinung sogar komplett gegen den Strom: „Bei diesen Blättern haben wir rigoros gekürzt. Das liegt aber auch an der allgemeinen Budgetkürzung.“ (Herdel , 10.1.2014) Damit stellt Darmstadt unter den Befragten eine Ausnahme dar.

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5.2.4 PRESSEARBEIT: STRUKTURIERT UND SELBSTBEWUSST

Das Stichwort, das bei der Frage nach der Pressearbeit oder allgemein Kommunikation mit der Öffentlichkeit zunächst am häufigsten fiel, war „integrierte Kommunikation“, also das Zusammenlegen der einzelnen Kommunikationsabteilungen wie Marketing, Sponsoring und PR . So wird es nicht nur bei Darmstadt Marketing, sondern auch bei der HSE, der TU Darmstadt, der Hochschule Darmstadt, der Stadt Bensheim und der FriedWald GmbH ex-plizit benannt.

Trotz des daraus resultierenden partiellen Verlustes der Eigenständigkeit von Presseabtei-lungen merkten nur zwei Experten an, weniger Pressemitteilungen zu verschicken. „Die Pressearbeit kann man sicherlich nicht bleiben lassen. Auch wenn sie in ihrer Bedeutung re-lativ zu anderen Medien abgenommen hat, ist es immer noch unerlässlich, dort auch einen starken Fokus drauf zu setzen, das tun wir auch weiterhin.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013) „Journalisten sind für die Pressestelle immer noch die wichtigste Zielgruppe, weil sie Meinungsführer und die Multiplikatoren unserer Botschaften sind. Deswegen haben wir auch in puncto Pressearbeit nicht nachgelassen.“ (Lerch, 22.11.2013) Stattdessen wird an vielen Stellen dafür gearbeitet, Pressearbeit besser zu machen: „professioneller“ nann-ten zwei Befragte ihre Pressearbeit und fünf Kommunikationsakteure gaben zum Beispiel an, die Pressemitteilungen mit weiterführenden Informationen und Links anzureichern.

Außerdem ist ein gewisser Trend erkennbar, Journalisten mehr zu aktivieren. „Wenn man wirklich ans Ziel will, dann muss man an die Journalisten und das geht nur über den per-sönlichen Kontakt“, beschreibt Ortmanns(20.11.2013) die Strategie der HSE. Ähnlich ist es auch bei der Stadt Bensheim (vgl. Schaider, 14.11.2013). Die TU Darmstadt möchte an die-ser Stelle bald eine noch eigenständigere Taktik einsetzen:

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» Wir werden in Zukunft das, was wir an die Medien geben, auch nicht mehr in allen Fällen so elaboriert rausgeben als vorrecherchierte, abgestimmte Geschichte, sondern wir wollen die Medien anders ansprechen: Wir möchten mit kurzen, knap-pen Teasern informieren. Bei Bedarf werden entweder Experten gemakelt oder weitere Informationen gegeben. So wird der Aufwand, eine Pressemitteilung zu produzieren, die vielleicht gar nicht rezipiert wird, für uns geringer gehalten. Da-durch können wir auch parallel mehr Themen aufgreifen. « (Feuck, 29.11.2013)

Dass Journalisten Themen nicht mehr aufgreifen, weil sie von der Menge an Pressemittei-lungen überhäuft werden, die dank des einfachen digitalen Wegs der Übertragung jeden Tag in den Redaktionen landen (vgl. Kapitel 7.3.2), haben auch andere der Befragten begrif-fen und versuchen, das Problem durch eine bessere Struktur des Presseverteilers zu behe-ben. Sieben von neun Interviewten, die sich zum Thema äußerten, haben verschiedene Verteiler, abgestuft nach Regionen und Wichtigkeit und „gestaffelt nach Wertigkeit“ (Drei-seitel, 28.11.2013). Lediglich bei DADINA und Pro Familia wird das konträre Modell gefahren: „Letztendlich weiß man nicht, wie jemand tickt, manchmal machen die Pressevertreter aus einem für uns kleinen Thema eine große Geschichte. […] und wenn den Redakteur die Mel-dung nicht interessiert, dann kann er diese ja einfach wegklicken.“ (Jäger, 19.11.2013)

5.2.5 ONLINEKOMMUNIKATION WIRD ZUM ZWEITEN STANDBEIN

Neben der klassischen Pressearbeit ist das zweite große Standbein der Öffentlichkeitsar-beit die Onlinekommunikation, die unabhängig von journalistisch geprägten Medien agiert. Dafür braucht es Veränderungen wie zum Beispiel individuelle Kommunikationsstrategien im Web, die ggf. auch Social Media-Aktiväten einbeziehen und organisatorische Verände-rungen erfordern, beispielsweise im Bereich Personal und Qualifikation. „Natürlich versu-chen wir uns anzupassen an die Usergewohnheiten, die ja auch in ständigem Wandel sind. Hier investieren wir kontinuierlich mehr.“ (Ortmanns, 20.11.2013) Seitdem Social Media für die meisten Internetnutzer selbstverständlich sind, fanden bei insgesamt sieben der be-fragten Akteure größere Veränderungen der Internetauftritte statt (z.B. kompletter Web-site-Relaunch, Neustrukturierungen, Social -Media-Aktiväten, Einrichten eines Online-Shops), jeweils vier gaben an, Umstrukturierungen beim Personal vorgenommen zu haben und/oder Schulungen im Umgang mit dem Social Web durchgeführt zu haben.» Es gibt jetzt praktisch in jeder Abteilung im kleinen Rahmen einen Social-Media-Ma-

nager, der neben allen anderen Dingen auch einen Anteil daran hat, dass er die So-cial-Media Kanäle bespielt. […] Wir sind ja kein Medienhaus, wir haben Fachreferen-ten, die zunächst einmal in ihrem Fach sehr stark sind. Trotzdem müssen diese na-türlich auch für die Internetseite zuarbeiten. Also insofern ist diese interne Redak-tionsorganisation ein sehr wichtiger Teil unserer Arbeit. « (Klein, 6.11.2013)

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Generell wurden im Kontext der immer wichtiger werdenden Onlinekommunikation Stra-tegien überdacht und Änderungen geplant oder bereits umgesetzt. Wie bereits im Einlei-tungsteil dieser Studie erläutert, ist auch in der Praxis angekommen, „dass die One-Voice-Policy heutzutage nicht mehr durchzuhalten ist. Das geht sicherlich – für uns wie für alle – mit einem Kontrollverlust einher.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013) „Man muss die Kommu-nikation intern verändern. Welchen Vorteil habe ich von einem schnellen Medium, wenn ich es nicht genauso schnell bedienen kann?“ (Dreiseitel, 28.11.2013)

Die Inkompatibilität der kontrollierten One-Voice-Policy und des schnellen Social Web ist in der regionalen PR also angekommen. Drei der Gesprächspartner nannten von sich aus dies als Grund auf Onlinekommunikation in sozialen Netzwerken zu verzichten. Ein anderer As-pekt: Überwiegend wird in Zeiten von Social Media eine große Verantwortung bei den Mit-arbeitern gesehen:» Die Mitarbeiter müssen zunehmend lernen, im Alltag mit neuen Kanälen umzuge-

hen. Das macht nicht mehr nur die Kommunikationsabteilung, dafür ist das viel zu weit gestreut. Man kann das nicht mehr für eine Firma mit einem Kopf machen. Jeder muss fähig sein, die ganze Klaviatur zu spielen. « (Herdel, 10.1.2014)

5.2.6 SOCIAL MEDIA – ANGSTGEGNER ODER GROSSE CHANCE

Auch wenn viele der Befragten durchaus auf mehreren Social-Media-Kanälen vertreten sind, wurde im Gespräch in der Regel der Begriff „Social Media“ hauptsächlich auf Face-book beschränkt und auch begrifflich oft gleichgesetzt, da diesem die größte Bedeutung zugesprochen wurde.» Auf Facebook sind wir bisher noch nicht unterwegs. Da werden gerade in ande-

ren Häusern erste Versuche gestartet. Aber da haben wir schon gelernt, das muss man wirklich ernst meinen und auch mal für Kritik offen sein. […] Wenn ich das mache, dann muss es authentisch wirken, dann muss ich mit allem leben, was da passiert. Ich muss darauf jederzeit reagieren, auch am Wochenende, auch nach Feierabend. « (Slavetinsky, 5.11.2013)

Gerade diese Problematik, eine ständige Betreuung des Mediums zu gewährleisten, schreckt auch andere ab. Komplett inaktiv im Social Web sind neben der Sparkasse Dieburg auch Pro Familia, DADINA und die Stadt Dieburg.

Die Betreuungsproblematik ist der Hauptgrund für die Verweigerung, außerdem die Angst vor einem Kontrollverlust und der Mangel an geeigneten Inhalten für Social Media. „Ein Fa-cebook-Account macht nur dann Sinn, wenn man den auch anständig pflegt. Dafür haben wir nicht die Kapazität.“ (Pinne, 8.1.2014) Ähnliche Bedenken gibt es auch bei der DADINA:

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„Es gibt eben bestimmte Bereiche, wo solche Dialoge auch nicht so gut ausgehen können. […] Generell ablehnen tun wir es nicht, aber es ist sehr personalaufwendig und muss gut betreut werden.“ (Jäger, 19.11.2013) Gleich zwei weitere Probleme merkt die Stadt Dieburg an: „Es heißt von vielen Seiten, dass sich Kommunen bei sozialen Netzwerken zurückhal-ten sollen. Erstens wegen Datenschutz und zum zweiten: Welche Informationen soll man noch einstellen? Man hat sie ja schon bei sich auf der Webseite.“ (Beilstein, 6.11.2013) Bei den Interviewpartnern, die in sozialen Medien bisher nicht aktiv sind, war insgesamt eine große Unsicherheit zu spüren. Die Angst, etwas falsch zu machen, hält sie davon ab, über-haupt etwas zu machen: „Halbherzigkeit wird da glaube ich überhaupt nicht belohnt in dem Bereich, das muss wirklich passend sein.“ (Slavetinsky, 5.11.2013)

Die personelle Betreuung eines Mediums, das unter Umständen jeden Tag und zu jeder Zeit Überwachung und Betreuung brauchen kann, sehen alle Befragten als größtes Pro-blem – auch die, die Social Media bereits nutzen. Neunmal fielen die Stichworte „Personal“ und „24-Stunden-Betreuung“ insgesamt bei der Frage zur Problematik von Social Media und insbesondere Facebook. Wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, wird das vorhandene Personal aber immerhin im Umgang mit den neuen Medien geschult: „Wir ver-suchen, intern unsere Hochschulmitglieder eher zu befähigen, mit den Herausforderun-gen digitaler Medien umzugehen – gerade auch im Social- Media- Bereich. Da wird es auch in Zukunft verschiedenen Schulungen geben, um die besonderen Logiken von Social Me-dia kennenzulernen und zu nutzen.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013) Ein festes „Social-Media-Team“ wurde allerdings in der Regel nicht etabliert (Ausnahme: die FriedWald GmbH, die aber in diesem Bereich auch überregional tätig ist). „Personal wurde geschult, aber eine Personalaufstockung gab es nicht.“ (Schaider, 14.11.2013)

Was den Redaktionsplan angeht, gaben nur zwei Experten an, Facebook meist lediglich als Distributionskanal für Pressemitteilungen zu nutzen, fünf erwähnten explizit, dass eigene Inhalte nur für Facebook generiert würden. „Die Pressemitteilungen komplett auf Face-book zu setzen, was ganz viele Gruppierungen machen, das wird ja nicht genutzt. Wir ver-suchen schon, eine Dienstleistungsstrategie zu verfolgen.“ (Geier, 16.11.2013) Bei diesen Inhalten wird auch versucht, sich an die speziellen Gegebenheiten des Mediums anzupas-sen: „Facebook ist natürlich nochmal viel sozialer, da wird auch mal der wunderschöne Sonnenaufgang auf dem Luisenplatz gepostet. Das geht mehr so in die spielerische Rich-tung .“ (Herdel am 10.1.2014) Diese Richtung ist vermutlich auch darauf zurück zu führen, dass viermal an dieser Stelle erwähnt wurde, dass besonders die junge Zielgruppe beson-ders gut über Facebook erreicht werden könne und man sich dieser anpassen wolle.» Insbesondere was die Zielgruppe der Schüler und Studieninteressierten angeht, da

muss man schon ganz andere Wege gehen, um die noch zu erreichen, weil von den jungen Leuten kaum noch jemand Zeitung liest. […]Deswegen sind wir in Social Me-dia, das heißt konkret Facebook, aktiv geworden. « (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013)

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Diese Chance sehen auch andere. „Eine hundertprozentige Abdeckung gibt es heute nicht mehr. Aber ich denke, wir können über Facebook viel auffangen und erreichen darüber auch ganz neue Gruppen.“ (Schaider, 14.11.2013) Bei Darmstadt Marketing hat Facebook in Richtung junger Zielgruppen bereits Erfolge gebracht: „Wir merken die Re-sonanz auf Social Media durch sehr junges Publikum bei Events, was so nicht üblich ist.“ (Herdel, 10.1.2014)

Neben dem Potenzial, bereits verloren geglaubte Zielgruppen über Facebook noch zu er-reichen, werden aber auch die weiteren Möglichkeiten von Social Media positiv bewertet. Insbesondere der Dialogcharakter des Mediums wird geschätzt und wurde explizit acht Mal genannt. „Es ist der Versuch, unmittelbarer eine Emotion zu erzeugen und unmittelbar auch Kontakt aufzunehmen zu den Leuten, die sich auf der Seite tummeln.“ (Klein, 6.11.2013) Die Möglichkeit zur schnellen und direkten Kommunikation in den sozialen Me-dien wird an einigen Stellen auch schon weitergesponnen: „Wir sind dabei zu überlegen, wie wir einen Kanal wie Facebook zum Beispiel im Bereich der Krisenkommunikation ein-setzen können.“ (Lerch, 22.11.2013) Auch als Frühwarnsystem könne Facebook genutzt werden, da Nutzer ihren Unmut inzwischen oft erst dort äußerten, bevor sie sich an jour-nalistische Medien wendeten, so Lerch.

Eine weitere große Chance sahen die Experten in der Möglichkeit zur unabhängigen (The-men-) Platzierung nach eigenen Wünschen. „Facebook ist natürlich schon der Versuch, über diesen ‚Gatekeeper Redakteur‘ hinwegzukommen.“ (Schaider, 14.11.2013) „Durch die-se breite Fächerung im Internet kann jeder jede Information bekommen, die er möchte. Das heißt, die Information fließt viel schneller. Und Sie werden nicht mehr fremdgesteuert, sondern können sich selbst das Bild machen.“ (Herdel, 10.1.2014) Dass Themensetzung bei Facebook auch oder vielleicht gerade besonders gut mit schwierigen Themen möglich ist, beweist das Beispiel FriedWald: „Unsere Strategie war nicht, irgendetwas zu verkaufen oder groß auf uns aufmerksam zu machen, sondern mehr, den Dialog über die Themen Sterben und Tod zu fördern. Wir wollten damit ein bisschen versuchen, das Tabuthema Tod zu brechen. Wir sind jetzt bei etwa 14 500 Fans und der Dialog klappt super.“ (Gieß, 21.11.2013, Zahl aktualisiert im Februar 2014)

Für diejenigen, die sich bereits seit längerem in den sozialen Medien platziert haben, sind die Kanäle nur noch schwer wegzudenken. „Die Fan-Entwicklung bei Facebook geht konti-nuierlich nach oben – wir haben schon über zehn Prozent der Einwohner Bensheims.“ (Schaider, 14.11.2013) Die Facebook-Seite hat in diesem Fall eine potenzielle Reichweite erreicht, die durchaus mit einigen Print-Reichweiten mithalten könnte. Die tatsächliche Reichweite einzelner Beiträge bei Facebook ist allerdings nicht mit der Anzahl der Fans gleichzusetzen, sondern unterliegt einer Vielzahl von Einflussfaktoren, wie bspw. Interak-tionsraten, Werbemaßnahmen oder Relevanz.

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Ein interessanter Fakt ist, dass in drei Fällen die Entscheidung, ob Social Media genutzt wer-den oder nicht, direkt vom Personal und deren individuellen persönlichen Interessen abhän-gig war. So führte bei Pro Familia die Anwesenheit eher älterer Mitarbeiter zur vorläufigen Entscheidung gegen Social Media (vgl. Pinne, 8.1.2014). Auch bei der Sparkasse Dieburg fehlte bisher der zündende Funke: „Ich habe es auch so empfunden, dass die Häuser, die hier jetzt wirklich schon vorgeprescht sind, eben einen Mitarbeiter haben, der affin für diese gan-ze Geschichte ist. Der hat sich das auf die Fahne geschrieben, wird auch laufen gelassen, macht das mit Sicherheit auch ganz toll, und dann funktioniert das.“ (Sehnert, 5.11.2013) Bei Darmstadt Marketing ist das so: „Wir haben da unsere Cracks, denen macht das Spaß, die posten zu jeder Tag- und Nachtzeit, wenn es drauf ankommt.“ (Herdel, 10.1.2014)

Bis auf die Stadt Dieburg denken von den befragten Experten auch die drei weiteren Inter-viewpartner, die bisher nicht auf Facebook aktiv sind, darüber nach, eine Fanseite einzu-richten. „Ich glaube, das Thema Social Media wird bei uns in Zukunft kommen. Ich glaube nicht, dass wir das auf Dauer so ausschließen werden.“ (Pinne, 8.1.2014) Wer schon dabei ist, bleibt dabei – zumindest in der nahen Zukunft. „Es ist ein kostenloses Medium, abgese-hen von Arbeit und Zeit. Das heißt aber nicht, dass wir da sicher die nächsten zehn Jahre auf Gedeih und Verderb dabei sind.“ (Schaider, 14.11.2013)» Momentan ist Facebook der Platzhirsch der Social Media. Das sehen wir und das

akzeptieren wir und bewegen uns auf diesem Kanal. Ob das in fünf Jahren ein an-deres Medium ist, sei dahin gestellt. Ich glaube aber, dass es sicher auch in Zu-kunft Social Media oder einen Social-Media-Kanal geben wird, egal ob Facebook oder einen anderen. Ich denke, das lässt sich nicht mehr wegdiskutieren. « (Lerch, 22.11.2013)

Eine Gegenstimme kommt von der Centralstation: „Facebook war lange Zeit ein super Ka-nal für uns. Inzwischen bringt er eigentlich nur noch etwas, wenn man Werbung schaltet, und das ist bei knappen Budgets nicht immer möglich.“ (Reitz, 12.11.2013)

5.2.7 AUCH CORPORATE PUBLISHING WANDERT INS INTERNET – ABER PRINT BLEIBT

Onlinekommunikation bietet die Möglichkeit, mithilfe des Internets mit relativ geringem Aufwand große Reichweiten erzielen zu können. Der Versuch, über eigene Print-Produkte unabhängig von journalistischen Medien zu kommunizieren, ist dagegen nicht neu und wurde auch von sechs der befragten Kommunikationsakteure schon über einen längeren Zeitraum hinweg betrieben. Die Entwicklung schließt sich auch hier dem Trend zur digita-len Kommunikation an: Fünf der sechs Print-Publikationen wurden komplett oder teilwei-se ins Internet transferiert.

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» Was wir gemacht haben, ist bei Corporate Publsihing den Print-Bereich allgemein als Informationsträger zugunsten von digitalen Medien auszudünnen. Zum Bei-spiel gibt es das Forschungsmagazin ‚Querschnitt‘ in der Form eines hochwerti-gen, teuren Magazins nicht mehr. Wir werden eine Alternative entwickeln, die aber deutlich günstiger, schlanker und flexibler ist, wo der digitale Bereich auch eine große Rolle spielen wird. Also viele der Ressourcen, die dort an ein Printpro-dukt gebunden waren, werden zum Teil in digitale Kommunikation fließen. « (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013)

Auch die HSE stellte zum Ende des Jahres die Printausgabe ihrer Kundenzeitung ein und verlagerte komplett in die Online-Alternative: „Ich glaube, das lohnt sich nicht mehr, eine eigene Print-Publikation zu haben. Das ist kein zeitgemäßes Medium mehr“, sagt Ortmans (20.11.2013). Gerhard Lerch von Merck erwähnt positiv, dass man in digitalen Medien die Möglichkeit hat, Videos mit einzubinden, und die die Publikation „sehr anschaulich und sehr plakativ“ machten (Lerch, 22.11.2013).

An der TU Darmstadt wird crossmedial gearbeitet, redaktionelle Beiträge erscheinen gleichberechtigt in Print und Online. Es ist der Versuch, ein mit journalistischen Medien vergleichbares Produkt zu schaffen.» Das ist kein klassischer Journalismus, es ist immer noch PR-getrieben. Aber die

Hochschulen sind mittlerweile durchaus in der Lage auszuhalten, mal ein pro und contra zu einer Geschichte auch in den eigenen Medien zu publizieren. Das Ziel ist es, immer professioneller selbst Medien zu produzieren, die in der Qualität, also sowohl visuell in der Gestaltung als auch inhaltlich, mithalten können. « (Feuck, 29.11.2013)

Das Print bei einem solchen Produkt immer noch für Wertigkeit steht, dessen sind sich auch andere bewusst: „Ein Printprodukt ist gerade für die interne Kommunikation, aber auch für Partner und Außenstehende, immer noch eine gute Sache. Weil es einfach mehr Aufmerksamkeit bindet. Und gegenüber den vielen Newslettern, die herumgeschickt wer-den, eine höhere Wertigkeit inne hat.“ (Wünderlich-Dubsky, 19.11.2013) Frei nach dem Motto: Was es noch wert ist, gedruckt zu werden, muss auch Qualität beinhalten. „Noch ist die Zeit nicht reif, komplett auf online umzustellen.“ (Reitz, 12.11.2013)

5.2.8 EIGENE KANÄLE STATT ONLINEWERBUNG

Im Bereich der Anzeigenschaltung bei Online-Medien ist besonders deutlich zu sehen, dass die Reichweiten im Internet anscheinend noch nicht ausreichend vorhanden sind: Die Befragten investieren sehr zurückhaltend in Onlinewerbung. Dazu ist aber auch zu sagen,

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dass die öffentlichen Einrichtungen ohnehin sehr wenig bis keine Werbung schalten und von den acht Befragten, die sich zum Thema Onlinewerbung äußerten, drei angaben, all-gemein weniger Werbung zu finanzieren als in der Vergangenheit. So auch bei DADINA: „Wir machen relativ wenig Anzeigen, wenn, dann sind das eher Image-Anzeigen und da nutzen wir das Infotainment von der HEAG Mobilo oder auch ganz traditionell das Darm-städter Echo, weil wir schon denken, dass das noch weit verbreitet ist. Eher weniger On-line-Zeitschriften oder –Zeitungen.“ (Jäger, 19.11.2013) „Wir haben schon verschiedene In-strumente im Internet ausprobiert, hatten mal Anzeigenschaltungen zum Beispiel bei web.de und gmx, wenn man sich da ausloggt kommt ja immer so eine Seite mit ganz vielen kleinen Anzeigen, da waren wir auch schon einmal platziert. Aber unsere Erfahrungen ha-ben gezeigt, dass das nicht so wahrgenommen wird.“ (Gieß, 21.11.2013)» Wir bedienen die Zeitungen im Printbereich, aber nicht deren Online-Auftritte.

Das wir aktiv Bannerwerbung oder über Google gesteuert da reingehen, das ma-chen wir derzeit noch nicht. Man kann eher sagen, dass man generell ein Stück zurück gegangen ist bei der Anzeigenschaltung zu Gunsten von direkten Kun-denanschreiben oder zu Gunsten von einer Veranstaltung. « (Slavetinsky, 5.11.2013)

Die eigenen Kanäle zu stärken durch Einsparungen in der Anzeigenschaltung, das ist auch bei anderen die Devise: Sei es wie bei der Sparkasse im Bereich des Offline-Direktmarke-ting, bei der IHK als Investition in den eigenen Online-Auftritt (vgl. Klein, 6.11.2013) oder bei Darmstadt Marketing in die Schulung von Personal (vgl. Herdel, 10.1.2014). Catrin Geier betonte besonders die Vorteile des Internets für die regionale Kommunikation: Für die SPD sei die Bannerwerbung auf Echo Online ein wichtiges Mittel im vergangenen Wahl-kampf gewesen, auch auf dem Hyperlokalblog „Weiterstadtnetz“ hatte die Partei Anzei-gen geschaltet. Als großen Vorteil sieht sie vor allem die direkte Verlinkung auf die eigene Homepage (vgl. Geier, 16.11.2013).

5.2.9 OHNE PRINT GEHT ES NICHT

So sehr sich die lokale Medienlandschaft verändert hat und so sehr die Organisationen der Befragten damit umzugehen lernen, eine große Bedeutung wird Print nach wie vor von al-len Befragten beigemessen, wenn auch zum Teil aus unterschiedlichen Gründen. Klar ist aber auch, dass die Bedeutung von Print als momentane Aufnahme zu sehen ist in einem Umfeld, das auf absehbare Zeit in Bewegung bleiben wird. Ein kurzes Stimmungsbild soll dies beleuchten:› „Der erste Reflex ist immer noch die Zeitung.“ (Pinne, 8.1.2014)› „Wir arbeiten mit den neuen Medien, aber die Tageszeitung ist und bleibt das Kernge-

schäft, um die Leute zu erreichen.“ (Schaider, 14.11.2013)

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› „Die meisten Bürger lesen schon noch irgendeine Art von Print, die gucken aber meis-tens auch parallel ins Internet.“ (Herdel, 10.1.2014)

› „Die etablierten regionalen Zeitungen, die halten sich dann ja doch noch immer und da erreichen wir auch unsere Zielgruppe.“ (Gieß, 21.11.2013)

› „Die Gruppe der Entscheider, also Personen, die in herausragenden Positionen stehen, die als Multiplikatoren wirken, die lesen mit Sicherheit immer noch die Tageszeitung. Die werden sie auch weiter lesen und die Tageszeitung hat sicherlich auch hier für uns noch eine starke themensetzende Wirkung. Was da geschrieben wird, wird in Kreisen von Entscheidern auf jeden Fall den Ton angeben. Das kann man schon noch sagen.“ (Wün-derlich-Dubsky, 19.11.2013)

› „Man darf das Thema Social Media und Internet generell nicht unterschätzen, man darf es aber auch nicht überschätzen. Man darf gerade in so einer Region, die so strukturiert ist wie die hier, auch mit der Altersstruktur, nicht glauben, dass man da nur über online ankommt. Das funktioniert nicht.“ (Ortmanns, 20.11.2013)

› „Wir haben auch Zielgruppen im Bereich Wissenschaft, also andere Wissenschaftsorga-nisationen, insbesondere Geldgeber, und im Bereich der Industrie, der Wirtschaft. Die le-sen und rezipieren immer noch sehr stark auch über die klassischen Printmedien.“ (Feuck, 29.11.2013)

› „Es ist schwierig, Print zurück zu fahren, denn man muss im Internet sehr präsent sein, denn man kann nicht davon ausgehen, dass die Leute einfach so bei uns auf die Inter-netseite kommen.“ (Kisch, 5.11.2013)

› „Manche brauchen das noch, das Gedruckte, das ist ganz klar.“ (Beilstein, 6.11.2013)› „Es gibt ein bisschen die Tendenz zu sagen: Print ist tot, es lebe Social Media. Das sehe

ich nicht so. Ich beobachte eher, dass beides nebeneinander genutzt wird.“ (Dreiseitel, 28.11.2013)

Insgesamt glaubt noch keiner der Befragten daran, dass ein kompletter Verzicht auf Print-produkten in den nächsten Jahren Realität wird. Dennoch setzen die meisten inzwischen neben der klassischen Pressearbeit auch darauf, eigene Kanäle zu etablieren und eigen-ständig und unabhängig von journalistischen Medien zu kommunizieren – auch, um die von Print abgewanderten Zielgruppen nicht zu verlieren.

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5.3 ERGEBNISSE AUS DEN GESPRÄCHEN MIT DEM DARMSTÄDTER ECHO

Wie aus den Gesprächen mit den Unternehmen, Vereinen und öffentlichen Einrichtungen der Region hervorgeht, sehen viele die lokale Tageszeitung, nach wie vor als wichtigen Kanal zur Meinungsbildung in der Öffentlichkeit. Daher erschien es für diese Arbeit von Bedeu-tung, die aktuelle Situation der PR auch aus Sicht der „Gegenseite“ einordnen zu lassen. Es wurden daher drei Redakteure des Darmstädter Echos zu ihrer täglichen Arbeit mit Presse-mitteilungen, zu Auswahlmechanismen und zur Lage der Medien im Allgemeinen, insbeson-dere in Bezug auf den Medienwandel, befragt. Auch diese Interviews fanden in Form von nicht-standardisierten Leitfadengesprächen vor Ort in der Redaktion des Darmstädter Echos statt, die Interviewpartner wurden dabei einzeln und unabhängig voneinander befragt.

Die Gesprächspartner waren:› Pleines, Harald: Ressortleiter der Redaktion Stadt Darmstadt beim Darmstädter Echo› Schneider, Alexander: Stellvertretender Chefredakteur beim Darmstädter Echo, Res-

sortleiter Echo Online› Trabold, Reiner: Ressortleiter der Redaktion Landkreis Darmstadt-Dieburg beim Darm-

städter Echo (bis Herbst 2014)

5.3.1 DIGITALISIERUNG, LESERVERLUST IM PRINT UND BEDEUTUNGSVER-LUST IN DER REGION

Die größte Veränderung der Medienlandschaft sehen die befragten Redakteure in der im-mer stärker werdenden Präsenz des Internets in der Medienbranche. „Es gibt viele Inter-net-Anbieter, eine sehr rege Bloggerszene, hinzu kommt Social Media, Facebook usw.“ (Pleines, 19.11.2013. „Die Medienlandschaft hat sich verändert durch die neuen Medien.“ (Trabold, 19.11.2013) Ebenso entsprechend des deutschlandweiten Trends bestätigten auch die Stimmen aus den Redaktionen, dass im Printbereich immer mehr Anzeigenblätter dazu gekommen seien (vgl. Pleines, 19.11.2013). „Ich fürchte, dass Leute, die keinen be-sonders hohen Anspruch an die Berichterstattung haben, sagen, dass das reicht um ein-mal die Woche ganz grob informiert zu werden. Obowhl die Anzeigenblätter hauptsächlich PR-Texte enthalten und kaum Nachrichtenwert bieten können.“ (Pleines, 19.11.2013)

Die eigene Bedeutung in der regionalen Medienlandschaft wird kritisch gesehen: » Die Auflage sinkt nicht, sie stürzt. Wir verlieren Leser en masse. « (Trabold, 19.11.2013)

Es ist allgemein eine Abkehr von den Printmedien, die wir wie jede regionale Zei-tung spüren. Die Menschen legen keinen Wert mehr darauf, eine gedruckte Zei-

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tung jeden Tag an den Briefkasten zu bekommen. Viele jüngere Leute haben ihr Kommunikationsverhalten in Richtung Internet ausgerichtet und suchen ihre Nachrichten dort. Und ältere Konsumenten, schätze ich mal, sagen, wenn einmal die Woche so ein Anzeigenblatt kommt, das reicht mir. « (Pleines, 19.11.2013)

Auch für die Akteure der PR sei die regionale Tageszeitung längst nicht mehr die erste An-laufstelle, um öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren, da die Möglichkeiten der unabhän-gigen Kommunikation, vor allem durch das Internet, stark erweitert wurden. „Mittlerweile nutzen Kommunikatoren natürlich ihre eigenen Kanäle und nehmen uns nur noch als einen von diesen vielen Kanälen wahr, das merkt man natürlich auch im Umgang.“ (Schneider, 28.11.2013) Die konkreten Meldungen gingen oft gleichzeitig als Pressemitteilung an die Medien und auf den eigenen Seiten online, „so dass wir auch nicht mehr diejenigen sind, die als Printmedium eine Nachricht als erstes verbreiten, sondern das läuft parallel. […] Man-ches erreicht uns gar nicht mehr, weil es über andere Kanäle geht.“ (Pleines, 19.11.2013)

5.3.2 PRESSEMITTEILUNGEN ÜBERFLUTEN DIE REDAKTIONEN

Das Kommunikationsmittel Nummer eins zwischen PR und Journalismus bleiben auch in der digitalen Form die Pressemitteilungen – vor allem in der regionalen Kommunikation, in der Presseagenturen nur eine untergeordnete Rolle spielen. E-Mails machen es möglich, mit we-nigen Klicks eine Nachricht an sämtliche gewünschten Redaktionen zu verschicken. Eine technische Innovation, die für die Redakteure nicht nur positive Auswirkungen hat.› „Wir werden mittlerweile überflutet von diesen E-Mails. […] Das hat unglaublich zugenom-

men. Und da eine qualitative Auswahl zu treffen, erfordert eine ganze Menge Zeit.“ (Tra-bold, 19.11.2013)

› „Ich würde mal schätzen, dass sich die Pressemitteilungen verzehnfacht haben – Mini-mum. Und damit nähern sich Pressemitteilungen für den Empfänger natürlich auch dem Spam an. Dann muss man einfach sehr genau schauen, wie man mit Pressemitteilungen umgeht.“ (Schneider, 28.11.2013)

› „Die Informationsflut ist enorm. Das sind so 80 bis 100 Mails, die pro Tag bei mir aufschla-gen. Und ich habe den Eindruck, dass sehr viele davon einfach aufgrund der technischen Möglichkeiten quer durch die Republik losgelassen werden.“ (Pleines, 19.11.2013)

Für das lediglich regional und lokal agierende Darmstädter Echo sind all diese überregionalen Informationen irrelevant und müssen aussortiert werden – eine Arbeit, die im heutigen Ta-gesgeschäft der Redakteure viel Zeit in Anspruch nimmt. Für Kommunikationsakteure be-deutet das, dass sie ihre Pressemitteilungen möglichst professionell und „benutzerfreund-lich“ für die Redakteure gestalten sollten, um in der Masse nicht unterzugehen. „Die Gegen-seite muss natürlich ein Interesse daran haben, qualitativ gut zu informieren, auffallend zu informieren, und so, dass man das als Empfänger gerne liest.“ (Schneider, 28.11.2013)

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Bei denjenigen, die Kommunikation strukturiert betreiben, sei diese Botschaft auch be-reits spürbar angekommen: alle drei Redakteure gaben an, dass die Qualität vieler Presse-mitteilungen deutlich gestiegen sei.

› „Man merkt, die Großen haben aufgerüstet, da sind die Presseabteilungen inzwischen mitunter größer als die Redaktionen, die deren Meldungen empfangen.“ (Schneider, 28.11.2013)

› „Es ist auf jeden Fall mehr Arbeit geworden, auszuwählen, und es ist erstmal eine große Menge, aber es ist auch eine andere Qualität geworden.“ (Trabold, 19.11.2013)

› „Die Pressemitteilungen sind in aller Regel sehr viel gehaltvoller. Das heißt, weiterfüh-rende Links sind eingebaut, die Sprache, der Aufbau ist insgesamt professioneller ge-worden. Es werden auch immer mehr Pressemitteilungen von Agenturen verfasst.“ (Pleines, 19.11.2013)

Angst vor einer Bevormundung oder Beeinflussung durch zu professionelle Pressearbeit seitens der Kommunikationsakteure haben die Redaktionen nicht:› „Je professioneller man ist und je professioneller man Informationen zugespielt be-

kommt, je mehr Informationen, umso besser. Da muss schon jeder Redakteur oder jeder Journalist selbst Kriterien entwerfen, wie er mit dieser Informationsflut zurechtkommt und wie er sie begrenzt.“ (Schneider, 28.11.2013)

› „Die Sachen, die teils recht gut sind, nochmals zu überprüfen, ist natürlich die Hauptar-beit. Recherchieren ist damit nicht vom Tisch.“ (Trabold, 19.11.2013)

Auch beigefügte Bilder bei Meldungen werden positiv aufgenommen. Man verwende sie zwar nur in manchen Fällen, dann seien sie aber sehr hilfreich (vgl. Pleines, 19.11.2013). Während gelegentlich die unveränderte Übernahme von Presseinformationen durch Re-daktionen kritisiert wird, erlebt Trabold (19.11.2013) dies anders: „Es kommt nicht vor, dass Pressemitteilungen 1:1 veröffentlicht werden.“

5.3.3 GELD VERDIENEN MIT ONLINEJOURNALISMUS – „DAS IST DIE KRUX“

Was die Markenplatzierung der Lokalzeitung im Internet angeht, so waren die Meinungen der Kommunikationsakteure eher zurückhaltend bis negativ. Das Gesamtfazit: Die Zeitung habe ihren Weg ins Netz noch nicht richtig gefunden. Tatsächlich zeigte sich auch in den Ge-sprächen, dass das Darmstädter Echo noch mit dem Zusammenspiel zwischen Print und On-line zu kämpfen hat. „Wir machen uns eigentlich auf die Art und Weise selbst Konkurrenz, weil viele Nachrichten, die in der Zeitung stehen, vorher schon online stehen.“ (Trabold, 19.11.2013) Alexander Schneider, einziger Online-Redakteur in der Runde der Befragten, sieht dieses Problem lediglich als eines der Anfangsstunde. Man habe zu Beginn nicht ins In-

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ternet investieren wollen, weil man glaubte, dass man die Leser im Print zurückholen könne. Inzwischen würde aber durchaus auch in die Onlineausgabe investiert und so könnten ei-genständige Inhalte produziert werden – im Gegensatz zu den reinen Duplikaten der Print-Ausgaben von früher. „Und da stehen wir jetzt und es zeigt sich: Welche Medien haben ihre Hausaufgaben gemacht, welche sind stehen geblieben und welche müssen sich ganz schnell bewegen. Weil nun auch dem Letzten klar wurde: das Internet hat gewonnen. Und leider aber immer noch kein Geld verdient – und das ist die Krux.“ (Schneider, 28.11.2013)

Das breite Spektrum an kostenlosen Angeboten im Internet durch Blogger und verlagsun-abhängige Onlinemedien mache es teilweise schwer, die Leser von der eigenen Qualität zu überzeugen. Die Medienmarken hätten aber einen großen Vorteil: „Die Stärke eines Me-dienhauses oder einer Medienmarke ist, dass sie eingefahrene und ausgebildete Struktu-ren hat, um Nachrichten überprüfen zu können. Und Verbindungen hat, um Nachrichten einordnen und Hintergründe beleuchten zu können. Das haben Einzelkämpfer, Blogger, in dem Sinne meistens nicht.“ (Schneider, 28.11.2013)

Die Finanzierung von Onlinejournalismus ist und bleibt der große Knackpunkt, insbesonde-re, da die Erfahrungswerte beim Darmstädter Echo den Trend „weg von Print, hin zu on-line“ aus den Experteninterviews dieser Studie bestätigen. Noch seien nicht ausreichend Leser bereit, für Inhalte im Netz zu bezahlen – und die Kommunikationsakteure wollen kei-ne großen Summen für Werbung im Netz investieren: „Jeder weiß, wie wichtig online ist, und dass es ohne online nicht mehr geht, und trotzdem sind sie nicht bereit, nennenswert Geld in die Hand zu nehmen, um online zu werben.“ (Schneider, 28.11.2013)

5.3.4 NEUES ROLLENBILD UND ALTE SCHULE IM HANDWERK

Der große Gewinn der Onlinekommunikation aus Sicht der PR ist die Möglichkeit zur me-dienunabhängigen Kommunikation: der „Gatekeeper Redakteur“ kann umgangen werden. Wie sehen die Journalisten diesen vermeintlichen Bedeutungsverlust?» Mit den sozialen Medien, Stichwort Web 2.0, nahm das Internet an Geschwindigkeit

auf. Es bildeten sich Parallelstrukturen, es bildeten sich neue Kommunikations- und Funktionskanäle, die sich von der Zeitung immer weiter weg entwickelten. Und vor allem kam ein Phänomen auf, das für Aufregung im Print gesorgt hat: dass die Leser sich selbst aussuchen, wie sie sich informieren lassen und gegenseitig informieren, Stichwort Facebook. Die Einstellung: was interessant ist für mich, das findet mich. Sei es über meine Freunde oder sei es über Feeds, die ich abonniert habe – ich brau-che niemanden, der mir sagt, was interessant ist. Und das kollidiert natürlich extrem mit dem Gefühl eines altgedienten Redakteurs: Ich bin der Gatekeeper, ich bin der Professionelle und ich präsentiere, was interessant ist. « (Schneider, 28.11.2013)

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Dass Leser ihre eigenen Filter verwenden können, heißt für die Redakteure jedoch nicht, dass sie für ihr eigenes Medium nicht weiterhin qualitativ auswerten. „Das Handwerk hat sich nicht geändert. Der Journalist schaut nach wie vor, was ist interessant, was transpor-tiere ich, was nehme ich auf, wo hinterfrage ich, wo decke ich auf, wie recherchiere ich. Das war vor zehn Jahren genauso wie heute“ (Schneider, 28.11.2013). „Wir arbeiten das ab, was uns als Nachricht erreicht und von dem wir denken, dass es unsere Leser interessie-ren muss. Es gibt Dinge, die müssen in der Zeitung stehen. Es gibt Dinge, die können in der Zeitung stehen. Und es gibt Dinge, die brauchen nicht in der Zeitung zu stehen.“ (Trabold, 19.11.2013)

Trotz des Wissens um einige Probleme, fällt die Bilanz zur Bedeutung der lokalen Tages-zeitung aus Sicht der Redakteure ähnlich aus wie die der Kommunikationsakteure aus der PR: „Ich glaube nicht, dass sich die Unternehmen, Organisatoren und Veranstalter ganz aufs Internet konzentrieren werden. Bis jetzt zählt immer noch beides. Das kann sich na-türlich ändern, aber noch ist es so.“ (Pleines, 19.11.2013)

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5.4 FAZIT AUS DEN GESPRÄCHENDas Fazit dieser Studie: Der Medienwandel im Regionalen ist noch lange nicht vollzogen sondern ein sich stetiger Prozess, dessen Ende und dessen genaue Entwicklung nicht ab-zusehen ist. Für die Öffentlichkeitsarbeit stellen sich hierdurch neue Herausforderungen, gleichzeitig öffnen sich neue Wege. Welche davon im Einzelfall gegangen werden – und vor allem mit welchem Erfolg – ist noch lange nicht ausgemacht. Es gibt jedoch einige Ten-denzen, die im Gespräch mit beiden beteiligten Seiten der regionalen PR zu erkennen sind.

Regionale öffentliche Kommunikation folgt überregionalen MusternZunächst einmal ist festzustellen, dass die Medienlandschaft, die Veränderungen und die Re-aktionen in der öffentlichen Kommunikation in der untersuchten Region – dem Verbreitungs-gebiet des Darmstädter Echos – eine sehr ähnliche Struktur aufweisen, wie die Gesamtsituati-on in Deutschland: Die Landschaft der Tageszeitungen ist ausgedünnt, viele Leser wenden sich von der Abonnementzeitung ab. Dagegen nimmt das Angebot an Anzeigenblättern zu. Die PR investiert zunehmend in Medien, die der Öffentlichkeit kostenlos angeboten werden – seien es Anzeigenblätter oder die eigene (Online-)kommunikation. Unter den Social Media-Ka-nälen ist Facebook besonders weit vorn angesiedelt, es folgen Youtube und Twitter. Dennoch werden journalistische Medien weiterhin als wichtiges Mittel zur Themensetzung angesehen.

Unternehmen fühlen sich noch unbehaglich im Umgang mit Social MediaSelbst zum Produzenten von redaktionellen Inhalten zu werden, erfordert ein Überarbei-ten eingespielter Strukturen. Der klassische Weg der One-Voice-Policy ist nicht länger zu halten, ein gewisser Kontrollverlust der Presseabteilungen nicht zu umgehen. Diese Infor-mation ist angekommen, macht aber gerade kleineren Unternehmen, Vereinen und öf-fentlichen Einrichtungen zu schaffen. Die Chancen, über Onlinekommunikation die Aus-wahl durch Journalisten zu übergehen, locken – sind jedoch teilweise noch nicht stark ge-nug, um Bedenken über zu viel Kontrollverlust und die Angst vor negativen Rückmeldun-gen über Bord zu werfen. Die Konsequenz sind in einigen Fällen unvorteilhafte Kompro-misse, zum Beispiel das Bespielen der Facebook-Seite mit Pressemitteilungen – wobei dies natürlich vor allem auf eine mangelhafte Content Strategie und möglicherweise ein unzureichendes Verständnis von Social Media hindeutet. Es sei jedoch betont, dass aus den hier untersuchten Einzelfällen nicht zu verallgemeinern ist und solche Fragen in Fol-geuntersuchungen genauer betrachtet werden sollten.

Print bleibt ein wichtiges StandbeinJournalistische Medien haben nach Einschätzung der Gesprächspartner nach wie vor gro-ßen Einfluss auf das öffentliche Meinungsbild – zumindest, was die klassische Tageszei-tungen angeht. Ihre Redakteure gelten als in der Region gut vernetzt und trotz sinkender Auflagen als Meinungsmacher oder zumindest Entscheider, über welche Themen die Öf-

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fentlichkeit diskutiert. Dessen sind sich die PR-Akteure und die Redaktionen bewusst. Weil diese Medien besonders noch von Entscheidern und Multiplikatoren gelesen werden, gilt die lokale Tageszeitung für Themen, die für eine breite regionale Öffentlichkeit relevant sind – die Stadtgespräche also -weiterhin als der zentrale Informationskanal. Umgekehrt gibt es viele gute Beispiele für Nischenthemen, die gerade im Internet erfolgreich ihr Publi-kum gefunden haben. Nicht jedes Thema, dass den Anspruch journalistischer Nachrichten-werte nicht erfüllt, ist automatisch irrelevant. Hinzu kommt, dass dünner werdende Zei-tungsausgaben automatisch immer weniger Themen transportieren können. Nicht zuletzt deshalb ist Print schon lange nicht mehr das alleinige Standbein der regionalen Öffentlich-keitsarbeit. Denn dank der Onlinekommunikation ist es für Kommunikationsprofis einfacher geworden, mit unterschiedlicher Intensität Ausflüge in die Eigenständigkeit zu wagen.

Anzeigenblättern geht es gut – aber wie lange noch?Sie sind eine Kompromisslösung: verankert im traditionellen Print-Bereich, versorgt durch ein solides Konzept der Finanzierung durch Anzeigen und mit einer hohen Verbreitung. Die journalistische Qualität einmal hinten angestellt, geht das Prinzip nach wie vor auf: Die Redaktion hat nicht viel zu tun und verursacht somit wenig Kosten, die Kommunikations-akteure bekommen ihre Nachrichten in gewünschter Form platziert. Das Zünglein an der Waage sind nun jedoch die Leser: Wird ihnen diese Form der Berichterstattung langfristig genügen? In der aktuellen Situation sind Anzeigenblätter in der regionalen Kommunikati-on Gewinner. Doch ihre Zukunft scheint auf wackligen Beinen zu stehen, denn auch Anzei-genblätter werden mit der Dominanz des Internets bei der Informationsrecherche kon-frontiert. Hinzu kommt, dass Kommunikationsakteure oft über den Nutzen dieser Blätter unsicher zu sein scheinen. Letztendlich dürfte sich aber vor allem die inhaltliche Frage stellen, welchem Medienangebot es zum Beispiel gelingt, die von Mediennutzern erhoff-ten lokalen – vielleicht sogar stadtteilbezogenen – Informationen bereitzustellen und da-für über ein tragfähiges Geschäftsmodell zu verfügen. Möglicherweise lässt sich diese Fra-ge nicht pauschal am Ausspielkanal – Print, Online, Radio, TV – festmachen, sondern hängt auch mit den jeweiligen Strukturen vor Ort zusammen.

Unklarheit der Zukunft des Journalismus – die PR-Disziplin verändert sichDie Redaktionen der kostenpflichtigen Print-Zeitungen sind sich unsicher, wo ihre Zukunft liegt: eine immer weitere Öffnung gegenüber dem Internet wird als notwendig gesehen, doch wie soll sich der Journalismus dort finanzieren? Aus PR-Sicht bedeutet dies, dass die Frage zur Entwicklung der Teildisziplin Pressearbeit unklar ist, wobei zumindest aber klar scheint, dass dieses einst innerhalb der PR dominierende Gebiet einen Bedeutungsverlust erleidet. Dennoch: Pressemitteilungen als Werkzeug zur Erzeugung von Aufmerksamkeit sind aktuell in vielen Fällen nach wie vor eines der der wichtigeren Werkzeuge auch in der regionalen Kommunikation. Auch locken Medien wie gehabt ein breiteres Publikum an, als die meisten Unternehmen, Vereine oder Institutionen selbst mit ihren Medien mobilisie-

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ren können – noch. Verschenkt der Journalismus allerdings seine Chancen im Internet, wird die PR komplett eigene Wege finden müssen. Dieses Szenario liegt nach Meinung der be-fragten Experten aber noch in weiterer Ferne.

Ein wichtiges Problem, mit dem sich der Journalismus auseinandersetzen muss, ist der Vertrauensverlust gegenüber den Kommunikationsakteuren – und letztlich dann auch ge-genüber den Lesern. Obwohl die Redakteure dies dementierten, wurde von den PR-Profis kritisiert, dass Pressemitteilungen zum Teil direkt übernommen würden. Und – weitaus bedeutender für den möglichen Vertrauensverlust journalistischer Angebote – es wurde weiterhin kritisiert, dass es Angebote seitens der Verlage gebe, Inhalte gegen Geld im re-daktionellen Teil der Zeitung zu positionieren. Diese Strategie geht wohl nicht von den Journalisten aus, sondern von den Verlagshäusern – dennoch schlägt sie sich negativ auf das Image der Zeitung nieder. Der Journalismus muss hier einen Weg finden, sich sein wichtigstes Gut, nämlich die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit, zu bewahren – vor al-lem mit Blick auf die Leser, aber auch, um von Akteuren der Öffentlichkeitsarbeit weiterhin als attraktiver Kommunikationspartner gesehen zu werden.

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6. GESAMTFAZIT UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Wie sich der Medienwandel auf die regionale öffentliche Kommunikation auswirkt, welche Akteure wo stehen und wie sie miteinander agieren, wurde versucht in der vorliegenden Arbeit anhand von Expertenbefragungen und Marktrecherchen zu erläutern. Zum Ab-schluss sollen nun noch ein paar Denkanstöße gegeben werden, wie diese Erkenntnisse in der Praxis der regionalen PR- und Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden könnten.

Strukturierung der PressearbeitDie Untersuchung hat ergeben, dass die Pressearbeit nach wie vor ein zentraler Punkt der regionalen öffentlichen Kommunikation ist. Gleichzeitig berichteten die Redaktionen von der zunehmenden Belastung durch die Flut von Pressematerial, die ihnen täglich übermit-

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telt wird. Die digitale Kommunikation ermöglicht das Versenden jeglicher Information oh-ne großen Zeitaufwand – gerade diese Möglichkeit sollte aber nicht bis an ihre Grenzen ausgereizt werden. Das betrifft sicher die Qualität von Presseverteilern, denn nicht jede Meldung muss an jedes Medium verschickt werden. Mehr noch ist kritisch zu hinterfragen, ob jede verschickte Meldung für die Redaktionen auch wirklich relevant und insofern not-wendig ist. Ein Zuviel an Presseinformationen kann von Journalisten als Spam wahrge-nommen werden. Der von einem Experten erwähnte Ansatz, nicht immer gleich eine Pres-seinformation zu versenden, sondern auch einmal nur kurze Themenvorschläge, erscheint in diesem Zusammenhang ebenfalls interessant.

Medienkompetenz für Social Media schaffenDie Mehrzahl der Kommunikationsakteure in der Region sieht die große Chance von Social Media im direkten Dialog mit den Stakeholdern. Um dieses Feedback zu nutzen, ist es aber auch nötig, es zuzulassen und sich nicht davor zurück zu scheuen, im Social Web aktiv zu werden, um keine Kritik abzubekommen. Viel wichtiger ist es, die Mitarbeiter im kompe-tenten Umgang mit den neuen Medien und auch deren Gebrauch in schwierigen Situatio-nen zu schulen. Außerdem sollte das Feedback auch genutzt werden, um damit Dinge zu verbessern. Es nützt schließlich nichts, einen Rückmeldekanal einzurichten, auf diese Kommentare dann aber nicht zu reagieren.

Die Zielgruppe nicht aus den Augen verlierenDas Internet ist zwar global, das bedeutet aber nicht, dass alle regionalen Aspekte verlo-ren gehen. Im Gegenteil: Suchmaschinen und Empfehlungen über Social Media sorgen da-für, dass die Region deutlicher als je zuvor in den neuen Medien recherchierbar sind. Für viele regional agierende Unternehmen ist die die Verwurzelung in einer Stadt oder einem Landkreis ein echtes Alleinstellungsmerkmal gegenüber anonymen Online-Shops im Inter-net. Wenn sie es denn schaffen, diese Wurzeln auch vorteilhaft zu kommunizieren. Richtig ist gerade deshalb auch, dass im regionalen Bereich Unternehmen, Vereine und Einrich-tungen immer noch den direkten, nicht-virtuellen Kontakt mit den Bezugsgruppen vor Ort suchen sollten – beispielsweise auf Veranstaltungen. Wichtig ist es, immer im Auge zu be-halten, wo die Zielgruppe sich aufhält. Gerade, wenn man in den Ressourcen jedoch be-schränkt ist, sollte man versuchen, sich nicht zu verzetteln, sondern den Kanal zu finden, über den die eigenen Botschaften am ehesten die Zielgruppe erreichen.

Owned MediaEin Thema wird in der PR in den kommenden Jahren immer bedeutender werden: Owned-Media. Das sind Inhalte, die Unternehmen, Vereine und Institutionen selbst produzieren und kommunizieren. Je nach Grad der Professionalisierung agieren die Organisationen da-mit wie ein eigenes Medienunternehmen, übernehmen selbst redaktionelle Funktionen, die bisher eher den klassischen Medien vorbehalten waren. Hier ist vor allem das Internet

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zu nennen, das den Kommunikatoren eine Vielzahl digitaler Darstellungsformen bietet. Für die erfolgreiche Einführung eines Kommunikationskonzeptes, das auf Owned Media setzt, sind mehrere Dinge notwendig:› ein grundsätzliches strategisches Bewusstsein. Gerade durch die Onlinekommunikation

und die damit verbundene Transparenz werden Läßlichkeiten in der strategischen Kom-munikation schnell offensichtlich. Insofern sollten Grundlagen wie Alleinstellungsmerk-male, Zielgruppen, Kommunikationsziele in jedem Fall aktuell bzw. ggf. neu herausgear-beitet werden

› entsprechende Strukturen in der Organisation: Dies umfasst die Qualifikation der Mitar-beiter genauso wie interne Prozesse

› Themen bzw. eine Content Strategie: Erforderlich ist eine thematische Herangehens-weise, die eine kontinuierliche Kommunikation und Themenentwicklung erlaubt

Für viele Organisationen ergibt sich die Notwendigkeit zu einem Umdenken: Alle Mitarbei-ter sind Kommunikatoren und müssen darin geschult werden, sich auf den neuen Kanälen angemessen zu verhalten und als positive Multiplikatoren für Unternehmensbotschaften zu agieren.

Wer unabhängig von der „Kontrolle“ durch Journalisten trotzdem glaubwürdig sein will, braucht jede Menge Rückendeckung, gerade aus den eigenen Reihen. Besonders wichtig: Guter Einsatz von Owned-Media mit seriösen, glaubhaften Inhalten bedeutet auch, sich von reinen Marketing-Phrasen zu lösen. Owned Media sind journalistisch geprägte Medien.

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7. NACHTRAG DER HERAUSGEBERDie vorliegende Untersuchung basiert zu großen Teilen auf Zahlenmaterial, das bis Ende 2013 zur Verfügung stand. Auch die Statements der Expertengespräche mit Kommunika-tionsbeauftragten und Redakteuren wurden gegen Ende 2013 erhoben. Inzwischen ha-ben sich die Verkaufszahlen des Darmstädter Echo weiter nach unten entwickelt: Von den hier zugrunde gelegten 78.747 verkauften Exemplaren für die Gesamtausgabe (Montag bis Samstag) im Quartal 3/2013 sank die Auflage laut IVW aktuell auf nunmehr 75.131 ver-kaufte Exemplare im Quartal 3/2014.

Wie dynamisch der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt ist, zeigen die jüngsten Entwicklun-gen. Es ist noch nicht einmal ein Jahr zum Erhebungszeitraum dieser Forschungsarbeit ver-strichen und es zeichnen sich bereits weitere dramatische Veränderungen ab. Waren in den vergangenen Jahren eher ohnehin schon schwächelnde Titel von der Krise betroffen, wankten in 2014 grundsolide Vorzeigeunternehmen der Branche. Gruner & Jahr, vor weni-gen Jahren noch Europas größter Zeitschriftenverlag, kündigt im Sommer 2014 den Abbau von bis zu 400 Arbeitsplätzen in den nächsten drei Jahren an, was im Oktober die Frauen-zeitschrift Brigitte mit dem Auslagern der kompletten schreibenden Redaktion als erste im Verbund zu spüren bekam. Dann vermeldete im September 2014 auch das Flaggschiff der Tageszeitungspresse, die Frankfurter Allgemeine Zeitung, sich von rund 200 Mitarbeitern zu trennen.

Die Verlage schreiben massive Verluste und sind nach wie vor auf der Suche nach dem richtigen Konzept, wie das Fachmagazin „Horizont“ in seinem Spezial-Report zu Zeitungen im Oktober 2014 feststellte. „Noch kein Happy End“ heißt es dort im Titel. Wegbrechende Anzeigenerlöse und Verkaufszahlen zwingen die Verlage zu immer drastischeren Mitteln. Insbesondere das „Darmstädter Echo“, das im Mittelpunkt dieses Buches steht, geriet im Herbst 2014 in die Schlagzeilen.

Mehr als die Hälfte der rund 300 Vollzeitstellen sollen dort laut Verlagsleitung abgebaut werden. Dieses sei Teil eines umfangreicheren Sanierungskonzeptes, das deutliche Um-strukturierungen vorsieht. Auch wenn die Redaktionen von dem Stellenbau weniger be-troffen sein sollen als die anderen Bereiche des Unternehmens, werden sie in Zukunft mit massiv weniger Personal eine Tageszeitung inhaltlich gestalten müssen, die zunehmend Konkurrenz von anderen – meist kostenlos erhältlichen – Publikationsformaten in Print und digital bekommt.

Laut Sanierungsplan des „Darmstädter Echo“ ist zudem vorgesehen, mehrere Außenre-daktionen zusammenzulegen. Außerdem soll der „Mantelteil“ mit den überregionalen

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Nachrichten künftig von einem anderen Verlag bezogen werden. Zusätzlich Kapital will sich der Verlag mit dem geplanten Verkauf des Verlagsgebäudes an der Darmstädter Holzhofallee in 2016 verschaffen: alles deutliche Zeichen für eine sich weiter verschär-fende Printkrise, die nun auch eines der traditionsreichsten Verlagshäuser der Region mit aller Gewalt getroffen hat.

Der Deutsche Journalisten Verband (DJV) Hessen spricht von „einer verlegerischen Kapitu-lation“, von einer Entscheidung, die die „Verarmung der Medienlandschaft“ zur Folge habe. Unter dem Stellenabbau hätten das journalistische Niveau und die Vielfalt der Berichter-stattung in Südhessen zu leiden. Vielleicht ist es auch der rettende Befreiungsschlag für das angeschlagene Unternehmen. Die Zukunft wird es weisen, ob dieser radikale Schritt zum Erfolg führt. Das Darmstädter Echo wie auch die anderen Zeitungs- und Zeitschrif-tenverlage in Deutschland sind – wie es „Horizont“ in seinem Spezial-Report abschließend formuliert – „bis auf Weiteres zum Experimentieren verdammt.“

Dezember 2014

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8. QUELLEN

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